Evaluación del cliente como herramienta para la mejora continúa

Resumen

La gestión de las organizaciones se está
caracterizando hoy por centrar la atención en un, cada vez
más, elevado nivel de servicio al cliente, esta tendencia
está evolucionando hacia la gestión de las
relaciones con los clientes más que la mera
atención al cliente.

Contar con un adecuado diseño del servicio al
cliente es premisa para trabajar por una adecuada competitividad.
Reducir la brecha entre el servicio brindado y el percibido es
hoy objetivo esencial de las organizaciones, la reducción
de esta brecha solo es posible a través de un adecuado
nivel de organización del sistema, la evaluación
del servicio al cliente con el propósito de detectar
debilidades, constituye una vía importante para
identificar para la mejora continua.

En este trabajo se presenta un fundamento teórico
y metodológico del proceso de evaluación del
cliente para la identificación de oportunidades para la
mejora continua y la propuesta de una guía para la
evaluación de las debilidades en el servicio al cliente en
el "Hotel Sierra Maestra".

Palabras Claves: cliente, calidad, servicios,
mejora continua.

ABSTRACT

The organizations management is being characterized
today in focusing the attention, more and more, in a high level
to the guess service, this tendency is changing towards the guess
relation management more than the guess attention. Considering an
appropriate design of guess service is a premise to work for an
appropriate competitiveness. Reducing the gap between the given
and received service, is today an essential goal for the
organization, the gap reduction is just possible through an
appropriate organization level of the system; the guess service
evaluation with the aim to detect weakness; constitute an
important way to identify the continue improvement. In this work,
it is presented a theoretical and methodological reason of the
guess service evaluation to identify the opportunities for the
continue improvement and the proposal of a guide for evaluating
the weakness in the guess service in "Sierra Maestra
Hotel".

KEY WORDS: guess, quality, services, continue
improvement

Introducción

La gestión de la calidad según NC ISO 9
000, como parte del sistema de gestión empresarial, tiene
como propósito integrar a partir de la planeación
estratégica todo el manejo de los macroprocesos de la
organización para generar cadenas de valor agregado que
exceda las expectativas del cliente y además garantice el
crecimiento.

El enfoque a través de un sistema de
gestión de la calidad anima a las organizaciones a
analizar los requisitos del cliente, definir los procesos que
contribuyen al logro de productos aceptables para el consumidor y
a mantener estos procesos bajo control (Cuendias, 2003).
Un sistema de gestión de la calidad puede proporcionar el
marco de referencia para la mejora continua con objeto de
incrementar la probabilidad de aumentar la satisfacción
del usuario y de otras partes interesadas por lo que proporciona
confianza tanto a la organización como a su cliente, de su
capacidad para proporcionar producto que satisfagan los
requisitos de forma coherente.

La calidad total (Feigenbaum, 1988) significa un
cambio de paradigma en la manera de concebir y gestionar una
organización. Uno de estos paradigmas fundamentales y que
constituye su razón de ser es el perfeccionamiento
constante o mejoramiento continuo. La calidad total comienza
comprendiendo las necesidades y expectativas del cliente para
luego satisfacerla y superarla. Esto se logra con la
participación activa de todo el personal, bajo nuevos
estilos de liderazgo; y si la estrategia es bien aplicada
responde a la necesidad de transformar los productos, servicios,
procesos, estructuras y cultura de las organizaciones para
asegurar su futuro.

En la actualidad, lograr la plena "satisfacción
del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un lugar
en la "mente" de los clientes y por ende en el mercado meta. Por
este motivo, resulta de vital importancia que todas las personas
que trabajan en una empresa u organización conozcan cuales
son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente,
como definirla, cuales son los niveles de satisfacción,
como se forman las expectativas en los clientes y en que consiste
el rendimiento percibido, para que de esa manera, estén
mejor capacitados para coadyuvar activamente con todas las tareas
que apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción del
cliente.

A partir de este fundamento teórico y la
necesidad de alcanzar nuevas metas se define como problema
científico inexistencia de una guía que permita
evaluar las debilidades del servicio al cliente en el "Hotel
Sierra Maestra" con vistas a identificar oportunidades para la
mejora continua.

El objetivo general elaborar una guía como
herramienta metodológica que permita identificar
debilidades en el servicio al cliente como oportunidades para la
mejora continua.

