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La publicidad




Enviado por Whitman Marroquin



Partes: 1, 2

  1. Introducción
  2. Historia de la publicidad
  3. Concepto de publicidad
  4. Importancia y necesidad de la
    publicidad
  5. Objetivos de la publicidad
  6. Funciones de la publicidad
  7. Tipos
    de publicidad
  8. Influencia de la publicidad en el ser
    humano
  9. Sistema económico y
    publicidad
  10. Funciones de la publicidad en el
    mercado
  11. Fases
    de la comunicación publicitaria
  12. Factores a considerar en la relación de
    los medios
  13. Inversión en la
    publicidad
  14. Medios publicitarios
  15. La
    mujer como instrumento publicitario
  16. La
    publicidad en la radio y en la
    televisión
  17. La
    prensa y la revista como medio
    publicitario
  18. La
    publicidad exterior
  19. La
    espiral de la publicidad como una herramienta de decisiones
    administrativas
  20. Slogan
  21. Diferencia entre propaganda y
    publicidad
  22. Características en algunos medios y el
    rating
  23. Partes de un anuncio
    comercial
  24. Agencia publicitaria
  25. Presupuesto publicitario
  26. ¿Cuánto hay que gastar en una
    campaña publicitaria?
  27. La
    publicidad en internet

INTRODUCCIÓN

Aunque la publicidad como medio de
difusión se remonta a épocas antiguas es ahora en
la actualidad cuando su auge e importancia cobran mayor
importancia gracias a los medios de comunicación. Hoy en
día podemos ver y oír publicidad en todas partes,
al viajar en automóvil podemos ver vallas publicitarias y
a la vez escuchar en la radio reclames publicitarios y
propagandas, al leer un periódico o revista nos
encontramos con anuncios publicitarios, mientras navegamos por
Internet observaos banners, anuncios y hasta podemos hacer
visitas virtuales de hoteles, fabricas, ciudades
solo con el propósito de vendernos un producto.

HISTORIA DE LA
PUBLICIDAD

Existen restos arqueológicos que
demuestran que los egipcios y los griegos ya utilizaban
publicidad, o los tablones de anuncios permanentes para difundir
comunicados. Fue en la edad media cuando se elaboró una
técnica que consistía en grabar manuscritos en
planchas de madera, lo que permitía obtener cierto
número de reproducciones en pergaminos que se usaban para
anunciar actos religiosos o reclamos políticos. Esta
técnica persistió hasta que se produjo el gran
invento que revolucionó el mundo de la
comunicación. La difusión masiva de mensajes, la
aparición en el siglo XVIII de revistas y
periódicos junto con el desarrollo de la
industrialización y el crecimiento de las ciudades dieron
el impulso definitivo al lenguaje publicitario.

La industrialización en el siglo
XIX generó competencia entre las empresas. En
consecuencia, necesitaban dar a conocer sus productos y atraer la
atención del público, por lo que surgen las
primeras agencias publicitarias en EEUU. En este siglo adquiere
vital importancia el cartel como soporte publicitario, surgieron
grandes maestros cartelistas como Daumier o Tolousse
Lautrec.

El perfeccionamiento de la linotipia
favoreció la reproducción fotográfica y el
realismo de las imágenes publicitarias.

En el siglo XX aparecen otros medios de
comunicación de masas como la radio, TV, cine… que no
llegan a sustituir a los anuncios de prensa y carteles pero
sí compiten con ellos.

CONCEPTO DE
PUBLICIDAD

Los distintos sistemas de
comunicación a través de los cuales se dan a
conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos,
y se estimula su compra y su consumo, se denomina
publicidad.

En la sociedad de consumo, la publicidad
constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de
bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema
productivo.

El volumen de recursos destinados a
publicidad crece incesantemente en los países
desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria:
agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones
públicas.

Hoy día, la publicidad es la clave
de la financiación y sostenimiento de los medios de
comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre
mercado.

