Procedimiento para perfeccionar el sistema de información de la Agencia de Viajes Cubatur Trinidad (página 2)

La cartera fundamental de productos que oferta se basa
en excursiones terrestres, excursiones marítimas, y otros
servicios turísticos como representación y
asistencia. Mantiene relaciones de contratación con
diferentes proveedores como son "Transtur Trinidad", su principal
transportista, "Transgaviota Centro", "Complejo Topes de
Collante", "Marina Náutica Marlin", "Marina Náutica
Gaviota", "Palmares Sancti-Spíritus", "Palmares
Cienfuegos" y hoteles de todo el país.

El polo turístico de Trinidad es uno de los
más codiciados por los turoperadores de todo el mundo. En
más del 95% de los circuitos se encuentra incluida la
visita a Trinidad por ser considerada esta ciudad como uno de los
sitios de mayor valor histórico y cultural del
país. Se desarrolla un alto nivel de estancia en los meses
de invierno durante los cuales predomina el turismo de
Canadá, el principal emisor de turistas a Cuba. La agencia
"Cubatur Trinidad" opera con el turoperador "Signature",
fundamentalmente en los meses de alta turística,
así como con el turoperador "Tourmont Royal", y se
mantienen ambos casi todo el año con estancia en los tres
hoteles de playa del polo.

Actualmente la oficina de "Cubatur Trinidad", sita en la
calle Maceo esquina a Francisco Javier Zerquera, forma parte de
uno de los corredores turísticos más importantes de
la ciudad de Trinidad. Se nutre de los clientes que hacen
estancia en las casas particulares y otros hostales del Centro
Histórico de la ciudad. Es un mercado heterogéneo,
para el cual hay que adaptar el producto que se oferta de manera
efectiva y a un costo razonable, y teniendo muy en cuenta las
experiencias personales de cada vendedor.

La Agencia brinda atención a los clientes en
diferentes hoteles de la ciudad, informa a los clientes sobre los
horarios, excursiones, giras turísticas, alojamiento
hotelero; pero la venta de excursiones y alojamiento se realiza
de forma espontánea ya que la propagación de las
guías turísticas a nivel mundial hacen que muchos
clientes sólo lleguen a las agencias con el objetivo de
comprar o buscar algo especifico. La ayuda desinteresada a los
clientes se convierte así en otro de los servicios a
prestar, la cual cuando se realiza con profesionalidad, los
motiva a regresar y comprar los productos que se
ofrecen.

La Agencia de Cubatur se interrelaciona con otras
empresas o prestatarios, y a través de un Consejo de
Agencia Territorial, regido por la Delegación del MINTUR,
se analizan y aprueban las opciones de venta, tales como las
actividades náuticas, excursiones a la montaña,
etc. Y la calidad del producto terminado no solo depende de la
calidad en la información que se le brinda al cliente sino
también de la calidad del servicio o producto ofertado por
los prestatarios o proveedores para de esta forma lograr que
todos aquellos clientes que la visitan se sientan complacidos,
repitiendo su visita o simplemente trasmitiendo las experiencias
positivas para atraer nuevos clientes.

La Agencia de Viajes Cubatur Trinidad es una de las
comercializadoras fundamentales del producto turístico en
el territorio aunque actualmente el sistema de información
con las técnicas de información empleadas en los
buroes de venta no resulta el más apropiado.

Toda empresa u organización debe contar con un
sistema de información efectivo que contribuya al
cumplimiento de sus objetivos y a una adecuada
implementación de su estrategia. La
información y la comunicación constituyen dos
pilares básicos en el momento de hacer gestión de
venta y de comercializar el producto turístico en los
buroes de ventas de las Agencias de Viaje. Sin embargo, en las
condiciones actuales se presenta la siguiente situación
problémica:

• Este importante canal de distribución adolece
  de un sistema de información adecuado para ejercer una
  influencia notable en las decisiones de compra de los
  clientes finales.

• Si la información brindada es insuficiente o
  el procedimiento para trasmitirla es mal empleado, no es
  captada a plenitud por el cliente y se resiente su
  perspectiva sobre la calidad de la comercialización
  del producto que se oferta, provocando su
  insatisfacción.

De ahí que en esta investigación se
consideró el siguiente problema de investigación
científica: ¿Cómo contribuir al
perfeccionamiento del sistema de información en la agencia
de viajes "Cubatur Trinidad" para influir sobre el nivel de
satisfacción de los clientes con la información
recibida?

Este proceso investigativo es conveniente ya que se
propone la implementación de un procedimiento que mejora
el sistema de información en la agencia de viajes "Cubatur
Trinidad" lo cual facilitará el trabajo a los vendedores
que se enfrentan a diario con el turista en su gestión de
venta, y lograr así una comunicación más
efectiva con los clientes que atienden. Este procedimiento
elevaría la calidad de la comercialización del
producto turístico, contribuirá a satisfacer
plenamente al cliente, y por ende, los resultados
económicos de la Agencia de Viajes serían
mayores.

Una vez determinadas las etapas de dicho procedimiento
para el perfeccionamiento del sistema de información, las
mismas pueden ser aplicables en otras agencias de viajes del
territorio y del país como "Cubanacán", "Havanatur"
o "Paradiso", las cuales se comunican día a día con
el cliente que busca un servicio o quiere comprar un producto
turístico. Esto sería muy beneficioso para el
incremento de las utilidades, así como para el
desempeño laboral de vendedores y de los trabajadores de
la empresa como un sistema único e integrado.

Esta investigación contó con los recursos
materiales, financieros y de recursos humanos para ser llevada a
cabo. La puesta en práctica de sus resultados
contribuirá a un mayor desarrollo productivo de la agencia
de viajes "Cubatur Trinidad", lo cual se revertirá en el
desarrollo social y económico de la ciudad, declarada
Patrimonio de la Humanidad y que la potencia como uno de los
polos turísticos más importantes del país.
El tema de esta investigación se corresponde con las
indicaciones dadas por el Ministerio de Turismo

En consecuencia, el objetivo general de esta
investigación es diseñar un procedimiento que
permite mejorar al sistema de información de la agencia de
viajes "Cubatur Trinidad" para elevar el nivel de
satisfacción de los clientes con el servicio
recibido.

A partir de esto, fueron considerados como objetivos
específicos los siguientes:

• Fundamentar desde el punto de vista teórico
  metodológico lo referente a los sistemas de
  información de las organizaciones turísticas y
  su incidencia sobre los clientes, en particular, lo
  relacionado con las agencias de viajes, a fin de asumir una
  teoría al respecto.

• Diagnosticar la situación que presenta
  actualmente el sistema de información de la agencia de
  viajes "Cubatur Trinidad" y el nivel de satisfacción
  de los clientes.

• Determinar las etapas del procedimiento a seguir
  para mejorar el sistema de información de la agencia
  de viajes y fundamentar el mismo.

• Evaluar los resultados del procedimiento propuesto
  mediante el grado de satisfacción que reflejan los
  clientes y la evolución de sus resultados
  económicos.

La investigación efectuada es aplicada, pues el
estudio resuelve un problema práctico que en estos
momentos enfrenta la Agencia de Viajes donde se realiza. La misma
se inicia como descriptiva, al hacer estudios diagnósticos
sobre la situación actual que presenta el sistema de
información en la agencia de viajes y la valoración
que del mismo tienen los clientes a partir de su nivel de
satisfacción con la comercialización que se realiza
de los productos turísticos que se ofertan, y concluye
como correlacional al establecer la relación existente
entre la introducción del procedimiento que mejora dicho
sistema de información y los posibles cambios en el nivel
de satisfacción de los clientes. A partir de los elementos
planteados anteriormente se planteó la
siguiente

Hipótesis de
investigación:

Hi: La implementación de un
procedimiento que perfecciona el sistema de información en
la agencia de viajes "Cubatur Trinidad", está relacionada
con el nivel de satisfacción de los clientes con la
información que reciben sobre la comercialización
de los productos turísticos que se
ofertan.

Constituye pues el sistema de información en las
agencias de viajes el objeto de estudio teórico del
presente trabajo, y el procedimiento para perfeccionar el sistema
de información en la agencia de viajes "Cubatur Trinidad"
como empresa comercializadora intermedia, el campo de
acción donde se desarrolla.

Se consideraron a los efectos de esta
investigación dos variables de trabajo:

• 1. Procedimiento para perfeccionar el Sistema
  de Información y

• 2. Nivel de satisfacción de los
  clientes

El procedimiento, es un conjunto de pasos o etapas
estructuradas y con carácter sistémico, que por su
contexto influye favorablemente en el mejoramiento del sistema de
información (SI). Está integrado por una serie de
etapas concebidas a partir del diagnóstico actual del SI
vigente y de la realización de consultas a trabajadores,
vendedores, directivos de agencias de viajes y otros clientes
internos, en cada una de las cuales se propone un grupo de
actividades de mejora que abarcan las diversas áreas de
trabajo en la agencia de viajes y que deben ser puestas en
práctica a fin de mejorar el SI al cliente. Cada una de
las actividades propuestas está enmarcada temporalmente y
delimitada la responsabilidad de su ejecución.