Desarrollo

El control de la calidad se introduce en los Estados
Unidos a principios del siglo XX y puede definirse como el
conjunto de técnicas y actividades de carácter
operativos utilizadas para verificar los requisitos relativos a
la calidad del producto. En los años 30 se introduce la
estadística en la infección y en control
estadístico del proceso.

A principio de los 50 Deming comienza a desarrollar en
Japón sus ideas sobre la gestión de la calidad
basada en la planificación el control y la mejora. La
extensión de las actividades de mejora a todos los
ámbitos de la empresa, y a todo tipo de ella, da lugar al
termino Calidad Total.

El concepto de calidad total evoluciona hacia la
Gestión de la Calidad Total como nueva filosofía.
La calidad se considera como algo global, presente en todos los
departamentos de la empresa, liderada por la alta
dirección y con la participación e
implicación de todos los recursos humanos.

Según (Bounds, 1995), la calidad
evoluciona a través de cuatro etapas: inspección,
que se caracterizó por la detección y
solución de los problemas generados por la falta de
uniformidad del producto, la etapa del control estadístico
del proceso, enfocada al control de los procesos y la
aparición de métodos estadísticos para ese
fin y para la reducción de los niveles de
inspección del producto, la del aseguramiento de la
calidad donde surge la necesidad de involucrar a todos los
departamentos de la empresa en el diseño,
planificación y ejecución de políticas de
calidad y la etapa de la administración o gestión
de la calidad total, donde se considera el mercado y las
necesidades del consumidor, reconociendo el efecto
estratégico de la calidad como oportunidad
competitiva.

La calidad es un concepto escurridizo, fácil de
visualizar y sin embargo difícil de definir, tiene
distintas acepciones según la época
histórica, las personas, sus ideas e intenciones. Los
siguientes son algunos de significados propuestos:

Para (Evans y Lindsay, 2000), la calidad es "la
bondad de un producto", para (Montgomery, 1996), es "el
grado hasta el cual los productos satisfacen las necesidades de
la gente que los usa". Según (ISO 9000:2005) la calidad es
"el grado en el que un conjunto de características
inherentes cumple con los requisitos".

Este interés por la calidad ha motivado que pese
a ser un elemento fundamental en el nuevo estilo de
gestión de la empresa, es el nacimiento del concepto de la
Gestión de la Calidad. La Gestión de la Calidad,
debe entenderse en el modo en que la dirección de la
empresa planifica el futuro, implanta los programas y controla
los resultados de la función de la calidad, con vista a su
mejora permanente.

Para una mejor gestión de la calidad en el sector
turístico, Zeithaml, Parasuraman y Berry, proponen actuar
sobre las 5 posibles deficiencia de la calidad:

Deficiencia 1: No saber lo que esperan los
usuarios: las organizaciones deben ser conscientes de las
expectativas de los consumidores.

Deficiencia 2: Establecimiento de normas de
calidad equivocada. Puede deberse a falta de compromiso de la
dirección con la calidad.

Deficiencia 3: Deficiencias en la
realización del servicio: es el caso de la falta de
predisposición para prestar servicios de calidad debido a
la inexperiencia o a conflictos internos.

Deficiencia 4: Discrepancia entre lo que promete
y lo que ofrece: especialmente en turismo hay que evitar esto y
establecer una comunicación fluida entre los
departamentos.

Deficiencia 5: Diferencia entre el servicio
esperado y el recibido: el cliente puede percibir que el servicio
que se le ofrece no responde a sus expectativas y por tanto no es
un servicio de calidad, esta deficiencia proporciona a su vez
varias fases:

• Análisis de las expectativas y necesidades de
  los clientes, y las deficiencias en el servicio.

• Programación de las acciones y medidas para
  satisfacer lo de antes.

• Mejora del procedimiento operativo. Poner en
  práctica las mejoras.

• Medición de impacto de las acciones de
  mejora.

• Mejora hasta alcanzar los objetivos (Quizás
  realizar nuevos ciclo).

Para facilitar la consecución de los objetivos de
la calidad se han identificados 8 principios de gestión de
la calidad.

Principios de gestión de la
calidad

• Organización enfocada hacia el
  cliente.

• Liderazgo.

• Participación del personal.

• Enfoques de proceso.

