La publicidad

"La publicidad no es la normalidad. Lo
normal en publicidad no interesa, no impresiona. ¿Hasta
que punto es permisible la anormalidad para provocar, para
establecer un lazo entre el cartel (anuncio) y el
público?."

Sonia Rykiel

 Introducción

Aunque la publicidad como medio de
difusión se remonta a épocas antiguas es ahora en
la actualidad cuando su auge e importancia cobran mayor
importancia gracias a los medios de comunicación. Hoy en
día podemos ver y oír publicidad en todas partes,
al viajar en automóvil podemos ver vallas publicitarias y
a la vez escuchar en la radio reclames publicitarios y
propagandas, al leer un periódico o revista nos
encontramos con anuncios publicitarios, mientras navegamos por
Internet observaos banners, anuncios y hasta podemos hacer
visitas virtuales de hoteles, fabricas, ciudades solo con el
propósito de vendernos un producto.

La publicidad del mismo modo que los medios
de comunicación social ejercen una enorme influencia en el
hombre ya que muchas veces se deja manipular por los medios
publicitarios para adquirir un producto. La publicidad posee una
poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y
comportamientos en el mundo de hoy.

Para cumplir con su propósito la
publicidad se vale de muchos medios de persuasión y hoy
día el mas usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza
no solo para vender un producto sino que también una
fantasía.

Historia de la
publicidad

Existen restos arqueológicos que
demuestran que los egipcios y los griegos ya utilizaban
publicidad, o los tablones de anuncios permanentes para difundir
comunicados. Fue en la edad media cuando se elaboró una
técnica que consistía en grabar manuscritos en
planchas de madera, lo que permitía obtener cierto
número de reproducciones en pergaminos que se usaban para
anunciar actos religiosos o reclamos políticos. Esta
técnica persistió hasta que se produjo el gran
invento que revolucionó el mundo de la
comunicación. La difusión masiva de mensajes, la
aparición en el siglo XVIII de revistas y
periódicos junto con el desarrollo de la
industrialización y el crecimiento de las ciudades dieron
el impulso definitivo al lenguaje publicitario.

La industrialización en el siglo
XIX generó competencia entre las empresas. En
consecuencia, necesitaban dar a conocer sus productos y atraer la
atención del público, por lo que surgen las
primeras agencias publicitarias en EEUU. En este siglo adquiere
vital importancia el cartel como soporte publicitario, surgieron
grandes maestros cartelistas como Daumier o Tolousse
Lautrec.

El perfeccionamiento de la linotipia
favoreció la reproducción fotográfica y el
realismo de las imágenes publicitarias.

En el siglo XX aparecen otros medios de
comunicación de masas como la radio, TV, cine… que no
llegan a sustituir a los anuncios de prensa y carteles pero
sí compiten con ellos.

Principales
acontecimientos en el desarrollo de la
publicidad

El largo recorrido de la publicidad se ha
mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya no es
sólo una historia de anuncios, sino de personas y empresas
o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban
disponer de una forma de comunicación que sirviera para
dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera
necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el
mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que está en
él, traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta
actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede
observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es
que la publicidad está unida a la historia, está
presente como resultado de la evolución económica,
comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, a lo
que va ocurriendo en lo social, ideológico y
cultural.

Las bases que soportan el desarrollo de la
publicidad son:  

• El aumento de la producción, que
  plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y
  hacer valer los productos.

• El desarrollo de los medios de
  comunicación, que hacen posible la difusión
  masiva de los mensajes.

• La lucha por el derecho a la libertad
  de expresión, en la que tiene gran valor la pluralidad
  de medios informativos.

• La configuración de la
  profesión publicitaria, que debe crear las estructuras
  necesarias y desarrollar las técnicas que permitan
  mejorar el proceso de creación y difusión de
  las campañas y, con ello, asegurar al máximo el
  logro de los objetivos de los anunciantes.

El desarrollo económico plantea
cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia,
ocurren por vez primera:

• El aumento de movimiento de
  compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones de todo
  tipo.

• La diversificación de productos
  y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir
  entre opciones distintas.

