Reflexiones en torno a la estrategia de innovación en la hotelería (página 2)

La innovación suele generar cambios posteriores,
en la medida en que cada innovación constituye
potencialmente una nueva pieza en la espiral progresiva, continua
y dinámica que permite nuevas combinaciones e
innovaciones; vendrá casi siempre de la aplicación
sistemática de nuevos conocimientos sobre otros ya bien
estructurados, incorporando nuevos conceptos, técnicas en
los procesos y habilidades en las personas que los gobiernan o
participan en las actividades de la empresa. Dominar y optimizar
procesos será llevar a las organizaciones hacia la
excelencia en el cumplimiento de su estrategia.

La innovación deriva de la
interacción social en que los actores comparten
algún propósito común. El proceso de
innovación implica imaginar, generar e incorporar algo
necesariamente diferente en términos cualitativos, e
incluye un conjunto de decisiones orientadas a cambiar la forma
de pensar y actuar de los talentos de la organización,
mediante la generación, la reconfiguración y la
incorporación de nuevos conocimientos y tecnologías
en forma de procesos, productos y/o servicios, para responder a
las demandas y desafíos del entorno. (Salazar et al,
2001).

La Revolución Industrial condujo a la humanidad
desde el agrarianismo hacia el industrialismo,
lo que generó incertidumbre, discontinuidad,
inestabilidad, fragmentación, desorientación,
inseguridad, perplejidad. (De Souza et al, 2001)

La Revolución Científico –
Tecnológica ha generado profundas transformaciones e
influencias en la vida social, no obstante, no traen consigo
siempre los mismos resultados. Las consecuencias sociales se ven
mediatizadas por el tipo de sociedad en que este proceso se
desenvuelve o sobre el que incide.

Desde la década de los 50 del siglo pasado el
sistema de ideas y de técnicas, los mecanismos
institucionales y las consecuencias del industrialismo
están sujetos a críticas crecientes e inexorables,
empujando esta época histórica hacia una crisis
irreversible.

El escenario actual los mercados se encuentran
globalizados, son más dinámicos y exigentes,
aparecen nuevos conocimientos y tecnologías, los productos
y servicios tienen un alto valor agregado.

En el marco de las contradicciones propias de un cambio
de época, otra época está siendo forjada.
(De Souza et al, 2001; Faloh Bejerano, Fernández de
Alaisa, 2006)

El actual cambio de época está fuertemente
asociado a tres revoluciones, la sociocultural, la
económica y la tecnológica, cuyos impactos
cruzados, que no necesariamente son compatibles entre sí,
están cambiando el sistema de ideas, de técnicas y
la institucionalidad del industrialismo. Estas
revoluciones a su vez generan tres visiones del mundo, siendo
estas el marco cultural más poderoso de que disponen los
grupos sociales y sociedades para (re)interpretar su pasado,
comprender su presente y construir su futuro. (De Souza et al ,
2001)

Estas tres revoluciones se encuentran compitiendo entre
sí para prevalecer en la época emergente.
Cualquiera de las tres que resulte ser dominante tendrá
que incorporar algunos elementos de las demás, como parte
de las alianzas que hacen posible la coexistencia entre fuertes y
débiles, en un mundo tenso por sus
contradicciones.

Las revoluciones, desde la perspectiva del Proyecto
Nuevo Paradigma del Servicio Internacional para la
Investigación Agrícola [ISNAR],
son:

Sociocultural: Desde los años sesenta, un
conjunto de movimientos socioculturales está desafiando
las bases de la civilización occidental y los valores de
la sociedad industrial de consumo. Ejemplo de ello: los
movimientos feministas, ambientalistas y por los derechos
humanos, justicia étnica, igualdad social y
participación democrática. Los cambios que tienen
origen en esta revolución sociocultural no pertenecen a la
época del industrialismo; y sí
están cambiándola en el marco de una visión
holística de mundo: la cuestión de la
participación del tercer sector, la equidad de
género, la valorización de lo social, la igualdad
social, los derechos de las nacionalidades indígenas, la
justicia étnica, la conservación de los recursos
naturales, los derechos de los niños, el desarrollo
humano, las redes de solidaridad y el desarrollo sostenible en
general, etc.

