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Amas de casa más-que-esperadas (página 2)




Enviado por Sofía



Partes: 1, 2

Como afirma Amado Suárez, "la televisión
siempre se presentó como poder: el poder de la imagen, el
poder de la llegada a miles de personas, el poder de acelerar los
tiempos, el poder de anular las distancias"[3].
Siguiendo esta idea, es importante resaltar que este poder
también se verifica en la construcción que los
medios hacen de la figura femenina. Si tenemos en cuenta la
permanente referencia de la televisión a una mujer
dedicada al cuidado de la familia y a las tareas del hogar, y si
relacionamos esto con el poderío del medio anteriormente
nombrado, la construcción que hace la televisión se
vuelve completamente influyente en la imagen que la sociedad,
consumidora del medio, va a tener sobre este
género.

Una noción significativa en el estudio de la
representación de la mujer en la televisión es la
de estereotipo. Según la Real Academia Española, el
estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente
por un grupo o sociedad con carácter inmutable
. La
televisión crea entonces una idea de mujer que se resume
en algunas pocas características: género
débil, servicial, maternal, sacrificado. Y esta idea es
compartida, siguiendo la definición de estereotipo, por un
conjunto de personas. Tal como señalan R. Amossy y A.
Herschberg Pierrot, "las nociones de estereotipo, cliché,
poncif, lugar común, idea común (idée
reçue), permiten estudiar las interacciones sociales, la
relación entre los discursos y los imaginarios sociales y,
en términos más amplios, la relación entre
lenguaje y sociedad"[4]. En este sentido, el
estereotipo creado por la televisión se va a trasladar
directamente a la sociedad, creando así una idea que va a
ser compartida por la mayoría, sino todas, de las personas
consumidoras del medio.

¿Los estereotipos son creados por los medios o se
asientan en un imaginario social que va más allá de
la representación mediática? Según Juan F.
Plaza y Carmen Delgado, "la publicidad viene reproduciendo los
arquetipos sociales preexistentes, perpetuándolos e
incluso implantándolos". Siguiendo esta idea se puede
pensar que los medios no crean sino que reproducen una imagen
estereotipada de la mujer que preexiste en el imaginario de la
sociedad. Sin embargo, es importante destacar que, a partir de
esta representación asentada en el imaginario social, los
medios realizan una operación de implantación y
fijación del estereotipo: "Los roles que vienen siendo
otorgados a hombres y mujeres (son) repetidos hasta convencer
masivamente a la audiencia", afirman los autores.

¿Cómo funcionan los estereotipos?
¿Son reales o verdaderos? Para Plaza y Delgado, a pesar de
no ser en origen acertados, lo que se genera es un proceso de
retroalimentación (los autores lo llaman "feed back"),
resultado de su constante uso. Así, se proponen ciertos
modelos como reales y, "al ser plasmados en los poderosos medios
de comunicación, son reinterpretados por los individuos
que por instinto de pertenencia al grupo los
imitarán".

Con respecto específicamente al estereotipo de
mujer, según Plaza y Delgado, la imagen que los medios
reproducen del género es la de una persona "siempre servil
y sumisa, sin poder de decisión". Hablan de la mujer "del
hombre o de los hijos".

El estereotipo de género femenino que actualmente
se puede ver en las publicidades televisivas no solo se construye
a partir de aquellas dirigidas a las mujeres adultas (las de
productos de limpieza y artefactos domésticos) sino que
también aparece en las publicidades destinadas a los
niños y niñas. Es importante destacar este aspecto
debido a que, como sabemos, la niñez y, sobre todo la
primera infancia, es una de las etapas más importantes en
la formación de los valores y creencias que se
tendrán durante el resto de la vida. Por este motivo, las
publicidades dirigidas al público infantil cobran vital
importancia en la transmisión de sentidos y, por esto, es
necesario prestar especial atención a los mensajes que
ellas transmiten.

Siguiendo a Ángel Luis Cervera Fantoni en
Comunicación total, "La publicidad infantil, en
general, suele recurrir al manejo del color, sonido,
imágenes, rimas fáciles, brevedad en los mensajes,
así como a un ritmo rápido en el cambio de planos,
que condicionan una lectura automática y que termina por
convertir los mensajes en normas"[5]. Las agencias
de publicidad dirigidas a este sector etario buscan así
atraer la atención de su público y se nutren de los
recursos anteriormente mencionados, teniendo así una
influencia significativa en la transmisión de ideales.
Cervera Fantoni sostiene que se puede distinguir en la publicidad
dirigida a las niñas el "fomento de la pasividad, la
maternidad y la belleza en anuncios de muñecos, accesorios
y productos de arreglo personal: fondos estáticos, colores
rosas y voces agudas. La niña es casi siempre secundaria,
obediente y delicada". Por el contrario, sostiene, "el
niño es casi siempre protagonista, activo y
rebelde"[6]

Con esta idea coinciden Juan F. Plaza y Carmen Delgado
en su libro Género y comunicación, cuando
sostienen que "ciertos estereotipos de mujer se repiten hasta el
aburrimiento y se promueven de un modo especialmente marcado en
la infancia". Según los autores, en los anuncios dirigidos
al público infantil se evidencia "el mayor nivel de
sexismo que […] puede encontrarse en los
medios".[7]

¿Cómo se relaciona esto con nuestro objeto
de estudio? Lo que se puede concluir a partir de estas
afirmaciones es que el estereotipo de mujer creado por las
publicidades comienza desde una temprana e influenciable edad y,
como vimos, continúa luego en las publicidades dirigidas a
la mujer adulta. Así, la difusión de este
estereotipo acompaña a la mujer durante toda su
vida.

Como bien dijimos antes los medios audiovisuales son una
gran influencia para la sociedad. Hoy en día podemos decir
que la actual televisión ha llegado a ser considerada para
muchas personas una costumbre, un modelo a seguir de vida,
etcétera. Pero ¿Por qué? La publicidad en
muchos casos ha sobrepasado o sustituido la realidad misma de las
personas a tal punto que nadie duda de la incidencia que puede
llegar a tener este medio tan masivo como son las publicidades en
los valores de una sociedad, en sus comportamientos, en sus
modas, en sus modos de vivir, en su forma de hablar,
etcétera, así como también lo que se debe
comprar y lo que no se debe. Pero la publicidad a demás de
vender diferentes productos genera otras actitudes en la
sociedad; perjuicios, ideologías, demanda necesidades es
por esto que Juan Carlos Suarez dice que "la publicidad no solo
está vendiendo ese producto sino también el papel
de la mujer en la sociedad y su dependencia con respecto a su
marido si por ejemplo le está sirviendo la
comida"[8] Esto quiere decir que si las
publicidades nos muestran las 24 horas del día a una mujer
frustrada limpiando o simplemente cambiándole el
pañal a su hijo, la sociedad lo va a tomar como tal e
incorporará esta ideología a la vida cotidiana de
las personas. Es por esto que la mujer ya está incorporada
a este tipo de publicidades desde la historia de la
televisión y nos es bastante común
verlo.