Término utilizado para referirse a
cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es
promover la venta de diversos productos. La publicidad
está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse
a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es
ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de
actividades que también pretenden influir en la
opinión pública, como la propaganda o las
relaciones públicas. Hay una enorme variedad de
técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una
pared hasta una campaña simultánea que emplea
periódicos, revistas, televisión, radio, folletos
distribuidos por correo y otros medios de comunicación de
masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha
evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan
sólo en Estados Unidos, a finales de la década de
1980, se gastó en un año en torno a 120.000
millones de dólares en publicidad.

La publicidad en Estados Unidos es la
primera a escala mundial, no sólo por su volumen, sino a
complejidad en lo relativo a organización y a
técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han
servido de modelo para otros países. La publicidad actual
desempeña un papel muy importante en la
civilización industrial urbana, condicionando para bien y
para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la
década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez
más para fomentar el bienestar. Las campañas a
favor de la salud y contra el consumo de bebidas
alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la
industria publicitaria puede defender tales objetivos.

Existen dos tipos de publicidad: la de
bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la
empresarial, dirigida a los empresarios mediante
periódicos y revistas de economía y otros medios
especializados de comunicación.

Otra modalidad publicitaria, de importancia
menor, es la institucional, cuyo único objetivo consiste
en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas
actividades públicas. Cada año se gastan enormes
sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar
bienes o servicios.

Otra técnica publicitaria, cada vez
más frecuente, consiste en presentar campañas
conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se
realizan campañas a escala nacional, varios empresarios
comparten un mismo anuncio.

La publicidad puede tener un alcance local,
nacional o internacional. Los precios de una campaña
publicitaria dependerán de su ámbito de
implantación. También variarán en
función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales,
políticas, financieras, temas religiosos o anuncios
destinados a recoger donaciones para financiar actividades
caritativas o humanitarias.

IMPORTANCIA Y
NECESIDAD DE LA PUBLICIDAD

Debido a la enorme cantidad de diversos
productos y servicios que surgen día a día, la
publicidad pasó a ser indispensable para que el
público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre
los cambios que se producen en ellos.

La aspiración de todo productor es
llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el
consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola,
sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la
publicidad intensiva.

OBJETIVOS DE LA
PUBLICIDAD

Los Objetivos de la publicidad
son:

  • Específicos. Deben ser objetivos
    concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos
    específicos que deben estar coordinados y ser
    compatibles con los objetivos más generales de nuestro
    plan de marketing y con los objetivos estratégicos a
    largo plazo de la empresa.

  • Cuantificables. Se deben formular en
    términos numéricos. No sirve el que digamos
    tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos
    que incrementar las ventas un 20 por ciento.

  • Definidos en el tiempo. Tenemos que
    fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un
    año. 

  • Delimitados a un Mercado. Debemos
    especificar en que zona geográfica e incluso a que
    audiencia o grupo de consumidores nos referimos.

  • Alcanzables. Es importante que sean
    realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy
    "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de
    ambición es el gran fallo de la mayoría de las
    estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un
    producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que
    cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente
    de marca".

  • Motivadores. La motivación de
    los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por
    tanto el objetivo debe suponer un reto.

En resumen, los objetivos publicitarios
son:

  • Notoriedad producto / marca /
    empresa

  • Dar a conocer las ventajas o beneficios
    del producto

  • Desarrollar posicionamiento de la
    marca

  • Educar / informar sobre la manera de
    usar el producto

  • Generar o modificar actitudes respecto
    p/m/e

  • Desarrollar motivaciones de
    compra

  • Eliminar/reducir frenos

FUNCIONES DE LA
PUBLICIDAD

En principio, puede parecer que la
única función de la publicidad es la
económica, sin embargo, se pueden distinguir otras
funciones:

  • Función sustitutiva: con
    demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta
    como dotado de unas propiedades que realmente no
    tiene.

  • Función estereotipadora: la
    publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos
    del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que iguale
    los gustos de las personas, si no que también tiende a
    igualar formas de pensar, ideales, formas de vida,
    etc…

  • Función desproblematizadora: la
    publicidad suele presentar sólo el lado bello del
    mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el
    dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el
    paro. El producto que se anuncia se presenta como
    indispensable para lograr ser feliz.

