Tiempo de recepción: el
individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al
anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las
imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o
tomar nota del teléfono o la web que aparece en
él.
Inconvenientes
Menor calidad de impresión,
derivada de la propia calidad del papel utilizado y del
proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este
aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de
las artes gráficas que han introducido ya el color y
reformado el secado de tintas, entre otras mejoras,
respetando básicamente el bajo precio de venta del
periódico.Segmentación relativa del
público: aunque la mayoría de los
periódicos de información general segmentan
ideológicamente, por lo demás, personas muy
distintas pueden leer el mismo periódico, lo que
dificulta la localización de públicos
concretos.
Las formas publicitarias disponibles en
prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la
publicidad. El anuncio (página, doble página, media
página, robapágina, faldón o pie de
página, columna y módulos) y los encartes (pieza
gráfica independiente que se incluye en el interior del
periódico y que se puede separar y conservar),
además de los anuncios por palabras o clasificados, que
ocupan su propia sección en el
periódico.
Las revistas
Las revistas son el medio gráfico de
mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en
kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y
alcanzan por lo general un nivel más alto de
especialización temática.
Para muchos anunciantes las revistas son un
soporte habitual debido a sus características:
Nivel de especialización: hay
distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector
de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de
los casos un punto en común: eligen la
publicación por el tipo de información, por los
contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse
para interesar y mantener a un público que busca
ampliar información sobre temas que le
motivan.Nivel de estima hacia el medio: quien
compra la revista paga un precio que no siempre considera
bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos
puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la
enseñan a otros interesados por los asuntos de los que
trata.
Las revistas se pueden clasificar
principalmente por criterios de orientación (para
público no especializado, técnicas y de
investigación), temáticos (actualidad,
economía, moda, corazón, motor, informática,
decoración …), periodicidad (revistas semanales,
mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta
en kioscos y otros puntos o suscripción).
Dentro de este medio ocupan un lugar propio
los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al
comprar un diario. En general nunca es posible su
adquisición separada, de modo que los periódicos
las ofrecen en determinados días de la semana como un
complemento informativo y un incentivo para la compra.
Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que
tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato,
calidad y como soporte publicitario.
Publicitariamente hablando, la cara y la
cruz de las revistas son, a grandes rasgos las
siguientes:
Ventajas
Coinciden con los diarios en la posibilidad
de relectura y en el tiempo de recepción, que
también es decidido por el lector (ver epígrafe
8.6.), aunque no son sus únicas ventajas.
Mayor calidad de impresión: el
papel utilizado y los procesos gráficos, así
como una periodicidad más amplia que en el caso de los
diarios permiten ofrecer a los anunciantes magníficas
condiciones técnicas para sus anuncios.Flexibilidad en las acciones
publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones
son más flexibles con las formas publicitarias y las
acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar
el efecto buscado.Buena segmentación del
público: en las revistas, la segmentación
ideológica no es tan significativa, sin en embargo
destacan por la selección demográfica y
socieconómica de los lectores. Esto quiere decir que
los perfiles de público objetivo (ver epígrafe
7.2.) están mejor definidos por edad, sexo,
hábitat, posición en el hogar, actividad
profesional, nivel de ingresos y clase social).Menor rechazo publicitario,
consecuencia de la relación nivel de
especialización de la revista-perfil específico
de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos
rechazo cuanto más orientada está a productos,
servicios, marcas y opciones en los que el lector está
interesado y esto es posible cuanto más especializada
es la revista.
Inconvenientes
Audiencia limitada: las revistas
restringen inevitablemente su público a medida que se
especializan. Explican además esta desventaja el
precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar
básicamente informados de muchos de los temas que
tocan a través de medios como la televisión, la
radio o internet.Menor segmentación
geográfica: aunque la difusión de las revistas
se ha facilitado mucho desde el punto de vista
geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un
número significativo de diarios locales pero no de
revistas locales, de ahí que la mayoría de
ellas tengan vocación nacional.Frecuente saturación
publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación
de publicidad realmente orientada a los lectores convive con
el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas
de estas publicaciones.
Las formas publicitarias que ofrecen las
revistas llamadas "de consumo" a los anunciantes se multiplican:
anuncio (página, doble página, media,
robapágina, faldón o pié, columna), interior
de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica
independiente que se incluye en el interior de la revista y que
se puede separar y conservar), solapas, troquelados,
inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por
ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y
comunicado o nota de prensa son los principales.