Económica

A finales de los años setenta, la crisis
económica iniciada por los choques en los precios del
petróleo reveló el agotamiento del régimen
de acumulación de capital de la época del
industrialismo. Desarrollado en torno a una
economía productiva basada en factores tangibles (tierra,
capital y trabajo), el régimen de acumulación del
capitalismo industrial entró en crisis irreversible. Los
cambios derivados de esta revolución económica que
integran la llamada globalización con etiquetas como
reajuste estructural, reforma económica,
modernización productiva, privatización,
liberalización, desreglamentación, megafusiones,
reconversión productiva, flexibilidad laboral,
dolarización de las economías nacionales,
integración regional y fondos competitivos, no pertenecen
a la época del industrialismo.

Tecnológica

A mediados de los años setenta, se inició
una revolución en torno a la tecnología de la
información, que ha influenciado otras revoluciones
científicas y tecnológicas y ha penetrado a la
mayoría de los medios y formas de comunicación. La
dimensión microelectrónica de esta
revolución hace posible la concepción de redes
virtuales capaces de comprimir y eventualmente desmaterializar el
tiempo histórico y el espacio geográfico. Por
primera vez en la historia, la información es
simultáneamente insumo y producto. Los cambios derivados
de esta revolución tecnológica tampoco pertenecen a
la época del industrialismo; ellos viabilizan
muchos de los cambios derivados de las revoluciones sociocultural
y económica, bajo la influencia de una visión
mecánica de mundo, ahora más sofisticada por la
tecnología de la información: la formación
de redes virtuales, la integración electrónica de
formas (texto, sonido e imagen) y medios de comunicación,
la creación de oficinas-en-red, los libros virtuales, los
espacios inteligentes (edificios, fábricas, oficinas y
residencias, cuyas funciones básicas son manejadas por
computadoras independientes de un operador humano) y el
terrorismo cibernético. Estos cambios también
generan transformaciones en las relaciones de producción,
las relaciones de poder, la experiencia humana y la
cultura.

Ninguna de estas revoluciones podría cambiar la
época por sí misma; son los impactos cruzados de
ellas los que generan otras crisis en cadena, creando las
condiciones para que se desarrollen procesos de cambios globales,
transformando de forma cualitativa y simultánea el sistema
de ideas, el sistema de técnicas y la institucionalidad de
la época vigente. El enfrentamiento dialéctico
entre los intereses en conflicto de ambas épocas
está generando contradicciones que, a su vez, están
moldeando el futuro de la humanidad.

Los diferentes conjuntos de premisas, promesas y
compromisos asociados a estas visiones del mundo generadas por
las revoluciones: sociocultural, económica y
tecnológica conducen a la humanidad hacia futuros
alternativos radicalmente diferentes entre sí.

Algunas evidencias de los efectos combinados de las
revoluciones sociocultural, económica y
tecnológica, las cuales están confrontando la
lógica de la época histórica del
industrialismo y creando la lógica de una nueva
época histórica, son visibles en el mercado
turístico. El sector asiste a un cambio en sus
mercados.

Cada vez, el turista actual se presenta con muchas
facetas diferentes debido a los cambios económicos y
sociales que se están produciendo. Ya no se trata de un
perfil único de turista, se trata de un cliente
híbrido, multifacético. (Krüger, 2004; Amescua
et al ,2005; European Travel Commission, 2006; Guede, 2007; Guede
y Rodríguez.2008) Esto está relacionado
fundamentalmente al mayor nivel de vida de la sociedad de los
mercados emisores, a medida que éste se amplía las
expectativas aumentan y a la vez que comienzan a segmentarse
sobre la base de preferencias y hobbies, estos últimos
delimitan cada vez la vida de los turistas y consecuentemente las
motivaciones de los viajes.

Las ciudades o espacios urbanos son la nueva naturaleza
del hombre moderno, un mundo complejo y grande. Estos espacios
alejados de la naturaleza traen consigo cambios definitivos en la
forma de vida, como consecuencia de las prácticas de
higiene, del control de enfermedades infecciosas y de nuevas
prácticas médicas se ha conseguido un alargamiento
de la edad media de vida.