El nivel de satisfacción de los clientes por su
parte, queda definido como el grado en que manifiestan su
conformidad con el servicio de comercialización de los
productos turísticos que se les han ofertado en la agencia
de viajes, a partir de cuestionarios aplicados.

Operacionalmente, el nivel de satisfacción de los
clientes a los efectos de la presente investigación,
consideró las siguientes dimensiones:

• El nivel de sacrificio, entendido este como la
  percepción del esfuerzo que tuvo que realizar el
  cliente para recibir la información y

• Su valoración sobre la magnitud de la
  prestación recibida, es decir, el grado en que valora
  que el servicio prestado por la agencia lo ayudó a
  lograr sus propios objetivos.

Ambos aspectos fueron evaluados en las categorías
de "elevado" y "modesto" respectivamente, y se estableció
la correspondencia entre ellos de manera que en cada caso
particular, cada cliente pudiera ser considerado dentro de uno de
los siguientes indicadores:

• 1. Nivel de sacrificio elevado y
  valoración elevada

• 2. Nivel de sacrificio elevado y
  valoración modesta

• 3. Nivel de sacrificio modesto y
  valoración elevada

• 4. Nivel de sacrificio modesto y
  valoración modesta.

Resultaron tareas investigativas insoslayables a los
efectos de la investigación las siguientes:

• Determinación de la forma en que aborda la
  literatura precedente la importancia y los requerimientos de
  los SI en las organizaciones

• Diagnosticar cuál es el estado actual que
  presenta el SI en la agencia de viajes "Cubatur
  Trinidad"

• Investigación de los factores que fundamentan
  la necesidad de perfeccionar el actual SI en la agencia de
  viajes "Cubatur Trinidad".

• Determinación del nivel de
  satisfacción que muestran los clientes que frecuentan
  la agencia sobre el SI que se aplica.

• Diseño de las etapas que debe comprender un
  procedimiento que permita mejorar el actual SI en la agencia
  de viajes.

• Determinación de la relación que
  tendría para el logro de mayor satisfacción del
  cliente la aplicación de un procedimiento que permita
  mejorar el SI.

Para el desarrollo de la investigación se
consideró como población los 605 turistas que
recibieron servicios de información en la agencia de
viajes durante el segundo semestre del año 2008, y los
1122 que lo hicieron en igual etapa del 2009, de los cuales se
tomaron sendas muestras de 137 y 224 clientes respectivamente que
accedieron voluntariamente a ser encuestados, por lo que se trata
de un muestreo intencional por sujetos voluntarios.

La investigación, no experimental, se
realizó mediante un diseño
metodológico longitudinal correlacional y en la misma
se relacionaron las dos variables anteriormente señaladas
y su evolución en el tiempo. Dentro de los
métodos utilizados pueden mencionarse:

Del nivel teórico:

Histórico lógico: empleado según la
lógica de los componentes del sistema de
información, así como el tratamiento dado a las
concepciones sobre esta temática en su devenir
histórico.

Analítico sintético: permitió
procesar los datos obtenidos en las diferentes técnicas
aplicadas, así como el tratamiento a la literatura
científica consultada, estableciendo una relación
entre las partes y el todo.

Inductivo deductivo: a través de la
utilización de datos para corroborar la teoría y
explicarla a través de los datos que se presentan,
permitiendo partir de la lógica que se establece, proponer
un procedimiento para el perfeccionamiento de un SI.

Observación: permitió comprobar el estado
del problema objeto de investigación, así como
tomar todos los elementos de la realidad que permitieron hacer
una valoración más exacta de los resultados que se
aprecian.

Del nivel empírico:

Encuesta a trabajadores y directivos: para determinar
los principales problemas existentes en el diagnóstico de
la empresa.

Entrevista a trabajadores y directivos: para
complementar el diagnóstico interno y externo.

Encuestas a clientes para determinar su nivel de
satisfacción con el SI.

Análisis de documentos: revisión detallada
de principales documentos que rigen el trabajo para el
desempeño de la organización.

Matriz DAFO: para determinar debilidades, fortalezas,
oportunidades y amenazas como parte del diagnóstico
interno y externo que permitieron determinar su nivel de
atractividad y competitividad.

Métodos estadísticos: se utilizaron los
propios de la estadística descriptiva, para determinar
medias, promedios, y ponderaciones de los datos obtenidos en los
instrumentos aplicados.

Se confeccionaron, aplicaron y procesaron
estadísticamente los resultados de guías de
observación, encuestas y entrevistas mediante el paquete
estadístico SPSS. Versión 15.0

Para obtener los resultados se partió de una
encuesta inicial que permitió conocer el grado de
preparación que poseían los trabajadores de la
Agencia de Viajes para poder brindar una adecuada
información a los turistas sobre diversos aspectos
relacionados con el desarrollo de la vida social y cultural del
territorio. De igual forma, se midió inicialmente el nivel
de satisfacción de los clientes expresado en encuestas
realizadas a quienes estuvieron dispuestos a colaborar en la
investigación.

Posteriormente se realizaron propuestas de mejoras al
sistema de información actual mediante la
planificación y ejecución de un procedimiento, y se
constató finalmente el nivel de satisfacción de los
clientes una vez puesto en práctica el mismo, y se
realizaron las comparaciones pertinentes en cuanto al nivel de
satisfacción.

La tesis está estructurada en una
introducción y tres capítulos. En la
introducción se incluye el diseño teórico y
el diseño metodológico. El capítulo I aborda
todo lo relacionado con el turismo como actividad
económica terciaria y en particular el trabajo que
desempeñan las agencias de viajes dentro del sistema. El
Capítulo II plantea todo lo relacionado con los sistemas
de información y el importante papel que juegan dentro de
las agencias de viajes, y refleja los resultados del
diagnóstico del sistema de información de la
agencia de viajes "Cubatur Trinidad" y su incidencia en el grado
de satisfacción de los clientes. En el capítulo III
se expone la propuesta de procedimiento para mejorar el sistema
de información de esta agencia de viajes, con la
explicación de cada una de sus etapas y las propuestas de
acciones a desarrollar por parte de la administración. Se
incluyen además en la tesis, las conclusiones, las
recomendaciones, la bibliografía y los anexos.

CAPÍTULO I:

El turismo y las
Agencias de viajes

1.1-. Introducción al
capítulo.

El turismo es una actividad económica terciaria
que ha pasado a ser una de los principales soportes para el
desarrollo de numerosos países, entre ellos Cuba, donde la
actividad turística ha pasado a ser la segunda en orden de
importancia, después de la prestación de servicios
técnicos y especializados. Durante el primer cuatrimestre
del año 2010, el país recibió más de
un millón y medio de visitantes, la cifra más alta
alcanzada desde que comenzara el despegue de esta actividad, lo
cual coloca ya a Cuba en el 9no lugar como destino
turístico en la región, lugar significativo si se
tiene en cuenta que ha sido solamente en las últimas dos
décadas que esta actividad ha ocupado el espacio que
merece dentro de nuestra economía.

1.2-. Hilo conductor del marco
teórico:

En el desarrollo de la investigación se
siguió el siguiente hilo conductor en la
elaboración del marco teórico
referencial:

• El Turismo como actividad
  económica.

• Turismo en Cuba. Turismo en Trinidad.

• Agencias de Viajes.

• Agencia de Viajes Cubatur Trinidad Polo Centro.
  Situación actual.

• Marketing Turístico. Venta directa.
  Preparación de vendedores.

• Papel del Sistema de Información en la
  relación Agencia-cliente.

• Sistema de Información actual en Cubatur
  Trinidad.

• Nivel de satisfacción del cliente.

• Acciones necesarias para elevar el nivel de
  satisfacción.

• Propuesta de procedimiento para mejorar el sistema
  de información existente en la agencia de
  viajes.

El hilo conductor se ha representado en la siguiente
figura:

Figura 1: Hilo conductor del marco teórico
referencial.

Fuente: Elaboración propia.

1.3-. El Turismo como actividad
económica

El Turismo comprende las "actividades que realizan
las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos
al de su entorno habitual, por un período de tiempo
consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por
negocios y otros motivos" (1)

Un viajero se define como una persona que viaja entre
dos o más lugares. Todos los tipos de viajeros
relacionados con el turismo se denominan visitantes, por lo que
el visitante internacional es aquel que viaja por un
período no superior a doce meses, a un país
distinto de aquel en el que tiene su residencia habitual, pero
fuera de su entorno habitual, y cuyo motivo principal de la
visita no es el de ejercer una actividad que se remunere en el
país visitado. El turista es aquel visitante que permanece
una noche por lo menos en un medio de alojamiento colectivo o
privado en el país visitado. También está el
visitante del día o excursionista, el cual no pernocta en
un medio de alojamiento colectivo o privado del país
visitado. Esta definición incluye a los pasajeros en
crucero, que son las personas que llegan a un país a bordo
de un buque de crucero y que vuelven cada noche a bordo de su
buque para pernoctar, aunque éste permanezca en el puerto
durante varios días. Están comprendidos en este
grupo, por extensión, los propietarios y pasajeros de
yates y los pasajeros que participan en un programa de grupo y
están alojados en tren.

