Análisis de la mercadotecnia estratégica enfocada hacia el comportamiento de la demanda (página 2)

Los mercadólogos, influyen en los deseos de las
personas, haciendo que los productos resulten atractivos,
accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que
van dirigidos.

Producto es todo aquello que puede ofrecerse para
satisfacer una necesidad o un deseo, la importancia de los
productos es disfrutar de los servicios que ofrecen.

Valor es la estimación que hace el consumidor de
la capacidad total del producto para satisfacer sus
necesidades.

El intercambio es el acto de obtener de alguien un
producto que se desea ofreciendo algo a cambio.

Una transacción comprende varias dimensiones: al
menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un
tiempo convenido y un lugar convenido. Las transacciones, dan
lugar a conflictos basados en la mala interpretación o la
mala fe. Una transacción difiere de una transferencia. La
mercadotecnia debería limitarse al estudio de las
transacciones y no el de las transferencias; sin embargo, el
comportamiento de la transferencia puede también
extenderse a través del concepto de intercambio. El
mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la
otra parte.

La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden
para provocar las respuestas que se desean por parte de un
público meta, hacia algún objetivo. Para efectuar
intercambios exitosos, el mercadólogo analiza lo que cada
parte espera dar y recibir.

El proceso de tratar de llegar a términos
convenientes para ambas partes recibe el nombre de
negociación. La negociación conduce, ya sea
términos aceptables para ambas partes, o la
decisión de no hacer la transacción. Los
mercadólogos hábiles tratan de establecer
relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes,
distribuidores, comerciantes y proveedores.

Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte,
alta calidad, buen servicio y precios justos todo el tiempo. Se
consigue fortaleciendo los lazos económicos,
técnicos, sociales con las otras partes.

Las relaciones de mercadotecnia reducen costos y tiempo
en las transacciones. El resultado final de las relaciones de
mercadotecnia es la estructuración de un bien único
de la empresa, llamado red de mercadotecnia. Esta, está
formada por la empresa y las compañías con las
cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y
confiables.

La mercadotecnia está tratando de sustituir la
maximización de utilidades en cada transacción
individual por la maximización de las relaciones
provechosas con las otras partes. El principio de
operación es establecer buenas relaciones y transacciones
provechosas, como las siguientes.

El mercado está formado por todos los clientes
potenciales que comparten una necesidad o deseo específico
y que podrían estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

En tiempos antiguos, el término mercado se
refería al lugar donde compradores y vendedores
hacían el intercambio de mercancías, aunque los
mercadólogos consideran que los vendedores constituyen la
industria y los compradores el mercado. Hay varios tipos de
mercado: el mercado de producto, el mercado demográfico,
el mercado geográfico, el mercado de votantes, el mercado
de trabajo y el mercado de donantes.

El concepto de mercado nos remite al concepto de
mercadotecnia, es una actividad humana que está
relacionada con los mercados, significa trabajar en ellos para
actualizar los intercambios potenciales con el objeto de
satisfacer las necesidades humanas.

El mercadólogo es aquel que busca un recurso de
alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de
valor a cambio, puede ser un vendedor o un comprador, el
mercadólogo es una empresa que sirve a un mercado de
usuarios finales frente a la competencia, su efectividad relativa
está influida por sus respectivos proveedores,
además de las fuerzas ambientales.

3.1.1. CONCEPTO DE LA
MERCADOTECNIA

Es importante indicar que los términos mercadeo,
mercadotecnia y marketing, si no son en el sentido estrictos de
la palabra lo mismo, se refieren a una misma
Conceptualización, por lo tanto a continuación nos
permitiremos citar los siguientes conceptos.

3.1.2. CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA Y SUS
FILOSOFÍAS

Entender el concepto de mercadotecnia implica
necesariamente orientar a la organización en su totalidad
hacia el generador de ingresos: el cliente.

"Mercadotecnia es la realización de una serie de
actividades de orden empresarial que conducen
armónicamente los bienes y servicios desde el productor al
consumidor. "

Según Philip Kotler, la mercadotecnia es el
estudio de los procesos de intercambio: la manera en que se
pueden iniciar, motivar, facilitar y consumar las
transacciones.

El concepto de mercadotecnia establece como
filosofía que las organizaciones que dan lugar a la plena
satisfacción del consumidor, usualmente tienen
éxito para alcanzar sus metas organizacionales.

E. Jerome McCarthy y William D. Perreault señalan
que, el concepto marketing implica que una empresa dirige todas
sus actividades a satisfacer a sus clientes, y al hacerlo obtiene
un beneficio. La definición del concepto de marketing
contiene tres ideas fundamentales: 1) la satisfacción del
cliente; 2) el esfuerzo global de la organización: y 3) el
beneficio (no simplemente las ventas) como objetivo.

