La automedicación: ¿efecto de la persuasión publicitaria de los laboratorios?

OBJETO DE ESTUDIO

Tema elegido

"Ni siempre nos pasa lo mismo, ni
siempre nos duele igual, por eso Ibuevanol tiene una
opción para cada tipo de dolor menstrual. Porque Ibuevanol
es cosa de mujeres. Explicación en voz en off
mientras se muestra los tres estados que puede tener la mujer en
esos días. Uno de los cuales lo protagoniza la actriz
Julieta Díaz".

Hoy en día las publicidades tanto
gráficas como audiovisuales poseen un gran poder de
persuasión y de influencia sobre el público. Las
personas actúan según los mensajes que les
envían las publicidades, ya que, primero, creen y
confían en los medios de comunicación por sobre
todo, y esto se acentúa día a día. Por este
motivo, el tema elegido, que se llevará a cabo durante
todo el trabajo, es investigar si las publicidades de productos
medicinales, en los medios masivos de comunicación,
promueven el consumo indiscriminado de medicamentos, sin
prescripción médica, en los pacientes.
También se tendrá en cuenta las actitudes de estos
y las consecuencias que conlleva esta conducta.

Objetivo

Como se nombro anteriormente la base del
trabajo será la influencia de las publicidades de
medicamentos, de venta libre, en la audiencia. Investigar su
poder de persuasión y las consecuencias que conllevan
dichos comerciales y la conducta de la automedicación. A
partir de estos objetivos principales que se presentan, el
trabajo posee como eje central la siguiente hipótesis, que
luego será refutada o aceptada:

"¿Las publicidades de
productos medicinales inducen a la automedicación
repercutiendo negativamente sobre la salud psíquica y
física del paciente?"

Las publicidades pueden influir de diversas
maneras en las personas, y cada una no se ve afectada de la misma
forma. Se debe tener en cuenta que el problema comienza cuando
aquella persuasión modifica las conductas de las personas
hasta tal punto de empeorarlas. Cuando empieza a producir un
cambio psíquico y la persona adquiere una actitud que
enferma a su propio cuerpo.

En este caso se habla de la
automedicación, que se vuelve una adicción en
determinados individuos y que puede producir graves
consecuencias. Sin embargo este tipo de conducta se deriva de un
factor externo al ser humano. Entonces el individuo no solo se
medica por decisión propia, si no también, por una
decisión indirecta que emiten, a través de
mensajes, los grandes medios de comunicación. Por lo tanto
el problema se observa cuando estos medios son los causantes de
tal adicción. ¿Cuándo se dejó a los
medios de comunicación cruzar los límites de tal
forma que las personas, hoy en día, confían
más en sus mensajes que en la palabra médica?,
¿Cuándo y por qué motivo se les
permitió ingresar en la psiquis humana? y
¿Cuándo dejó de ser un simple canal de
comunicación para ser partícipe de las decisiones
humanas?

Son preguntas que tendrán sus
respuestas a lo largo del trabajo, analizando los cambios que
fueron sufriendo las publicidades a través de la
historia.

Finalizando, se puede decir que las
publicidades son herramientas de persuasión, y
específicamente en el tema central del trabajo, lo que se
desea comprobar es si se persuade para el consumo de drogas
medicinales, produciendo grandes cambios y consecuencias
indeseables en los individuos. Está comprobación se
realizará durante todo el trabajo y gracias a la ayuda de
la bibliografía puntual del presente tema de
desarrollo.

A continuación se presentarán
algunas imágenes de publicidades, de medicamentos
audiovisuales, con el fin de demostrar, de manera ilustrativa,
los hechos que llevan a pensar tal hipótesis:

Publicidades
Audiovisuales

La siguiente publicidad está
compuesta por dos fragmentos. En ambos tiene como protagonista a
un hombre joven de negocios. En el primero se lo ve
despertándose alterado ya que llegará tarde a su
trabajo. Cuando apaga el despertador al lado de este se puede
observar una caja del producto en cuestión. Antes de
comenzar su día toma una cafiaspirina del
blíster para consumirla. Se viste, rápidamente, al
mismo tiempo que realiza gimnasia. Sale apurado de su casa y en
cuanto ve que el colectivo, que se debía tomar, lo pierde,
comienza a correrlo. Una vez que lo alcanza se da cuenta que ya
había llegado a su trabajo, y cansado y exhausto ingresa
al mismo. Por último, aparece una imagen del producto y
una voz en off que dice: "Cafiaspirina, ¿Cuántas
horas tiene tu día?".

