Internet. Una nueva manera de hacer negocios (página 4)

Así, MateriaBiz publicó un informe
interesante, sobre cómo la Comercialización
2.0[28]y las redes sociales están
revolucionando la manera de captar nuevos clientes y fidelizar
con ellos:

4.2. LA VENTA EN INTERNET

Obviamente, todos los conceptos sobre relación
con los clientes anteriormente expuestos, sólo tienen un
objetivo: MEJORAR LOS BENEFICIOS DE LA EMPRESA, o como lo exprese
en mi "diseño de investigación de seminario"
MAXIMIXAR LAS GANANCIAS Y MEJORAR LA CALIDAD EMPRESARIA o de los
PROFESIONALES INDEPENDIENTES.

En las ventas en Internet, se pueden dar dos casos
totalmente diferenciados:

1) Empresas que re direccionan parte de sus
ventas de clientes actuales a través de Internet para
aprovechar la reducción de costos en los procesos. En
estos casos, la empresa ya tiene los clientes y solamente tiene
que re direccionarlos hacia Internet.

La dificultad que se presenta en esta situación,
es el costo y tiempo que se invierte en motivar a los clientes en
que usen Internet para la gestión de sus pedidos. Es
habitual en este caso, tras realizar un análisis de costos
y de propuesta de valor para el cliente, ofrecer ventajas a
través de Internet para potenciar este canal de
ventas.

Algunas de las ventajas que pueden ser ofrecidas
son:

• Reducción del precio de venta a través
  de Internet.

• Oferta de más servicios gratuitos.

• Ofertando más por el mismo precio.

• Mejora de la calidad del servicio.

• Mejora de los plazos y condiciones de
  entrega.

• Mejora de las garantías, y otras
  más.

Como ya lo he comentado, es muy importante en este
proceso tener en cuenta el resto de canales de venta para que no
se entre en conflicto.

2) Empresas que emplean Internet para captar
nuevos clientes. En este caso hay conceptos como la confianza que
transmite el sitio web, que son fundamentales para conseguir
realmente conseguir la venta a través de la visita.
Además, son muy importantes las acciones de
comunicación en Internet para la atracción de
clientes al sitio web.

Es importante aclarar que el éxito del modelo de
venta por Internet está siendo totalmente
diferente.

A través de los años, y sobre todo
después de la burbuja de la ".com" del año
2001-2002, se observa que la venta entre empresas (B2B) es casi
cinco veces más importante que el negocio entre empresas y
particulares (B2C).

Este dato debe condicionar la estrategia de muchas
empresas en función de si su venta se hace a empresas o a
particulares.

A su vez, es también uno de los motivos por el
que muchas de las empresas desarrolladas puramente en Internet
(también llamadas empresas ".com") para la venta a
clientes directamente (libros, flores, ropa, etc.) han fracasado.
Parte de este estudio se dará a conocer en
capítulos próximos.

Además, dentro de los modelos de negocio basados
en la venta a consumidores (B2C) es donde conceptos como la
seguridad en el pago, la logística y la confianza tienen
gran importancia.

Sin embargo, en los casos entre empresas, todos estos
conceptos no son tan importantes ya que la relación es
totalmente distinta y emplea la logística y los medios de
pago empleados en cualquier relación
empresarial.

En Salta, y según los resultados de mi encuesta,
solo el 30% de los que usan habitualmente Internet realizaron o
iniciaron una compra por este medio. Por eso, veo necesario
analizar algunas pautas esenciales para poder consolidar las
ventas por Internet, en Salta, concebido como una
ampliación de la forma de venta actual de cualquier
empresa.

4.2.1. Pautas para consolidar las ventas
On-line

El comercio electrónico movió unos 3.800
millones de pesos en la Argentina durante 2007 (según un
Carrier & Asociados) y exhibe grandes oportunidades de
crecimiento. En este marco, ¿cómo incrementar las
ventas online?

Alejandro Tamer, CEO de Despegar.com nos dice: "Los
indicadores actuales muestran un fuerte crecimiento y desarrollo
del comercio electrónico en la Argentina, por la
penetración del acceso a Internet en nuevos segmentos
sociales".

La cifra mencionada anteriormente refleja un crecimiento
del 138 por ciento sobre el 2006 y una duplicación del
número de compradores en apenas un año.

Así, estamos presenciando un cambio en la
relación del consumidor con las marcas, servicios y
productos.

Si bien la venta de productos es lo que más
transacciones generan en la red, la compra de viajes en Argentina
registra el mayor crecimiento. Esto incluye la reserva de
hoteles, la compra de pasajes aéreos y el alquiler de
autos.

Internet provee herramientas que facilitan y enriquecen
la experiencia de viajar como la posibilidad de obtener
rápidamente información del destino, utilizar un
mapa interactivo para ver la ubicación de un hotel y
compartir las fotos de las vacaciones.

Ahora bien, las principales causas del crecimiento de
las compras online son la facilidad de uso, la rapidez, la
comodidad y la eficiencia.

Sin embargo, aún subsisten ciertas "barreras
culturales", más difíciles de sortear que las
tecnológicas.

En este marco, las empresas deben trabajar para superar
las expectativas de los usuarios y maximizar las ventajas de
Internet como plataforma de ventas.

Es necesario que comprendan las motivaciones y
necesidades del cliente, para responder con soluciones que
faciliten sus transacciones.

Ahora bien, ¿Qué conceptos deberían
cuidar las empresas a la hora de gestionar sus ventas online?
Alejandro Tamer, nos menciona por lo menos cinco
conceptos.

• 1) Generar confianza en el consumidor: Algunos
  segmentos de usuarios todavía desconfían de la
  contratación de servicios online. El usuario no
  está plenamente acostumbrado a los procesos
  digitales.

• 2) Brindar información clara, precisa y
  con un diseño atractivo.

• 3) Proveer las herramientas y funciones
  apropiadas para la elección y compra. Pocos clics y
  sólo los necesarios para realizar la
  compra.

• 4) Precio competitivo, adecuado al mercado y
  servicio diferenciado: Gracias a Internet, la
  comparación de precios es relativamente sencilla. Por
  lo tanto, la diferenciación del servicio es clave. Es
  fundamental despegarse del commodity para que el consumidor
  no se detenga sólo en la variable "precio". El ahorro
  es considerado un factor importante en la decisión de
  compra pero no determinante. Una política de
  cancelación expresada al momento de realizar la
  operación es un generador de valor para la
  marca.

• 5) Métodos de pagos alternativos y
  confiables: Los usuarios valoran las opciones tanto como la
  comodidad y confianza en el medio de pago.

Por otro lado, y de una manera más sencilla,
varias PyMes de distintos rubros, especialmente aquellas con
más chances de exportar, se animaron a ingresar al mundo
de los blogs[30]para reforzar "on line" la
presencia de sus marcas.

Con la facilidad de contar con diseños
preexistentes, los blogs permiten incluir videos y fotos de los
productos, sumar aplicaciones de correo electrónico y,
especialmente, incrementar la interacción con los
clientes.

4.2.2. Ayudar a vender On-line: Caso
Descuentonet.com

Instalado en Santa Fe, Argentina, el portar
Descuentonet.com se dedica a ofrecer productos con rebajas y
promociones a través de Internet. Pero no concreta ventas
por sí mismo, sino que sus clientes son las empresas que
hacen estas promociones.

El sitio funciona con una plataforma on line
autoadministrable, donde el cliente diseña cómo
quiere participar, cuántos cupones de descuentos va a
ofrecer, qué dimensiones tendrá su oferta y por
cuántos días estará vigente. A partir de
todas estas variables, el propio sitio va calculando, en tiempo
real, el costo de la promoción. Desde luego, el pago
también se efectúa
electrónicamente.

Tras encontrar el producto que les interesa, los
visitantes del portal pueden imprimir el cupón con el
descuento, o bien descargar la imagen del cupón de la
computadora a un teléfono celular.

