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Amas de casa más-que-esperadas




Enviado por Sofía



Partes: 1, 2

  1. Presentación del tema
  2. Justificación
  3. Entrevistados posibles
  4. Bibliografía
    disponible
  5. Descripción detallada del objeto de
    estudio
  6. Antecedentes históricos del objeto de
    estudio
  7. Marco
    teórico
  8. Entrevistas
  9. Conclusión
  10. Bibliografía

Presentación del
tema

TEMA ELEGIDO:

La representación de la mujer en las
publicidades televisivas argentinas.

Se buscará hacer hincapié, aunque no
delimitando el objeto de análisis, en aquellas
publicidades destinadas a la venta de productos para la limpieza,
alimentos y electrodomésticos. Se intentará pensar
cómo se construye la imagen de una mujer-ama de casa:
¿por qué se representa de esa manera al
género femenino? Asimismo, se investigará por
qué más allá del cambio relacionado a la
independencia de la mujer moderna, las publicidades siguen
representando a este género femenino como uno meramente
dedicado a las tareas del hogar y, por lo tanto, consumidora
preferencial de los productos que se ofrecen.

INTRODUCCIÓN AL TEMA:

La televisión es considerada uno de los medios de
comunicación más influyentes y de mayor
difusión de nuestros días. Por su gran alcance, el
poder de la imagen y el fácil acceso de la mayor parte de
la población (sino toda) a un aparato transmisor, el nivel
de impacto de este medio sobre la sociedad es
altísimo.

Durante muchos años se ha estudiado qué
hace la televisión con la gente y qué hace la gente
con la televisión. Lo que no se discute es que la
relación entre la sociedad y el medio es una
relación compleja que debe ser analizada.

Es por esto que se puede hablar de que este medio tan
complejo tiene sus ventajas y desventajas, el individuo tiene la
posibilidad de elegir qué es lo que quiere ver, pero
también elegir qué no, dentro de las posibilidades
qu la televisión nos ofrece. También hay que
destacar que en este medio tan masivo llamado televisión
uno puede divertirse, informarse y sobre todo distenderse; pero,
por otra parte, demanda atención y presenta una realidad
fragmentada y breve, un ejemplo de esto son los comerciales, que
producen en poco tiempo una serie estímulos al espectador
y paulatinamente esa información, dada en fracciones de
minutos, va quedando en la mente de cada persona. Por este
motivo, es importante analizar la influencia de la publicidad en
la sociedad.

Por otra parte, la mujer cumple un rol diferente dentro
de la televisión. Si vamos un poco atrás en el
tiempo, la historia de la mujer siempre fue evolucionando. En la
Edad Media la mujer estaba ligada como esposa o pareja del
hombre, nunca se los podía ver separados, el hombre era el
que salía a enfrentar el mundo, mientras que la mujer
sólo debía acompañarlo en todo lo que se le
pedía. El género femenino en ese entonces no
podía hacer velar sus derechos como una simple trabajadora
o, peor aún, establecer sus derechos como todo ciudadano,
tener voto propio. Tras haber luchado por sus derechos las
mujeres en la mayoría de los países han llegado a
tener esa igualdad con el hombre, tanto en el ámbito
laboral como en el familiar.

Sin embargo, más allá de que el
género femenino ha evolucionado, hoy en día en las
publicidades televisivas se lo puede seguir viendo en ese rol de
esposa que acompaña al hombre, aquella que
desempeña las tareas del hogar, que cuida a los hijos
cuando su marido no está en la casa, etcétera. Pero
si pensamos esto más crudamente ya desde chicas la mujer
siempre estuvo relacionada a estos rubros. Un ejemplo
fácil y cotidiano es el siguiente: a la niña
siempre se le regala la cocinita de juguete, el carrito para
hacer las compras o simplemente un muñeco de bebe para
cuidar. Estos ejemplos nos hacen dar cuenta de que la mujer
siempre estuvo posicionada de una forma particular dentro de la
sociedad y de una manera diferente al hombre. Los medios, como
veremos, no son ajenos a esta actitud y siguen reforzando esta
manera de considerar al género femenino.

OBJETIVO:

La hipótesis que va a guiar el rumbo de nuestro
trabajo se basa en la idea de que las publicidades
televisivas
(en especial aquellas que venden productos de
limpieza) construyen una representación particular del
género femenino, planteando la idea de la mujer como ama
de casa sin dar lugar a otro rol posible para este
género.

Creemos que las publicidades de artículos para la
limpieza, el cuidado del hogar y el bienestar de la familia,
consideran como público destinatario únicamente a
las mujeres y dejan de lado cualquier posibilidad del
género masculino de sentirse identificado con sus
publicidades. De esta manera, desvinculando a los hombres de todo
lo que tenga que ver con el cuidado del hogar, construyen una
imagen de mujer-ama de casa que debe lidiar (¡sola!) con
las adversidades que le generan a diario las tareas
hogareñas.

