Marketing Mix (página 5)

Enviado por danroli70

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Al cabo de unos pocos años, la competencia imita
el producto. Así, enfrentados a una mayor disponibilidad
de bienes similares, los consumidores ya no aceptan pagar el plus
de la diferenciación. El precio se convierte en el
principal determinante de la decisión de compra. La
lealtad se debilita. Los márgenes se achican…

En este escenario, ¿cómo evitar el
derrumbe definitivo de la marca? ¿Qué puede hacer
la empresa antes de que su producto empiece a comerciarse
exclusivamente como commodity?

Según la investigación
Fighting Commoditization de la escuela de negocios suiza de IMD,
empresas como BASF, SKF, Dow Chemicals y General Electric se
enfrentaron alguna vez a esta situación y aplicaron
medidas para revertir la tendencia a la "commoditización"
de algunos de sus productos.

Cualquier análisis de la situación debe
comenzar por dos interrogantes fundamentales: ¿Qué
es lo que los consumidores valoran de nuestro producto?
¿Cómo podemos redefinir nuestro producto en
vías de commoditización para responder mejor a las
necesidades de los clientes?

Una vez que se tienen respuestas para estas preguntas,
pueden evaluarse distintas alternativas anti
commoditización. Veamos dos de las estrategias
posibles:

1) Extender el target a través de la
personalización.

Una alternativa puede ser la ampliación del
target del producto hacia nuevos segmentos de consumidores con
necesidades diferentes.

Por ejemplo, la empresa puede seguir ofreciendo el
producto original para los consumidores masivos mientras
personaliza algunos elementos para segmentos particulares.
Así, por un lado, el producto indiferenciado es vendido a
precio de commodity. Pero, por el otro, puede extraerse un margen
adicional por las ventas del producto adaptado a necesidades
específicas.

2) Venta de soluciones integrales.

Según los investigadores de IMD, otra alternativa
posible para evitar la commoditización consiste en
reorientar la estrategia desde la venta de productos hacia las
soluciones integrales adaptadas a las necesidades de cada
cliente. Es decir, se trata de complementar el producto
básico con un servicio de consultoría y
capacitación.

La alemana BASF, tras detectar una grave tendencia hacia
la commoditización de sus pinturas para
automóviles, reorientó su estrategia desde la venta
de pinturas hacia la venta de un servicio de consultoría
con soluciones específicas para cada cliente.

La compañía desarrolló
el Integrated Paint Shop, una iniciativa que pone el know-how de
la empresa al servicio de la solución de los problemas de
los clientes.BASF se encarga de proveer todas las pinturas que
necesita el fabricante (incluso aquellas que produce la
competencia) y brinda servicio de consultoría
técnica y soporte logístico. Algunas de las
empresas que han confiado esta alternativa son Daimler, Chrysler,
Volkswagen y Ford.

En definitiva, advierten los investigadores de IMD,
éstas son sólo dos de las tantas alternativas para
revertir la temida commoditización. Todas tienen en
común la incorporación de un mayor valor agregado a
través de la redefinición del producto
original.

Desde luego, la tarea no es sencilla. Se necesitan
muchas neuronas y creatividad para hallar nuevas formas de
comercializar un producto que quizá lleva varios
años en el mercado. Sin embargo, en la nueva
economía, tampoco existen demasiadas
alternativas.

Un producto que no se mantiene en movimiento con nuevos
modelos termina cayendo presa de la imitación y la
commoditización. Y, hoy en día, esto puede ser un
golpe mortal para cualquier empresa. No olvidemos que aceptar la
competencia vía precios como una realidad inevitable
significa, tarde o temprano, terminar compitiendo contra China,
la reina del low cost, que espera con los colmillos
afilados.

Los productos "commodities" no se diferencian por
la marca, esto sucede porque la mayoría de las veces los
productos no generan un valor adicional al cliente, es decir, no
tienen un valor agregado. Ocurre generalmente porque las empresas
no tienen una visión clara, y no pueden anticiparse con la
suficiente exactitud a las tendencias del mercado; lo mejor para
generar valor de marca es realizar un estudio cuantitativo del
mercado para saber mejor cuáles son las necesidades
más específicas del mercado y satisfacerlas antes
que la competencia.

"El lugar más importante de
una tienda de moda está en los probadores, donde el
cliente se reúne a solas con la prenda y decide si la
compra o no"

George Home

El punto de venta
como elemento satisfactor

Los clientes son cada día más exigentes y
se encuentran mejor preparados. Si hace 10 años no
conocían lo que era la memoria o el disco duro de una
computadora, hoy dan clases sobre ellas. Igual pasa con los
microondas y los celulares. Esto se extiende a todos los
productos, incluyendo los farmacéuticos. La
información se encuentra por todos lados y de fácil
acceso. Impresiona la detallada información nutricional
que se encuentra en todos los alimentos empacados.

Para satisfacer a ese cliente que pide más y
mejor, las organizaciones que venden al detalle (los puntos de
venta) han tenido que recurrir a modificar completamente su
concepto de venta. Los negocios se están dando cuenta que
solo pueden mantenerse competitivos si son capaces de dar
experiencias profundas e interactivas.

Para crear una experiencia agradable es necesario
algo más que simplemente exhibir y vender. El conjunto
de bienes y servicios dados al cliente debe convertirse en un
evento único, que sea profundamente recordado y quiera ser
repetido una y otra vez.

Entrada Tienda Niketown en Nueva
York

Una experiencia es la percepción interna
de un hecho o acontecimiento externo. Las ofertas de
bienes son externas al comprador, las experiencias son
personales. Estas experiencias pueden llegar a convertirse en
colectivas, como sucede en las presentaciones personales de
famosos artistas. Los Rolling y Madonna han sido maestros,
utilizando nuevas tecnologías, para crear experiencias
memorables en sus espectáculos.