A esta publicidad le continúa una
segunda, donde se ve al mismo joven, pero esta vez en un
restaurante en una cena de negocios. Recibe un llamado de su
novia, con la cual se iba a juntar a cenar en ese mismo momento y
lugar. En un momento, observa que ella está ingresando al
lugar, entonces se levanta diciendo que debe ir al baño.
Las escenas transcurren con él yendo de una mesa a la
otra. Cansado y con dolor de cabeza, consume una
Cafiaspirina, que le brinda la posibilidad de
continuar con sus actividades tranquilo. Y por último,
nuevamente la voz en off que dice: "Cafiaspirina,
¿Cuántas horas tiene tu día?".

En ambas publicidades la cortina musical es
"Como estamos hoy" de Intoxicados.

La presente publicidad la protagoniza el
actor Leonardo Sbaraglia. Mientras aparecen imágenes de
él, filmando escenas emotivas y con acción, se lo
puede escuchar diciendo que para estar saludable todos los
días se debe consumir el complejo vitamínico y
minerales, Centrum, que refuerza las defensas,
complementan la nutrición y mantienen la energía.
Por lo tanto, demuestra que para un mejor desarrollo de
actividades se debe acompañar las comidas con este
producto. Por último dice: "Toma Centrum, completo de la A
al Zinc." Y de fondo la muestra del producto.

En esta publicidad se muestra como eje
central la costumbre que tienen los argentinos de realizar
asados. Por lo que se muestra que en cualquier lugar,
situación y momento es bueno para hacer un asado. La voz
en off dice que Hepatalgina es buena para poder
disfrutar de eso. Y por ultimo acota: "hepatalgina, otra buena
costumbre de los argentinos", comparando el asado con el
producto, comunicando que este último debe
acompañar esos momentos, y que se disfruta y se consume de
la misma manera que un buen asado.

Cuando una mujer está en el periodo
menstrual los cambios de ánimo y la baja autoestima
están presentes en esos días. Por ese motivo, esta
publicidad muestra a una mujer que siente que su vestimenta, su
peinado y demás son inadecuados, ya que cree que todo le
queda mal. Hasta que toma un Actron mujer, que
según lo que quiere demostrar el comercial es que
consumiéndolo se alivia el dolor y con ello aumenta la
autoestima. Finaliza con una voz en off que dice: "Actron mujer,
un día igual a cualquier otro"

La siguiente publicidad trata sobre un
padre que se va de pesca con su hijo. En ese momento tiene un
dolor de espalda que le impide seguir con su actividad. Entonces
el hijo le da una bayaspirina. Y una voz en off
dice: "Los que te quieren ver disfrutar te dan bayaspirina"
mostrando que siempre es bueno consumir este producto ya que
alivia cualquier dolor, en cualquier momento.

El siguiente comercial muestra a una
enfermera que se ocupa y se preocupa por los pacientes día
y noche a pesar de su mal estar. Cuando llega a su casa, su
espero, quien le preparó la cena, le da al verla una
Bayaspirina, y la voz en off dice: "Todos necesitamos alguien que
nos cuide y nos cuide bien, como Bayaspirina que es el
analgésico antinflamatorio que sabe cuidarte"

En la primera escena una mujer intenta
cerrar una llave de paso de agua de una fábrica, en la
siguiente escena esta la misma mujer cerrando el grifo de la
pileta de la cocina. En esta publicidad se quiere demostrar que
cuando se tiene dolores articulares todo se transforma y las
cosas fáciles cuestan mucho mas. Por eso tomar Bayaspirina
Forte hace que las cosas vuelvan a su normalidad.

Una pareja hablan por teléfono con
su nieta, que les comunica que se había recibido, por esta
razón emprenden viaje a la ciudad. Llegando, la
señora toma la valija le agarra un dolor fuerte en la
mano. Entonces su marido le da Bayaspirina, y la voz en off dice:
"Los que te quieren ver disfrutar te dan Bayaspirina". Por
último se ve a la señora festejando con su nieta
sin ningún dolor.

En la siguiente publicidad se muestra a un
hombre llegando a su casa después de haber trabajado todo
el día como mago. En el momento que va contando
cómo le fue, va, al mismo tiempo solucionando
mágicamente los problemas que ocurren, por ejemplo al hijo
se le cae su estructura de madera y él con magia lo
arregla. En ese momento su esposa estornuda, y él saca del
cajón una Bayaspirina C. La voz en off dice "los que
conocen la efectividad de Bayaspirina C, no buscan soluciones
mágicas, porque tiene todo lo que necesitas para los
primeros síntomas del resfrío".

En este comercial se muestra a tres hijos
trillizos cada uno con un síntoma deferente. El primero
entra a la cocina y dice que le duele la cabeza y pregunta por
las bayaspirinas. Acto siguiente se toma una. El otro hijo
ingresa y dice: "Para el dolor de espalda, ¿También
Bayaspirina?". Y por último, el otro hijo muestra que
tiene dolor de cintura. Con esto se quiere demostrar que
Bayaspirina alivia cualquier síntoma.