LA PUBLICIDAD
EXTERIOR
La publicidad exterior es un medio
altamente eficaz, productivo y rentable, con el más bajo
costo posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como
un medio masivo y versátil a la vez, ideal para
campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados
segmentados geográficamente a gran escala. Un medio capaz
de alcanzar al consumidor más veces, incluso mientras este
se traslada al punto de venta.
Resumimos entonces que la publicidad en
exteriores es un medio dirigido al público en movimiento,
usualmente en vías de transportación terrestre, y
siempre fuera de casa. Están conformados por los llamados
anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos
(aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el
terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en
medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en
donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son
colocados en el interior de los centros comerciales.
Es por ello que los exteriores son un medio
completa y totalmente visual como altamente creativo. Sin
embargo, ante la saturación creciente de los medios
electrónicos e impresos y el crecimiento de las
concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en
común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar
y divertirse. Además con los avances en la
tecnología de computación gráfica y los
nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares
(exteriores) se han convertido en una opción
imprescindible.
El ABC de la publicidad exterior
eficaz
Provocar el máximo impacto. La
publicidad exterior debe competir con el paisaje de la
ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa,
de impacto, de relevancia, de llamar la atención para
no pasar desapercibida.Buscar la concisión y brevedad.
Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30 segundos es
lo que destina un peatón o un conductor a la
publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser
sencillo.Acercarse al punto de venta, para estar
en el momento de la compra, de ahí su enorme
influencia en las ventas y de "refresco" de la
memoria.
Diez tipos de publicidad exterior, por
lo menos
La valla: todo un clásico, es la
más antigua y famosa. El formato estándar era
de 3X4, aunque la valla doble de 3X8 la ha
superado.Vallas en carretera: eternas
discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del
toro de Osborne.Carteles espontáneos: todo un
peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberían estar
regulados municipalmente con espacios adecuados. Algunos
comercios ofrecen corchos donde poner esta publicidad de
pequeño formato.Los opis: una gran alternativa. Son
paneles verticales luminosos que se instalan sobre las
aceras, más cerca aun del peatón y el
conductor.Letreros luminosos: han hecho historia,
y hoy en día de cara a conservación de fachadas
y poner un cierto orden se encuentran limitados.Banderolas: sólo para usos
especiales, normalmente campañas electorales aunque
para actos culturales y deportivos se comienzan a usar
también.Emplazamientos en transportes. Metros,
autobuses, aeropuertos y trenes son portadores de publicidad
leída en esos ratos perdidos durante el
transporte.Estadios deportivos: más que
estática. En realidad están pensados para la
transmisión por televisión y no para los
asistentes del acto deportivo.Casos especiales. Parasoles, avionetas,
dirigibles, exteriores de autobuses, etc.
En el lugar de venta: el arte de saber
estar. Un cartel, un expositor y un buen packaging
sabrán recordar hasta el momento de la compra nuestra
marca.
LA ESPIRAL DE LA
PUBLICIDAD COMO UNA HERRAMIENTA DE DECISIONES
ADMINISTRATIVAS
Un producto puede mantenerse firme en un
campo competitivo mientras busca nuevos mercados con trabajo
pionero entre otros grupos de personas. Como un compás, la
espiral indica dirección; no dicta las decisiones
administrativas.
Hasta ahora hemos visto la manera en que el
ciclo de vida de un producto o de una marca o de una marca puede
verse afectado por condiciones diversas. Si la marca ha de
continuar en el mercado, debe identificarse su etapa publicitaria
antes de plantearse las metas publicitarias. A
continuación analizamos cómo expandirse mientras
hemos aprendido a desarrollar un plan estratégico para una
marca.
La edificación de marcas
fuertes
Marca. La parte oral de una marca, en
contraste con la marca pictórica; la palabra que
identifica una marca registrada.
Martin, David, "Romancing the Brand. Martin
cree que ahora más que nunca la percepción de una
diferencia de calidad es esencial para la supervivencia en el
mercado.
