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Crisis en las Empresas



  1. Introducción
  2. Entorno y la adaptación: referencia
    clara y fundamental
  3. Recuperación
  4. Captación de mercados
  5. Análisis de la
    competencia
  6. Nicho
    comercial

Introducción

Sabemos que estamos en épocas de
crisis empresarial En casi todo el mundo y por lo tanto los
empresarios deberán actuar con premura para evitar las
crisis que nosotros llamamos interna o institucional que lo
único que provocan es más crisis.

Para poder entender el desarrollo del
presente documento tenemos que saber que se trata de que
globalmente estamos insertos en un mercado de crisis y que por lo
tanto se debe tratar la solución interna para poder
mantener los mercados y de esta manera expresar que a pesar de no
perderlos los mantenemos con alguna posibilidad de incrementarlo
y para esto los expertos en la materia lo definen como crisis
empresarial

Una de las herramientas claves para las
posibles soluciones es el marketing empresarial, tomado desde sus
más simples concepciones hasta las más
complejas.

No existe formula mágica para
resultados mágicos, por lo tanto debemos recurrir a tomas
de decisiones claves y reales para adecuarlas a cada
necesidad.

En el mundo entero las grandes
corporaciones empresariales seguramente no pasaran por crisis
agudas pero en cambio la PYMES están en peligro de
extinguirse paulatinamente si no saben como acomodar sus
posiciones ante el avance de las más grandes ,quiero decir
con esto algo muy simple y lógico ,si no actúan
rápidamente desaparecerán como empresas o
negocios

Si algo debemos saber en marketing son las
estrategias, partiendo de esta premisa se podrá elaborar
diversas aplicaciones que darán como resultado lo positivo
y lo mas importante, la mantención de los mercados y la
segura posibilidad que si se hacen bien los deberes se
podrá acaparar LO QUE OTRAS ESTAN DEJANDO EN EL
CAMINO

SI BIEN ES REAL EN, EXISTEN DIVERSAS
APLICACIONES EN RELACION A POSIBLES SOLUCIONES EMPRESARIALES EN
EPOCA DE CRISIS, EN ESTE CASO TRATARE DE CUALIFICAR Y CUANTIFICA
ESAS SOLUCIONES, EN RESUMIDO.

Básicamente cuando exponemos los
riesgos, la recuperación, la mantención y la
captación de mercados voy a diferir con distintos expertos
en la materia como también tendrán serias
contradicciones conmigo pero deseo ser claro en el concepto ,mas
allá de la aceptación o no .Lo claro es que existen
soluciones y que no están evidenciadas por falta de
experiencia y capacitación

Lo primero que debemos hacer es determinar
los riesgos de pérdida de esos mercados

Luego deberemos saber de que manera se
puede recuperar el mercado perdido

En tercer término, como mantener los
mercados que tenemos

Por último, la premisa de como
podemos acaparar mercados y sostenerlos en el tiempo

En primer término sabemos el
promedio de vida de una PYMES, en base a esto debemos entender
que el marketing es la columna vertebral del negocio por lo tanto
nacemos, nos mantenemos y nos proyectamos .en otras palabras
,nacemos o morimos si esto es mal aplicado

Cuando una empresa comienza la etapa de
crisis existen indicadores muy claros, como asi también
poseemos conceptos claros cuando invertimos con la idea de
sostenernos en el tiempo y crecer como por ejemplo

Saber hacia dónde vamos y que
queremos lograr. Tener en claro quiénes somos. Saber con
claridad cuáles son nuestras fortalezas y debilidades.
Trabajar en un clima de armonía y tranquilidad.
Capacitarnos siempre y de manera constante. Buscar ayuda de
personas con experiencia. Tener un plan definido, aplicable y
medible. Ejecutar ese plan a pesar de todo, y día a
día. Incentivar y reconocer los logros.