• El crecimiento de la competencia, que
  aumenta en función del desarrollo económico
  general y de las nuevas posibilidades de producción y
  comercio

• El excedente de productos, que da la
  vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces
  sólo pendientes de su capacidad de
  producción.

Concepto de
publicidad

Los distintos sistemas de
comunicación a través de los cuales se dan a
conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos,
y se estimula su compra y su consumo, se denomina
publicidad.

En la sociedad de consumo, la publicidad
constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de
bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema
productivo.

El volumen de recursos destinados a
publicidad crece incesantemente en los países
desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria:
agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones
públicas.

Hoy día, la publicidad es la clave
de la financiación y sostenimiento de los medios de
comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre
mercado.

Término utilizado para referirse a
cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es
promover la venta de diversos productos. La publicidad
está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse
a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es
ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de
actividades que también pretenden influir en la
opinión pública, como la propaganda o las
relaciones públicas. Hay una enorme variedad de
técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una
pared hasta una campaña simultánea que emplea
periódicos, revistas, televisión, radio, folletos
distribuidos por correo y otros medios de comunicación de
masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha
evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan
sólo en Estados Unidos, a finales de la década de
1980, se gastó en un año en torno a 120.000
millones de dólares en publicidad.

La publicidad en Estados Unidos es la
primera a escala mundial, no sólo por su volumen, sino a
complejidad en lo relativo a organización y a
técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han
servido de modelo para otros países. La publicidad actual
desempeña un papel muy importante en la
civilización industrial urbana, condicionando para bien y
para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la
década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez
más para fomentar el bienestar. Las campañas a
favor de la salud y contra el consumo de bebidas
alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la
industria publicitaria puede defender tales objetivos.

Existen dos tipos de publicidad: la de
bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la
empresarial, dirigida a los empresarios mediante
periódicos y revistas de economía y otros medios
especializados de comunicación.

Otra modalidad publicitaria, de importancia
menor, es la institucional, cuyo único objetivo consiste
en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas
actividades públicas. Cada año se gastan enormes
sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar
bienes o servicios.

Otra técnica publicitaria, cada vez
más frecuente, consiste en presentar campañas
conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se
realizan campañas a escala nacional, varios empresarios
comparten un mismo anuncio.

La publicidad puede tener un alcance local,
nacional o internacional. Los precios de una campaña
publicitaria dependerán de su ámbito de
implantación. También variarán en
función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales,
políticas, financieras, temas religiosos o anuncios
destinados a recoger donaciones para financiar actividades
caritativas o humanitarias.

Importancia y
necesidad de la publicidad

Debido a la enorme cantidad de diversos
productos y servicios que surgen día a día, la
publicidad pasó a ser indispensable para que el
público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre
los cambios que se producen en ellos.

La aspiración de todo productor es
llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el
consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola,
sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la
publicidad intensiva.

OBJETIVOS DE LA
PUBLICIDAD

Los Objetivos de la publicidad
son:

• Específicos. Deben ser objetivos
  concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos
  específicos que deben estar coordinados y ser
  compatibles con los objetivos más generales de nuestro
  plan de marketing y con los objetivos estratégicos a
  largo plazo de la empresa.

• Cuantificables. Se deben formular en
  términos numéricos. No sirve el que digamos
  tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos
  que incrementar las ventas un 20 por ciento.

• Definidos en el tiempo. Tenemos que
  fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un
  año. 

• Delimitados a un Mercado. Debemos
  especificar en que zona geográfica e incluso a que
  audiencia o grupo de consumidores nos referimos.

• Alcanzables. Es importante que sean
  realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy
  "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de
  ambición es el gran fallo de la mayoría de las
  estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un
  producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que
  cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente
  de marca".

• Motivadores. La motivación de
  los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por
  tanto el objetivo debe suponer un reto.