La descarga puede hacerse mediante un cable o a
través de bluetooth. Luego, con el impreso o con su imagen
en el celular, concurren al local de venta para adquirir con el
descuento.

El desarrollo de la empresa demandó $150.000
iniciales, y a los tres meses de su apertura, ya contaba con 120
empresas clientes.

A mi criterio, es una excelente idea para implementar en
la Ciudad de Salta, sobre todo con la gran proliferación
de locales comerciales de todos los rubros que se han
dado.

4.3. LA PUBLICIDAD EN INTERNET

Algunos autores del marketing 2.0 creen firmemente que
el uso de Internet continuará aumentando (es algo secular)
y que la inversión en publicidad y marketing on-line
seguirá incrementándose desde una base muy baja.
Este crecimiento en el uso y en publicidad no será
constante sino que habrá altibajos, debido a problemas
relacionados con las limitaciones de ancho de banda (zonas y
precios), los costos relativamente altos de los PC comparadas con
el valor promedio de sueldos en Argentina, la confusión
sobre las dimensiones del mercado (consumidor frente a empresas
usuarias), y la efectividad de los anuncios y de medición
de publicidad.

De todas formas, consideramos que, con el tiempo,
Internet podría resultar el próximo medio de
comunicación de masas que será bien recibido por
los usuarios de manera relativamente más rápida
comparado con los medios anteriores (periódicos, revistas,
radio, televisión y televisión por cable), y que
será tal el uso de este medio, que no existirán
personas que no lo usen (no estamos lejos de ello).

Aunque, por ahora, la cantidad de usuarios de Internet
parece pequeña, comparada con los cientos de millones de
usuarios de los medios convencionales de comunicación "de
masas", podemos decir que la gran cantidad de personas que tienen
acceso a una PC es una buena señal de que el uso de
Internet podría incrementarse de manera exponencial en los
años venideros.

Es importante aclarar que la publicidad en la red no
consiste únicamente en anunciar y distribuir mensajes.
También facilita las relaciones con los clientes (como ya
lo vine explicando), la creación de ciber-marcas,
proporciona servicios al consumidor, genera ventas
electrónicas de artículos y servicios, envía
eficientemente mensajes de marketing a la audiencia adecuada y
logra crear una personalización de servicios para grandes
masas de consumidores así como un marketing directo e
interactivo.

Las oportunidades publicitarias en la red son muy
distintas de las que ofrecen otros medios de comunicación.
La publicidad en Internet es más poderosa que la de la
radio o la televisión. A través de Internet, los
usuarios pueden recibir información muy especializada,
ofrecida de una forma curiosa y con nuevas
oportunidades.

Además, los beneficios de obtener
información y entretenimiento vía Internet (como
información interactiva; cuando la desees y donde la
desees) son demasiado rotundos (en especial para la preparada
audiencia de la nueva Generación), comparado con los
medios tradicionales. Si el pasado es preludio, será duro
para los anunciantes resistir esta nueva oportunidad para captar
más audiencia y para eso existen.

Las tendencias en la evolución de los medios
tradicionales indican que existen muchas analogías entre
la evolución de la televisión por cable e Internet.
Las compañías que alcancen más éxito
en Argentina, por Internet, serán aquellas que implanten
las mejores marcas, que tengan conocimientos técnicos
sobre el "canal", que obtengan beneficios por la publicidad y
observen los modelos de fijación de precios. Esto lo vamos
a ver notoriamente en la experiencia de InformateSalta.com.ar que
expondré más adelante. Cabe destacar que las
compañías que intenten usar este modelo
correrán el riesgo de fracasar, aunque se tiende a la
consolidación.

En la evolución de nuevos medios de
comunicación encontramos ciertos temas
generalizados:

• 1) Las nuevas tecnologías/cambios
  suponen nuevas oportunidades y cambios seculares en los
  medios.

• 2) Jóvenes emprendedores que entienden
  toda la dinámica del medio (mercado, tecnología
  y negocio) apuestan fuerte y tiran adelante nuevas
  industrias.

• 3) Los contenidos del nuevo medio pueden
  variar, pero con el tiempo se basarán en los mismos
  temas.

• 4) Con el desarrollo del nuevo medio, se genera
  riqueza y numerosas franquicias/marcas.

• 5) La publicidad cubre la mayor parte de los
  costos operativos de los medios de
  comunicación.

• 6) Nuevos talentos/celebridades/marcas
  consiguen el éxito de la aceptación del nuevo
  medio de comunicación.

• 7) Con el tiempo, se consolidan las propiedades
  del nuevo medio y sobreviven las mejores
  operaciones.

4.3.1. Las reglas de la publicidad

La mayor parte de los mil millones de dólares de
los beneficios anuales que reciben los medios de
comunicación de masas americanos procede de la publicidad.
Los periódicos, la televisión y la radio se
sustentan gracias a la publicidad.

Revistas y algunas redes de televisión por cable
obtienen más del 50% de los beneficios de los anuncios,
mientras que los alcanzados por las compañías de
cine, música y libros están relacionados con la
venta directa.

La publicidad, de una forma u otra, ha estado entre
nosotros desde tiempos inmemoriales, aunque su estilo y
mecanismos de emisión han ido evolucionando. Los
vendedores han demostrado una y otra vez que, cuando surge un
nuevo medio que tiene el potencial de llegar a las grandes masas,
ellos intentan entrar rápidamente en el juego para
encontrar más audiencia que pueda recibir sus mensajes de
marketing.

Así, la publicidad ha sido esencial en el
desarrollo y la proliferación de periódicos,
revistas, radios, televisión y televisión por
cable.

La publicidad está integrada en el tejido de la
sociedad. La publicidad hace aumentar nuestro nivel de vida, baja
el costo por unidad de los bienes de producción masiva,
proporciona información y ayuda a las nuevas empresas a
entrar en el negocio. Sin la publicidad, pagaríamos mucho
más por los medios de comunicación de los que
disfrutamos hoy en día.

Tradicionalmente, los nuevos medios de
comunicación siempre han mejorado aspectos esenciales de
los anteriores. Por ejemplo, los periódicos eran mejores
que los pregoneros porque la información quedaba escrita;
las revistas eran mejores que los periódicos porque se
basaban en asuntos nacionales (y ofrecían
fantásticas imágenes); la radio era mejor que las
revistas porque se retransmitía en directo y con
instantaneidad respecto a los acontecimientos; la
televisión era mejor que la radio porque se hacía
en directo, era oportuna y ofrecía imágenes en
movimiento; y afirmamos que Internet es mejor que la
televisión porque proporciona información y
entretenimiento en directo, de forma oportuna, que se puede
observar y, a menudo, que se puede almacenar cuando quiere el
usuario, sumando a todo esto el poder de la
interactividad.

Aunque la calidad de las imágenes y del
vídeo en Internet no es tan buena como en
televisión, pronto si lo será.

Para los anunciantes, todos los nuevos medios han
supuesto nuevas oportunidades: los periódicos ofrecieron
mercados y audiencias locales basadas en las compras; las
revistas ofrecieron tanto un mercado más pequeño (
y por lo tanto más segmentado, y dirigido a la audiencia)
como una audiencia más amplia (incluso nacional); la radio
proporcionaba información a tiempo real (a escala local y
nacional), combinado con una poderosa creatividad (el arte y el
diseño en publicidad) a través del sonido; y la
televisión sólo tuvo que añadir
imágenes al sonido.

Internet añade el elemento de la interactividad y
la capacidad de poder hacer compras al momento. Se trata del
único medio en que el usuario puede ver un anuncio,
obtener información y servicios sobre el producto breve o
detalladamente, realizar una compra inmediata e incluso ahorrar
tiempo y dinero.

En los medios de comunicación, siempre son unas
pocas marcas las que lideran en cada categoría, pero pocas
compañías tienden a poseer marcas líderes en
todos los medios. En cambio, la facilidad para entrar y generar
contenidos en Internet, inicialmente permite que más
empresas entren en juego creando contenidos del mismo
género.