Así también como estos
conceptos son claros al inicio también están los
otros que nos dicen, nos estamos equivocando

Contracción de los
mercados

Descenso de las ventas

Disminución de la
rentabilidad

Incremento de los impagados o cuentas por
cobrar

Restricción de las fuentes
financieras

Disminución de la
liquidez

Incremento de la competencia

Mayor presión por parte de la gran
empresa

Pérdida de participación de
mercado

Limitación de las posibilidades de
crecimiento

Pérdida de mercados
exteriores

Descenso de las remesas

Posible variación de la tasa de
cambio

Entorno y la
adaptación: referencia clara y
fundamental

Las empresas Operan. Venden. Cobran lo que
han vendido. Compran. Obtienen financiación. Se abastecen.
Contratan personal. Obtienen los servicios que necesitan.
Etcétera.

Esta es una realidad que los responsables
de las empresas no deben olvidar nunca en ningún
momento

LOS RECURSOS DE QUE DISPONE UNA EMPRESA
SE GENERAN EN EL EXTERIOR DE LA ORGANIZACIÓN, NO EN SU
INTERIOR.

Esto quiere decir que la fortaleza o
solidez financiera de una empresa

No depende de los recursos que se
invirtieron inicialmente en ella. Tampoco depende de la
eficiencia con que se gestione la contabilidad o el área
financiera.

La verdadera fortaleza financiera de una
empresa tiene, su origen, primero y antes que nada, en su
capacidad para la generación de recursos, que se mide en
función de su potencial de ventas.

Saber administrar los recursos financieros
de una empresa es importante, pero lo fundamental es disponer de
recursos que administrar.

Ahora bien, cuando tenemos claro el
significado del entorno vienen algunos ítems importantes
en su definición para entender ese entorno
como:

Economía

Mercado

Competidores

Tecnología

Gobierno

En realidad siempre ha existido una
vinculación determinante, permanente y condicionante entre
las empresas y su entorno. Todas las empresas (por necesidad)
deben afrontar un lento pero progresivo proceso de
pequeños cambios o ajustes para responder a las cambiantes
necesidades y tendencias de sus entornos. Esos cambios son
constantes y continuados

Definiendo los tiempos de crisis
diría gráficamente que existen tres tipos de crisis
una latente, otra en desarrollo y por último la crisis en
marcha.

Todo lo imaginable en relación a
estos tipos de crisis ya lo hemos declarado como
indicadores

Por lo tanto y resumiendo estos pasos una
crisis latente es muy vulnerable a los cambios del entorno y ante
las primeras señales de alarma sus responsables deben
adoptar medidas correctoras inmediatas, ya que de no hacerlo, la
empresa puede caer fácilmente en la siguiente
fase.

Cuando la empresa llega al nivel de crisis
en desarrollo sus responsables se ven obligados a adoptar medidas
más severas, radicales y dolorosas, ya que si dejan
persistir la situación la empresa puede pasar a la fase
final.

La crisis en marcha en la empresa en
relación a la recuperación se hace aún
más difícil y a veces imposible.

Recuperación

EL MARKETING

Creer que el marketing es solo publicidad
nada más alejado de la verdad absoluta en cuanto a su
aplicaciónEl marketing es mucho más que eso.Hacer
marketing es llevar a cabo un proceso de identificar a los
potenciales clientes para un producto o servicio, convertirlos en
clientes fieles a uno, provocar que te reconozcan

– Conseguir más prospectos
calificados para tus productos o servicios – Generar un flujo de
estos prospectos hasta la puerta de tu negocio – Convertir
más de esos prospectos en clientes; - Obtener compras
repetidas de tus clientes actuales Y LO MAS IMPORTANTE Y QUE
NADIE, SOLAMENTE UNO SABE COMO CONVERTIR UN CLIENTE OCASIONAL EN
UN CLIENTE PERMANENTE.

