Diagnóstico del enfoque del marketing estratégico en la empresa cubana del pan de Sancti Spíritus

RESUMEN

El presente trabajo fue desarrollado en la Gerencia
Provincial de la Empresa Cubana del Pan de Sancti
Spíritus, para realizar un breve diagnóstico de su
Enfoque de Marketing Estratégico. El objetivo fundamental
de este trabajo es identificar la posición competitiva de
los productos que oferta la Empresa con relación a las
expectativas y necesidades de sus clientes reales y potenciales,
apoyada en técnicas y procedimientos estandarizados, como
el Análisis DAFO, por ejemplo. Todo ello permitió
además trazar los objetivos estratégicos, que para
finalizar la investigación se proponen y que pretenden de
forma coherente y a tono con las exigencias actuales del mercado,
lograr un mejor posicionamiento de la Empresa con respecto a sus
competidores.

Palabras clave: Marketing Estratégico,
Análisis DAFO, posición competitiva.

INTRODUCCIÓN

Desde su creación, la Empresa Cubana del Pan ha
ofertado una sola variedad de pan (de corteza dura). Por la
creciente demanda de otros surtidos que se ofertaban en divisa
por las cadenas comercializadoras cubanas: Silvain, Doña
Nelly y los Pain de Paris, el organismo superior orientó
ofertar este producto a la población en moneda nacional,
como una nueva opción económica para la
población.

Siguiendo esta política de diversificación
emprendida, la empresa se dio a la tarea de ampliar sus ofertas
en variedades y surtidos, en busca de la satisfacción
creciente de las necesidades y expectativas de los clientes y
atraer a los que aún no lo eran. Con todo esto se esperaba
un gran impacto positivo en las utilidades por concepto de estas
ventas.

A pesar de los esfuerzos realizados, el crecimiento de
las ventas se ha visto limitado, debido al incumplimiento de las
metas trazadas inicialmente debido a la falta de un estudio
previo de mercado que pudiera facilitar una estrategia adecuada
para la empresa. Independientemente de que la entidad no cuenta
con personal especializado en los conocimientos del marketing
para evaluar el estado actual de nuestra organización y la
situación futura, se trazó como estrategia la
formación de especialistas para acometer esta
tarea.

El presente trabajo tiene como objetivo realizar un
diagnóstico que permita identificar los criterios de los
clientes con relación a los nuevos surtidos que la empresa
ha incrementado en su oferta durante los últimos
años, con el propósito de conocer en qué
condiciones actuales nos encontramos para enfrentar los retos
representados por la relación de intercambio entre cliente
y proveedor, partiendo de las crecientes necesidades y deseos del
consumidor. Este conocimiento permitirá una
evaluación integral de la organización y su
entorno, con vistas a desarrollar la estrategia que permita
mejorar la comercialización de sus productos.

DESARROLLO

2.1 Breve acercamiento teórico

El marketing como filosofía y actividad
empresarial

La actividad de comercialización o de intercambio
es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano en
cuanto se relacionó con los demás de su especie. No
obstante, con el transcurso del tiempo y el incremento del
número y la complejidad de los intercambios, ha ido
evolucionando la forma de entenderlos y realizarlos. El Marketing
aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la
función comercial o la relación de intercambio
entre dos o más partes. El Marketing, es por consiguiente,
tanto una filosofía como una técnica. Como
filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma
de concebir la relación de intercambio, por parte de la
empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta
concepción parte de las necesidades y deseos del
consumidor, y tiene como fin su satisfacción del modo
más beneficioso, tanto para el consumidor como para la
entidad. Como técnica, el Marketing es el modo
específico de ejecutar o llevar a cabo la relación
de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y
servir a la demanda.

La actividad que desarrolla una empresa o cualquier otra
entidad al aplicar los principios del Marketing, constituye lo
que se denomina Dirección de Marketing. Incluye el
análisis de la situación (mercado, competencia,
entorno, etc.) y el diseño de estrategias para alcanzar
los objetivos de la entidad, así como la puesta en
práctica de dichas estrategias y el control de los
resultados.

