Monografias.com > Administración y Finanzas
Descargar Imprimir Comentar Ver trabajos relacionados

Gobernabilidad urbana y estrategias de marketing para el desarrollo de una ciudad



  1. Gestión de los elementos tangibles de
    una ciudad
  2. Diseño urbano
  3. Infraestructuras
  4. Servicios básicos
  5. Atractivos
  6. Imagen
    de la ciudad

Según Philip Kotler, el error que cometen muchos
promotores de ciudades, es creer que vender la buena imagen de
una ciudad significa únicamente promoverla. El error se
encuentra, en confundir el marketing como un instrumento de
elaboración de la imagen, mediante el uso una de sus
funciones, la comunicación. Sin embargo, ésta es
una de las tareas menos importantes cuando se aplica la
orientación al mercado en realidad, solo ayuda a los
posibles interesados en la ciudad (ya sea por turismo, residencia
o inversión) a descubrir con anticipo las
características de ella que le interesan.

Los encargados de gestionar una ciudad (alcalde y su
equipo de tarea) deben adoptar la orientación al mercado
al momento de desarrollar los procesos de regeneración
urbana en un contexto como el actual, caracterizado por el
fenómeno de la globalización, la
internacionalización de las relaciones entre ciudades. El
adoptar la orientación al mercado en la gestión de
la ciudad, representa diseñar la ciudad para satisfacer
las necesidades de sus habitantes, por tanto, tendrá
éxito si sus ciudadanos y sus inversionistas se muestran
satisfechos con sus comunidades, al mismo tiempo que se atienden
correctamente las expectativas de los turistas e
inversionistas.

Desde sus inicios, los planes estratégicos de las
ciudades se han basado en la potenciación de los elementos
tangibles de la ciudad, como elementos básicos sobre los
que es posible desarrollar todo tipo de actividades humanas. Sin
embargo, en la última década y en los países
desarrollados, empieza a cobrar importancia la gestión de
los elementos intangibles en la búsqueda de una mayor
calidad de vida de sus habitantes. Se puede afirmar que todo
proceso de planeación estratégica de una ciudad
debe recoger de manera explícita los elementos tangibles y
los intangibles.

Gestión de
los elementos tangibles de una ciudad

Philip Kotler indica que las principales vías de
mejora que puede emprender los gestores (equipos de mando) de una
ciudad para mejorar el nivel de vida y para atraer el turismo y
las inversiones pasan por un mismo proceso que consta de cuatro
etapas:

  • 1- La ciudad requiere un diseño que
    aumente su atractivo y desarrolle de la manera más
    completa sus capacidades y valores
    estéticos.

  • 2- La ciudad debe desarrollar y mantener una
    infraestructura básica que permita la movilidad de las
    personas y de las mercancías, de manera compatible con
    el medioambiente.

  • 3- La ciudad debe proporcionar servicios de
    calidad que satisfagan las necesidades de las empresas y de
    las personas.

  • 4-  La ciudad necesita una serie de atractivos
    para los propios residentes y para los turistas.

Diseño
urbano

El diseño arquitectónico y urbano otorga
información sobre el carácter de una ciudad y
define cómo éste, es transmitido de
generación en generación, ya que refleja la forma
en que los valores y la toma de decisiones se conjugan en asuntos
que trascienden en el desarrollo de la misma ciudad.

En un porcentaje alto, las ciudades del país no
han gozados del privilegio de contar con planes
estratégicos liderados por profesionales (grupos de
interés) con capacidad de vislumbrar lo que
depararía el futuro. El crecimiento de la ciudad se ha
debido a los cambios económicos, a la aparición de
nuevas tecnologías y al crecimiento externo, no a una
planeación estratégica previamente debatida y
aceptada. Por esa razón, el crecimiento de la ciudad
produce problemas múltiples: aumento del crimen, deterioro
del centro histórico de la ciudad, problemas de
tráfico y pérdida de empleo, lo que no puede ser
desconocido. Se puede afirmar, que en ocasiones, la
búsqueda de soluciones creativas ha llevado también
a la generación de nuevas dificultades.