En el corazón mismo de este concepto se encuentra
el "tema". Este es el argumento sobre el cual se centra toda la
tienda espectáculo: Forma, proporciones, color, olores,
música, diseño y movimiento convergen hacia el
"tema". Este es lo que el argumento y guión es a una
película.

En restaurantes como el Hard Rock Café, Planet
Hollywood, Parque Hollywood, y otros, la comida es sólo un
complemento de la "entretención" que estos
establecimientos dan a sus clientes.

Niketown, tiendas creadas por Nike, atraen a los
consumidores ofreciendo actividades divertidas, muestrarios
fascinantes y eventos promocionales. La gente hace largas filas
para entrar a Niketown en New York o Chicago, esperando por
horas ser parte de la experiencia que se les ofrece.

Charlas, exposiciones de arte, demostraciones
especializadas, concursos son algunas de las atracciones que se
utiliza para crear experiencias atractivas para el cliente, en
los nuevos establecimientos que se han dado en llamar "tiendas
espectáculo" o "tiendas entretenimiento". Estaremos viendo
más de estas tiendas en el futuro inmediato, las cuales
estarán haciendo la experiencia de comprar más
completa y atractiva.

Viendo esta tendencia, todo indica que el objetivo de un
negocio no es solo vender productos. Lo que es imperativo para
vender más es crear gratas experiencias para los clientes.
Experiencias que vayan más allá de sus expectativas
y sean permanentes. El punto de venta se conecta a la
satisfacción total del consumidor.

Decisiones para
la ubicación del punto de venta

Modelo sugerido de

los cinco anillos de atracción
comercial

El autor del modelo sugerido, Diego María
Llaneza, es Gerente de Cuentas de Trade Services para
ACNielsen Argentina y vive en Buenos Aires, es Licenciado en
Comercialización y trabaja en el Retailing desde 1985. Ha
sido profesor de la especialidad de Retailing en la Universidad
de Palermo, Argentina. Este es un resumen de dicho
documento.

Introducción.

"Aún con el eco en sus oídos de las
palabras de Alvin Toffler en su libro "Cambio de poder"
vaticinando que ganarían la pulseada frente a los
fabricantes, los distribuidores del consumo masivo se encuentran
con que el poder disputado está pasando velozmente –
frente a sus ojos – a manos de sus consumidores.

Súbitamente, el desafío de servirlos
es sobrecogedor. Conocen los productos, conocen las posibilidades
y – algo que parece complicar más la situación para
los responsables de marketing – se conocen a sí mismos.
Entienden sus necesidades y realizan los esfuerzos necesarios
para comprar, casi siempre, lo que les resulta más
conveniente.

El fenómeno no sólo se da en el consumo
masivo, sino que atraviesa al comercio en prácticamente
todas sus formas: gastronómicos, hotelería,
indumentaria y otros. Según algunos estudios, el costo de
reclutar un nuevo cliente es cinco veces superior al de retenerlo
en cualquiera de estas industrias.

Existen múltiples instancias a través
de las cuales este consumidor accede a un bien determinado en
cualquiera de estas industrias. Desde el momento en que desea
algo hasta que lo tiene en sus manos y lo hace suyo, hay tantas
barreras como facilitadores que permitirán – o no – que el
acto de compra se consuma. Estas instancias representan aspectos
de la conducta humana que ya han sido extensamente analizados a
los fines del planeamiento estratégico de emprendimientos
comerciales, por lo general, como fenómenos aislados. El
planeamiento tradicional incorpora habitualmente elementos sobre
las necesidades básicas de las personas, sobre su deseo
psicológico, sus posibilidades económicas, su
ubicación geográfica, etc.

Sin embargo, encontramos que entre el material
disponible para la comprensión integral del
fenómeno de la compra – desde el momento en que alguien
parte de su casa o de su trabajo con la intención de
adquirir un bien o un servicio, concreta el acto de compra y
regresa hasta su punto de partida – no existe una mirada amplia
que ayude a entender, conceptuar y articular el entorno
físico que la contiene."

El Modelo de los 5
anillos

El modelo ofrece un marco teórico e integrador de
las variables que operan desde la propia residencia del comprador
hasta el momento en que este toma un producto en el punto de
venta. Agrupa estas variables en cinco anillos: Población,
locación, construcción, circulación y
exhibición. Los anillos resultantes componen un sistema de
valor heurístico, donde la forma general aporta valor a la
gestión del planeamiento de manera ordinal, con
límites de transición variables de acuerdo a cada
caso que se necesite analizar.

Para lograr una amplitud considerable de aplicaciones,
el análisis se realizó teniendo en cuenta diversos
tipos de explotaciones: pequeños puntos de venta,
supermercados e hipermercados, farmacias, hoteles,
clínicas de salud, salas de entretenimiento, salas de
exhibición de películas y arte, oficinas
gubernamentales, restaurantes y tiendas con atención
personalizada del público.

Así mismo, entendemos a los puntos de venta /
atención como espacios vivos, en constante
evolución. En este sentido, el modelo plantea los
conceptos principales de la atractividad pero no limita su
aplicación a las herramientas, técnicas ni recursos
mencionados. De hecho, quienes logren un nivel de
innovación ligado al valor agregado hacia el
público, se verán beneficiados al trascender las
propias fronteras de cada anillo.

En la necesidad de comprender profundamente este acto de
compra, cada anillo será tomado como una unidad propia de
análisis y reflexión. Las metodologías y
herramientas que se utilizarán con cada uno difieren entre
sí, a veces de manera considerable, otras de manera sutil.
El planeamiento las incorporará a medida que sea necesario
definir los objetivos a alcanzar en cada instancia.