El diseño y ejecución de las estrategias
se basa en los cuatro instrumentos fundamentales del Marketing:
el propio Producto ofertado (cualquier bien material, servicio o
idea), el Precio fijado al mismo, la Plaza que es el sistema de
Distribución empleado para que llegue al mercado y la
Promoción llevada a cabo para comunicar los méritos
del producto. Para el análisis del mercado y la
evaluación de las estrategias, la Dirección de
Marketing se sirve de un conjunto de métodos y
técnicas que constituyen la Investigación
Comercial.

El Marketing contempla a la empresa o institución
que realiza el intercambio como un proceso organizado y destinado
a crear y conservar el cliente, por encima de todo, ya que es esa
su razón de ser.

Definición de Marketing:

Kotler planteó que es la actividad humana cuya
finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del
hombre por medio de los procesos de intercambio. Por su parte,
Santesmases se refirió a que es un modo de concebir y
ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de
que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la
sociedad, mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción, por una de las partes, de
los bienes, servicios o ideas que la otra parte
necesita.

Las denominadas "4 P"s del Marketing" son: el Producto,
que ocupa un lugar esencial, Precio, Promoción y Place
(término que proviene del Inglés y que significa
Distribución en Español).

Producto: Conjunto de técnicas y medios que se
combinan para satisfacer un deseo o una necesidad. Puede ser un
bien físico, un servicio intangible o una
combinación de los dos. También puede ser una idea,
una causa, una imagen, un concepto, un lugar o una
persona.

El producto va a estar identificado por una serie de
atributos entre los que encontramos la marca, envase y/o
embalaje, logotipo, código de barras, etiqueta, calidad,
garantía, servicio post venta, etc.

Precio: Cantidad de dinero que el consumidor está
dispuesto a pagar, por la adquisición o utilización
de un producto o servicio. Al efectuar el análisis del
precio de un producto hay que tener en cuenta algunos elementos
como el análisis de los costos, estudio del efecto de
experiencia, cálculo del umbral de rentabilidad,
análisis de márgenes, análisis de la demanda
(valor percibido por los consumidores) y el análisis de
los precios de la competencia.

Plaza o Distribución: Su tarea específica
es hacer que los artículos producidos por el fabricante se
sitúen al alcance del consumidor en la cantidad adecuada,
en el momento adecuado, en el lugar adecuado y al costo
más bajo. Hay que tener en cuenta la distribución
física, la localización de los puntos de ventas, la
cobertura del mercado así como a los
intermediarios.

Promoción: Se refiere esencialmente a la
comunicación. Es la transmisión de
información del vendedor al consumidor cuyo contenido se
refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se
realiza a través de diferentes medios y tiene 3 fines
básicos: informar, persuadir y recordar. La mezcla de
comunicación o promoción tiene cuatro aspectos
principales que van a ser: Venta Personal, Relaciones
Públicas, Promoción de Ventas y
Publicidad.

Estos cuatro elementos anteriormente expuestos
(producto, precio, plaza y promoción) van a constituir las
variables esenciales del Marketing y su combinación va a
ser el centro del sistema de Marketing de la
organización.

Otro concepto de gran importancia en el proceso de
desarrollo de un producto va a ser su Ciclo de vida, ya que
éste condiciona el proceso de comercialización,
así como las estrategias de Marketing a desarrollar con el
producto.

Ciclo de vida de un producto: Es un intento para
reconocer etapas distintas en la historia de ventas de un
producto. Consta de cuatro etapas que son:

Introducción

Crecimiento o desarrollo

Madurez

Declive

En cada etapa del ciclo de vida de un producto se deben
tener en cuenta algunos aspectos tales como: inversión,
producción, competencia, estrategia general, beneficio,
precios, distribución, publicidad, ventas y
promoción.

