La evaluación del cliente como herramienta para la mejora continúa

Resumen

La gestión de las organizaciones se está caracterizando hoy por centrar la atención en un, cada vez más, elevado nivel de servicio al cliente, esta tendencia está evolucionando hacia la gestión de las relaciones con los clientes más que la mera atención al cliente.

Contar con un adecuado diseño del servicio al cliente es premisa para trabajar por una adecuada competitividad. Reducir la brecha entre el servicio brindado y el percibido es hoy objetivo esencial de las organizaciones, la reducción de esta brecha solo es posible a través de un adecuado nivel de organización del sistema, la evaluación del servicio al cliente con el propósito de detectar debilidades, constituye una vía importante para identificar para la mejora continua.

En este trabajo se presenta un fundamento teórico y metodológico del proceso de evaluación del cliente para la identificación de oportunidades para la mejora continua y la propuesta de una guía para la evaluación de las debilidades en el servicio al cliente en el "Hotel Sierra Maestra".

Palabras Claves: cliente, calidad, servicios, mejora continua.

ABSTRACT

The organizations management is being characterized today in focusing the attention, more and more, in a high level to the guess service, this tendency is changing towards the guess relation management more than the guess attention. Considering an appropriate design of guess service is a premise to work for an appropriate competitiveness. Reducing the gap between the given and received service, is today an essential goal for the organization, the gap reduction is just possible through an appropriate organization level of the system; the guess service evaluation with the aim to detect weakness; constitute an important way to identify the continue improvement. In this work, it is presented a theoretical and methodological reason of the guess service evaluation to identify the opportunities for the continue improvement and the proposal of a guide for evaluating the weakness in the guess service in "Sierra Maestra Hotel".

KEY WORDS: guess, quality, services, continue improvement

Introducción

La gestión de la calidad según NC ISO 9 000, como parte del sistema de gestión empresarial, tiene como propósito integrar a partir de la planeación estratégica todo el manejo de los macroprocesos de la organización para generar cadenas de valor agregado que exceda las expectativas del cliente y además garantice el crecimiento.

El enfoque a través de un sistema de gestión de la calidad anima a las organizaciones a analizar los requisitos del cliente, definir los procesos que contribuyen al logro de productos aceptables para el consumidor y a mantener estos procesos bajo control (Cuendias, 2003). Un sistema de gestión de la calidad puede proporcionar el marco de referencia para la mejora continua con objeto de incrementar la probabilidad de aumentar la satisfacción del usuario y de otras partes interesadas por lo que proporciona confianza tanto a la organización como a su cliente, de su capacidad para proporcionar producto que satisfagan los requisitos de forma coherente.

La calidad total (Feigenbaum, 1988) significa un cambio de paradigma en la manera de concebir y gestionar una organización. Uno de estos paradigmas fundamentales y que constituye su razón de ser es el perfeccionamiento constante o mejoramiento continuo. La calidad total comienza comprendiendo las necesidades y expectativas del cliente para luego satisfacerla y superarla. Esto se logra con la participación activa de todo el personal, bajo nuevos estilos de liderazgo; y si la estrategia es bien aplicada responde a la necesidad de transformar los productos, servicios, procesos, estructuras y cultura de las organizaciones para asegurar su futuro.

En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende en el mercado meta. Por este motivo, resulta de vital importancia que todas las personas que trabajan en una empresa u organización conozcan cuales son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, como definirla, cuales son los niveles de satisfacción, como se forman las expectativas en los clientes y en que consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor capacitados para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción del cliente.

A partir de este fundamento teórico y la necesidad de alcanzar nuevas metas se define como problema científico inexistencia de una guía que permita evaluar las debilidades del servicio al cliente en el "Hotel Sierra Maestra" con vistas a identificar oportunidades para la mejora continua.

El objetivo general elaborar una guía como herramienta metodológica que permita identificar debilidades en el servicio al cliente como oportunidades para la mejora continua.