Actualmente se considera que existen las siguientes
formas de turismo:

Turismo interno: el de los residentes del país
dado que viajan únicamente dentro de este mismo
país.

Turismo receptor: el que realizan los no residentes que
viajan dentro del país dado.

Turismo emisor: el de los residentes del país
dado que viajan a otro país

Estas tres formas básicas de turismo pueden
combinarse de diversas maneras produciendo entonces las
siguientes categorías de turismo:

Turismo interior: incluye el turismo interno y el
turismo receptor.

Turismo nacional: incluye el turismo interno y el
turismo emisor.

Turismo internacional: se compone del turismo receptor y
turismo emisor.

Un Polo Turístico es un lugar geográfico
diseñado para exponer un gran conjunto de actividades
coherentes, que permitan caracterizar en una agrupación de
atractivos turísticos, bellezas y cuidados del entorno,
infraestructura, equipamiento, servicios y organización,
orientados a producir actividades en un ámbito
turístico recreativo para lograr la satisfacción al
cliente.

El proceso y la operación turística
comienzan antes de la decisión de viajar del turista con
la promoción y las ofertas de productos y servicios para
que él pueda seleccionar a dónde viajar y
cómo, en todo lo cual tiene un papel fundamental, como se
detallará posteriormente, la información que hasta
él llegue.

1.4-. Turismo en Cuba. Turismo en
Trinidad

Cuba como una de las islas más bellas del Caribe
tiene un futuro prometedor para el turismo. Posee valiosos
recursos históricos, culturales y naturales, así
como un clima excepcional, estabilidad política y social,
su pueblo es muy hospitalario, y es un país que le ofrece
mucha seguridad al visitante, fortaleza esta que influye mucho en
la decisión de viajar del cliente.

Con la creación del Ministerio del Turismo
(MINTUR), en 1994, y la ley de Inversiones Extranjeras (
Número 77 de 1995 ), se incrementan las asociaciones con
capital extranjero y se crean las empresas e instituciones que
realizan las actividades relacionadas con la prestación
del servicio de alojamiento, comercio minorista,
gastronomía, transporte, recreación y otros
servicios relacionados con la actividad turística
conformando las Cadenas Turísticas, que incluye empresas
mixtas y contratos de asociación económica
internacional. A finales del año 2004 el MINTUR
reorganizó sus entidades y las agrupó de la
siguiente forma:

Corporación de Turismo y Comercio Internacional
Cubanacán SA.

Grupo Empresarial Extrahotelero Palmares SA.

Grupo Hotelero Gran Caribe.

Cadena de Turismo Islazul SA.

Agencia de Viajes Cubatur SA.

Grupo Empresarial de Transporte Turístico
Transtur SA.

Grupo Empresarial Comercial de Tiendas Caracol
SA.

Grupo Empresarial Marinas y Náuticas Marlin
SA.

Complejo Turístico Las Terrazas SA.

Otras entidades asociadas a la actividad
turística son:

Grupo de Turismo Gaviota SA.

Turismo especializado Cubamar.

Habaguanex.

Ministerio de Educación Superior ( Mercadú
).

Hotel Palco.

CIMEX.

Cubalse.

Instituto de Aeronáutica Civil de Cuba ( IACC
).

El polo turístico de Trinidad es uno de los
más codiciados por los turoperadores de todo el mundo. En
más del 95% de los circuitos se encuentra incluida la
visita a Trinidad por ser esta ciudad considerada como uno de los
sitios de mayor valor histórico y cultural de nuestro
país. Se desarrolla un alto nivel de estancia en los meses
de invierno donde predomina el turismo de Canadá, el
principal emisor de turistas hacia Cuba.

Fundada por el Adelantado Diego Velásquez y de
Cuellar en los primeros días del año 1514 en las
inmediaciones de la Bahía de Jagua, y trasladada poco
después hacia el oeste, al cacicazgo llamado Manzanilla,
es la tercera de las villas fundadas por los españoles en
Cuba, y como ninguna otra, reúne todas las
características que le permiten ofrecer a los visitantes
una variada gama de opciones, y dentro de ellas, como atractivo
principal, la visita a uno de los conjuntos
arquitectónicos mejor conservados de la época
fundacional

1.5-. Agencias de Viajes

Puede definirse una agencia de viajes,
metodológica y administrativamente como una empresa que se
especializa en diferentes tipos de servicios en beneficio del
viajero, tales como reservaciones de boletos y alojamiento en
hoteles, programación de tours, arrendamiento de autos,
etc. En términos del proceso de comercialización
son tiendas minoristas, que suelen trabajar estrechamente
vinculadas con las empresas transportistas, líneas
aéreas, hoteles, y en general, con todos los
operadores.

Antes de la Revolución Industrial del siglo XIX
la gente apenas se movía de su entorno y si lo
hacía era por motivos muy concretos. Las Agencias de
Viajes estaban entonces muy relacionadas con las
compañías de transporte, es decir van surgiendo
como una actividad ligada al transporte de mercancías. En
España la primera agencia de viajes se crea en 1930 y se
llamaba "Viajes Marsans", y la segunda fue "Viajes Internacional
Expreso". En los años 40 nace "Viajes
Meliá".

A partir de la industrialización se produjeron
grandes cambios económicos, políticos y sociales
que unidos condujeron a generar un fenómeno social y
económico denominado turismo de masas. Una
definición más certera de las agencias de viajes a
partir de esta nueva premisa pudiera ser la que plantea que son
empresas mercantiles de servicio que acercan el producto
turístico al consumidor. Mercantiles en tanto que se crean
para la obtención de lucro mediante la utilización
recursos materiales, compuestos por el objeto de trabajo (la
información contenida en sus diversas fuentes) los medios
de trabajo que son los activos fijos tangibles ( mesas,
ordenadores, etc) o intangibles (programas, sofwares) y los
activos circulantes (útiles, materiales, fuentes de
información), los recursos financieros y los recursos
humanos (el personal que tiene la empresa para que esta
funcione)

Las agencias de viajes obtienen la información
que les ofrecen a sus clientes gracias a los otros servicios del
medio como son los hoteles, apartamentos, turoperadores, etc.
Estos son prestatarios de servicios turísticos y las
agencias de viajes tienen capacidad legal para contratar con
estas organizaciones, por eso la información se localiza
muy cerca del consumidor. A partir de aquí las agencias
tienen la obligación de proporcionarle al cliente cuanta
información demande en dependencia de sus necesidades
consideradas estas como la suma de sus carencias y
deseos.

Necesidad = carencia +
deseo.

A partir de la segunda Guerra Mundial comenzó una
acelerada expansión de las agencias de viajes en todos los
países del mundo y su negocio comenzó a cambiar con
la puesta en explotación de líneas aéreas
regulares que cubrían como una red todo el planeta. El
negocio de las agencias floreció y creció
año tras año, de manera que las grandes
corporaciones de agencias de viajes en Estados Unidos y otros
países alcanzaron una facturación muy importante.
Así, por ejemplo, en 1992, las agencias de viajes
norteamericanas más importantes fueron American Express,
con una facturación de más de 65 mil millones de
dólares, Carlson Travel Network, con 3200 millones de
dólares, y Thomas Cook Travel US, con dos mil millones de
dólares.

1.6-. Funciones de las agencias de
viajes

Estas tienen varias funciones, entre las cuales resultan
básicas las funciones asesora, mediadora, productora,
técnica, financiera, contable, social, comercial y
administrativa (Anexo Nro 1). Cada una de estas funciones
posee ciertas características que no se pueden dejar de
mencionar.

La función asesora, tal como su nombre
indica, es la de asesorar: Informar al viajero sobre las
características de los destinos, servicios, proveedores y
viajes existentes, así como la de ayudarle en la
selección de lo más adecuado en su caso concreto.
Para poder cumplirla a cabalidad las agencias de viajes deben
contar con amplias fuentes de información y para ello debe
contar con varios sistemas que se complementan, entre
ellos:

• Conexiones con sistemas computerizados de reservas
  (SCR) o sistemas globales de reservas.

• Conexiones vía Internet, tanto para estar en
  contacto con sus clientes, como para sus relaciones con los
  proveedores de servicios turísticos.

• Recopilación de mapas, manuales
  técnicos, guías y bibliotecas especializadas de
  folletos.

• Su propia base de datos, lo que le permite facilitar
  información exclusiva y personalizada.

• Contar con una adecuada comunicación con el
  viajero, de manera que trate de captar de la mejor forma
  posible las necesidades y expectativas que el cliente ha
  puesto en el viaje; para ello la agencia debe contar con
  profesionales expertos en destinos y viajes con la adecuada
  preparación cultural y técnica y, a su vez, con
  profesionales con cualidades como el don de gentes y con
  capacidad para captar las necesidades de los
  clientes.