Análisis de un producto: A la hora de
efectuar el análisis de un producto existen algunos
aspectos que se deben tener en cuenta. Los aspectos principales
serán:

Contribución a las ventas.
Crecimiento de las
ventas. Crecimiento
del mercado.

Crecimiento de la Economía
Nacional.

Penetración de mercado (cuota,
participación, etc.). Tipos de mercados.

Ciclo de
vida del producto.

Contribución al beneficio total de
la entidad.

Apoyo de dirección, comercial,
técnica, económica. Otros (en dependencia del producto).

El análisis del producto conjuntamente con el
análisis del precio, de la plaza y de la promoción
constituye un factor clave a la hora de diseñar una
Estrategia de Marketing adecuada.

Marketing Estratégico:

Proceso administrativo que desarrolla y mantiene la
relación viable entre los objetivos y recursos de la
organización y las oportunidades cambiantes del
mercado.

El objetivo del Marketing Estratégico es modelar
y remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que
se combinen para que contribuyan objetivamente al incremento de
las utilidades de la empresa.

Estrategia:

Selección, definición y aceptación
de un curso de acción futuro que permita, a partir de los
objetivos previamente establecidos, optimizar el uso de los
recursos en el logro de los mismos.

2.2 Caracterización de la entidad objeto de
estudio

La Gerencia Provincial de la Empresa Cubana del Pan es
una entidad constituida mediante Resolución No.35 de fecha
1 de abril de 1999, dictada por el Ministro de la Industria
Alimenticia (adjunto). La entidad regula las operaciones de las
16 panaderías especializadas que están distribuidas
por cada uno de los municipios de la provincia de Sancti
Spíritus.

La Empresa tiene como misión dedicarse a la
producción de pan de alta calidad y brindar una oferta
variada a la población con precios diferenciados, para su
venta en moneda nacional y por esta vía actuar sobre el
circulante como medida de control económico en todo el
territorio nacional, y propiciar el saneamiento financiero, lo
que exige una atención especializada y estricto control de
todos los recursos materiales, financieros y humanos con que
cuenta la organización.

Principales competidores

En este mercado concurren, entre otros, la Unión
Básica Alimentaria cuya misión principal es
garantizar los panes normados de la canasta básica y como
alternativa ofertan a los servicios gastronómicos, este
producto en moneda nacional.

Otros competidores son la Empresa Panificadora, Los
Silvain y La Flora, pero que producen y comercializan sus
productos para el sector de recaudación en divisas; aunque
no por ello dejan de ser competidores de
consideración.

2.3 Panes suaves y especialidades

Las siguientes son las principales variedades y surtidos
de panes suaves y especialidades que comercializa la
Empresa:

Pan
semisuave de 100 g

Pan bunz
de 50 g

Pan para
buffet de 15g Pan
para buffet de 25g Pan saborizado de 50g

Pan de
frutas y pasas de 100g

Pan de
frutas y pasas de 200g

Pan espolvoreado con azúcar de 80g
Pan espolvoreado
con azúcar de 100g Pan espolvoreado con azúcar de
200g

La siguiente figura muestra los resultados de las ventas
de las diferentes variedades de pan durante el año
2010.

Figura 1. Ventas de variedades de pan
durante el año 2010, según los Estados Financieros
mensuales de la Empresa.

Fuente: Elaboración propia, a partir
de las encuestas realizadas a los clientes (Anexo 1).

Como se aprecia:

Los
surtidos de pan que más vende la Empresa son: Bunz (50g),
Semisuave (100g), seguidos del pan para buffet (de 15g y 25g, que
sólo se ofertan por encargo).

Con
respecto a las ofertas anteriormente mencionadas, los clientes
consideran que la relación entre precio, gramaje y calidad
del producto se corresponde, aunque no es menos cierto que muchos
opinan que los precios son bastante elevados.

Los
surtidos menos vendidos son: Pan saborizado de 50g y 80g, Pan de
frutas y pasas de 100g y 200g y Pan espolvoreado con
azúcar de 80g,

100g y 200g.