Consideramos que esta representación singular del
género femenino no hace más que reflejar lo que las
empresas vendedoras de productos para el cuidado de la casa
desean como potenciales clientas: una mujer meramente dedicada
las tareas del hogar, sin otra preocupación que la de
encontrar un buen artículo para sus labores.

Si bien no podemos negar que existen más "amas de
casa" que "amos de casa", el rol de la mujer en la sociedad, como
vimos, dejó de limitarse a las tareas domésticas y
hoy es un género que siente, en muchos casos, tener las
mismas condiciones y herramientas que los hombres para afrontar
la vida (ya sea en lo que respecta a las actividades laborales y
recreativas, las cuestiones personales,
etcétera).

Más allá de estas aclaraciones, es una
realidad que muchas mujeres siguen considerando como propia la
función de ama de casa y no pueden distanciarse de ese rol
que, desde chicas y a través de distintos medios, se les
es impuesto. La publicidad parecería fortalecer las
imposiciones y estereotipos construidos socialmente en lo que
respecta a las actividades propias o esperadas para este
género. Pero: ¿La mujer es sólo eso?
¿No existen hombres que deban mantener un hogar en
condiciones? ¿No existen hombres que deban comprar Vivere
o Mr. Músculo?

El objetivo de esta investigación es poder probar
la hipótesis planteada, en base a casos empíricos
que aparecen y aparecieron actual e históricamente en un
medio de comunicación de masas tan influyente como la
televisión. Se tratará de demostrar la tendencia
machista que aparece en el objeto de estudio elegido y se
expresará una posición en contra de los discursos
construidos por las publicidades en lo que respecta a la
temática hasta aquí mencionada.

A continuación veremos algunas de publicidades
que reflejan nuestra hipótesis. Publicidades en donde se
va a la mujer directamente relacionada con productos de limpieza,
el cuidado del hogar, en fin como amas de casas.

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Vívere

Vívere es un suavizante de Unilever. Las
publicidades son protagonizadas por "Suavechito" y su madre.
"Suavechito" es un personaje ficticio que cumple el rol de hijo
dentro de la publicidad. Todas las publicidades tienen un
común denominador en donde el niño canta que le
madre le limpia la ropa. Esta es una de las tantas publicidades
en donde se ve a la mujer relacionada con la limpieza del hogar.
En ese caso la limpieza de la ropa de la familia. En
ningún momento aparece la figura masculina del
padre.

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Phillips

En esta publicidad de Phillips el lema es que al tener
un lavaplatos de dicha marca la mujer ganaría unas 150
horas al mes. "Gana" esas 150 horas ya que no tendría que
lavar mas los platos porque el lavaplatos haría todo el
trabajo por ella. Nuevamente se ve a la mujer relacionadas con
las tareas de limpieza del hogar. Como si lavar los platos es
solamente responsabilidad del género femenino. Luego
muestran que puede hacer con esas 150 horas, las opciones son ir
al gimnasio todos los días o ver películas con su
pareja. En este caso aparece la figura masculina pero solo en el
momento de relajo, cuando ella "gano" esas horas por tener un
lavaplatos.

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Mr. Músculo

Mr. Músculo es un producto de SC Johnson &
Son. Dentro de la gama de Mr Músculo hay varios productos;
limpia hornos, baños, vidrios etcétera. Nuevamente,
otra publicidad que relaciona a la mujer con la limpieza. En
estas publicidades cuando una mujer se encuentra con un caos a
limpiar (cocina, baño, vidrios, etcétera) Mr.
Músculo aparece mágicamente para solucionarle el
problema. En esta publicidad se ve claramente lo que queremos
mostrar, ya que no solamente la mujer es la única que
está en la posición de limpiar el caos sino que es
un hombre el que la "salva" de esa tarea tan dura. Analizando
esto un poco más, el personaje de Mr. Músculo nace
para convertirse en un héroe para madres y amas de casa,
ya que tuvo una infancia solitaria porque su madre nunca
podía pasar tiempo con él porque siempre estaba
limpiando.

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Drive

Drive es un suavizante perfumado de Unilever. Sus
publicidades apelan a que la mujer es la encargada de lavar la
ropa. No solo para ella, sino para su marido también. En
esta parte de la publicidad de ve a la mujer con un canasto lista
para colgar las prendas. Además de que las publicidades de
Drive estén destinadas a las mujeres nada mas, el sitio de
internet de la misma marca también se refiere a las
mujeres y solo a las mujeres. Ya que hay una leyenda que reza;
"Drive sabe lo que es importante para la mujer, y le ofrece
más que buena limpieza a buen precio: la sorprende con
ideas simples y prácticas." Desde el vamos el producto
está planteado para la mujer y nada más que para la
mujer, apelando que Drive sabe lo que nosotras queremos. No entra
en discusión que el producto pueda llegar a ser utilizado
por un hombre.