En resumen, los objetivos publicitarios
son:

• Notoriedad producto / marca /
  empresa

• Dar a conocer las ventajas o beneficios
  del producto

• Desarrollar posicionamiento de la
  marca

• Educar / informar sobre la manera de
  usar el producto

• Generar o modificar actitudes respecto
  p/m/e

• Desarrollar motivaciones de
  compra

• Eliminar/reducir frenos

Funciones de la
publicidad

En principio, puede parecer que la
única función de la publicidad es la
económica, sin embargo, se pueden distinguir otras
funciones:

• Función sustitutiva: con
  demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta
  como dotado de unas propiedades que realmente no
  tiene.

• Función estereotipadora: la
  publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos
  del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que iguale
  los gustos de las personas, si no que también tiende a
  igualar formas de pensar, ideales, formas de vida,
  etc…

• Función desproblematizadora: la
  publicidad suele presentar sólo el lado bello del
  mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el
  dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el
  paro. El producto que se anuncia se presenta como
  indispensable para lograr ser feliz.

• Función conservadora: aunque
  pueda resultar paradójico, detrás de la
  aparente renovación que nos presenta la publicidad no
  hay más que la consolidación de los valores
  establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la
  diferencia entre los anuncios para niños y
  niñas.

• Función ideológica: la
  publicidad puede convertirse en un medio de presión
  ideológica, en el sentido de que puede contribuir a
  formar "estados de opinión" en los miembros de la
  sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se
  pueden ver sometidos los medios de comunicación por
  parte de los que pagan los anuncios.

Tipos de
publicidad

Por audiencia meta

Publicidad orientada al consumidor: se
destina a los que compran el producto para uso personal o para
uso ajeno.

Publicidad orientada a la s empresas: se
destina a los individuos que compran productos específicos
o servicios para emplearlos en la
compañía.

• Comercial: se dirige a los
  intermediarios (mayorista, minorista) de productos y
  servicios que los compran para revenderlos a sus
  clientes.

• Profesional: se dirige a quienes posean
  un titulo y un código de ética o un conjunto de
  normas profesionales.

• Agrícola: se dirige a los que
  laboran en el campo o en la Agroindustria

Por zona
geográfica

Publicidad local (al detalle): la que
realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola
área comercial, urbana o local.

Publicidad regional: la que anuncia los
productos que se venden en un área o región, pero
no en todo el país

Publicidad nacional: la que se dirige a los
clientes de3 varias regiones del país.

Publicidad internacional: la que se dirige
a los mercados del extranjero.

Por medio

Publicidad impresa: periódicos y
revistas.

Publicidad electrónica: radio y
televisión

Publicidad exterior: publicidad al aire
libre, en transito.

Publicidad por correo directo: la que se
envía por correo

Por propósito

Publicidad de productos: promueve la venta
de bienes y servicios.

Publicidad no orientada a los productos
(corporativa o institucional): no promueven un producto en
particular, sino la misión filosofía de la
organización.

Publicidad comercial: promueve productos
servicios o ideas con la intención de obtener una
utilidad.

Publicidad no comercial: la que patrocinan
las instituciones de caridad o no lucrativas, loa grupos
cívicos, las organizaciones religiosas o políticas;
también las que se realizan a favor de ellas.

Publicidad orientada a la acción: la
que intenta estimular una decisión inmediata por parte del
lector.

Publicidad de reconocimiento: la que
intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su
nombre y con su empaque.

Influencia de la
publicidad en el ser humano

A la hora de vender un producto la
publicidad afecta de forma directa y en un modo agresivo al ser
humano; esto se ve claramente cuando determinada
compañía fabricante de x producto decide lanzarse
al mercado, su idea básica como empresa fabricante es la
de vender su mercancía, sin embargo para el publicista es
mas fácil venderle al publico un estilo de vida en vez de
unos simples pantalones.

A la hora de ver cualquier reclamen
publicitario en cualquier medio ya sea en una revista, una valla
o en televisión podemos observar que al patrocinar un
desodorante corporal, no nos están vendiendo el
desodorante en si, sino que nos venden la aventura, el poder
desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos, el sentirnos
seguros de alcanzar nuestras metas; en este sentido la publicidad
influye mucho en nosotros los seres humanos por que quien no
desea ser joven eternamente, ser sexy, invencible y mientras
tengamos miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta la
publicidad tendrá un camino infinito de posibles
sueños para vendernos.