Este comercial muestra a una maestra
jardinera que durante todo su día laboral se encuentra
ayudando a sus alumnos con todas sus necesidades. Al Final del
día ingresa al auto donde estaba su novio. Él al
ver su dolor de cabeza le da Bayaspirina, para que pueda
continuar con su día.

Esta publicidad está hecha con una
animación. La primer figura, el símbolo del
baño de mujeres, comienza a moverse, bailando con otras
iguales la canción Italiana "Ciao amore ciao". Esta
canción, en verdad, hace referencia a una mujer que ya
supero la separación de su pareja. En cambio en el
comercial, demuestra la alegría que tiene una mujer por la
sensación de liviandad gracias al laxante Agarol. Y de
haber superado esta situación.

Esta publicidad muestra en una casa a un
hombre con su mujer. Él padece ardor de estomago por lo
que va a tomar agua y toma una caja de Rennie, de repente
él se encuentra en un aula del colegio con su antigua
profesora, quien le explica que ese dolor se puede deber a un
problema de acides, y como neutralizar el ácido,
demostrando que este producto llega a tal efecto. En la otra
escena aparece de nuevo en su casa, consumiendo Rennie, y la
mujer le dice: "Podes tomarlo siempre que lo
necesites".

Esta publicidad muestra los distintos
síntomas que presenta una persona con respecto a su panza
y lo que esta hace sentir o acompaña en determinadas
situaciones. Desde lo que se siente estar embarazada, hasta
cuando siente dolor de estomago por determinado alimento
ingerido. Por eso el mensaje de este comercial es que la cuides y
le des Buscapina para cualquier malestar estomacal.

La protagonista de esta publicidad es la
mujer. Muestra el cansancio que puede producir determinadas
actividades del día a día. Por lo tanto explica que
el cansancio puede deberse a la falta de vitaminas, y que de esta
manera se debe consumir Supradyn, ya que te ayuda a recuperar la
energía y sentirte activa. Termina con el slogan de Bayer,
con el que finaliza todas las publicidades: "Si es Bayer es
bueno".

Una mujer entra a un restaurant, se sienta
en una mesa, y mira hacia otra, donde se encontraba un
señor a punto de comer su almuerzo, el cual
contenía comidas grasosas y fritas. En ese momento la
mujer dice: "que increíble, la gente no se cuida nada"
mientras se prende un cigarrillo. Por otro lado el hombre hace el
mismo comentario viéndola fumar. La publicidad demuestra
que uno mira el riesgo de la salud del otro sin mirar la propia,
por eso tomando las aspirinetas de Bayer se podrá prevenir
los infartos.

Un hombre se comienza su día con la
rutina diaria. Pero en su pecho tiene una bomba colgando. Se
levanta, pierde un taxi, se va a su negocio, se prende un
cigarrillo, va al bar, come comidas fritas y demás. Esta
publicidad muestra como se perjudica la salud una persona y la
bomba representa el tiempo que le queda si sigue consumiendo no
saludablemente. Por lo tanto la aspirineta permite que
desarrolles tus actividades normales previniendo los
infartos.

Un hombre se levanta con dolor de cabeza,
llama al trabajo y comunica que no asistirá. Su mujer
antes de irse le da una cafiaspirina, por lo que hace que el
hombre ya se sienta mejor, entonces utiliza la mañana para
hacer actividades que antes no realizaba. La voz en off dice:
"que nada ni un dolor de cabeza, te impida seguir"

Publicidades
Gráficas (Diarios y/o revistas)

Publicidades
Gráficas (Espacios públicos)

Acción promocional en
subtes

Producto: Rennie

Laboratorio: Bayer
S.A.

Afiches

Producto:
Hepatagina

Laboratorio: Bayer
S.A.

Justificación

El trabajo apunta directamente a las
publicidades de productos medicinales que hacen los laboratorios
y lo que se desea demostrar en él es el gran poder de
persuasión que tienen sobre las personas. Ya que estas no
solo se convencen de lo que son, sino que también, sus
decisiones y sus accionar comienzan a ser respuestas de los
mensajes emitidos por los medios.

Es importante que los individuos tengan
conocimiento de este efecto comunicacional, que si bien a veces
lo saben, sus comportamientos, sin embargo, no dejan de ser lo
que las empresas de publicidad esperan que suceda. El punto
está en poder cambiar esas conductas, ya que a veces las
consecuencias pueden ser muy graves, y es lo que se trata de
evitar.