4.3.2. Cada medio tiene sus pros y sus contras para
los anunciantes

Los anunciantes definen objetivos para sus
campañas y luego valoran los puntos fuertes y
débiles de cada medio, mientras deciden qué y
cuánto de cada uno van a comprar. Por ejemplo, la
televisión ofrece una publicidad basada en la imagen (por
su capacidad de proporcionar un audio y vídeo como la vida
real) y en la marca (por su alcance extensivo).

Aun así, otros medios resultan ser más
efectivos cuando se trata de educar y diseminar la
información sobre un nuevo producto (como la prensa
escrita) o generando una respuesta directa del usuario (correo
directo).

Por lo tanto, a la hora de introducir un producto de
consumo masivo, un anunciante escogerá la
televisión para sensibilizar y una serie de anuncios en
periódicos para proporcionar información adicional
sobre el producto, detalles de dónde y cómo
comprarlo, ofertas o descuentos y similares. Otros medios pueden
usarse como suplemento para reforzar esos mensajes como pueden
ser los grandes postes publicitarios en el exterior o la
radio.

Para cumplir los objetivos concretos de cada
campaña, los anunciantes deben considerar el nivel de
alcance apropiado (el porcentaje de una audiencia expuesta como
mínimo a una impresión publicitaria en un periodo
de tiempo concreto) y la frecuencia (cuántas veces una
persona o un hogar está expuesto a un mensaje).

Así, la publicidad en la red puede proporcionar
un alto grado de eficacia, especialmente en páginas con
usuarios habituales.

Internet como el nuevo medio de comunicación,
ofrece una serie de ventajas que la hacen un atractivo
vehículo de transmisión para que los anunciantes
consigan sus objetivos.

Integra muchos de los elementos positivos publicitarios
de los otros medios: impacto visual (como la televisión),
con un grado más alto de atención del espectador
activo (frente al pasivo) con cada impresión; selectividad
y segmentación (como la radio y las revistas, realzando
así estas características con la capacidad
interactiva); medición rápida y precisa; por
último, se pueden captar clientes en el momento más
oportuno (cuando están listos para la adquisición
de productos o servicios).

Otras ventajas que tiene Internet para los anunciantes
son: proporcionar un anuncio paralelo al contenido que
está buscando el usuario, como una valla publicitaria de
un restaurante en la ruta (en televisión, la publicidad se
proporciona ya con contenido); acceso continuo y global al
usuario (sin ningún recargo); capacidad para cambiar la
creación casi de inmediato; y la oportunidad de aprovechar
los continuos avances en tecnología de la red y en
herramientas para poder crear anuncios impactantes, interactivos
y hechos a medida, y así aumentar las
estadísticas.

Los inconvenientes de Internet para los anunciantes
recaen en primer lugar en la naturaleza experimental del medio.
Todo se encuentra en un estado de continuos cambios. La
dimensión del mercado es objeto de debate.

A medida que Internet crece, debería haber
espacio suficiente para que también crezcan muchas
compañías. Aunque, si dan un paso en falso ya sea
en el gasto o en el tráfico (o en ambos), las
compañías de este joven medio podrían
hundirse.

La inversión total y los precios podrían
verse restringidos, afectando significativamente a las
compañías con planes de negocio que dependen de un
incremento continuo en gasto publicitario.

Sin embargo, por ahora, todo parece apuntar a un
crecimiento continuo. Cada vez más, los anunciantes se dan
cuenta de que la publicidad on-line les ofrece un mayor
conocimiento de su compañía, fáciles
métodos de distribución de la información
(incluyendo presentaciones y discursos en vídeo), mejora
de la capacidad de moldear la imagen de la compañía
y de la marca, una línea directa inmediata entre clientes
y empresa y el reducido costo que comporta la realización
de todas estas operaciones de marketing.

4.3.3. Triunfar en la Publicidad de
Internet

Dada la gran oportunidad de publicidad que ofrece
Internet, creo que las empresas que quieran tener éxitos
al ofrecer publicidad por la red necesitan demostrar que existe
un modelo de negocio que funciona, que determina los factores de
crecimiento, que proporciona una buena rentabilidad para los
anunciantes y que escoge los contactos adecuados.

El sistema para escoger el lugar adecuado para
anunciarse en la red es parecido al que se emplea en la
publicidad tradicional. Cuando los anunciantes hacen sus
decisiones de compra, utilizan la relación de precios
facilitada por cada sitio potencial, revista y
demás.

La relación de precios son las tarifas
(principalmente en CPC, es decir Costo Por Click) que el editor
cobra por cada tipo y ubicación de banner que
ofrece.

Además de las tarifas por CPC, se añaden
tarifas por los botones, las palabras claves, todo en
función del vehículo específico que el sitio
aporte.

Un anunciante realizará una decisión de
compra basándose en criterios como la naturaleza del
producto o servicio que anuncia, la audiencia específica
del anunciante, el tamaño y naturaleza de la audiencia que
tiene el editor del sitio, o la capacidad del presupuesto de
marketing, entre otras cosas.

Estas son algunas de las posibles preguntas que
harán los auspiciantes:

• ¿cuánto cuesta el espacio?

• ¿qué ubicación recibirá
  el anuncio?

• ¿con qué tipo de contenido se va a
  asociar el anuncio, producto o marca?

• ¿esa asociación tiene algún
  sentido?

• ¿qué audiencia verá el
  anuncio?

• ¿qué control realizan sobre el alcance
  de la publicidad?

• ¿qué fiabilidad ofrece la
  gestión del sitio?

Por ejemplo, el grupo Clarín tiene varios sitios
web, entre ellos: Clarín.com; Ole.com.ar;
MasOportunidades.com; Argenpro.com; DeMotos.com; DeAutos.com;
BuscaInmuebles.com; Confronte.com; iEco.com.ar; y otros
más. En valor para los anunciantes de la compra de banners
en cada sitio en particular varía según factores
como la naturaleza del contenido del sitio, el perfil de usuarios
de ese sitio, el tráfico del sitio, y el valor percibido
de anunciarse en este espacio.

A mayor tráfico en el sitio, mayor índice
de respuestas (más clic sobre los banner). Esto significa
que cuando mayor es el tráfico, mayor es el compromiso del
usuario. Algunas estadísticas demuestran que entre los
factores que hacen aumentar el tráfico, está el
intercambio promocional entre los distintos medios y los eventos
de fuera de Internet (ejemplo: aumenta el tráfico de sitio
de deportes con la llegada del mundial de futbol).

Por lógica, el incremento en el tráfico
permite a los sitios que dependen de la publicidad, atraer a
más anunciantes y aumentar sus tarifas, hecho que enfatiza
lo crucial que es la capacidad de atraer visitas cuando la
competencia aumenta.

Los anunciantes se dan cuenta que un mayor
tráfico es el resultado de un mejor producto y buen
posicionamiento en el rubro. Para ellos, alinearse con un sitio
de calidad aumenta el margen de beneficios del dinero invertido.
Aún se le puede añadir más valor a
ésta propuesta si el anunciante y el sitio trabajan juntos
para realizar una simbiosis entre anuncio y contenido y que, si
el contenido es suficientemente atractivo, creará un
camino más natural para la compra del producto del
anunciante.

El problema fundamental para la realización de
compras y determinas su efectividad sobre quién,
cómo, dónde o con qué se coloca un anuncio
es que, a pesar de que Internet facilita la medición de
los efectos de la publicidad, no facilita el poder definir su
éxito real (esto sucede con cualquier campaña de
marketing).

Aunque el propósito de las comunicaciones de
marketing es conseguir ventas y beneficios, la medición
directa de las ventas que se realiza no es una medición
completa de la efectividad de una campaña.