• Una ubicación adecuada y con el equipamiento
  apropiado que favorezca el contacto personalizado con el
  mercado.

Por otra parte, la función mediadora
consiste en gestionar e intermediar la reservación,
distribución y venta de productos turísticos, que
permite acercar el producto al cliente y multiplica los puntos de
venta. Pueden ofrecer al cliente servicios sueltos ofertados de
forma aislada como puedan ser billetes de un determinado medio de
transporte, alojamientos en establecimientos hoteleros,
alojamientos en establecimientos extrahoteleros, entradas para
espectáculos culturales o deportivos, alquiler de
vehículos, alquiler de salones para banquetes o congresos,
pólizas de seguro de viajes, venta de guías
turísticas, etc. También pueden ofrecer viajes
combinados, ofertados generalmente por mayoristas o tour
operadores; en este caso la función mediadora se puede
resumir en una mera función distribuidora.

Otra de las funciones de las agencias de viajes es la
función productora que consiste en diseñar,
organizar, comercializar y operar viajes y productos
turísticos generados por la combinación de
distintos servicios y que se ofertan a un precio global
establecido, que es lo que se suele conocer por viajes combinados
o paquetes (viajes estándar programados a la
oferta).

Para llevar a cabo esta función productora, se
exigen varias cosas, entre ellas la investigación
permanente de los mercados, la creatividad o imaginación
para diseñar nuevos productos, la calidad del servicio, y
una adecuada gestión de los costos.

A través de la función
técnica las agencias de viajes proyectan,
confeccionan, y ponen en marcha los productos turísticos,
y consideran 4 actividades principales:

1 Planificación del programa que se pretende
poner en marcha (si la gente está motiva por ir a un
sitio, pues hay que investigar el sitio donde quieren ir,
recursos, transporte, etc)

2 Diseño del viaje (al saber dónde
dirigirse y realizar las contrataciones)

3 Distribución (se organizan las plazas,
según las que se soliciten son las que se venden; no
vender más de las que se solicitan ni
viceversa)

4 Control de las operaciones llevar un control
según vaya saliendo el viaje para ver si va bien o
no.

La función financiera entretanto,
está dirigida a mejorar la administración de los
recursos económicos de la empresa, para lo cual es
necesario conocer y analizar la estructura
económica-financiera de la empresa, realizar los
presupuestos así como establecer un método adecuado
de ingreso y gastos y de cobros y pagos.

Por su parte la función contable se encarga de
registrar todos los hechos contables que hacen en las agencias de
viajes y es útil y obligatoria, pues le interesa a los
proveedores, a la opinión pública, a posibles
nuevos inversores, así como a los propios empleados, es
decir, clarifica y establece relaciones muy estrechas con el
entorno interno y externo.

La función social es la que considera al factor
humano como el recurso más importante, de tal forma que
los empleados deben ser considerados con especial atención
en las empresas de sector turístico, para lograr que la
calidad personal y profesional de los trabajadores sea buena.
Para ello es imprescindible que a nivel de la agencia de viajes
se realice:

1. Una implantación de sistema aprendizaje y
actualización que estimule al trabajador y se le integre a
un plan de formación.

2. Conseguir una estructura satisfactoria del trabajo (
valorar el trabajo)

3. Conseguir el bienestar del personal ( vacaciones,
festivos, estímulos, etc)

4. Aplicación rigurosa de carácter laboral
entre los representantes de la empresa y los
trabajadores.

Con la función comercial se pretende conectar la
empresa con el exterior, contactando por un lado con los
proveedores y por otro con los consumidores. Mejorar las
condiciones de ventas y compra de la empresa, mientras que la
función administrativa abarca la planificación,
organización mando y control de todas las actividades que
se realizan. En las grandes empresas existen departamentos que
llevan a cabo estas funciones, sin embargo en las agencias de
viajes pequeñas las funciones administrativas las ejecuta
el director.

El abanico de conocimientos y habilidades que se
requiere de un trabajador de una agencia de viajes con
éxito es grande y está creciendo constantemente.
Una descripción de su trabajo incluiría los
siguientes elementos:

• Preparar itinerario previamente planeado
  individualmente, viajes individuales y viajes en grupo.
  Vender viajes organizados ya preparados. Nueve de cada diez
  agencias organizan viajes en grupo.

• Hacer las reservas necesarias en hoteles, moteles,
  alojamiento en zonas de veraneo, comidas, alquiler de coches,
  visitas turísticas, traslado de pasajero y equipajes
  de las terminales a los hoteles y entradas a
  espectáculos especiales, como festivales de
  música y teatro.

• Conocer y aconsejar sobre los muchos detalles
  implicados en los viajes actuales, tales como el seguro del
  equipaje y el de viajes, material de estudio de idiomas,
  cheques de viajes, cambio de moneda extranjera, documentos
  necesarios (visados y pasaporte) y requisitos médicos
  (inmunizaciones y vacunas).

• Adoptar una forma de actuación, profesional y
  experimentada, desde los horarios de conexiones entre trenes,
  precios de hoteles, su calidad, si poseen habitaciones con
  baño, si sus precios incluyen los impuestos y
  descuentos locales.

• Hacer las reservas para actividades de
  interés especial, tales como peregrinaciones
  religiosas, convenciones y viajes de negocios, viajes
  gastronómicos y deportivos, etc.

Es importante que los trabajadores de la agencias de
viajes organicen adecuadamente su trabajo, pues ellos en
sí son a su vez organizadores de viajes y los encargados
de realizar abanicos de ofertas.

La oferta de viajes organizados suele ser muy variada y
se anuncia en folletos publicitarios. En ellos se pueden
encontrar desde visitas guiadas a ciudades hasta excursiones a
lugares exóticos. El vocabulario del agente de viajes
está relacionado especialmente con los tipos de
viajes:

Viajes organizados: son aquellos que intentan
ajustarse a los acondicionamientos de un grupo de viajeros en
particular. Algunos viajes se dirigen a grupos con un determinado
interés, como los gastrónomos, contables,
estudiantes o amantes del arte. Estos viajes pueden llevar
guía o no. Se anuncian en folletos que especifican el
precio, las condiciones y las fechas en que se pueden
realizar.

Viajes con guía: un director de viajes con
experiencia viaja con el grupo. El guía del viaje cuida de
todos los detalles básicos (reservas de hoteles,
traslados, visitas, maletas, aduanas, traducción de otro
idioma cuando sea necesario, etcétera) y es responsable de
mantener en conjunto el horario previsto del viaje. Por lo
general, los viajes con guías son del tipo de viajes con
"todo incluido".

Viajes organizados sin guía: estos viajes
más flexibles permiten que el viajero compre un viaje
organizado con transporte, traslado, visitas, alojamiento en
hotel y normalmente algunas comidas de acuerdo con las costumbres
del país, pero el grupo no viaja con un guía fijo.
Se puede ir a las visitas programas o no. El precio fijado de
antemano permite al viajero que haga el presupuesto de la mayor
parte de los gastos con antelación. La ventaja
básica de un viaje organizado es la comodidad.
También, debido a que está organizado por un
especialista que compra en grandes cantidades, los
suministradores (hoteles, empresas de visitas turísticas y
otros) están deseosos de agradar al organizador del viaje
sirviendo con el máximo de calidad a los
clientes.

Viajes en grupo: se componen en 15 personas o
más viajando juntas, que son miembros de un club,
organización de negocios u otro tipo de afiliación,
y que aun unido su poder adquisitivo para conseguir un ahorro,
particularmente en cuanto al transporte se refiere. Se ofrecen
viajes en grupo a casi todos los destinos del mundo.

1.7-. Agencia de viajes "Cubatur Trinidad Polo
Centro". Situación actual

La agencia Cubatur Trinidad Polo Centro, opera con el
turoperador "Signature", fundamentalmente en los meses de alta
turística, así como con el turoperador "Tourmont
Royal", manteniéndose ambos casi todo el año con
estancia en los tres hoteles de playa del polo.

Los canadienses buscan como principal atracción
sol y playa, y más que nada la seguridad y
protección que se le brinda dentro y fuera de las
instalaciones. Este tipo de mercado es amante de la naturaleza,
se interesa por conocer nuestra cultura, tradiciones, y se
muestra muy satisfecho cuando se le organiza una buena
excursión. Son además amantes de la comida cubana,
de la música, el baile, la cerveza, y son muy agradecidos
cuando se sienten bien atendidos. También la Agencia opera
con el turoperador "Neckermann", de Alemania que se mantiene todo
el año.

Actualmente la oficina de Cubatur, sita en la calle
Maceo, esquina Francisco Javier Zerquera, uno de los corredores
turísticos más importantes de la ciudad de
Trinidad, también se nutre de los clientes que hacen
estancia en las casas particulares y en otros hostales del Centro
Histórico de la ciudad. Es un mercado heterogéneo,
para el cual hay que adaptar el producto que se oferta de manera
efectiva y a un costo razonable, y teniendo muy en cuenta las
experiencias personales de cada vendedor. La agencia de viajes
"Cubatur Trinidad" es una organización pequeña, que
cuenta con sólo 18 trabajadores, y cuyo organigrama
aparece en el Anexo Nro 2.