Según el autor Juan Carlos Suárez en su
libro Comunicación e identidad, "la mujer se
presenta como destinataria de una serie de productos que siguen
recordándole sus roles sociales como responsable exclusiva
de todos los asuntos domésticos y la crianza de los
hijos"[9]. Esta hipótesis planteada por el
autor construye una idealización de la mujer activa,
siempre presente en el hogar y teniendo a su cargo la crianza de
sus hijos; el bombardeo audiovisual de diferentes productos
(limpieza, electrodomésticos, etcétera) forman y
estereotipan a una mujer sin oportunidades de poder insertarse en
otros ámbitos de la vida cotidiana. Asimismo como ya hemos
visto anteriormente se puede ver una amplia diferencia en las
publicidades masculinas. Es así que "podríamos
decir que la publicidad establece una serie de ejes que separan
simbólicamente la representación del hombre y la
mujer. La mujer actúa en el ámbito domestico y su
participación en el ámbito de consumo se produce,
casi de manera exclusiva en las adquisiciones fungibles, es
decir, aquellas referidas a la tarea rutinaria de reponer las
necesidades del hogar"." [10]

El espectador ya tiene en su conciencia de que
determinados productos son pura y exclusivamente de la mujer, es
por esto que si llegaríamos a ver alguna publicidad donde
un hombre está comprando un lavarropas o simplemente
viéndolo limpiar la concina estaría fuera del
ámbito "normal". En este sentido, la sociedad se ha
acostumbrado a ver este tipo de roles que han impuesto las
publicidades.

Pero no solo las vemos limpiar y criar a sus
niños, a lo largo de la historia, la publicidad ha
cambiado; hoy en día vemos a otro tipo de mujer; una mujer
seria, capacitada para todos estos diferentes roles, si bien como
dijimos antes el rol femenino siempre estuvo a disposición
de ciertas tareas, hoy en día vemos un cambio en ellas
pero siempre camufladas en esa mujer torpe e ingenua es por esto
que "la estrategia publicitaria con respecto a los anuncios de
mujeres en el hogar ha cambiado. Ya no gritan cuando el
niño se ensucia, por el contrario, parece que lo estaba
esperando para demostrar la eficacia del nuevo detergente
[…]" [11]Este ejemplo concreto de ver a una
mujer superada nos da la pauta de que "supuestamente" la
publicidad ha cambiado el rol de la mujer torpe e ineficaz por
una bella y madura mujer es por esto que seguimos
nutriéndonos del mismo rol de ama de casa pero disfrazado
en las publicidades que vemos a diario en nuestro
cable.

El rol femenino en la publicidad se muestra varios
escalones abajo que el rol masculino. A pesar de la supuesta
evolución de la igualdad de la mujer en la sociedad, en un
ámbito tan importante como la comunicación
publicitaria, la representación femenina adquiere casi un
valor normativo-mimético en el que los destinatarios
más que verse se reconocen como actores de diferentes
situaciones, es por esto que Juan Carlos Suarez plantea que: "se
sigue manteniendo la mas arcaica polaridad de los roles
femeninos: madre responsable y satisfecha o ser un simple objeto
de deseo asociado a los más variopintos productos"
[12]

Este discurso discriminatorio tiene su contraparte en la
intencionada representación ridícula del hombre
dentro del hogar, "se trata de la negación para una tarea
que incluye implícitamente una afirmación: las
mujeres son más aptas o han sido educadas para esto y son
ellas las que tienen que hacerlo. Por lo tanto, este tipo de
argumentos supuestamente irónico no es más que una
de las retoricas de la desigualdad
[…]"[13]. Esto nos da la pauta de que la
igualdad entre el hombre y la mujer nunca ha existido.

Sin embargo, cualquier actuación sentimental del
hombre en la casa, o aquellos actos de valentía ayudando a
la mujer a cargar las bolsas del supermercado o juagando a ser el
superhéroe, queda vista como un generoso acto de afecto y
felicidad para la familia; cuando tendría que ser aquella
mujer que realmente tiene poderes para poder limpiar, criar a sus
hijos, hacer la comida, etcétera y ser la mujer la que se
lleve todos los premios.

Todas estas ideas y representaciones sobre la mujer, que
aparecen en los medios, cobran mayor importancia cuando se
difunden a través de la publicidad. La publicidad pretende
convencer al público de que tiene la necesidad de comprar
un producto e intenta motivarlo en esa dirección,
trabajando tanto en el nivel consciente como en el inconsciente
de los individuos. Mediante la publicidad, entonces, se busca
persuadir al individuo y, como es sabido, esto se logra:
allí reside su poder. Por este motivo, por el
poderío de la publicidad, por su capacidad de influencia y
manipulación, los temas que aparecen en las publicidades,
los estereotipos que crea y las ideas que construye, no pueden
ser dejados de lado. Como afirma Giancarlo Marmori, "la
publicidad que usa a la mujer como referente constante, permite
conocer qué significado adquiere la mujer para el hombre
en determinado momento, dejando entrever el tipo de valores
predominantes de la colectividad a la que pretende atraer y
convencer"[14]. Como vimos antes, la
representación que se realiza de la mujer va a coincidir
con la mirada particular que la sociedad tiene, en un cierto
momento, sobre determinado tema.

Al analizar publicidades emitidas a través de la
televisión, resulta vital tener en cuenta la importancia
de este medio en la transmisión de ideas y valores que van
a ser adoptados por el público. En La
televisión subliminal: socialización mediante
comunicaciones inadvertidas
, Joan Ferrés se refiere a
la capacidad humana de aprender por imitación: "Uno de los
principios reguladores del comportamiento humano es la
previsión de las consecuencias que pueden tener los actos,
y esta previsión está determinada a menudo por la
observación de modelos. Los psicólogos sociales
denominan a este proceso aprendizaje por observación, o
también por imitación, identificación o
modelamiento"[15]. Si tenemos en cuenta que lo que
transmite la televisión es observado por nosotros los
espectadores, cotidianamente, puede afirmarse que en ese proceso
de consumo del medio se produce, al mismo tiempo, un proceso de
aprendizaje. La televisión funciona, sobre todo en la
cultura occidental, como un medio que condiciona nuestra
percepción de la realidad.