Muchas empresas, para poder conocer mejor la efectividad
de una campaña cibernética, colocan precios,
productos o promociones especiales para aquellos que acceden por
Internet. Ejemplo de ello, sería: Geelbe.com, en donde las
empresas colocan sus productos únicamente con descuentos
si se compran por Internet. También cite el caso de
Descuentonet.com donde el usuario imprime el cupón de
descuento para luego ir al local y realizar la compra. Y por
último en Salta, cite el ejemplo del Hoyts General Cinema
que lanzó una campaña por Internet para comprar
entradas a cualquier función en cualquier horario a mitad
de precio. De todas formas, tengamos en cuenta que a ésta
se suma una campaña de publicidad impresa (con folletos y
afiches, en la vía pública, en diarios y
revistas)

4.4. DISTINTAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN EN
INTERNET

Como todo negocio, comenzar a promocionarnos por
Internet es lo más difícil.

Previamente se debe realizar un planeamiento
estratégico para entender de qué manera, o
qué herramientas utilizaremos de las nuevas
tecnologías de comunicación. A su vez, si
éstas serán para el contacto con el cliente, con
los empleados (en forma interna), entre sucursales, con
proveedores, etc. Luego se deberá definir la estrategia de
Marketing (llamado por algunos autores e-marketing); y con todo
ello, una evaluación del proyecto de
inversión.

A continuación haré mención de las
herramientas más utilizadas cuando se enfoca el negocio de
Internet hacia el Cliente. Las mismas son:

1. Sitio web.

2. Correo electrónico y boletines
electrónicos.

3. Buscadores.

4. Publicidad.

5. Afiliados.

6. Marketing viral.

4.4.1. El sitio web

El desarrollo de un sitio web no es una tarea trivial,
debido a que cada vez los usuarios de la web son más
exigentes.

El tiempo del usuario es el elemento crítico: los
usuarios no dan una segunda oportunidad. Según un estudio
de K& R, como media, tras hacer 5 clicks y no encontrar la
información que buscaban, los usuarios se sienten
frustrados y en ese caso, un 83% se va a otro sitio
web.

El análisis de K&R califica que los motivos
por los que un usuario abandona un sitio web son dos
básicamente: (a) por falta de funcionalidad (lentitud,
deficiencias en búsquedas, enlaces mal definidos); (b) por
falta de información (no tiene la información que
se busca o sobre la empresa).

Por todo ello, es muy importante el concepto de
experiencia del usuario, siendo un factor fundamental para el
éxito del sitio web. La experiencia del usuario es el
grado en el que el usuario alcanza los objetivos que le llevaron
a visitar el sitio web.

Por tanto sólo hay una opción: desarrollar
el sitio web pensando en la experiencia del usuario y no en
aspectos secundarios como el diseño o que el sitio web le
guste al director general.

Además, se deberá considerar que los
distintos tipos de usuarios pueden tener objetivos distintos y
por tanto hay que pensar el sitio web para que cumplan los
objetivos particulares de cada uno de ellos.

Entonces concluyo con que, a la hora del desarrollo de
sitio web, se deben tener claro los siguientes
conceptos:

1. Ser un sitio web desarrollado coherentemente
con la estrategia general de la empresa: es decir si el objetivo
es captar clientes, o fidelizar a los existentes.

2. En la web, la funcionalidad siempre
está por encima del diseño.

3. Se deben buscar diseños que conjuguen
la estética y la funcionalidad.

4. El sitio web ha de aportar valor al visitante:
Esto logrará que los usuarios repitan sus
visitas.

Si alguno está interesado en profundizar sobre
las claves de tener un sitio web exitoso recomiendo el libro
"Cómo promocionar un sitio web" de Jorge Fajardo, que se
encuentra en detalle en la biografía de ésta tesis,
y del cual extraje varios puntos para la presente.-

4.4.2. Correo electrónico y boletines
electrónicos

Las ventajas del correo electrónico en
acciones de comunicación son las siguientes:

1. Bajo costo, prácticamente
nulo.

2. Marketing directo a segmentos definidos: se
pueden hacer llegar ofertas concretas para segmentos determinados
muy ajustadas a sus características y
expectativas.

3. Seguimiento exacto y en tiempo real de los
resultados de las acciones.

Una diferencia fundamental entre el correo
electrónico y el sitio web, es que la web es un elemento
pasivo, es decir, es el usuario el que toma la iniciativa,
mientras que en el correo electrónico es la empresa la que
toma la iniciativa, diciendo cuándo quiere comunicar y
qué mensaje.

Además con el correo electrónico
habría dos posibilidades más:

1. Personalización de mensaje: Se
podrían enviar correos distintos a cada uno de los tipos
de clientes con promociones y mensajes diferentes (algo de esto
explique en mi experiencia con la firma Dell).

2. Test de cada mensaje: Se podrían hacer
un test previo al envío masivo analizando los resultados.
En función de esos resultados se podría modificar
el mensaje para alcanzar los objetivos deseados.

Sin embargo para desarrollar acciones de
comunicación usando ésta herramienta se necesitan
tres elementos fundamentales:

1. El mensaje: claro, preciso, conciso, que
motive a ser leído.

2. La base de datos a la que se envía:
implica una recolección previa para armar ésta
base, muchas empresas lo hacen a través de concursos,
regalos o premios que implique la registración del correo
y preferencias personales de los participantes

3. El software para desarrollar el envío:
Hoy por hoy, existen muchos software gratuitos de fácil
manipulación del mensaje, o empresas que hacen el
diseño del mensaje por muy bajo costo.

Dentro de las posibilidades de la comunicación en
Internet, una de las más interesantes es crear un
boletín electrónico como herramienta de la
estrategia de marketing relacional y por tanto, de
generación de negocio.

Las características que debería tener el
boletín electrónico son:

1. Gratuito.

2. Contenidos útiles para los
suscriptores.

3. Periódico

4.4.3. Buscadores

En la situación actual en la que hay billones de
páginas web en Internet, los buscadores y directorios son
los únicos medios que permiten al usuario encontrar el
servicio o información que buscan. Sin los buscadores y
directorios, sería virtualmente imposible encontrar la
información en Internet.

Son la "puerta de entrada" del usuario a Internet y es
el canal por el que los usuarios buscan nuevos sitios.

Por ello, tener la capacidad de canalizar parte del
tráfico que generan los directorios y buscadores es muy
importante.

El secreto está en entender cómo funcionan
internamente los buscadores y directorios para poder conseguir
aparecer en las primeras posiciones para la búsqueda que
interesa.

En esto, Lionel Pairuna, propietario en Salta de Code
Dimension, me explica que cada buscador ordena las páginas
de una forma diferente, dando más o menos peso a variables
como las palabras clave, el título, los enlaces de otras
páginas, el cuerpo del texto, etc. Desde su empresa
(codedimension.com) ofrece a sus clientes un trabajo intensivo de
6 meses hasta lograr posicionar el sitio web en los primeros
lugares de consulta de los buscadores.

Entre sus secretos, me comentó, el poner un
título al sitio web que se identifique con el contenido
del mismo, nombrar cada página con temas referenciales,
escribir en texto (y no con gráficos) la palabras claves y
en la pantalla de inicio ya que los buscadores le dan más
importancia a la pantalla inicial, realizar una
estadística mensual de cómo acceden (el por
qué, desde donde provienen, etc.); incluir link o banner a
varios otros sitios y lograr que otros sitios incluyan nuestro
banner (explicó que esto aumenta el motor de
búsqueda de los buscadores), y muchos otros secretos que
no me dio a conocer.

4.4.4. Publicidad

Según distintos estudios, el banner es el formato
publicitario más utilizado en Internet (con mucha
distancia frente al resto de formatos).

Esto significa que el grueso de la publicidad en
Internet se basa en los mismos formatos que la publicidad en
medios físicos. El banner es un formato publicitario de
distintos tamaños y que, por lo general, está
integrado en el contexto de una página web.