De la observación en el comportamiento de los
consumidores ante las decisiones de compra se infiriere lo
siguiente:

Existe una preferencia por los panes de
mayor gramaje. Adquieren el producto en pequeñas
cantidades.

La calidad del producto es buena, pero el
precio es bastante elevado.

Estudio del ciclo de vida del producto

Del análisis realizado a los 10 surtidos, se
concluye, que el Pan saborizado de

50g y 80g, Pan de frutas y pasas de 100g y 200g y Pan
espolvoreado con azúcar de 80g, 100g y 200g se encuentran
en la etapa de Introducción y el Pan semisuave de 100 g y
Pan bunz de 50g, seguidos del Pan para buffet de 15g y

25g se encuentran en la etapa de Crecimiento.

Figura 2. Ciclo de vida general de los
productos de la Empresa. Fuente: www.ecobloguista.blogspot.com

Como se presenta en la figura anterior, la Empresa se
encuentra actualmente en la etapa de Madurez según el
estudio de los diferentes surtidos analizados (de acuerdo con sus
respectivos niveles de ventas), por lo que debe considerarse la
búsqueda de nuevas ofertas en cuanto a las variedades de
pan para hacer que este producto gane en atractivo en el mercado,
y recupere sus niveles de venta.

Tabla 1. Ingresos anuales por variedades de pan
(MP).

Fuente: Elaboración propia, a partir de los
Estados Financieros anuales de la Empresa.

De los resultados anteriores se deriva la figura 3 que
es el resumen de la posición de los productos que oferta
la entidad analizada. En ella se percibe que el Pan bunz (1) es
el producto estrella, mientras que, por el contario, el pan
saborizado y las demás variedades que se producen en menor
escala son los productos perros, o sea, que son los que menor
comercialización tienen.

Figura 3. Matriz Boston Consulting
Group.

Fuente: Elaboración propia, a partir de los datos
extraídos de los Estados Financieros anuales de la
entidad.

2.4 Análisis DAFO

Fortalezas:

Una tecnología acorde con los
requerimientos actuales que nos permite la diversificación
de los productos sin necesidad de nuevas inversiones.

Somos los líderes actuales en las
ventas en moneda nacional. Existen cuotas de mercado
vírgenes.

El producto presenta un mejor grado
conservación que el ofertado por la
competencia.

La calidad del producto compite con
relativa ventaja frente a nuestros competidores en moneda
nacional.

Tenemos garantizada la
distribución y comercialización con
calidad.

Aunque el producto no posee marca
identificada nuestros clientes nos identifican con
facilidad.

La empresa cuenta con los recursos
humanos especializados y capacitados necesarios para asumir los
nuevos retos de la organización.

Las políticas gubernamentales
favorecen y apoyan nuestra expansión y
crecimiento.

Debilidades:

Se oferta un producto sin marca
propia.

No existencia de un envase adecuado que
facilite la compra por parte del consumidor.

No están plenamente identificados
los deseos y necesidades de los consumidores.

No funciona eficientemente el sistema de
Protección al consumidor.

Las acciones de capacitación
realizadas sobre el personal que atiende al consumidor son
insuficientes.

La decisión sobre el precio del
producto se establece por directivas de los niveles
superiores.

Oportunidades:

Las empresas competidoras, en moneda
nacional, que concurren a este mercado tienen una
tecnología inferior al nuestra.

Existe un mercado virgen en los surtidos
y variedades de Pan saborizados de

50g, Pan de frutas y pasas de 100g y 200g y
Pan espolvoreado con azúcar de

80g, 100g y 200g.

Existe una
demanda por encima de la oferta en los surtidos y variedades de
Pan semisuave de 100 gramos, Pan bunz de 50g y del Pan para
buffet de 15g y 25g.

Amenazas:

La
competencia oferta el producto con un valor agregado.

Que la
competencia realice mejoras e innovaciones en su
tecnología.

