- Introducción
- Descripción general del
comercial - Desglose del comercial por
secuencias - Comentario
- Bibliografía
Introducción
A propósito de sus 125 años, la marca
Coca-Cola ha lanzado una campaña publicitaria con un
slogan que no es muy diferente a lo que a lo largo de los
años nos ha mostrado la marca. La frase de este slogan es:
Hay razones para creer en un mundo mejor.
La marca se ha esforzado por presentar una propuesta que
tanto a nivel estético como a nivel de contenido
está muy bien planteada, porque además de ser muy
emotivo el tratamiento en todos los sentidos, también se
basa en un estudio que se hizo en el 2010 sobre la
situación actual del mundo.
Lo principal que vamos a notar es la idea de contrastar
situaciones entre sí sin importar una relación
directa en la vida práctica o si hay correspondencia entre
ellas sobre todo a nivel de importancia social, cultural o
económica.
Este documento, intenta hacer un análisis desde
un punto de vista del autor, tomando cada uno de los segmentos
que maneja el comercial y elemento por elemento, sacar alguna
conclusión al respecto.
Iniciaremos este proyecto con una descripción
general del comercial y luego entraremos a hacer una
revisión por medio de una tabla detallada de los elementos
más significativos del comercial: número de la
secuencia, lo que sucede en la imagen, lo que sucede con el
sonido y la música y finalmente una interpretación
subjetiva del subtexto que podría leerse al hacer una
desfragmentación de los elementos al tiempo, ya que todos
juntos dan una sensación de bienestar, pero todos
leídos en diferentes canales, pueden presentar cada uno,
la implicación de una significación
distinta.
Descripción general del
comercial
1.1 ANÁLISIS DEL ANUNCIO
1.1.1 Análisis Objetivo
Nombre del producto: Coca-Cola.
Logotipo y slogan: Hay razones para creer en un
mundo mejor.Descripción del producto: Es una bebida
refrescante. Está compuesta por agua, ácido
carbónico, azúcar y aromas. Su precio depende
del tamaño del envase, hay botellas de 200, 350 y 600
ml. Y las presentaciones familiares. El precio del envase de
35 ml. es de 1.200 pesos actualmente.Medios en los que aparece: Este anuncio aparece en
televisión y el video se puede encontrar
fácilmente en la Internet… Es un anuncio
transmitido en todos los horarios, sobre todo familiares. Su
duración es de: 1 minuto y 30 segundos. Que
últimamente es característico en los
comerciales de las últimas campañas.Tipo de campaña: La campaña que
corresponde a este producto es una campaña de
mantenimiento porque no se habla de un producto nuevo, sino
que se renueva el anuncio de la Coca-Cola
tradicional.Descripción de los elementos
morfológicos: inicialmente el comercial se desarrolla
en un auditorio en un lugar cualquiera de los Estados Unidos.
Se pretende mostrar las razones por las cuales se puede tener
esperanza en el mundo y en la gente y no hay protagonistas
puesto que involucra a la población mundial. La banda
sonora es una canción de la Banda de Rock irlandesa
Oasis y esta canción salió en diciembre de 1994
y no fue lanzada en el álbum "DefinetlyMaybe", fue
como una especie de introducción a
él.Estructura narrativa: el anuncio se basa en las
variadas comparaciones y contrastes entre acontecimientos
mundiales y cosas que suceden en el diario vivir. Inicia con
unos niños cantando una canción sobre
libertad.Aspectos sintácticos – expresivos: Los
planos que se utilizan son el plano medio largo, plano medio
corto, primer plano y, en una o dos escenas, el gran primer
plano. La angulación de los planos es normal ya que
coincide con la visión normal. La iluminación
no es un elemento a destacar, ya que se utiliza una luz
normal con la misma intensidad que en la vida real. En cuanto
al cromatismo, se ven muchos colores, pero el color que
más se relaciona con el anuncio es el rojo, cuyo
símbolo es la pasión y se relaciona con la
imagen corporativa de la marca.Tratamiento lingüístico: El tipo de
tratamiento que se utiliza aquí es realista porque
pertenece a aspectos de la vida real y además
está basado en un estudio sobre la situación
actual del mundo, como lo dice el anuncio.Textos escritos:
Introducción: Basado en un estudio en el 2010
sobre la situación actual del mundo.Por cada tanque que se fabrica en el mundo…
se fabrican 131 mil peluches.Por cada bolsa de valores que se desploma…
hay 10 versiones de "What a wonderfulWorld"Por cada muro que existe… se ponen 20 mil
tapetes de "Bienvenido".Mientras un científico diseña un arma
nueva… hay 1 millón de mamás haciendo
pasteles de chocolate.En el mundo se imprime más dinero de Monopoly
que dólares.Hay más videos divertidos en Internet…
que malas noticias en todo el mundo.AMOR tiene más resultados que
MIEDO.Por cada persona que dice que todo va a estar
peor… hay 100 parejas buscando un hijo.Por cada arma que se vende en el mundo… 20
mil personas comparten una Coca-Cola.Final: Hay razones para creer en un mundo
mejor.