A mediados de la década de 1880 no
había marcas y los fabricantes realizaban un control de
calidad muy deficiente. Además, los mayoristas
tenían ventajas sobre los fabricantes, así como
sobre los vendedores. Cuando los fabricantes desearon que la
gente conociera quién fabricaba sus productos, se
decidieron a diferenciarlos y a ponerles nombres, obtuvieron
patentes para proteger su exclusividad, y se valieron de la
publicidad para llevar las noticias sobre éstos hasta los
consumidores; fue de esta forma como nacieron las
marcas.
Las marcas más importantes de
Estados Unidos
Coca-Cola: http://www.cocacola.com/
Campbell's: http://www.campbellsoups.com/
Disney: http://disney.go.com/
NBC: www.nbc.com/
Black & Decker: http://www.blackanddecker.com/
Kellog's: http://www.kelloggs.com/
McDonald's: http://www.mcdonalds.com/
Hershey's: http://www.hersheys.com/index.asp
SLOGAN
Frase publicitaria corta y contundente, que
resume el beneficio del producto. Suele acompañar la
marca, y puede en muchas ocasiones utilizarse para otros
productos de la misma empresa. Suele contener el eje central de
la campaña, repitiéndose en cada uno de los
vehículos de difusión de la misma. El eslogan no es
el titular de un anuncio, aunque pueda llegar a serlo. Se
recomienda que tenga entre cuatro y seis palabras como
máximo; debe ser breve, fácil de recordar e
identificable con el producto y la marca.
El eslogan resume el proceso publicitario
es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio.
Se trata de un elemento que consigue un gran nivel de recuerdo.
Si el anunciante está llevando a cabo una campaña
en varios medios a la vez, es importante que el eslogan que
aparezca en cada uno de ellos sea el mismo. Normalmente, el
eslogan se encuentra impreso al final de la página, si el
canal es la escritura. Si se trata del medio televisivo, el
eslogan suele aparecer en la pantalla, a través de una
sobreimpresión y generalmente también al final del
anuncio, identificándose con el logotipo de la marca
anunciante. El eslogan ha de ser, antes que nada, algo exclusivo,
reconocible y valorado por el consumidor.
DIFERENCIA ENTRE
PROPAGANDA Y PUBLICIDAD
Publicidad: es un anuncio para el
público con el objeto de promover el consumo de un
producto o servicio.
Propaganda: es la difusión de
ideas e información para inducir o intensificar actitudes
y acciones específicas con la intención de
convencer a una audiencia (público) para que adopte la
actitud o acción que él representa (consumo de un
producto o servicio). Lo intenta a través de los
sentimientos o de la razón.
Se utilizan generalmente como
sinónimos, porque hay un punto en el que se
asocian.
Si bien la publicidad pretende
influenciar al consumidor para que compre los productos que se
venden, esta acción de compra puede estar motivada por el
convencimiento promovido por lo que la propaganda
representa.
La publicidad actual desempeña
un papel crucial en la civilización industrial urbana,
condicionando para bien o para mal todos los aspectos de la vida
cotidiana.
Tras demostrar su enorme poder para
promover la venta de bienes y servicios, desde la década
de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para
fomentar el bienestar, cumpliendo funciones
propagandísticas.
CARACTERÍSTICAS EN ALGUNOS MEDIOS Y EL
RATING
El rating es el porcentaje de audiencia que
tiene cada soporte respecto al grupo objetivo considerado, este
actúa de diferentes formas en los distintos medios de
comunicación.
Prensa o
periódico:
Los lectores utilizan los avisos de los
periódicos para hallar bienes y servicios.
Los anuncio están clasificados por
sección de esta forma es mas facil encontrar lo que se
necesita. En la actualidad, el rol y el aspecto de los
periódicos han cambiado. Hoy los periódicos han
incorporado en los impresos los colores para hacer más
llamativo a los lectores.
A pesar de toda la imagen, los
periódicos aún se mantienen como una fuente
importante de noticias locales e internacionales y son los medio
número uno en compras. Para los periódicos
nacionales resulta crítica la forma como los
planificadores de medios ven su potencial promocional.
La producción del periódico
del día comienza en el departamento de publicidad; los
anuncios se colocan primero y las noticias se ajustan alrededor
de ellos en el espacio restante.
El tamaño de la audiencia de los
periódicos es muy importante, además su
características demográficas de sus lectores y las
tasas que cobran por los espacios publicitarios son algunas de
las características que los
El aspecto fuerte básico de los
periódicos es que son una fuente confiable de
información: la gente busca y lee los anuncios. La
limitación de los periódicos en su
confusión, debido a la saturación de
avisos.