  • Función conservadora: aunque
    pueda resultar paradójico, detrás de la
    aparente renovación que nos presenta la publicidad no
    hay más que la consolidación de los valores
    establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la
    diferencia entre los anuncios para niños y
    niñas.

  • Función ideológica: la
    publicidad puede convertirse en un medio de presión
    ideológica, en el sentido de que puede contribuir a
    formar "estados de opinión" en los miembros de la
    sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se
    pueden ver sometidos los medios de comunicación por
    parte de los que pagan los anuncios.

TIPOS DE
PUBLICIDAD

Por audiencia meta

Publicidad orientada al consumidor: se
destina a los que compran el producto para uso personal o para
uso ajeno.

Publicidad orientada a la s empresas: se
destina a los individuos que compran productos específicos
o servicios para emplearlos en la
compañía.

  • Comercial: se dirige a los
    intermediarios (mayorista, minorista) de productos y
    servicios que los compran para revenderlos a sus
    clientes.

  • Profesional: se dirige a quienes posean
    un titulo y un código de ética o un conjunto de
    normas profesionales.

  • Agrícola: se dirige a los que
    laboran en el campo o en la Agroindustria

Por zona
geográfica

Publicidad local (al detalle): la que
realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola
área comercial, urbana o local.

Publicidad regional: la que anuncia los
productos que se venden en un área o región, pero
no en todo el país

Publicidad nacional: la que se dirige a los
clientes de3 varias regiones del país.

Publicidad internacional: la que se dirige
a los mercados del extranjero.

Por medio

Publicidad impresa: periódicos y
revistas.

Publicidad electrónica: radio y
televisión

Publicidad exterior: publicidad al aire
libre, en transito.

Publicidad por correo directo: la que se
envía por correo

Por propósito

Publicidad de productos: promueve la venta
de bienes y servicios.

Publicidad no orientada a los productos
(corporativa o institucional): no promueven un producto en
particular, sino la misión filosofía de la
organización.

Publicidad comercial: promueve productos
servicios o ideas con la intención de obtener una
utilidad.

Publicidad no comercial: la que patrocinan
las instituciones de caridad o no lucrativas, loa grupos
cívicos, las organizaciones religiosas o políticas;
también las que se realizan a favor de ellas.

Publicidad orientada a la acción: la
que intenta estimular una decisión inmediata por parte del
lector.

Publicidad de reconocimiento: la que
intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su
nombre y con su empaque.

INFLUENCIA DE LA
PUBLICIDAD EN EL SER HUMANO

A la hora de vender un producto la
publicidad afecta de forma directa y en un modo agresivo al ser
humano; esto se ve claramente cuando determinada
compañía fabricante de x producto decide lanzarse
al mercado, su idea básica como empresa fabricante es la
de vender su mercancía, sin embargo para el publicista es
mas fácil venderle al publico un estilo de vida en vez de
unos simples pantalones.

A la hora de ver cualquier reclamen
publicitario en cualquier medio ya sea en una revista, una valla
o en televisión podemos observar que al patrocinar un
desodorante corporal, no nos están vendiendo el
desodorante en si, sino que nos venden la aventura, el poder
desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos, el sentirnos
seguros de alcanzar nuestras metas; en este sentido la publicidad
influye mucho en nosotros los seres humanos por que quien no
desea ser joven eternamente, ser sexy, invencible y mientras
tengamos miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta la
publicidad tendrá un camino infinito de posibles
sueños para vendernos.

¿La Publicidad Condiciona El
Comportamiento Humano?

Desde luego que sí. En caso
contrario no tendría mucho sentido un gasto publicitario.
Como indicábamos anteriormente, en infinidad de productos
los compradores compran la imagen que ellos tienen de un producto
por encima del producto en sí.