Se debería tener presente este tema,
ya que la mayor parte de la audiencia se automedica a causa del
mensaje de las publicidades. Y el problema está cuando una
simple publicidad, un sencillo mensaje se interpone en la salud
humana. No todos los individuos están al tanto de los
efectos de todos los medicamentos, y hoy en día consumir
uno de venta libre es la costumbre de todos. Más
aún cuando medios masivos de comunicación
apañan ese consumo, los individuos se convencen cada vez
más de la ingesta de tal medicamento. Se quiere demostrar
que las publicidades solo tienen el objetivo de persuadir para la
venta y no para el bienestar personal. Por lo tanto un
medicamento inofensivo, que se consume diariamente,
cotidianamente, se vuelve peligroso para la salud, a causa del
desconocimiento de sus contraindicaciones, que no son mostradas
en el aviso y de la influencia de las reiteradas publicidades y
los exagerados mensajes de que para sentirse rápidamente
bien, y de esa manera tener una mejor vida, se debe ingerir
cuando se desee determinado medicamento.

Lograr comprobar que las publicidades
persuaden a tal punto de medicarse por decisión propia y
de esta manera afectar el organismo humano, es lo que se desea
para cambiar tal actitud y demostrar que una simple publicidad se
puede tornar peligrosa cuando juega con tales efectos. Por lo
tanto leer el trabajo es importante para llegar a modificar los
comportamientos de la sociedad, para demostrar que los
comerciales son simple canales de comunicación pero que la
decisión final la tiene la persona misma, sin dejar que
nada se interponga.

Para la comunidad estudiantil es importante
ya que la mayor parte de los jóvenes se auto medica, y se
deja influenciar por los medios de comunicación.
También es esencial para que puedan analizar y
complementar tal información para su propia
enseñanza. Y para que puedan analizar los medios desde
afuera, sin involucrarse y así entender que el
único papel que tienen es el de comunicar y no el de
participar en la decisión final.

Justificación
personal

El tema fue elegido a causa de la inquietud
de pensar que, hoy en día, la gente recurre más,
para tomar un medicamento, a la aceptación u
opinión interesada de los medios de comunicación,
en este caso las publicidades, que a los propios profesionales
médicos.

Un síntoma de malestar puede estar
cubriendo la verdadera causa, y en vez de consultar a un
médico se toma la decisión de aliviar ese dolor con
medicamentos de venta libre, dilatando el tratamiento de aquello
que en realidad se tiene.

El acceso a estos productos es tan
fácil, que es más rápido tomar esa
vía que la de consultar a un profesional de la
salud.

Las publicidades promueven que los
individuos consuman esos productos sin restricciones, hasta que
se convierta en una adicción, ingiriéndolos solo
por un mínimo dolor o simplemente para evitar padecer ese
dolor, sin ni siquiera sufrirlo.

El problema que inquieta se presenta ya que
no solo se perjudica el organismo sino también la mente de
la gente, que cambia la forma de pensar, las costumbres y origina
un consumo de las drogas sin limitaciones.

Las publicidades comienzan a ser parte del
día a día de las personas, son fuertes decisores de
las conductas a tomar. Se vuelven protagonistas de la vida humana
y de la cotidianeidad de ella. Por lo tanto nace la incertidumbre
de no saber hasta que punto llegará la persuasión
de ellas y en consecuencia sus efectos.

También es interesante entender el
porqué estos medios son tan poderosos y porque ingresan
tan fácilmente en la psiquis. Al comprender esto se torna
más fácil tomar conciencia de que el producto que
se consume no solo es un bienestar sino que es una droga que
lleva a aliviar los dolores, sin saber que los produce y que si
se consume en exceso lleva a grandes consecuencias.

Todos los excesos provocan un mal, y
más aun cuando se habla de medicamentos, más
allá de que estos sean de venta libre, si no se saben
tomar o no se deben consumir, en vez de aliviar un dolor
provocarán daños mayores.

Hoy en día las personas ingieren un
medicamento como si fuese un dulce y entender que lo medios de
comunicación ocasionan tal acción es inquietante.
Las publicidades venden esos productos como si fueran el remedio
de todos los males, como si fuesen las recetas mágicas
para tener una vida mejor y el porvenir deseado por todos. Por
ese motivo se debe conocer en profundidad lo que en verdad los
medios nos quieren comunicar, para entender que no se puede
decidir de la mano de los mensajes publicitarios, sino de la mano
de especialistas, para lograr el mejor resultado sin dañar
el propio cuerpo.

CAPITULO I

Reseña
Histórica

"Dolor de cabeza, que buen amigo es
Geniol. Geniol lo hace sentir bien"

Desde hace muchas décadas que los
productos medicinales se vienen publicitando en los medios
masivos de comunicación con un solo objetivo en la mira,
el comercial. No es nuevo que las publicidades de estos productos
influyan con tal magnitud en la mente humana. La única
diferencia es que esta persuasión se fue acentuando cada
vez más con el paso de los años y con la
evolución de las publicidades y se logro visualizar desde
el momento que se puso mayor atención en el impacto que
ocasionaban gracias a los mensajes ocultos que formaban parte de
estos comerciales.