Los autores J. Paúl Peter y James H. Donnelly
afirman que en términos simples, el concepto de marketing
significa que una organización debe buscar obtener
utilidades atendiendo a las necesidades de un grupo de
clientes.

Finalmente, Joseph P. Guiltinan y Gordón W.
Paúl señalan que, los argumentos de McKitterick son
considerados por muchos académicos como la primera fase
ampliamente conocida de aquello que ha evolucionado hasta
convertirse en el concepto de marketing, cuyos elementos
esenciales son:

1) Un análisis cuidadoso de los mercados para
comprender sus necesidades.

2) La selección de grupos objetivos de clientes
cuyas necesidades correspondan a las capacidades de la
empresa.

3) Adaptar la oferta del producto para lograr la
satisfacción del cliente.

En general, todas estas definiciones tienen un
denominador común: alcanzar la satisfacción del
cliente. Entonces el nuevo paradigma establece que, con
clientes satisfechos, se obtiene lealtad por parte del
consumidor, garantizando un flujo permanente de ingresos,
crecientes en la medida que los clientes leales consuman
más y/o comuniquen su satisfacción a los
potenciales clientes del mercado meta.

Sin embargo, la satisfacción del cliente
sólo es viable en la medida que genere un beneficio
(económico para empresas con fines de lucro).

Con clientes leales, se eleva la probabilidad de
garantizar un beneficio estable que asegure la viabilidad
económica del negocio en el mediano y largo
plazo.

3.1.3. IMPORTANCIA DE LA
MERCADOTECNIA

Importancia de la Mercadotecnia: La Mercadotecnia
es importante para la sociedad porque es un medio de mantener y
mejorar el nivel de vida de los consumidores. Dado que esto son
individuos que para subsistir, en el más amplio sentido,
tienen necesidad de una diversidad de bienes y servicios,
disponen de los fabricantes o dispensadores de dichos bienes y
servicios, para producírselos y ponérselos a su
alcance.

La mercadotecnia desempeña un papel importante en
la economía mundial en los sistemas socioeconómicos
de algunos países importantes como el estadounidense y en
cualquier organización individual. También tiene
importancia en el individuo en lo personal; si no en los
negocios, entonces, por lo menos, en su papel de
consumidor.

En la economía mundial. El crecimiento
económico en las naciones en desarrollo depende en gran
parte de la capacidad para diseñar sistemas eficaces de
marketing para sus materias primas y su producción
industrial.

Muchas empresas de diversos países, se encuentran
empeñadas en hallar un mercado mundial y de hecho en
muchos casos ya no han conseguido, es por eso que algunas
compañías han llegado a la conclusión de que
es mas probable alcanzar los objetivos de utilidades crecimiento
mediante una combinación de marketing nacional,
internacional que confiar sólo en el marketing
nacional.

En los sistemas socioeconómicos de algunos
países, como el estadounidense, se ha desarrollado el
marketing en su máximo grado.

(Fundamentos del marketing, STANTON ETZEL Y WALKER,
novena Edición, Edit. McGraw Hill, p.6 y 9)(Resumen,
fundamentos del marketing, STANTON, ETZEL Y WALKER, novena
Edición, Edit. McGraw Hill, México, 2002,
p.15/21)

3.2. EL PROCESO DE ADMINISTRACION EN LA
MERCADOTECNIA

Toda organización tiene que administrar con
eficiencia sus actividades de marketing, para apoyarse debe usar
la administración del marketing, que es el proceso de
planear, instrumentar y evaluar los esfuerzos de un grupo de
personas que trabajan hacia una meta común.

Es necesario conocer cuál es el proceso de
administrar en el marketing, el mismo que consiste en:

• 1. PLANEAR

• 2. INSTRUMENTAR

• 3. EVALUAR

PLANEAR: La etapa de planeación comprende
la fijación de metas y la selección de estrategias
y tácticas para alcanzarlas.

INSTRUMENTAR: La etapa de instrumentación
consiste para ello dirigir la operación real de la
organización de acuerdo con lo planeado.

EVALUAR: La etapa de evaluación es tal vez
mirar hacia atrás y hacia el futuro, un vínculo
entre el desempeño anterior y la planeación futura
y las operaciones.

La administración de la mercadotecnia es el
proceso de planear y ejecutar la concepción,
fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, mercancías y servicios para
dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales.

Es un proceso que comprende análisis,
planeación, instrumentación y control; que abarca
bienes, servicios e ideas; que se basa en la teoría del
intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes
involucradas.

La administración de la mercadotecnia, a lo largo
del tiempo, se le ha identificado con las funciones y el
comportamiento del personal con el mercado de
clientes.