Desde el punto de vista económico, los
principales indicadores en los años 2006 y 2007 de esta
organización, antes de poner en práctica el
procedimiento para mejorar su sistema de información,
fueron los que se presentan a continuación en la tabla
I.

Tabla I: Principales indicadores económicos de
la agencia de viajes "Cubatur Trinidad" en los años 2006 y
2007

1.8-. Conclusiones del
capítulo.

El turismo, como actividad económica, ocupa en la
actualidad un importante espacio en las estrategias de desarrollo
económico del país. Dentro del sistema del turismo,
se destacan las agencias de viajes como empresas que se
especializan en diferentes tipos de servicios en beneficio del
viajero, tales como reservaciones de boletos y alojamiento en
hoteles, programación de tours, arrendamiento de autos,
etc. Las agencias de viajes tienen sus características
propias y sus funciones bien determinadas. En Trinidad, uno de
los polos turísticos de mayor interés para los
visitantes tanto nacionales como extranjeros, opera la agencia de
viajes "Cubatur", que trabaja con diversos turoperadores y ha
obtenido resultados positivos en su gestión durante varios
años.

CAPÍTULO II:

El sistema de
información y las agencias de viajes

2.1-. Introducción al
capítulo.

Para el cumplimiento cabal de las funciones que le han
sido asignadas, las agencias de viajes deben estar dotadas de un
adecuado sistema de información. Todo sistema de
información reúne determinadas
características en correspondencia con las
características de la organización a la que
responden y su principal importancia es contribuir a una adecuada
toma de decisiones. En una agencia de viajes, el sistema de
información juega un papel importante, no sólo en
la preparación de los vendedores y el marketing
turístico, sino también en el grado de
relación que se establece con los clientes y el nivel de
satisfacción de los mismos. Estos elementos esenciales
para el trabajo de la agencia de viajes "Cubatur Trinidad"
serán el principal objeto de análisis a lo largo de
este capítulo.

2.2-. Sistema de información en la
organización. Definición, principales
características y su importancia en la toma de
decisiones

Para el estudio e investigación de un SI que
permita una mejor comunicación entre vendedor y cliente en
la agencia de viajes se hace necesario el análisis
teórico de varios elementos y la revisión
bibliográfica de expertos y estudiosos del tema. Antes es
necesario puntualizar algunos conceptos necesarios para un mejor
entendimiento del tema a investigar. Por sistema de
información se designa a las informaciones (en el sentido
más amplio del término) utilizadas por la empresa,
y al conjunto de medios puestos en práctica para gestionar
estas informaciones.

La definición de Andreu y otros colaboradores
(1996 2), citada por Stanislav Ranguelov Youlianov, Licenciado en
Ciencias Económicas y Finanzas en la Universidad del
País Vasco (España) en su artículo
"Gestión de la Información y el conocimiento en las
organizaciones" publicado en la revista Biblios Nro 12, abril
junio de 2002 en Lima, Perú, tiene un alto valor
integrador, y aun no siendo muy reciente, da una visión
adecuada a la realidad. Estos autores presentan los Sistemas de
Información como el conjunto integrado de procesos,
principalmente formales, desarrollados en un entorno
usuario-ordenador, que operan sobre un conjunto de datos
estructurados de acuerdo con las necesidades de una
organización y recopilan, elaboran y distribuyen
selectivamente la información necesaria para la
operatividad habitual de la organización y las actividades
propias de la dirección en la misma. Todo este proceso sin
duda apoya, al menos en parte, la toma de las decisiones
necesarias para desempeñar las funciones y procesos de
actividades en la institución de acuerdo con su
estrategia.

Como se puede deducir de las anteriores definiciones, lo
esencial de todo sistema de información es que mediante
él se va a proporcionar la información necesaria,
en el momento oportuno y con la estructura adecuada, a aquellos
miembros de la agencia de viajes así como a sus clientes
que la requieran para diversos usos.

Actualmente en Cuba existe el Sistema Nacional de
Información al Visitante, SIVI, creado por el Ministerio
del Turismo para satisfacer los requerimientos informativos del
turista. "La información es un componente esencial que
sirve para hacer tangibles los productos del turismo sostenible
competitivo" (2)

2.3-. Papel del sistema de información en la
relación agencia-cliente

El producto turístico puede entenderse como un
programa de desplazamiento de ida y vuelta, que el turista puede
materializar de diferentes maneras: mediante la búsqueda
de información y elaboración del programa por sus
propios medios; acudiendo a una agencia de viajes para que le
facilite tanto la información como la elaboración
de un producto a medida; o adquiriendo un paquete, más o
menos cerrado, incluyendo todos o la mayoría de los
servicios que va a necesitar y previamente elaborado por un
turoperador . En definitiva, el consumidor puede optar entre una
elaboración artesanal o casi artesanal del producto
turístico y una elaboración industrial.

El consumidor, en función de los costos
inherentes a las diferentes transacciones a realizar,
elegirá aquella alternativa que le proporcione una mejor
relación precio / deseos satisfechos.

En la realidad, y al contemplar el mercado
turístico en su globalidad, es la opción del
paquete turístico la más utilizada, y este
predominio es el que explica la aparición del turismo de
masas. La explicación es fácil de entender: por una
parte, los turoperadores – con posicionamientos
monopolistas u oligopolistas – dirigen y controlan la
información que les llega de una demanda numerosa,
dispersa e individualmente poco significativa, mientras que los
ofertantes de los servicios aparecen igualmente dispersos y poco
organizados quedando, en consecuencia, sometidos a las presiones
de los primeros.

Los elevados costos de búsqueda de la
información específica que existen en el mercado
turístico es una de las causas que explica tal estructura
asimétrica: unos costos que sólo pueden ser
asumidos por las grandes compañías internacionales
que disponen de sistemas propios de información y reserva,
frente a la elevada barrera que los mismos suponen para las
pequeñas y medianas empresas.

La importancia de la información, en el proceso
de la toma de decisiones vacacionales, se produce tanto en las
fases iniciales e intermedias, como en la final, en la que los
turistas se encuentran ya situados en el punto de destino. Por
ello, la facilidad y coste del acceso a la misma es un factor
clave de éxito y de satisfacción de los turistas,
incluso en términos de calidad. Con el desarrollo del
turismo internacional se crearon en nuestro país
diferentes cadenas e instituciones dedicadas a esta actividad,
entre ellas las agencias de viajes.

Las agencias de viajes, independientemente de las
particularidades metodológicas y administrativas
anteriormente explicadas, y de las diversas estructuras que
puedan adoptar, no dejan de ser, en lo fundamental, centros de
información.

Actualmente existen abundantes evidencias de la realidad
de que los servicios de información prestados por estas no
cumplen, en muchas ocasiones, los estándares de calidad, y
al respecto no podemos olvidar que vivimos en una economía
mundial, y en el futuro, la calidad no va a ser un simple adorno
que valga la pena poseer, sino que va a ser precio indispensable
para entrar a cualquier mercado y las compañías que
hayan perfeccionado el arte de explicar por qué las cosas
no son como lo prometieron, no tendrán futuro. Por esto es
necesario difundir el conocimiento sobre este problema en todos
sus aspectos, así como dar a conocer la causa que lo
originan con la finalidad de prevenirlo, y eliminarlo evitando de
esta forma las graves consecuencias y los efectos tan intensos
que tiene sobre los diferentes mercados.

El entorno de la empresa actual presenta
cada vez más, mayores retos a los diferentes niveles de
dirección, exigiéndoles un esfuerzo constante de
mejoras de muchos frentes, para mantenerse en el campo de la
competencia, la empresa tiene que trabajar bajo el principio de
la calidad. Calidad es hacer bien el trabajo, sin fallas desde el
principio, transitando desde el diseño hasta el servicio
de post-venta, y pasando por todo el resto de etapas del proceso
de creación de valores. La calidad no se compra, puede y
es necesario para preparar los trabajadores y hacerlos comprender
que lo principal es satisfacer al cliente y prever los males para
no tenerlos que detectarlos después. Traer un nuevo
cliente es más fácil que hacerlo volver.

Como toda empresa u organización, pero con mucha
más razón, la agencia de viajes debe contar con un
sistema de información efectivo que contribuya al
cumplimiento de sus objetivos y a una adecuada
implementación de su estrategia. Al Sistema de
Información al visitante (SIVI) creado por el Ministerio
del Turismo se integran tres subsistemas: el tributario, el
diseminador y el técnico, por lo que se consideran las
agencias de viajes como parte del segundo de ellos.