La frase anteriormente citada era
mencionada por un locutor en los medios radiofónicos en la
década de los "30 con la canción "Geniol", cantada
por Carlos Gardel como cortina musical.

Momentos en que no existía la
posibilidad de comunicar audiovisualmente determinados productos
a falta de los televisores, las radios eran las protagonistas
para llegar al público de manera auditiva. A estas las
acompañaban los medios gráficos, como es decir los
diarios y/o revistas. Sin embargo estas no tenían tanta
magnitud o importancia como los medios radiales en ese
entonces.

En este tipo de medios aparecían
publicidades gráficas de productos medicinales como
Geniol, anteriormente mencionado. Un ejemplo de esta publicidad
en la década de los "30 es la siguiente:

Las publicidades de productos medicinales,
como otros tipos de publicidades, aparecieron por el
interés de las compañías de mostrar sus
productos a las sociedades y de lograr que estos sean de
importancia para las personas y así lograr el consumo, y
por lo tanto la venta, y la fidelización hacia la empresa.
Las compañías no solo venden sus productos y/o
servicios, sino que también, su imagen y su marca hasta
llegar a tal punto de que las personas sean fieles a determinada
empresa y sean la principal elección al momento de decidir
una u otra.

Desde los comienzos los medicamentos se
publicitaban, mas allá de que los medios de
comunicación no eran lo que son en la actualidad. "Las
empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron
mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a
la publicidad inserta en periódicos y revistas (en 1874 se
inventa la impresora). Delimitaron un gran mercado debido a que
era difícil encontrar médicos en las áreas
rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros
tenían que automedicarse."[1]

Se puede observar que las personas en la
antigüedad ya tomaban la decisión de tomar cierto
medicamento sin la aprobación previa del médico.
Las causas eran distintas a las de ahora, ya que no tenían
al alcance las comodidades y la información inmediata que
se tiene hoy por hoy. Sin embargo el resultado es el mismo: La
Automedicación.

En los años "30 las revistas
inducían a la automedicación con publicidades
graficas, dibujos o frases sobre estimulantes, analgésicos
para dolores musculares o como se nombro anteriormente Geniol con
la figura de una cara de un pelado con clavos en la cabeza
demostrando como las personas perciben el dolor.

En la década de los "50 la
publicidad estaba mucho más centrada en los productos. Sin
embargo esto se fue modificando al paso del tiempo, ya que se
empezó a mostrar interés por destacar el beneficio
que obtendría la persona mediante la adquisición
del producto, mostrando la diferencia relevante del mismo. Era
una publicidad mucho más racional que la actual. No
obstante, esta situación fue cambiando en el tiempo, ya
que comenzaron a centrarse en el consumidor y en el
posicionamiento en sus mentes y no tanto en los productos en
sí.

El invento más significativo de la
posguerra fue la televisión, un medio que forzó a
la industria publicitaria a mejorar sus técnicas
comerciales utilizando medios visuales y auditivos. "En Estados
Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en
un año en torno a 120.000 millones de dólares en
publicidad. En la década de 1990 destaca la
generalización del uso de reproductores de vídeo y
de mandos a distancia para éstos y para las
televisiones."[2]

En esta década, en la
televisión, se podía observar una evolución
de las publicidades ya que hacían más
hincapié en las personas y sus sentimientos. Mostraban
gente bailando, cantando, feliz. Y especialmente en la
publicidades de Bayer donde su cortina musical era "me siento
bien" de Fontova. Haciendo referencia de que cualquier dolor o
molestia seria combatido por un medicamento y harían
más felices a las personas.

Hoy en día las publicidades han
avanzado enormemente, no solo en sus mensajes, sino
también, en el mercado y en su distribución. La
plaza en donde se encuentran, es decir el lugar, ya no es solo en
la televisión o en las revistas, sino que también
se pueden visualizar en las calles, a las salidas de los subtes,
de los trenes, en carteles de las rutas, en avenidas, y en
infinidad de lugares. Se posicionan en espacios donde sean
concurridos por las personas para que estén a su
alcance.

Al salir del subte, se encuentra, de
frente, un cartel donde se está publicitando un producto
médico. Ya desde ese momento se está induciendo al
consumo. Constantemente se está emitiendo mensajes
persuasivos, abarcando toda la vida de las personas, y aquellos
lugares donde se las puede encontrar.

Las publicidades y mensajes no descansan,
continuamente se presentan para entrar en la mente del
consumidor.