La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes
la llevan a cabo los gerentes de ventas, representantes de
ventas, los gerentes de publicidad y promoción, los
investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes,
gerentes de producto y de marca, los gerentes de industria y
mercado y el vicepresidente de mercadotecnia.

A la administración de la mercadotecnia le
corresponde la función de influir en el nivel, la
oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma
que contribuya a que la organización logre sus
objetivos.

La organización se forma una idea del nivel
deseado de transacciones con el mercado meta. Sin embargo, en
ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo, ser igual o
estar por encima del nivel deseado en cuanto a
demanda.

Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea
por medio de la investigación, la planeación, la
instrumentación y el control de mercados.

Dentro de la planeación deben tomar decisiones
respecto a los mercados meta, el control del mercado, desarrollo
del producto, fijación de precios, canales de
distribución, distribución física,
comunicación y promoción.

La administración mira hacia atrás para
analizar el desempeño en vista de las metas
organizacionales.

Los hallazgos provenientes de este análisis del
desempeño anterior se utilizan entonces para mirar hacia
el futuro en la fijación de las metas y planes periodos
posteriores.

3.2.1. PLANEACION
ESTRATEGICA

Todos los negocios y organizaciones no lucrativas que
actúan frente a los consumidores de sus productos,
necesitan de un plan bien concebido que señale el peso
especifico que cada elemento de mercadotecnia debe tener
objetivos determinados, es decir, la planeación estudia el
pasado para decidir en el presente lo que se debe hacer en el
futuro.

La planeación estratégica es el proceso
administrativo de igualar los recursos de una empresa con sus
oportunidades de mercado a largo plazo.

La planeación estratégica del marketing
consiste en:

• 1. La elección de un mercado objetivo
  (segmentar mercados), que comprende un grupo de consumidores
  (personas u organizaciones) a quienes el vendedor
  dirigí un programa de marketing.

En este entran dos consideraciones: ¿Qué
consumidores o usuarios pretendemos alcanzar? y
¿Qué necesitamos de estos consumidores o usuarios
pretendemos satisfacer?

• 2. El diseño de una mezcla de Marketing,
  en el que debemos hacernos la siguiente reflexión:
  ¿Qué mezcla de Marketing debemos aplicar?
  Ósea buscar que proporción a de existir de cada
  uno de los elementos de mercadotecnia, PRODUCTO, PRECIO,
  PLAZA (DISTRIBUCION) Y PROMOCIÓN.

PRODUCTO

La administración del ingrediente producto
incluye la planeación y el desarrollo de los bienes o
servicios apropiados a ser comercializados por la
compañía.

Se necesitan estrategias para cambiar los productos ya
existentes, añadir otros nuevos y llevar a cabo otras
acciones que afecten el surtido de los productos que se trabajan.
Se necesitan también decisiones estratégicas con
relación a la fijación de marcas, envasado y
diversas otras características del producto.

El servicio como producto y la comprensión de las
dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental
para el éxito de cualquier organización de
marketing de servicios.

Como ocurre con los bienes, los clientes exigen
beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los
servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen,
por las necesidades que satisfacen y no por sí
solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta
la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el
nivel al que se entrega.

También se necesitará prestar
atención a aspectos como el empleo de marcas,
garantías y servicios post-venta.

La combinación de los productos de servicio de
esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo
de servicios prestado.

PRECIO

La administración tiene que determinar el precio
base apropiado para sus productos. Después tiene que
decidir sobre estrategias relacionadas con descuentos, pagos de
fletes y muchos otros factores que se relacionan con el
precio.

Las decisiones sobre precio son de una importancia
capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo
como para servicios.

Los principios de fijación de precios y
prácticas de los servicios tienden a basarse en principios
y prácticas utilizadas en los precios de los
bienes.

Como ocurre con los bienes, es difícil hacer
generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el
sector servicios como en el sector bienes.

PLAZA

A pesar de que los intermediarios del marketing, en
particular los mayoristas y los detallistas, son en gran parte un
factor de ambiente no controlable, el ejecutivo tiene bastante
libertar al trabajar con ellos. La responsabilidad de la
administración es:

– Seleccionar y administrar los canales comerciales a
través de los cuales los productos llegaran al mercado
adecuado en el momento correcto.

– Desarrollar un sistema de distribuciones para el
manejo y transporte físico de los productos a
través de estos canales.

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles
o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la
plaza (también llamada canal, sitio, entrega,
distribución, ubicación o cobertura).

Es decir, cómo ponen a disposición de los
usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.

La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que
ha recibido poca atención en o referente a los servicios
debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a
movimiento de elementos físicos.