La publicidad lleva años trabajando
para que la gente reciba subliminalmente el mensaje de que la
juventud, la salud, la virilidad, la feminidad depende de lo que
uno compra. Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo
que todos debemos ser: jóvenes, ricos y guapos. Es
realmente difícil encontrar en un anuncio publicitario a
un inmigrante, un gitano, drogadictos, gordos, enfermos, pobres,
…. todo para que evitemos asociar el producto con la
situación de estos últimos. Esto nos lleva a pensar
que los anunciantes opinan que el introducir la imagen de Claudia
Shiffer en un anuncio de yogures implica que esto nos conduce a
creer que llegaremos a su tipo a base de tomar yogures
X.

Quizás el ejemplo más
fehaciente de que es capaz de condicionar a la gente es el caso
de la juventud. En este segmento de población el efecto es
realmente grave y de reflexión social. Estudios de
psicología social realizados en los institutos y escuelas
de formación profesional, sobre los robos de prendas de
ropa en estos centros y a su salida, demuestran que los
jóvenes roban marcas concretas. Esto es debido
principalmente a que es necesario vestir determinadas marcas para
pertenecer al grupo de los elegidos, y los jóvenes que no
pueden alcanzar determinadas marcas se sienten frustrados y ven
los robos como una solución.

En el norte de Italia, Pietro Maso, un
joven homicida, mató a sus padres para poder comprarse
artículos de lujo. En el juicio se supo que era capaz de
distinguir entre veintisiete perfumes de hombre y dijo saber
perfectamente con qué marca debía de vestir y que
coche debía comprar para tener éxito. La pregunta
es ¿donde ha aprendido todo esto?. En la
publicidad.

Con todo esto no se puede culpar a la
publicidad de los casos anteriormente mencionados. Sería
como admitir que existen robos de bancos porque existe dinero, o
que como diría Groucho Marx , que la causa de que exista
el divorcio es el matrimonio. Pero es importante destacar el
efecto que la publicidad tiene sobre nosotros, y sobre nuestro
comportamiento.

SISTEMA
ECONÓMICO Y PUBLICIDAD

La publicidad puede jugar un importante
papel en el proceso por el cual un sistema económico,
guiado por normas morales y una sensibilidad hacia el bien
común, contribuye al desarrollo humano. Esta es un parte
esencial del funcionamiento de la moderna economía de
mercado, que hoy se da o emerge en muchas partes del mundo y que
si están de acuerdo con las normas morales basadas en el
desarrollo integral del hombre y del bien común parece
actualmente ser « el instrumento más eficaz para
colocar los recursos y responder eficazmente a las
necesidades
» de naturaleza
socioeconómica.

En cuanto sistema, la publicidad puede ser
un instrumento útil para apoyar honesta y
éticamente una responsable competitividad que contribuya
al crecimiento económico y al servicio del
auténtico desarrollo humano. «La Iglesia ve con
simpatía el crecimiento de la capacidad productiva del
hombre, y también la continua expansión de una red
de relaciones e intercambios entre personas y grupos sociales
Desde este punto de vista la Iglesia anima a la publicidad a que
pueda llegar a ser un sano y eficaz instrumento de
recíproca ayuda entre los hombres
».

La publicidad realiza esto, entre otros
modos, informando a las personas sobre la disponibilidad de
nuevos productos y servicios razonablemente deseables, y a
mejorar la calidad de los ya existentes, ayudando a estas mismas
personas a mantenerse informadas, a tomar decisiones prudentes en
cuanto consumidoras, contribuyendo al rendimiento y descenso de
los precios, y estimulando el progreso económico a
través de la expansión de los negocios y del
comercio. Todo esto puede contribuir a la creación de
nuevo trabajo, mayores ingresos y unas formas de vida humana
más adecuadas para todos. También puede contribuir
a sufragar las publicaciones, programas y producciones incluso
los de la Iglesia que proporcionan información,
entretenimiento e inspiración a las personas de todo el
mundo.

FUNCIONES DE LA
PUBLICIDAD EN EL MERCADO

  • La publicidad es la principal forma de
    conocimiento del producto que tienen los
    consumidores.