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Drean

En esta publicidad Drean muestra una mujer
relajándose (como se puede ver en la foto). Se promociona
el lavarropas Drean, y la publicidad apela (como lo hacia la del
lavaplatos Phillips) a que la mujer ahora tiene tiempo para ella.
Tiene tiempo ya que no se tiene que ocupar de lavar la ropa como
antes lo hacía, sino que el lavarropas lo hace por ella.
Tarea que obviamente le corresponde a la mujer. La publicidad
comienza con un slogan "La mujer de hoy vuelve a esforzarse por
la limpieza". Vuelve a esforzarse por su propia limpieza dejando
la limpieza del hogar de lado.

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Vidacol

Tanto en esta publicidad de Vidacol (yogurt para reducir
el colesterol) como en el resto de las del mismo producto, si
bien se muestra a un hombre consumidor, la presencia de la figura
femenina es infaltable. La mujer siempre está presente,
aconsejando al hombre e incentivándolo a que consuma el
yogurt. Consideramos que se crea una imagen de mujer "madre" que
debe estar siempre atenta a las necesidades del hombre. En una de
las publicidades, por ejemplo, mientras el hombre hace
alusión a los beneficios de consumir el producto, aclara
que fue su esposa quien le compró el yogurt y que, gracias
a ella y a "sus compras", se encuentra saludable.

Justificación

Desde el inicio de los tiempos la mujer tuvo que ganarse
un lugar en esta sociedad. Como nombramos antes, en la Edad Media
la mujer se dedicaba a acompañar al hombre, y así
lo hizo por mucho tiempo. Si bien las sociedades evolucionaron y
hoy en día experimentamos un gran cambio cultural con
respecto a otras épocas queda un largo camino por recorrer
aun. La mujer de hoy cumple muchos roles, esposa, madre, hija,
profesional. Sin embargo, por más cargo profesional que
tenga en una empresa, por más plata que gane o logros que
conquiste, la imagen de la mujer sigue estereotipada. Y estos
estereotipos se ven reflejados en las publicidades. Es tan
común que ya no nos asombra. Siempre que hay alguna
publicidad que promocione productos de limpieza (cocina,
baño, pisos, ropa, y la lista es eterna) o
electrodomésticos la protagonista de dicha publicidad es
mujer ¿Quién no se asombraría si ve a un
hombre promocionando Vivere? ¿O tal vez usando un
lavaplatos? Esa publicidad estaría en boca de todos ya que
es algo que sale de la media. El problema que tiene la sociedad
es que está acostumbrado que así sea, está
acostumbrado a que la mujer sea la que cocine, lave, planche,
limpie y además trabaje. Los tiempos cambiaron y las
mujeres están insertas en el mundo laboral, pero
igualmente seguimos siendo nosotras las que nos tenemos que
ocupar de todos los quehaceres domésticos. ¿Por
qué es la mujer la que tiene que ocupar ese lugar? Esto
muestra que nos queda (injustamente) un largo camino por
recorrer. El objetivo de este trabajo es mostrar eso,
¿porque si somos iguales, en realidad no lo somos? Tenemos
que salir de ese "acostumbramiento" y hacer algo al respecto. El
primer paso es darse cuenta de esto que está sucediendo.
Después de leer este trabajo van a notar, aun más,
que todas las publicidades de limpieza tienen (sin excepciones) a
la mujer como protagonista.

LO PERSONAL

Elegimos este tema porque es sumamente interesante ver
cómo el rol de la mujer avanza en esta sociedad (logros
académicos, personales, reconocimientos, premios,
etcétera). Sin embargo, hay estereotipos que siguen
estando. Da la sensación que no importa qué logros
la mujer alcance siempre va a ser así. La mujer de hoy que
estudia, trabaja, vive sola, es independiente, tiene o no pareja,
no quiere estar relacionada con esos estereotipos. ¿Si
somos profesionales también tenemos que limpiar la cocina,
el baño, la ropa? ¿Por qué no pueden ser
tareas compartidas con el hombre? Todo está dado para que
así lo sea, sin embargo hay algo en esta sociedad que no
deja que eso suceda. Las publicidades son meros reflejos de lo
que es la sociedad. Están diseñadas para vender.
Las agencias de publicidad apuntan a un target o publico
después de varios estudios de mercados realizados. Por lo
tanto, si apuntan a ese target es porque saben que dentro de ese
público venden. El cambio no está en las
publicidades, sino en la sociedad. Este tema nos interesa mucho
porque nos involucra a nosotras como mujeres. Como mujeres que
estudiamos y trabajamos. No queremos, personalmente, que se nos
relacione con Vívere o con un lavarropas. No queremos
tener "150 horas libres al mes" porque un lavaplatos hace nuestro
"trabajo" que es limpiar. Queremos esas 150 horas porque nos
corresponden. Porque tanto la mujer como el hombre
deberían ocuparse de los quehaceres
domésticos.