Los
mecanismos de aprobación de precios y de nuevos productos
establecidos para le entidad son muy lentos en comparación
con la rapidez que se mueve el mercado.

La
competencia en divisa pudiera ofertar los surtidos y variedades
nuevas con precios competitivos al cambio.

Visión:

Ampliar el mercado ofertando un producto de calidad
donde exista una diversidad de surtidos y variedades, con la
tecnología y recursos humanos que posee la
organización.

Tabla 2. Objetivos estratégicos a
priorizar.

Fuente: Elaboración propia, a partir
del Modelo de Planeación Estratégica de la
Empresa.

Acciones estratégicas para alcanzar
los objetivos propuestos:

1. Orientar los nuevos surtidos y
variedades de poca demanda a solicitud por pedido.

2. Promover el conocimiento de las variedades con la
utilización de la información grafica en los puntos
de ventas donde se exponga toda la información sobre los
actuales y nuevos surtidos y variedades,

3. De las utilidades de la empresa destinar un fondo a
las actividades de promoción del producto.

4. Mantener y sistematizar la política de
capacitación continúa de los empleados
fundamentalmente desde el puesto de trabajo.

5. Realizar estudios de mercados previos a la
introducción de un nuevo producto.

6. Definir una marca representativa para
los productos comercializados.

7. Trabajar en la presentación del
producto.

8. Realizar un análisis económico donde se
justifique una disminución de precios.

9. Mejorar la calidad de las producciones a
partir del estudio de la opinión y necesidades del cliente
y de las nuevas tendencias del mercado.

10. Establecer contratos con los
proveedores a fin de garantizar la adecuada calidad de las
materias primas.

11. Evaluar periódicamente el estado
de opinión de los consumidores y la imagen comercial de la
organización.

CONCLUSIONES

1. Todas las variedades de pan tienen buena
aceptación con relación a la calidad.

2. El Pan semisuave de 100g, Pan bunz de
50g y el Pan para buffet de 15g y

25g, se encuentran en la etapa de
crecimiento y el cliente opina que existe una correspondencia
entre la calidad, el gramaje y el precio.

3. El Pan saborizado de 50g, el Pan de frutas y pasas de
100g y 200g, y el Pan espolvoreado con azúcar de 80g, 100g
y 200g, se encuentran en la etapa de Introducción, por lo
que debe potenciarse aún más su inserción en
el mercado.

4. El producto estrella de la Empresa es
el Pan bunz, ya que ocupa más del 50% de la cuota del
mercado total con que se cuenta.

RECOMENDACIONES

Realizar un estudio de mercado previo a
la introducción de nuevos productos. Proponer al Departamento
Económico reevaluar los precios de los
productos

que los clientes consideran caros con el
organismo superior.

Establecer
una marca comercial de los productos que se ofertan,
además de tratar de mejorar su
presentación.

Fortalecer
la producción de Pan bunz para mantenerlo como producto
estrella de la Empresa, sin dejar de invertir en nuevas ofertas
que puedan ser más atractivas para el mercado.

BIBLIOGRAFÍA

Ansoff, I. Corporate Strategy. Editorial Mc
Graw-Hill de Management. España, 1965.

Cohen, W. El Plan de Marketing:
procedimientos, formularios, estrategias y técnicas.
Editorial Díaz de Santos. Madrid. 1991

Diccionario de la Real Academia de la
Lengua Española (2009), versión digital.
Enciclopedia Microsoft® Encarta®, 2009 © Microsoft
Corporation.

Kotler, P. Dirección de marketing.
Editorial Pearson Education, S.A. 10ª ed. España,
2000

Mc Carthy, J. Marketing: Un enfoque global.
Editorial Mc Graw-Hill de Management. 13ª ed. España.
2000

Perelló, J. Manual de
Comunicación Interpersonal. Libro de texto
docente.

Centro de Estudios Turísticos.
Universidad de La Habana. Ciudad de La Habana, Cuba.
2003.