  • La principal cualidad que se le puede
    atribuir es su capacidad de alcanzar a un gran número
    de receptores en un espacio de tiempo reducido.

  • Su principal limitación es su
    incapacidad para cerrar por sí sólo la
    venta.

  • Tampoco puede seleccionar con
    precisión absoluta al público objetivo al que
    se rige.

  • La publicidad es más
    persuasión que información.

  • La publicidad es comunicación
    expresiva que, trata de adecuarse al sistema de valores de
    sus receptores.

Es una comunicación ornamental,
valorativa y beneficiosa, que sitúa sus afirmaciones
más allá del principio de veracidad exigido a los
mensajes informativos.

  • Los objetos de consumo tienen una gran
    complejidad.

  • Los productos son cada vez más
    parecidos entre sí, por lo que aparecen las marcas
    para establecer una diferenciación.

FASES DE LA
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

 Para ver el gráfico seleccione
la opción "Descargar" del menú superior

Para que la campaña haya resultado
eficaz, los efectos deben coincidir con los objetivos
planteados.

Todos los estudios previos al lanzamiento
de la campaña se llaman pretest. Aquellos
estudios que se hacen una vez difundida la campaña son los
postets.

El público objetivo tiene una
percepción selectiva. Por ejemplo, si buscamos una
hipoteca, cada vez que aparezca un anuncio sobre créditos
hipotecarios, toda nuestra atención se centrará en
él.

El contexto de comunicación
está muy saturado porque cada vez hay:

  • Más mensajes. No sólo
    encontramos publicidad propiamente dicha, sino que
    también hay patrocinios (del tiempo, de los deportes,
    en la entrada y salida de los programas, mensajes persuasivos
    dentro del programa,…).

  • Más medios. No sólo
    están los medios públicos y privados, sino que
    también hay televisión digital, local, por
    cable,… En la prensa ocurre lo mismo, ya que cada vez
    aparecen más periódicos locales, gratuitos,
    revistas temáticas,… Además, Internet, cine,
    nuevas formas de comunicación, below the
    line
    ,…

Product placement: productos que
aparecen en series o programas.

Barttering: una empresa no
audiovisual produce un audiovisual.

PLV: publicidad en el lugar de
venta.

Merchandising: todas aquellas
acciones que se realizan en el lugar de venta para estimular la
compra de un producto, además de gorras, camisetas,… con
el nombre del anunciante.

Más emisores. Cada vez hay
más empresas que necesitan de la publicidad. Se incorporan
ONG"s, administraciones públicas, asociaciones, Fuerzas
Armadas,… No sólo hacen publicidad comercial, sino
below the line, relaciones informativas,…

FACTORES A
CONSIDERAR EN LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS

Existen una serie de factores a
considerar:

  • Una primera selección es decidir
    la combinación de medios. Es decir, elegir la mezcla
    adecuada de Televisión, Prensa, Radio, Publicidad
    Exterior y otros Medios.

  • Después de decidir si ponemos la
    publicidad en un medio u otro, se hace preciso especificar
    los soportes concretos. Es decir si hemos elegido poner
    nuestro anuncio en el medio televisión a
    continuación tenemos que seleccionar los canales de
    televisión más adecuados.

  • Especificar las inserciones. Una vez
    seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar
    concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones
    distintas donde podemos colocar un anuncio
    concreto.

Para realizar la selección de medios
es preciso tener presente una serie de factores:

  • Los objetivos de
    marketing. 

  • El público al que nos
    dirigimos

  • La cobertura. El porcentaje de los
    segmentos población que deseamos vean nuestros
    anuncios.

  • La imagen que deseamos
    transmitir. 

  • Las posibilidades técnicas de
    cada Medio. 

  • El coste. 

TÉCNICAS DE MEDICIÓN DE LA
EFICACIA PUBLICITARIA

Principios y requisitos del Copy-Testing
publicitario.

La publicidad es una inversión que
realizan las empresas y como tal inversión debe ser
controlada.

El control publicitario, que consiste en
evaluar si las actuaciones publicitarias han logrado sus
objetivos le ofrece a la empresa las siguientes
posibilidades:

  • Introducir cambios en el trascurso de
    la actividad publicitaria.