Entrevistados
posibles

  • Gustavo Anderson, presidente de la
    Asociación Argentina de Agencias de
    Publicidad.

  • Martin Álvarez, presidente de
    Del Sol Publicidad.

  • Dra. Silvia Elizalde, licenciada en
    Comunicación Social en la Universidad Nacional del
    Centro, doctora en Filosofía y Letras, investigadora
    del CONICET e integrante del Instituto Interdisciplinario de
    Estudios de Género (IIEGGE).

  • Luciana Peker, periodista especializada
    en temas de género.

  • Luis O. Ibarra García,
    Presidente del Consejo de Autorregulación
    Publicitaria.

  • Pedro Andragnes, Director Creativo de
    la agencia de publicidad Euro RSCG Buenos Aires, creadora de
    publicidades para Procenex y otros productos de limpieza
    (también se podrá entrevistar a Silvina
    Bautista, Fernando Vizcaíno y Gustavo Reyes, quienes
    también forman parte de la agencia).

  • Karina Felitti, Doctora en Historia
    (Universidad de Buenos Aires) – Coordinadora y autora (junto
    con Daniel Gutiérrez Martínez) del libro
    Diversidad, sexualidades y política: encrucijadas de
    las laicidades en el mundo contemporáneo (en proceso
    de edición). Columnista del diario Página/12,
    sección femenina "Las 12".

Para elegir a los entrevistados tuvimos el criterio de
que sean tanto mujeres como hombres. En ambos casos nos
gustaría que todos nos den su opinión personal de
porque ellos creen que la mujer ocupa ese rol y cuáles son
esos motivos, además nos gustaría hacerles algunas
otras preguntas como por ejemplo;

Gustavo Anderson como presidente de la Asociación
Argentina de Agencias de Publicidad, debe tener idea de porque la
mujer cumple ese rol en las publicidades de artículos de
limpieza o electrodomésticos. Y porque siempre las
protagonistas son ellas. Nos encantaría que nos pueda dar
una opinión personal de porque él cree que se da
este fenómeno. Si tiene que ver con un tema de ventas y lo
único que importa son los números o si se da por
alguna otra razón.

A la Dra. Silvia Elizalde le preguntaríamos si
una cuestión de géneros. ¿Porque a la mujer
desde que nace se le compra la cocinita o los bebes? ¿Es
un tema de la sociedad? ¿Por qué se encasilla en
ese lugar la mujer? ¿Por qué no se le da la
opción de elegir? Al ser una especialista en
géneros nos podría contestar esas preguntas con
respaldo profesional, además de darnos su opinión
al respecto.

Nos gustaría preguntarle a Luciana Peker,
periodista especializada, si está dispuesta a compartir
cierto casos con nosotras. Casos en donde haya una marcada
diferencia de género. Y explicarnos el porqué de
los mismos.

Bibliografía
disponible

Libros:

  • Adriana Amado Suárez, La
    mujer del medio
    , Buenos Aires, Libros del Rojas,
    2003.

  • Amossy Ruth y Herschberg-Pierrot Anne,
    Estereotipos y clichés, Buenos Aires, Eudeba,
    2001.

  • Bourdieu Pierre, La
    dominación masculina
    , Barcelona, Anagrama,
    2000.

  • De Beauvoir Simone, El segundo
    sexo
    , Buenos Aires, Sudamericana, 1999.

  • Dichter Ernest, Las motivaciones
    del consumidor
    , Buenos Aires, Sudamericana,
    1968.

  • Marmori Giancarlo,
    Iconografía femenina y publicidad, Gili
    Gustavo, 1977.

  • Packard Vance, Las formas ocultas
    de la propaganda
    , Buenos Aires, Sudamericana,
    1959.

  • Santoro Sonia: "Publicidades y
    camapañas. Lenguaje visual" en Chaer Sandra y Santoro
    Sonia: Las palabras tienen sexo. Introducción a un
    periodismo con perspectiva de género,
    Buenos
    Aires, Artemisa Comunicación, 2007.

  • Spigel, Lynn, Hacele lugar a la
    tele. Televisión e ideal familiar en la América
    de postguerra
    , Chicago y Londres, Universidad de Chicago
    Press, 1992.

  • Stolke Verena, "La mujer es puro
    cuento: la cultura del género", Revista Estudios
    Feministas,
    12 pp 77-105, Florianópolis,
    2004.

  • Tannen Déborah,
    Género y discurso, Barcelona, Paidós,
    1996.