CAPITULO II

Marco
Teórico

"Hoy en día la publicidad no es
prioritariamente un sistema de información sino de
seducción"[3]

Los comerciales mencionan el producto
asociándolo a valores emotivos del receptor, ya no es una
simple venta, ya que al mostrarlo no solo se muestra sus
atributos sino también las necesidades del consumidor, sus
sueños, sus sentimientos, entre otros.

Por lo tanto, se puede decir que las
publicidades seducen, hasta tal punto que las personas comiencen
a mezclar sus sentimientos con las verdaderas necesidades y
finalicen haciendo lo que las empresas de publicidad desean que
hagan: Consumir.

Como dijimos anteriormente "la mayor parte
de los productos no se compran para satisfacer necesidades
físicas, sino psicológicas, emotivas: deseos y
temores, a menudo creados de manera
artificial."[4]

Las técnicas de posicionamiento, hoy
en día, tienen como objetivo conectar las necesidades, a
menudo psíquicas, del consumidor, otorgando personalidad
al producto.

Se debe tener en cuenta que las
publicidades venden valores y que las imágenes que tienen
no reproducen la realidad sino que la crean para impactar
fuertemente en la psiquis del consumidor.

Las publicidades toman la vía
emotiva para llegar a sus consumidores actuales y/o potenciales.
Esta tiene una ventaja que es "que la seducción atrae
porque conlleva implícitamente una
promesa"[5] que no necesariamente se
cumplirá al adquirir el producto, pero esto es lo que
atrae y llega a ser de importancia para el receptor.

Los comerciales cubren las autenticas
necesidades y limitaciones al generar nuevos deseos. El motivo es
que las personas deciden o actúan más por lo
emotivo que por lo racional. La psiquis humana es muy compleja, y
cuando los mensajes se posicionan en ella, es muy difícil
que se pueda competir contra estos.

Por otro lado en las publicidades "las
contradicciones lógicas son constantes. Se apela, por
ejemplo a la personalidad cuando lo que se está
promoviendo es el conformismo. Se apela a la libertad cuando lo
que se pretende es coartarla. Pero las contradicciones no se
viven como tales porque se está deslumbrando por la
fascinación que ejercen el espot y el
producto."[6]

Generalmente la compra se realiza desde
actitudes compulsivas, más que reflexivas. Ya que se
comienza a mezclar dos factores que producen la compra irracional
de los productos: la emotividad y la inconsciencia. Esto se crea
gracias a los mensajes ocultos que poseen las publicidades a fin
de vender el producto. Son emitidos de manera indirecta, ya que
se adquiere de manera inconsciente porque en la realidad no se
percibe como tal. Estos mensajes traen como consecuencia la
persuasión, ya que no solo se convence al consumidor de
algo determinado sino que, también, su accionar va a
derivar de esto.

La
automedicación y sus consecuencias

Las publicidades de productos medicinales,
como se nombró en el trabajo, tiene la capacidad de
persuadir hasta lograr que una persona ingiera determinado
medicamento sin saber siquiera de que está compuesto. "La
publicidad se dirige, cada vez más, a la
incitación/inducción del consumo de drogas de venta
libre, y aún de otras de venta bajo receta. El objetivo
final del mercado de medicamentos es hoy el consumidor, el
"paciente"."[7] Es importante tener en cuenta que
el consumo cotidiano de estos productos, sin prescripción
médica, por lo tanto la automedicación, son la
causa de determinadas enfermedades o de alergias que se producen
por no saber su composición.

Los medicamentos con cafeína, como
es decir la "Cafiaspirina" del laboratorio Bayer, están
compuestos por aspirina y por cafeína. Una publicidad de
este producto finaliza con los porcentajes de los compuestos de
este medicamento que son los siguientes: 30% Aspirina y 60%
Cafeína. Quizás es común para la sociedad
consumir cafeína ya que la ingieren con, por ejemplo, el
café. Por lo tanto no se toma en cuenta que la
cafeína trae consecuencias negativas, ya que el tipo
cafeínico es "la dependencia por abuso de bebidas
cafeicas. Constituye un estado leve de habituación, con
discreta dependencia psíquica y
tolerancia"[8].

Por lo tanto se debe tener en cuenta que
aunque la medicación mejore los síntomas de la
persona, como dolor de cabeza, dolores musculares, también
puede traer dependencia a este producto, ya que la cafeína
estimula al paciente dándole mayor energía pero,
así también, incita a la automedicación
diaria.

