Análisis de la mercadotecnia estratégica enfocada hacia el comportamiento de la demanda (página 3)

9.2. RECURSOS
MATERIALES

Los recursos materiales utilizados por el grupo de
investigación del Décimo Modulo correspondiente a
"Mercadotecnia Estratégica" de la Carrera de
Administración de Empresas, nos permitieron realizar
nuestro tema de investigación de una manera más
lógica y científica.

BIBLIOGRAFÍA

• JEAN-JACQUES Lambin. Marketing
  Estratégico, Tercera Edición, Editorial Mc
  Graw–Hill, París 2003.

• (Fundamentos del marketing, STANTON ETZEL Y
  WALKER, novena Edición, Edit. McGraw Hill, p.6 y
  9)(Resumen, fundamentos del marketing, STANTON, ETZEL Y
  WALKER, novena Edición, Edit. McGraw Hill,
  México, 2002, p.15/21)

• (Resumen Gran Enciclopedia Científico
  Cultural, Mercadotecnia, JUAN JABAL, Edith publicaciones
  Reunidad Cultural, Vol.84, España, 1981, p.26 y 30).
  (Resumen Fundamentos de marketing STANTON, ETZEL Y WALKER,
  novena Edición, Edit. McGraw Hill, MÉXICO,
  2002, p.42/57)

• NACIONES, Unidas. Manual de Proyectos de
  Desarrollo Económico, Editorial Naciones Unidas,
  México, 1986 Pág. 16 – 17.

• BACA GABRIEL. Elaboración y
  Evaluación de Proyectos de Investigación,
  Editorial MeGraw Hill, México 1997, pág. 13
  – 46. IBIDEM, lectura 2, pág. 64 –
  67.

• FONAPRE BID. Preparación de proyectos,
  Quito – Ecuador 1981, pág. 241 –
  307.

• GRUPO OCEANO. Enciclopedia del Management,
  Primera Edición, Editorial Mc Graw–Hill,
  España 2004

DESARROLLO DE LA
INVESTIGACIÓN

1. TEMA:

ANÁLISIS DE LA MERCADOTECNIA
ESTRATÉGICA ENFOCADA HACIA EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
DEL MERCADO EN LA EMPRESA "ROMÁN HNOS." DE LA CIUDAD DE
NUEVA LOJA

2. INTRODUCCIÓN

El tema de investigación ANÁLISIS DE LA
MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA ENFOCADA HACIA EL COMPORTAMIENTO
DE LA DEMANDA DEL MERCADO EN LA EMPRESA "ROMÁN HNOS." DE
LA CIUDAD RENUEVA LOJA; esta ligada a una
investigación sobre la problemática de
implementación del marketing en esta institución
sobre los productos y servicios que ofrece esta
compañía.

En donde damos a conocer que la función del
marketing en la economía es, pues la de organizar el
intercambio y la comunicación entre los productores y
compradores.

Esta definición se aplica tanto a las actividades
comerciales, de una manera general a toda situación donde
hay intercambio voluntario entre organización y un
público usuario de los servicios ofrecidos por la
organización.

Otras de nuestras preocupaciones en este proyecto
investigativo es el de informar en que los productos y servicios
deben llegar en forma adecuada a sus consumidores y, una de las
áreas más importantes cubierta por la
administración actual, que permite el intercambio de estos
bienes y servicios, así como la información entre
las organizaciones y los consumidores, es el de la
Mercadotecnia.

Ésta, sin embargo, aplicada en los negocios, ha
tenido algunos inconvenientes al tratar de encontrar una forma de
empleo directo con los servicios que son ofrecidos por esta
empresa.

Se entiende que este consumidor o "cliente", es el punto
vital para cualquier empresa o institución; sin él,
no habría una razón de ser para los
negocios.

Por tanto, conocer a fondo las cada vez más
sofisticadas y especializadas necesidades del consumidor,
así como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con
estrategias adecuadas; en una época de mercados
cambiantes, es un asunto vital de la supervivencia y prosperidad
de las organizaciones. Es esa la base de la mercadotecnia y
comunicación: su servicio al cliente, adecuado a las
estrategias en las organizaciones de cualquier
tamaño.

Por eso, el servicio al cliente debe surgir a partir de
la visión de Mercadotecnia, mediante su
comunicación con el mismo cliente, en principio catalogada
como promoción, orientada a satisfacción de las
necesidades del consumidor, con tal de satisfacer las necesidades
propias de la empresa.

El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como
una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las
empresas; debe contemplar una estrategia más
dinámica; mas ahora cuando así lo exige el
contexto.

Por ello, instituciones de servicio sobretodo, como las
comerciales, deben emprender estos retos, para elevar el nivel de
su competitividad en el ámbito Local, Nacional e
Internacional.

3.
METODOLOGÍA UTILIZADA

La metodología que se ha empleado para el
desarrollo de la investigación esta basada en los
siguientes métodos y técnicas de
investigación.

METODO DEDUCTIVO: Este método
permitió que se analice el Problema de una forma dilectita
de lo general a lo particular; mediante la utilización de
documentación financiera que fue facilitada por la empresa
Comercial "ROMAN HNOS." facilitando examinar los diferentes
problemas que posee la Compañía con respecto a la
situación actual interna y externa.

TÉCNICAS QUE SE OCUPO PARA LA
RECOPILACIÓN DE DATOS DEL TEMA DE
INVESTIGACIÓN

ENCUESTAS Y ENTREVISTAS.

En las encuestas que se realizo, se creó una
serie de preguntas que estuvieron orientados a tres componentes
fundamentales que fueron al EMPRESARIO, A LOS EMPLEADOS Y
CLIENTES.