  • Joan Ferrés, La
    televisión subliminal: socialización mediante
    comunicaciones inadvertidas,
    Barcelona, Paidos,
    1986.

  • Juan Carlos Suarez, La mujer
    construida: "Comunicación e identidad
    , Madrid,
    Eduforma, 2006.

  • Ángel Luis Cervera Fantoni,
    Comunicación Total, Madrid, ESIC,
    2008.

  • Juan F. Plaza y Carmen Delgado,
    Genero y Comunicación , Madrid, Editorial
    Fundamentos, 2007.

Artículos periodísticos:

  • Adlatina, "Skip: la eterna guerra
    contra las manchas", 25 de septiembre de 2002,
    www.adlatina.com.

  • Arfuch Leonor, "Una mujer es una mujer.
    Notas para una semiótica de lo femenino en los
    medios", en Revista Mora, N° 22, noviembre,
    1996.

  • Bonder Gloria, "Género y
    publicidad", diario Página/12, Suplemento
    Las/12, 26 de abril de 2002.

  • Bourdieu Pierre, "Una suave violencia",
    diario Página/12, Suplemento Las/12, 8 de
    febrero de 2002.

  • Brody Jane, "La figura ideal", diario
    La Nación, Revista, 5 de enero de
    2003.

  • Bruno Adriana, "¿Lo que ellas
    quieren?, diario Clarín, Espectáculos,
    17 de julio de 2002.

  • Giberti Eva, "Mujeres en
    televisión", en Revista Feminaria, Año
    X, N° 20, Buenos Aires, octubre, 1997.

  • Laclau Jimena, "Lo último que se
    resigna es el champú", Revista Mercado, abril
    de 2002.

  • Lamazares Silvina, "Todo esto me sirve
    para ayudar a mi familia", Diario Clarín,
    Espectáculos, 28 de marzo de 2002.

  • Moreno María, "¿Nos toman
    por idiotas?", Revista 3 puntos, Edición
    Nº 146, 20 de abril de 2000.

  • Piterbarg Albertina, "El toque
    femenino", Revista Viva, 30 de marzo de
    2003.

  • Vallejos Soledad, "Publicidad sin
    puntillas", Diario Página/12, Suplemento
    Las/12, 9 de mayo de 2003.

Sitios de Internet:

  • http://www.lagaceta.com.ar/nota/384859/Informacion_General/Segun_publicidad_mujer_nunca_dejo_ser_ama_casa.html

  • http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=35887

  • http://www.taringa.net/posts/info/1163372/La-denigracion-de-la-mujer-en-la-publicidad.html

  • "Estereotipos sexistas en la publicidad
    argentina"

http://www.rnw.nl/espanol/article/estereotipos-sexistas-en-la-publicidad-argentina

  • http://html.rincondelvago.com/evolucion-del-hombre-y-la-mujer-en-publicidad.html

  • http://www.creatividadysociedad.com/articulos/11/Creatividad%20y%20Sociedad.%20Estereotipos%20de%20g%C3%A9nero%20en%20la%20publicidad.pdf

OTRAS FUENTES

  • Comisión Especial de Igualdad
    Real de Oportunidades y Trato entre Mujeres y Varones,
    Legislatura de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
    Presidente: Diana Maffía, Diputada de la Ciudad de
    Buenos Aires (2007-2011).
    http://igualdadytrato.blogspot.com

  •  Asociación Argentina de
    Agencias de Publicidad. http://www.aaap.org.ar/

  • Consejo de Autorregulación
    Publicitaria. http://www.conarp.org.ar/

  • Pagina de Mr. Musculo.
    http://www.mrmusculo.com.ar/personaje.html

  • Página Dirve.
    http://www.unilever.com.ar/brands/drive.aspx

PUBLICIDADES A ANALIZAR

  • http://www.youtube.com/watch?v=ThtVm4q5L3E (Procenex)
    Campaña de Euro RSCG para Procenex. Buenos Aires,
    Argentina. 2008.

  • http://www.youtube.com/watch?v=thghnYD9Pm0 (Mr
    Músculo)

  • http://www.youtube.com/watch?v=VqGE-OxtXPU (Variadas:
    Mr Músculo, Vick, Drive, Skip)

  • http://www.youtube.com/watch?v=93jJ0IfDpzo (Publicidad
    Ace 1970)


  • "Sentí el perfume de la limpieza")

  • http://www.youtube.com/watch?v=B91rLYhrnQs (Publicidad
    Drean)

  • http://www.youtube.com/watch?v=fudpw-by5vI (Publicidad
    Glade)

  • http://www.youtube.com/watch?v=oUVjW8nfcVo (Publicidad
    Skip)

Descripción detallada del objeto de
estudio

El objeto de estudio de nuestro trabajo de
investigación serán diferentes publicidades
destinadas a la venta de productos para la limpieza, alimentos y
electrodomésticos, que construyan una figura de mujer
meramente dedicada a las tareas del hogar.