1.1.2 Análisis Subjetivo
Impacto del anuncio: Es un anuncio que suele gustar
por su naturaleza emotiva. La forma de expresarlo es muy
sentimental aunque quisiera parecer objetivo al anunciar que
está basado en un estudio sobre la situación
actual del mundo. Es creativo, se intenta hacer publicidad
resaltando las cosas buenas dela vida y de las personas y en
cuyos momentos más memorables siempre está
presente la posibilidad de compartir una Coca-Cola. Lo que se
intenta relacionar es la felicidad y la esperanza con el
producto, que es lo que indica el slogan.Presentación del producto: Las cualidades del
producto no se presentan ya que éste toma un plano
secundario y lo que destaca es el mensaje de esperanza. El
anuncio pareciera ser veraz porque presenta aspectos "reales"
de la vida.Público al que se dirige: El anuncio va
dirigido para público de todas las edades pero
especialmente hacia los jóvenes, a los que se le
intenta decir que sean felices y que disfruten de las cosas
buenas que les da la vida, que tengan esperanza y que no hay
distinción de razas a la hora de hacer algo para
mejorar. El mensaje que tiene este anuncio es que Coca-Cola
siempre ha estado y estará.Valores y estereotipos: La esperanza e ingenuidad
son los valores más importantes a destacar en este
anuncio. El estereotipo parece estar en el hombre blanco
enseñando a las demás razas el verdadero valor
de la libertad.Función de la música y efectos
especiales: al principio el silencio da al espectador el
tiempo y la tranquilidad de leer el primer texto que es la
introducción al comercial, luego la música da
la sensación de bienestar y de esperanza, de la
felicidad compartida entre niños educados para ser
libres sin discriminación de procedencia. Finaliza con
aplausos y gritos de felicidad, como de
celebración.Estrategia narrativa: el comercial se dirige a hacer
sentir bienestar al espectador con la música y los
textos combinados, relaciona la felicidad y la esperanza con
el consumo del producto.
Desglose del
comercial por secuencias
A continuación se presenta un cuadro como marco
para desglosar los tres elementos que componen el comercial:
imagen, música y sonido y texto escrito, revelando otras
posibilidades de lectura, que nos permiten desvelar otras
intencionalidades implícitas tras lo
explícito.
