La satisfacción del cliente, nuevos retos para la gestión de calidad en el sector hotelero, en el cambio de época (página 2)
Las instalaciones hoteleras comparten la
dedicación a identificar y satisfacer las necesidades de
clientes, pertenecientes a públicos objetivos
perfectamente definidos. Éstas motivan a los recursos
humanos para que desarrollen productos competitivos de alta
calidad y para que proporcionen altos niveles de
satisfacción, inculcándoles las ventajas de cuidar
a sus clientes para obtener alta cuota de mercado y de
rentabilidad.
Retos de la gestión total de la calidad en los
servicios hoteleros cubanos.
El Ministerio de Turismo tiene como política de
calidad, que "todas las entidades e instalaciones
turísticas actúen en función de alcanzar la
satisfacción de las expectativas y requerimientos de sus
clientes, sustentado en la hospitalidad que nos distingue y a
través de los principios de la gestión y el
mejoramiento continuo de la calidad, considerando prioritarios la
eficiencia y la eficacia de los procesos, la motivación y
la formación continua de sus trabajadores, el compromiso
con los valores éticos, morales y culturales de nuestra
sociedad y el cuidado del medio ambiente, potenciando a Cuba como
destino turístico seguro y preferido en el Caribe,
contribuyendo así al desarrollo de nuestro país" .
(Resolución No. 36 resuelvo sexto de la Dirección
de Calidad del MINTUR).
Calidad. Una aproximación a los
conceptos.
Numerosos son los autores que han abordado el tema de la
calidad, algunas de estas definiciones aportadas son:
La calidad consiste en satisfacer las demandas del
cliente [Espeso y Harvey, 1994].Calidad es el conjunto de características que
satisfacen las necesidades del consumidor. [Juran y Gryna,
1993].Eduard W. Deming establece que la calidad consiste
en exceder las necesidades y expectativas de los clientes a
lo largo de la vida del producto.En la norma NC ISO 9000:2005, calidad se
define como la capacidad de un conjunto de
características inherentes de un producto, sistema o
proceso para cumplir los requisitos de los clientes y otras
partes interesadas.Calidad es el resultado de comparación de las
expectativas y percepciones según [Harritgton, 1989,
Zeithmal, 1991].
Las definiciones antes mencionadas resaltan el hecho de
que la calidad está en función de la
percepción del cliente. La evidencia empírica
demuestra que los clientes perciben la calidad de una forma mucho
más amplia que el simple hecho de percibir la calidad en
el producto adquirido, de ahí que urge la necesidad de que
las empresas definan la calidad de la misma manera que lo hacen
los clientes.
La calidad del servicio y satisfacción del
turista son conceptos que están relacionados, una mayor
calidad del servicio redundará en un aumento de la
satisfacción del consumidor.
La calidad percibida es el juicio del consumidor
sobre la excelencia o superioridad de una entidad en su conjunto,
es una forma de actitud, semejante pero no equivalente a
satisfacción y resultante de la comparación entre
expectativas y percepciones (Parasuraman, Zeithaml y
Berry ,1985).
Esta definición pone de manifiesto tres aspectos
conceptuales importantes sobre la calidad del servicio
(Parasuraman, A; Zeithamd, V; y Berry, L ,1985):
Los consumidores usan básicamente los mismos
criterios generales para emitir un juicio valorativo de la
calidad del servicio.La calidad, no siempre es percibida de la misma
manera. Cada individuo determina en cada momento cuál
es su calidad necesaria.
El autor de esta investigación asume el concepto
de calidad percibida como el proceso psíquico mediante el
cual se reflejan los diferentes elementos que intervienen en el
servicio en forma de imágenes concretas e inmediatas y
manifestadas a través de juicios del consumidor sobre la
excelencia de una organización en la que se satisfagan,
superen o no sus necesidades o deseos.
Las expectativas y la percepción de la
calidad. Valoración del cliente.
El concepto de calidad según la percibe el
cliente depende fundamentalmente de las expectativas que se haya
creado sobre el producto.
El cliente se crea unas expectativas que vienen
determinadas por:
1. Experiencias pasadas en el
establecimiento o en otros hoteles de la misma
categoría: estándares.
La experiencia que haya tenido un cliente en una
instalación crea una expectativa y una actitud sobre otro
hotel de la misma cadena, en cuanto a confort, higiene,
seguridad, etc., si se alojó en un hotel de cuatro
estrellas, crea determinadas expectativas cuando escoge entre
otros hoteles de la misma categoría.
G. Allport, en 1935, citado por (Rodríguez, 2003)
presentó una definición que resumió todos
los matices de las definiciones elaboradas por investigadores
anteriores; todavía hoy en día se cita por diversos
autores como el prototipo de la definición de actitud.
Para él: "una actitud es un estado mental y neural de
disposición, organizado a través de la experiencia,
que ejerce una influencia directiva o dinámica sobre las
respuestas del individuo ante los objetos y situaciones con los
cuales se relaciona."
Dentro de las actitudes encontramos tres componentes
básicos (Rodríguez, 2003):
Componente afectivo: es el aspecto central de la
actitud, dado a que está estrechamente relacionado a
la evaluación del objeto. Aun cuando siempre existe el
elemento cognoscitivo, es precisamente el componente afectivo
el que diferencia la evaluación que representa de una
simple captación intelectual.Componente cognoscitivo: este componente presenta
tres características básicas: grado de
diferenciación (se refiere al numero de elementos
cognoscitivos, como a la cantidad de creencias que se tiene
respecto al objeto); el grado de integración (se
refiere a la organización de esos elementos en una
estructura jerárquica), el grado de generalidad o de
especificidad.Componente conductual: este componente se refiere a
las tendencias de conducta que conducen a acciones para
proteger o ayudar al objeto de la actitud, o por el
contrario, para agredirlo, castigarlo, o destruirlo. Este
componente comprende acciones abiertas y expresiones verbales
referentes a conductas.