El recorrido de los clientes.

Los compradores recorren el camino hacia el producto o
servicio atravesando cada uno de los anillos de acuerdo a sus
propias preferencias y costumbres. Cada individuo actuará
de manera diferente frente a cada barrera y a cada facilitador. A
fines de integrar esta dinámica, quien planee el
emprendimiento necesitará entender a sus clientes, tal vez
agruparlos según determinados perfiles, y disponer de las
variables para cumplir de la mejor manera posible con sus
expectativas.

El camino hacia el producto o servicio es un camino de
doble sentido. Cada cliente que atraviese los anillos y acceda al
producto o servicio realizará su compra y volverá a
su punto de origen realizando el recorrido en sentido inverso,
atravesando nuevamente cada una de las instancias, pero con una
actitud diferente. Será necesario entender esta
dinámica de retirada y estar preparado para dar respuestas
adecuadas en cada instancia para que este cliente decida volver
una vez que vea renovada su necesidad.

Es necesario mirar a los anillos desde adentro y
entender aspectos como el momento de pago, la salida del local,
el manejo de las quejas y devoluciones, instancias que agregan
complejidad a la operación.

Primer anillo – Población.

– Tamaño y características
generales de la población.

– Características
económicas.

– Mercados potenciales.

– Industria propia y tendencias
futuras.

– Disposiciones gubernamentales.

El término población remite a la
existencia física de un entorno geográfico poblado
– una ciudad, un país – que rodean al local comercial. Los
grandes factores del primer anillo son la población y su
relevancia como mercado, la situación corriente y futura
de la industria directa e indirectamente ligada al emprendimiento
y la actitud y política del gobierno hacia
ésta.

El análisis tiene por objetivo principal la
detección y comprensión de todos estos factores y
de su incorporación concreta y eficiente al planeamiento.
La detección y el análisis de las poblaciones como
mercados son procesos estrechamente ligados a la
definición estratégica principal del negocio,
relacionados directamente a los perfiles culturales, sociales y
económicos de las personas.

Segundo anillo – Locación.

– Área de influencia.

– Población local.

– Medios de traslado.

– Entorno comercial.

– Escenario competitivo.

– Ubicación
física.

– Prevención del delito.

El segundo anillo, que denominamos
locación y hace eje en la ubicación
física del emprendimiento, se expande desde el exterior
del edificio hasta donde su poder de atracción se
debilita. Su borde interior se entremezcla con el exterior del
tercer anillo, allí donde la presencia del local se hace
aparente a quienes circulan en sus inmediaciones. El borde
exterior responde al límite de lo que conocemos como
área de influencia, de atracción
o de captura1. Los límites del área de
influencia estarán condicionados por cuestiones
culturales, físicas y comerciales. Entre las culturales
podemos citar la valoración que los pobladores asignan a
la zona en torno a la locación y sus hábitos de
compra. Las físicas serán fundamentalmente las
referidas a la disponibilidad de transporte y a barreras
físicas como ríos o canales, vías
férreas, autopistas, avenidas, grandes extensiones de
terrenos deshabitados y otras. Las comerciales estarán
dadas por la existencia de otros puntos de venta que pueden
favorecer o perjudicar la atracción, tanto por
complementarios como por competitivos.

La elección del lugar depende de la
disponibilidad de espacios y de la decisión del empresario
para aprovechar el más conveniente. En el proceso,
factores como el tamaño y características de la
población circundante, el nivel de competencia existente,
los medios de transporte disponibles, la disponibilidad de
espacio para estacionamientos, las características del
entorno comercial, el costo y las condiciones de
explotación del lugar, las restricciones legales, las
tendencias del consumo y otros factores de peso.

Tercer anillo – Construcción.

– Aspecto exterior del local.

– Amplitud de horarios.

– Ingresos peatonales.

– Ingresos vehiculares y
estacionamientos.

– Accesibilidad para
discapacitados.

– Tratamiento de residuos.

– Abastecimiento de
mercaderías.

– Medidas de seguridad.

El tercer anillo es el propio edificio, la
construcción que los transeúntes pueden ver al
recorrer el trayecto inmediato al local. Este anillo ya no es
ajeno al accionar del empresario, como en principio
podrían serlo los anteriores. Si bien el planeamiento
estratégico del proyecto comercial comienza con los
elementos integrados en el primero, es en el tercero donde las
decisiones comienzan a materializarse y se hacen aparentes a los
ojos del público.

El poder de atracción de este anillo se
manifiesta desde el punto donde el local queda expuesto a la
vista del público y termina en el umbral del acceso. La
accesibilidad y la exposición lograda en la etapa anterior
ofrecen el marco para que la propia construcción invite a
los transeúntes a atravesar este umbral y pasar a su
interior. La entrada es la cara con la que el local saluda y da
la bienvenida a quienes se acercan a él. Ante el bullicio
y la saturación de información de la calle, una
entrada bien diseñada funciona como un anzuelo que atrapa
y atrae al cliente al local. En el diseño de comercios,
donde el impulso asume un rol principal en la captación de
clientes, la fachada es tal vez la única oportunidad de
atraparlos. (Currimbhoy, 1999).

Cuarto anillo – Circulación.

– Ambientación.

– Presentación de las
mercaderías.

– Señalización.

– Accesibilidad para
discapacitados.

– Circulación.

– Comodidades adicionales.

– Seguridad – Prevención de
pérdidas.

A comienzos de la década del 90, el consultor
sueco Henrik Salen expuso su visión del punto de venta,
anticipándose a un intenso cóctel de diseño,
planeamiento, ergonometría, arquitectura,
promoción, entretenimiento y humanos bien dispuestos.
Dijo: "la tienda es un teatro, los productos son los actores, los
consumidores son los espectadores".