Los nuevos turistas cada vez tienden más
a realizar sus viajes de forma individual y contratan menos
paquetes. (González y Talón, 2002; Guede, 2007)
Existe un aumento en la demanda de viajes especializados, el
turista cambió de consumidor de servicios a consumidor de
experiencias. Hoy los turistas exigen una buena oferta de
servicios, pero los que lo motiva realmente a viajar es la
búsqueda de una oferta variada y flexible que le permita
ejercer sus hobbies.

El nuevo turista no emplea sus vacaciones en un
único viaje largo al año, si no que fracciona sus
vacaciones y realiza varios viajes, es muy sensible a los
precios. La reducción de precios le permite realizar
varios viajes al año, y las tecnologías de la
información y las comunicaciones, le permiten comparar los
precios de las ofertas en todo el mundo al tiempo que los
independiza de los turoperadores u agencias de viajes
tradicionales. (González y Talón, 2002) La
elección del viaje se realiza sobre la base de la
motivación, y ante productos estándares como
pudiera ser el caso de un hotel o asiento de avión, de no
percibir diferencias entre un producto u otro se rige por el
precio. Internet se ha convertido en el gran condicionante del
turista y del turismo. (Krüger, 2004; Amescua el et al
,2005; European Travel Commission, 2006; Guede, 2007; Guede y
Rodríguez.2008)

La creciente oferta, la flexibilidad de los consumidores
y las crecientes exigencias del mercado laboral que muchas veces
no le permiten planificar sus vacaciones y la creciente
sobreoferta turística hacen que el turista tome sus
decisiones cada vez más tarde.

Las ciudades crecen y se convierten en polos de
atracción de la población que abandona los medios
rurales. Aumenta de modo considerable el consumo. No obstante
persiste una necesidad insatisfecha: la naturaleza, los
modos e instrumentos de vivir de antaño. Esto se refleja
en el interés por el medio ambiente, por las vacaciones en
la naturaleza al igual en las actividades deportivas, los
gimnasios simulan las cargas físicas para desarrollar los
músculos, y muchos juegos colectivos escenifican
situaciones de competición por el logro de unos objetivos
que antes eran trabajo duro: el remo, las pesas, la
natación, la hípica. Antes el trabajo era
físico y en contacto directo con la naturaleza,
usándose el tiempo disponible para descansar. Ahora se han
invertido los términos, el trabajo en su mayor parte
sedentario, y la actividad física o afición
deportiva se realiza en los tiempos de descanso.

Todos estos aspectos están muy relacionados entre
ellos, unos no existirían sin los otros. Sin embargo, el
aspecto clave es que confluyen todos los demás,
condicionándose mutuamente, es el
tecnológico.

El futuro del turismo evidentemente está
condicionado por los cambios que se producen en el contexto
actual. La rentabilidad y sostenibilidad de la industria
turística dependen de la capacidad de adaptarse y
anticiparse al nuevo escenario.

El sector hotelero, en particular, se encuentra dentro
de un proceso de transformación donde su capacidad para
innovar y adaptarse al nuevo contexto y exigencias del mercado se
convierte en uno de los objetivos fundamentales.

Las evidencias de cómo las organizaciones
hoteleras se adaptan al "nuevo turista" son varias aunque
fundamentalmente las siguientes lo demuestran por sí
solas:

La oferta hotelera se adapta a las demandas de las
personas de la tercera edad que crece de forma rápida y lo
hace a través de infraestructuras, instalaciones y
servicios adecuados a sus necesidades, requisitos y gustos
específicos.

La importancia concedida por la sociedad al cuidado de
la salud continúa en aumento. Esto influye, por un lado,
en la selección de destinos turísticos, evitando
aquellos percibidos como poco saludables y, por otro, en la
demanda de servicios en destino. Se amplían las ofertas
como SPA, talasoterapias, etc.(Scoviak,2007)

El aumento de los niveles medios de cultura y estudios
impulsan a los hoteles a incorporar los elementos culturales,
históricos y artísticos en su oferta.
(González y Talón, 2002; European Travel
Commission, 2006; Guede, 2007)

El turista es cada vez más sofisticado y
más consciente de sus necesidades y derechos, tiene una
perspectiva más crítica en cuanto a la calidad y a
la relación calidad-precio. Este aspecto influye en la
necesidad de ofrecer servicios y productos de calidad. (European
Travel Commission, 2006; Scoviak, 2007, COTEC, 2007)

Las crecientes presiones en la vida cotidiana de la
sociedad moderna estimulan la necesidad de relax y al mismo
tiempo conducen a un recorte de los tiempos de ocio. En
consecuencia, las tradicionales vacaciones de larga
duración son reemplazadas por un mayor número de
viajes de menor duración, elemento que contribuye a una
disminución de la estacionalidad. (González y
Talón, 2002; COTEC, 2007

La aparición del "nuevo turista" ha conducido a
la especialización y tematización de la oferta
hotelera de acuerdo a los intereses particulares y
hobbies de los clientes y, en general, a una
situación en la que resulta clave la capacidad de
distinguirse por la creación de nuevos productos,
conceptos y servicios que aporten valor añadido. (Scoviak,
2007; COTEC, 2007;Cuenllas Soler, 2007)

El número de internautas y transacciones
comerciales a través de Internet crece cada año.
Internet ha reconfigurado al sector hotelero en los
últimos años. Sus efectos tienen lugar en
diferentes planos: Internet como herramienta de
marketing; Internet como nuevo canal de
distribución; fragmentación y competencia
en la cadena de distribución, Internet ha producido
cambios significativos en la estructura de la cadena de
distribución hotelera. (COTEC, 2007;Cuenllas Soler, 2007;
Scoviak,2007)

El aumento de la conciencia medioambiental en el
ámbito social y empresarial impulsa la demanda de destinos
sostenibles. Las tecnologías orientadas a la
sostenibilidad tienen su reflejo en iniciativas como las
certificaciones en normas medioambientales (ISO 14001), la
instalación de paneles térmicos para el ahorro
energético, etc. Igualmente explica la tendencia de los
hoteles a llevar a cabo actuaciones que den muestras de respeto y
cuidado del medio ambiente. (COTEC, 2007;Scoviak,2007) Por un
lado los clientes demandan mayores esfuerzos y acciones por un
desarrollo sostenible, y por otro, los turoperadores negocian sus
contratos favoreciendo a los establecimientos que respetan
más el entorno.

La relevancia que supone la evolución
tecnológica en todos los ámbitos de la vida
también ha contagiado al sector hotelero. Las empresas
hoteleras lideran la introducción y aplicación de
las tecnologías dentro del sector turístico en
general, llegando a ser un requisito mínimo para los
clientes. (COTEC, 2007). El papel principal es el de mejorar la
gestión interna del hotel con la correspondiente mejora de
la eficiencia y productividad.

Es necesario otorgar más rigor a la
innovación hotelera desde una nueva perspectiva. Sin
innovación no se puede competir y los hoteles
saldrán del mercado.

Mejorar ya no es suficiente, ya no se trata de
seguir haciendo lo mismo de siempre. Lo nuevo se impone, una
nueva forma de pensar que empezando por hacer las cosas bien,
siga con hacer más cosas y termine en hacer las cosas
diferentes, para intentar ser siempre competitivamente
diferentes. (Goñi Zabala, 2008) Mejor y diferente es
el objetivo de hoy que sustituye al más y mejor
tradicional con el que se desarrolló la época
industrial.

Cada vez resulta más importante anticiparse a los
cambios que puedan producirse en las expectativas de los
clientes, por encima incluso del grado de satisfacción.
Las empresas hoteleras ya no se preocupan tanto por incrementar
los indicadores de satisfacción de clientes, en tanto que
ya adaptaron sus sistemas de gestión para satisfacer esta
necesidad. (COTEC, 2007)Actualmente los esfuerzos se dirigen
hacia la anticipación del mercado y el mejor
aprovechamiento de las oportunidades que surjan.

La Gestión de la Innovación
contribuirá tecnológicamente al desarrollo y
mantenimiento de una industria turística líder,
generando y gestionando la tecnología necesaria para
mejorar su sostenibilidad desde el punto de vista medioambiental,
económico y social.

La sensación de perplejidad generalizada, que
existe en el mundo a causa de los cambios que se producen,
requiere la creación de nuevos marcos de referencia para
influenciar la formación de nuevos modelos mentales para
comprender los nuevos sistemas de ideas, sistemas de
técnicas y mecanismos institucionales que compiten entre
sí para prevalecer en la época emergente. En este
contexto, los procesos de cambio y desarrollo serán
más pertinentes, si los actores sociales que participan de
ellos construyen una nueva coherencia, en torno a la cual pueden
reconfigurar sus modelos mentales. Para ser exitoso, este tipo de
esfuerzo necesita del aporte singular de un nuevo tipo de
capacidad: la capacidad para desarrollar estrategias de
innovación que permitan a la organización
adaptarse.

Una estrategia empresarial representa una fuerza
mediadora entre un entorno dinámico y un sistema operativo
estable, la organización hotelera. (Manso Coronado,
2003) La razón de una estrategia es garantizar la unidad,
aprovechar las sinergias que puedan existir, y hacer lo posible
para que todas las actuaciones relacionadas con los objetivos
estratégicos estén ordenados. La
construcción de estrategias es un proceso complejo, que no
admite individuos actuando aisladamente.

Para lograr que la empresa se adapte a los cambios que
están teniendo lugar no se necesita una imaginación
creadora. Se logra mediante el trabajo organizado y
estratégico. La empresa debe estar preparada hacer algo
nuevo. Debe diseñarse estrategias e invertir pocos
recursos, pero los mejores. (Drucker, 2002)

Las transformaciones organizativas logradas al implantar
los sistemas normalizados ISO 9001 e ISO 14001 van superando los
primeros pasos de calidad y dirigirse directamente a la
innovación.

Los procesos de innovación no se someten a
recetas o fórmulas fabricadas fuera del
contexto de su aplicación e implicaciones. Al contrario,
los procesos de innovación son dependientes de la
percepción, decisión y acción de los
diferentes actores sociales directa e indirectamente involucrados
en su dinámica. A su vez, la percepción de estos
actores es moldeada por las diferentes, y no necesariamente
convergentes Como las empresas y los contextos son diferentes,
ninguna receta o fórmula de cambio será apropiada
para muchas organizaciones. Lo que sí puede ser
útil para la mayoría de las organizaciones son
algunos elementos de referencia.

El objetivo final de una estrategia de innovación
en la hotelería es lograr que las experiencias que tienen
los clientes no sean mejor sino radicalmente diferentes y
positivas.

El desarrollo de estrategias es un proceso intensivo de
información, imaginación, intuición,
negociación e interacción. Para ampliar su
comprensión en torno al proceso de desarrollo de
estrategias, las organizaciones necesitan: comprender que los
tipos de estrategias varían de acuerdo con el
propósito que ha de ser logrado y la metodología
que se debe usar; ésta última debe ser flexible y
permitir a la organización ser coherente con su
visión de mundo, el enfoque teórico seleccionado y
el propósito que se ha de lograr.

Cualquier estrategia de innovación debe tener en
cuenta las siguientes dimensiones:

De "futuro". El propósito de la estrategia
de innovación además de ajustarse a las
características de sus clientes actuales es construir el
futuro. No en decir lo que se debe hacer mañana, sino lo
que se debe hacer hoy para tener un mañana.

El futuro se construye colectivamente, a partir de: la
comprensión de las influencias (de orden eco-ambiental,
sociocultural, económico, político, institucional,
tecnológico y ético-filosófico) convergentes
y contradictorias, que están moldeando sus tendencias; una
visión colectiva compartida sobre lo que se desea
construir; decisiones congruentes con la visión negociada;
y acciones en sintonía con todo lo anterior.

El futuro a decir de Drucker (2002) ya ha tenido lugar.
Existe un período entre la aparición de un evento
social, económico o cultural importante y su impacto. Esta
es una oportunidad que tienen las empresas. Ese futuro es un
cambio en la sociedad en el conocimiento, en la cultura, en la
industria, en la estructura económica. Es un cambio
más que una tendencia. Una ruptura más que una
variación.