Todas las publicidades a analizar pertenecen al medio
televisivo y son emitidas diariamente en diferentes canales de
aire a lo largo de todo el día.

Cliente: Danone

Producto: Vidacol

Agencia: Young & Rubicam

Productora: EL Bagre Films

Dirección: Karina Insausti

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Cliente: Unilever

Comercial: Vivere –
Estampas Agencia: Lowe Aregntina Productora:
BANANAFILMS Dirección: Lara
ArellanoEdición: Mariano Arellano 3D &
POST
: Bitt Animation

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Comercial: Drean

Agencia: Gurdulich / Eje Publicitaria

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Cliente: Johnson &
Son

Comercial: Mr
Musculo Agencia: Draftcb Productora: Muuamed
SrlDirección: Villegas BROS Derechos:
Sudamerica

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Cliente: Unilever

Comercial: Drive Agencia:
Neogama BBH

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Cliente: Danone

Producto: Activia

Agencia: Vinizius Young & Rubicam

Productora: EL Bagre Films

Dirección: Karina Insausti

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Antecedentes
históricos del objeto de estudio

La publicidad es una técnica de
comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de
un producto o servicio a través de los medios de
comunicación.

La publicidad tiene mucha antigüedad, existe desde
los orígenes de la civilización y el comercio.
Desde que existen productos que comercializar ha habido la
necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma
más común de publicidad era la expresión
oral.

La publicidad actual de hoy en día lo dice todo
con las imágenes, y ya no es necesario razonar con las
audiencias sobre las excelencias de un determinado
producto.

Tanto el hombre como la mujer han jugado un papel
decisivo en la publicidad. Pero fue la mujer quien prestó
con mayor ímpetu su imagen para toda clase de anuncios a
lo largo de los años.

Pero para entender cómo la publicidad fue
evolucionando vamos a detenernos en algunas publicidades de
España y Argentina para ver como la mujer siempre tuvo un
rol primordial en los comerciales televisivos:

En España, en 1945, la mujer consigue el derecho
a voto pero hacia los años "60 se concibe que la mujer es
inferior al hombre dándole un rol de ama de casa. Era ella
quien se ocupaba de los quehaceres del hogar (limpieza, comida,
etcétera) y del cuidado de los niños mientras que
al hombre se lo vinculaba con el ámbito público,
como la política, economía, el mercado laboral,
etcétera.

Hacia 1962 había una ley que se llamaba Clausula
de Celibato (Celibato  se refiere al estado de aquellos que
no se casan o que no tienen una pareja sexual. La
opción por el celibato puede ser religiosa como
se presenta entre los sacerdotes católicos, los
monjes budistas y otras religiones; filosófica
como la opción de Platón por el estado
celibatal; social como se presenta en quienes optan por
dicho estado como opción personal. Lo común es que
el estado celibatal sea voluntario, pero también puede ser
inducido o forzado como en el caso histórico de
los esclavos. En el
mundo occidental contemporáneo el concepto de
celibato ha sido frecuentemente asociado a la Iglesia
Católica) Toda mujer que se casara en aquel entonces
sería despedida de su trabajo, ya que en ese entonces era
el hombre quien llevaba el dinero a la casa y a la mujer no la
quedaba nada más que vivir por (y para) él.
Había muy pocos trabajos en donde las mujeres se
podían desarrollar, los cuales estaban relacionados y
ligados a la imagen femenina, como por ejemplo enfermería,
recepcionistas, etcétera. Al casarse la mujer
dependía directamente del hombre. No solo perdía su
trabajo sino que necesitaría de "su hombre" para realizar
todo tipo de trámites, desde un simple trámite
publico hasta sacar su propio documento de identidad y/o
pasaporte (ya que necesitaba la firma de su marido para conseguir
todo tipo de documentación) Por el contrario la figura
masculina era quien representaba a la familia en todas las
decisiones que tenían que ver con lo jurídico en
España en aquellos momentos.

Siguiendo la misma línea del contexto social de
aquellos años en España, el lugar que tenía
la mujer en esa sociedad machista iba a ser el mismo lugar que
ocuparía en las publicidades. ¿Por qué
debería ser de otra manera? La imagen de la mujer estaba
relacionada directamente a la dependencia constante del hombre,
lo que la lleva a realizar todas las tareas relacionadas con el
hogar; limpieza, comidas, etcétera.

En la gran mayoría de las publicidades de esa
época se puede ver a la mujer siempre de pie. Atendiendo a
su marido y sus hijos (que por supuesto se encuentran sentados)
Esto nos da la pauta que la mujer siempre se encuentra
ocupándose de su familia. En las fotos que se encuentran
abajo, vemos a la mujer atendiendo a su familia, podría
ser en un desayuno, cena, etcétera.