  • Medir el logro de los objetivos
    establecidos.

  • Obtener información útil
    para la toma de futuras decisiones en materia de
    publicidad.

  • Determinar la rentabilidad de las
    inversiones realizadas.

Sin embargo, pese a estas posibilidades que
ofrece el control publicitario, hay muchos frenos en esta
profesión para la ejecución de este control
publicitario.

No sólo son los publicitarios sino
también muchos anunciantes que prefieren incrementar el
presupuesto del plan de medios que destinar un dinero a medir la
eficacia publicitaria.

Hay dos tipos de medición de la
publicidad:

  • Medición informal. Es la que
    realizan los propios publicitarios durante la creación
    de la campaña.

  • Medición formal. Se refiere a la
    evaluación del anuncio a través del denominado
    Copy-Testing publicitario.

Para diseñar un buen Copy-Testing
publicitario es necesario tener presente una serie de factores
que condicionan su aplicación:

  • Considerar la posibilidad de realizar
    dicho Copy-Testing publicitario.

  • Considerar el momento de la
    campaña en el que se va a realizar la medición.
    El Copy-Testing publicitario se puede realizar en cuatro
    momentos distintos:

  • Al comienzo de la etapa
    creativa.

  • Al final de la etapa
    creativa.

  • Al final de la etapa de
    producción.

  • Al inicio, durante o después de
    la difusión de la campaña.

Los pretest se encargan de diagnosticar el
efecto que puede producir el mensaje. Esta tarea preventiva del
pretest de indicar cuál podría ser el resultado de
la campaña hace que no se le considere a veces una
técnica eficaz. El pretest se utiliza para definir
cuál es el mensaje más adecuado entre varias
alternativas mientras que el postest evalúa lo que ya
está hecho.

  • Pretest: utiliza normalmente
    técnicas cualitativas.

  • Postest: utiliza normalmente
    técnicas cuantitativas.

A la hora de hacer un postest hay que ver
cuál es el estado de la situación antes de la
campaña y compararlo con el de después.

Otros factores que debemos considerar
son:

  • Nivel de acabado del
    anuncio.

  • Número de mediciones a
    realizar:

  • En un momento determinado.

  • Abarcando un periodo de
    tiempo.

  • Tipo de exposición a la
    publicidad que se va a realizar:

    • Test on air.

    • Test de exposición
      forzada.

INVERSIÓN
EN LA PUBLICIDAD

Naturalmente el presupuesto también
es un elemento a tener en cuenta en la campaña. Aunque en
principio no debe influir en la creatividad sí tiene gran
repercusión en la producción y la difusión
del mensaje.

Caben dos posibilidades: que el presupuesto
esté establecido, apareciendo incluso en el
briefing, o que sea una cuestión a proponer por
la agencia. Como ya explicamos, la opción más
razonable es que primero se diseñe una estrategia en
función de los objetivos y después se valore
cuánto cuesta su ejecución. Sin embargo, esto
provoca en numerosas ocasiones que el anunciante rechace la
propuesta por no disponer del presupuesto necesario. La
consecuencia es que es la propia agencia la que solicita en las
primeras reuniones con el cliente la cifra que está
dispuesto a invertir y, en función de ella, diseña
la campaña.

MEDIOS
PUBLICITARIOS

La publicidad difunde sus mensajes a
través de una amplia gama de canales o medios de
difusión, lo que garantiza mayor penetración social
y la posibilidad de lograr sus objetivos.

Dentro de los medios publicitarios, se
puede establecer una clasificación según su
especificidad, dividiéndose en medios de
comunicación de masas, que incluyen la publicidad junto
con otros mensajes; y medios específicamente
publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusión
publicitaria.

Medios masivos de comunicación
social: (mass media)

  • Radio.

  • Televisión.

  • Cine.

  • Prensa: periódicos, revistas,
    suplementos, gacetas, boletines…

  • Redes informáticas: Ibertex,
    Internet…

Medios específicamente
publicitarios:

  • Vallas.