Nuestro grupo se baso en esta técnica, para
obtener datos confiables, de los diferentes estudios que se le
realizo a la empresa; como son, el estudio de mercado, la
propuesta del plan estratégico de Marketing. Documentos
estos que fueron claves para obtener los resultados,
ayudándonos para plantear las conclusiones y
recomendaciones.

En la entrevista, que se logro alcanzar con el Gerente
de la empresa "Román Hnos.", adquirimos datos muy
fundamentales de la empresa

OBSERVACIÓN DIRECTA.

El grupo también realizo una observación
directa a la empresa, que se fundamento especialmente en los
departamentos de ventas y financiero y sus documentaciones
respectivas.

BIBLIOGRAFÍA

Para la recopilación bibliográfica del
marco teórico se utilizaron varios, libros, revistas,
periódicos, Internet y otros mas, para encontrar toda la
información requerida.

4.
EXPOSICIÓN Y DISCUSIÓN DE
RESULTADOS

4.1. FUNDAMENTO TEORICO

4.1.1. LA PLANEACION
ESTRATÉGICA

La Planeación Estratégica permite adaptar
la empresa a nuevas y cambiantes circunstancias de
operación. Se trata de diseñar el futuro, la imagen
objetivo, que sus directivos desean para la misma.

En el proceso de planeación se detectan
oportunidades, ventajas competitivas, riesgos y debilidades
vigentes de la empresa en un horizonte de
análisis.

Como resultado de esto se elabora un documento que
contiene las líneas de acción que permitirán
a la empresa consolidar una posición en su ambiente de
desarrollo.

La Planeación Estratégica le
permitirá a la organización identificar la
visión estratégica de la organización, donde
se establece cual es el objeto de la misma y que es lo que se
quiere de ella, al igual que se detectarán cuales son sus
principales debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. De
esta manera el objetivo a perseguir por cada empresa se vera
resuelto de una manera más eficaz si se tienen en cuenta
todas estas cualidades.

La Planeación Estratégica permite adaptar
la empresa a nuevas y cambiantes circunstancias de
operación. Se trata de diseñar el futuro, la imagen
objetivo, que sus directivos desean para la misma. En el proceso
de planeación se detectan oportunidades, ventajas
competitivas, riesgos y debilidades vigentes de la empresa en un
horizonte de análisis.

4.1.2. EVOLUCIÓN DE LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA.

La planeación estratégica siguió
evolucionando en la medida en que las empresas crecieron, se
diversificaron y tuvieron que enfrentarse a un entorno que
cambiaba vertiginosamente. Tres etapas se han identificado en
ésta evolución:

• La del portafolio de Inversiones, donde el plan
  estratégico se basaba en el análisis de la tasa
  de crecimiento de mercado del producto y su tasa de
  participación relativa en el mercado. Todos los
  productos de la empresa se evaluaban dentro de una matriz
  general para ser estructurados, sostenidos, eliminados u
  ordeñados. (ver La Matriz de
  Crecimiento-Participación)

• La del potencial para generar utilidades futuras,
  donde el plan estratégico se orientaba en base al
  atractivo del mercado donde la empresa estuviera compitiendo
  y a la posición de la unidad estratégica de
  negocios (UEN) dentro de la industria (ver La Matriz de
  Crecimiento-Participación)

• La de los escenarios de juego, donde el plan
  estratégico comprende diferentes opciones dependiendo
  de la posición de la unidad estratégica de
  negocios (UEN) en la industria, del análisis de las
  fortalezas y debilidades de la empresa y de sus oportunidades
  y amenazas. (ver El Análisis DOFA).

Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia:
Análisis, Plantación, Implementación y
Control, México, Octava Edición, Edit. PRENTICE may
HISPANOAMERICANA S.A., 1996.

4.1.3. MARKETING

El marketing se puede definir como el conjunto de
procedimientos utilizados para la comercialización y
distribución de diversos productos entre diferentes
consumidores, con el objetivo de aumentar ventas y mejorar las
utilidades. Siempre se deberán producir bienes que sean
agradables por precio, calidad o marca al consumidor.

El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en
analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus
necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que
deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se
desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a
los consumidores para que adquieran un determinado
producto.  La actividad del marketing incluye la
planificación, organización, dirección y
control de la toma de decisiones sobre las líneas de
productos, los precios, la promoción y los servicios
postventa. En estas áreas el marketing resulta
imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas
líneas de productos, desempeña una función
de asesoramiento. Además, es responsable de la
distribución física de los productos, establece los
canales de distribución a utilizar y supervisa el
transporte de bienes desde la fábrica hasta el
almacén, y de ahí, al punto de venta
final

4.1.4. MARKETING ESTRATÉGICO

El marketing estratégico nos sirve para que la
empresa pueda aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el
entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo frente a los
retos constantes que se le presentan. Se le pide que tome
decisiones en el presente pero teniendo en cuenta cómo
pueden afectar nuestras acciones al futuro de la empresa,
contemplando los cambios que se prevé que surjan en el
entorno y aprovechando al máximo los recursos internos de
los que dispone y que han de representar una ventaja competitiva
clave con respecto a la competencia.

Así pues, el marketing estratégico es
indispensable para que la empresa pueda, no sólo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el
sentido común parece no abundar en grandes dosis en el
mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que
tan sólo el 25 por 100 de los planes estratégicos
aportados por las empresas son los que se llevan a buen
término.

Responder con éxito al interrogante,
«¿disponemos de una estrategia de futuro?»,
parece ser que es difícil, ya que independientemente de
que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente
de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores
preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el
camino más rápido y seguro hacia la creación
de valor, entendido no sólo como un resultado que
beneficie a los accionistas de la compañía, sino
como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes,
empleados y proveedores.

4.1.5. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA
EMPRESA (INTERNO Y EXTERNO.)