PROMOCIÓN

La administración necesita informar y persuadir
al mercado con relación a los productos de la
compañía. La publicidad, la venta personal, la
promoción de ventas y la propaganda son las principales
actividades promocionales.

La promoción en los servicios puede ser realizada
a través de cuatro formas tradicionales, de tal manera de
poder influir en las ventas de los servicios como productos.
Estas formas son:

• a) Publicidad: definida como cualquier forma
  pagada de presentación no personal y promoción
  de servicios a través de un individuo u
  organización determinados.

• b) 

• c) Venta personal: definida como la
  presentación personal de los servicios en una
  conversación con uno o más futuros compradores
  con el propósito de hacer ventas.

• d) Relaciones Públicas (Publicity):
  definida como la estimulación no personal de demanda
  para un servicio obteniendo noticias comercialmente
  importantes acerca de éste, en cualquier medio u
  obteniendo su presentación favorable en algún
  medio que no esté pagado por el patrocinador del
  servicio.

• f) Promoción de ventas: actividades de
  marketing distintas a la publicidad, venta personal y
  relaciones públicas que estimulan las compras de los
  clientes y el uso y mejora de efectividad del
  distribuidor.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de
las herramientas más efectivos de influencia y
comunicación con los clientes. Sin embargo, existen
evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de
mercados de servicios estas formas pueden no ser las más
efectivas dado que pueden no utilizarse en forma
correcta.

Los propósitos generales de la promoción
en el marketing de servicios son para crear conciencia e
interés en el servicio y en la organización de
servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la
competencia, para comunicar y representar los beneficios de los
servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que
compren o usen el servicio.

(Resumen Gran Enciclopedia Científico
Cultural, Mercadotecnia, JUAN JABAL, Edith publicaciones Reunidad
Cultural, Vol.84, España, 1981, p.26 y 30). (Resumen
Fundamentos de marketing STANTON, ETZEL Y WALKER, novena
Edición, Edit. McGraw Hill, MÉXICO, 2002,
p.42/57)

3.3. INVESTIGACION DE
MERCADOS

3.3.1. CONCEPTO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

Existen una variedad de conceptos sobre lo que es la
Investigación de Mercados, a continuación citamos
algunos.

"Crisp ha definido a la investigación de Mercados
como sigue: "…la búsqueda y el estudio
sistemático, objetivo y exhaustivo de los hechos
relacionados con algún problema en el campo de
mercadeo."

"La investigación de mercados es el enfoque
sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro
de información para el proceso de la toma de decisiones
por parte de la gerencia de mercadeo."

Existen cuatro términos que se incluyen en esta
definición.

Sistemático: se refiere a que el proyecto
de investigación debe estar bien organizado y
planeado.

Objetivo: Implica que la investigación de
mercados sea natural y sin ningún tipo de carga emocional
en el desempeño de sus responsabilidades.

Información y toma de decisiones: se
refiere a que el principal propósito de al
investigación de mercados es proporcionar
información y solamente datos para el proceso de toma de
decisiones a nivel gerencial.

Esta definición anterior es clara, pero debemos
referirnos a la definición de la AMA (American Marketing
Association) con el fin de aclarar mejor este
concepto.

Según la definición de
investigación de mercados realizada por AMA, es una parte
del Sistema de información de mercados, su función
consiste simplemente en proporcionar y procesar datos:

"La investigación de mercados es la
recopilación registro y análisis sistemático
de datos que se relaciona con el marketing de bienes y
servicios"

"La investigación de mercados vincula al
consumidor, al cliente y al publico con el comercializador
mediante la información que se utiliza para identificar y
definir oportunidades y problemas de marketing: Generar y
perfeccionar y evaluar acciones de marketing supervisar el
desempeño de esta y mejorar su comprensión como
proceso.

En la investigación de mercados se especifica la
información necesaria para atender estos temas; se
diseñan los métodos para recopilar
información; se administra e instrumenta el proceso de
recopilación de datos; se analizan los resultado, y se
comunican los hallazgos y sus implicaciones".

3.3.2. PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

Este es el primer paso del proceso investigación
de mercados y se realiza para determinar si existe la necesidad
de estudios subsecuentes y para definir problemas de tal manera
que se investigue y disuelva.

Consta de cinco fases:

• Definir el propósito de la
  investigación

• Llevar a cabo un análisis de
  situación

• Efectuar una investigación
  informal

• Definir el problema y proponer las
  hipótesis

• Preparar un plan de investigación
  informal

3.3.3. FUNCIONES DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercado tiene
dos funciones principales:

• Proporcionar información para la toma de
  decisiones

• Favorecer el desarrollo de nuevos
  conocimientos

3.3.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

Un estudio de mercado tiene un doble objetivo. Desde el
punto de vista del consumidor, el objetivo final será
encontrar un producto que satisfaga sus necesidades. Y bajo el
ángulo del producto, la investigación de mercado
tiene como fin encontrar un cliente que pueda satisfacer el
producto en cuestión.