Una vez dentro del local, el visitante queda expuesto a
un universo de sensaciones que – de inmediato – definirán
su comportamiento como comprador. "No hay una segunda oportunidad
para una primera impresión".

Alcance del cuarto anillo.

El cuarto anillo tiene como borde externo ese umbral de
percepciones y como borde interno, el espacio – pocas veces
identificado e individualizado – que determina el mismo comprador
una vez que dirige su vista al producto o es abordado por el
personal de atención.

Según estudios publicados, una vez dentro del
local, existe una tendencia natural de las personas a derivar
hacia su derecha y recorrer el emprendimiento en sentido inverso
a las agujas del reloj. Las mismas fuentes aseguran que
sólo un 10% de ellos alcanza a recorrer dos tercios del
lugar, 20% atraviesa sólo la mitad y la mayoría, el
70% restante, no llega a tomar contacto con un primer tercio.
Esto implica la necesidad de participar activamente en el
diseño del espacio para superar tan magras
tendencias.

Quinto anillo –
Exhibición.

– Manejo de mercaderías.

– Accesibilidad.

– Promoción.

– Atención del cliente.

– Presencia del personal.

– Introducción de nuevos productos y
categorías.

– Reposición
contínua.

– Tiempos de espera dedicados al pago.

Un buen comercio es, por definición, aquel que
exhibe la mayor porción de sus productos al mayor
número de compradores por el período más
extenso de tiempo (Underhill, 1999).

Como dijimos al referirnos al potencial de la
ubicación geográfica del local, la energía
potencial es la capacidad de realizar trabajo. El mismo principio
se aplica cuando el empresario necesita designar espacios y
ubicaciones a los productos que pretende comercializar.
Habitualmente, la exhibición es el punto de
suspensión entre el momento en que un bien es puesto a la
venta y el momento en que un cliente lo retira. Existen
múltiples técnicas para que ese letargo sea lo
más breve posible y los costos de inventario colaterales
se reduzcan al mínimo.

Alcance del quinto anillo.

El quinto y último anillo envuelve al producto y
es al que llamamos exhibición o merchandising. Su alcance
está determinado por el propio comprador en cada momento
que se detiene frente a la oportunidad de adquirir un producto y
servicio. El anillo es lo que atraviesa el comprador con su
vista, con su consulta, y constituye la instancia final de
éste análisis. Una vez que elige y toma un vestido
en una tienda, una vez que le solicita al mesero el plato elegido
o una vez que le confirma al recepcionista del hotel que
pasará la noche allí, ha atravesado el anillo.
Existen varias fases observables de este último acto: el
cliente mira el producto o escucha al vendedor, percibe su
utilidad y se motiva a tomarlo temporariamente, calibra su
capacidad de satisfacer, lo compara de manera física o con
la ayuda de su memoria, lo acepta o rechaza: lo adquiere. Este
conjunto de actividades es influido, prácticamente en
simultáneo, por diversos factores: precio, calidad,
cantidad deseable, presentación, publicidad y
promoción.

Conclusiones.

El modelo de los cinco anillos, como enunciamos al
comienzo del trabajo, pretende ser un marco a través del
cual comprender el valor de la dinámica que se genera
entre el soporte físico ofrecido por el empresariado como
marco para el acto de compra y los visitantes, que se
transformarán en compradores.

Su utilidad radica en la representación integral
de las variables observables que intervienen en esta
interrelación. Su aplicación trasciende la
responsabilidad de quienes distribuyen mercaderías y surge
como una solución para quienes las producen: los
fabricantes. Estos, con la ayuda del modelo, comprenderán
mejor los canales de distribución y tomarán mejores
decisiones en el momento de seleccionar regiones
geográficas, formatos, empresas, exhibiciones y/o
promociones.

Para ambos casos, distribuidores y fabricantes, los
anillos comparten variables y problemáticas, permitiendo
realizar trabajos conjuntos para entender mejor el complejo
proceso de la atracción comercial.

Trabajo práctico Grupal:

En función del concepto "ambiente".
Aquél que sugiere cómo se debe sentir su consumidor
dentro del punto de venta.

1. Definir cómo desean que se
"sienta" su consumidor dentro de su establecimiento o
empresa.
2. Sustentar las razones de dicha
definición.
3. Desarrollar el plan estratégico
para que eso suceda.

¿Cómo hacer para que nuestra
exhibición de productos en el punto de venta tenga
éxito? ¿Es cierto que hay técnicas que nos
permiten "invitar" a nuestros clientes a que compren cosas que no
tenían planeadas? ¿Cómo podemos apoyar
nuestros productos en los puntos de venta pertenecientes al canal
de distribución? ¿Qué hay más
allá de los medios de comunicación tradicionales
como la radio o la TV?

"La cantidad de productos en un
escaparate es inversamente proporcional a la sensación de
calidad"

George Homer, experto en retail y
Visual Merchandising

Merchandising

El término "merchandising", es el
resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa
"mercancía" y el radical "ing", que expresa la
acción, es decir, la acción mediante la cual se
pone el producto en poder del consumidor, por ello se puede
definir el "merchandising" diciendo que:

"Es el conjunto de técnicas
encaminadas a poner los productos a disposición del
consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión
hecha en el establecimiento". Quiere decir que, siempre que
haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios,
existe "merchandising".

¿Para qué sirve el
merchandising?

Para poder seguir argumentando e influir sobre el
público de forma constante aunque no se encuentre el
vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales
actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más
de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo
en el momento de la decisión de la compra.