Análisis del entorno externo
(análisis de oportunidades y riesgos)

El administrador de una empresa debe conocer las partes
del entorno a las que debe dar seguimiento si la
compañía pretende cumplir sus metas.

En general, la unidad de negocios debe hacer un
seguimiento de las fuerzas clave del macroambiente
(demográficas, económicas, tecnológicas,
político-legales, socioculturales) que puedan afectar su
negocio, y de los actores microambientales importantes (clientes,
competencia, canales de distribución, proveedores) que
afecten su capacidad para generar utilidades en su mercado. La
UEN debe establecer un sistema de inteligencia de mercadotecnia
para detectar tendencias y desarrollos importantes. La
administración necesita identificar las oportunidades y
los riesgos implícitos en cada tendencia o
desarrollo.

Oportunidades: uno de los
propósitos más importantes de la exploración
del entorno es el discernimiento de nuevas
oportunidades.

Una oportunidad de mercadotecnia es un área de
necesidades en que la empresa puede alcanzar un desempeño
rentable.

Estas oportunidades pueden enumerarse y clasificarse de
acuerdo con su grado de atracción y las probabilidades de
éxito que la empresa tendría con cada oportunidad.
La probabilidad de éxito de la empresa, con una
oportunidad específica, depende de si sus aptitudes para
los negocios no sólo se acoplan a los requerimientos clave
para alcanzar el éxito y operar en el mercado objetivo,
sino que también superen a los de sus competidores. La
mera competencia no constituye una ventaja competitiva; la
empresa que mejor se desempeñe será aquella que sea
capaz de generar el valor más alto para los clientes y de
sostenerlo más tiempo.

Riesgos:

Un riesgo ambiental es un reto planteado por una
tendencia o desarrollo desfavorable en el entorno, que
conduciría, en ausencia de una acción de
mercadotecnia dirigida al deterioro en las ventas o en las
utilidades.

 Los diferentes riesgos identificados pueden
clasificarse de acuerdo con su gravedad y probabilidad de
ocurrencia. Los más importantes son los susceptibles de
perjudicar seriamente a la empresa, con alta probabilidad de que
se presentes. Para estos riesgos, la empresa necesita elaborar un
plan de contingencia que especifique por anticipado las
modificaciones que puede hacer antes o durante la ocurrencia del
riesgo.

 Al integrar un cuadro de los riesgos y
oportunidades más importantes que puede enfrentar una
unidad de negocios en particular, es posible caracterizar su
grado de cualidades en general. Hay cuatro resultados
posibles:

• Un negocio ideal es el que cuenta con grandes
  oportunidades importantes y pocos o nulos riesgos
  significativos;

• Un negocio especulativo ofrece muchas oportunidades
  y presenta riesgos considerables;

• Un negocio maduro cuenta con pocas oportunidades y
  riesgos de consideración;

• Un negocio conflictivo presenta pocas oportunidades
  y numerosos riesgos.

Análisis del entorno interno
(análisis de fuerzas y debilidades)

 Una cosa es distinguir las oportunidades
atractivas en el entorno y otra es disponer de las habilidades
necesarias para alcanzar el éxito con estas oportunidades.
Todo negocio necesita evaluar periódicamente sus fuerzas y
debilidades. La administración revisa la competencia del
negocio en mercadotecnia, finanzas, producción y
organización. Cada factor se evalúa como si se
tratara de una fuerza principal, una fuerza menos, un factor
neutral, una debilidad menor o una debilidad mayor.

Una empresa con fuerte capacidad mercantil
mostraría cada uno de los 10 factores de la mercadotecnia,
clasificados como fuerzas importantes. Al relacionar
verticalmente las clasificaciones para un negocio
específico, podemos identificar con facilidad las fuerzas
y debilidades importantes del negocio.

 Al examinar el patrón de atributos o puntos
fuertes y aspectos débiles, el negocio no va a corregir
todas sus debilidades, ni hará ostentación ante los
demás de sus fuerzas. La pregunta a formularse es si el
negocio debe limitarse a aquellas oportunidades en las cuales
posee actualmente las fuerzas requeridas, o si debe considerar la
posibilidad de mejores oportunidades donde quizá
tendrá que adquirir o desarrollar determinados
atributos.

Algunas veces el desempeño de un negocio es
deficiente no porque sus departamentos carezcan de la fuerza
necesaria, sino porque no trabajan como un solo equipo. Las
compañías que triunfan son las que han alcanzado el
mayor nivel de competencia a nivel interno, no sólo en
cuanto a competencia básica. Toda compañía
debe administrar algunos procesos fundamentales como
realización de nuevos productos, materia prima para
productos terminados, ventas que llevan a más pedidos,
pedidos de los clientes a realización de dinero en
efectivo, los problemas de los clientes que se resuelven a
tiempo, etc. Cada proceso genera valor y requiere de trabajo
interdepartamental en equipo.

Si bien cada departamento puede tener un nivel de
competencia fundamental, el desafío consiste en
desarrollar un nivel superior de competencia en la
administración de estos procesos (competencia con base
en la capacidad).

4.1.6. VISION

Visión es la dirección e intención
estratégicas de largo plazo de una
compañía.

Visión es una imagen mental de un estado futuro
posible y deseable de la organización.

El análisis de cada
definición mencionada por los distintos autores sobre lo
que es visión, ha mostrado un nuevo concepto personal que
a continuación se muestra:

Visión es lo que nos proponemos
hacer en el futuro, siempre y cuando este estrechamente
relacionado con los objetivos propuestos en una
organización.

4.1.7. MISION

Misión, refleja la concepción de que son
algo más que simples estructuras técnicas y
administrativas. Son instituciones que poseen personalidad y una
meta.

Misión es el propósito básico y
alcance de operaciones de una organización.