SEGURO QUE EXISTEN MILES DE DEFINICIONES
SOBRE MARKETING Y SUS VARIANTES PERO COMO PRECEPTO PRONCIPAL ES
LA IMAGINACION Y EL DESARROLLO DE CÓMO CAPTAR CLIENTES
PERODICAMENTE

La elaboración de un plan de
marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar
un criterio de planificación y metodológico
riguroso. Con su elaboración se pretende sistematizar las
diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de
acuerdo con las circunstancias del mercado.

Aunque generalmente se está hablando
de planes de marketing cuyo período de validez es de un
año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco
años, en los que se contemplan las acciones anuales de
marketing, que coordinadas a las de los departamentos
financieros, Recursos Humanos, producción, etc. establece
el plan estratégico de la
compañía.

Debemos tener en cuenta que el plan de
marketing no es algo mágico que hace que se incrementen
las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una
planificación constante con respecto a nuestro producto o
servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades
detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente
de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere,
debe trabajar en base a un plan de marketing.

Según estudios recientemente
realizados, más del 60 por 100 de las PYMES de nuestro
país no cuentan con un plan de marketing definido por
escrito. Este hecho se fundamenta principalmente en que las
pequeñas y medianas empresas, con clara vocación
comercial, no suelen tener un director de marketing, sino que
cubren esta función con el director comercial. La
solución viene dada de forma muy positiva por la
subcontratación de estos servicios a empresas consultoras
de marketing, que en la práctica son muy difíciles
de encontrar, ya que con implementación generalista apenas
existen.

En un plan de marketing bien elaborado
deberán estar las etapas bien marcadas y con un alto grado
de explicación sustancial y puntual ,con reglas claras
para que se entienda y se pueda desarrollar con claridad y
firmeza.

Otra cuestión que muchos empresarios
dejan de lado y cuando se dan cuenta es demasiado tarde para
tomar decisiones a la hora de la elaboración de un
plan:

 Perfil del
emprendedor:

¿En qué consiste el perfil
emprendedor? Pues en tener:

Iniciativa Capacidad para asumir
riesgos

Creatividad Visión de
futuro

Claridad de Objetivo Adaptación a
los cambios

Confianza en sí mismo
Organización y capacidad de
Planificación

Perseverancia Capacidad para trabajar en
Equipo

Captación
de mercados

Las empresas que deciden vender un producto
ya consolidado en el mercado doméstico, en el extranjero,
o que pretenden extender sus ventas a un número mayor de
mercados, se encuentran, desde un punto de vista teórico,
con varias posibilidades diferentes, como tantos consumidores
existen en el mundo entero El primer problema con que se
encuentra la empresa es decidir cuáles de estos mercados
cumplen unas ciertas exigencias y tienen la demanda potencial
suficiente como para considerarlos interesantes para realizar una
investigación más profunda.

Para adoptar esta decisión existen
varios métodos

Imitación de lo que hacen otras
empresas.

Método del desarrollo
económico: basado en el renta per cápita,
PNB.

Método de los factores clave:
política, economía, estabilidad…

Auditoria del mercado en
gabinete

Al final de la primera etapa se han
seleccionado los mercados que ofrecen mayores posibilidades para
vender los productos de la empresa. Es difícil determinar
el número óptimo de mercados sobre los que iniciar
esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de
productos que la empresa desee vender y el peso que ésta
quiera dar a los mercados extranjeros dentro de su propia
estrategia de desarrollo.

En cualquier caso, y con independencia del
número de mercados a estudiar, habrá que efectuar
un análisis profundo de la documentación
disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son
muchísimas y deberán ser evaluadas en la siguiente
fase.

Esta segunda fase sirve, por tanto, para
hacer una última selección de los mercados y
además para preparar el terreno para el próximo
análisis, en el caso de que se decida seguir con la
investigación.

La información más importante
en esta segunda fase es:

• La situación política,
social y económica.

• La evolución de las variables
macro y microeconómicas más importantes.

• Las relaciones con el extranjero:
acuerdos de cooperación, SPG.

Auditoria del mercado «sobre el
terreno» .