Teniendo en cuanta las ideas de Ferrés, el
proceso de transmisión de sentido se produce porque el
medio le otorga a aquello que representa (pueden ser personas,
instituciones, creencias) distintos valores que pueden ser
positivos o negativos. Esto es lo que sucede con la imagen de la
mujer: se resaltan determinadas características que se
ponen en relación directa con el género (mujer =
madre; mujer = ama de casa) y el espectador termina
interiorizando estas ideas y configura así un sentido de
la realidad que está directamente influenciado por el
mensaje televisivo.

Con respecto a las publicidades de productos de
limpieza, en muchos de ellos se muestra la imagen de una mujer
contenta y entusiasmada por los beneficios que le brinda el
producto. Si pensamos en la mujer televidente, puede decirse que
lo que la publicidad produce es lo que Ferrés llama el
efecto de fascinación, producido a través del
mecanismo de la seducción. Se seduce a la mujer ama de
casa a que consuma determinado producto para poder obtener,
así, las fabulosas ventajas que este trae consigo. "Una
gran parte de los mensajes televisivos basan su potencial
socializador en la utilización de mecanismos de
seducción. No pretenden convencer sino seducir. No
utilizan la vía racional sino la emotiva. No se basan en
la argumentación sino en la fascinación", sostiene
el autor. Esta fascinación, que evita cualquier
reflexión por parte del televidente, se potencia en los
spots publicitarios que parecen ofrecer la solución a
todos los problemas y la garantía de felicidad. Si
observamos las publicidades de productos para el hogar dirigidas
a las mujeres amas de casa, la venta de los mismos se realiza
resaltando los beneficios de uso y el hecho de que su consumo
significará, aparentemente, un cambio rotundo y positivo
en la vida de cualquier ama de casa.

La representación que el medio televisivo realiza del
género femenino incluye también, aunque
implícitamente, la construcción de cierta imagen
sobre la figura del hombre. Al representar a la mujer como
aquella que es la encargada de realizar las tareas del hogar,
cuidar a los niños y, en general, a toda la familia,
"descarta" o "excluye" la posibilidad de que estas actividades
sean realizadas por el hombre de la casa. Asimismo, muchas veces
las publicidades muestran a una mujer preocupada por las diversas
tareas que tiene que realizar "antes de que llegue el marido a la
casa". Se produce así una caracterización de la
imagen femenina en contraste con la masculina. Como afirman Ana
María Castillo en el libro de Mercedes Arriaga
Flórez, Comunicación y género, "la
mujer se construye […] a partir de su diferencia con el
hombre. El modelo femenino no se ha basado en las similitudes ni
en su condición de ser humano, todo lo contrario,
reproduce la binaridad moderna donde una de las primeras
diferencias que se reconoce es la hombre/mujer y no solo a nivel
biológico, sino en un conjunto de normas que van desde las
capacidades físicas que determinan actividades, hasta las
intelectuales, que establecen intereses y roles sociales".
Así, las publicidades (en este caso, las de productos para
el cuidado del hogar) llevan consigo, implícito, un
mensaje claro: ciertas actividades como limpiar, planchar, lavar
y ordenar, le corresponden "naturalmente" al género
femenino, ese es su rol; ellas son las encargadas de realizar
todas las tareas de la casa y, por eso, les ofrecen un producto
que pueda "ayudarlas" a hacer aquello que les corresponde.

Entrevistas

ENTREVISTA 1:

Martin Álvarez

Presidente Del Sol Publicidad (Agencia de
Publicidad) – www.delsolpublicidad.com

¿Qué piensa sobre la imagen de mujer
que representan las publicidades de productos de limpieza,
higiene y cuidado del hogar?

Representan a una mujer de intelectualidad media a baja,
que pretende demostrar su valor a través de su eficacia en
las tareas domésticas. Una prueba de amor hacia su
familia.

Si bien la situación de la mujer latinoamericana
promedio no es la de la Argentina en cuanto a su libertad de
opinión y autovaloración,  ya que
parecería menos sometida, también se cumple, algo
bastante anacrónico, pero parecería real por las
campañas actualmente publicadas. 

Un caso paradigmático es el de Mr Músculo
una idea argentina que se hizo global y en la que un
superhéroe la libera de una esclavitud que en realidad es
autoimpuesta. También representa la imagen de un hombre
que la satisface furtivamente.

¿Cree que este tipo de publicidades genera un
estereotipo de la mujer que no se corresponde con la
realidad?

Sí se corresponde con la realidad. La mujer no
toma decisiones cotidianas de importancia en el hogar. El caso de
la mujer argentina es diferente al del resto de
Latinoamérica, en Argentina la mujer ocupa un lugar
importante en las decisiones del hogar, en el resto del
continente está muy sometida. La mujer puede tomar
sólo decisiones en lo referente a los productos de
limpieza y en parte sobre la alimentación.

Esto se cumple aunque ella sea el sostén
económico del hogar ya que es un tema cultural.

Si mirás bien, en cable, la publicidad de
productos para limpieza en Venezuela, Colombia y otras, la mujer
es más abombada que en las de nuestro
país.

¿Qué relación cree que hay entre
el estereotipo construido en las publicidades y el imaginario
social que existe sobre la mujer?

Es una relación estrecha, no por la potencialidad
de la mujer, si no por el estilo de vida machista
latino. 

Son pocas las ocasiones donde una mujer que trabaja en
una compañía o toma decisiones compra
detergente.

En el caso de los productos para higiene siempre son
activas estudiantes o salen a divertirse. Nunca las vas a ver
trabajando 16 horas en una oficina. Es que en general eso no pasa
en Latinoamérica.

¿Por qué cree que las agencias de
publicidad acuden a esa representación de la mujer
para vender sus productos? 

Definitivamente lo creen conveniente, son exitosas y
están estudiadas al detalle. 

¿Por qué es exitoso representar a una
mujer que solo limpia, plancha y lava?