Medios
publicitarios

La publicidad difunde sus mensajes a
través de una amplia gama de canales o medios de
difusión, lo que garantiza mayor penetración social
y la posibilidad de lograr sus objetivos.

Dentro de los medios publicitarios, se
puede establecer una clasificación según su
especificidad, dividiéndose en medios de
comunicación de masas, que incluyen la publicidad junto
con otros mensajes; y medios específicamente
publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusión
publicitaria.

Medios masivos de comunicación
social: (mass media)

• Radio.

• Televisión.

• Cine.

• Prensa: periódicos, revistas,
  suplementos, gacetas, boletines…

• Redes informáticas: Ibertex,
  Internet…

Medios específicamente
publicitarios:

• Vallas.

• Paneles (mupis).

• Señalizaciones,
  rótulos.

• Anuarios.

• Guías.

• Folletos.

• Catálogos.

• Octavillas (buzoneo).

• Publicidad por correo
  (mailing).

• Publicidad en el punto de venta:
  carteles, exhibidores…

• Publicidad en los envases.

• Pantallas en autobuses, aviones,
  trenes…

• Circuitos cerrados de televisión
  en diversos espacios.

• Lonas gigantes.

• Globos aerostáticos.

• Carteles en los taxis, carros de los
  supermercados…

• Objetos diversos con mensajes
  publicitarios: mecheros, bolígrafos,
  camisetas…

Los mass media tienen la capacidad
de llegar a un público amplísimo tanto en el
ámbito nacional como en el internacional. En cambio, los
medios marginales se circunscriben a un ámbito receptor
mucho más reducido.

Aún podríamos hacer otra
clasificación de los medios según el soporte
utilizado, dividiéndose así en:

Medios impresos:

• Prensa.

• Vallas y carteles.

• Publicidad en el punto de
  venta.

• Publicidad por correo.

• Guías, anuarios, memorias,
  manuales de instrucciones, etc.

Medios audiovisuales:

• Televisión.

• Vídeo.

• Radio.

• Cine.

Otros medios:

Incluye un repertorio amplio que se
diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas
(sachettes), producto etéreo impregnando páginas de
diferentes publicaciones o envases, etc., paneles luminosos,
juegos y regalos promociónales…

Nuevas
tecnologías:

• Publicidad por teléfono
  (telemarketing, Ibertex…).

• Ordenadores multimedia (incluye el uso
  del teléfono).

• Otros.

Ambas clasificaciones no se excluyen, sino
que mas bien se complementan, y aún podrían
realizarse otras.

La mujer como
instrumento publicitario

Últimamente la mujer se va
introduciendo en el mundo laboral, político y
socioeconómico con una fuerza y una profesionalidad
crecientes. Pese a esto, los medios de comunicación
quieren llegar a la población dando la imagen de la mujer
liberada y moderna que pone de manifiesta solo su vertiente
erótico-sexual, que hace de la mujer un objeto de uso para
el hombre. Estos mensajes obligan a la mujer a asumir un papel de
agresividad sexual para ser cada vez más valorada por el
hombre. Ella misma se convierte, al aceptarlo, en objeto de deseo
de un machismo retrogrado. Esto hace que aparezcan patronos de la
mujer como la "mujer diez", " la mujer kleenex, de usar y tirar",
la mujer que piensa que conseguirá la realización
personal mediante el máximo de experiencias
sexuales.

En relación con esta imagen, la
escritora Elisa Lamas comentaba en un artículo la
organización generalizada del cuerpo de la mujer, como una
perdiz de reclamo, para vender todo tipo de objetos de consumo.
De esta manera parece que con el cuerpo de la mujer no puedan
haber personas como Marie Curie, la Madre Teresa de Calcuta o
Margaret Thatcher, que aunque salgan en los medios de
comunicación nunca lo hacen con músicas sugeridas o
luces embellecedoras. Aquello con que se nos bombardea sin
compasión es la mujer cascanueces (cuerpo perfecto de una,
ojos misteriosos de otra, piernas esbeltas de otra
tercera…).

Autor:

José Chávez