En la primera etapa se han seleccionado
aquellos mercados que ofrecen mayores oportunidades; en la
segunda se ha hecho el análisis de gabinete del que ha
resultado un panorama general de la capacidad de absorción
de determinados mercados y se ha decidido cuáles de ellos
serán objeto de una última inversión en
investigación.

Es fundamental enviar directamente al
mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan
participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de
realizar un estudio de mercado a través de la
observación directa de lo que piden los compradores, pues
en esta fase debe completarse el proceso de investigación,
recogiendo in situ información sobre:

1. EL TRINOMIO
PRODUCTO/MERCADO/SEGMENTO

Se debe comenzar este punto definiendo el
producto que se va a exportar, el mercado en que se va a
introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para
que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a
las siguientes preguntas:

• ¿Para qué
servirá nuestro producto? El uso que se hace de un
producto puede variar de un mercado a otro.

Después de establecer el uso que los
consumidores harán del producto, es preciso definir si es
preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores
elegidos.

• ¿Quién lo
comprará? Según las características de los
consumidores potenciales cambian, también lo hacen las
perspectivas de venta y las características del
producto.

• ¿Por qué lo
comprarán? Las motivaciones de compra pueden ser diversas,
pero en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende
vender, ya que de esa forma puede establecer mejores
políticas de venta.

• ¿Dónde lo
comprarán? La contestación de esta pregunta tiene
como objeto estar en condiciones de escoger el canal de venta
más adecuado.

• ¿Cuándo lo
comprarán? Es muy importante conocer la estacionalidad de
la demanda, en lo que a consumo privado se refiere.

Si bien la información proporcionada
por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el
análisis de la demanda requiere un estudio más
profundo.

En particular, es preciso conocer la
distribución de la demanda potencial por áreas
geográficas y por diferentes clases de
consumidores.

En lo que se refiere al área
geográfica es notable que la población, en todos
los países, se concentra en determinadas zonas, al igual
que la industria y los servicios.

La demanda potencial no está nunca
distribuida uniformemente, lo que hace preciso concretar en
qué áreas del país se produce la mayor
concentración. Por dos motivos, porque es más
fácil vender donde la demanda potencial es más
amplia y porque en estas zonas la estructura de la
distribución en general es más eficiente y por
tanto facilita la introducción de una empresa
extranjera.

Para definir el segmento de mercado en el
que concentrar la atención, es necesario conocer la
distribución de la demanda potencial por clases. En lo que
a bienes de consumo se refiere, es relativamente fácil
disponer de una distribución de las rentas por clases
sociales. En cuanto a los bienes industriales, la
clasificación se hace más
difícil.

Se deben analizar en profundidad los
canales de entrada y distribución en el mercado, los
precios practicados por la competencia, los márgenes sobre
ventas, los precios finales, la forma de promoción, de
publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en
ferias.

• ¿Qué factores
afectarán a las ventas y a la rentabilidad? Según
el país y según el producto, existen factores
diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del
producto exportado (precio, distribución,
comunicación…).

• ¿Cuáles son las
principales empresas que operan en el mercado?

1. º Seleccionamos un mercado
objetivo.

2. º Estudiamos los cuatro componentes
del mix de marketing:

* Producto.

* Precio.

* Distribución.

* Comunicación.

3. º Estudiamos además la
demanda (consumidores o usuarios).

4. º Estudiamos además la
oferta (competidores).

5. º Estudiamos además las
formas presenciales en el mercado, para conseguir
objetivos.

6. º Analizamos además el
equipo comercial necesario.

Análisis
de la competencia

Conocer la competencia a la que
habrá que enfrentarse, su participación en el
mercado, su estructura de producción, de costes, sus
puntos fuertes y débiles nos dará una idea de
nuestras posibilidades en el mercado.

Es necesario tener una panorámica de
la competencia, porque en la elección de la
política de penetración comercial es importante
aislar los segmentos de mercado más fáciles de
conquistar y cuál puede ser la reacción de la
competencia en dichos segmentos.