2. Comunicación Cliente –
Cliente. Constituye uno de los factores potenciales en la
determinación de las expectativas. Es la
información que transmite un cliente antiguo a un
cliente potencial al comunicarle sus experiencias sobre un
determinado servicio. En función del grado de
satisfacción del cliente se pueden generar nuevos
clientes o perder muchos otros.3. Comunicación externa. Es la
comunicación que ofrecen las empresas a los clientes.
Pueden ser recibidas mediante mensajes directos o indirectos.
La publicidad sobre el servicio en un medio de
comunicación sería un mensaje directo. La
apariencia de los hoteles o el formalismo en la manera de
contratar el servicio serían mensajes
indirectos.4. Precio. El precio del servicio es una
característica que complementa cada uno de los
factores. El cliente valorará este precio en
función de la tarifa y las expectativas que se le
ofrecen.5. Necesidades personales. Una persona
tiene numerosas necesidades en un momento dado. Ciertas de
ellas son biogénicas, emergen de estados
fisiológicos de tensión tales como el hambre,
la sed, el discofort. Otras necesidades son
psicogénicas porque germinan de estados
psicológicos de tensión tales como necesidad de
reconocimiento, de estima o de posesión. Muchas
necesidades psicogénicas no son lo suficiente intensas
como para motivar a la persona a actuar inmediatamente. Una
necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficientemente alto.
La motivación es uno de los principales temas de
investigación en psicología, de hecho existen
varias teorías sobre motivación.
La motivación es lo que impulsa a una persona a
actuar de determinada manera o, por lo menos, que origina una
propensión hacia un comportamiento específico. Ese
impulso puede ser provocado por un estímulo externo al
individuo, o puede ser generado internamente. (Robines,
1996)
González (1989) plantea que las necesidades
pueden entenderse como "la cualidad estable de la personalidad,
portadora de un contenido emocional constante, que orienta al
sujeto en una dirección igualmente estable de su
comportamiento, en forma de relación o de
realización con objetos o personas, garantizando en este
proceso la expresión activa y creadora de la personalidad,
que busca de manera activa nuevos niveles cualitativos en esa
relación".
El autor de esta investigación comparte la
definición de Yión (2004) cuando plantea que la
motivación es la orientación activa, persistente y
selectiva hacia un objeto o meta, que da al comportamiento su
dirección intrínseca y su organización.
Actúa como un impulso de la conducta humana, es un proceso
que comienza cuando el hombre recibe un estímulo, ya sea
externo o interno y ese estímulo se convierte un objeto a
alcanzar, porque satisface una
necesidad[3]
Los deseos son la carencia de algo específico que
satisface las necesidades. (Kotler et al, 2005)
A medida que una sociedad evoluciona, los deseos de sus
integrantes aumentan, al igual que crece la cantidad de productos
ofrecidos, las instalaciones intentan desarrollar ofertas que se
adecuen mejor a los deseos desarrollados.
Las demandas son deseos de un producto
específico, en función de una capacidad de
adquisición determinada, los deseos se convierten en
demanda cuando existe capacidad adquisitiva. (Kotler et al,
2005)
Tres de las teorías más conocidas: las
teorías de Sigmund Freud, Abraham Maslow y
Frederick Herzberg, presentan distintas implicaciones para
el análisis de la satisfacción del
cliente.
Teoría de la Motivación de
Freud.
Freud asume que las verdaderas fuerzas
psicológicas que conforman el comportamiento humano son en
gran medida inconscientes. Conceptualiza a las personas como
represor de mucha urgencias durante el proceso de crecimiento y
aceptación de las reglas sociales. Estas urgencias nunca
se eliminan o son controladas perfectamente; emergen durante los
sueños, en actos verbales fallidos y en los
comportamientos neuróticos.
El exponente más moderno de las teorías
motivacionales de Freud en el marketing es Ernest Dichter, quien
durante algo más de tres décadas ha estado
interpretando las situaciones de compra y las elecciones de
producto en término de motivos inconscientes. Dichter
llama a este enfoque la investigación
motivacional que consiste en llevar a cabo "entrevistas en
profundidad" con unas pocas docenas de consumidores para conocer
los motivos más profundos sugeridos por el producto.
Utiliza "técnicas proyectivas" para bajar la guardia del
ego tales como la asociación de palabras, la
completación de frases, la interpretación de
dibujos y el role-playing[4]
Teoría de la Motivación de Abraham
Maslow.
(Maslow 1950, 1970) intentó buscar una
explicación a la cuestión de por qué a la
gente le motivan ciertas necesidades en determinados
momentos[5]Su respuesta es que las necesidades
humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las
más urgentes hasta las menos urgentes. Maslow las
jerarquiza de la siguiente forma: fisiológicas
que son las básicas, de seguridad,
sociales, de estima y necesidades de
autorrealización. Cada persona tratará de
satisfacer primero aquellas necesidades más básicas
y ascendiendo por la jerarquía. (Ver anexo
2)
Teoría de la Motivación de
Herzberg.