Se entiende por Sistema de Información (SI) el
conjunto de elementos que interactúan entre sí para
apoyar la actividad de la empresa. Es pues también una
herramienta para la toma de decisiones. En una agencia de viajes
su objetivo es precisamente proporcionar al turista la
información que le sirva de apoyo para su proceso de toma
de decisiones. Para ello, forman parte del SI el subsistema
informático (que hace operar al SI), pero también
los recursos humanos que interactúan con el SI y que en
sus relaciones personales con los clientes, incrementan la
productividad del Sistema de Información. En el sector
turístico y particularmente en las agencias de viajes, el
manejo de la información adecuada y frecuente constituye
un elemento indispensable, ya que a través de la misma se
puede describir o retratar la situación o necesidad que
presenta un cliente en particular y tomar decisiones al
respecto.

2.4-. Marketing Turístico. Venta directa.
Preparación de vendedores

Para los efectos de esta investigación, se
comparten las definiciones dadas por Israel Núñez
Paula (2000, 57) en su "Usos y definiciones relativos a los
usuarios o clientes", en la cual se definen:

Usuario de la información: persona, grupo o
entidad que utiliza la información o los servicios de
información. Al estar involucrados los usuarios y los
trabajadores de la información en un proceso continuo de
comunicación, el término se refiere a todos los que
utilizan la información, sean o no trabajadores de la
información.

Cliente actual: equivalente al usuario real, cuando
media una relación monetario mercantil directa.

Cliente potencial: aquel que es objeto de una estrategia
para la venta de un producto o servicio por la entidad de
información y que se toma como punto de partida para el
cálculo de los recursos que la organización debe
poner a disposición del marketing.

Cliente interno: persona grupo o entidad dentro de la
organización que se toma como punto de referencia para el
análisis del sistema, de su contexto interno, suponiendo
que lo lógico es que no existan relaciones monetario
mercantiles entre ellos, por cuanto pertenecen a la misma
entidad, su funcionamiento es mutuamente necesario y en
última instancia, financiado a partir de los mismos
fondos.

Cliente externo: persona, grupo o entidad que no
está subordinado ni administrativa ni
metodológicamente a la entidad de información.
Sería utilizado siempre en el contexto del análisis
del sistema e independientemente de si establecen relaciones
monetario mercantiles directas o no, o si son actuales o
potenciales.

Con la ayuda de las nuevas
tecnologías de información y comunicación
(TIC) la industria del turismo ha logrado grandes beneficios como
son el mejoramiento de las operaciones de las empresas, conocer
mejor las necesidades de los clientes, ofrecer una mejor entrega
del servicio, llegar a un mayor número de clientes y a
nuevos mercados y optimizar sus recursos con vista a incrementar
su eficiencia.

Son muchos los ejemplos que se pueden
mencionar sobre el uso de las TIC en el turismo: sistemas de
reservaciones en línea, ventas de boletos por internet,
sistemas de bases de datos para conocer las necesidades de los
clientes, entre otros. A pesar de que cada día se avanza
más en la implementación de las TIC, las empresas
relacionadas con el turismo enfrentan el gran reto de cambiar los
paradigmas que existen y empezar a ver a las tecnologías
de información más allá que simples sistemas
de computación, sino como parte del plan
estratégico de la administración que
permitirá lograr ventajas competitivas.   Sin duda
alguna, las TIC bien aplicadas se traducirán en una mejor
interacción entre hoteles, restaurantes, agencias de
viajes y aerolíneas con sus clientes, donde se logre
así una relación en la cual ambas partes
obtendrán beneficios y satisfacción.

La información y la
comunicación constituyen dos pilares básicos en el
momento de hacer gestión de venta y de comercializar el
producto turístico, de manera muy particular en los buroes
de ventas de las agencias de viajes.

La información no sólo debe
ser generada, sino que debe ser distribuida y diseminada,
así como previamente a todo ello, debe ser captada la
información de entrada (la recolectada) y la de salida (a
distribuir y diseminar), la cual debe «circular» por
la agencia de viajes. El sistema de comunicación tiene por
objeto precisamente hacer que la información circule
dentro de la organización y desde el exterior hacia la
empresa y viceversa. A partir de esta concepción del
sistema de comunicación, podemos definir la
comunicación como la transferencia de
información entre dos o más miembros de
la agencia de viajes o de estos con los clientes que utilizan
nuestros servicios.

En las condiciones actuales este importante canal de
distribución presenta dificultades que le impiden ejercer
una influencia notable en las decisiones de compra y el nivel de
satisfacción de los clientes finales. Si la
información brindada es insuficiente o el procedimiento
para trasmitirla es mal empleado, no es captada a plenitud por el
cliente y se resiente su perspectiva sobre la calidad de la
comercialización del producto que se oferta, provocando su
insatisfacción.

Todo esto determina la necesidad de que la
organización cuente con un sistema de información y
de comunicación capaz de dotar a los vendedores y a todo
su personal de los conocimientos y habilidades necesarias que les
permitan alcanzar la excelencia en la gestión de ventas en
los productos turísticos que se ofrecen, y de esta forma,
elevar los estándares de calidad que se precisan para
lograr la satisfacción de los clientes.

Se define la información como la materia prima
del conocimiento (Moreira Glez, J: 2006, 53).
Históricamente, cada sistema de información se ha
especializado en tratar de manera específica alguna de las
representaciones tangibles en las cuales se manifiesta la
información. De esta forma, un archivo trata
fundamentalmente con los manuscritos, la biblioteca con libros,
los sistemas informáticos con bits, los museos con
múltiples objetos de muestra. De manera que las cuestiones
a responder en primer término son con qué
representaciones tangibles de la información debe tratar
el sistema de información en una agencia de viajes, y
cuáles son las mejores vías para su procesamiento y
socialización de manera que contribuyan a elevar la
calidad del servicio que se presta y se logre la
satisfacción del cliente.

Vivimos en lo que algunos teóricos han llamado la
sociedad de la información, término sesgado por las
efectivas desigualdades en materia de educación y acceso a
la información que existen en el mundo
contemporáneo.

Un sistema de información en una agencia de
viajes debe agrupar, almacenar, recuperar y facilitar el acceso a
todos los objetos potencialmente informativos de utilidad para
sus usuarios reales o potenciales, tanto internos como externos,
entre estos últimos los clientes, entendiéndose
estos desde el punto de vista relativo a las ciencias de la
administración, el análisis de sistemas y la
calidad, como toda persona, grupo o entidad que recibe el
servicio, independientemente de que pague o no por el
mismo.

Obviamente, en todo este proceso juegan un papel de
primera magnitud los recursos humanos vinculados a él, su
inteligencia organizacional y su inteligencia emocional para
llevar poder adelante las tareas que exige el permanente
autoaprendizaje como vía para lograr la mejora continua, y
donde la idea básica es que no se trata de predecir el
futuro, sino de desarrollar las capacidades para enfrentar
cualquier futuro posible (Samoilovich, D: 1996, 71).

De tal manera, la preparación de los vendedores y
gestores pasa a ser una tarea de primer orden si la agencia de
viajes quiere ganar en competitividad y excelencia.

Los cursos cortos y a mediato plazo, constituyen una
excelente opción, que puede contratarse con los centros de
formación de la enseñanza superior del territorio,
y en los cuales el conocimiento de la historia local, el
aprendizaje y perfeccionamiento de los niveles
idiomáticos, y los conocimientos de arte y cultura general
comunicativa deben constituir los ejes temáticos
principales.

Esto dará mayores oportunidades a los que se
trabajan directamente con los turistas, de lograr la
empatía necesaria y los colocará en una
posición más ventajosa a la hora de llevar a cabo
su gestión de ventas y de brindar la información
que se exige por el cliente de manera más valiosa y
oportuna.

2.5-. Sistema de Información actual en la
agencia de viajes "Cubatur Trinidad"

La Agencia de Viajes "Cubatur Trinidad" cuenta con un
equipo de profesionales para el turismo que han sido capacitados:
directivos, vendedores, guías, asistentes y
representantes. Sin embargo, esto no es suficiente a la hora de
gestionar y promover las ventas así como de elevar los
estándares de calidad. Existen deficiencias que limitan la
comunicación y el entendimiento, tanto inter
organizacional como extraorganizacional, por lo que se impone la
implementación de un procedimiento que incida en el
perfeccionamiento del sistema de información con vistas a
lograr la satisfacción del cliente.

Hay que considerar que el elemento fundamental en un
servicio de información en una agencia de viajes es
precisamente el cliente, que satisface con él sus
necesidades, intereses y demandas informativas, y por
consiguiente, la finalidad de cualquier oferta informativa que se
realice es la satisfacción de las necesidades de estos
clientes, y por tanto la organización debe aspirar a
satisfacerlas cada vez en mayor grado.

No obstante, las necesidades de información no
sólo atañen a los clientes; la propia
organización necesita de la información veraz y
oportuna para lograr mejorar su desempeño.