Recuerden que ya explique que existen software
especiales que nos ayudan a conocer la influencia que tuvieron
sobre la audiencia midiendo la cantidad de click que hacen los
usuarios sobre los banner.

Sin embargo existen gestores de imagen y publicidad que
recomiendan no guiarse por la cantidad de personas que "clickan"
sobre un formato determinado como medida de su eficiencia; debido
a que, está demostrado que Internet contribuye a reforzar
los atributos de la marca con su sola presencia en un sitio
web.

Así, los formatos publicitarios ya no se enfocan
a la respuesta directa sino a la creación de
marca.

La colocación, tamaño y tecnología
utilizada en los anuncios influye de forma determinante. El
problema que tienen muchos de estos formatos son los tiempos de
carga y la animadversión levantada entre los
usuarios.

Para conocer un poco más sobre precios adecuados
recomiendo leer el libro "La Publicidad en Internet" de Mary
Meeker, analista de investigación de la Wall Street y que
ofrece una visión revolucionaria sobre el mundo emergente
de la publicidad en la red. Más detalles del libro
están en la biografía de ésta tesis, y
algunos de sus temas colaboraron a la redacción de la
presente

4.4.5. Afiliados

Los programas de afiliación permiten la
creación de una red ilimitada de sitios web, (en la que
cada uno recibe el nombre de un afiliado), que comercializan
total o parcialmente los productos y servicios de una
compañía, que se denominará
compañía afiliadora.

Los afiliados se inscriben gratuitamente en el programa
y reciben una comisión por parte de la
compañía afiliadora como contrapartida por las
ventas y las acciones promocionales que se realizan. Dicho con
otras palabras, es el viejo concepto de "comisionista" pero
aplicado a Internet.

Ejemplos famosos son los programas de MercadoLibre.com,
DeRemate.com, MasOprotunidades.com.

Tienen un alto grado de eficacia percibida frente a
otras técnicas de marketing; pero es muy difícil
consolidar una imagen empresarial. Más bien, es ideal para
iniciarse, pero con el tiempo será necesario instrumentan
en forma paralela otra herramienta.

Téngase en cuenta que para competir en la
captación de mayor cantidad de clientes en estos sitios,
es casi necesario ofrecer un precio muy bajo de los productos y
servicios.

4.4 .6. Marketing viral

El marketing viral consiste en fenómenos en los
que se busca expandir un mensaje de forma en la que cada persona
que lo recibe, lo transmite a su vez a más personas y
así sucesivamente se produce una comunicación que
se extiende de forma piramidal.

Se llama marketing viral activo (también
llamado boca-oreja) al que implica la participación del
usuario/cliente que, de modo voluntario, envía a sus
amigos un mensaje de recomendación de un servicio, de un
sitio web, o de una promoción.

El marketing viral pasivo es por ejemplo, el uso
de correos electrónicos gratuitos del estilo
minombre@ciudad.com.ar. En ese caso, se está expandiendo
el mensaje de la empresa Ciudad Internet de una manera
involuntaria pero al mismo tiempo efectivo. El caso más
conocido de marketing viral pasivo fue el de Hotmail.

CAPITULO V

Recursos humanos
frente a las herramientas de las nuevas
tecnologías

Es cierto que la competitividad de las empresas en los
próximos años va a estar directamente relacionada
con la capacidad que éstas tengan para atraer y retener
talento y con su habilidad para aprovechar las nuevas
tecnologías en este campo.

Por este motivo, ha habido un cambio espectacular en las
competencias del departamento de recursos humanos, pasando del
tradicional reclutamiento y procesos administrativos (pago de
nóminas, adelantos, etc.) a una visión mucho
más global que va desde el reclutamiento a la
fidelización, pasando por la retribución,
comunicación interna, planes de carrera, coaching,
formación, evaluación del desempeño,
etc.

Debido a estos cambios, el departamento de recursos
humanos necesita herramientas para afrontar su trabajo del
día a día con la eficiencia y eficacia necesarias.
Las nuevas tecnologías (Sistemas de información,
Intranet e Internet) aportan soluciones a algunas de las
inquietudes de los departamentos de recursos humanos:

• Reducción de costos y tiempo en actividades
  burocráticas.

• Mejora de la información de empresa interna a
  empleados.

• Agilización de la integración del
  profesional nuevo en la empresa.

• Soporte para gestión del
  conocimiento.

• Fomentar la cultura corporativa.

• Generador y compartición de
  talento.

• Motivador, potenciador de la implicación del
  profesional.

• Satisfacción personal, fidelización
  del empleado.

• Formación.

• Capacitación.

• Identificación con la empresa.

• Posibilidades de comercio electrónico
  interno.

• Dedicación de departamento RRHH a tareas
  estratégicas.

5.1. LA INTRANET

La herramienta fundamental para alcanzar estos objetivos
es la Intranet, que viene a convertirse en el punto de
intercambio y acceso a la información, servicios y
aplicaciones de todos los integrantes de la empresa.

Habitualmente, las Intranets comienzan siendo un lugar
para el intercambio de documentos aunque pueden evolucionar con
funcionalidades como las que se definen a
continuación:

• a) Gestión de la información
  interna y automatización de procesos administrativos
  internos. Debido a esta automatización, los
  trabajadores pueden dedicarse a tareas de mayor valor
  añadido, aumentando su satisfacción. Tareas
  como pedir un adelanto, actualizar los datos personales,
  consultar una información o pasar una nota de viajes
  es mucho más sencilla con una Intranet.

• b) Soluciones de gestión del
  conocimiento. La intranet también es esencial para
  las empresas que aspiren a aprovechar todo el conocimiento de
  su plantilla.

• c) Comunicación interna. La
  Intranet da la posibilidad de hacer más cercana la
  relación entre la empresa y el trabajador. Con la
  intranet se crea un nuevo canal de comunicación
  interno muy ágil. Las aplicaciones de esta
  comunicación pueden ser desde la edición de un
  boletín interno, a encuestas de clima, pasando por las
  evaluaciones internas, teleformación, etc.

• d) Personalización de contenidos:
  A cada usuario se le ofrece la información que
  realmente necesita personalizada en función de su
  perfil y funciones.

En este contexto, en muchas ocasiones se desarrolla un
portal corporativo, pasando a ampliar las fronteras a clientes,
proveedores y socios integrando las soluciones de gestión
con los proveedores, con los clientes o con los socios como ya lo
he comentado en capítulos anteriores.

Siguiendo con el tema, podemos decir no todas son buenas
noticias. La introducción de intranets corporativas choca
a veces con el rechazo inicial de los empleados, especialmente
por las nuevas responsabilidades que tienen que asumir. Pero con
el tiempo los trabajadores suelen adaptarse sin problemas a las
nuevas herramientas.

Otras dos herramientas que son muy interesantes para el
departamento de recursos humanos son el reclutamiento y
selección a través de Internet y la
formación a través de
Internet/intranets.

5.2. RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE
PERSONAL

Dentro de este proceso de la atracción y
retención de talento, el primer paso es el reclutamiento y
selección de personal, o lo que es lo mismo, encontrar y
seleccionar candidatos para un puesto determinado.

Internet es empleado actualmente por muchas empresas
argentinas en sus procesos de captación y selección
de personal por la gran cantidad de ventajas que ofrece sobre los
procedimientos tradicionales, y la importante reducción de
costos que esto implica.

Esta tendencia está en continuo aumento con lo
que Internet es y será cada vez más uno de los
elementos más importantes en la captación y
selección de personal.

Las ventajas que se consiguen empleando Internet se
resumen en:

1. Captación mucho más económica
que en medios tradicionales: según un estudio dado a
conocer por un canal de televisión de alcance nacional en
España, las compañías españolas se
gastan una media de 125.000 pesetas para buscar personal a
través de Internet, frente a los 2,1 millones de pesetas
que invierten en la contratación de personal por medio de
"consultoras" y el millón de pesetas que invierte en
hacerlo a través de la inserción de anuncios en
prensa nacional.