Revistas:
En la actualidad, las revistas son el
elemento más especializado de los medios masivos, lo cual
se demuestra por el hecho de que su audiencia se ha vuelto cada
vez más segmentada.
Las revistas de interés especial han
florecido, en parte, como resultado de las altas tasas de
publicidad que cobran por circulación masiva las revistas
de interés general. Esta división en revistas de
interés general y especializadas es sólo una de las
diversas formas de clasificarlas.
En síntesis, aunque la
circulación total es una pieza de información
importante, la evaluación de una revista exige una
descripción
más completa de su audiencia. Entre las
características que los compradores de medios consideran
están las siguientes:
El porcentaje de la publicación
que se lee por completoLealtad del lector
Características
demográficas del lectorLa habilidad anterior de la revista
para generar una alta respuesta en los anuncios de pedidos
por correoSecciones especiales
Número de lectores
rotativos.
Televisión:
El crecimiento de la televisión ha
sido fenomenal a nivel internacional como nacional.
Para los anunciantes que compran tiempo en
televisión, la hora del día y la
programación que se emite son aspectos obvios de su
interés. El horario y los programas afectan la audiencia
probable y, como resultado, la tarifa que se cobra por el tiempo
en televisión.
En este sentido, ningún medio tiene
un potencial más grande para crear una impresión en
la mente del consumidor que la televisión. Al combinar
imágenes en movimiento, voces y una actuación
convincente, la televisión tiene capacidad de dirigir toda
la gama de las emociones humanas.
La televisión permite que la
audiencia aprenda más acerca del producto/servicio, el
anunciante y el mensaje porque el consumidor se involucra de
manera más personal.
La Radio
Los espacios en radio se suelen dividir en:
Tiempo en la mañana, Mediodía, Tiempo en la tarde,
Noche y Madrugada. Al igual que en otros medio, los anunciantes
pagan menos por anuncio comercial cuando compran en gran volumen.
Las estaciones de radio se refieren a las compras por volumen en
diferentes formas: oleadas de seis y trece semanas, panes de
paquete y planes dispersos.
Los avisos comerciales en radio pueden ser
de 10, 30 o 60 segundos de duración. El tiempo en la radio
puede comprarse a una radio de provincia o una radio de cobertura
nacional.
La cadena radial panameña
está disponible casi para cualquier mercado. Es eficiente
y poco costosa. Una compra puede distribuir un mensaje de
publicidad a varios, cientos de afiliados.
El valor comercial que tiene la radio como
factor de influencia se basa no sólo en hacer conocer las
características y las cualidades de determinado producto o
servicio sino en que este conocimiento sea compartido con miles y
miles de oyente tanto a nivel regional como a nivel
nacional.
Cabe señalar que desde hace varios
años, los comerciales radiales han crecido en creatividad
y producción. Contrariamente a lo que ocurre en
televisión, en la cual las imágenes están
limitadas por el tamaño de la pantalla, las
imágenes radiofónicas pueden ser del tamaño
que uno desee.
En radio es fácil realizar una
batalla entre pigmeos y gigantes, o hacer que una nave espacial
aterrice en un distante y lejano planeta. Con los efectos sonoros
apropiados y el apoyo musical adecuado, se puede visualizar
prácticamente cualquier situación. Las
imágenes y los sonidos de la radio se concretan dentro del
oyente, y por eso la imaginación no tiene
límites.
PARTES DE UN
ANUNCIO COMERCIAL
Todo anuncio lleva imagen y texto. La
relación que mantienen estos elementos puede variar: el
texto puede apoyar a la imagen, realzarla, contradecirla, etc…
habitualmente el texto sirve para darle un sentido concreto a la
imagen, anclarlo. La imagen, por si sola, tiene muchas
interpretaciones, pero con la ayuda del texto se fija su
significado.
La publicidad es un medio de
comunicación e información al público.
Este último está sometido a un vertiginoso
ritmo de vida y a un bombardeo masivo de imágenes y
textos. El creador publicitario debe captar su
atención tan solo en unos instantes, al primer golpe
de oído o vista, por ello la información que
transmite un anuncio debe ser persuasiva, y su lenguaje
tendrá las siguientes
características.