El experto estadounidense Greene establece que se deben
tener presente cuatro principios básicos en el
diseño de las comunidades:

Orden: se debe tener la certeza que los usuarios
puedan orientarse en el entorno y comprenderlo.

Atractivo: que el diseño sea satisfactorio
para los usuarios a lo largo del tiempo.

Función: quiere indicar que el
diseño trabaje de manera efectiva a favor de la
conveniencia y confort de todos los usuarios de la
ciudad.

Identidad: que la ciudad posea una imagen visual
que refleje características únicas y
especiales.

Este especialista expresa, que estos cuatro principios
son completos y descriptivos como para poder utilizarlos en la
valuación de los proyectos de diseño urbano que se
le presenten a una ciudad.

Infraestructuras

Una ciudad con buenas infraestructuras no necesariamente
garantizan el éxito en el crecimiento, pero su ausencia
supone un grave inconveniente. Para mantener y conservar la
calidad de vida de los ciudadanos y apoyar la productividad
económica, una ciudad requiere unas infraestructuras bien
conservadas.

Una buena dotación de infraestructuras, requiere
en primer lugar el estudio de las necesidades de la ciudad, a
corto, mediano y largo plazo. No hacerlo puede suponer
considerables, pérdidas económicas para ella,
debido a la reducción de la actividad
económica.

En segundo lugar, el control de las infraestructuras, lo
que involucra lograr una adecuación de las inversiones a
las necesidades existentes de la ciudad en función de los
recursos disponibles. En este mismo orden, se trata de implantar
un sistema de prioridades al momento de mejorar las
infraestructuras, de forma que se logre mejorar el rendimiento
total del sistema urbano desde el punto de vista medioambiental y
económico.

Un elemento distintivo, que está cobrando mucha
importancia en las últimas décadas, y que
está muy relacionado con el diseño urbano y las
infraestructuras es el concepto de "desarrollo sostenible", que
se refiere al estudio de las condiciones en las que debe
producirse el desarrollo tecnológico y económico de
la ciudad.

De acuerdo a la visión futura del medio ambiente
en la ciudad de Santiago, la realización de un plan
estratégico debe anhelar los siguientes
elementos:

  • 1- Control de la calidad del aire y agua,
    así como gestión eficaz de la política
    de residuos.

  • 2- Cooperación entre los actores
    implicados en la búsqueda de los mecanismos necesarios
    para la reconversión medioambiental del sector
    industria.

  • 3- Poner en práctica y control de la
    legislación vigente.

  • 4- Reconversión de las zonas degradadas
    para usos urbanos.

  • 5-  Establecimiento de empresas de servicios a
    industrias especializadas en medio ambiente, con buen
    posicionamiento competitivo en el mercado
    dominicano.

Conquistar la regeneración medioambiental en el
área metropolitana de Santiago puede simbolizar un factor
crítico de renovación de la imagen de la urbe,
permitiendo a la ciudad de Santiago ganar posiciones de
primacías sobre las demás ciudades de la Republica
dominicana.

Servicios
básicos

Una oferta deficitaria de servicios básicos, como
la educación, seguridad, y sanidad, presume una desventaja
importante para la ciudad, mientras que algunos servicios
públicos de calidad pueden ser utilizados como ventaja
competitiva, Corporación del Acueducto y Alcantarillado de
Santiago (CORAASAN). Cuando una ciudad posee una
reputación de alta criminalidad y bajas tasas de
educación las posibilidades de atraer actividad comercial
disminuyen mucho. En la actualidad sucede que los inversionistas
son atraídos hacia los lugares que ofrecen servicios de
calidad y donde la educación y formación de los
ciudadanos otorgue un valor añadido de productividad y
calidad.