Estas necesidades de información "surgen en
las personas cuando se encuentran en una situación en la
cual requieren determinado conocimiento. Es entonces cuando el
sujeto recibe un estímulo el cual da como resultado la
necesidad de información, la cual el sujeto trata de
satisfacer. De esta forma, las necesidades de información
son el resultado de los problemas que se le presentan al
individuo en una situación específica"
(3)

En la Agencia de Viajes Cubatur Trinidad se
realizó un diagnóstico que permitió
determinar las características del sistema de
información actual, dentro del cual desempeñan un
papel principal tanto el nivel de información que poseen
los trabajadores y que les permite realizar eficaz y
eficientemente su trabajo, como el nivel de satisfacción
expresado por los propios clientes, que son en definitiva los
destinatarios del servicio prestado. De igual forma, la
revisión de documentos y las entrevistas realizadas a
miembros del Consejo de Dirección y trabajadores de
experiencia de la entidad, contribuyó a determinar las
características actuales del sistema de
información.

2.6-. Nivel de información expresado por los
trabajadores de la agencia de viajes "Cubatur
Trinidad"

Para poder determinar este aspecto, se entrevistó
a 15 de los trabajadores de la agencia de viajes (anexo nro
3) directamente o indirectamente vinculados a la
atención a los turistas, a fin de comprobar su nivel de
información acerca de aspectos relevantes sobre la ciudad
y su producto turístico, que pudieran resultar de
interés para brindar información a los posibles
clientes.

Como se observa en la tabla Nro II, fueron seleccionados
en total 16 parámetros (actividad hotelera, excursiones,
restauración, programación cultural,
programación deportiva, museos y galerías, sitios
históricos, sitios de interés natural, sitios de
interés arquitectónico, sitios de interés
productivo, transporte y red vial, comunicaciones, servicios
técnicos, servicios jurídicos, servicios de salud y
alojamiento en hostales).

De cada uno de estos parámetros se realizaron
cinco preguntas de carácter general, en base a cuyas
respuestas, más o menos completas, se determinó si
el trabajador estaba muy informado, informado, poco informado o
desinformado sobre el parámetro en cuestión, se
aplicó la escala que aparece al final de la Guía de
entrevista en el anexo anteriormente mencionado. Los resultados
obtenidos en la aplicación de esta entrevista se muestran
también en la Tabla II.

Tabla II: Nivel de información expresado por
los trabajadores de la agencia de viajes Cubatur
Trinidad

A partir del análisis de los resultados de la
tabla puede evaluarse el nivel de información de los
entrevistados sobre los aspectos seleccionados como regular, pues
hasta en un 35% de los casos, manifestaron estar poco informados
o desinformados sobre los mismos.

2.7-. Nivel de satisfacción expresado por los
clientes

En el contexto de los sistemas de información, se
entiende por satisfacción de los usuarios la medida en que
estos creen que el sistema de información cumple con sus
requisitos o exigencias de información. Es decir,
está directamente relacionada con el uso del sistema
(Rojas Benítez, J.L, 2006, 68).

Irene Trelles, citando a Gerald Goldhaber plantea la
extraordinaria relación existente entre la
comunicación intraorganizacional y extraorganizacional y
la imagen de cualquier institución: "La imagen de la
institución frente a sus públicos externos, es
decir, la representación mental cognitiva-afectiva que
estos públicos tengan de la institución, es en gran
medida producto de la calidad de la relación que se
establece entre ambos. Debido a que dicha relación se
produce fundamentalmente a través de la
comunicación externa, puede decirse que esta influye en la
calidad de la relación, y por ende, en la imagen que de la
institución se formen esos públicos externos. A su
vez, la imagen de la organización en estos públicos
crea expectativas al respecto de las relaciones o contactos
posteriores entre ambos. Es decir, si un público externo
tiene una imagen favorable de la institución, y la percibe
como una entidad servicial y eficiente, dicho público
esperará que esta se comporte servicial y eficientemente.
Si esto no sucede, lo más probable es que se modifique la
imagen de la institución frente a este público. De
la misma manera, si algunos públicos externos tienen una
imagen desfavorable de la institución, este hecho
afectará las relaciones y contactos posteriores que tengan
estos con la misma. Para modificar esta percepción,
tendrá que recurrir a estrategias prepositivas de cambio
de imagen" (4)

Resulta válido señalar que no siempre que
el turista se convierte en cliente de la Agencia de Viajes va en
busca de adquirir un servicio o producto determinado, ya sea la
compra de una excursión o de un servicio de alojamiento.
En la mayoría de las ocasiones son sus requerimientos de
información acerca del entorno citadino lo que los lleva a
visitar los puntos de venta o la propia Agencia, y si allí
no se satisfacen sus expectativas, buscan fuentes alternativas
que no siempre son confiables y pueden llegar a ofrecer
informaciones distorsionadas que generan insatisfacciones y en
casos extremos, laceran la imagen de la ciudad y hasta del propio
país.

La importancia de la información, en el proceso
de la toma de decisiones vacacionales, se produce tanto en las
fases iniciales e intermedias, como en la final, en la que los
turistas se encuentran ya situados en el punto de destino
(Goodall, 2000, 25; Moutinho, 1987, 54). Por ello, la facilidad y
coste del acceso a la misma es un factor clave de éxito y
de satisfacción de los turistas, incluso en
términos de calidad percibida (Perdue, 1985, 61). En la
actualidad, con la aparición de lo que se ha dado en
llamar la Nueva Era del turismo se está produciendo la
evolución desde una producción en masa hacia
parámetros más próximos a una
producción flexible, en la que el concurso de las nuevas
tecnologías de la información abren posibilidades
hasta ahora impensables.

De hecho, la extensión de la informática y
la aplicación de dichas tecnologías han permitido
que amplios sectores de la población de los países
más desarrollados puedan realizar reservas, adquirir
billetes o recibir otras prestaciones desde una computadora
situada en el propio domicilio. A esta realidad
tecnológica se une el crecimiento del número de
personas que realiza la planificación de sus viajes de
forma independiente o individualizada. Por todo ello, es
fácilmente comprensible la ventaja estratégica que
se deriva de la puesta en funcionamiento de sistemas de
información turística capaces de facilitar y
abaratar el acceso a la información y por ende elevar el
nivel de satisfacción de los clientes.

Por su parte, la visión que los usuarios tienen
de ese sistema de información expresada en su nivel de
satisfacción resulta a la postre determinante para que el
mismo pueda ser catalogado como un éxito o un fracaso,
aunque la satisfacción esté permeada por criterios
subjetivos que apuntan más hacia las percepciones y
actitudes que hacia criterios concretos y objetivos.

La medición del nivel de satisfacción de
los clientes se realizó en este estudio a partir de los
criterios expresados por ellos a través de encuestas sobre
dos aspectos esenciales: el nivel de sacrificio, entendido este
como la percepción del esfuerzo que tuvo que realizar para
recibir la información y su valoración sobre la
magnitud de la prestación recibida, ambos aspectos
valorados en las categorías de "elevado" y "modesto"
respectivamente. Se encuestaron inicialmente 110 clientes en el
2do semestre de 2007 como parte del diagnóstico inicial, y
posteriormente 137 clientes durante el 2do semestre del
año 2008 y 224 clientes durante el 2do semestre del
año 2009. Todos ellos respondieron positivamente a la
demanda de colaboración.

La encuesta elaborada para medir el grado de
satisfacción de los clientes que recibieron
información en la agencia de viajes y estuvieron
dispuestos a colaborar con la investigación aparece en el
Anexo nro 4.

A partir del procesamiento de la información
obtenida en la encuesta inicial (110 clientes), fue elaborada la
siguiente matriz que expresa el nivel de satisfacción en
base a la percepción de los clientes sobre la magnitud del
esfuerzo realizado y la prestación recibida.

Matriz que expresa los niveles de
satisfacción expresados por los 110 clientes en la
encuesta inicial.

Se considera que la satisfacción puede quedar
expresada en 4 niveles que coinciden con los cuadrantes de la
matriz precedente: Insatisfacción /
reclamación (sacrificio elevado prestación
modesta); Insatisfacción / incertidumbre
(sacrificio modesto, prestación modesta):
Satisfacción contenida / oportunidad (sacrificio
elevado, prestación elevada) y Máxima
satisfacción / confianza (sacrificio modesto,
prestación elevada), los resultados arrojaron por cientos
elevados en ambos cuadrantes izquierdos de la matriz, lo cual
fundamentaba la necesidad de aplicar un procedimiento para
perfeccionar el sistema de información de la Agencia de
Viajes "Cubatur Trinidad" a fin de lograr los estándares
de calidad requeridos en la actividad que desarrolla la
misma.

Paralelamente, se aplicó al Consejo de
Dirección de la Agencia de Viajes, así como a
clientes internos con más de cinco años de
experiencia en el trabajo de las Agencias de Viajes, 10 personas
en total, un escalograma tipo Likert con diez ítems, con
el objetivo de conocer su actitud hacia determinados aspectos que
incidían en el adecuado funcionamiento de un sistema de
información en la agencia de viajes (Anexo nro
5).

Una vez realizado el procesamiento de las actitudes de
los encuestados sobre los ítems propuestos en el
escalograma, se pudo confeccionar la tabla III.