Misión implica el enunciado claro del tipo del
negocio en el que halla la compañía, una
definición concisa del propósito que trata de
lograr la empresa.

Misión expone el por qué de la existencia
de la organización y el qué debe hacer.

Al analizar cada una de las definiciones sobre lo que es
la misión, se muestra a continuación un concepto
más acogible para el desarrollo del Proyecto.

Misión implica el enunciado claro del tipo del
negocio en el que halla la compañía, una
definición concisa del propósito que trata de
lograr la empresa.

4.1.8. VALORES

Los componentes del Marketing llevan a concluir que por
lo menos dos valores son propicios a ser desarrollados por
quienes realizan su trabajo basados en esta disciplina." Sus
componentes conceptuales están relacionados con la idea de
que una orientación hacia el mercado es la mejor forma de
garantizar resultados exitosos en el largo plazo. Frente a esta
manera de pensar tenemos que sus componentes procedimentales
tienen que ver con dos actividades de corto plazo, entender y
atender al mercado. Así entonces, se propicia el
desarrollo de dos componentes actitudinales que son la
sensibilidad que resulta de entender el mercado y la flexibilidad
que se requiere para atenderlo.

En el plano de la ética, se argumenta
frecuentemente sobre situaciones extremas que ni siquiera
deberían ser discutibles. Que la publicidad abusa del
papel de la mujer o explota a los menores de edad; que los
comerciantes abusan con el manejo de los precios o engañan
al público con sus ofertas o promociones y muchas otras
situaciones que obviamente suceden, aunque no se justifiquen y
que obviamente están mal. 

Se hace referencia a personas que favorecen el logro de
objetivos de corto plazo por encima de una relación de
largo plazo con su público. Y no son necesariamente
'mercadotecnistas' sino que en términos generales son
empresarios, comerciantes, profesionistas de muchas otras
disciplinas, etc. 

La discusión es ociosa. Nadie en su sano juicio
abogaría a favor de explotar a la mujer, abusar de los
niños en una campaña publicitaria o permitir que se
engañe al público consumidor de productos y usuario
de servicios.

Cuando la publicidad emplea roles femenino o de menores
de edad, no está tratando de abusar de ellos, sino de
hacer llegar un mensaje persuasivo a un público que le
interesa. En ocasiones, el tema es delicado y una parte de la
sociedad es sensible al respecto.

El problema ético no radica en los extremos de la
discusión, sino en una muy amplia área gris que
está entre lo correcto y lo incorrecto; entre lo bueno y
lo malo. Sin embargo, este amplio espectro está permitido
por la ley en particular y por la sociedad en términos
generales. 

Un Sistema de Valores tan simple no ayuda a entender las
desviaciones que se pueden dar, no explica por qué se dan
y mucho menos da ideas de cómo prevenirlas, o aún
más, solucionarlas

Los valores intelectuales predominan sobre los valores
sociales. Con una visión empresarial de largo plazo, el
Marketing tiene su propia ética, producto de la necesidad
de desarrollar una relación comercial continua con el
cliente. 

4.1.9. FODA

El análisis FODA es una herramienta que permite
conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u
organización, permitiendo de esta manera obtener un
diagnóstico preciso que permita en función de ello
tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas
formulados.

El término FODA es una sigla conformada por las
primeras letras de las palabras Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas.

De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como
debilidades son internas de la organización, por lo que es
posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las
oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general
resulta muy difícil poder modificarlas.Fortalezas: son las
capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que
cuenta con una posición privilegiada frente a la
competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades
que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente,
etc.

Oportunidades: son aquellos factores que resultan
positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el
entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener
ventajas competitivas.

Debilidades: son aquellos factores que provocan una
posición desfavorable frente a la competencia. Recursos de
los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que
no se desarrollan positivamente, etc.

Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del
entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la
permanencia de la organización.

El Análisis FODA es un concepto
muy simple y claro, pero detrás de su simpleza residen
conceptos fundamentales de la Administración.
Intentaré desguazar el FODA para exponer sus partes
fundamentales.

Tenemos un objetivo: convertir los datos del universo
(según lo percibimos) en información, procesada y
lista para la toma de decisiones (estratégicas en este
caso). En términos de sistemas, tenemos un conjunto
inicial de datos (universo a analizar), un proceso
(análisis FODA) y un producto, que es la
información para la toma de decisiones (el informe FODA
que resulta del análisis FODA).Sostengo que casi cualquier
persona puede hacer un análisis FODA. Digo casi porque esa
persona tiene que tener la capacidad de distinguir en un
sistema:

• Lo relevante de lo irrelevante

• Lo externo de lo interno

• Lo bueno de lo malo

Parece fácil, ¿verdad? Pongámoslo
en otras palabras: el FODA nos va a ayudar a analizar nuestra
empresa siempre y cuando podamos responder tres preguntas: Lo que
estoy analizando, ¿es relevante? ¿Está fuera
o dentro de la empresa? ¿Es bueno o malo para mi
empresa?.

4.1.10. OBJETIVOS

OBJETIVOS: Metas hacia donde se deben enfocar los
esfuerzos y recursos de la empresa. Tres son básicas:
supervivencia, crecimiento y rentabilidad.

El objetivo de la Mercadotecnia es el de buscar la
satisfacción de las necesidades de los consumidores
mediante un grupo de actividades coordinadas, que, al mismo
tiempo, permita a la organización alcanzar sus
metas.

La satisfacción de los clientes es lo más
importante para la mercadotecnia, para lograrlo, la empresa debe
investigar cuáles son las necesidades de su cliente para
poder crear productos realmente satisfactorios.

Pero no solamente debe hacer llegar estos productos a
los consumidores, sino que además debe continuar adaptando
y modificando los productos con el fin de mantenerlos
actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y
preferencias del consumidor.