La tendencia actual de los puntos de venta es la de
sustituir en las ventas la argumentación verbal por la
visual. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio
producto se presente y ofrezca mejor al cliente, en
conclusión, el "merchandising" sirve para vender
más y mejor de forma directa.

Tradicional y popularmente siempre se asocia el
"merchandising" con el producto en relación al lineal.
También se suele aplicar a la zona de venta. El
"merchandising" se puede aplicar a cada rincón interior y
exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el
ojo del cliente.

En el grafismo, en el color, valor de la superficie,
situación de puertas y pasillos, situación de los
departamentos o grupo de productos, exposición del
producto, exposiciones y elementos decorativos,
presentación del producto, trato al público, zonas
de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas,
impresos promocionales, etiquetas de productos, etc… Hay que
mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que
rentabilizar.

El que un punto de venta tenga o carezca de
personalidad, dependerá en gran parte de que se le aplique
o no un adecuado plan de marketing– Vocabulario, presencia del
vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental,
elementos decorativos, son algunos de los elementos donde no se
aplica el "merchandising".

Influencia del 'merchandising' en la venta:

Vender más, con menos gastos.

Toda la técnica del "merchandising" está
basada en la Psicología y logra que el visitante se
convierta en cliente.

Todos los elementos de un comercio tienen su propio
mensaje individual; por ejemplo: Rojo: fuerza, pasión,
calor, etc.; Líneas horizontales: paz, relajamiento,
suavidad, etc.; Mármoles: dureza, frialdad, etc.; Madera:
hogar, calor, etc.; Intensidad de luz: confianza, libertad, etc.;
Vocabulario: correcto , atención, educación,
halago, cortesía, etc.

Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje
será limpio y perceptible. Si por lo contrario, cada
elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje será
incomprensible. Las sociedades actuales, gustan cada día
más de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener
en cuenta los niveles económicos. Si somos capaces de
mostrar una atmósfera correcta, que halague el ego del
cliente, habremos logrado la fidelidad a nuestro establecimiento,
fenómeno que, como casi todos saben, no tiene precio. * Es
una nueva fórmula de técnicas de ventas, cuyos ejes
principales son la

presentación, la rotación y el
beneficio.

* Es el conjunto de acciones que tienden a la mejor
valoración posible del

producto ante el distribuidor y el
consumidor.

* Es la ayuda presentada a un producto que se vende en
autoservicio y que

debe defenderse completamente solo.

Citando a la misma publicación, la Academia
Francesa de Ciencias Comerciales da la definición
siguiente: "El merchandising es una parte del marketing que
engloba las técnicas comerciales que permiten presentar,
al posible comprador, el producto o servicio en las mejores
condiciones materiales y psicológicas. El merchandising
tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o
del servicio por una presentación activa, apelando a todo
lo que puede hacerlo más atractivo: colocación,
funcionamiento, envase y presentación, exhibición,
instalación…

El Instituto Francés del Merchandising
añade: "Conjunto de estudios y técnicas puestas en
práctica de forma conjunta, por distribuidores y
fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad, el punto de
venta y la introducción de los productos, mediante una
adaptación permanente del surtido a las necesidades del
mercado y mediante la presentación apropiada de las
mercancías."

Resumiendo, se puede decir que el merchandising es el
marketing del punto de venta.

En el terreno del comercio al por mayor, el crecimiento
económico se manifiesta en Europa al finalizar la segunda
guerra mundial. Es, entonces, cuando se empiezan a desarrollar
los establecimientos en libre-servicio.

Este tipo de ventas se caracteriza por:

– Presentación a la vista y acceso por parte del
cliente.

– Acceso libre del cliente al producto.

– Libre elección de los productos por el
comprador, sin que tenga que intervenir

la figura del vendedor.

– Centralización del pago de los productos en
unos lugares específicos: las

cajas. – Puesta a disposición de la clientela del
material necesario (cesta o carrito)

para posibilitarle reunir y transportar las
mercancías del interior del

establecimiento a las cajas.

La utilidad de esta técnica de venta se
manifiesta por la creación de nuevos establecimientos de
todo tipo: comercios especializados, cadenas franquiciadas,
supermercados y los hipermercados, entre otros. El objetivo de
todos ellos es disminuir los costos de distribución de los
productos, con el fin de aumentar la rentabilidad del capital
invertido en esta rama de la actividad económica. Los
artículos que se venden en los comercios en libre servicio
no cuentan con la presencia de vendedores para su
promoción. Todos ellos se encuentran en competencia
delante del consumidor y deben autovenderse.

La notoriedad del fabricante, su actividad publicitaria
y promocional y una buena exposición en el punto de venta
van a ayudar a esta autoargumentación.

Desde el punto de vista del fabricante, el merchandising
es considerado como todas las operaciones que tienen por objeto
promocionar un producto. Este de concepción se ha
desarrollado mucho en los Estados Unidos. En un sentido amplio,
el merchandising comienza con el diseño del producto y
termina con todas las acciones encaminadas a la
presentación del producto en el lugar de venta.

El concepto toma un sentido mucho más importante
para el distribuidor. Para éste comprende todas las
técnicas cuyo objetivo es rentabilizar lo máximo
posible cada metro cuadrado de la superficie de venta
(implantación en el establecimiento, la disposición
de los productos, su lugar en la sección … ).

Llamamos lineal a la superficie de
stocks y de exposición de los productos en el lugar de
venta. Las góndolas sobre las que se presentan los
productos suelen tener una altura aproximada de 1,80 metros con
cinco estanterías y un valor comercial muy desigual; las
estanterías más altas y más bajas son las
que tienen menor valor (las que menos ventas realizan). Las del
medio, siendo las que mejor se ven y, sobre todo, las más
accesibles a la mano del ama de casa, son con diferencia la mejor
situación de casi la totalidad de los productos. Una vez
aclarado esto, se comprende fácilmente el interés
de muchos fabricantes por situar sus productos en las mejores
estanterías, intentando evitar que sea el distribuidor el
que los sitúe según sus criterios de rentabilidad
o, como se hace algunas veces, al azar.