Desarrollo

El control de la calidad se introduce en los Estados Unidos a principios del siglo XX y puede definirse como el conjunto de técnicas y actividades de carácter operativos utilizadas para verificar los requisitos relativos a la calidad del producto. En los años 30 se introduce la estadística en la infección y en control estadístico del proceso.

A principio de los 50 Deming comienza a desarrollar en Japón sus ideas sobre la gestión de la calidad basada en la planificación el control y la mejora. La extensión de las actividades de mejora a todos los ámbitos de la empresa, y a todo tipo de ella, da lugar al termino Calidad Total.

El concepto de calidad total evoluciona hacia la Gestión de la Calidad Total como nueva filosofía. La calidad se considera como algo global, presente en todos los departamentos de la empresa, liderada por la alta dirección y con la participación e implicación de todos los recursos humanos.

Según (Bounds, 1995), la calidad evoluciona a través de cuatro etapas: inspección, que se caracterizó por la detección y solución de los problemas generados por la falta de uniformidad del producto, la etapa del control estadístico del proceso, enfocada al control de los procesos y la aparición de métodos estadísticos para ese fin y para la reducción de los niveles de inspección del producto, la del aseguramiento de la calidad donde surge la necesidad de involucrar a todos los departamentos de la empresa en el diseño, planificación y ejecución de políticas de calidad y la etapa de la administración o gestión de la calidad total, donde se considera el mercado y las necesidades del consumidor, reconociendo el efecto estratégico de la calidad como oportunidad competitiva.

La calidad es un concepto escurridizo, fácil de visualizar y sin embargo difícil de definir, tiene distintas acepciones según la época histórica, las personas, sus ideas e intenciones. Los siguientes son algunos de significados propuestos:

Para (Evans y Lindsay, 2000), la calidad es "la bondad de un producto", para (Montgomery, 1996), es "el grado hasta el cual los productos satisfacen las necesidades de la gente que los usa". Según (ISO 9000:2005) la calidad es "el grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con los requisitos".

Este interés por la calidad ha motivado que pese a ser un elemento fundamental en el nuevo estilo de gestión de la empresa, es el nacimiento del concepto de la Gestión de la Calidad. La Gestión de la Calidad, debe entenderse en el modo en que la dirección de la empresa planifica el futuro, implanta los programas y controla los resultados de la función de la calidad, con vista a su mejora permanente.

Para una mejor gestión de la calidad en el sector turístico, Zeithaml, Parasuraman y Berry, proponen actuar sobre las 5 posibles deficiencia de la calidad:

Deficiencia 1: No saber lo que esperan los usuarios: las organizaciones deben ser conscientes de las expectativas de los consumidores.

Deficiencia 2: Establecimiento de normas de calidad equivocada. Puede deberse a falta de compromiso de la dirección con la calidad.

Deficiencia 3: Deficiencias en la realización del servicio: es el caso de la falta de predisposición para prestar servicios de calidad debido a la inexperiencia o a conflictos internos.

Deficiencia 4: Discrepancia entre lo que promete y lo que ofrece: especialmente en turismo hay que evitar esto y establecer una comunicación fluida entre los departamentos.

Deficiencia 5: Diferencia entre el servicio esperado y el recibido: el cliente puede percibir que el servicio que se le ofrece no responde a sus expectativas y por tanto no es un servicio de calidad, esta deficiencia proporciona a su vez varias fases:

• Análisis de las expectativas y necesidades de los clientes, y las deficiencias en el servicio.

• Programación de las acciones y medidas para satisfacer lo de antes.

• Mejora del procedimiento operativo. Poner en práctica las mejoras.

• Medición de impacto de las acciones de mejora.

• Mejora hasta alcanzar los objetivos (Quizás realizar nuevos ciclo).

Para facilitar la consecución de los objetivos de la calidad se han identificados 8 principios de gestión de la calidad.

Principios de gestión de la calidad

• Organización enfocada hacia el cliente.

• Liderazgo.

• Participación del personal.

• Enfoques de proceso.

• Enfoque hacia la gestión

• Mejoramiento continúo.