Porque se identifican con el público objetivo,
son correspondientes. Una mujer que trabaja de ejecutiva, trabaja
12 horas en una corporación, viste traje sastre y gana
mucha plata no tiene ni idea de los que es un acondicionador de
ropa y si sabe cuál es el mejor lugar para comer sushi o
el mejor perfume. 

¿Conoce alguna publicidad que rompa con este
estereotipo? ¿Cuál?

Alguna de toallitas femeninas pero no tanto.

¿Por qué cree que muchas mujeres no se
"rebelan" o no cuestionan dicha representación sobre
su género? 

Porque es un tema cultural, las mujeres son machistas
también. Si no el sistema no
funcionaría.

ENTREVISTA 2:

Karina Felitti

Doctora en Historia (Universidad de Buenos Aires) –
Coordinadora y autora (junto con Daniel Gutiérrez
Martínez) del libro Diversidad, sexualidades y
política: encrucijadas de las laicidades en el mundo
contemporáneo (en proceso de edición). Columnista
del diario Página/12, sección femenina "Las
12".

¿Qué piensa sobre la imagen de mujer
que representan las publicidades de productos de limpieza,
higiene y cuidado del hogar? 

La imagen que aparece en general es la de una mujer
obsesionada con la limpieza. Si bien los productos que se
publicitan aliviarían el trabajo este sigue siendo pensado
como una responsabilidad femenina. 

¿Cree que este tipo de publicidades genera un
estereotipo de la mujer que no se corresponde con la
realidad? 

Sin dudas, la mujer actual combina una serie de
múltiples actividades y no está pendiente del
brillo de sus pisos. No obstante, es aun cierto que las tareas de
limpieza en general son encaradas o encargadas por las mujeres en
el caso de que convivan con un varón. Lo que no toma en
cuenta estas publicidades es que hay muchos varones que viven
solos y que compran estos productos y que también
podrían llegar a utilizarlos si no tienen el dinero
suficiente para contratar un servicio de limpieza o no cuentan
con la ayuda de sus familiares mujeres.

¿Por qué cree que las agencias de
publicidad acuden a esa representación de la mujer
para vender sus productos? Se puede pensar que si un mismo
estereotipo de mujer se repite en distintas publicidades las
agencias lo creen conveniente para vender su producto: son
publicidades que venden, exitosas ¿Por qué es
exitoso representar a una mujer que solo limpia, plancha y
lava?

Creo que las agencias fueron aggiornando un poco el
modelo. No es la imagen de la mamá de Mafalda con el
pañuelo en la cabeza y el delantal lo que aparece, sino
mujeres que podríamos imaginar exitosas, al menos por su
apariencia, y que no han renunciado a comandar el cuidado del
hogar.

Estas imágenes de género se toman como
típicas de la publicidad y no se cuestiona que
podrían ser diferentes. Entiendo que siempre fue
así y que así seguirá siendo, aunque haya
muchas mujeres que las critiquen, los productos se venden igual y
aunque nadie este danzando con una sábana blanca mientras
Axel canta una canción, se entiende que son hasta
chistosas, tan descaradamente irreales que no vale la pena
cuestionarlas.

¿Qué relación cree que hay entre
el estereotipo construido en las publicidades y el
imaginario social que existe sobre la mujer? 

El imaginario sobre la mujer ha cambiado radicalmente
pero en las prácticas sociales, como dije antes,
todavía persisten elementos que hablan de una
división del trabajo sexista. Esto ha sido estudiado por
Catalina Wainerman quien llama a este proceso, una
revolución estancada, en el sentido de que muchas de las
consignas de la década del sesenta sobre la
liberación femenina se han realizado pero en el interior
del hogar persiste la idea de que el varón colabora, es
decir, ayuda pero no asume que se trate de algo que le
corresponda. En las parejas jóvenes esto está
cambiando aceleradamente pero habrá que ver si esto llega
a las publicidades, cuándo y cómo.

¿Cuál cree que es el origen de esta
idea formada socialmente sobre la
mujer? 

Estas ideas datan, por pensar el proceso más
reciente de la modernidad, cuando se estableció una
división de esferas donde a las mujeres eran destinadas al
ámbito privado, esto es la familia, el hogar, los hijos y
a los varones les correspondía el espacio público.
Si bien esto se cuestionó, podemos pensar que casi desde
el mismo momento en que el modelo se estableció, que hay
ideas que siguen estando presentes. Esto se ve claro cuando una
mujer decide no ser madre y la sociedad de diferentes formas,
más abiertas o sutiles, se lo cuestiona y no sucede con lo
mismo con un varón que no tiene hijos.

¿Conoce alguna publicidad que rompa con este
estereotipo? ¿Cuál? 

Hay varias, muchas de ellas fueron premiadas por ello.
Algunas están el sitio www.cemcomunicacion.org.Lo que hay
que tener en cuenta es que una agencia que hace un aviso no
sexista o estereotipado luego puede hacer otros que si lo son y a
generalmente son los mismos creativos, incluso
mujeres.

¿Encuentra alguna diferencia entre lo que
sucedida en años anteriores en relación al
tema y la actualidad? ¿Hubo algún avance
en relación al tema? 

Hay mas avisos no estereotipados y seguro no hay de
violencia extrema y cuando aparecen son cuestionados y sacados de
circulación, en eso si hay un cambio. Hay más
conciencia pero eso no implica una acción colectiva
siempre porque no queda claro cómo vehiculizar la
protesta. No se generan campañas que llamen a no comprar
determinado producto. No sé qué sucederá
cuando se implemente la nueva Ley de Medios que toma en cuenta
este tema.

ENTREVISTA 3:

Susana Stilman

Coordinadora general de la Comisión de
Equidad de Género, perteneciente al Consejo Consultivo de
la Sociedad Civil (Cancillería argentina).

¿Qué piensa sobre la imagen de mujer
que representan las publicidades de productos de limpieza,
higiene y cuidado del hogar?

Que se ha producido un retroceso con respeto hacia
mujeres, varones, niños y niñas en la publicidad.
La violencia simbólica está presente en muchos de
los avisos publicitarios. No sólo hay un estereotipo sino
que hay imposiciones jerárquicas acerca de cuáles
son las sexualidades que valen y cuáles son las que no
valen. De manera que vincular la sexualidad femenina con la
maternidad y la masculina con el consumo, vincular la femenina
con lo doméstico y la masculina con lo público;
pensar quién toma las decisiones de las grandes
inversiones económicas y quién toma las decisiones
de las inversiones minúsculas y poco significativas, que
por eso —entre otras cosas— son minúsculas y
poco significativas, me parece que nos va mostrando un terreno
que lo que opina la propia sociedad.