Porter, Michael. The competitive advantage
of nation. The Free Press. New York. Estados Unidos.
1990

Stoner, J. Administración. Quinta y
Sexta edición. Ciudad México, 2003-2004.

ANEXOS

1. Ejemplo de Ia encuesta realizada a los
clientes de Ia Empresa.

Ministerio de Ia Industria
Alimenticia

Empresa Cubana del Pan de
SanctiSpiritus

ENCUESTA AL CLIENTE

Estimado cliente:

El objetivo de Ia presente encuesta es conocer un poco
mas acerca de sus necesidades y opiniones, para que nos sirva de
retroalimentaci6n para mejorar nuestras ofertas, y de esa forma,
tratar de satisfacer mejor sus expectativas.

1.Datos del cliente:

Municipio donde reside: – — — — –­
Sexo: _Hombre _ Mujer

Edad: ___

2. (..Es usted cliente habitual de nuestra
Empresa? Si_ No . En caso afirmativo, refiera especificamente
cual es Ia panaderia que mas frecuenta —– – —

3. (..Cual es Ia panaderia que mas
visita?

4. (..Cuales son las variedades de pan que
mas compra?

5.En su estancia en nuestras panaderias,Ud.
percibe:

a) Buen trato: _Si _No

b) Oferta de variedades de pan:

c) Limpieza: _Si _No

Si _No

6. Si se utilizara una escala del 1 al 5
{donde 1 es muy baja y 5 muy alta), (.Como calificaria Ud. Ia
calidad general de nuestros productos?

1 2 3 4 5

7. De manera general y con respecto a
nuestras ofertas,Ud.se siente: Satisfecho lnsatisfecho (,Por
que?

8. (,Que cambios recomendaria para
que nuestros productos sean mas adecuados a sus
intereses?

Encuesta No.

Fecha: _

DATOS GENERALES DEL
TRABAJO:

Fecha: 14 de septiembre de 2011.

País: Cuba.

Ciudad: Sancti Spíritus.

DATOS GENERALES DE LOS
AUTORES:

Ing. Ciro Javier Molina Porto: ciromolina86@gmail.com

Ingeniero en Automática por el Departamento de
Automática y Sistemas Computacionales de la Facultad de
Ingeniería Eléctrica de la Universidad Central
"Marta Abreu" de Las Villas, Cuba. (2010)

Diplomado en Gerencia Empresarial por la
Facultad de Contabilidad y Finanzas de la Universidad de Sancti
Spíritus "José Martí Pérez" (UNISS),
Cuba. (2011) Otros cursos de postgrados: (Facultad de
Contabilidad y Finanzas de la UNISS,

2011).

Gestión del Marketing Estratégico. /
Fundamentos de la Administración General. Técnicas
de Dirección. / Herramientas de Matemática
Financiera para la toma de decisiones. / Costos Predeterminados.
/ Análisis económico-financiero. / Sistema de
Información para el Contador. / Contabilidad de los
Activos Fijos.

Lic. Ariel Antonio Valle Valera: arielvalle86@gmail.com

Licenciado en Turismo (Diploma de Oro) por la Facultad
de Turismo de la

Universidad de La Habana, Cuba. (2010)

Diplomado en Gerencia Empresarial por la
Facultad de Contabilidad y Finanzas de la Universidad de Sancti
Spíritus "José Martí Pérez" (UNISS),
Cuba. (2011) Otros cursos de postgrados: (Facultad de
Contabilidad y Finanzas de la UNISS,

2011).

Gestión del Marketing Estratégico. /
Fundamentos de la Administración General. Técnicas
de Dirección. / Herramientas de Matemática
Financiera para la toma de decisiones. / Costos Predeterminados.
/ Análisis económico-financiero. / Sistema de
Información para el Contador. / Contabilidad de los
Activos Fijos.

Autor:

Ing. Ciro Javier Molina
Porto

Lic. Ariel Antonio Valle
Valera

Sancti Spíritus

2011

TRABAJO INVESTIGATIVO DE GESTIÓN DE
MARKETING ESTRATÉGICO