En procesos a nivel internacional, el uso de Internet
amplifica más las ventajas ya que el costo de un proceso
de selección a nivel internacional empleando medios
tradicionales es muchísimo más caro que empleando
Internet.

2. Reducir los costos de los procesos de
captación y algunos de selección: la
tecnología permite reducir hasta un 75% los costos y un
50% el tiempo invertido en realizar los procesos de
selección de personal con relación a los
métodos tradicionales.

Empleando Internet y una aplicación
informática a través del sitio web propio o el de
un sitio dedicado al efecto, se simplifican enormemente los
procesos ya que a medida que los candidatos introducen sus datos
en el sitio web, estos se organizan directamente en una base de
datos relacional.

3. Rapidez del proceso: Debido a la velocidad de
las comunicaciones empleando redes de ordenadores (Internet o
Intranet) y a la agilidad de algunos de los procesos empleando
Internet, se consigue acelerar importantemente el
proceso.

Todos los profesionales de este sector saben la
importancia de la velocidad ya que en muchas ocasiones, los
procesos de captación y selección se demoran
más tiempo del deseado con las correspondientes
consecuencias negativas tanto en costos como por la
pérdida de candidatos interesantes.

4. Posibilidad de ofrecer mayor cantidad de
información a los potenciales candidatos: Debido a la
estructura de los sitios web de empleo e incluso del sitio web
corporativo, es posible ofrecer mucha más
información para el potencial candidato sobre el puesto de
trabajo y de la empresa que lo ofrece.

Algunas grandes empresas permiten que a través de
su sitio web, el candidato se ponga directamente en contacto con
una persona que ya trabaja en la empresa para preguntarle
cualquier cuestión que se considere interesante y de esa
manera conocerla "desde dentro".

5. Posibilidades de gran segmentación
introduciendo anuncios en sitios web segmentados: Debido a
las posibilidades de comunicación en Internet, se puede
publicitar el anuncio en medios con un público muy
segmentado, permitiendo así reclutar candidatos mucho
más cercanos al perfil que estamos buscando.

Si, por ejemplo, estamos buscando un directivo,
podríamos poner un anuncio en un sitio web cuya
temática sea la dirección de empresas y los
resultados serán mucho mejores que si usamos un medio
masivo y con público poco segmentado. Igualmente, si
buscamos un cocinero, podemos hacer lo mismo con un sitio
dedicado a la hostelería.

Para conseguir lo anteriormente expuesto, existen gran
cantidad de sitios web tanto nacionales como internacionales
dedicados a poner en contacto a las empresas demandantes y a los
candidatos. En Argentina el ejemplo más claro es
Bumeran.com.ar que es líder en este rubro. Otra, y que
estuvo hace unos días buscando personal calificado para
trabajar en entidades bancarias entre alumnos de la Universidad
Católica de Salta, es la ConsultoraMetodo.com.

De todos modos aunque el reclutamiento empleando
Internet es una herramienta poderosa también tiene algunos
inconvenientes, y que a modo de ejemplo se pueden citar los
siguientes (según Improven Consultores):

• Es principalmente útil para puestos
  orientados a personas con menos de cinco años de
  experiencia y técnicos (especialmente interesante
  relacionados con las Nuevas Tecnologías) siendo
  desaconsejable para puestos de dirección (ya que se
  emplean otros medios) así como para perfiles de baja
  cualificación (por sus dificultades y poco
  hábito de uso de Internet).

• La cantidad de personas conectadas a Internet no es
  la totalidad de la población en la actualidad. Esto
  influirá más o menos en función del
  puesto a cubrir ya que empleos más cualificados son
  más fáciles de cubrir debido al perfil de
  usuarios de Internet.

• No todos los usuarios de Internet lo usan para
  buscar trabajo.

• Queda aún mucho trabajo por hacer para
  conseguir redefinir los procesos de la empresa en el
  departamento de recursos humanos así como los sistemas
  de información para poder aprovechar todas las
  oportunidades que Internet ofrece.

5.2.1. La Nueva Generación implica un nuevo
perfil laboral

Federico Storniolo, gerente de InformateSalta.com.ar, en
una entrevista personal que tuve con él me comentaba que
la nueva generación de adolescentes y jóvenes de
nuestra ciudad conocen y utilizan Internet de una manera
fascinante, conociendo todos sus secretos, novedades, y hasta a
veces llegan a hacer más de lo que haría una
persona adulta.

Es evidente que esta nueva generación, llamados
por muchos la "Generación Y", tiene gran aptitud y
cualidades que las empresas deben aprovechar profundamente (la
Google y Microsoft son las que no se quedan a tras de ello),
pero, a su vez, las empresas deberán entender que estos
chicos vienen con nuevas costumbres y maneras de comportarse
extrañas y nada convencional.

Nacidos entre 1980 y el 2000, los miembros de la
Generación Y están ya entrando en el mundo del
trabajo, alterando las reglas y desconcertando a los
jefes.

Hijos de los Baby Boomers[31]fueron
criados en un contexto de participación, alta
valoración y aliento de sus vocaciones y
preferencias.

Los Gen Y son optimistas como sus padres, aunque
también más pragmáticos.

Viven en un mundo de violencia, de SIDA, del
calentamiento global y de sucesos terribles como el 11/9 (la
caída de las Torres Gemelas). Así, los Gen Y buscan
el bienestar ahora y no trabajan para un futuro
incierto.

Los miembros de esta generación tienen claro lo
que quieren. Así, la gestión del tiempo se vuelve
crucial. Los Gen Y necesitan tiempo para dedicar a todo aquello
que les da placer: estudiar, trabajar en una ONG, jugar al
fútbol, reunirse con los amigos, etc.

Los Gen Y no permiten que el trabajo les quite tiempo
para lo que importa, a diferencia de sus padres Baby Boomers que
organizaron su vida alrededor del trabajo.

La concepción del trabajo se modifica: esta
generación busca placer y diversión en la oficina.
La responsabilidad y el compromiso sólo surgen cuando
encuentran sentido en lo que hacen.

El sentido es producto de sentirse útiles para
alguien, para la comunidad, para un proceso, para el bienestar de
otros. Se rebelan frente a situaciones en las que sienten que no
aportan ningún valor.

Los Gen Y detestan perder el tiempo. Así, para
ellos, la ubicación del trabajo es un factor fundamental:
no quieren perder largas horas viajando a la oficina.

Las culturas orientadas a la eficiencia tendrán
más chances de retenerlos. Es una generación que no
tolera las reuniones sin sentido, donde nadie decide nada, o los
jefes que imponen reuniones a las 18 horas, cuando ellos tienen
el bolso listo para ir a jugar al fútbol.

Son jóvenes acostumbrados al "pochoclo del
microondas", usan el MSN y el Facebook mucho más que su
e-mail, y conocen perfectamente el significado del
"tkm".

En diez años, estos jóvenes
ocuparán las posiciones de management de las empresas,
modificando radicalmente la forma de hacer las cosas.
Dejará de importar el tiempo de permanencia en la oficina.
Lo importante será el cumplimiento de los
objetivos.

Los Gen Y abolirán la "reunionitis" (reuniones
ejecutivas) propia de los Boomers. Todo lo que pueda ser resuelto
virtualmente no requerirá reuniones.

Esta generación valora la diversidad en todo
sentido: edades, culturas, género y capacidades. Son los
jugadores que se necesitan en un mundo global y "chato", donde
las fronteras territoriales pierden importancia.

Los Gen Y valoran los ambientes laborales con respeto
por el otro, contacto con el management, posibilidad de
participar y ser reconocido.

Así, pequeñas y medianas empresas tienen
más posibilidades de ofrecerles lo que buscan. Las grandes
organizaciones, por su parte, corren en desventaja. Es la primera
vez en la historia que esto ocurre.