El concepto de mercadotecnia tiene en cuenta la
importancia del consumidor y reafirma que las funciones de la
mercadotecnia principian y terminan en él.

Las empresas deben tomar en cuenta no solo las
necesidades a corto plazo sino también las de largo plazo,
la organización debe evitar que al dar satisfacción
a las necesidades presentes puedan producirse, a largo plazo,
efectos negativos que provoquen en un futuro una reacción
negativa por parte del consumidor.

La empresa debe satisfacer las necesidades de sus
clientes pero también cumplir con los propios
fines.

La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de
productos en esta forma pueda la empresa alcanzar sus
objetivos.

JEAN-JACQUES Lambin.
Marketing Estratégico, Tercera Edición,
Editorial Mc Graw–Hill, París 2003.

4.1.11. ESTRATEGIA

ESTRATEGIA: Arte de dirigir operaciones. Forma de
actuar ante determinada situación.

Se define estrategia como el arte de dirigir
operaciones militares, habilidad para dirigir, aquí se
confirma la referencia sobre el surgimiento en el campo militar,
lo cual se refiere a la manera de derrotar a uno o a varios
enemigos en el campo de batalla, sinónimo de rivalidad,
competencia; no obstante, es necesario precisar la utilidad de la
dirección estratégica no sólo en su
acepción de rivalidad para derrotar oponentes sino
también en función de brindar a las organizaciones
una guía para lograr un máximo de efectividad en la
administración de todos los recursos en el cumplimento de
la misión.

El concepto de estrategia es objeto de muchas
definiciones lo que indica que no existe una definición
universalmente aceptada.

Es el proceso a través del cual una
organización formula objetivos, y está dirigido a
la obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la
vía, es el cómo para la obtención de los
objetivos de la organización. Es el arte (maña) de
entremezclar el análisis interno y la sabiduría
utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y
habilidades que ellos controlan. Para diseñar una
estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y
escoger los competidores que puedo derrotar. Análisis y
acción están integrados en la dirección
estratégica.

Las estrategias son programas generales de acción
que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para
poner en práctica una misión básica. Son
patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de
tal manera, con el propósito de darle a la
organización una dirección unificada". H. Koontz.
Estrategia, planificación y control

4.1.12. ACTIVIDAD

Conjunto de operaciones o tareas propias de
una persona o entidad. Facultad de obrar. Diligencia, eficacia.
Prontitud en el obrar.

4.1.13. TÁCTICA

Táctica, ciencia o técnica que consiste en
distribuir y dirigir las fuerzas para la consecución de un
objetivo limitado o un fin inmediato, a diferencia de la
estrategia, cuyo arte es el empleo de todos los elementos del
poder de una empresa para conseguir sus objetivos. Las
tácticas se basan en el tamaño, la
composición y cualidades de las fuerzas con que cuenta un
gerente, y en la consideración de las fuerzas de otras
entidades a las que deberá competir en el mercado. Un
Empresario buscará tácticas que le ofrezcan la
oportunidad óptima de coronar su misión con el
menor costo de sus presupuestos. La táctica incluye el uso
del engaño y la sorpresa, de las maniobras, y cualquier
otra capacidad de las fuerzas disponibles. La táctica debe
adaptarse a las condiciones específicas del momento y el
lugar.

4.1.14. POLÍTICAS

POLÍTICAS: Serie de principios y
líneas de acción que guían el comportamiento
hacia el futuro.

Las políticas de empresa reflejan el perfil
personal de quien dirige. Y es que existe una tenue línea
que separa el conocimiento científico del saber
prudencial. Aunque en la dirección de empresas muchos
factores pueden resultar casi inalterables, la dirección
no sería tal si no contara en su haber con el elemento
más variable de todos: el ser humano.

La dirección también llamada
política de empresa, posee un amplio rango de presencia.
Cualquier organización humana necesita ser dirigida por
varios de sus miembros. En este sentido, existe porque los
hombres se relacionan para lograr un objetivo común. Por
ello, la dirección ocupa un primerísimo lugar
dentro de las organizaciones humanas: desde instituciones como la
familia, pasando por una gama diversa de sociedades intermedias,
hasta llegar al Estado. Aunque la dirección se aplica a
todas ellas, es en la empresa que persigue como su principal fin
el lucro donde, tal vez, la dirección se ha
profesionalizado e incluso obtenido un tamiz casi
científico.

La dirección es la acción política
de una institución hacia sus objetivos genéricos
(fines) y hacia el objetivo específico que el hombre de
vértice, político de empresa o director, se propone
para avanzar el trecho que separa la institución presente
con la futura, partiendo de su situación actual y tomando
en cuenta el dinamismo del entorno político,
económico y social que le rodea.

4.1.15. RESPONSABLE

El responsable de cualquier organización no debe
desligarse de las cualidades y habilidades del hombre que es y
sustenta al director. Éste no se despoja de su
personalidad, de su modo de ser para dirigir. Su impronta se
transmitirá por toda la organización para bien o
para mal. Que exista una relación directa entre la
obtención de mejores resultados económicos y un
director que entiende y vive las virtudes humanas.

Tendrá más elementos para dirigir mejor su
organización y por lo tanto ésta será un
lugar donde, al menos, no se denigre a la persona, al contrario,
será un espacio donde se le promueva. En la empresa, el
desarrollo de la persona necesariamente la beneficia, en
ningún caso la perjudica. En estos últimos
años los esfuerzos de los investigadores y conocedores de
la empresa intentan hacer énfasis en este punto sin, a mi
parecer, llegar a fondo.