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También se observaban publicidades
de vajillas, en donde la mujer muestra feliz su nueva
adquisición. Adquisición que, por supuesto, va a
utilizar para realizar mejores comidas para su marido e hijos o
para limpiar mejor.

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Contradictoriamente al hombre siempre se lo ve sentado,
relajado, tomando alguna bebida o fumándose un habano,
esperando ser atendido por su mujer.

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Esto se vio hasta el año 1975 donde España
concibe la democracia y es allí donde comienza la
reivindicación de los años "60. Con la democracia
vigente se comienza a tratar al hombre y la mujer de una forma
igualitaria. La mujer de alguna manera vuelve a ganar "el
derecho" a trabajar y a ocuparse de ella misma mas allá de
su familia. De ocuparse de su rol como mujer y no como esposa o
madre.

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Esto generó un gran cambio social, y como todo
cambio social trajo sus "consecuencias" La mujeres se abren paso
en el marcado laboral y toman las riendas de su vida. Ya no son
consideradas solamente esposas o madres sino que son mujeres, y
así como los hombres tienen sus gustos y necesidades.
Así como se generó un cambio en la sociedad, la
publicidad acompaña a este cambio y las publicidades
comienzan a tomar otro color. Se inician una serie de comerciales
en donde se ve a la figura masculina ayudando a la mujer, tanto
en las tareas del hogar como con el cuidado de los
niños.

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Más allá de que el hombre ayude con las
tareas domesticas la mujer no puede dejar de lado el rol de ama
de casa con todo lo que eso implica. La mujer sigue vinculada a
las publicidades de limpieza, alimentos, electrodomésticos
y crianza de los niños. Los años pasan y la mujer
hoy en día cumple un rol totalmente alejado de los
estereotipos de antes, es independiente, exitosa, trabajadora,
emprendedora, pero nada de esto sirve ya que se la sigue
encasillando en el papel de ama de casa. Las marcas de productos
de limpieza, electrodomésticos o productos relacionados
con el cuidado de los niños siguen eligiendo en primer
lugar a las mujeres para realizar dichas publicidades o
campañas. Casi no existen publicidades que tengan que ver
con productos de limpieza, electrodomésticos,
etcétera, en donde los hombres sean
protagonistas.

Por otro lado en Argentina la mujer nunca dejo de ser
una "ama de casa" si bien hoy en día se la reconoce en
igualdad de condiciones que al hombre; la mujer tuvo que velar
por sus derechos y luchar por ser igual que los
hombres.

Sin embargo, según las especialistas, debajo del
disfraz de mujer súper poderosa, siempre hay un ama de
casa que trabaja afuera y dentro del hogar, cuida los hijos y
cocina para toda la familia; estos roles parecen un tanto
reiterativos pero es lo que la mujer representó y
representa a lo largo de la historia de la publicidad en el
mundo.

Este estereotipo de mujer se ve reflejado en casi todas
las publicidades pero en Argentina la mujer se encuentra
posicionada con una estética diferente, preocupada por la
salud y la belleza, pero también trabajadora y activa sin
dejar de lado los quehaceres del hogar. Por todas estas virtudes
ya nombradas cada marca muestra su producto de manera especial;
necesitan un yogurt que regule su intestino, un agua mineral que
le reponga fuerzas para seguir con el día, un lavarropas
que ahorre sus horas, maquillaje que las embellezca para su
esposo, etcétera.

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Sin olvidar la historia de la publicidad en Argentina
también la grafica ha marcado y ha tenido a la mujer en
primer plano como ama de casa y nada más que ama de casa.
A continuación veremos algunos ejemplos:

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Juego de mesa "Batalla naval" de
Milton Bradley Company (MB)

Esta publicidad roza el absurdo. Nos da a entender que
mientras el padre y el hijo se divierten (y son los únicos
que lo puede hacen) la mujer y su hija tiene que limpiar.
¿Cómo es posible que esta sea el concepto de mujer
que se tiene? ¿Es normal que mientras los hombres juegan,
si divierten y relajen las mujeres tengan que limpiar? Esta
grafica es un insulto al mundo femenino. Reafirman el estereotipo
que la mujer lucha a diario para revocar.

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Cigarrillos Tipalet, Wilson y
Camel

Años atrás se consideraba una falta de
respeto hacia la sociedad ver a la mujer fumando cigarrillos. El
hombre era el único que tenia "el poder" para hacerlo.
Estas graficas respaldan ese pensamiento, el pensamiento machista
en donde el hombre todo lo puede y a la mujer lo único que
le queda es mirar sin poder hacer nada. La publicidad de Tipalet
reza algo como "échale el humor en su cara y ella te
seguirá a donde sea".