O bien despertar en dicho cliente, por todos los medios
que las modernas técnicas de marketing ponen al servicio
del vendedor, la necesidad de consumir el producto en
cuestión.

La investigación de mercados tiene, en suma, como
objetivos descubrir:

• Las características del consumidor

• Las características del producto
  preferido

• La situación de la competencia

• Las posibilidades de ventas

3.3.5. LA MEZCLA
PROMOCIONAL

Es la combinación de la venta personal, la
publicidad, la promoción de ventas, la propaganda y las
relaciones públicas que ayudan a una organización a
lograr sus objetivos en marketing. Estas formas son:

• a) Publicidad: definida como cualquier
  forma pagada de presentación no personal y
  promoción de servicios a través de un individuo
  u organización determinados.

• b) Venta personal: definida como la
  presentación personal de los servicios en una
  conversación con uno o más futuros compradores
  con el propósito de hacer ventas.

• c) Relaciones Públicas
  (Publicity): definida como la estimulación no
  personal de demanda para un servicio obteniendo noticias
  comercialmente importantes acerca de éste, en
  cualquier medio u obteniendo su presentación favorable
  en algún medio que no esté pagado por el
  patrocinador del servicio.

• d) Promoción de ventas:
  actividades de marketing distintas a la publicidad, venta
  personal y relaciones públicas que estimulan las
  compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del
  distribuidor.

• e) La Propaganda: es similar a la
  publicidad en el sentido de que es un tipo de
  comunicación masiva de estimulo a la demanda.
  Consiste, por lo general, en una presentación
  favorable de las noticias, un aviso, sobre un producto u
  organización que se presenta en cualquier medio de
  publicidad.

La característica única de la propaganda
es que no se paga por ella y que tiene credibilidad del material
editorial.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de
las herramientas más efectivos de influencia y
comunicación con los clientes.

Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones
de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas
pueden no ser las más efectivas dado que pueden no
utilizarse en forma correcta.

Los propósitos generales de la promoción
en el marketing de servicios son para crear conciencia e
interés en el servicio y en la organización de
servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la
competencia, para comunicar y representar los beneficios de los
servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que
compren o usen el servicio.

3.3.6 CAMPAÑA
PROMOCIONAL

Campaña.- es una sucesión
coordinada de esfuerzos promocionales alrededor de un solo tema
que se han diseñado para llegar a una meta predeterminada.
Una campaña gira alrededor de una idea central o punto
focal.

Un Tema.- simplemente consiste en presentar los
atractivos promocionales en una forma distintiva y que atraiga la
atención. Muestra los beneficios del producto. Con
frecuencia el tema toma la forma de un lema; para que una
campaña promocional tenga éxito se tiene que
coordinar con cuidado los esfuerzos de los grupos participantes.
O sea:

• El programa de publicidad.

• El esfuerzo de venta personal.

• Los dispositivos promociónales de
  ventas.

• La administración de la distribución
  física.

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO
PROMOCIONAL

Hay cuatro métodos para determinar el presupuesto
para la promoción.

Porcentaje de las ventas. Los gastos se pueden
establecer como un porcentaje de ventas anteriores o de las
previstas. Sin embargo, algunos negocios prefieren presupuestar
una cantidad fija de dinero por unidad de ventas anteriores o
previstas para el futuro.

Uso de todos los fondos disponibles. Es frecuente
que una compañía invierta todos los fondos
disponibles en un programa promocional. El objetivo es crear
ventas para los primeros cinco años. Después de
este periodo, la administración espera obtener una
utilidad y presupuestara la promoción en una forma
diferente.

Seguir la competencia. Este método
consiste en igualar los gastos promocionales de los competidores.
En ocasiones solo se sigue a uno de ellos.

Tarea u objetivo. La base más sensata para
establecer el presupuesto promocional es decidir que tareas u
objetivos tiene que cumplir el programa promocional y
después determinar su costo. Este método obliga a
la administración a definir, en forma realista las metas
de su programa promocional.

3.3.7. ELEMENTOS DE LA MEZCLA
PROMOCIONAL

3.3.7.1. LA VENTA PERSONAL

Es la comunicación personal de información
para persuadir a un posible cliente a que compre un bien, un
servicio o una idea, es la principal herramienta promocional que
se usa para alcanzar esta meta.

Los esfuerzos del personal de ventas también
incluyen:

• Explicar los beneficios del producto.

• Demostrar la operación apropiada de los
  productos.

• Contestar preguntas y responder a
  objeciones.