  • Paneles (mupis).

  • Señalizaciones,
    rótulos.

  • Anuarios.

  • Guías.

  • Folletos.

  • Catálogos.

  • Octavillas (buzoneo).

  • Publicidad por correo
    (mailing).

  • Publicidad en el punto de venta:
    carteles, exhibidores…

  • Publicidad en los envases.

  • Pantallas en autobuses, aviones,
    trenes…

  • Circuitos cerrados de televisión
    en diversos espacios.

  • Lonas gigantes.

  • Globos aerostáticos.

  • Carteles en los taxis, carros de los
    supermercados…

  • Objetos diversos con mensajes
    publicitarios: mecheros, bolígrafos,
    camisetas…

Los mass media tienen la capacidad
de llegar a un público amplísimo tanto en el
ámbito nacional como en el internacional. En cambio, los
medios marginales se circunscriben a un ámbito receptor
mucho más reducido.

Aún podríamos hacer otra
clasificación de los medios según el soporte
utilizado, dividiéndose así en:

Medios impresos:

  • Prensa.

  • Vallas y carteles.

  • Publicidad en el punto de
    venta.

  • Publicidad por correo.

  • Guías, anuarios, memorias,
    manuales de instrucciones, etc.

Medios audiovisuales:

  • Televisión.

  • Vídeo.

  • Radio.

  • Cine.

Otros medios:

Incluye un repertorio amplio que se
diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas
(sachettes), producto etéreo impregnando páginas de
diferentes publicaciones o envases, etc., paneles luminosos,
juegos y regalos promociónales…

Nuevas
tecnologías:

Ambas clasificaciones no se excluyen, sino
que mas bien se complementan, y aún podrían
realizarse otras.

LA MUJER COMO
INSTRUMENTO PUBLICITARIO

Últimamente la mujer se va
introduciendo en el mundo laboral, político y
socioeconómico con una fuerza y una profesionalidad
crecientes. Pese a esto, los medios de comunicación
quieren llegar a la población dando la imagen de la mujer
liberada y moderna que pone de manifiesta solo su vertiente
erótico-sexual, que hace de la mujer un objeto de uso para
el hombre. Estos mensajes obligan a la mujer a asumir un papel de
agresividad sexual para ser cada vez más valorada por el
hombre. Ella misma se convierte, al aceptarlo, en objeto de deseo
de un machismo retrogrado. Esto hace que aparezcan patronos de la
mujer como la "mujer diez", " la mujer kleenex, de usar y tirar",
la mujer que piensa que conseguirá la realización
personal mediante el máximo de experiencias
sexuales.

En relación con esta imagen, la
escritora Elisa Lamas comentaba en un artículo la
organización generalizada del cuerpo de la mujer, como una
perdiz de reclamo, para vender todo tipo de objetos de consumo.
De esta manera parece que con el cuerpo de la mujer no puedan
haber personas como Marie Curie, la Madre Teresa de Calcuta o
Margaret Thatcher, que aunque salgan en los medios de
comunicación nunca lo hacen con músicas sugeridas o
luces embellecedoras. Aquello con que se nos bombardea sin
compasión es la mujer cascanueces (cuerpo perfecto de una,
ojos misteriosos de otra, piernas esbeltas de otra
tercera…).

LA PUBLICIDAD EN
LA RADIO Y EN LA TELEVISIÓN

Radio

Como todo producto radiofónico, la
publicidad utiliza los elementos básicos del medio: la
palabra, la música, los efectos sonoros y el
silencio.

La palabra se emplea de diferentes formas:
a veces, el locutor nos informa sobre un producto o lee un texto
publicitario; otras es un actor quien interpreta a un personaje
de ficción; en ocasiones se oyen ruidos ambientales:
calles, interiores o voces espontáneas.

La música es muy importante. Se
puede presentar en diferentes formatos o medios
expresivos:

  • El jingle. Es un mensaje publicitario
    cantado.

  • La adaptación musical. Es un
    tema musical conocido al que se le modifica la
    letra.