Es necesario rescatar el humanismo en la empresa sin
caer en el angelismo, ni pretender que el hombre es una
máquina que sólo responde a meros incentivos
materiales; estas concepciones deben superarse en la
práctica y no únicamente en los libros de
dirección.

Algunas ideas que un RESPONSABLE debe
tener claras:

• Conocer los fines genéricos de cualquier
  empresa.

• Establecer el fin específico de la empresa
  que dirige.

• Realizar un análisis de las fuerzas y
  debilidades de su empresa, tanto al interior como al
  exterior, tomar en cuenta la situación
  económica, política y social de su entorno:
  realizar un diagnóstico.

• Desarrollar una visión de futuro para su
  empresa: estrategia y diseño de la estructura
  adecuada.

• Vislumbrar los medios necesarios, factibles y
  consecuentes con esa visión de futuro.

• Actuar en dos áreas directivas: toma de
  decisiones y mando de hombres, para ir forjando ese futuro en
  el presente.

• Elaborar la estrategia para avanzar en la
  visión de futuro; esto es, establecer las prioridades
  a largo y corto plazo.

• Reflexionar continuamente sobre las decisiones ya
  tomadas. La empresa se construye día con día,
  ocupada en lo que es de ordinaria administración,
  levantando la mirada estratégica para corregir el
  rumbo ante la realidad cambiante.

En nuestra sociedad, la empresa representa una
protagónica sociedad intermedia. Si el director
actúa con plena responsabilidad, hará mucho bien
cumpliendo cabalmente su función. Es de esperar que no
sólo en la empresa sino en cualquier organización,
hospitales, universidades, el director sea eficaz y eficiente
para lograr.

4.1.16. PRESUPUESTO

Es un plan de acción dirigido a cumplir una meta
prevista, expresada en valores y términos financieros que,
debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones
previstas, este concepto se aplica a cada centro de
responsabilidad de la organización.

Funciones de los presupuestos

• La principal función de los presupuestos se
  relaciona con el Control financiero de la
  organización.

• El control presupuestario es el proceso de descubrir
  qué es lo que se está haciendo, comparando los
  resultados con sus datos presupuestados correspondientes para
  verificar los logros o remediar las diferencias.

• Los presupuestos pueden desempeñar tanto
  roles preventivos como correctivos dentro de la
  organización.

Importancia de los presupuestos

• Presupuestos: Son útiles en la mayoría
  de las organizaciones como: Utilitaristas
  (compañías de negocios), no-utilitaristas
  (agencias gubernamentales), grandes (multinacionales,
  conglomerados) y pequeñas empresas.

• Los presupuestos son importantes porque ayudan a
  minimizar el riesgo en las operaciones de la
  organización.

• Por medio de los presupuestos se mantiene el plan de
  operaciones de la empresa en unos límites
  razonables.

• Sirven como mecanismo para la revisión de
  políticas y estrategias de la empresa y direccionalas
  hacia lo que verdaderamente se busca.

• Facilitan que los miembros de la
  organización

• Cuantifican en términos financieros los
  diversos componentes de su plan total de
  acción.

• Las partidas del presupuesto sirven como
  guías durante la ejecución de programas de
  personal en un determinado periodo de tiempo, y sirven como
  norma de comparación una vez que se hayan completado
  los planes y programas.

• Los procedimientos inducen a los especialistas de
  asesoría a pensar en las necesidades totales de las
  compañías, y a dedicarse a planear de modo que
  puedan asignarse a los varios componentes y alternativas la
  importancia necesaria

• Los presupuestos sirven como medios de
  comunicación entre unidades a determinado nivel y
  verticalmente entre ejecutivos de un nivel a otro. Una red de
  estimaciones presupuestarias se filtran hacia arriba a
  través de niveles sucesivos para su ulterior
  análisis.

• Las lagunas, duplicaciones o sobre posiciones pueden
  ser detectadas y tratadas al momento en que los gerentes
  observan su comportamiento en relación con el
  desenvolvimiento del presupuesto.

 Objetivos de los presupuestos

• Planear integral y sistemáticamente todas las
  actividades que la empresa debe desarrollar en un periodo
  determinado.

• Controlar y medir los resultados cuantitativos,
  cualitativos y, fijar responsabilidades en las diferentes
  dependencias de la empresa para lograr el cumplimiento de las
  metas previstas.

• Coordinar los diferentes centros de costo para que
  se asegure la marcha de la empresa en forma
  integral.

 Finalidades de los presupuestos

• Planear los resultados de la organización en
  dinero y volúmenes.

• Controlar el manejo de ingresos y egresos de la
  empresa.

• Coordinar y relacionar las actividades de la
  organización.

• Lograr los resultados de las operaciones
  periódicas.

4.1.17. LÍNEAS DE ACCIÓN

Líneas de acción es para alcanzar
objetivos, pero en ocasiones habrán de llegar a acuerdos
con los responsables de otros departamentos, que pueden tener
objetivos diferentes.

De las negociaciones entre los directivos
surgirán los fines globales de la
organización.

Además, esta teoría defiende que, a
diferencia de la teoría tradicional que suponía que
la adopción de decisiones se hacía de modo
racional, en la práctica los objetivos se alcanzan de
forma imperfecta y, por lo tanto, pueden ser incompatibles con
las políticas existentes.

Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing,
México, Novena edición, Edit. McGraw Hill,
1992.

Por otra parte, esta teoría afirma que los
objetivos pueden cambiar con el tiempo por diversas causas, como
la experiencia acumulada o la falta de comunicación entre
los altos ejecutivos y los ejecutivos intermedios (en quienes se
suelen delegar importantes decisiones), que a veces hacen
difícil el cumplimiento de los objetivos impuestos por los
altos directivos.