Los Gen Y no toleran la injusticia (hacia ellos o sus
pares). Así, para retenerlos es fundamental mejorar la
gestión de la equidad interna y la estructura de premios y
castigos.

Velocidad en los procesos, variedad, diversidad, buen
clima, buenas relaciones, un ambiente informal,
participación, celebración y buenos jefes son las
variables que componen el contexto laboral perfecto para la Gen
Y, una generación que plantea nuevas demandas a las
habilidades de los jefes y no temen abandonar las organizaciones
cuando algo no les parece bien.

Mientras las generaciones anteriores "aguantaban", estos
jóvenes hacen realidad el viejo dicho: "se unen a las
organizaciones por el dinero y se van por los jefes".

Los Gen Y que crecen con la Televisión, y con
nuevas ideologías del liberalismo (y que nada tiene que
ver con el movimiento hippie[32]están
entrando al ámbito laboral, y las empresas que
están aprovechando sus capacidades están generando
ingresos millonarios.

Las empresas, a la hora de pensar en el mejor ambiente
laboral para retener los talentos de la Gen Y, crean redes
colaborativas entre pares, aunque dentro de los límites de
confidencialidad y clausulas de la
organización.

Esta actitud, sin duda, es positiva porque las redes
internas son valiosas herramientas para desarrollar entornos
colaborativos, coordinar acciones y compartir mejores
prácticas al interior de una
organización.

Las políticas corporativas se equivocan al
prohibir o restringir el acceso a Internet de las nuevas
generaciones de trabajadores, para quienes es tan indispensable
la Internet, como lo fue el teléfono para los Baby
Boomers.

Una reciente investigación señala que el
39 por ciento de los jóvenes empleados en Estados Unidos
(de entre 18 y 24 años de edad) considerar la posibilidad
de renunciar si no se les garantiza el acceso a aplicaciones
sociales de Internet como el Facebook o YouTube. No creo que
Argentina esté lejos de ello.

Incluso, un 21% adicional advierte que la
prohibición de su uso sería un fastidio. Sin
embargo, otro estudio señala que en Estados Unidos siete
de cada diez empresas prohíben el acceso a sitios sociales
por motivos de "seguridad y productividad".

Como ejemplo del talento que se puede encontrar en un
Gen Y, quiero compartir el caso de Ashley Qualls, que
llegó a su primer millón de dólares a los 17
años de edad, comenzando sin nada de dinero, solo
creatividad:

5.2.2. Revolución de la Gestión
Administrativa: El Management 2.0

Los cambios tecnológicos y sociales
también están generando un nuevo paradigma de
management. En la era de la colaboración, el valor se crea
en redes horizontales, abiertas y globales. ¿Hacia
dónde nos dirigimos?

Preguntarse por el futuro del management es preguntarse
por el mundo en el que los managers deberán actuar. En
este marco, debemos tener en cuenta que todos los cambios
tecnológicos de los que venimos hablando impulsan a una
nueva era de negocios y resultan insoslayables al pensar el
futuro de la gestión.

La teoría convencional de la
administración se desarrolló a lo largo del siglo
XX como una serie de métodos para dirigir y controlar
eficientemente grandes corporaciones
jerárquicas.

Esta ciencia pretendía ofrecer respuestas a los
desafíos que enfrentaban los directivos en aquel tipo
específico de organización. 

Hasta que, con la llegada de Internet, se abrió
un extenso debate acerca de si los métodos tradicionales
de gestión responden a las problemáticas
organizacionales de un mundo hiperconectado.

En este marco, el prestigioso Gary Hamel, elegido por el
Wall Street Journal como el gurú de negocios más
influyente del mundo, publicó "El Futuro de la
Administración". Su tesis, la ciencia de la
gestión, ha quedado obsoleta y debe ser
reinventada. 

En la era de Internet, sostiene, el modelo de management
de las compañías más exitosas no ha sido
jerárquico sino descentralizado, con miles de
líderes y decenas de miles de seguidores. Así es,
por ejemplo, tenemos el modelo Google. 

La plataforma tecnológica de la Web
2.0 introduce cambios revolucionarios en la forma de hacer
el trabajo en las organizaciones. Nos dirigimos hacia empresas
más planas, con menos jefes y mayor circulación de
ideas entre colegas. 

Por lo tanto, las compañías
deberían responder a estas tendencias descentralizando los
procesos de toma de decisiones y reduciendo los mecanismos de
control.

En la nueva economía, argumenta Hamel, las firmas
que insistan en la aplicación de las viejas teorías
del control verán estancarse sus capacidades de
innovación y, por lo tanto, irán perdiendo sus
ventajas competitivas. 

Este es, desde su perspectiva, el futuro de la
administración. 

Pero, ¿cuál es el valor de estas ideas?
¿Realmente nos enfrentamos al nacimiento de un nuevo
paradigma empresarial? ¿O se trata, tal vez, de otra de
las tantas profecías lanzadas ocasionalmente por los
"gurúes" del management?

Si bien es innegable que Internet ha modificado la forma
de hacer muchas cosas en las organizaciones, algunos expertos
prefieren mantener la cautela. 

Según Cary Cooper, profesor de psicología
organizacional de la Universidad de Lancaster, aún no es
evidente si la Web realmente representa una revolución o
si sólo es una herramienta más que permite a las
organizaciones mejorar sus métodos de gestión
tradicionales.

En esta misma línea de ideas, algunos dice que
las tecnologías no son lo central sino que sólo
develan una cuestión medular: los seres humanos nos
constituimos en conversaciones y la web 2.0 expande las
posibilidades de sostener conversaciones casi al
infinito.

Este fenómeno está mostrando palmariamente
algo que Fernando Flores dijo hace dos décadas y que,
más recientemente se complementó con el influyente
libro "Clue Train Manifiesto" en forma de genial síntesis,
al describir las tendencias que prometía Internet:
"los mercados son conversaciones, las organizaciones son
conversaciones, administrar es conversar".

Ahora bien, si administrar es conversar, la
comunicación y el management tienen una estrecha
relación. Si la web 2.0 expande las capacidades de
impulsar la comunicación, es lógico que tenga un
gran impacto en el management.

Las nuevas tecnologías vuelven a las
conversaciones más horizontales, abiertas, transparentes y
globales. Con esta idea, seguimos concluyendo que los cambios
tecnológicos desafían las prácticas
tradicionales del management, generalmente basadas en la
planificación jerárquica, el control y los premios
y castigos. Por lo tanto, esta denominación no tiene que
ver estrictamente con la web sino con algo mucho más
relevante en el management: la producción de acción
colectiva.

El paradigma 2.0 para la producción de
acción requerirá el desarrollo de nuevas
habilidades y prácticas y la resignificación de las
actuales. Así, surgen cuatro disciplinas centrales del
management 2.0:

• I. Visión emprendedora: Se
  deberá desarrollar la capacidad de "mapear" los mundos
  emergentes de los cuales surgirán las innovaciones
  disruptivas y los mercados del futuro y declarar nuevas
  identidades de valor en esos mundos.

• II. Creación de valor: La
  innovación y la reinvención permanente de la
  oferta empresarial serán imperativos básico
  para diseñar identidades valiosas para los clientes.
  Se acabó el mundo de las identidades
  monolíticas y estables.

• III. Gestión de la ejecución
  en redes: Las nuevas ofertas se hacen realidad al
  encarnar la identidad de la empresa concretando el "delivery"
  de valor para el cliente. La gestión de la
  ejecución se concretará en redes cada vez
  más abiertas y flexibles.

• IV. Aprendizaje permanente: Declarar,
  diseñar y encarnar nuevas identidades de valor en el
  mercado implica el desafío del aprendizaje permanente,
  desarrollando la fortaleza emocional que implica el enfrentar
  el riesgo y el fracaso como parte intrínseca del
  proceso de hacer empresa.