  • La música de referencia,
    denominada en las realizaciones música al estilo
    de
    , que consiste en una partitura musical que, por sus
    características, puede sonar de forma muy parecida a
    un tema popular.

Las primeras frases y eslóganes
publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical.
Así algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos
éxitos populares (Cola—Cao, etc.).

Los efectos sonoros que se utilizan son de
tres tipos:

  • Efectos de archivo: colecciones de
    discos de efectos de sonido.

  • Efectos de sala: generados en el propio
    estudio de grabación.

  • Efectos especiales: producidos por
    ordenador o sintetizadores.

El silencio o la ausencia premeditada de
sonido rompe la línea narrativa del discurso y crea en el
oyente un estado de expectación que le hace prestar una
mayor atención al mensaje.

Televisión

La televisión es el medio
publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en
movimiento, con color y sonido. El producto propio de la
televisión es el spot o anuncio.

El spot publicitario es una
película comercial que combina la imagen, el movimiento,
la luz y el sonido, de forma estética, con la finalidad de
vender un producto determinado. Lo realizan las agencias de
publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado en la
programación habitual de los distintos canales de
televisión.

La realización del spot
publicitario tiene las siguientes fases:

  • Buscar la idea original.

  • Plasmarla en un guión en el que
    se especifiquen lo más detalladamente posible las
    imágenes, los diálogos y la música,
    así como la duración.

  • Diseñar el story-board
    o contar en viñetas lo estrictamente necesario para
    comprender el guión.

  • Preparar la pre-producción:
    seleccionar a los actores (casting), diseñar
    y fabricar los decorados, escoger el vestuario y programar el
    cronograma o previsión del tiempo de
    rodaje.

  • Realizar el rodaje.

  • Hacer la post-producción:
    terminar el montaje, introducir las sobreimpresiones, la
    banda sonora, etc.

  • Llevar a cabo la emisión por
    televisión.

LA PRENSA Y LA
REVISTA COMO MEDIO PUBLICITARIO

Los diarios

Los diarios son publicaciones
periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada
día, todos los días de la semana. Representan el
periodismo que da prioridad a la información, a la
actualidad y a la reflexión. Para la inmensa
mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio
más respetado, quizá por su herencia
histórica y su implicación política y
social.

Desde su origen la prensa diaria presta
espacio a los anunciantes, ofreciendo la posibilidad de contacto
con unos lectores acostumbrados a la combinación de
información con anuncios.

Ofrece a los anunciantes
características como:

  • Credibilidad: el lector mantiene una
    relación de aceptación con su periódico,
    lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una
    opinión a través de sus páginas. En
    principio se registra una disposición a creer y
    aceptar lo que en él se dice.

  • Permanencia del mensaje: la prensa se
    puede guardar para volver a leer más tarde o para
    enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es
    muy inferior al que supondría guardar una
    emisión televisiva o radiofónica.

  • Peso informativo: sus mensajes pueden
    ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro
    de los medios masivos.

Como sabes, los periódicos se pueden
clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios
nacionales, regionales y locales), tipo de información
(diarios de información general y diarios especializados)
y, por último, coste para el lector (prensa de pago y
prensa gratuita).

Desde el punto de vista publicitario la
prensa ofrece las siguientes ventajas e
inconvenientes:

Ventajas

  • Flexibilidad geográfica,
    derivada del elevado número total de cabeceras o
    diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si
    se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona
    geográfica determinada, será posible elegir
    insertar el anuncio específicamente en el diario o
    diarios que se publican allí.

  • Escasa saturación: los
    periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de
    anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de
    ser visto y disminuye el rechazo hacia la
    publicidad.

  • Crédito del medio: el respeto al
    medio y la credibilidad alcanzada por un periódico
    repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan
    en sus páginas. Un producto que se da a conocer a
    través de un periódico de gran tirada y
    crédito transmite que es un lanzamiento
    importante.

  • Posibilidad de relectura, de modo que
    el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el
    anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer
    impacto.

  • Partes: 1, 2

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