Atractivos

Los atractivos turísticos de la ciudad se
identifican con los edificios, monumentos y eventos (patrimonio
natural y cultural) que suscitan interés y agradan a los
ciudadanos, residentes potenciales, turistas y empresas en
general. No todas las ciudades tienen las mismas posibilidades a
la hora de ofrecer determinados atractivos. Estas circunstancias,
indican a los equipos de mando de la alcaldía de la
ciudad, que deberán estudiar su situación presente
y definir sus metas y estrategias, para determinar cuál
podría ser el camino a adoptar al momento de potenciar sus
atractivos turísticos hacia los diferentes públicos
objetivos.

Imagen de la
ciudad

La ciudad compite entre sí por atraer residentes,
turistas e inversionistas. En esta competencia, cobra un especial
significado la imagen de la ciudad. "Una ciudad sin imagen es,
también para el sentido común, una increíble
paradoja puesto que es a través de la imagen que la ciudad
vive y encuentra a las personas", y se puede afirmar que "es la
imagen que lleva al viajero a elegir un itinerario más que
otro, que lleva a las personas de negocios a invertir en
Santiago, Santo domingo u otra ciudad, y sobre todo las
más importantes, tendrá una imagen
consolidada".

La imagen de la ciudad debe ser construida teniendo en
consideración la estrategia de crecimiento elegida, y ha
ser comunicada de manera coherente tanto a los propios residentes
como en el exterior de la ciudad. También debe cumplir los
siguientes requisitos: creíble, simple, atractiva y
distintiva, ser válida y cercana a la realidad.

Uno de los principales problemas a la que se
enfrentan los gestores de una ciudad, es que poseen una imagen
negativa, la cual puede haberse creado debido a los siguientes
problemas: inseguridad de los ciudadanos, incremento de la
delincuencia, noticias negativas sobre la ciudad,
contaminación por falta de gestión y desastres
naturales ocurridos durante la última
década.

Los gestores de una ciudad no pueden ser indiferentes a
su imagen y a las implicaciones que ella conlleva. Los ciudadanos
y los responsables de la gestión urbana "deben sentirse
satisfechos con la imagen de la ciudad". En otro orden, dado que
la imagen resume lo más importante de la ciudad, es el
canal adecuado para promocionarla a los propios ciudadanos,
atraer visitantes y captar actividades empresariales.

La imagen concentra la visión de cómo se
quiere sea la ciudad, aspecto éste que se puede considerar
de importancia en el proceso de planeación
estratégica de esta ciudad, dado que la visión es
empleada en las fases iniciales del proceso y sirve para indicar
el sentido y la dirección que deben seguir el resto de
decisiones estratégicas. La visión indica
dónde se quiere llegar, qué es lo que se quiere
conseguir con la ciudad, es el elemento básico que sirve
de guía para todo el proceso de planeación
estratégica.

Al final, se puede afirmar que se debe tener una
visión clara del largo plazo de la ciudad. Sabiendo que la
visión marca la dirección y sirve de referencia
para el resto del proceso de planeación
estratégica. También, sirve de estímulo si
es capaz de esperanzar a toda la sociedad. Además, se
deben diseñar planes de actuación flexibles, que
permitan realizar los ajustes de lugar ante las situaciones
cambiantes.

 

 

Autor:

Monografias.com

José Acosta, Ph.D.

El Autor es Coordinador de la Maestría en
Administración de Empresas.

"UTES A"

 

Nota al lector: es posible que esta página no contenga todos los componentes del trabajo original (pies de página, avanzadas formulas matemáticas, esquemas o tablas complejas, etc.). Recuerde que para ver el trabajo en su versión original completa, puede descargarlo desde el menú superior.

Todos los documentos disponibles en este sitio expresan los puntos de vista de sus respectivos autores y no de Monografias.com. El objetivo de Monografias.com es poner el conocimiento a disposición de toda su comunidad. Queda bajo la responsabilidad de cada lector el eventual uso que se le de a esta información. Asimismo, es obligatoria la cita del autor del contenido y de Monografias.com como fuentes de información.

Categorias
Newsletter