Frederick Herzberg desarrolló la "teoría
de los dos factores" de la motivación, distingue entre
insatisfactores (factores que causan
insatisfacción) y satisfactores (factores que
causan satisfacción)[6] . Esta
teoría de la motivación tiene dos implicaciones en
la hotelería:
1. Los hoteles deben hacer todo lo posible por
evitar insatisfactores tales como política de
calidad.2. Las instalaciones deben de identificar los
principales satisfactores o motivadores de elección de
destino turístico y asegurase de cumplir su
expectativas.
Un individuo motivado está preparado para actuar,
sin embargo sus actos concretos se ven influenciados por sus
percepciones de la situación. Dos individuos en un mismo
estado de motivación y de situación objetiva pueden
actuar de forma distinta en función de sus percepciones
diferentes.
Las Percepciones.
El individuo percibe de diferentes maneras las mismas
situaciones porque aprehendemos los estímulos de los
objetos a través de las sensaciones, flujos de datos que
se perciben por los cinco sentidos: vista, oído, gusto,
tacto, y olfato. Sin embargo, cada uno de nosotros atiende,
organiza e interpreta estos datos sensoriales de forma
individual.
La percepción es definida como "el proceso por el
cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas
de información para crear una imagen del mundo plena de
significado"[7].
Hellriegel y Colbs, (1999)[8] define la
percepción como el proceso de pensamiento en el que las
personas reciben información a través de los cinco
sentidos, la seleccionan, organizan e interpretan dándole
un significado a la realidad.
El autor de esta investigación científica
asume a partir del materialismo dialéctico y de la
teoría leninista del reflejo, que la percepción es
el reflejo concreto sensorial de la realidad, primer
eslabón del conocimiento, sobre el cual se levanta el
reflejo del mundo en forma abstracto-lógico y
teórica. La percepción también aparece como
eslabón inicial del procesamiento de la
información, ya que es el producto de la actuación
de diferentes estímulos sobre los órganos
sensoriales[9]
La percepción es un proceso activo,
histórico y al mismo tiempo tiene un carácter
objetal.
Al igual que las sensaciones, las percepciones se
producen sólo cuando el objeto o fenómeno
está presente, ocurriendo la estimulación de los
receptores y la interacción entre el estímulo y el
receptor (actividad) a través de las diferentes acciones
perceptuales. En ello consiste el carácter activo de la
percepción, no basta con la presencia del estímulo
para que el hombre lo perciba, sino que es necesario
además que el sujeto interactúe con dicho
estímulo a través de sus propias
acciones.
La percepción humana, tomando como base las
sensaciones, tiene naturaleza histórico-social en tanto
las formas de percepción han ido evolucionando en el
transcurso de la historia de la humanidad; expresándose en
categorías que utiliza el ser humano para caracterizar lo
que percibe (formas, tamaños, colores, etc.) son producto
de la cultura que el hombre aprende durante su vida.
La percepción, como proceso cognoscitivo, permite
que el hombre refleje adecuadamente los objetos circundantes a
partir de las acciones con dichos objetos, en ellos consiste el
carácter objetal de la percepción, unido al hecho
de que el reflejo ocurre integralmente, o sea, el objeto con sus
diferentes partes, propiedades y relaciones se perciben como un
todo único, integral.
El reflejo perceptual logrado se mantiene relativamente
constante aún cuando los objetos o fenómenos
reflejados cambien algunas de sus características. La
imagen perceptual de un objeto no varía cada vez que dicho
objeto cambie de posición, de ahí la constancia de
la percepción.
En el proceso perceptual se evidencia la unidad del
nivel sensorial con el resto de los niveles de conocimientos
especialmente su racionalidad. La percepción no puede
desvincularse de otros procesos como el pensamiento que permiten
al hombre percibir la realidad de un modo determinado y
comprender lo que percibe, dominarlo verbalmente.
Todas las características enunciadas permiten que
la percepción, como proceso psíquico, garantice una
imagen perceptual adecuada del objeto de la
realidad[10]
Cualidades de la percepción:
Integridad: Cualidad que posibilita captar la
estructura o relaciones entre las partes de un
todo.Agrupación: Se perciben los estímulos
del medio como agrupados en una estructura
determinada.Pregnancia: Tendencia a completar la imagen o
estructurar del contenido del estímulo percibido,
cuando este se presenta imperfecto.Movimiento aparente: Percepción integrada de
imágenes sucesivas que nos llevan a tener la
percepción del movimiento.Percepción del tiempo: Reflejo subjetivo de
la duración, de la velocidad y de la continuidad
objetiva de los fenómenos reales.Selectividad: Propiedad de la percepción de
dirigirse sólo a un limitado número de los
estímulos que en determinado momento llega al
sujeto.Los individuos pueden tener distintas percepciones
del mismo objeto debido a los siguientes tres procesos
perceptuales: atención selectiva,
distorsión selectiva y retención
selectiva.Yión (2004) plantea que la atención
"es un proceso selectivo que implica prescindir al mismo
tiempo de todo lo demás. Es un proceso de
selección psicológica que permite guiar el
conocimiento del hombre de una manera organizada, reflejando
unos objetos y fenómenos primero y otros
después, lo que permite organizar internamente el
reflejo de la realidad, es decir, la atención es la
inclinación y concentración de la psiquis en
determinados objetos de forma selectiva"[11].
Puede darse de dos formas voluntaria e
involuntaria.Voluntaria: se determina por los fines de la
actividad consciente que se dirige a la tarea que se ha
planteado el sujeto, determinando los objetos y
fenómenos, las facetas y cualidades que es necesario
destacar para efectuar esta actividad; aquello en lo que hay
que fijar la atención en ese caso.Involuntaria: ocurre cuando la elección del
objeto o estímulo que un momento dado se refleja en la
conciencia, se realiza independientemente de los fines de la
actividad.