Tabla 1. Desglose de los elementos
Número | Imagen | Música y | Texto escrito | Subtexto | |||||
1 | Fondo Rojo. | Aparecen primeros acordes de la | Aparece texto blanco: "basado en un | La información aquí | |||||
2 | Plano general corto, profesor tocando | I´m free | Sin texto | Un profesor blanco, enseña | |||||
3 | Plano medio, travelling. La cámara avanza | Aun: i´m free, to do whatever | Por cada tanque que se fabrica en el | Se declara una libertad de escoger | |||||
4 | Plano general travelling. La cámara se mueve a la misma | i | Sin texto | Se rectifica la premisa | |||||
5 | Plano general, angulado un poco hacia | Whatever i | Sin texto | Se completa la premisa anterior | |||||
6 | Plano corto medio. La cara de uno de | Whatever I choose And I'llsingthe blues if I | Se fabrican 131 mil | Es una declaración de que | |||||
7 | Zoom in. Los niños cantando | want | Sin texto | Se insiste en la unidad de las razas | |||||
8 | Un hombre en un plano corto, levanta | I´m free tochoosewhatever | Por cada bolsa de valores que se | Se habla de la libertad de Escoger | |||||
9 | Un plano corto de un niño | Whatever I like Ifit'swrongorrightit's | Hay 10 versiones de "what a | La elección se plantea entre | |||||
10 | Plano corto de los niños del | alrigh | Sin texto | Los niños que son el futuro | |||||
11 | Un plano medio de una mesa con muchos | Italwaysseemsto me | Por cada persona | Se disfraza el ánimo de lucro | |||||
12 | Plano medio. Decenas de globos rojos | me | Hay 8 mil donando sangre | Y se presenta el sofisma de | |||||
13 | Plano medio en el que entran 4 | Youalwaysseewhatpeoplewantyouto | Sin texto | La interracialidad es un elemento | |||||
15 | Varios planos de muros entre planos | see | Por cada muro que existe en el | Una comparación más | |||||
15 | Plano medio diagonal un poco | Howlong'sitgonna be | Se ponen 200 mil tapetes de | En este caso se compara la | |||||
16 | Un zoom out que se transforma en un | Beforewegetonthe bus And cause no fuss Get a grip on your self It dont cost | Sin texto | se pide al espectador que abra los | |||||
17 | Un plano cerrado de una compuerta | free | Mientras un científico | Una declaración de principios. | |||||
18 | Un plano medio donde aparece un | To do whateveryou, | Hay un millón de mamás | De nuevo se muestra el potencial | |||||
19 | Plano medio. Una imprenta que imprime | mywayit'salright | En el mundo se imprime más | Hay una pretensión de hacer | |||||
20 | Aparecen videos de la internet | Free to be whateveryou, | Hay más videos divertidos en Que malas noticias en todo el | Como todas las demás | |||||
21 | Primerísimo primer plano de la | (yousayyou´re) Free | AMOR tiene más resultados que | Una relación sencilla y | |||||
22 | Aparece una niña morena de | Be whateveryou | Sin texto | Bajo la propuesta estética, el | |||||
23 | Aparece un plano general corto de un | Whateveryou be | Por cada persona que dice que todo va | Por todas las emergencias globales, | |||||
24 | Se ve una pareja joven en un plano | You can | Hay 100 parejas buscando un | … que la idea de que hay gente | |||||
25 | Plano cerrado. Una niña del | want | Sin texto | La esperanza siempre estará | |||||
26 | Plano corto de varias botas militares Aparece un niño de | Ah, a ah a ah, a ah, a Whateveryousay, Ifit comes | Por cada arma que se vende en el 20 mil personas comparten una | Un ejercito de soldados Vs un El niño de la camiseta roja | |||||
27 | Finaliza con un plano general de los | Alright… | Sin texto. | Finalmente el maestro ha terminado su | |||||
28 | Fondo rojo y aparecen letras blancas | (voz en off) El profesor dice algo | Hay razones para creer en un mundo | Todo lo anterior debe servirle al | |||||
29 | Desaparece el texto anterior y el | se oye en acordes de guitarra el | 125 años destapando la | Por supuesto, no olvidar que toda |
Comentario
Coca-Cola es una marca que no solo vende bebidas y
gaseosas sino que además vende unos imaginarios e ideales
a través de los cuales los consumidores se pueden sentir
identificados, con el paso de los años hemos podido
presenciar la institucionalización de éstos
imaginarios por demás arraigados en una cultura
específica que es la occidental y de la creación de
personajes e historias en este proceso. No hay navidad sin la
compañía de Coca-Cola y menos aún sin la
imagen de Santa Claus que poco a poco se fue formando. Respecto a
esto, Víctor Quelca Mamani (2004) comenta:
La Coca-Cola es un producto que sintetiza la cultura
americana que está presente en todos los países del
mundo. La intención siempre es la misma, la
expresión de sus deseos, anhelos íntimos, de la
interioridad visible del ser humano que se materializa y presenta
en signos visibles. (p. 66)
Al analizar el comercial bajo los términos y
características del videoclip, nos podemos ir encontrando
mensajes escondidos (subtextos) y mensajes directos que basta con
leer entre líneas para comprender y abarcar la
dimensión no sólo estética sino de contenido
del anuncio.