La estantería más baja sirve, sobre todo,
para productos de consumo diario, fácilmente
identificables por el ama de casa (barriles de detergente, bolsas
de patatas, vinos de mesa … ). La disposición de los
productos en las góndolas debe cumplir el principio
fundamental del merchandising, que dice lo siguiente:

"Todo lo que se ve se vende, todo lo que
se coge se compra "

Las cabeceras de góndola, es
decir, las extremidades situadas en los cruces de
circulación en el interior del establecimiento, suelen ser
utilizadas con grandes resultados en artículos que
atraviesan una acción promocional particular.

El segundo principio del merchandising revela,
igualmente, la importancia del factor visual en
la venta: "Es la masa que hace vender." En efecto, la
presentación en masa llama la atención del
comprador, suscitando un sentimiento de abundancia, de potencia
y, en alguna medida, de euforia de compra. Este tipo de
presentación puede hacerse fuera de las góndolas.
En las góndolas se puede hacer una presentación de
masa horizontal manteniendo toda la longitud de una
estantería para un mismo producto o para varios de una
misma familia. La presentación puede ser vertical y, en
este caso, los productos se presentan en diferentes
niveles.

El "facing" de los productos en su exposición
sobre las góndolas que resulta visible por el consumidor.
El distribuidor tiene tendencia a conceder más "facing" a
los productos que más se venden y que le resultan
más rentables. Estos intereses no siempre coinciden con
los del productor.

Otra regla del merchandising consiste en observar
cómo unos productos pueden ayudar a la venta de otros y
ayudarse mutuamente. Es necesario alternarlos de tal manera que
los productos de mayor venta apoyen a los de menor, y que la
compra de uno suscite la compra del otro. A partir de este
planteamiento, se organiza la exposición de tal manera que
los productos de alto margen y rotación alternen con los
que se venden con más dificultad. Este tipo de
presentación es mucho más rentable que la que
intenta reagrupar todos los productos muy vendibles, dejando a un
lado a los que no lo son. En el mismo orden de ideas encontramos
frecuentemente reagrupados a productos cuya utilización es
complementaria. Así, se pueden colocar los condimentos,
salsas preparadas, etc., cerca de la sección de
cárnicos y no con el resto de productos de su
especie.

Los fabricantes no pueden ignorar todas estas
técnicas. La implantación y la situación de
sus productos en el punto de venta determina en gran medida el
éxito o fracaso de los mismos. También hay que
tener muy en cuenta que la distribución de un porcentaje
cada día más elevado de productos de gran consumo,
pasa hoy por establecimientos en régimen de libre
servicio.

Como ha dicho Robert F. Werner (Membre de L'Academie des
Sciences Comerciales et President du Groupe des Experts de
L'Association lnternationale de la Distribution Alimentaire et de
Produits de rande Consomation.Administrador de L'Institut
Frangaise du Libre-Service):

"Las técnicas de Merchandising permiten al
comerciante seguir siendo el patrón de su negocio,
guiándole en la búsqueda de mejorar los resultados.
Ello le permite salir de una función pasiva en donde se
contentaba con seguir las indicaciones de sus
clientes".

"En un período de coyuntura económica
difícil, el merchandising puede ser una de las vías
que permita pasar de un desarrollo de tipo extensivo a un
crecimiento de tipo intensivo, que puede llegar a ser la
vía real para mejorar la productividad y el trabajo de los
hombres".

El material
POP

Llamado los "vendedores silenciosos" el material de
publicidad en el punto de venta (POP e inglés), se ha ido
reconociendo y utilizando cada vez en más cantidad,
especialmente durante la última década. Esto se
debe, indiscutiblemente, a la necesidad de proporcionar ayuda al
cliente y conseguir cerrar ventas. Se ha dicho en numerosas
ocasiones que el comprador actual no solo está mejor
educado, sino que exige más, mejor y completa
información sobre lo que compra.

Respondiendo a la carencia de vendedores bien
calificados, las empresas pequeñas y medianas que no
pueden permitirse el lujo de tener mucho personal, están
recurriendo en mayor grado a estos "vendedores silenciosos", en
forma de empaques informativos y presentaciones innovadoras de
merchandising.

El resultado ha sido una proliferación de
empresas que producen elementos y material que procura tender la
mano al comprador mientras está dentro de la tienda y le
comunica un último mensaje antes que haga la compra. Junto
con ello se ha desarrollado ingenioso material de merchandising
que se han convertido en instrumentos esenciales en la venta al
detalle, llamado corrientemente material POP.

Las tiendas de venta al detalle son las que más
pueden beneficiarse de material POP de calidad, aunque cualquier
empresa que reciba público en sus instalaciones puede
aprovecharse de estos auxiliares de venta, incluyendo bancos,
instituciones de gobierno, universidades y hospitales, entre
otros.

Mientras muchos otros medios se encuentran
restringidos, sin tomar en cuenta los impuestos a los
cigarrillos, la publicidad en el punto de venta no tiene
limitaciones de ninguna especie, salvo la del buen gusto. Dentro
de la tienda, en el momento que el comprador está
decidiendo una compra, es el mejor momento y lugar para
anunciar.Incluso en las tiendas que por vocación no son de
auto-servicio, el material POP puede alentar las ventas por
impulso. Esto puede ser un factor importante para diferenciar un
negocio de sus competidores.