Debe prestarse especial atención a
la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor
conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene
capacidad de absorber. Por tanto, del análisis de sus
estrategias es posible obtener muchas indicaciones
útiles.

Por último, hay que estudiar
también la competencia que plantean las empresas
internacionales establecidas en el mercado objetivo.

EL mercado de nuestros negocios
es:

• Todas las personas o empresas que
compran nuestros productos o utilizan nuestros servicios
(clientes reales).

• Todas las personas o empresas que
actualmente no nos compran o no utilizan nuestros servicios, pero
que en un futuro pueden llegar a hacerlo (clientes potenciales).
Es de suma importancia conocer el mercado para que nuestro
negocio prospere. Por eso, lo primero que tenemos que hacer es
conocer a nuestros clientes reales y agruparlos
según:

1. La forma de pago: crédito
o al contado

2. El gusto y las
preferencias

3. La frecuencia de compras: diaria,
semanal, mensual, etc.

4. La capacidad de compra:
qué precios pueden pagar.

Esta tarea de agrupar nuestros clientes nos
ayudará a reconocer cuáles son los
mejores.

Después, podemos empezar a
identificar a nuestros clientes potenciales.

Identificación del
mercado

La identificación del mercado son
todas las actividades que debemos realizar para saber cómo
son nuestros clientes: conocer su nivel de ingresos, sus
necesidades, gustos y preferencias.

Una vez que conozcamos cómo son
nuestros clientes, podemos elaborar el producto que se adapte a
sus necesidades y gustos.

Orientación del
mercado

Hay varias formas como podemos orientar
nuestro emprendimiento. Eso depende de lo que consideremos como
el elemento más importante dentro de él. Podemos
orientarlo hacia el producto, hacia la venta o hacia el
cliente.

Orientación del mercado hacia el
producto:
cuando elegimos al producto como lo
más

importante de la empresa, y dejamos a un
lado al cliente, a la venta, a la promoción y a la
distribución, estamos orientando el mercado hacia el
producto. En este caso daremos una importancia exagerada al
producto, y seguramente perderemos clientes.

Orientación del mercado hacia la
venta:
si este es nuestro caso, entonces estaremos centrando
toda nuestra energía en vender, dando a la venta una
importancia exagerada.

Orientación del mercado al
cliente:
todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el
cliente porque él es el verdadero motor de todas las
actividades de la empresa. Sin clientes, de nada vale que nuestro
producto sea de buena calidad, bien presentado y que el precio
sea justo.

Por eso, tengamos siempre presente que la
razón de nuestro negocio es el cliente. Por lo tanto
debemos estar atentos para captar sus necesidades y satisfacerlas
adecuadamente.

CON UN PRODUCTO

TENGO UN PROBLEMA,

CON UN MERCADO

TENGO UN NEGOCIO

Nicho
comercial

La ola del futuro es encontrar su nicho
comercial, su producto único (o que así sea
percibido por los potenciales compradores)

Para finalizar seria de suma importancia la
aplicación de determinados parámetros y el estudio
de conceptos básicos sobre crisis empresarial y sus
posibles soluciones.

Seguramente están los expertos en la
materia para la aceptación o corrección del
presente pero si de algo no tengo la más absoluta duda es
que los mercados actuales tienen una fluctuación tan
apasionante que justamente por ello empresas multinacionales
tiene problemas no solo de marketing y de captación sino
de mantención que a mi consideración es lo
más grave en estos tiempos.

una mirada a la aplicación de la
matriz de Anssoff o la matriz de O"Shaughnessy, los elementos
como la predicción y cuantificación de la demanda,
la elaboración de escenarios futuros,
identificación de las necesidades insastisfechas, aplicar
el concepto de offering, el desarrollo de una matriz de impacto,
un análisis comparativo entre empresa y competidores. el
desarrollo y la aplicación de la ley de Pareto etc. son
algunas de las miradas que debemos desarrollar

 

 

Autor:

Roberto Pastor Echaniz

 

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