Distorsión Selectiva. Los
estímulos que los consumidores reciben no se perciben en
forma real. Cada persona trata de encajar la información
que le llega dentro de un marco mental de referencia que posee.
La distorsión selectiva describe la tendencia de los
clientes para convertir la información en algo de
significado personal.
Retención Selectiva. Los consumidores
olvidan más de lo que aprende. Tienden a retener la
información que confirma sus actitudes y creencias para
las alternativas elegidas. Como consecuencias de la
retención selectiva, es probable que los clientes
recuerden los puntos fuertes mencionados acerca de una
instalación visitada y olvide los de las marcas
competidoras, debido a que los primeros se repetirán
más cada vez que piense en la elección de una nueva
instalación.
Una vez que el cliente comienza a disfrutar de los
productos o servicios, empieza a valorar lo que
percibe.
La ISO 9000: 2005 define la satisfacción del
cliente como la opinión del cliente acerca del grado en el
cual la transacción ha satisfecho sus necesidades y
expectativas. La insatisfacción del cliente como la
opinión del cliente acerca del grado en el cual la
transacción no ha satisfecho sus necesidades y
expectativas.
Satisfacción del cliente para el autor de esta
investigación es el nivel del estado psicológico de
una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de
un producto o servicio con sus expectativas. Toda empresa que
logre la satisfacción del cliente obtendrá como
beneficios: la lealtad del cliente (futuras ventas),
difusión gratuita (nuevos clientes) y una
determinada participación en el mercado.
Los niveles de satisfacción luego de consumido un
servicio que los clientes experimentan son:
Insatisfacción: Se
produce cuando el desempeño percibido del producto no
alcanza las expectativas del cliente.Satisfacción: Se
produce cuando el desempeño percibido del producto
coincide con las expectativas del cliente.Complacencia: Se produce
cuando el desempeño percibido excede a las
expectativas del cliente.
Dependiendo del nivel de satisfacción del
cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una
marca o empresa, por ejemplo:
Un cliente insatisfecho cambiará de marca o
proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la
misma empresa).Por su parte, el cliente satisfecho se
mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre
otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad
condicional).En cambio, el cliente complacido será leal a
una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional
que supera ampliamente a una simple preferencia racional
(lealtad incondicional).
Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan
conocer a sus clientes identificando así la mejor
estrategia a implementar para lograr su
complacencia, y prometer solo lo que
pueden entregar, y entregar después más de lo que
prometieron.
ESCENARIO ACTUAL.
CAMBIO DE ÉPOCA.
La Revolución Industrial condujo a la humanidad
desde el agrarianismo hacia el industrialismo,
lo que generó incertidumbre, discontinuidad,
inestabilidad, fragmentación, desorientación,
inseguridad, perplejidad. (De Souza, J. Cheaz, Santamaría,
Mato, León, 2001)
La Revolución Científico –
Tecnológica ha generado profundas transformaciones e
influencias en la vida social, no obstante, no traen consigo
siempre los mismos resultados. Las consecuencias sociales se ven
mediatizadas por el tipo de sociedad en que este proceso se
desenvuelve o sobre el que incide.
Desde la década de los 50 del siglo pasado el
sistema de ideas y de técnicas, los mecanismos
institucionales y las consecuencias del industrialismo
están sujetos a críticas crecientes e inexorables,
empujando esta época histórica hacia una crisis
irreversible.
El escenario actual los mercados se encuentran
globalizados, son más dinámicos y exigentes,
aparecen nuevos conocimientos y tecnologías, los productos
y servicios tienen un alto valor agregado.
En el marco de las contradicciones propias de un cambio
de época, otra época está siendo
forjada.
La génesis del actual cambio de
época.
El actual cambio de época está fuertemente
asociado a tres revoluciones, la sociocultural, la
económica y la tecnológica, cuyos impactos
cruzados, que no necesariamente son compatibles entre sí,
están cambiando el sistema de ideas, de técnicas y
la institucionalidad del industrialismo. Estas
revoluciones a su vez generan tres visiones del mundo, siendo
estas el marco cultural más poderoso de que disponen los
grupos sociales y sociedades para (re)interpretar su pasado,
comprender su presente y construir su futuro. ( De Souza, J.
Cheaz, Santamaría, Mato, León, 2001)
Actualmente tres revoluciones se encuentran compitiendo
entre sí para prevalecer en la época emergente.
Cualquiera de las tres que resulte ser dominante tendrá
que incorporar algunos elementos de las demás, como parte
de las alianzas que hacen posible la coexistencia entre fuertes y
débiles, en un mundo tenso por sus
contradicciones.
Las revoluciones son:
Sociocultural: Desde los años sesenta, un
conjunto de movimientos socioculturales está desafiando
las bases de la civilización occidental y los valores de
la sociedad industrial de consumo. Ejemplo de ello: los
movimientos feministas, ambientalistas y por los derechos
humanos, justicia étnica, igualdad social y
participación democrática. Los cambios que tienen
origen en esta revolución sociocultural no pertenecen a la
época del industrialismo; y sí
están cambiándola en el marco de una visión
holística de mundo: la cuestión de la
participación del tercer sector, la equidad de
género, la valorización de lo social, la igualdad
social, los derechos de las nacionalidades indígenas, la
justicia étnica, la conservación de los recursos
naturales, los derechos de los niños, el desarrollo
humano, las redes de solidaridad y el desarrollo sostenible en
general, etc.