Tabla III: Actitudes expresadas por los encuestados
sobre aspectos que inciden en el sistema de información de
la agencia de viajes Cubatur Tdad

Al efectuar la calificación de cada item
otorgándole un valor entre 1 y 5 puntos a cada uno, el
máximo (5 puntos) a muy de acuerdo y el mínimo (1
punto) a muy en desacuerdo en caso de las afirmaciones de
carácter positivo (Ítems 1, 2, 4, 5, 9 y 10),
así como el valor máximo a muy en desacuerdo y el
mínimo a muy de acuerdo en el caso de las afirmaciones de
carácter negativo (Ítems 3, 6, 7 y 8), se pudo
constatar que las puntuaciones obtenidas de un máximo de 5
puntos posibles en cada caso, fueron las que se muestran en la
tabla IV.

Tabla IV: Puntuación otorgada a cada uno de
los ítems por los encuestados.

Como puede observarse en el resultado obtenido, la
calificación promedio de los aspectos controlados es de
2.54 puntos, es decir, muy cercana a la media aritmética
de 2.5 de un máximo de 5, lo cual indica que los valores
otorgados por los encuestados a la efectividad del sistema de
información, visto desde ese ángulo, está
alrededor de un 50% de su potencialidad.

Esto permite deducir que las barreras más comunes
que se erigen como limitantes en la efectividad del sistema de
información de acuerdo a los encuestados, son las
siguientes: Comunicación intraorganizacional relativamente
escasa o nula entre la agencia de viajes y otras entidades
productivas o de servicios del nivel municipal; dificultades en
la propia comunicación interna, carencia de materiales
bibliográficos actualizados, la no interconexión
con Infotur, la Delegación del MINTUR y otras entidades
del sistema (descoordinación entre los diversos
subsistemas que se integran al SIVI), influyendo además el
bajo nivel idiomático de los gestores y la carencia de un
subsistema informático integrado, que permita administrar
datos, pues el mismo no ha rebasado en su aplicación la
etapa de control y formalización.

2.8-. Conclusiones del
capítulo.

Las agencias de viajes juegan un papel
importantísimo en el adecuado desarrollo de la actividad
turística, contribuyendo de forma decisiva a la calidad
percibida por los clientes. En ellas, el sistema de
información constituye un componente imprescindible para
el adecuado funcionamiento, ya que permite la comunicación
y facilita la satisfacción de las necesidades expresadas o
no de los clientes.

Los resultados del diagnóstico realizado indican
que la agencia de viajes "Cubatur Trinidad" presenta dificultades
en la aplicación de su sistema de información que
inciden en la calidad del servicio y en el nivel de
satisfacción expresado por los clientes.

CAPÍTULO III:

Propuesta de
procedimiento para mejorar el sistema de información y
comunicación en la agencia de viajes y resultados
obtenidos

3.1-. Introducción al
capítulo.

Los resultados del diagnóstico realizado en la
agencia de viajes "Cubatur Trinidad" así como los niveles
de satisfacción expresados por los clientes, indicaron la
necesidad de aplicar un procedimiento que perfeccionara el SI de
la organización.

A lo largo de este capítulo se darán a
conocer las diversas etapas del procedimiento propuesto y las
acciones realizadas para su puesta en práctica.

La concepción de etapas sucesivas permite lograr
la coherencia necesaria para incorporar el procedimiento a todo
el sistema de trabajo que se aplica en la organización, y
permite su introducción de forma paulatina, de manera que
las acciones se desarrollen gradualmente y sean adecuadamente
asimiladas por todos los actores.

3.2-. Etapas del procedimiento
propuesto

A partir del año 2008, teniendo en
consideración las particularidades del diagnóstico
organizacional sobre el sistema de información, en la
agencia de viajes "Cubatur Trinidad" se comenzó a aplicar
un procedimiento tendiente a perfeccionar este sistema y lograr
mejorar los indicadores productivos de la misma.

El procedimiento propuesto para lograr el
perfeccionamiento del sistema de información de la agencia
de viajes "Cubatur Trinidad", consta en lo fundamental de las
seis etapas siguientes

1-. Determinación de la atractividad y
competitividad de la agencia de viajes en correspondencia con las
particularidades de su sistema de información

2-. Identificación y registro de clientes
potenciales internos y externos.

3-. Segmentación de clientes potenciales
según sus necesidades de información.

4-. Registro de las experiencias acumuladas a
través del subsistema informático, considerando
cuatro aspectos medulares:

4.1-. Marketing (datos relacionados con las necesidades
de los clientes)

4.2-. Asistencia técnica (problemas de los
clientes con los productos o servicios sobre los cuales han
recibido información)

4.3-. Innovación (descripción de productos
y servicios sobre los cuales se informa y su actualización
permanente)

4.4-. Inteligencia (información sobre los
competidores).

5-. Monitoreo permanente de las ofertas de productos y
servicios de información de acuerdo a las
necesidades.

6-. Capacitación y superación del
personal.

Estas etapas han sido representadas gráficamente,
como se muestra a continuación:

REPRESENTACIÓN GRÁFICA
DE LAS ETAPAS DEL PROCEDIMIENTO PROPUESTO.

Fuente: Elaboración propia.

A continuación se describen las acciones
realizadas, correspondientes a cada una de las etapas
propuestas.

3.3-. Etapa Nro 1: Determinación de la
atractividad y competitividad de la agencia de viajes en
correspondencia con las particularidades de su sistema de
información

Para realizar la caracterización de la
atractividad y competitividad de la agencia de viajes en
correspondencia con las particularidades de su sistema de
información, se aplicó el método propuesto
por la Dra Gloria Ponjuan Dante y otros (2004, 63) en el texto de
selección de lecturas de "Principios de Gestión".
Como primer paso, en un trabajo de equipo en el cual participaron
directivos y trabajadores seleccionados hasta un total de 5 bajo
la dirección de un facilitador, se determinaron mediante
tormenta de ideas, todas las DEBILIDADES, FORTALEZAS, AMENAZAS y
OPORTUNIDADES que desde el punto de vista del sistema de
información, caracterizaban la organización.
Posteriormente, mediante un trabajo de eliminación, se
seleccionaron aquellas que el equipo de trabajo consideró
como las más significativas.

Se listaron las fortalezas significativas y a cada una
de ellas se le otorgó una calificación en
correspondencia con la magnitud de su impacto: 4 puntos si su
impacto era Alto y 3 puntos si Moderado.

Posteriormente se listaron las debilidades y se
calificaron igualmente por la magnitud de su impacto sobre la
Agencia de Viajes, otorgándole 2 puntos si su impacto era
Moderado y 1 punto si era Bajo.

Se ponderaron todas las fortalezas y debilidades,
otorgándole a cada una de ellas una puntuación
entre cero y uno (0 y 1), en correspondencia con la importancia
relativa que cada una de ellas tenía para la agencia de
viajes, cuidando de que la sumatoria de todas las ponderaciones
asignadas a fortalezas y debilidades fuera uno (1).

Una vez efectuada la operación anterior, se
procedió a multiplicar la calificación otorgada a
cada Fortaleza o Debilidad por su ponderación. Esto
arrojó en cada caso un resultado y la sumatoria de estos
resultados indicó el grado de COMPETITIVIDAD que alcanza
la organización en el sector considerando su sistema de
información, es decir, dio respuesta a la pregunta
¿qué tan buenos somos en lo que hacemos para
informar adecuadamente a nuestros clientes?

El procedimiento expuesto en los párrafos
anteriores, se ilustra a continuación con la
calificación, la ponderación y las operaciones en
base a las fortalezas y debilidades más significativas
para la organización determinadas por el equipo de
trabajo:

Tabla V: Determinación de la competitividad de
la agencia de viajes en base a sus fortalezas y debilidades
(análisis de su entorno interno)

Este análisis arroja que la organización
tiene una competitividad de 3.3 lo cual tiende a la excelencia si
consideramos la siguiente escala: 4 para Excelente; 3 para Bueno;
2 para Regular y 1 para Malo.

Una vez realizado este análisis con las
Fortalezas y Debilidades, se procedió a realizarlo con las
Amenazas y las Oportunidades, en el cual, de forma general, se
repitieron los pasos: listar tanto Amenazas como Oportunidades,
calificarlas, ponderarlas (con sumatoria 1), multiplicar
calificación por ponderación y calcular la
sumatoria de todos los resultados. La única diferencia con
los pasos anteriores es que las Amenazas se califican con 4 si su
impacto sobre la organización es Muy Alto y con 3 si es
Alto, mientras que las Oportunidades se califican con 2 si su
impacto es Regular y con 1 si su impacto es poco o no tiene
impacto. Una vez seleccionadas las amenazas y oportunidades
más significativas, se realizaron los cálculos
correspondientes, los cuales se muestran en la tabla Nro
VI.

Tabla VI: Determinación de la atractividad de
la agencia de viajes en base a las amenazas y oportunidades
(análisis de su entorno externo).

La sumatoria de los resultados en los aspectos de
Amenazas y Oportunidades indica el grado de ATRACTIVIDAD de la
organización, es decir, la respuesta a la pregunta:
¿Cómo se encuentra la demanda de nuestros
servicios? En este caso la atractividad resulta de
2,4.