Los cambios de ese futuro que ya ha tenido lugar pueden
localizarse a través de una búsqueda
sistemática. Este enfoque conduce a la organización
a trabajar con una mirada a un cambio de toda conducta, o de
estructura de toda la empresa.

En momentos históricos de alto grado de
incertidumbre, la técnica de la construcción de
escenarios es una de las más indicadas, no para predecirlo
sino para apoyar su construcción. Como el futuro no es
predecible, la mejor forma de influenciarlo es
inventándolo.

De "entorno". No existe el instrumento ideal para
diagnosticar el entorno relevante. Todo depende del
propósito que se desea lograr, de la percepción que
se tiene sobre cuáles son los límites del contexto
que interesa. La búsqueda por comprensión debe
considerar a los diferentes actores y dimensiones del contexto,
para permitir la definición y proposición de
diferentes tipos de demandas y necesidades ambientales, sociales,
económicas, políticas, legales, institucionales,
éticas, etc. Además, tiene una preocupación
con el largo plazo. La organización es parte de su entorno
y participa incluso de su construcción, al tiempo que es
moldeada por él. (De Souza et al, 2001)

De "participación". Necesaria para la
innovación. Los líderes de las organizaciones deben
hacer un esfuerzo deliberado para promover: la
construcción de equipos y el trabajo en equipos como
proceso de negociación. (Salazar et al, 2001)El equipo es
el mecanismo de aprendizaje, innovación,
transformación, apropiación, generación de
conocimiento organizacional, etc. En este sentido, no
habrá organizaciones sostenibles sin procesos
participativos internos y externos.

La cuestión de la "investigación".
A las organizaciones que no investigan para innovar sólo
le resta el mimetismo, donde no es necesario crear, sino solo
imitar. La imitación puede ser fatal dado que el
desarrollo no se somete a fórmulas y recetas.

Las organizaciones pueden y deben investigar para
innovar. No es prohibido ser curioso, observador, preocupado,
insatisfecho y comprometido con el contexto cambiante, pero ello
implica desarrollar e institucionalizar la capacidad de
investigar.

La cuestión de la
"institucionalización". La institucionalización
debe ser manejada necesariamente como un proceso. Es un proceso
complejo de interacción social, que se inicia cuando surge
la intención de generar algo que necesita ser
institucionalizado, y continúa hasta que lo generado se
transforma en práctica generalizada y logra apoyo continuo
mientras continúe vigente.

La estrategia de innovación emerge de un proceso
de interacción social entre muchos actores, de la
articulación entre varias redes de relaciones y de la
convergencia entre muchas influencias sociales,
económicas, políticas e institucionales y refleja
la complejidad y la dinámica del contexto cambiante entre
muchos actores, de la articulación entre varias redes de
relaciones y de la convergencia entre muchas influencias
sociales, económicas, políticas e institucionales.
El proceso de implementación de la estrategia de
innovación implica cambios, lo que necesariamente genera
resistencias y conflictos. Por ello, el desarrollo de estrategias
es necesariamente afectado por las actitudes personales, los
modelos mentales y los intereses profesionales.

En el desarrollo de estrategias de innovación,
los problemas más relevantes están asociados a la
falta de comprensión de los fenómenos que ocurren
en los contextos interno y externo a la
organización.

Conclusiones

El actual cambio de época y las tres revoluciones
asociadas a este: la sociocultural, la económica y la
tecnológica se evidencian en un cambio en el
comportamiento en los mercados turísticos. Los conceptos
de negocio turístico deben ser modificados lo que exige
ante tal incertidumbre generada por el cambio de época de
la innovación.

La situación actual implica realizar una
prospección de las necesidades, demandas y desafíos
actuales y principalmente de las futuras para el desarrollo de
estrategia de innovación que contribuya a que las empresas
hoteleras logren adaptarse a los contextos actuales y
futuros.

La construcción de estrategias de
innovación para la hotelería debe analizar las
dimensiones: "futuro", "entorno",
"participación", la cuestión de la
"investigación", la cuestión de la
"institucionalización".

La estrategia innovadora de la empresa hotelera debe
consistir en hacerse diferente de las demás y mantener una
adecuada dirección sustentada en los cambios.

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Autor:

Angel B. Tornés
Coterón