El texto y las palabras: si la
imagen es un elemento fundamental en el lenguaje
publicitario, el texto es clave. Por eso el redactor
publicitario busca las palabras y frases más adecuadas
para realizar sus objetivos. El texto no puede ser el mismo
para productos diferentes ni para el mismo producto si se
pretende vender a grupos sociales distintos. El publicista
sabe muy bien que cada estrato social posee una jerga o
lenguaje específico que pone en boca de sus personajes
para fomentar las ventas.
El titular o eslogan, el cuerpo del texto y
el pie o cierre del texto. El texto del eslogan, frente a su
aparente simplicidad es el resultado de una cuidadosa
elaboración que tiene en cuenta los siguientes
factores:
Características del
producto.Lenguaje del consumidor al que va
dirigido.Correcta asociación con la
imagen que lo acompaña.
El redactor publicitario utiliza como
recursos expresivos figuras literarias: metáforas,
reiteraciones, dichos o frases hechas, juegos de palabras, rimas,
onomatopeyas.
Otro factor expresivo a destacar es el
punto de vista de la imagen (P.G, P.P)…
Comparación: se exponen 2
elementos en los que se puede establecer las cualidades que
tienen en común.Personificación. Se atribuyen
cualidades humanas a objetos, alimentos, animales,
etc…..Metáfora: designar un objeto por
medio de otro.Hipérbole: exageración
desmedida para designar un producto o destacar la idea que se
pretende expresar.Sinécdoque: mostrar una parte
pequeña del objeto para comunicar el todo o el efecto
contrario, mostrar la totalidad para destacar la eficacia de
una pequeña parte
Ciertos recursos literarios utilizados
en los textos podemos encontrarlos también en las
imágenes como recursos expresivos:
La imagen: la publicidad utiliza tanto
las imágenes gráficas como las
fotográficas. Actualmente se recurre más a
estas últimas dado que los estudios realizados al
respecto aseguran que la fotografía aumenta el
recuerdo un 26% sobre el dibujo, y también hace crecer
la credibilidad del producto. La imagen fotográfica
siempre reproduce la realidad, y quien la contempla se
traslada fácilmente al mundo que ella refleja. La que
generalmente el consumidor desconoce es que la
fotografía es susceptible a todo tipo de
manipulaciones que falsean la realidad. (realces con el zoom,
fundidos, filtros de colores, montajes,
granulado…)
Otra forma que puede adoptar la imagen
publicitaria es el dibujo, el cual opera de manera distinta. Todo
dibujo conlleva un código determinado por el
estilo:
Realista: realza y exagera las
cualidades del producto.Modernista: añade connotaciones
clásicas y elegantes al producto.Cubista: Abstracto. Destaca la
modernidad y funcionalidad del objeto.
El creativo asegura su éxito
seleccionando el estilo y adecuándolo al
producto.
AGENCIA
PUBLICITARIA
Es una organización independiente de
servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en
masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que
se integra a los programas de marketing y relaciones
públicas.
Las agencias de publicidad son empresas
dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la
creación, ejecución y distribución de
campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas
naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de
manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por
cuenta de un anunciante.
Como toda empresa, tiene una forma
jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y
unos medios económicos con los que cumplir sus fines,
consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes.
Ésta unidad experta de servicios de comunicación,
como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas
especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la
creación de ideas y la solución de problemas.
Además es un organismo que está capacitado para
desarrollar conocimientos y técnicas de
comercialización en cualquiera y en todas las áreas
industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las
oportunidades de un anunciante.
PRESUPUESTO
PUBLICITARIO
El presupuesto publicitario nos viene
determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. El
presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de
factores:
Estrategia empresarial. La estrategia
empresarial y la estrategia de marketing nos guía en
la elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas
empresas mantienen una estrategia de líderes en
costes, de forma que tratan de posicionarse como la
opción más barata para los consumidores
preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender
muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto
publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y
se centran en los locales y los escaparates.Los objetivos empresariales y de
marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy
rápido en un mercado de consumo competitivo con una
marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente
será necesario un alto gasto publicitario.Los competidores y el gasto
publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede
variar dependiendo de las acciones de la competencia.
Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los
competidores.El producto que vendemos. Dependiendo
del sector en el que nos encontramos y de las
características y beneficios que ofrece nuestro
producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto
gasto en publicidad si queremos desarrollar una
marca.Los efectos demorados. El consumidor
puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la
compra dentro de un año. Es difícil evaluar los
efectos a largo plazo de la publicidad sobre las
ventas.Las múltiples variables que
intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la
publicidad del resto de las variables que influyen en las
ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el
efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento
de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las
acciones de los competidores, la actuación de los
intermediarios.Las dificultades de cálculo. No
siempre es fácil determinar que ventas corresponden a
cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan
producto en unas épocas de oferta y los venden en
otros es complicado analizar el impacto de la publicidad
sobre las ventas a los consumidores.
Es por tanto muy complicado saber que parte
de un incremento de las ventas está ocasionado por una
campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar el
presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos
principios:
Intensidad. Suele ser necesario un
gasto mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la
eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos
creen, para vender toda la producción. En la mayor
parte de las situaciones se precisa un cierto número
de repeticiones para que el anuncio se note.Concentración. La publicidad
suele requerir una cierta concentración en el tiempo y
en los medios. Es preciso un número mínimo de
anuncios concentrados en un periodo de tiempo.Coordinación. El presupuesto de
publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el
presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas
del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre
si.
¿CUANTO
HAY QUE GASTAR EN UNA CAMPAÑA
PUBLICITARIA?
¿Cómo sabe una
compañía si está gastando la cantidad
correcta? Algunos críticos alegan que las grandes
compañías de bienes envasados para el consumidor
tienden a gastar demasiado en publicidad y que las
compañías industriales por lo general gastan menos
de lo debido en publicidad. Afirman que, por una parte, las
grandes compañías de productos para el consumidor
emplean una gran cantidad de publicidad de imágenes, sin
saber realmente cuáles son sus efectos. Gastan en exceso
como una forma de "seguro" contra no gastar lo suficiente. Por
otra parte, los anunciantes industriales tienden a confiar
demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos. Subestiman
el poder de la imagen de la compañía y del producto
en su preventa a los clientes industriales. Por consiguiente, no
gastan lo suficiente en publicidad para crear la conciencia y el
conocimiento en el cliente.
Estos descubrimientos no agradaron mucho a
la comunidad publicitaria. Varias personas atacaron los datos y
la metodología del estudio. Afirmaron que el estudio
medía en su mayor parte los efectos de las ventas a corto
plazo y que por consiguiente favorecía las actividades de
determinación de precios y de promoción de ventas,
que tienden a tener un impacto inmediato.
En contraste, la mayor parte de la
publicidad requiere muchos meses, o incluso años, para
crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del
consumidor. Estos efectos a largo plazo son difíciles de
medir. Un estudio más reciente de datos de BehaviorScan, a
lo largo de un periodo de 10 años, encontró que la
publicidad sí produce un incremento a largo plazo en las
ventas, incluso dos años después de que termina una
campaña. Este debate subraya el hecho de que la
medición de los resultados del gasto publicitario sigue
siendo un tema muy mal comprendido.
LA PUBLICIDAD EN
INTERNET
Internet constituye actualmente otro medio
de comunicación. Características específicas
de este medio:
Internet permite llegar muy
rápidamente a públicos objetivos seleccionados
de forma precisa. Internet es uno de los medios de
comunicación que permite llegar de forma más
precisa a grupos poblacionales específicos.Es un medio rápido e
interactivo.Se puede medir de forma muy precisa y
de manera continua el resultado de las campañas de
publicidad.Permite continuas modificaciones y
adaptaciones de las campañas en función de los
resultados.
Existen ciertas Agencias especializadas en
la publicidad en Internet. Algunas de estas Agencias tienen
una red de páginas a las que representan. Los servicios
que suelen ofrecer estas Agencias son:
Buscan anunciantes que desean utilizar
Internet como medio de comunicación.Asesoran a las empresas que desean
realizar publicidad en Internet.Analizan a las audiencias.
Crean anuncios para Internet. Como los
banners que aparecen en la parte superior de las
páginas.Desarrollan planes de marketing en
Internet que incluyen las recomendaciones respecto al tipo de
anuncio y las páginas donde colocarlos.Controlan las estadísticas
correspondientes a las distintas campañas de
publicidad.
Autor:
Whitman Marroquin
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