5.3. FORMACIÓN: E-LEARNING
(TELEFORMACIÓN)

La formación es un elemento cada vez más
importante en la gestión de recursos humanos ya que la
formación genera valor para los activos más
importantes de la organización.

En el área de la formación, tanto a nivel
interno como externo, Internet ofrece la posibilidad del
e-learning[33]o teleformación.

La situación actual, según recientes
estadísticas, en Estados Unidos el 80% de las empresas
utiliza Internet como medio de comunicación y de
formación.

La teleformación tiene distintas ventajas
frente a la formación "tradicional":

1. Reducción de costos: Implantar una
solución de teleformación en una empresa, en
función del curso y su duración, supone un ahorro
de entre el 30% y el 70% del costo respecto a los cursos
tradicionales por conceptos como pérdidas de tiempo en
desplazamientos, alojamientos, costos de desplazamiento,
absentismo, etc.

2. El alumno ha de tomar una actitud más
activa. No puede ser un mero espectador que no asume
más que la responsabilidad de asistir, sino que es el
alumno el centro del curso. Es él quien decide a
qué hora quiere estudiar, cuántas horas va a
dedicar cada día, cuándo realizará la
próxima clase, qué temas va a necesitar más
en su trabajo, dónde va a desarrollar su formación,
etc.

3. Existe un aula virtual que sirve de lugar digital
de reunión entre los profesores y los alumnos del
curso. Es el centro neurálgico de la educación a
distancia. El estudiante encuentra información de
última hora, descarga los exámenes, participa en
foros, consulta CV, actualiza su material, etc. Es decir, el aula
virtual marca el día a día del alumno en el curso.
Permite una intercomunicación entre los participantes de
la acción formativa muy similar a la
tradicional.

4. Ya no es un inconveniente la dispersión
geográfica de los individuos (se consigue la
flexibilidad espacial).

5. Ampliación de acceso a la oferta
formativo-educativa de sectores de la población que
por discapacidad, trabajo, etc., no tienen fácil acceso a
la oferta presencial.

6. Favorece el auto-aprendizaje.

Sin embargo, la teleformación (e-learning)
también tiene serios inconvenientes:

• Supone un cambio cultural a nivel empresarial, que
  deberá ser asumido por todos los implicados en la
  implantación de este tipo de sistema.

• Miedo y reticencia existente hacia las nuevas
  tecnologías.

• En principio inversión en infraestructura y
  medios tecnológicos (Si bien, son elementos
  amortizables en un escaso periodo de tiempo).

5.4. TRABAJO A DISTANCIA: EL
TELETRABAJO

En Febrero del año 2009 la reconocida firma Adobe
Systems (creadores del software utilizado mundialmente, llamado
"Adobe Reader[34]a través de la Direction
Research, realizó en Estados Unidos un estudio sobre el
uso de las tecnologías en el trabajo.

Al analizar estos datos concluyó que, la nueva
cultura laboral requiere de personas con la capacidad de estar
constantemente adaptándose a las tecnologías que
aparecen a diario con aplicación al campo del trabajo.
Esto no es "personas informadas" de los avances
tecnológicos y cómo utilizarlos, sino personas que
tengan internado el concepto de que están utilizando una
herramienta tecnológica y que mañana
aparecerá otra mejor a la que tendrán que adaptarse
y así sucesivamente, mientras pertenezcan al mercado
laboral.

Esta encuesta que se realizó sobre todo tipo de
trabajadores profesionales, encuadró a los participantes
en las siguientes categorías:

• Líderes: Profesionales Jóvenes
  que usan una variedad de tecnologías emergentes tanto
  en el trabajo como en sus vidas privadas.

• Activos: Profesionales mayores de 35
  años de edad que han adoptado las tecnologías
  emergentes para mantenerse al día con las exigencias
  tecnológicas de sus sitios de trabajo.

• Seguidores: Profesionales menos inclinados a
  la tecnología que confían en el correo
  electrónico únicamente, excluyendo el uso de
  otras tecnologías.

• Inflexibles: Generalmente trabajadores
  mayores que se niegan a ajustarse a los cambios en el lugar
  de trabajo y las tecnologías de oficina.

Esta realidad de la revolución digital y sociedad
de la información, provoca que las empresas analicen sus
actividades desde una nueva perspectiva, y a su vez, este dilema
ha presentado distintas adaptaciones en diversos sectores de la
economía.

Así, las grandes empresas del sector de la
informática y las telecomunicaciones, los seguros y el
sector financieros, fueron los primeros en adoptar el "trabajo a
distancia", también llamado "el teletrabajo"

Se puede definirlo como:

• Modalidad más descentralizada de
  trabajo.

• Cualquier forma de sustitución de
  desplazamientos relacionados con la actividad laboral por
  medio de las nuevas tecnologías.

• Forma flexible de trabajo aplicable a un amplio
  abanico de actividades laborales, que requieren trabajar a
  una distancia remota.

Tradicionalmente se ha asociado el término
"teletrabajo" a la modalidad más descentralizada de
trabajo, esto es, el trabajo que se realiza desde el
domicilio.

Actualmente existen muchas más modalidades de
trabajo; el teletrabajo desde casa es solo una de
ellas.

5.4.1. ¿Por qué las
empresas están optando por el Teletrabajo?

Estudios y experiencias locales hablan de un aumento de
la productividad cercana al 30% al emplear el teletrabajo. A
continuación menciono algunas cualidades que motivan a las
empresas a tomar ésta opción de trabajo:

• Los contratos se realizan para una tarea
  específica, con un objetivo determinado.

• Las condiciones que se pueden exigir a un
  teletrabajador son las mismas que al contratar a un empleado
  tradicional.

• Es una alternativa que permite al contratante
  resolver un momento especial de la dinámica laboral,
  sin modificar la estructura organizacional y el "lay out"
  (distribución en planta, metros cuadrados,
  etcétera, de su empresa.

• Permite a los profesionales y especialistas
  incorporar un nuevo canal para la prestación y
  comercialización de sus servicios (teleservicios); a
  su vez constituye una nueva alternativa de inserción
  laboral.

• Posibilita a profesionales, docentes e
  investigadores mejorar sus ingresos.

• Permite la exportación de conocimientos y
  tecnología, borrando fronteras, incorporando nuevos
  mercados y generando divisas.

5.4.2. Ventajas y Desventajas del
Teletrabajo

Además de modificar el perfil de los
trabajadores, dotándolos de mayor autonomía, mayor
estímulo a la iniciativa individual y compromiso con la
tarea encarada, el teletrabajo ofrece ventajas para las empresas
tales como la reducción de los costos de infraestructura y
el aumento de productividad, derivado de que la labor se realiza
en un ambiente más cómodo y en los horarios de
mayor rendimiento personal.

Tanto para las compañías como para los
trabajadores, disminuyen substancialmente los gastos en
transporte y comidas fuera de casa. Por otra parte, contribuye al
mejoramiento de la calidad del ambiente, al disminuir el
tránsito de vehículos y, consecuentemente, la
polución.

Como todo cambio significativo de hábitos,
provoca algunos inconvenientes. Entre los que han sido
identificados hasta ahora, los principales se vinculan con la
situación psicológica del trabajador, que puede
verse afectada por la soledad y el aburrimiento, y con la
dificultad para asimilar la cultura corporativa de la empresa,
debido al aislamiento en su hogar.

Se pueden resumir en las siguientes:

5.4.3. Sectores y Profesiones
relacionadas

Las tareas que más ampliamente se identifican con
el teletrabajo son aquellas que manejan información y cuyo
"delivery" o entrega puede efectuarse a través de
algún medio telemático como por ejemplo
Internet.

Las profesiones a las que más les puede interesar
el teletrabajo son las más calificadas y cuyo trabajo
pueda ser fácilmente descentralizado como, por ejemplo
arquitectura, diseño gráfico, traducciones,
periodismo y todo profesional que trabaje en forma
autónoma.