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Cremas Skol y Nivea

Hoy en día es de lo más normal observar
graficas de ropa, artículos de higiene personal,
maquillaje, hasta electrodomésticos en donde las modelos
posan escasas de ropa o en ropa interior. Es algo normal y que se
ve a diario en nuestra sociedad pero años atrás
esto era algo imposible de ver tanto en la Argentina como en
otros países del mundo.

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Batidoras Kenwood Chef

La leyenda de esta grafica reza "El Chef hace de todo
menos cocinar, ¡Para eso están las esposas!". Es
justamente un ejemplo más de lo que venimos hablando. Las
publicidades ponen a la mujer en ese lugar porque la sociedad en
ese momento lo hacía. Queda clarísimo que las
esposas solo "sirven" para cocinar. Y la cara sonriente de la
mujer afirma dicho proclamación.

Todas estas publicidades, tanto las viejas como las
nuevas, no hacen más que forjar el estereotipo de que a la
mujer solo se la tiene que relacionar con la limpieza, el cuidado
del hogar, de sus hijos y de su marido. Más allá
del avance que pudo logar la sociedad femenina, de sus logros,
éxitos y demás, la mujer siempre esta
linkeada a estos productos. Además de ocuparse de
todo tipo de quehacer domestico la mujer tiene que ser flaca,
lucir bella y estar esplendida todo el tiempo, no para ella, sino
para su marido, novio, pareja. Por eso podemos afirmar que la
mujer en la publicidad es y fue estereotipada. Pero esto no solo
sucede en nuestro país. Varias publicidades de otros
países del mundo reflejan lo mismo. La mujer no se puede
apartar de ese estereotipo.

A continuación veremos algunos
ejemplos:

Argentina

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Magistral (detergente)

Colombia

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Huggies (pañales)

Estados Unidos

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Activia (yogur para transito
lento)

México

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Avon (maquillajes y cremas)

Venezuela

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BIO Varsol (limpia hornos)

Chile

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Splenda (edulcorante)

Marco
teórico

El poder de la publicidad televisiva se apoya, sobre
todo, en la influencia y capacidad de persuasión de la
imagen. En este sentido, la difusión de estereotipos, como
el de la mujer, se ve facilitada por la utilización del
recurso audiovisual. Asimismo, la fuerza de esta
persuasión reside en nuestra capacidad limitada de
decodificar críticamente aquello que se nos muestra.
Siguiendo a Juan F. Plaza y Carmen Delgado en Género y
comunicación
"todos los hombres y mujeres son
creadores de imágenes. Pero al mismo tiempo,
también son consumidores de las mismas. Consumidores de un
mensaje codificado, que sin embargo nadie les ha enseñado
a descifrar, pero que de todos modos percibirán con todas
sus propiedades y connotaciones."[1]. El
espectador desconoce lo que conllevan ciertos usos audiovisuales
y es fácilmente influenciable. Según los autores,
se trata "del fenómeno de lo subliminal".

En La mujer es puro cuento, Verena Stolcke se
refiere a las ideas de Simone de Beauvoir y retoma sus palabras:
"no se nace sino que se deviene mujer" (El segundo sexo,
1949). En este sentido, Stolcke resalta que la opresión de
la mujer no se debe a factores biológicos o
psicológicos sino que "a lo largo de la historia, la mujer
había sido construida como el "segundo sexo", "la otra del
hombre" (…) La ordenación jerárquica era un
invento patriarcal para legitimar la autoridad
masculina"[2]. Hoy en día, y mirando un
poco hacia atrás, se puede pensar que esta mirada sobre la
mujer que se inició en tiempos antiguos continúa
hasta nuestros días y que la televisión es
actualmente uno de los medios a través de los cuales se
consolida y reafirma diariamente esta valoración sobre el
género femenino. El medio televisivo aparece así
como una herramienta que permite la difusión de una idea
de mujer que, como vimos, nació hace ya muchos
años.

Siguiendo las ideas de Adriana Amado Suárez en
La mujer del medio, la situación de la mujer del
siglo XXI cambió significativamente. Sin embargo,
más allá del aumento de participación en el
mercado laboral, el aumento de los hogares a cargo de mujeres y
la conquista de algunos derechos, la mirada que se tiene de la
mujer sigue remitiendo a una visión machista que parece de
otros tiempos. Y los medios no están exentos de esta
representación sobre el género femenino. Por el
contrario, son ellos los que día a día, a
través de sus publicidades y productos audiovisuales,
siguen alimentando una idea de mujer que coloca al género
en una situación de desventaja y desigualdad en
relación al género masculino.

La televisión acompaña a hombres y mujeres
durante gran parte del día y sus mensajes tienen una gran
influencia en los pensamientos y miradas que estos construyen
sobre el mundo y la realidad.

Partes: 1, 2

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