Algunas ventajas del material
POP:

Monografias.com

Incrementa la imagen del producto: Con la
falta de ayuda sólida en la venta, el fabricante puede
enviar mensajes completos y claros al consumidor sobre las
características y ventajas de su producto o de su marca.
Ello puede representar una gran oportunidad para reforzar la
marca e introducir el producto a clientes potenciales.

Incrementa ventas: La publicidad en el
punto de venta, en la forma de material POP, ha demostrado tener
impacto positivo en el comportamiento de compra de los clientes.
Como se conoce bien, muchas compras son espontáneas, no
planificadas, en ese caso la publicidad POP tiene un poderoso
efecto en la decisión de compra. Reduce gastos de
publicidad: Ningún comerciante puede anunciar todos los
artículos de su tienda por medio de anuncios en
periódicos, radio y menos TV. Empleando material POP
dentro de la tienda se anuncian con eficacia las líneas de
productos que se venden en la tienda, a quienes pasen frente o
entren al local.

Tipos de material POP.

Existe una gran cantidad de material POP, solo limitado
por la imaginación. Algunos que han demostrado ser
exitosos en toda clase de comercio son:

Mesones demostradores. A menudo usados en los
auto-servicios, son presentaciones en las cuales también
pueden promoverse artículos especiales o eventos futuro.
Tiene mayor efecto cuando están cerca de las salidas de la
tienda.

Estantería de demostración. Es un display
corrientemente suministrado por los fabricantes. Son una buena
forma para organizar las mercaderías por categorías
en las tiendas. Algunos tienen gráficos a todo color para
resaltar marcas o productos.

Banners, carteles, habladores. Estos elementos son
eficaces para promocionar marcas o productos en las tiendas. La
utilización de demasiados de este tipo de material POP no
es conveniente, Debe tenerse siempre un buen balance entre la
presentación de las mercaderías y el material de
publicidad en el punto de venta.

Below The
Line

Below the line, traducido al español significa
debajo de la línea, más conocido por su
acrónimo BTL, es una técnica de marketing
consistente en el empleo de formas de comunicación no
masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada
para el impulso o promoción de bienes o servicios mediante
acciones debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis de
creatividad y sentido de oportunidad, creándose de esta
manera novedosos canales para comunicar mensajes.

Emplea medios que los podríamos calificar de
tradicionales, por la vigencia que tienen en el tiempo, tales
como el merchandising, promociones de venta, eventos, marketing
directo, patrocinios, esponsorización, entre otros. Apela
a las acciones o actividades desarrolladas por la relaciones
públicas, la promoción de ventas, el merchandising
y la venta personal, podríamos decir que es un
"híbrido estratégico". En razón de lo
expuesto el BTL no se constituye en una estrategia de marketing
de reciente invención para operar como complemento del ATL
(above the line), ya que muchas de las actividades
señaladas han estado presentes antes de la actividad
publicitaria. El BTL puede y suele ser complemento de las
campañas Above the line, utilizadas por la publicidad
tradicional en su afán de impactar en campañas de
bienes y servicios de diversa índole, la cual sus mensajes
los difunde a través de medios publicitarios
convencionales generalmente masivos (televisión, radio,
cine, periódicos, revistas, publicidad exterior,
etc.).

Una razón importante de la expansión
actual del término BTL como la de su implementación
en las estrategias de comunicación de marketing, obedece a
la saturación de mensajes existentes de los medios ATL,
igualmente la diversificación de los mismos al ofrecer
diversas alternativas al receptor, factor que encarece la
estrategia de medios ATL, interrumpiéndose la
conversación mediática, siendo más costoso
alcanzar al consumidor o usuario. Al ser las estrategias del BTL
más directas permiten un alcance más certero para
con su grupo objetivo, lógicamente si las acciones se
realizan con eficacia y eficiencia.

El BTL apuesta a una segmentación más
prolija. Su comunicación puede estar dirigida a un
segmento específico o a una persona en particular dentro
de la estratificación elegida.

Dentro de sus ventajas se podría decir que en
muchos de sus casos su implementación es de costo bajo,
haciéndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos
recursos económicos para solventar una campaña
ATL.

Otra de sus ventajas es la de su versatilidad, puede
crear diversos canales en los cuales "colgar" sus mensajes, por
ello se insiste mucho en la aplicación de la creatividad,
la cual podrá hacerlo operar en diversos ámbitos.
Otra ventaja comparativa del BTL es que sus acciones en gran
mayoría pueden ser cuantificadas en función de su
retorno por el cumplimiento de su objetivo. Sea por cantidad de
contactos, pruebas de producto, respuesta a llamadas, etc. Otra
ventaja es que los resultados esperados luego de la
implementación de sus acciones son a corto plazo. Esto
puede ser que a su vez lo haga más efímero, en
consecuencia no generan "imagen de marca". En razón de
ello se deben tener muy bien definidos los objetivos para cada
caso y poder planear cuidadosamente las estrategias.

Dada su versatilidad, puede hacer uso de medios no
explotados al habérseles consignado como marginales, caso
los celulares y el e-mail. Una agencia de BTL no depende de los
medios masivos, opera como consultora, posee más libertad
para adoptar canales de comunicación y estos los puede
determinar en función del presupuesto disponible de su
cliente.

Los mercados han cambiado de manera considerable, las
personas (uso el término ex profeso) que lo conforman han
evolucionado en relación con sus gustos, apreciaciones,
alterando los tradicionales estilos de vida. Hoy la gente no
compra productos, compra experiencias las cuales están
basadas en sus expectativas. Antes solicitábamos al
consumidor para que se movilizara en la búsqueda del
producto, ahora los productos han de salir al encuentro del
consumidor, en consecuencia, hemos de encontrar las estrategias
para que esto se realice.