     ¿Cree que este
tipo de publicidades genera un estereotipo de la mujer que no se
corresponde con la realidad?

Las mujeres no somos todas iguales, las que tenemos una
perspectiva de género no nos identificamos con el
estereotipo y hay otras muchas que no les molesta identificarse
como solo amas de casa.

¿Por qué cree que las agencias de
publicidad acuden a esa representación de la mujer para
vender sus productos?

Me parece que el recrudecimiento del machismo y la nueva
misoginia que se ve híper explícita, por lo menos
en Argentina, tiene que ver con una conveniencia del
mercado. Hoy nuevas necesidades de mercado impulsan que los
varones se diferencien de las mujeres y que no compartan no
sólo espacios laborales y sociales, sino tampoco
artículos de mercado, porque conviene que cada uno consuma
por su lado.

¿Qué relación cree que hay entre
el estereotipo construido en las publicidades y el imaginario
social que existe sobre la mujer?

Según los publicitarios  hay dos
mujeres: una, la moderna, la ejecutiva, la que puede todo, que
hace gimnasia, que compra productos dietéticos; y la otra,
la ama de casa dedicada a limpiar, a llevar a los chicos al
colegio, a cocinarle al esposo,
etc.      

¿Cuál cree que es el origen de esta
idea formada socialmente sobre la mujer?

Son años de educación patriarcal que nos
limito a lo privado y no es fácil de romper sin una
educación que marque firmemente la igualdad de
oportunidades.

¿Conoce alguna publicidad que rompa con este
estereotipo? ¿Cuál?

Si, hubo y hay publicidades no sexistas, aunque son
excepciones. La actual de Casancrem (actuada Damián De
Santo) que un varón cocina todos los días para su
familia es poco común ver y no excepcionalmente es una.
Hace años el Café La Virginia había hecho
una serie de avisos rompiendo los estereotipos de género;
uno era una profesora en el salón de profesores,
explicando en el pizarrón las jugadas que el equipo de
futbol tenía que emplear para llegar al gol y otra sobre
el tercer tiempo de un equipo de rugby donde dos tremendos
jugadores, explicaban como cambiar correctamente un pañal
a un primerizo.

¿Por qué cree que muchas mujeres no se
"rebelan" o no cuestionan dicha representación sobre su
género?

Porque no todas las mujeres tienen una perspectiva de
género que repudie esta representación. No tenemos
tanto poder y no a todas les parece mal que solo nos identifiquen
con productos de limpieza

¿Encuentra alguna diferencia entre lo que
sucedida en años anteriores en relación al tema y
la actualidad? ¿Hubo algún avance en
relación al tema?

En realidad hay dos planos. Uno en cuanto a las
publicidades en que se hacía la apología de la
violencia, hemos avanzamos y bastante, y en otro plano en cuanto
a la discriminación y sexismo retrocedimos. No se entiende
como sexismo o discriminación por ejemplo los programas de
Tinelli, que tienen un rating asombroso, denigren a la mujer, en
un público compuesto con un 50% de mujeres que se
divierten al igual que los varones, esto si me parece sexista la
mujer se encuentra constantemente expuesta, en algunos casos
denigrada y principalmente con respecto su cuerpo.

ENTREVISTA 4:

Adriana Díaz

Trabaja en el área de Marketing y Publicidad
de la Agencia de Publicidad "ROCHE".

¿Qué piensa sobre la imagen de mujer
que representan las publicidades de productos de limpieza,
higiene y cuidado del hogar?

En mi opinión las mujeres que se representan en
las publicidades de nuestro país no representan a la mujer
Argentina, ya que hoy en día nosotras trabajamos a la par
del hombre y no se dedica como muestran las publicidades a
limpiar las 24 horas.

¿Cree que este tipo de publicidades genera un
estereotipo de la mujer que no se corresponde con la
realidad?

Creo que sí. Como dije anteriormente estamos en
el siglo XXI y la mujer ha cambiado. Antes se veía a las
mujeres responsables de todas las actividades de la casa, hoy
somos más liberales, no dependemos de nuestros maridos ni
de su dinero. A veces cuando miro la televisión y veo a la
mujer frustrada porque no puede sacar la grasa de la cocina me da
mucha risa. Creo que hoy en día las agencias de
publicidades exageran bastante a la hora de vender sus
productos.

¿Qué relación cree que hay entre
el estereotipo construido en las publicidades y el imaginario
social que existe sobre la mujer?

El estereotipo que representa a la mujer hoy es aquella
que no trabaja, que tiene mucho tiempo de sobra. En las
publicidades de limpieza por ejemplo se ve a aquella mujer que
tiene tiempo para trabajar en la casa, se la ve toda despeinada,
desarreglada, cansada y frustrada como dije antes pero siempre
dentro de su hogar, solo sale de ella para ir al supermercado
horrible. En este momento en la Argentina las mujeres no tenemos
tiempo para pensar en nuestro cuidado personal, trabajamos muchas
horas fuera de casa y cuando volvemos lo único que
queremos es estar con nuestra familia y descansar del trabajo.
¿Tenemos tanto tiempo para limpiar? Yo creo que no, pero
sin embrago nos muestran así.

¿Por qué cree que las agencias de
publicidad acuden a esa representación de la mujer para
vender sus productos? 

Porque, con la imposición que hay en la sociedad
hoy en día en las publicidades, la mujer que limpia se ve
reflejada.

¿Conoce alguna publicidad que rompa con este
estereotipo? ¿Cuál?

Si las de maquillajes. Porque nos muestran más
interesadas por nuestra imagen que por la de nuestro
hogar.

¿Por qué cree que muchas mujeres no se
"rebelan" o no cuestionan dicha representación sobre su
género? 

Yo creo que es porque no les importa. Ya estamos tan
acostumbradas a vernos así que ya no le damos
interés a la forma que se nos representa y no lo
cuestionamos.