En términos sencillos se puede decir que se
entiende por videoclip, un producto audiovisual que promociona a
un artista o a alguna propuesta que integra música,
imágenes en movimiento o quietas y con la presencia o
ausencia de texto escrito. En una manera más
específica Ana María Cedeño nos propone como
introducción a su artículo Narración y
Descripción en el Videoclip Musical(2007) lo
siguiente:
Su aparición desde la interconexión de
cultura pop, historia del arte y economía del marketing es
la encarnación del discurso postmoderno tras la muerte de
la vanguardia o su versión más populista.
Incorporando elementos del vídeo experimental, el
videoarte y la animación dentro de un formato
comercialmente viable, el videoclip ha hecho fácilmente
más por popularizar y promocionar experimentos con
visualización y narratividad que todos los esfuerzos
previos que combinaron arte y medios de comunicación.
(párrafo 1)
Por medio de este recurso que se ha estacionado en los
medios de comunicación audiovisuales, el mundo de
Coca-Cola ha traspasado los límites de la publicidad a la
vida real y ha permeado por medio de sus estrategias emotivas, un
discurso Hippie trasnochado acerca de la felicidad que propone la
marca:
La felicidad se llama hoy Bienestar y confort. Estas dos
palabras encierran y encarnan para los secularizados hombres del
siglo XX el viejo sueño de la salvación y puesto
que la tierra es nuestro cielo, solo el bienestar nos hace
comparable y mediable la felicidad, una felicidad objetiva; esto
es, hecha de objetos cuya cantidad y calidad son signo
inequívoco de la nueva y democrática felicidad
(Jesus Martín-Barbero, citado por Victor Quelca Mamani,
2004: 63)
Es así como por medio de la venta de un producto
que se ha convertido de consumo masivo, tenemos una
redefinición de términos que prácticamente
definen la existencia del ser humano.
Entra entonces la publicidad a mediar en el estilo de
vida que todos deberían llevar, a crear estereotipos de
vida, de belleza, de felicidad, de salud, de diversión,
etc. posicionando un discurso capitalista en los mayores e
instalándolo en los más jóvenes. White
(citado por Quelca, 2004) dice al respecto.
La publicidad es una institución central en la
producción de símbolos y mitos de la sociedad
industrial capitalista. La publicidad no es solamente
cuestión de nos cánticos molestos o algo que
manipula algunos ingenuos (…) estructura la
cosmovisión para el sistema de producción y consumo
de la civilización técnico-capitalista (p.
63)
Finalmente es importante decir que aunque la publicidad
"no manipula algunos ingenuos" puede entrar en el marco del
discurso manipulador que oculta la dominación de las
élites y de los sectores industriales sobre los ciudadanos
del común o la gente de a pie. Reza un viejo adagio
popular que se atrapan más moscas con miel que con hiel, y
los publicistas han comprendido a la perfección lo que
guarda esta frase y es que con un grupo de niños de todas
las razas cantándole a la libertad mientras se siguen
creando peluches que poco o nada tienen que hacer frente a un
tanque de guerra o se sigan creando más billetes para un
juego del cual su nombre mucho nos habla "Monopoly" que dinero
real para la subsistencia humana, siempre habrá quienes
crean que controlando las emociones de los demás puede
mantener un estatus quo y así claro que se puede
tener motivos para pretender, que HAY RAZONES PARA CREER EN UN
MUNDO MEJOR.
Bibliografía
Quelca Mamani, Víctor (2004) El discurso
religioso en la publicidad de Coca-Cola: una aproximación
semiótica a sus spots comerciales. En: Revista
Opción, año 20 (43) p. 60-76.
Sedeño, Ana María.(2007) Narración
y descripción del videoclip musical. En: Revista
Razón y palabra (56). Abril-Mayo. (s.p)
Autor:
Laura Fernanda Bejarano
Castro
PRESENTADO A: DIEGO ZULUAGA
DOCENTE ENCARGADO DE LA ASIGNATURA:
ANÁLISIS DE INFORMACIÓN EN
TELEVISIÓN.
COMUNICACIÓN
SOCIAL-PERIODISMO
FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS Y
ARTES
UNIVERSIDAD DEL TOLIMA
JUNIO DE 2011