La publicidad excelente arma de la oferta por su
masividad junto con la venta personal caracterizada por su
direccionalidad, deben ser apoyadas por otras estrategias
adoptando una estrategia envolvente con el objetivo de impactar
adecuadamente en el consumidor o usuario quizás renuente o
resistente al consumo o a la prestación del servicio, en
otras palabras, vencer las posibles resistencias del propio
individuo, existentes por decisión particular de él
o aquellas que le han sido forjadas por las acciones
promocionales realizadas por la competencia.

Estamos ingresando a la "era multicanal". El gigante
(consumidor) ha despertado y ya no se deja seducir como antes, es
preciso encontrar otros canales de comunicación para
persuadirlo nuevamente y lograr que concilie su sueño. De
ésta manera observaremos que a futuro se irán
incorporando otros canales quizás nuevos, fruto de la
tecnología, o antiguos que se incorporarán con
rostros maquillados. El consumidor futuro va a buscar mayor
interactividad, la publicidad actual le va a sonar sosa y
visualmente timorata, ante ello ya debemos ir enfilando la proa
hacia ese objetivo de comunicación. Algo sí
prevalecerá en los tiempos, la importancia de una marca
será el valor que ésta haya desarrollado y le sea
aceptado en el mercado.

En la actualidad no existen muchos tratados acerca del
BTL, "técnica que alberga técnicas", antiguas,
relativamente nuevas , es por ello que se le califica de
"híbrido estratégico".

ALGUNAS COMPARACIONES ENTRE ATL Y BTL
:

Marketing
on-line

En sus comienzos, Internet fue, esencialmente, una
fuente de información. Pero cada vez son más los
sitios que reúnen opiniones de consumidores sobre
productos y servicios. Estos comentarios constituyen un poderoso
indicador de calidad y transforman a la Red en una fuente de
asesoramiento.

Tradicionalmente, el poder de la información ha
estado en manos del comerciante minorista. Hoy, en cambio, la
gente accede a todo tipo de datos por Internet y hace sus
transacciones comerciales. Las diferencias entre ambos enfoques
son importantes: los comerciantes minoristas tenían una
visión del negocio mucho más acotada. Se limitaban
a la ubicación de la tienda, ya que cuando los
consumidores visitaban un local (en especial si había
pocos de su tipo en la ciudad), compraban algo con tal de no
tomarse el trabajo de recorrer otras tiendas, aunque el
comerciante no tuviera exactamente lo que buscaban o el precio
que esperaban.

Internet ha cambiado ese panorama. La ubicación
de una tienda virtual está a un octavo de segundo de la
competencia. Por ejemplo, con Travelocity, una agencia de viajes
americana en web, la velocidad y la comodidad de las
transacciones online hicieron que muchos habitantes de
áreas rurales prefirieran comprar vía online en vez
de desplazarse varios kilómetros hasta la agencia de
viajes más cercana.

Un beneficio más que llegó de la mano de
Internet es la transparencia de los precios, puesto en la red se
puede averiguar rápidamente lo que cobran diversos
proveedores por un producto similar y hacer
comparaciones.

Un indicador de calidad.

A Internet se la considera una buena fuente de
información, pero no de asesoramiento. Sin embargo, cada
vez son más los sitios que concentran comentarios de los
usuarios: la opinión de uno de ellos podría no ser
válida, pero las de varios constituyen un poderoso
indicador de calidad. Es el caso de TripAdvisor, un sitio web
(http://www.tripadvisor.com/Hotels-g294316-Lima-Hotels.html)
que reúne las opiniones de los viajeros y hasta las
fotografías de los hoteles y otros puntos de
interés turístico que ellos tomaron.

Esta misma estrategia aplica Travelocity, que
recientemente adquirió una compañía que
facilita el intercambio de experiencias y fotos de viajes, con el
objetivo de integrar el componente de asesoramiento a las
operaciones online.

Además, a la gente le gusta saber qué
está de moda, qué compran los demás y
cuáles son las mejores ofertas, en especial cuando toda
esa información es imparcial, reunida a partir de las
opiniones de miles de consumidores.

La relación con los clientes.

Existe una gran necesidad de crear relaciones digitales
con los clientes. El comprador ahora es multicanal, esto quiere
decir que utiliza el teléfono, la Web, el celular o
cualquier otro objeto y medio de comunicación que tenga a
su alcance. Pero es fundamental que las compañías
comiencen a crear una experiencia única para el consumidor
a través de estos diferentes canales. Para esto
será importante armar una buena base de datos de Customer
Relationship Management (CRM) que almacene compras, interacciones
y deseos y que, además, puedan ser trasladados a una
página web.

Cuando un cliente o potencial cliente ingresa a nuestra
Web buscando un determinado producto, podemos inferir miles y
miles de gustos y acciones más. Siempre se debe preguntar
qué es lo que más desea el consumidor. Lo
más importante es conocer al cliente, pero de una nueva
manera. Los responsables de marketing y ventas deben entender,
más que nunca, cuán distintos son los mercados y
los consumidores. Internet ha modificado muchas cosas, como la
velocidad y el nivel de interactividad del cliente, pero las
cualidades de la marca que hay que comunicar no han
cambiado.

El cliente es mucho más demandante y tiene un
medio de comunicación muy grande y potente, como lo es
Internet, para manifestarse cuando quiera.

Trabajo práctico:

1) Acuda a un punto de venta tipo tienda por
departamentos, autoservicios o

Farmacia; identifíquelo y reconozca el trabajo de
merchandising realizado.

2) Vaya a la página web del establecimiento
visitado y analice la propuesta

estratégica de dicha página.