Conclusión

El objetivo central de este trabajo fue analizar la
representación de la mujer en las publicidades televisivas
argentinas. En este sentido, se trabajó a partir de
aquellas publicidades destinadas a la venta de productos para la
limpieza, alimentos y electrodomésticos. Sin embargo, a lo
largo de nuestro trabajo y en base a los datos recolectados,
bibliografía consultada y entrevistas realizadas,
también se hizo referencia a otras que no venden este tipo
de productos sino que representan a la mujer preocupada por su
cuidado personal. Esta referencia no refuta nuestra
hipótesis sino que simplemente sirve para establecer una
analogía entre dos publicidades que transmiten mensajes
distintos. De todas formas, se señaló que,
más allá de que algunas intenten representar a una
mujer independiente y preocupada únicamente por su imagen,
las publicidades que priman son las que muestran a este
género como uno meramente dedicado a las tareas del hogar
y al cuidado de su familia. Como afirma el entrevistado
Martín Álvarez, se representa a "una mujer de
intelectualidad media a baja, que pretende demostrar su valor a
través de su eficacia en las tareas domésticas. Una
prueba de amor hacia su familia".

En el desarrollo de nuestro trabajo pudimos dar cuenta
de la evolución que sufrió el rol de la mujer a lo
largo de la historia. Sin embargo, a partir del análisis
de las publicidades dirigidas a este género, se pudo
comprobar que las mismas siguen reafirmando una imagen del
género femenino que, más allá de los logros
conseguidos en materia de derechos e igualdad ante los hombres,
se asienta en el rol de esposa que acompaña al hombre,
aquella que desempeña las tareas del hogar y que cuida a
los hijos cuando su marido no está en la casa.
Según esta representación, la mayor
preocupación de la mujer pasa entonces por ayudar a los
demás o mantener en condiciones el ámbito donde
vive junto a su familia, que por una dedicación a su
persona.

Asimismo, llegamos a la conclusión de que aquello
que muestran las publicidades de productos para la limpieza es un
estereotipo de mujer que se transmite a la sociedad
también en las publicidades para el público
infantil. Es decir que la representación de la mujer como
alguien preocupada solo por las tareas del hogar se le impone
también a las pequeñas niñas a través
de las publicidades de juguetes como cocinitas, escobas o
bebés para cuidar.

La hipótesis que guió nuestro trabajo y
que, consideramos, pudimos corroborar a través del
análisis de distintas publicidades, la
investigación y las entrevistas a especialistas, se basa
en la siguiente afirmación: las publicidades
televisivas (en especial aquellas que venden productos de
limpieza) construyen una representación particular del
género femenino, planteando la idea de la mujer como ama
de casa sin dar lugar a otro rol posible para este
género.

Creemos que pudimos corroborar nuestra hipótesis
más allá de que se vio en la teoría y en las
entrevistas que otras publicidades pueden llegar a dar lugar a
otro posible rol para la mujer. En este caso estamos hablando de
las publicidades sobre productos de belleza que muestran a la
mujer dedicada a su imagen y preocupada por cuestiones personales
como su aspecto físico. Como afirma la entrevistada Susana
Stilman, "según los publicitarios  hay dos
mujeres: una, la moderna, la ejecutiva, la que puede todo, que
hace gimnasia, que compra productos dietéticos; y la otra,
la ama de casa dedicada a limpiar, a llevar a los chicos al
colegio, a cocinarle al esposo, etc.".

Sin embargo, a partir de lo analizado, estos anuncios
(como sucede en el caso de los de productos de limpieza) tampoco
se condicen con la realidad ya que en la actualidad, la mujer
independiente, cargada de obligaciones laborales, no
tendría tiempo para dedicarle a su imagen o no
estaría tan preocupada como estos anuncios lo
muestran.

Esto último da cuenta de lo siguiente: ni las
publicidades que muestran al género femenino como una
obsesiva ama de casa ni aquellas que resaltan la independencia de
una mujer preocupada por su imagen tienen una relación
directa con la realidad. La mujer actual no deja de dormir si no
consigue el último detergente pero tampoco pone en primer
plano su imagen o aspecto físico sin importarle el resto
de sus tareas. De todas formas creemos, como afirma nuestra
hipótesis, que la más representación del
género femenino que prevalece las publicidades es la
primera y no la segunda: la mujer como una ama de casa
únicamente preocupada por el cuidado de su
hogar.

Podemos concluir también que la imagen de mujer
que aparece en dichas publicidades tiene un correlato con la idea
sobre el género femenino presente en la sociedad. Y de
ahí se explica el éxito de estas campañas
publicitarias. Las empresas vendedoras de productos para el
cuidado de la casa representan una idea de mujer que es la que
desean como potenciales clientas: la mujer se debe dedicar solo a
las tareas del hogar, su preocupación mayor debe ser la de
encontrar un buen artículo para sus labores. Susana
Stilman se refiere a esta idea presente en la sociedad: "vincular
la sexualidad femenina con la maternidad y la masculina con el
consumo, vincular la femenina con lo doméstico y la
masculina con lo público; pensar quién toma las
decisiones de las grandes inversiones económicas y
quién toma las decisiones de las inversiones
minúsculas y poco significativas, que por eso —entre
otras cosas— son minúsculas y poco significativas,
me parece que nos va mostrando un terreno que lo que opina la
propia sociedad".

Sin embargo, esta afirmación sobre la
correspondencia entre la imagen transmitida a través de
las publicidades y el imaginario social, puede ser cuestionada
por algunas personas. En una de las entrevistas realizadas,
Adriana Díaz expresó un pensamiento diferente: "En
mi opinión las mujeres que se representan en las
publicidades de nuestro país no representan a la mujer
Argentina, ya que hoy en día nosotras trabajamos a la par
del hombre y no se dedica como muestran las publicidades a
limpiar las 24 horas". Esto se puede relacionar con los cambios
que se dieron respecto al rol de la mujer en los últimos
tiempos. Más allá de esta opinión, como
vimos, el éxito de las estas publicidades, creemos, se
asienta en una idea generalizada sobre la mujer que la sociedad,
o gran parte de ella, acepta.

Con respecto a si el estereotipo de mujer presente en
las publicidades se corresponde con la realidad, para
Martín Álvarez esto es así: "La mujer no
toma decisiones cotidianas de importancia en el hogar […]
La mujer puede tomar sólo decisiones en lo referente a los
productos de limpieza y en parte sobre la alimentación".
Esta idea se contradice con lo que nos expresó Karina
Felitti. Para ella, "la mujer actual combina una serie de
múltiples actividades y no está pendiente del
brillo de sus pisos". De todas formas, Álvarez hace una
diferenciación entre el caso de la mujer argentina y la
del resto de Latinoamérica: "En Argentina la mujer ocupa
un lugar importante en las decisiones del hogar, en el resto del
continente está muy sometida".