4.2. ESTUDIO DEL
MERCADO

4.2.1. FORMULA PARA EL TAMAÑO DE LA MUESTRA,
CLIENTES.

La población de la investigación que se
llevo a cabo; estuvo formado por cincuenta clientes. La encuesta
se aplico a todas las personas que se acercaron al área
local del Centro Ferretero de Nueva Loja.

FORMULA:

Donde:

I = Intervalo

n = el tamaño de la muestra

N = el tamaño de la
población

4.2.2. ELABORACIÓN DEL FORMATO DE ENCUESTA:
CLIENTES, DIRECTIVOS, EMPLEADOS.

Formato encuesta a Clientes:

Las fuentes primarias de información para la
realización del Estudio de mercado están
constituidas por los clientes.

Para obtener la información necesaria para el
análisis del Estudio, utilizamos el acercamiento y
observación directa con el usuario, mediante la
realización de entrevistas personales, utilizando como
medio, cuestionarios preelaborados, con preguntas abiertas,
sencillas y directas, que permitan dar a conocer las necesidades
de los clientes de la zona; en cuanto a la demanda.

El formato que se utilizará para realizar las
encuestas se presenta a continuación:

U N I V E R S I D A D N A C I O N A L
D E L O J A

MODALIDAD DE EDUCACIÓN A
DISTANCIA,

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS.

Con el objeto de conocer sobre la aplicación de
las Técnicas de Mercadotecnia Estratégica en la
Cia. Ltda. "Román Hnos." de la ciudad de Nueva Loja, hemos
elaborado la siguiente encuesta a los CLIENTES
con el fin de que se sirva contestarla.

INSTRUCTIVO.- Marque con una sola X en uno de los
paréntesis de la presente encuesta.

1). ¿Cree necesario implementar variedad de
productos de ferretería en la Empresa "Román
Hnos.".?

2). ¿Cuales son las razones que usted toma en
cuenta para realizar sus compras en la empresa "ROMAN
HNOS"?

• 3. ¿Se encuentra satisfecho por la
  atención que le brindan en el momento que usted
  realiza sus compras?

• 4. ¿Dónde usted adquiere los
  productos existen algún margen de
  promoción?

• 5. ¿Tiene alguna sugerencia para esta
  Empresa?

Formato encuesta a los Directivos:

U N I V E R S I D A D N A C I O N A L
D E L O J A

MODALIDAD DE EDUCACIÓN A
DISTANCIA,

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS.

Con el objeto de conocer sobre la aplicación de
las Técnicas de Mercadotecnia Estratégica en la
Cia. Ltda. "Román Hnos." de la ciudad de Nueva Loja, hemos
elaborado la siguiente encuesta a los DIRECTIVOS con el
fin de que se sirva contestarla.

INSTRUCTIVO.- Marque con una sola X en uno de los
paréntesis de SI o NO de la presente
encuesta.

1). ¿Considera usted que la crisis actual de
nuestro país repercute en sus ingresos?

SI ( ) NO ( )

2). ¿Usted aplica Políticas de precios
frente a la competencia que existe en nuestro medio?

SI ( ) NO ( )

3). ¿Realiza una proyección
estratégica del FODA en su empresa?

SI ( ) NO ( )

4). ¿Crea nuevas estrategias de atención
al cliente?

5). ¿Desarrolla nuevas políticas de
comercialización?

GRACIAS.

Formato encuesta a los Empleados:

U N I V E R S I D A D N A C I O N A L
D E L O J A

MODALIDAD DE EDUCACIÓN A
DISTANCIA,

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS.

Con el objeto de conocer sobre la aplicación de
las Técnicas de Mercadotecnia Estratégica en la
Cia. Ltda. "Román Hnos." de la ciudad de Nueva Loja, hemos
elaborado la siguiente encuesta a los EMPLEADOS con el fin
de que se sirva contestarla.

INSTRUCTIVO.- Marque con una sola X en uno de los
paréntesis de SI o NO de la presente
encuesta.

• 1. ¿Ha recibido usted cursos de
  conocimiento del producto que vende?

SI ( ) NO ( )

• 2. ¿El espacio físico donde usted
  trabaja amerita un adecuado desenvolvimiento para las
  ventas?

SI ( ) NO ( )

• 3. ¿El sueldo que usted recibe esta en
  comparación con el trabajo que usted
  realiza?

SI ( ) NO ( )

• 4. ¿Ha recibido usted cursos de
  Relaciones Humanas?

SI ( ) NO ( )

• 5. ¿Cree usted que la empresa tiene
  clasificación de mezcla de productos y línea de
  productos?

SI ( ) NO ( )

GRACIAS.

4.2.3. APLICACIÓN DE LAS ENCUESTAS O
ENTREVISTAS.

La población de la investigación que se
llevo a cabo estuvo formada por 50 clientes 10 Empleados y 3
Directivos de la organización antes mencionada.

A estas personas se les encuesto en días
laborables.

4.2.4. TABULACIÓN DE LOS
RESULTADOS.

TABULACIÓN DE LA ENCUESTA
REALIZADA A LOS CLIENTES

1). ¿Cree necesario implementar variedad de
productos de ferretería en la Empresa "Román
Hnos.".?

2. ¿Cuales son las razones que usted toma en
cuenta para realizar una compra?

• 6. ¿Se encuentra satisfecho por la
  atención que le brindan en el momento que usted
  realiza sus compras?

• 7. ¿Dónde usted adquiere los
  productos existen algún margen de
  promoción?

• 8. ¿Tiene alguna sugerencia para esta
  Empresa?

TABULACIÓN DE LA ENCUESTA
REALIZADA A LOS DIRECTIVOS

1. ). ¿Considera usted que la crisis actual de
nuestro país repercute en sus ingresos?

2). ¿Usted aplica Políticas de precios
frente a la competencia que existe en nuestro medio?