• Convenir las condiciones de una venta.

• Organizar e instrumentar promociones en el producto
  de compra.

3.3.7.2. PROCESO DE VENTA
PERSONAL

Es la secuencia lógica de cuatro pasos que lleva
a cabo un vendedor al tratar con un posible cliente:

Búsqueda de posibles compradores. En esta
etapa se identifica a los posibles clientes. Si la
organización tiene una estrategia de marketing bien
diseñado, es por que ya se han identificado los segmentos
con mejor potencial.

Calificación del prospecto. El vendedor en
esta etapa tiene que determinar si el posible cliente esta
calificado para comprar. Las calificaciones incluyen a
disposición a comprar como la capacidad para
hacerlo.

Presentación del mensaje de ventas. El
vendedor diseñara una presentación que
atraerá LA ATENCION del posible cliente, que
mantendrá EL INTERÉS del prospecto, que cree el
DESEO por el producto y que estimule la ACCIÓN, cerrando
la venta.

Dar servicio a los clientes después de la
venta. La etapa final del proceso de venta es una
sucesión de servicios posteriores a la compra que pueden
crear buena voluntad por parte del cliente y preparar las bases
para negociaciones futuras.

3.3.7.3. PUBLICIDAD

Publicidad.- Consiste en todas las actividades
que comprenden la presentación a un grupo de un mensaje no
personal, que se identifica con el patrocinador, sobre un
producto o una organización. Este mensaje, que se conoce
como un anuncio, puede ser verbal o visual y se difunde a
través de uno o más medios.

Los objetivos de la publicidad son:

• Respaldar la venta personal.

• Llegar a personas inaccesibles para la fuerza de
  ventas.

• Mejorar las relaciones con los
  distribuidores.

• Entrar a un nuevo mercado geográfico o atraer
  a un nuevo segmento de mercado.

• Introducir un nuevo producto.

• Expandir las ventas de la industria.

• Contrarrestar la situación.

• Crear buena voluntad para la
  compañía.

3.3.7.4. DESARROLLO DE UNA
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

La campaña publicitaria tiene las mismas
características que una campaña promocional total;
es decir, coordinación, un tema central y una meta
especifica.

3.3.7.5. PLANEACIÓN INICIAL

La campaña de publicidad se tiene que planear
dentro del marco del programa estratégico de marketing
global y de la campaña promocional. Se deben establecer
metas promocionales y determinar el papel de la publicidad en la
campaña promocional.

3.3.7.6. SELECCIÓN DE LOS
MEDIOS

En esta selección de los medios de publicidad
intervienen tres niveles de decisión. PRIMERO, se debe
seleccionar el tipo de medio, ejemplo, periódicos,
revistas, vallas, etc. SEGUNDO, se tiene que relacionar con una
categoría en particular de los medios deseados; ejemplo,
las revistas incluyen categoría de interés general,
así como existen periódicos tanto locales como
nacionales y, TERCERA, se tiene que optar por un vehículo
específico. El anunciante que se decide primero por las
radios de cobertura nacional y después por estaciones
locales tiene que determinar cuales de estas utilizar en cada
ciudad.

3.3.7.7. CARACTERÍSTICAS DE LOS
MEDIOS

Al seleccionar los medios la administración tiene
que tomar en cuenta sus características de
publicidad.

Periódicos. Los periódicos son
flexibles y oportunos; los anuncios pueden variar en
tamaño desde los pequeños clasificados hasta las
páginas múltiples, por lo que los periódicos
no ofrecen limitaciones como la TV y la radio, por las
restricciones del tiempo, los periódicos se pueden
utilizar para llegar a toda una ciudad o a unas pocas
áreas urbanas.

Existen dos tipos de anuncios periodísticos: LOS
ANUNCIOS CLASIFICADOS, que se localizan en una sección
especial del periódico y están ordenados de acuerdo
al producto o servicio; y los anuncios DESPLEGADOS, que se
localizan en cualquier parte del periódico.

Televisión. La característica
más importante de la televisión es la
combinación del movimiento y el sonido. Los productos se
pueden demostrar y describir, sin embargo es un medio
relativamente caro.

Existen dos tipos de publicidad en la televisión.
La publicidad hecha por una cadena, transmitida por las cadenas y
todas las estaciones afiliadas a esta; y, la local que la
transmiten las estaciones locales por separado.

Correo directo. De todos los medios el correo
directo es el mas personal y selectivo. Los anunciantes que
utilizan este, pueden seleccionar consumidores y áreas
geográficas a los cuales quieren llegar. Sin embargo, la
desventaja es que el correo directo es relativamente
caro.