Económica
A finales de los años setenta, la crisis
económica iniciada por los choques en los precios del
petróleo reveló el agotamiento del régimen
de acumulación de capital de la época del
industrialismo. Desarrollado en torno a una
economía productiva basada en factores tangibles (tierra,
capital y trabajo), el régimen de acumulación del
capitalismo industrial entró en crisis irreversible. Los
cambios derivados de esta revolución económica que
integran la llamada globalización con etiquetas como
reajuste estructural, reforma económica,
modernización productiva, privatización,
liberalización, desreglamentación, megafusiones,
reconversión productiva, flexibilidad laboral,
dolarización de las economías nacionales,
integración regional y fondos competitivos, no pertenecen
a la época del industrialismo.
Tecnológica
A mediados de los años setenta, se inició
una revolución en torno a la tecnología de la
información, que ha influenciado otras revoluciones
científicas y tecnológicas y ha penetrado a la
mayoría de los medios y formas de comunicación. La
dimensión microelectrónica de esta
revolución hace posible la concepción de redes
virtuales capaces de comprimir y eventualmente desmaterializar el
tiempo histórico y el espacio geográfico. Por
primera vez en la historia, la información es
simultáneamente insumo y producto. Los cambios derivados
de esta revolución tecnológica tampoco pertenecen a
la época del industrialismo; ellos viabilizan
muchos de los cambios derivados de las revoluciones sociocultural
y económica, bajo la influencia de una visión
mecánica de mundo, ahora más sofisticada por la
tecnología de la información: la formación
de redes virtuales, la integración electrónica de
formas (texto, sonido e imagen) y medios de comunicación,
la creación de oficinas-en-red, los libros virtuales, los
espacios inteligentes (edificios, fábricas, oficinas y
residencias, cuyas funciones básicas son manejadas por
computadoras independientes de un operador humano) y el
terrorismo cibernético. Estos cambios también
generan transformaciones en las relaciones de producción,
las relaciones de poder, la experiencia humana y la
cultura.
Ninguna de estas revoluciones podría cambiar la
época por sí misma; son los impactos cruzados de
ellas los que generan otras crisis en cadena, creando las
condiciones para que se desarrollen procesos de cambios globales,
transformando de forma cualitativa y simultánea el sistema
de ideas, el sistema de técnicas y la institucionalidad de
la época vigente. El enfrentamiento dialéctico
entre los intereses en conflicto de ambas épocas
está generando contradicciones que, a su vez, están
moldeando el futuro de la humanidad.
Los diferentes conjuntos de premisas, promesas y
compromisos asociados a estas visiones del mundo generadas por
las revoluciones: sociocultural, económica y
tecnológica conducen a la humanidad hacia futuros
alternativos radicalmente diferentes entre sí.
Transformaciones en el mercado turístico. El
"Nuevo cliente"
Algunas evidencias de los efectos combinados de las
revoluciones sociocultural, económica y
tecnológica, las cuales están confrontando la
lógica de la época histórica del
industrialismo y creando la lógica de una nueva
época histórica, son visibles en el mercado
turístico. El sector asiste a un cambio en sus
mercados.
Cada vez, el turista actual se presenta con muchas
facetas diferentes debido a los cambios económicos y
sociales que se están produciendo. Ya no se trata de un
perfil único de turista, se trata de un cliente
híbrido, multifacético. Esto está
relacionado fundamentalmente al mayor nivel de vida de la
sociedad de los mercados emisores, a medida que éste se
amplía las expectativas aumentan y a la vez que comienzan
a segmentarse sobre la base de preferencias y hobbies, estos
últimos delimitan cada vez la vida de los turistas y
consecuentemente las motivaciones de los viajes.
Las ciudades o espacios urbanos son la nueva naturaleza
del hombre moderno, un mundo complejo y grande. Estos espacios
alejados de la naturaleza traen consigo cambios definitivos en la
forma de vida. Por una parte consecuencia de las prácticas
de higiene, del control de enfermedades infecciosas y de nuevas
prácticas médicas se ha conseguido un alargamiento
de la edad media de vida.
Los ¨ nuevos turistas ¨ cada vez tienden
más a realizar sus viajes de forma individual y contratan
menos paquetes. Existe un aumento en la demanda de viajes
especializados, el turista cambió de consumidor de
servicios a consumidor de experiencias. Hoy los turistas exigen
una buena oferta de servicios, pero los que lo motiva realmente a
viajar es la búsqueda de una oferta variada y flexible que
le permita ejercer sus hobbies.
El ¨ nuevo turista ¨ no emplea sus vacaciones en
un único viaje largo al año, si no que fracciona
sus vacaciones y realiza varios viajes.
El ¨ nuevo turista ¨ es muy sensible a los
precios. La reducción de precios le permite realizar
varios viajes al año, y las tecnologías de la
información y las comunicaciones, le permiten comparar los
precios de las ofertas en todo el mundo al tiempo que los
independiza de los turoperadores u agencias de viajes
tradicionales. La elección del viaje se realiza sobre la
base de la motivación, y ante productos estándares
como pudiera ser el caso de un hotel o asiento de avión,
de no percibir diferencias entre un producto u otro se rige por
el precio. Internet se ha convertido en el gran condicionante del
turista y del turismo.
La creciente oferta, la flexibilidad de los consumidores
y las crecientes exigencias del mercado laboral que muchas veces
no le permiten planificar sus vacaciones y la creciente
sobreoferta turística hacen que el turista tome sus
decisiones cada vez más tarde.
La ciudad crece y se convierte en polo de
atracción de la población que abandona los medios
rurales. Aumenta de modo considerable el consumo. No obstante
persiste una necesidad insatisfecha: la naturaleza, los
modos e instrumentos de vivir de antaño. Esto se refleja
en el interés por el medio ambiente, por las vacaciones en
la naturaleza al igual en las actividades deportivas, los
gimnasios simulan las cargas físicas para desarrollar los
músculos, y muchos juegos colectivos escenifican
situaciones de competición por el logro de unos objetivos
que antes eran trabajo duro: el remo, las pesas, la
natación, la hípica. Antes el trabajo era
físico y en contacto directo con la naturaleza,
usándose el tiempo disponible para descansar. Ahora se han
invertido los términos, el trabajo en su mayor parte
sedentario, y la actividad física o afición
deportiva se realiza en los tiempos de descanso.
Todos estos aspectos están muy relacionados entre
ellos, unos no existirían sin los otros. Sin embargo, el
aspecto clave es que confluyen todos los demás,
condicionándose mutuamente, es el
tecnológico.
Impactos del cambio de época en la
hotelería.
El futuro del turismo evidentemente está
condicionado por los cambios que se producen en el contexto
actual. La rentabilidad y sostenibilidad de la industria
turística dependen de la capacidad de adaptarse y
anticiparse al nuevo escenario.
El sector hotelero, en particular, se encuentra dentro
de un proceso de transformación donde su capacidad para
innovar y adaptarse al nuevo contexto y exigencias del mercado se
convierte en uno de los objetivos fundamentales.
Las evidencias de cómo las organizaciones
hoteleras se adaptan al "nuevo turista" son varias aunque
fundamentalmente las siguientes lo demuestran por sí
solas:
La oferta hotelera se adapta a las demandas de las
personas de la tercera edad que crece de forma rápida y lo
hace a través de infraestructuras, instalaciones y
servicios adecuados a sus necesidades, requisitos y gustos
específicos.
La importancia concedida por la sociedad al cuidado de
la salud continúa en aumento. Esto influye, por un lado,
en la selección de destinos turísticos, evitando
aquellos percibidos como poco saludables y, por otro, en la
demanda de servicios en destino. Se amplían las ofertas
como SPA, talasoterapias, etc.
El aumento de los niveles medios de cultura y estudios
impulsan a los hoteles a incorporar los elementos culturales,
históricos y artísticos en su oferta.
El turista es cada vez más sofisticado y
más consciente de sus necesidades y derechos, tiene una
perspectiva más crítica en cuanto a la calidad y a
la relación calidad-precio. Este aspecto influye en la
necesidad de ofrecer servicios y productos de calidad.
Las crecientes presiones en la vida cotidiana de la
sociedad moderna estimulan la necesidad de relax y al mismo
tiempo conducen a un recorte de los tiempos de ocio. En
consecuencia, las tradicionales vacaciones de larga
duración son reemplazadas por un mayor número de
viajes de menor duración, elemento que contribuye a una
disminución de la estacionalidad
La aparición del "nuevo turista" ha conducido a
la especialización de la oferta hotelera de acuerdo a los
intereses particulares y hobbies de los clientes y, en
general, a una situación en la que resulta clave la
capacidad de distinguirse por la creación de nuevos
productos, conceptos y servicios que aporten valor
añadido.
El número de internautas y transacciones
comerciales a través de Internet crece cada año. La
Internet ha convulsionado el sector hotelero en los
últimos años. Sus efectos tienen lugar en
diferentes planos: Internet como herramienta de
marketing: Las aplicaciones fundamentales son las páginas
web y el desarrollo de campañas
específicas bien a través de la propia
página web o por correo electrónico;
Internet como nuevo canal de distribución ,
existen evidencias en diversos estudios de que gran parte de las
reservas finalmente canalizadas por teléfono están
precedidas por búsquedas y comparaciones del cliente en
Internet, lo cual tiende a cambiar a medida que la sociedad vaya
ganando confianza en las transacciones a través de la red;
Fragmentación y competencia en la cadena de
distribución, Internet ha producido cambios
significativos en la estructura de la cadena de
distribución hotelera.
El aumento de la conciencia medioambiental en el
ámbito social y empresarial impulsa la demanda de destinos
sostenibles. Las tecnologías orientadas a la
sostenibilidad tienen su reflejo en iniciativas como las
certificaciones en normas medioambientales (ISO 14001), la
instalación de paneles térmicos para el ahorro
energético, etc. Igualmente explica la tendencia de los
hoteles a llevar a cabo actuaciones que den muestras de respeto y
cuidado del medio ambiente. Por un lado los clientes demandan
mayores esfuerzos y acciones por un desarrollo sostenible, y por
otro, los turoperadores negocian sus contratos favoreciendo a los
establecimientos que respetan más el entorno.
La relevancia que supone la evolución
tecnológica en todos los ámbitos de la vida
también ha contagiado al sector hotelero,
convirtiéndose en un campo de suma importancia. Las
empresas hoteleras lideran la introducción y
aplicación de las tecnologías dentro del sector
turístico en general, ya que es donde se aplican con mayor
intensidad, llegando a ser un requisito mínimo para los
clientes. Su papel principal es el de mejorar la gestión
interna del hotel con la correspondiente mejora de la eficiencia
y productividad.
LAS ESTRATEGIAS
DE CALIDAD. ALGUNAS CONSIDERACIONES QUE DEBEN TOMARSE EN CUENTA
PARA SU DESARROLLO EN HOTELERÍA.
Es necesario otorgar más rigor a la
gestión de la calidad en el sector hotelero desde una
nueva perspectiva. Sin calidad no se puede competir y los hoteles
saldrán del mercado.
Cada vez resulta más importante anticiparse a los
cambios que puedan producirse en las expectativas de los clientes
para aumentar el grado de satisfacción. Las empresas
hoteleras se preocupan por incrementar los indicadores de
satisfacción de clientes por lo que adoptan sistemas de
gestión para satisfacer esta necesidad.
La Gestión de la calidad contribuirá
tecnológicamente al desarrollo y mantenimiento de una
industria turística líder, generando y gestionando
la tecnología necesaria para mejorar su sostenibilidad
desde el punto de vista medioambiental, económico y
social.
La sensación de perplejidad generalizada, que
existe en el mundo a causa de los cambios que se producen,
requiere la creación de nuevos marcos de referencia para
influenciar la formación de nuevos modelos mentales para
comprender los nuevos sistemas de ideas, sistemas de
técnicas y mecanismos institucionales que compiten entre
sí para prevalecer en la época emergente. En este
contexto, los procesos de cambio y desarrollo serán
más pertinentes, si los actores sociales que participan de
ellos construyen una nueva coherencia, en torno a la cual pueden
reconfigurar sus modelos mentales. Para ser exitoso, este tipo de
esfuerzo necesita del aporte singular de un nuevo tipo de
capacidad: la capacidad para desarrollar estrategias de calidad
que permitan a la organización adaptarse.
Una estrategia empresarial representa una fuerza
mediadora entre un entorno dinámico y un sistema operativo
estable, la organización hotelera. (Manso Coronado,
2003) La razón de una estrategia es garantizar la unidad,
aprovechar las sinergias que puedan existir, y hacer lo posible
para que todas las actuaciones relacionadas con los objetivos
estratégicos estén ordenados. La
construcción de estrategias es un proceso complejo, que no
admite individuos actuando aisladamente.
Para lograr que la empresa se adapte a los cambios que
están teniendo lugar no se necesita una imaginación
creadora. Se logra mediante el trabajo organizado y
estratégico. La empresa debe estar preparada hacer algo
nuevo. Debe diseñarse estrategias e invertir pocos
recursos, pero los mejores. (Drucker, 2002)
La gestión de la calidad no se
somete a receta o fórmula fabricadas
fuera del contexto de su aplicación e implicaciones. Al
contrario, la gestión de la calidad, es dependiente de la
percepción, decisión y acción de los
diferentes actores sociales directa e indirectamente involucrados
en su dinámica. A su vez, la percepción de estos
actores es moldeada por las diferentes, y no necesariamente
convergentes Como las empresas y los contextos son diferentes,
ninguna receta o fórmula de cambio será apropiada
para muchas organizaciones. Lo que sí puede ser
útil para la mayoría de las organizaciones son
algunos elementos de referencia.
El objetivo final de una estrategia de calidad en
la hotelería es lograr que la satisfacción puedan
tener los clientes no sea mejor sino radicalmente diferente y
positiva.
El desarrollo de estrategias es un proceso intensivo de
información, imaginación, intuición,
negociación e interacción. Para ampliar su
comprensión en torno al proceso de desarrollo de
estrategias, las organizaciones necesitan: comprender que los
tipos de estrategias varían de acuerdo con el
propósito que ha de ser logrado y la metodología
que se debe usar; ésta última debe ser flexible y
permitir a la organización ser coherente con su
visión de mundo, el enfoque teórico seleccionado y
el propósito que se ha de lograr.
Cualquier estrategia de calidad debe tener en cuenta las
siguientes dimensiones:
De "futuro". El propósito de la estrategia
de calidad además de ajustarse a las
características de sus clientes actuales es construir el
futuro. No en decir lo que se debe hacer mañana, sino lo
que se debe hacer hoy para tener un mañana.
El futuro se construye colectivamente, a partir de: la
comprensión de las influencias (de orden eco-ambiental,
sociocultural, económico, político, institucional,
tecnológico y ético-filosófico) convergentes
y contradictorias, que están moldeando sus tendencias; una
visión colectiva compartida sobre lo que se desea
construir; decisiones congruentes con la visión negociada;
y acciones en sintonía con todo lo anterior.
El futuro a decir de Drucker (2002) ya ha tenido lugar.
Existe un período entre la aparición de un evento
social, económico o cultural importante y su impacto. Esta
es una oportunidad que tienen las empresas. Ese futuro es un
cambio en la sociedad en el conocimiento, en la cultura, en la
industria, en la estructura económica. Es un cambio
más que una tendencia. Una ruptura más que una
variación.
Los cambios de ese futuro que ya ha tenido lugar pueden
localizarse a través de una búsqueda
sistemática. Este enfoque conduce a la organización
a trabajar con una mirada a un cambio de toda conducta, o de
estructura de toda la empresa.
En momentos históricos de alto grado de
incertidumbre, la técnica de la construcción de
escenarios es una de las más indicadas, no para predecirlo
sino para apoyar su construcción. Como el futuro no es
predecible, la mejor forma de influenciarlo es
inventándolo.
De "entorno". No existe el instrumento ideal para
diagnosticar el entorno relevante. Todo depende del
propósito que se desea lograr, de la percepción que
se tiene sobre cuáles son los límites del contexto
que interesa. La búsqueda por comprensión debe
considerar a los diferentes actores y dimensiones del contexto,
para permitir la definición y proposición de
diferentes tipos de demandas y necesidades ambientales, sociales,
económicas, políticas, legales, institucionales,
éticas, etc. Además, tiene una preocupación
con el largo plazo. La organización es parte de su entorno
y participa incluso de su construcción, al tiempo que es
moldeada por él.
De "participación". Necesaria para la
calidad. Los líderes de las organizaciones deben hacer un
esfuerzo deliberado para promover: la construcción de
equipos y el trabajo en equipos como proceso de
negociación. El equipo es el mecanismo de aprendizaje,
innovación, transformación, apropiación,
generación de conocimiento organizacional, etc. En este
sentido, no habrá organizaciones sostenibles sin procesos
participativos internos y externos.
La cuestión de la "investigación".
A las organizaciones que no investigan para evaluar la calidad
sólo le resta el mimetismo, donde no es necesario ofrecer,
sino solo imitar. La imitación puede ser fatal dado que el
desarrollo no se somete a fórmulas y recetas.
Las organizaciones pueden y deben investigar para
evaluar la calidad. No es prohibido ser curioso, observador,
preocupado, insatisfecho y comprometido con el contexto
cambiante, pero ello implica desarrollar e institucionalizar la
capacidad de investigar.
La cuestión de la
"institucionalización". La institucionalización
debe ser manejada necesariamente como un proceso. Es un proceso
complejo de interacción social, que se inicia cuando surge
la intención de generar algo que necesita ser
institucionalizado, y continúa hasta que lo generado se
transforma en práctica generalizada y logra apoyo continuo
mientras continúe vigente.
La gestión de la calidad emerge de un proceso de
interacción social entre muchos actores, de la
articulación entre varias redes de relaciones y de la
convergencia entre muchas influencias sociales,
económicas, políticas e institucionales y refleja
la complejidad y la dinámica del contexto cambiante entre
muchos actores, de la articulación entre varias redes de
relaciones y de la convergencia entre muchas influencias
sociales, económicas, políticas e institucionales.
El proceso de implementación de la gestión de la
calidad implica cambios, lo que necesariamente genera
resistencias y conflictos. Por ello, el desarrollo de estrategias
es necesariamente afectado por las actitudes personales, los
modelos mentales y los intereses profesionales.
En el desarrollo de la gestión de calidad, los
problemas más relevantes están asociados a la falta
de comprensión de los fenómenos que ocurren en los
contextos interno y externo a la organización.
CONCLUSIONES:
El actual cambio de época y las tres revoluciones
asociadas a este: la sociocultural, la económica y la
tecnológica se evidencian en un cambio en el
comportamiento en los mercados turísticos. Los conceptos
de negocio turístico deben ser modificados lo que exige
ante tal incertidumbre generada por el cambio de época en
la gestión de la calidad.
La situación actual implica realizar una
prospección de las necesidades, demandas y desafíos
actuales y principalmente de las futuras para el desarrollo de
estrategia de calidad que contribuya a que las empresas hoteleras
logren adaptarse a los contextos actuales y futuros.
La construcción de estrategias de calidad para la
hotelería debe analizar las dimensiones: "futuro",
"entorno", "participación", la
cuestión de la "investigación", la
cuestión de la
"institucionalización".
Las empresas inteligentes buscan conocer a sus
clientes identificando así la mejor estrategia a
implementar para lograr su complacencia,
y prometer solo lo que pueden entregar, y entregar
después más de lo que prometieron.
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Autor:
Lic. Ramón Aramis Vázquez
Pérez
Profesor Instructor Principal.
Universidad "Jesús Montané
Oropesa"
Enviado por:
Fidel Vega
Universidad"Jesús Montané
Oropesa"
Isla de la Juventud
[1] Informe a la Sesión de
Información sobre turismo presentado en la Asamblea
Nacional del Poder Popular en diciembre del 2008 por Manuel
Marrero Cruz. Ministro de Turismo en Cuba.
[2] Granma, 27 de diciembre del 2008
[3] Consuelo Martín Fernández,
Martha Fernández, Psicología Social y Vida
Cotidiana, Comunicación, Propaganda Y Publicidad, p.
71.
[4] Ver Dichter, Handbook of Consumer
Motivation (New York: McGraw-Hill, 1964).
[5] Maslow, Motivation and Personality (New
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[6] Ver Herzaberg, Work and the Nature of Man
(Cleveland: William Collins, 1.966); y Henk Thierry y Agnes M.
Koopman-Iwerna, “Motivation and Satisfaction”, en
Handbook of Work and Organizational Psycology, ed. P.J. Drenth
(New York: John Wiley, 1.984). pp. 141-142.
[7] Bernard Berelson y Gary A. Steiner, Human
Behavior: An Invaentory of Scientific Findings (New York:
Harcourt Brace Jovanovich, 1.964). p.88
[8] www.monografías.com
[9] Zoe Bello Dávila, Los procesos
cognitivos o procesos del conocimiento, La percepción o
el primer eslabón del conocimiento. Psicología
General, p, 106
[10] (Bermúdez, Saínz, Barrera,
Pérez 2002), La personalidad: diagnóstico de su
desarrollo, Instituto Superior del MININT Capitán San
Luis, Ciudad de La Habana.
[11] Consuelo Martín Fernández,
Marta Díaz Fernández, Psicología Social y
Vida Cotidiana-Comunicación, Propaganda y Pubilicidad.,
2004, p. 63
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