Otra de las conclusiones a las que llegamos a partir de
este trabajo se relaciona con el rol del hombre que,
explícita o implícitamente, también se
refleja en las publicidades señaladas. El lugar que se le
da al género masculino en ellas es secundario. Si aparece
es para recordarle a la mujer la compra de algún producto,
para quejarse por el desorden del hogar o para pedirle ayuda ante
situaciones que no puede resolver. Así, la mujer aparece
como una persona "todapoderosa" que puede no solo resolver sus
cuestiones sino las de toda la familia. En relación al rol
del hombre, y siguiendo las ideas de Amado Suárez, se
puede decir que "la publicidad establece una serie de ejes que
separan simbólicamente la representación del hombre
y la mujer. La mujer actúa en el ámbito domestico y
su participación en el ámbito de consumo se
produce, casi de manera exclusiva en las adquisiciones fungibles,
es decir, aquellas referidas a la tarea rutinaria de reponer las
necesidades del hogar"[16].

En la década del "60 se dieron una serie de
cambios que favorecieron la liberación de la mujer
respecto al hombre. La entrevistada Karina Felitti se
refería a esta época: "muchas de las consignas de
la década del sesenta sobre la liberación femenina
se han realizado pero en el interior del hogar persiste la idea
de que el varón colabora, es decir, ayuda pero no asume
que se trate de algo que le corresponda".

Como vimos en este trabajo, en esta década, se
iniciaron en España una serie de comerciales en lo que se
veía la figura masculina ayudando a la mujer, tanto en las
tareas del hogar como en el cuidado de los niños. Sin duda
se produjeron cambios en lo que respecta al tema. Siguiendo las
ideas de Adriana Amado Suárez en La mujer del
medio
, la situación de la mujer del siglo XXI
cambió significativamente. Sin embargo, más
allá del aumento de participación en el mercado
laboral, el aumento de los hogares a cargo de mujeres y la
conquista de algunos derechos, la mirada que se tiene de la mujer
sigue remitiendo a una visión machista que parece de otros
tiempos.

En relación a estos cambios que se dieron en lo
que respecta al rol de la mujer, en nuestra entrevista, Karina
Felitti sostuvo: "El imaginario sobre la mujer ha cambiado
radicalmente pero en las prácticas sociales, como dije
antes, todavía persisten elementos que hablan de una
división del trabajo sexista".

Más allá de que el hombre ayude con las
tareas domesticas la mujer no puede dejar de lado el rol de ama
de casa con todo lo que eso implica. La mujer sigue vinculada a
las publicidades de limpieza, alimentos, electrodomésticos
y crianza de los niños. Los años pasan y la mujer
hoy en día cumple un rol totalmente alejado de los
estereotipos de antes, es independiente, exitosa, trabajadora,
emprendedora, pero nada de esto sirve ya que se la sigue
encasillando en el papel de ama de casa.

Un concepto directamente relacionado con nuestro objeto
de estudio es el de estereotipo. La publicidad destinada a la
mujer fortalece la imagen socialmente construida de este
género. Tal como señalan R. Amossy y A. Herschberg
Pierrot, "las nociones de estereotipo […] permiten
estudiar las interacciones sociales, la relación entre los
discursos y los imaginarios sociales y, en términos
más amplios, la relación entre lenguaje y
sociedad"[17]. Y este punto se relaciona
directamente con el hecho de que la imagen de mujer que se
transmite a través de las publicidades se asienta en un
conjunto de ideas presentes en la sociedad. Como afirman Juan F.
Plaza y Carmen Delgado, "la publicidad viene reproduciendo los
arquetipos sociales preexistentes, perpetuándolos e
incluso implantándolos"[18].

Los ejemplos de publicidades incluidos en el trabajo
permitieron corroborar nuestra hipótesis a partir del
análisis de los mensajes que estas transmiten tanto desde
los diálogos como de sus imágenes.

El caso de Vívere es muy particular porque no
solo se muestra a la mujer dedicada a las tareas de limpieza de
la ropa sino que aparece la figura del hijo "exigiéndole"
a su madre que lave sus prendas. En uno de estos spots el
niño canta "Hoy mi mami lavo todo rapidito…".
Consideramos que esta frase nos habla de que las tareas del hogar
son una obligación para la mujer y, más aun, que lo
debe hacer de manera rápida.

En el caso de Mr Músculo, analizando la historia
del personaje, descubrimos que el mismo tuvo una infancia
solitaria porque su madre nunca podía pasar tiempo con
él ya que siempre estaba limpiando. Se trata de una idea
clara y sexista que trae consigo esta publicidad y que se suma al
mensaje que transmite a través de las imágenes.
Martín Álvarez, en la entrevista que se le
realizó, se refirió a este personaje: "Un caso
paradigmático es el de Mr Músculo, una idea
argentina que se hizo global y en la que un superhéroe la
libera de una esclavitud que en realidad es autoimpuesta.
También representa la imagen de un hombre que la satisface
furtivamente".

Pudimos concluir también que la imagen de mujer
representada en las publicidades es un reflejo de la idea que la
sociedad tiene sobre este género. Y esta podría ser
la explicación del éxito de estas campañas.
Para la entrevistada Susana Stilman, "el recrudecimiento del
machismo y la nueva misoginia que se ve híper
explícita, por lo menos en Argentina, tiene que ver con
una conveniencia del mercado. Hoy nuevas necesidades de
mercado impulsan que los varones se diferencien de las mujeres y
que no compartan no sólo espacios laborales y sociales,
sino tampoco artículos de mercado, porque conviene que
cada uno consuma por su lado".

Las agencias de publicidad sin duda transmiten una idea
sobre la mujer pero esta se asienta en el imaginario presente en
la sociedad. Las publicidades van a reforzar el mensaje y su
éxito se va a basar en la identificación que la
sociedad (en este caso las mujeres) sienta con la idea que se
transmite. En este sentido, el cambio debería surgir desde
la sociedad para que luego se modifique la manera de representar
al género desde los medios. Y esto porque, como vimos
basándonos en las ideas de Verena Stolcke, la
opresión de la mujer no se debe a factores
biológicos o psicológicos sino que "a lo largo de
la historia, la mujer había sido construida como el
"segundo sexo", "la otra del hombre" (…) La
ordenación jerárquica era un invento patriarcal
para legitimar la autoridad
masculina"[19].