Radio. La radio solo hace una impresión
auditiva, dependiendo por completo de la capacidad del oyente
para retener la información después de solo
escucharla. También es frecuente que la tensión en
el publico se encuentre en un nivel bajo por que a menudo la
radio se utiliza como un fondo para el trabajo, el estudio o
alguna actividad.

Revistas. Las revistas son un medio excelente
cuando se desea en el anuncio una impresión de color y
alta calidad. Las revistas pueden llegar a un mercado nacional a
un costo relativamente bajo por lector. Las revistas se leen con
tranquilidad, a diferencia de lo que sucede con otros medios de
impresión.

Publicidad al aire libre o exterior. La
publicidad al aire libre tiene un costo bajo por
exposición. Debido a que las personas los ven "sobre la
marcha", la publicidad en vallas anunciantes solo es apropiada
para mensajes breves. Es excelente para la publicidad de
recordación y tiene el efecto del gran tamaño y del
color.

Publicidad de transito. La publicidad en
autobuses, metros, trolebuses y en terminales de autobuses,
líneas aéreas y ferrocarriles se llaman publicidad
de transito.

3.3.8. LA PROMOCIÓN DE
VENTAS

La promoción de ventas se define como aquellas
actividades promocionales que tiene la intención de
estimular la demanda del consumidor y mejorar el desempeño
de marketing de los vendedores.

Los factores en el ambiente de marketing que contribuye
a la popularidad de la promoción de ventas son:

• ORIENTACION A CORTO PLAZO. La promoción de
  ventas produce resultados de ventas más rápidos
  y más medibles.

• PRECION COMPETITIVA. Si la competencia hace
  promociones de ventas, la empresa responderá de la
  misma forma.

• ESTADO DE LA ECONOMÍA. Las promociones se
  vuelven mas atractivas en los consumidores que están
  consientes de los precios.

• BAJA CALIDAD DE LA VENTA AL DETALLE. Las promociones
  son eficaces para detallistas que han cambiado el
  autoservicio o utilizan dependientes con capacitación
  inadecuada.

Los objetivos de la promoción de ventas
son:

Objetivos generales:

• Estimular la demanda del usuario al
  final.

• Mejorar el desempeño de marketing de los
  intermediarios y de los vendedores.

• Complementar y coordinar la publicidad y la venta
  personal.

PROPAGANDA

Es cualquier comunicación promocional sobre una
organización o sus productos que se presentan a
través de los medios pero que la organización no
paga. Es por esto que la propaganda se convierte en una de las
formas de relaciones públicas.

Por lo general toma la forma de un artículo
noticioso que aparece en un medio masivo, o del respaldo que
proporciona una persona de un modo informal o en un discurso o
entrevista.

JEAN-JACQUES Lambin. Marketing
Estratégico, Tercera Edición, Editorial Mc
Graw–Hill, París 2003. GRUPO OCEANO. Enciclopedia
del management, Primera Edición, Editorial Mc
Graw–Hill, España 2004

4.
JUSTIFICACIONES

4.1. JUSTIFICACIÓN
ACADÉMICA

Como estudiantes del MED e impulsores del modelo
académico SAMOT, aspiramos demostrar una
relación directa que existe entre la comunidad y la
Universidad, y de cómo tratamos de preparar con este
Proyecto, guías alternativas, para orientar a las Empresas
de como deberían aplicar adecuadamente las técnicas
de Mercadotecnia Estratégica en el desarrollo comercial de
la misma, para que la entidad se desarrolle.

Las ventajas de este proyecto nos van a permitir
satisfacer nuestras necesidades académicas y
principalmente ampliar nuestros conocimientos en cuanto a la
Elaboración de un proyecto de Mercadotecnia, la misma que
posteriormente serán utilizadas, como guía para
módulos futuros.

Por otra parte, la realización de este proyecto
nos permite aprobar el modulo denominado "MERCADOTECNIA
ESTRATÉGICA".

4.2. JUSTIFICACIÓN
SOCIAL

La Universidad Nacional de Loja; nosotros como
institución y parte de ella, hemos creído
conveniente analizar sobre ""La falta de implementación de
técnicas de mercadotecnia que afectan al comportamiento de
la demanda del mercado en la empresa "ROMÁN HNOS." de la
ciudad de Nueva Loja"; y que debe constituir actualmente una de
las principales preocupaciones y compromisos de ocupación
y aprendizaje para los empresarios y la sociedad en
general.

Frente a este problema nosotros el grupo de
investigación de La Carrera de Administración de
Empresas – Modalidad a Distancia, hemos creído
necesario realizar un estudio sobre la importancia que tiene este
tema dentro de una empresa; con el fin de dar a conocer algunos
procedimientos y técnicas adecuadas para un buen
desenvolvimiento de las actividades organizacionales.