• Enfoque hacia la toma de decisiones basadas en los hechos.

• Relaciones mutuamente beneficiosas con los proveedores.

Los servicios muestran una serie de características, entre la que se destacan las siguientes:

• No son materiales.

• No se pueden almacenar.

• No se pueden inspeccionar previamente.

• Se facilitan simultáneamente con su elaboración.

• En general el cliente toma parte activa en la prestación del servicio.

Gracias al desarrollo de un conjunto importante de ciencias y tecnologías, tales como la psicología, la sociología, la estética, la informática, la ingeniería industrial y otras existen programas que permiten conocer la satisfacción del cliente y también el costo de la calidad, repetición de fallos, devoluciones, uso del teléfono o entrevistas mal hechas, entre un numero de importantes de variables. La orientación al cliente y su integración en la organización es lo que cuenta.

Para medir la calidad en los servicios es necesario determinar unas exigencias detectables y medibles, por lo tanto evaluables y controlables, las cuales se clasifican en dos tipos:

• Cuantitativas: Retrazo, tiempo de espera, números de llamadas, visitas o entrevistas para solucionar problemas, tiempo de entrega, exactitud de la facturación y grado de cumplimiento de lo pactado u ofrecido.

• Cualitativas: Sabor, estética, temperatura, clima, amabilidad, confort, simpatía en el trato, seguridad del producto o servicio, mejora de la calidad de vida, confianza, seguridad, higiene del producto o del ambiente.

Atendiendo a lo concerniente al servicio en concreto podría citar los siguientes ejemplos: duración del proceso desde la solicitud hasta la conclusión del mismo, capacidad de respuesta ante imprevistos, personas que intervienen en el servicio, elementos complementarios, teléfono, fax, sistemas de reclamación.

Por otra parte las cualitativas del servicio pueden ser: comunicación cliente- vendedor, información adecuada, competencias de las personas, fiabilidad del servicio satisfacción mutua alcanzada.

Para controlar la calidad en el servicio debe controlarse el proceso de prestación del mismo y el costo asociado, ya que en caso de que el balance sea negativo para la empresa, esta desistirá de prestar atención a las exigencias de la calidad según las normas.

Al sur de la Ciudad de San Salvador de Bayamo, segunda villa fundada en el país se observan las azules montañas de la sierra maestra, centinelas perpetuos e inmutables, regalando unos de los panoramas más hermosos del país, llenas de heroicas y celebridad brindando a todo el que por allí pasa momentos inolvidables.

Esta agradable posición geográfica de la ciudad propicia la construcción a finales de la década de los años 70 de un majestuoso hotel, al que no podía llamar de otra forma que no fuera Hotel Sierra Maestra.

Su misión brindar los mejores servicios hoteleros de la ciudad monumentos nacionales que satisfagan las expectativas de los clientes en un escenario lleno de sensaciones únicas entre cultura, historia y naturaleza, con ofertas competitivas que posibiliten fedelizar la marca y obtener resultados eficientes, unido a una conducta acorde a nuestro proyecto revolucionario y su visión ser el sitio especial de los que desean vivir la historia y la cultura cubana entre sus calles, viajar en un entorno natural sorprendente y recibir servicios personalizados en un ambiente armonioso, con un colectivo profesional y eficiente.

Principales clientes

• Turistas extranjeros.

• Turistas individuales en tránsito o permanencia en la zona por razones de turismo, negocios, eventos, etc.

• Turismo de naturaleza por la cercanía de la ciudad a la zona.

Guía para la evaluación del cliente para la mejora continua

Primer Paso: Diagnóstico organizacional, para el que se utiliza el siguiente algoritmo:

Se realiza un diagnóstico estratégico que arte de los cambios del entorno y reconoce la necesidad de integrar los esfuerzos de mejoramiento alrededor de los problemas claves o estratégicos de la organización y permite lograr cambios más radicales en la organización.

Segundo Paso: Procesamiento para medir la calidad de los servicios.