Pero la idea sobre la mujer que se encuentra en la
sociedad no solo corresponde a lo que piensan los hombres sobre
este género. Muchas mujeres aceptan esta
representación sobre su género y hasta la toman
como natural. Como sostiene el entrevistado Martín
Álvarez, "las mujeres son machistas también, sino
el sistema no funcionaría". Karina Felitti también
hace alusión a esto afirmando que muchas veces los
anuncios sexistas son creados por creativas mujeres.

Asimismo, nuestra hipótesis se vio corroborada
con publicidades divulgadas en medios gráficos. En la
historia de la publicidad, también la gráfica tuvo
a la mujer en primer plano como ama de casa y solo eso. Uno de
los ejemplos más representativos es el de Batidoras
Kenwood Chef. La leyenda de esta grafica reza "El Chef hace de
todo menos cocinar, ¡Para eso están las esposas!".
Este mensaje aleja al hombre de la posibilidad de realizar una
tarea hogareña y se la adjudica, terminantemente, a las
mujeres.

Sin embargo, también observamos que
las publicidades transmitidas a través de la
televisión tiene un poder de influencia mayor y esto se
debe al poder de las imágenes en movimiento presentes en
este medio. El recurso audiovisual facilita la difusión de
este estereotipo sobre la mujer. Siguiendo a Juan F. Plaza y
Carmen Delgado en Género y comunicación
"todos los hombres y mujeres son creadores de imágenes.
Pero al mismo tiempo, también son consumidores de las
mismas. Consumidores de un mensaje codificado, que sin embargo
nadie les ha enseñado a descifrar, pero que de todos modos
percibirán con todas sus propiedades y
connotaciones."[20] Esta idea de la influencia de
la imagen se ve reforzada por los aportes de Joan Ferrés
sobre la capacidad humana de aprender por imitación: "Uno
de los principios reguladores del comportamiento humano es la
previsión de las consecuencias que pueden tener los actos,
y esta previsión está determinada a menudo por la
observación de modelos. Los psicólogos sociales
denominan a este proceso aprendizaje por observación, o
también por imitación, identificación o
modelamiento"[21]. Otro autora que se refiere a
este punto es Amado Suárez, cuando afirma que "la
televisión siempre se presentó como poder: el poder
de la imagen, el poder de la llegada a miles de
personas"[22].

Bibliografía

  • Adriana Amado Suárez, La
    mujer del medio
    , Buenos Aires, Libros del Rojas,
    2003.

  • Ruth Amossy y Anne Herschberg-Pierrot,
    Estereotipos y clichés, Buenos Aires, Eudeba,
    2001.

  • Ángel Luis Cervera Fantoni,
    Comunicación Total, Madrid, ESIC,
    2008.

  • Simone De Beauvoir, El segundo
    sexo
    , Buenos Aires, Sudamericana, 1999.

  • Joan Ferrés, La
    televisión subliminal: socialización mediante
    comunicaciones inadvertidas,
    Barcelona, Paidos,
    1986.

  • Giancarlo Marmori,
    Iconografía femenina y publicidad, Gili
    Gustavo, 1977.

  • Juan F. Plaza y Carmen Delgado,
    Genero y Comunicación , Madrid, Editorial
    Fundamentos, 2007.

  • Verena Stolke, "La mujer es puro
    cuento: la cultura del género", Revista Estudios
    Feministas,
    12 pp 77-105, Florianópolis,
    2004.

  • Juan Carlos Suárez, La mujer
    construida: Comunicación e identidad
    , Madrid,
    Eduforma, 2006.

 

 

Autor:

Sofía

[1] Juan F Plaza y Carmen Delgado, Genero y
Comunicación , Madrid, Fundamentos, 2007.

[2] Stolke Verena, “La mujer es puro
cuento: la cultura del género”, Revista Estudios
Feministas, 12 pp 77-105, Florianópolis, 2004.

[3] Adriana Amado Suárez, La mujer del
medio, Buenos Aires, Libros del Rojas, 2003.

[4] Amossy Ruth y Herschberg-Pierrot Anne,
Estereotipos y clichés, Buenos Aires, Eudeba, 2001.

[5] Ángel Luis Cervera Fantoni,
Comunicación Total, Madrid, ESIC, 2008.

[6] Ángel Luis Cervera Fantoni,
Comunicación Total, Madrid, ESIC, 2008.

[7] Juan F Plaza y Carmen Delgado, Genero y
Comunicación , Madrid, Editorial Fundamentos, 2007.

[8] Juan Carlos Suárez, La mujer
construida: “Comunicación e identidad, Madrid,
Eduforma, 2006.

[9] Juan Carlos Suárez, La mujer
construida: “Comunicación e identidad, Madrid,
Eduforma, 2006.

[10] Juan Carlos Suárez, La mujer
construida: “Comunicación e identidad , Madrid,
Eduforma, 2006.

[11] Juan Carlos Suárez, La mujer
construida: “Comunicación e identidad , Madrid,
Eduforma, 2006.

[12] Juan Carlos Suárez, La mujer
construida: “Comunicación e identidad , Madrid,
Eduforma, 2006.

[13] Juan Carlos Suarez, La mujer construida:
“Comunicación e identidad , Madrid, Eduforma,
2006.

[14] Marmori Giancarlo, Iconografía
femenina y publicidad, Gili Gustavo, 1977.

[15] Joan Ferrés, La televisión
subliminal: socialización mediante comunicaciones
inadvertidas, Barcelona, Paidos, 1986.

[16] Adriana Amado Suárez, La mujer
del medio, Buenos Aires, Libros del Rojas, 2003.

[17] Amossy Ruth y Herschberg-Pierrot Anne,
Estereotipos y clichés, Buenos Aires, Eudeba, 2001.

[18] Juan F. Plaza y Carmen Delgado, Genero y
Comunicación , Madrid, Editorial Fundamentos, 2007.

[19] Stolke Verena, “La mujer es puro
cuento: la cultura del género”, Revista Estudios
Feministas, 12 pp 77-105, Florianópolis, 2004

[20] Juan F. Plaza y Carmen Delgado, Genero y
Comunicación , Madrid, Editorial Fundamentos, 2007.

[21] Joan Ferrés, La televisión
subliminal: socialización mediante comunicaciones
inadvertidas, Barcelona, Paidos, 1986.

[22] Adriana Amado Suárez, La mujer
del medio, Buenos Aires, Libros del Rojas, 2003.

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