Con los resultados de la Investigación se
pretende informar a la Empresa y poner a disposición como
fuente de ayuda y que como consecuencia de aquello, se generen
criterios en la sociedad y les permitan crear nuevas formas de
aplicar las técnicas de Mercadotecnia Estratégica,
muy importantes en el desarrollo empresarial.

4.3. JUSTIFICACIÓN
ECONÓMICA

La Universidad Nacional de Loja; como institución
y participantes de ella, hemos creído valioso analizar
referente a la problemática de la incorrecta
aplicación de las Técnicas de Mercadotecnia
Estratégica en la Empresa Comercial "ROMÁN
HNOS.", sin el fin de sacar un lucro económico;
nuestro compromiso es de ayudar a la compañía, e
informar sobre que procedimientos se pueden emplear con las
Técnicas Administrativas, para un correcto avance
empresarial

Actualmente nuestro país esta pasando por una de
las crisis mas grandes, por tales razones afectan tanto a
empresas grandes como también a pequeños
empresarios, por tal razón; nosotros como grupo de
investigación hemos creído necesario realizar un
estudio sobre la importancia que tiene este tema para el buen
desenvolvimiento de las empresas en esta economía
subdesarrollada.

5.
OBJETIVOS

5.1. OBJETIVO GENERAL

"DETERMINAR DE QUE MANERA AFECTA LA FALTA DE
TÉCNICAS DE MERCADOTECNIA EN EL DESARROLLO COMERCIAL DE LA
EMPRESA "ROMAN HNOS."

5.2. OBJETIVOS
ESPECIFICOS

• DETERMINAR LA CANTIDAD DE BIENES QUE LA COMUNIDAD
  ESTARIA DISPUESTA ADQUIRIR.

• CONOCER COMO INFLUYE LA FALTA DE PROMOCIONES EN
  LA EMPRESA.

• VERIFICAR SI LA EMPRESA DESTINA UN PRESUPUESTO DE
  ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA OFRECER SUS
  PRODUCTOS.

• PROPONER UN PLAN DE MARKETING.

6.
HIPOTESIS

LA IMPLEMENTACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE
MERCADOTECNIA PERMITIRÁN UN MEJOR APROVECHAMIENTO DE LA
DEMANDA DEL MERCADO EN LA EMPRESA "ROMÁN HNOS.",
DE LA CIUDAD DE NUEVA LOJA.

7.
METODOLOGÍA

La metodología ha utilizarse en nuestra
investigación se basara en las siguientes técnicas
y métodos

METODO DEDUCTIVO: Este método se lo
realiza porque a través de la proyección dilectita
de lo general a lo particular; nuestro grupo analizara los
diferentes problemas existentes en el sector empresarial en
función a la Mercadotecnia Estratégica.

TÉCNICAS QUE SE EMPLEARA EN NUESTRA
INVESTIGACION

ENCUESTAS Y ENTREVISTAS.

En las encuestas que se realizara, se hará una
serie de preguntas que estén encaminadas a tres factores
fundamentales. Se realizara una encuesta al EMPRESARIO, A LOS
EMPLEADOS Y A SUS CLIENTES.

Nuestro grupo utilizara esta técnica, para
obtener datos reales y precisos a través de las formulas
estadísticas; proceder a la tabulación de
resultados y finalmente realizar las interpretaciones de cada
encuesta, para plantear conclusiones y
recomendaciones.

En la entrevista, que lograremos obtener con el Gerente
de la empresa "Román Hnos.", obtendremos datos muy
fundamentales de la empresa, y otros detalles que se
requerirá averiguar.

OBSERVACIÓN DIRECTA.

Nuestro grupo, al realizar una encuesta, realizara una
observación directa o indirecta con los diferentes
sectores involucrados en el proyecto.

BIBLIOGRAFÍA

Para la recopilación
bibliográfica del marco teórico se utilizaron
varios, libros, revistas, periódicos y otros mas, para
encontrar toda la información requerida.

8. CRONOGRAMA DE
ACTIVIDADES

9.
PRESUPUESTO

El presupuesto que el grupo de investigación del
Décimo Modulo, correspondiente a "Mercadotecnia
Estratégica", con el objeto de conocer sobre la
aplicación de estas Técnicas en la Cia. Ltda.
"Román Hnos." de la ciudad de Nueva Loja, se lo realizo en
partes iguales, con la finalidad de cubrir todos los gastos
requeridos de la misma.

DATOS GENERALES:

9.1. RECURSOS HUMANOS

Los recursos humanos utilizados por el grupo de
investigación del Modulo de "Mercadotecnia
Estratégica" de la Carrera de Administración de
Empresas del Modulo 10, estuvieron conformados por el grupo
investigativo y por un grupo de asesores.