3. ¿Realiza una proyección
estratégica del FODA en su empresa?

4. ¿Crea nuevas estrategias de atención al
cliente?

5. ¿Desarrolla nuevas políticas de
comercialización?

TABULACIÓN DE LA ENCUESTA
REALIZADA A LOS EMPLEADOS

• 6. ¿Ha recibido usted cursos de
  conocimiento del producto que vende?

• 7. ¿El espacio físico donde usted
  trabaja amerita un adecuado desenvolvimiento para las
  ventas?

• 8. ¿El sueldo que usted recibe esta en
  comparación con el trabajo que usted
  realiza?

• 9. ¿Ha recibido usted cursos de
  Relaciones Humanas?

• 10. ¿Cree usted que la empresa tiene
  clasificación de mezcla de productos y línea de
  productos?

4.2.5. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE
MERCADO.

El objetivo del estudio de mercado para la Empresa
fue determinar la cantidad de bienes que la comunidad
estaría dispuesta adquirir.

1). ¿Cree necesario implementar variedad de
productos de ferretería en la Empresa "Román
Hnos.".?

RESULTADO: Del 30% de los clientes encuestados
ven la necesidad que la empresa ROMAN HNOS. implemente el
producto del cemente debido a que no existe para la venta. El 20%
de los consumidores demandan en igual proporción los
productos de: Triplex; Tubería PCV; y el 10% dio a conocer
la necesidad de comprar techos.

• 2. ¿Cuales son las razones que usted
  toma en cuenta para realizar una compra?

RESULTADO: Del 30% de los encuestados nos dieron
a conocer que toma en cuenta la comodidad de los precios. El 18%
las aperturas de crédito; el 22% la localización;
el 24% ninguna; y el 6% la distribución.

• 3. ¿Se encuentra satisfecho por la
  atención que le brindan en el momento que usted
  realiza sus compras?

RESULTADO: Los clientes de la Empresa
"Román Hnos." se sienten muy a gusto al comprar los
productos que ellos requieren.

• 4. ¿Dónde usted adquiere los
  productos existen algún margen de
  promoción?

RESULTADO: Del número de los encuestados
solo el 20% dicen conocer que existe algún margen de
promoción y un 80% dice no conocer nada.

• 5. ¿Tiene alguna sugerencia para esta
  Empresa?

RESULTADO: Solo el 37% de los encuestados
sugirieron a la empresa que haya promociones y un 50%
atención al cliente y un 3% incremento en líneas de
productos y un 10% opino que se incremente
sucursales.

La mayor parte de los compradores son de
compañías y personas que están construyendo
viviendas.

Los Días Domingos y feriados son cuando llegan
más los usuarios a comprar los productos
ferreteros.

Los Cliente por lo general compra los siguientes
productos:

Cables para instalaciones de
luces.

Baterías para vehículos,
Llantas.

Palas y machetes

Carretillas, etc.

En el estudio de Mercado hay que segmentar, es decir,
dividirlo en un sector o sectores de clientela potencial, en la
que vamos a centrar todos nuestros esfuerzos para sacar de ellos
el mayor número posible de datos. Son pocas las empresas
que pretenden abarcar todo el mercado, lo más
lógico es que cada una pretenda analizar y, por lo tanto,
satisfacer una parte del mismo.

La Empresa Comercial "Román Hnos." tiene
que aplicar un Mercado Objetivo para que este destinado a
Compañías y Constructores de esta zona.

Característica por la cual la empresa
comercial "Román Hnos." tiene que aplicar un mercado
objetivo:

• Los mercados objetivos se utilizan para ser
  compatibles con las metas y con la imagen de la
  empresa.

• Conforme a la definición de planeación
  estratégica, se debe igualar la oportunidad del
  mercado con los recursos de los clientes.

• La empresa con esto buscara concientemente mercados
  que producirán el suficiente volumen de venta, a un
  costo lo bastante bajo, para obtener una utilidad.

• La empresa buscara un mercado en el que el
  número de competidores y su tamaño sea
  mínimo.

4.3. PROPUESTA DEL PLAN
ESTRATÉGICO DE MARKETING

4.3.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO DE LA
EMPRESA

Comprende la identificación y evaluación
de tendencias y hechos competitivos, sociales, políticos,
económicos y tecnológicos claves, para revelar las
oportunidades y amenazas del entorno. Las tendencias y los hechos
externos son factores que una organización no puede
controlar sola. Es el propósito de identificar las
variables para prometer respuestas procesables.

También identifica los beneficios o servicios
generados por la empresa que son por los esperados por los
distintos actores de su entorno.

Enlistar y clasificar las instituciones, grupos
públicos o privados, proveedores, usuarios, clientes,
distribuidores y accionistas de la organización,
permitiendo de ésta manera estimar las necesidades o
requerimientos que espera satisfacer, así como los bienes
y servicios que la empresa genera y ofrece, con lo cual puede
encausar la estrategia

4.3.1.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
ECONÓMICO.

LA DOLARIZACIÓN.

La dolarización para La empresa Román
Hnos. ha favorecido por motivo de que los productos han sido
siempre comprados en dólares por lo que hoy en día
les da estabilidad. La dolarización puede haber afectado a
muchas empresas ferreteras al principio pero en Román
Hnos. no ha existido ningún cambio, ni impacto de gran
importancia que cambie sus expectativas cuando se dolarizo el
Ecuador.

LA INFLACIÓN.

La inflación es la continua y persistente subida
del nivel general de precios; se mide mediante un índice
del coste de diversos bienes y servicios. Los aumentos reiterados
de los precios erosionan el poder adquisitivo del dinero y de los
demás activos financieros que tienen valores fijos,
creando así serias distorsiones económicas e
incertidumbre.