El doctor Carlos Damin, jefe del servicio
de toxicología del hospital Fernández y titular de
la cátedra de toxicología de la Universidad de
Buenos Aires (UBA) comentó en el diario La Nación
que: "Todos los medicamentos empleados en dosis excesivas o
durante períodos prolongados, en situaciones en que no
estarían indicados, pueden producir efectos indeseables,
generar interacciones con otros fármacos o sustancias, e
incluso retrasar el diagnóstico de una afección
importante" y agregó, "la publicidad no puede promover al
medicamento como si fuera un caramelo; no es un bien de consumo,
es un bien social. Se lo necesita o no, no es
promocionable".

Hoy en día las personas ingieren
más medicamentos que antes, y la mayoría de ellas
lo hacen irracionalmente. Por lo tanto, "el gasto en productos
farmacéuticos viene creciendo exponencialmente en todo el
mundo y se estima que mantendrá esa tendencia. Los
medicamentos influyen notablemente en el crecimiento del mercado,
a pesar de ser un bien social de consumo y no mera
mercancía."[9]

De esta manera se puede observar que los
medicamentos no son vendidos con el fin de mejorar las dolencias
u otros síntomas sino para incrementar las ventas y lograr
un posicionamiento en el mercado, es decir en la mente de los
consumidores. Las publicidades de medicamentos de venta libre
utilizan diversas estrategias, como "las directas al consumidor,
que se dirigen a la población general […].
Frecuentemente dicha publicidad tiene un efecto medicalizador
alentando el consumo de medicamentos para condiciones
físicas, molestias o circunstancias vitales que no los
requieren o no se benefician
consumiéndolos."[10]

Según informes dados a conocer por
el Indec el año último, "el ranking de los
medicamentos más consumidos por los argentinos está
encabezado por la aspirina, de la que se consumen seis millones
de pastillas por día. Le siguen dos drogas para las
enfermedades cardiovasculares, un antibiótico y dos
ansiolíticos."[11]

"El fármaco puede sustituir
peligrosamente la relación médico-paciente y la
automedicación es la evidencia más significativa de
esta distorsión. […] Toda prescripción de un
ansiolítico debe estar enmarcada en un plan que incluya la
conciencia de que en determinado momento el medicamento
dejará de tomarse. Es que, a diferencia de los modernos
antidepresivos, los ansiolíticos tienen potencial
adictivo." Los especialistas encontraron que casi el 70% de los
consumidores por cuenta propia estaban tomándolos desde
hacía más de un año. Casi el 42%
había repetido el mismo medicamento utilizado
anteriormente para tratar un problema similar." Comento el
psiquiatra Jorge Franco en un artículo para La
Nación.

Muchos especialistas señalan que "un
factor predisponente nada desdeñable es la publicidad de
medicamentos en la vía pública, y en la
televisión o medios gráficos. […]
Ansiolíticos, laxantes, analgésicos,
antiácidos y multivitamínicos componen la lista de
productos sugeridos por publicidades televisivas, familiares o
conocidos, que los pacientes adoptan sin consultar a su
médico" comentó el doctor Carlos Fernández,
presidente de la Confederación Farmacéutica
Argentina.

Existen casos donde se deben internar a las
personas por intoxicación de medicamentos o por alergias
graves que se desarrollan a causa de consumir un producto sin
saber que contiene y que puede ser perjudicial para determinada
persona. Hay que entender que no todos los organismos son iguales
y que algunos rechazan determinadas sustancias y eso se hace
notar en el cuerpo. Entonces es importante comprender que antes
de consumir se debe informar sobre la composición del
producto para saber si es apto o no para alguien.

Día tras día llegan a
hospitales, para internarse, personas inconsciente o no a causa
de la automedicación excesiva. Casos donde padecían
distintos trastornos como respiratorios, cardiacos y
neurológicos. Otros de relevancia son los trastornos
renales que pueden producir hasta la muerte. Y los trastornos
Hematológicos (de la sangre) que produce la Anemia entre
otros. La automedicación no tiene límites, y
ocasiona grandes daños en las personas, y el número
de muertes viene en aumento. Esto se demostrará y se
detallará más adelante en el presente
trabajo.

El sin fin de los
mensajes persuasivos

Los comerciales, como ya se ha mencionado
en el trabajo, emiten mensajes directos o indirectos a la
audiencia sobre lo positivo de adquirir cierto producto. "la
publicidad, como mecanismo de persuasión orientado
a favorecer o inducir el consumo de un producto, repite y
acredita los mitos de nuestro tiempo: modernidad, juventud,
felicidad, ocio, bienestar, confort; seduce como una promesa de
satisfacción, venta de sueños y propuesta de
soluciones"[12], a fin de lograr crecimiento en
las ventas sin importar que aquello que prometían sea
verdad o no. La exageración en las frases y de las
promesas son protagonistas en estos tipos de publicidades, y al
fin y al cabo logran su objetivo.