• Enfoque hacia la gestión

• Mejoramiento continúo.

• Enfoque hacia la toma de decisiones basadas en los
  hechos.

• Relaciones mutuamente beneficiosas con los
  proveedores.

Los servicios muestran una serie de
características, entre la que se destacan las
siguientes:

• No son materiales.

• No se pueden almacenar.

• No se pueden inspeccionar previamente.

• Se facilitan simultáneamente con su
  elaboración.

• En general el cliente toma parte activa en la
  prestación del servicio.

Gracias al desarrollo de un conjunto importante de
ciencias y tecnologías, tales como la psicología,
la sociología, la estética, la informática,
la ingeniería industrial y otras existen programas que
permiten conocer la satisfacción del cliente y
también el costo de la calidad, repetición de
fallos, devoluciones, uso del teléfono o entrevistas mal
hechas, entre un numero de importantes de variables. La
orientación al cliente y su integración en la
organización es lo que cuenta.

Para medir la calidad en los servicios es necesario
determinar unas exigencias detectables y medibles, por lo tanto
evaluables y controlables, las cuales se clasifican en dos
tipos:

• Cuantitativas: Retrazo, tiempo de espera,
  números de llamadas, visitas o entrevistas para
  solucionar problemas, tiempo de entrega, exactitud de la
  facturación y grado de cumplimiento de lo pactado u
  ofrecido.

• Cualitativas: Sabor, estética,
  temperatura, clima, amabilidad, confort, simpatía en
  el trato, seguridad del producto o servicio, mejora de la
  calidad de vida, confianza, seguridad, higiene del producto o
  del ambiente.

Atendiendo a lo concerniente al servicio en concreto
podría citar los siguientes ejemplos: duración del
proceso desde la solicitud hasta la conclusión del mismo,
capacidad de respuesta ante imprevistos, personas que intervienen
en el servicio, elementos complementarios, teléfono, fax,
sistemas de reclamación.

Por otra parte las cualitativas del servicio pueden ser:
comunicación cliente- vendedor, información
adecuada, competencias de las personas, fiabilidad del servicio
satisfacción mutua alcanzada.

Para controlar la calidad en el servicio debe
controlarse el proceso de prestación del mismo y el costo
asociado, ya que en caso de que el balance sea negativo para la
empresa, esta desistirá de prestar atención a las
exigencias de la calidad según las normas.

Al sur de la Ciudad de San Salvador de Bayamo, segunda
villa fundada en el país se observan las azules
montañas de la sierra maestra, centinelas perpetuos e
inmutables, regalando unos de los panoramas más hermosos
del país, llenas de heroicas y celebridad brindando a todo
el que por allí pasa momentos inolvidables.

Esta agradable posición geográfica de la
ciudad propicia la construcción a finales de la
década de los años 70 de un majestuoso hotel, al
que no podía llamar de otra forma que no fuera Hotel
Sierra Maestra.

Su misión brindar los mejores servicios
hoteleros de la ciudad monumentos nacionales que satisfagan las
expectativas de los clientes en un escenario lleno de sensaciones
únicas entre cultura, historia y naturaleza, con ofertas
competitivas que posibiliten fedelizar la marca y obtener
resultados eficientes, unido a una conducta acorde a nuestro
proyecto revolucionario y su visión ser el sitio
especial de los que desean vivir la historia y la cultura cubana
entre sus calles, viajar en un entorno natural sorprendente y
recibir servicios personalizados en un ambiente armonioso, con un
colectivo profesional y eficiente.

Principales clientes

• Turistas extranjeros.

• Turistas individuales en tránsito o
  permanencia en la zona por razones de turismo, negocios,
  eventos, etc.

• Turismo de naturaleza por la cercanía de la
  ciudad a la zona.

Guía para
la evaluación del cliente para la mejora
continua

Primer Paso: Diagnóstico organizacional,
para el que se utiliza el siguiente algoritmo:

Se realiza un diagnóstico estratégico que
arte de los cambios del entorno y reconoce la necesidad de
integrar los esfuerzos de mejoramiento alrededor de los problemas
claves o estratégicos de la organización y permite
lograr cambios más radicales en la
organización.

Segundo Paso: Procesamiento para medir la calidad
de los servicios.

Este paso garantiza identificar las debilidades en la
calidad del servicio como oportunidades para introducir mejoras
que incrementen el grado de satisfacción en los clientes.
El servicio al cliente debe estar asociado y debe ser
identificado por el cliente como un valor añadido que
percibe por cada adquisición de productos o servicio
prestado.

Un servicio de calidad asegura la eficiencia de los
procesos (al disminuir el reproceso), incrementa la fidelidad de
los clientes y genera valores de entrada ante nuevos
competidores.

Tercer Paso: Fidelización del
cliente.

El servicio al cliente juega un papel importante en el
desarrollo y mantenimiento de la fidelidad y satisfacción
del cliente. La fidelización del cliente permite a la
organización retenerlo, de manera que asegura la
rentabilidad de la "inversión inicial" de
captación, desarrollo de productos y prestación de
servicios. Por este motivo, el servicio al cliente debe ser
considerado como una de las actividades estratégicas
básicas de las empresas.

Cuarto paso: Medición y seguimiento de la
satisfacción del cliente.

La satisfacción de un cliente es el resultado de
comparar su expectativa con la percepción del producto a
servicio. Cuanto mejor sea la percepción del cliente del
servicio recibido, y siempre y cuando esté acorde con sus
expectativas, mayor será la satisfacción del
cliente ante el servicio prestado.

Sistemas de medición de la
satisfacción al cliente

• 1) Mecanismos de
  medición indirecta de satisfacción al
  cliente:

• Sistema de quejas y
  reclamaciones.

• Buzón de sugerencias.

• Reuniones periódicas con
  clientes.

• 2) Mecanismos de
  medición directa de satisfacción al
  cliente:

• Entrevistas cualitativas.

• Cuestionarios de
  satisfacción.

De estos sistemas de medición, los más
eficaces son los mecanismos de medición directa, y de
ellos los cuestionarios anónimos, puesto que el
comportamiento del cliente suele ser huidizo en cuanto a as
acciones proactivas de quejas o sugerencias.

Quinto paso: Implementar un sistema de
gestión de incidencia.

Las técnicas para desarrollar el
diagnóstico: observación, entrevistas, encuestas.
Para la aplicación de los instrumentos en cada una se
definió la muestra a tomar en función de los
objetivos que se perseguía con cada uno.

Para su procesamiento se promedia el valor aportado por
el total de los encuestados en cada una de las preguntas: si el
valor se comporta por debajo de 5 puntos se valora de mal, de 6 a
7 puntos de regular y de 8 a 10 puntos de bien.

Conclusiones

Al finalizar el estudio, se arribo a las siguientes
conclusiones:

• 1) Los resultados obtenidos permiten establecer
  los fundamentos teóricos y metodológicos para
  realizar la evaluación del cliente, como herramienta
  de mejora continua de los servicios.

• 2) Se elabora una guía que al aplicarse
  permite evaluar al cliente con vistas a identificar
  oportunidades para la mejora.

Recomendaciones

• 1) Someter la guía
  propuesta a la consideración a la gerencia del hotel
  para su aplicación.

Bibliografía

• 1. Bounds, Y. (1995). Más de la
  administración de la calidad total hacia el paradigma
  emergente. Revista de gestión estratégica No.8.
  México.

• 2. Cuendias, J.M. (2003). El
  diseño de los Sistemas de Gestión de la
  Calidad. Revista Normalización
  No.6-7.,p.2-3.

• 3. Evans, J.R. y W. Lindsay (2000).
  Administración y control de la calidad, Internacional
  Thompson Editores. México.

• 4. Feigenbaum, A. (1988).Control total
  de la calidad. Compañía Editorial Continental,
  México.

• 5. International Standard Organization
  (ISO). Norma ISO 9000 (2005). Sistemas de gestión
  de la calidad – Fundamentos y vocabulario.
  Ginebra.

• 6. Montgomery, D. (1996). Introduction
  to Statistical Quality Control, John Wiley.

• 7. Suplemento Especial "Cultura por la
  Calidad", del Grupo de Edición Editorial
  Académica. (2006).

Autor:

MSc. Narcy Bueno Figueras

Profesora Auxiliar. Universidad de Granma.

Lic. Rubén Remón
Borrás

Profesor Instructor. Universidad de Granma.

Lic. Gisela Pérez
Piñeiro

Hotel "Sierra Maestra"