Este paso garantiza identificar las debilidades en la calidad del servicio como oportunidades para introducir mejoras que incrementen el grado de satisfacción en los clientes. El servicio al cliente debe estar asociado y debe ser identificado por el cliente como un valor añadido que percibe por cada adquisición de productos o servicio prestado.

Un servicio de calidad asegura la eficiencia de los procesos (al disminuir el reproceso), incrementa la fidelidad de los clientes y genera valores de entrada ante nuevos competidores.

Tercer Paso: Fidelización del cliente.

El servicio al cliente juega un papel importante en el desarrollo y mantenimiento de la fidelidad y satisfacción del cliente. La fidelización del cliente permite a la organización retenerlo, de manera que asegura la rentabilidad de la "inversión inicial" de captación, desarrollo de productos y prestación de servicios. Por este motivo, el servicio al cliente debe ser considerado como una de las actividades estratégicas básicas de las empresas.

Cuarto paso: Medición y seguimiento de la satisfacción del cliente.

La satisfacción de un cliente es el resultado de comparar su expectativa con la percepción del producto a servicio. Cuanto mejor sea la percepción del cliente del servicio recibido, y siempre y cuando esté acorde con sus expectativas, mayor será la satisfacción del cliente ante el servicio prestado.

Sistemas de medición de la satisfacción al cliente

• 1) Mecanismos de medición indirecta de satisfacción al cliente:

• Sistema de quejas y reclamaciones.

• Buzón de sugerencias.

• Reuniones periódicas con clientes.

• 2) Mecanismos de medición directa de satisfacción al cliente:

• Entrevistas cualitativas.

• Cuestionarios de satisfacción.

De estos sistemas de medición, los más eficaces son los mecanismos de medición directa, y de ellos los cuestionarios anónimos, puesto que el comportamiento del cliente suele ser huidizo en cuanto a as acciones proactivas de quejas o sugerencias.

Quinto paso: Implementar un sistema de gestión de incidencia.

Las técnicas para desarrollar el diagnóstico: observación, entrevistas, encuestas. Para la aplicación de los instrumentos en cada una se definió la muestra a tomar en función de los objetivos que se perseguía con cada uno.

Para su procesamiento se promedia el valor aportado por el total de los encuestados en cada una de las preguntas: si el valor se comporta por debajo de 5 puntos se valora de mal, de 6 a 7 puntos de regular y de 8 a 10 puntos de bien.

Conclusiones

Al finalizar el estudio, se arribo a las siguientes conclusiones:

• 1) Los resultados obtenidos permiten establecer los fundamentos teóricos y metodológicos para realizar la evaluación del cliente, como herramienta de mejora continua de los servicios.

• 2) Se elabora una guía que al aplicarse permite evaluar al cliente con vistas a identificar oportunidades para la mejora.

Recomendaciones

• 1) Someter la guía propuesta a la consideración a la gerencia del hotel para su aplicación.

Bibliografía

• 1. Bounds, Y. (1995). Más de la administración de la calidad total hacia el paradigma emergente. Revista de gestión estratégica No.8. México.

• 2. Cuendias, J.M. (2003). El diseño de los Sistemas de Gestión de la Calidad. Revista Normalización No.6-7.,p.2-3.

• 3. Evans, J.R. y W. Lindsay (2000). Administración y control de la calidad, Internacional Thompson Editores. México.

• 4. Feigenbaum, A. (1988).Control total de la calidad. Compañía Editorial Continental, México.

• 5. International Standard Organization (ISO). Norma ISO 9000 (2005). Sistemas de gestión de la calidad – Fundamentos y vocabulario. Ginebra.

• 6. Montgomery, D. (1996). Introduction to Statistical Quality Control, John Wiley.

• 7. Suplemento Especial "Cultura por la Calidad", del Grupo de Edición Editorial Académica. (2006).

Autor:

MSc. Narcy Bueno Figueras

Profesora Auxiliar. Universidad de Granma.

Lic. Rubén Remón Borrás

Profesor Instructor. Universidad de Granma.

Lic. Gisela Pérez Piñeiro

Hotel "Sierra Maestra".