""Podés hacer el doble de cosas",
"te ayuda a reducir el riesgo de contraer enfermedades",
"podés comerte un pollo y sentir que te comiste un
pollito", son algunas de las promesas con que se promocionan
engañosamente medicamentos y
alimentos."[13]

Según un estudio del Ex –
Comité Federal de Radiodifusión de la Argentina (Ex
Comfer), todo esto es posible en el "universo simbólico de
los avisos publicitarios televisivos de alimentos y
medicamentos."

Es de importancia citar un estudio
realizado por un equipo interdisciplinario del área de
evaluaciones Comfer, que analizó diez piezas publicitarias
que apelan al concepto de lo "saludable" y que fueron emitidas a
lo largo de octubre del año 2008:

"Después de separar el mensaje
explícito -es decir, el verbalizado y traducido en
imágenes- del simbólico, implícito o
connotativo, los especialistas llegaron a la conclusión de
que los anuncios televisivos que esgrimen "atributos saludables"
transmiten una idea distorsionada de lo que es estar saludable:
reducen el ideal de belleza a la delgadez; sugieren desestimar
síntomas que podrían originarse en múltiples
causas reduciéndolos a una sola (como los dolores o el
cansancio); aluden a la importancia de alcanzar los objetivos en
el menor tiempo posible, al menor costo y, sobre todo, sin
esfuerzo; y enfatizan que se puede obtener un alto rendimiento
psíquico y corporal para responder a las exigencias de la
vida actual."

Esto alude a lo que se explico durante el
trabajo, de que las publicidades venden promesas más que
el propio producto.

"Exaltar las bondades de un bien y vender
sueños… ¿No es de eso, acaso, de lo que se trata
la publicidad?"[14]

Se puede comprobar gracias al estudio
realizado que se nombró anteriormente. Por lo tanto se
debe tener en cuenta que la publicidad comercializa sabiendo que
no podrá cumplir con lo prometido, ya que es solo una
pantalla o una máscara para atraer al consumidor y lograr
que compre, sin saber que detrás se encontrará con
la verdadera realidad.

El problema crece cuando las publicidades
traspasan los limites y se desencadena una serie de factores que
inducen a la automedicación o al mal uso de
fármacos, consecuencias "que se cobran en la Argentina
unas 21.800 vidas por año. 50% corresponde a la
polifarmacia (tomar simultáneamente seis medicamentos o
más), que en general afecta en los mayores de 65. Esto
sucede porque el paciente toma un medicamento que inhibe o
potencia la acción de otro, los médicos no se
conectan entre sí, o no hacen las preguntas adecuadas al
prescribir. Un 30% corresponde a la automedicación,
básicamente con medicamentos de venta libre (OTC en la
terminología anglosajona), y también
antibióticos, colirios, y psicofármacos."
Según estudios realizados por la Universidad
Maimónides y el Instituto Argentino de Atención
Farmacéutica (Iadaf).

El problema se acentúa cada vez
más no solo por estas graves consecuencias, sino
también, porque no hay un límite definido y por lo
tanto la causa de estos efectos, es decir la
automedicación, no se termina y se acrecienta con mayor
rapidez. El estudio anteriormente citado expone que "tres de cada
cuatro argentinos se automedican." De esta manera se forma un
círculo vicioso, ya que no se combate la causa y los
resultados serán siempre los mismos, el deterioro del
cuerpo humano.

El hecho desencadenante y que agrava la
situación, es la persuasión ilimitada de las
publicidades que promueven la elección de las personas de
consumir determinado medicamento sin previa consulta
médica o sin siquiera interesarse por leer sobre la
composición de dicho medicamento y sus
contraindicaciones.

"El mal uso de medicamentos provoca 100.000
internaciones por año. Esto engloba a los que se exceden
en las dosis, los que mezclan con otros sustancias, energizantes,
alcohol, a las reacciones alérgicas, los efectos
secundarios, y los mal prescriptos, entre
otros."[15]

Las publicidades han tomado un papel muy
importante en la vida cotidiana de la sociedad. Ya que
están presentes en el ámbito familiar, en el hogar
y están al alcance de cualquiera, siendo así las
principales decisoras de lo que deben o no consumir las personas.
Al ser un medio de comunicación tan eficaz y veloz "la
credibilidad en la publicidad ha superado a la del
farmacéutico. El consejo del farmacéutico hoy no
vale nada. El único que gana es el productor del
medicamento, porque lo cierto es que los argentinos tomamos
más medicamentos, pero no estamos más
sanos".[16]

El
Marketing

Por otra parte se puede señalar las
distintas clases del marketing que existen y de las que se habla
actualmente. Es de especial importancia plasmar una de ellas que
se relaciona con el eje central del trabajo. Esta es el marketing
ético, que su concepción se detallará a
continuación: