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La Comunicación Social y la planeación estratégica en comunicación



  1. Introducción
  2. Desarrollo
  3. Conclusiones
  4. Bibliografía

La planeación estratégica en
comunicación, herramienta fundamental en la gestión
de proyectos comunitarios

"Quien no forja el futuro está
condenado a sufrirlo"

Jean-Fancois Revel

INTRODUCCION

El mundo se vuelve cada día más complejo y
reclama de cada individuo estar en condiciones de enfrentar esta
complejidad. En un contexto tan difícil se imponen nuevos
desafíos a la hora de utilizar eficazmente los
múltiples soportes tecnológicos, a fin de articular
discursos capaces de reflejar valores propios y que convivan con
más protagonismo con los valores estandarizados que
imponen las culturas dominantes.

Según refieren Sánchez Orbea y
Urías Arbolaez la comunicación social es
inseparable de la vida social. Todo proceso comunicativo facilita
los mecanismos y ayuda a promover el desarrollo social, a la vez
que contribuye a establecer una mejor calidad de los servicios de
las instituciones sociales y estructuras comunitarias.
[1]

Lo anterior parte de tres premisas: en primer lugar, la
comunicación no es independiente del desarrollo social, si
bien la comunicación por sí sola no produce cambios
sociales, estos tampoco ocurren si no existe una
comunicación abierta, democrática y
participativa.

En segundo lugar, se tiene que asumir que la
comunicación constituye una herramienta fundamental para
dinamizar los procesos sociales y no se circunscribe como muchos
piensan a los medios de comunicación, sin dejar de
resaltar el papel de estos que como mediadores de opinión
e información, contribuyen a motivar, informar y estimular
la participación del pueblo, de la comunidad en
función del desarrollo.

En tercer lugar, se debe partir de que la
comunicación tiene que ser un reflejo de la cultura, se
hace necesario asumir la práctica comunicativa como un
compromiso para el desarrollo comunitario, debe abrirse a la
cultura, al conocimiento de las personas y generar
participación abierta, dialógica y
democrática.

En sentido general al hablar de una comunicación
para el desarrollo social de forma universal y comunitaria en
particular, se alude a una toma de posesión y
posición merced a la cual pueda demostrarse que se es
capaz de un quehacer comunicativo democrático, integrador
e innovador a favor del autodesarrollo comunitario.

De lo anterior se desprende la necesidad de formar
ciudadanos para entender que la comunicación es un factor
indispensable para el desarrollo y que es esencial diseñar
políticas sociales adecuadas, para articular lo
comunicativo en un equilibrio entre acceso y participación
de aquellas prácticas sociales que se dan en la vida
cotidiana de nuestro pueblo.

La comunicación mediatiza todas las esferas de la
vida, por lo que se debe entender también como parte
constitutiva de los procesos sociales y no sólo en su
dimensión meramente instrumental. Justo dentro de estos
procesos el estudio del uso del tiempo en toda su
extensión es de vital interés, cada hombre y mujer
disponen de él según sus necesidades e intereses,
atendiendo a su género, grupo social, etnia, edad o
religión.

Precisamente en estas reflexiones se hace referencia a
cómo la estrategia de comunicación puede dar
soporte y fortaleza a un proyecto sociocultural
comunitario.

Se tratan entonces temáticas como qué es
una planificación estratégica en
comunicación, modelos de comunicación de Mario
Kaplún, fundamental en la comunicación en las
comunidades, estrategias de comunicación y su relevancia
para proyectos socioculturales comunitarios.

Se pone de relieve la necesidad de abrirle a la
comunicación un horizonte cada vez más amplio en el
terreno de lo social, consolidando un movimiento de desarrollo
social que sirva de eje articulador de políticas sociales.
Esos espacios de comunicación que abren las puertas a una
democracia participativa han de caracterizarse por ser plurales y
expresivos, o sea, que ofrezcan posibilidades de
comunicación para la expresión individual a favor
de la participación para el desarrollo comunitario, han de
ser públicos, porque se dispone de medios de
comunicación para llevarlos al conocimiento público
de todos los que se implican en el proceso; deberán ser
deliberantes y participativos, por cuanto ponen en juego visiones
e intereses, se negocian sentidos y se construyen decisiones
colectivas a favor del desarrollo comunitario, lo cual
sólo es posible a través de la creación de
espacios comunicativos de construcción colectiva en la
gestación de lo comunitario. Para lograr lo antes expuesto
es preciso planear la comunicación pero
¿cómo hacerlo? ¿Qué significa planear
la comunicación y desde qué paradigma? A estas y
otras interrogantes se pretende dar respuesta a lo largo de estas
reflexiones.

DESARROLLO

Para una aproximación temática debida, se
parte de la idea de entender que la conformación de una
serie de actos comunicativos implica una obligada
planeación, un orden, un principio de interés, de
disposición, por tanto, es necesario recordar que la
planeación diseña futuros, todo está sujeto
a un plan, planear es pensar antes de actuar, y pronosticar
es apropiarse de una mayor cantidad de información para
poder pensar
, sentenció Daniel Scheinsonh en su libro
Más allá de la imagen corporativa. De
ahí que cualquiera que resultara el verbo a usar
(profetizar, prever, predecir, adivinar, etc.), se estaría
juzgando el futuro.

Los actores sociales en su necesidad de
interacción, construyen un sistema de relaciones, en el
que el grado de complejidad depende de la cantidad y calidad de
eventos, personas y situaciones involucrados. Para diseñar
un entramado informativo el cual tenga como fin lograr conexiones
exitosas, es necesario planear una estrategia de
comunicación. Pensemos ahora en otro eje: la
estrategia.

Varias son las definiciones acerca del término
estrategia, coincido con la planteada por López Viera al
concebirla como una serie de acciones, programadas y
planificadas que se implementan a partir de ciertos intereses y
necesidades, en un espacio de interacción humana en una
gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un principio de
orden, de selección, de intervención sobre una
situación establecida.
[2]

Considero importante recordar que existen dos paradigmas
básicos desde los que se trata de entender la
comunicación: el paradigma transmisivo, que como su nombre
lo indica, coloca a la transmisión de información
como elemento central del proceso; y el paradigma participativo,
centrado en los procesos de significación, que
sitúa a las mediaciones y al receptor/portador de esas
mediaciones como el eje medular de la comunicación, de
igual forma se desprenden entonces dos tipos de estrategia. El
tipo que se utilizará está estrechamente en
relación con los objetivos que se pretenden lograr y con
la concepción que se tiene de
comunicación.

  • ¿Para qué una estrategia de
    comunicación?

Según refiere Alberto Pérez en su texto
Estrategias de comunicación el empleo de una
estrategia de comunicación va a estar determinado por las
funciones que cumple:

  • 1. Obliga a una reflexión y a un
    análisis periódico sobe a relación de
    una organización, de una institución o de un
    proyecto, con sus públicos.

  • 2. Define una línea directriz de la
    comunicación.

  • 3. Establece los diferentes territorios de
    aplicación, debiendo precisar si hay que intervenir y
    con qué intensidad en los distintos niveles de la
    comunicación.

  • 4. Da coherencia al a la pluralidad de
    comunicaciones del proyecto.

  • 5. Determina los criterios de evaluación
    de los resultados.

Para la realización de un proyecto sociocultural
comunitario concuerdo con utilizar una estrategia participativa,
pues planear la comunicación desde este paradigma es ver
la comunicación como una dimensión del proceso
integral de transformación, es saber que la
comunicación para que sea de veras transformadora, debe
estar insertada en los procesos sociales reales, es decir, tiene
que sostenerse en un eje organizativo (organizaciones, proyectos,
comunidades, etc.). Es identificar conceptualmente la realidad
que se quiere, es comprender que la educación y la
comunicación son dos dimensiones en total relación.
Es construir creativamente, desde los códigos culturales
compartidos, los recursos comunicativos que emplearemos en el
proceso sin abandonar sus resultados. En resumen, es
diseñar el escenario el futuro, que con una visión
realista y audaz al mismo tiempo, permita modificar
sustancialmente el estado de cosas inicial. Es soñar el
futuro que se anhela y poner todo nuestro empeño en
lograrlo, es al decir de Carlos Núñez
Hurtado[3]la profecía autorrealizada.
Sería la capacidad de ver globalmente en el escenario que
se quiere construir y diseñar, el rumbo y las acciones que
permitan lograrlo.[4]

Vale aclarar que de la práctica y adhesión
de la estrategia comunicativa a uno u otro de los modelos de la
comunicación obedecerá su concepción,
diseño, etapas, resultados y evaluación.
Así, me avengo al modelo de Mario Kaplún que pone
énfasis en los procesos.

Es un modelo gestado en América Latina aunque
recibió valiosos aportes de pedagogos y sociólogos
europeos y norteamericanos, en nuestra región Freire y
otros educadores le imprimen su clara orientación social,
política y cultural y la elaboran como una
«pedagogía del oprimido» como una
educación para la democracia y un instrumento para la
transformación de la sociedad. (López, 2007:
82)

Para caracterizar este modelo se utilizará una
frase de Freire al referir que: "la educación es praxis,
reflexión y acción del hombre sobre el mundo para
transformarlo". Ya no se trata de una comunicación para
informar y aún menos para conformar comportamientos sino
que busca formar a las personas y llevarlas a transformar su
realidad.

Este modelo se basa en la participación activa
del sujeto en el proceso educativo, y forma para la
participación en la sociedad. Es así no solo por
una razón de coherencia con la nueva sociedad
democrática que se busca construir, sino también
por una razón de eficacia: porque solo participando,
involucrándose, investigando, se llega realmente al
conocimiento, se aprende de verdad lo que se vive, lo que se
recrea, lo que se reinventa y no lo que simplemente se lee y se
escucha (López, 2007: 84)

Se llega entonces a la conclusión que este modelo
busca ayudar a la persona a desmitificar su realidad, tanto
física como social. Lo que importa más que
enseñar cosas y transmitir contenidos es que el sujeto
aprenda a aprender; que se haga capaz de razonar por sí
mismo, de superar las constataciones meramente empíricas e
inmediatas de los hechos que lo rodean y desarrollar su propia
capacidad de deducir, relacionar, de elaborar conciencia
crítica.

Por los elementos antes expuestos es que se considera
tomar como referencia este modelo, por ser el que más se
ajusta para la realización de investigaciones
cualitativas, pues mediante el se trata de involucrar a las
personas en su propia transformación, llevándolos a
aprender de sus propias realidades y rectificar sus errores a
través de la participación activa donde
exaltarán sus valores y capacidades
individuales.

Valoración acerca de la importancia de la
Comunicación Social en la gestión de proyectos
comunitarios

A partir de la década de los noventa se dieron en
el panorama cubano diversos cambios y reajustes; como parte de
ellos el trabajo comunitario adquirió un matiz particular
porque estimulaba la participación social y la
autogestión como vías para soluciona problemas
puntuales en el ámbito local y a los que el Estado no
podía brindar solución inmediata.

El espacio comunitario constituyó el principal
escenario para realizar estas experiencias que al generar
propuestas encaminadas al desarrollo local también se
encaminaron, y aún es así, hacia la defensa de los
valores y principios de nuestro sistema socialista.

Como parte integrante de estas experiencias se
encuentran los proyectos comunitarios, que se deben inscribir en
las estrategias de desarrollo territorio planificadas por los
gobiernos municipales, además son promovidos e impulsados
por instituciones locales desde las distintas esferas como:
educación, cultura, salud, entre otros.

Pensemos que la gestión de proyectos comunitarios
necesita y genera procesos de relación y
articulación entre los actores involucrados, lo que trae
consigo la posibilidad de potenciar capacidades como la
concertación, la negociación y la gestión.
En tal sentido, si se considera al proyecto como una
organización social temporal estaremos frente a una
estructura donde es necesario un sistema de comunicación
para su funcionamiento. Sería preciso preguntarse
entonces:

  • ¿Qué relación existe entre la
    comunicación y la gestión de proyectos
    comunitarios?

Esta es una interrogante que guía la siguiente
reflexión acerca del tema sin pretender establecer pautas
generales sobre el análisis de la dimensión
comunicativa en la gestión de proyectos
comunitarios.

En los proyectos, la comunicación se genera de
forma natural. Varios pueden ser los ejemplos como: exponer el
proyecto, el funcionamiento del grupo gestor, entre otros, que
ayudan a legitimar la importancia de la comunicación en la
gestión de proyectos. Sin embargo, ¿se asume
concientemente la dimensión comunicativa en la
gestión de los proyectos que se realizan? ¿Se
destinan los ecuelos humanos, materiales y financieros para
realizar acciones comunicativas?, cuando surge un problema de
comunicación ¿se brinda una solución
emergente a ese problema?

Recapacitemos entonces, que en sentido general, la
comunicación contribuye a desarrollar procesos de
sensibilización y articulación entre los distintos
actores involucrados. Permite identificar fortalezas,
oportunidades, amenazas y debilidades que pueden viabilizar o
entorpecer el camino del proyecto. Esta dimensión
constituye un enlace necesario entre los ejes de
investigación, educación, participación y
sostenibilidad. Es un elemento clave para establecer alianzas
estratégicas, así como impulsa la creación y
producción de medios alternativos que estimulan la
participación, la cooperación y la creatividad en
el proyecto.

Para el crecimiento personal la comunicación
también reporta sus ventajas como la de contribuir al
desarrollo de las capacidades y habilidades que deben tener los
gestores de proyectos, tales como habilidad para el
diálogo, coordinación, elaboración y
estructura de mensajes, mediación de conflictos, buena
escucha, conocimiento del interlocutor, dominio de la
comunicación extraverbal, por solo mencionar algunos
elementos que constituyen pequeños pilares que forman la
base de los futuros procesos de participación,
articulación y gestión.

La comunicación es un complemento útil
para el proyecto y es posible incorporarla conscientemente como
una dimensión; se puede ofrecer un tratamiento integral a
los problemas de comunicación con la finalidad de
fortalecer el funcionamiento del grupo gestor, la
articulación de actores, estimular la
participación, así como la promoción y la
divulgación.

Ahora, otro elemento a analizar sería
¿cómo debe ser esta comunicación?
¿Cuáles características debe
tener?

Para lograr una comunicación eficaz se deben
tener en cuenta primeramente los aspectos socioculturales que
están presentes en la comunidad objeto de estudio donde se
pretende gestar el proyecto, principalmente los relacionados con
los factores culturales que puedan facilitar el proceso de
intervención. La apropiación de aquellas
expresiones o conceptos que utilizan en su lenguaje cotidiano que
permitan comunicar ideas de una forma más efectiva sin que
frene el proceso. El concepto adquiere un significado en medio de
un ambiente determinado en un contexto por lo que debemos tener
en cuenta la cultura contextual presente en la comunidad objeto
de estudio.

Otros de los elementos de gran significación son
los procesos intraculturales y la dinámica comunitaria
puesto que los fenómenos culturales no pueden existir al
margen de un grupo humano. Cada grupo social, a fin de mantener
la continuidad de su percepción de la vida y la
perpetuación de la experiencia colectiva recogida en su
matiz cultural, hace uso de una red de significaciones vinculadas
ellas, a comportamientos más o menos estrictamente
cifrados.

Las teorías de las representaciones sociales
resultan oportunas en el camino de hacer inteligibles la
subjetividad individual y social mucho más en la
actualidad donde pluralidad y singularidad se integran en una
dinámica continua, acciones indispensables para el
desarrollo social.

Resulta válido aclarar que al estimular a las
personas a que participen de una forma real y efectiva donde
ellos sean los protagonistas del propio proceso de
transformación social, se deben tener en cuenta, los
elementos claves de la comunicación como: Saber escuchar,
en cuya base se encuentra el proceso atencional, la
concentración en el otro y no sólo en el mensaje
que llega en las palabras sino también en los gestos, en
el tono, en la situación comunicativa, teniendo en cuenta
que muchas veces la comunicación no verbal nos dice
más que las mismas palabras.

Las actitudes en el proceso de escucha también
resultan de gran importancia ya que la comunicación no
sólo es un proceso de base cognitiva sino, también
afectiva, valorativa por lo que hay que tomar en
consideración las tres actitudes básicas que
favorecen la comunicación, estas son: la aceptación
o tolerancia, que no es más que estar abierto al otro,
aceptando las diferencias, tal y como son y no como se quiere que
sea, donde no medien prejuicios y diferencias con los
demás. Otro de los elementos claves es la empatía,
la capacidad de ponerse en el punto de vista del otro, el
significado que tiene para él lo que está diciendo
y por último ser congruente, donde debe existir cierta
correspondencia entre lo que se dice y como se actúa, debe
existir autenticidad, claridad en el propósito, no debe
haber mensajes encubiertos que se interpreten de otra
manera.

Especial atención se tiene que prestar
además a la comunicación no verbal, pues esta hace
referencia a los significados emocionales expresados a
través de los gestos, postura corporal, expresión
facial, la mirada, la voz, el espacio personal, entre otros,
muchas veces contrarias a las palabras. La comunicación
humana es extremadamente compleja, no tiene reglas fijas y
simples, por lo que se debe evitar la tendencia a ver solamente
lo que queremos ver, y prestar atención a lo que nos
interesa, de ahí la importancia que tiene interpretar lo
que el otro ha querido decir.

Saber escuchar trae muchos beneficios porque favorece
las relaciones con el otro, teniendo en cuenta que eleva la
autoestima del que habla, pues siente que lo que dice le interesa
y eleva la imagen del que escucha y proporciona más
posibilidades de influir sobre ellos, reduciendo la posibilidad
de conflicto.

En la interacción social durante el proceso de
intervención comunitaria hay que cuidar sobre todo la
asertividad, para desarrollar la habilidad de expresar nuestros
deseos de una manera amable, franca, abierta, directa y adecuada,
logrando decir lo que se quiere sin atentar contra los
demás[5]Emplear la asertividad es saber
pedir, saber negarse, negociar y ser flexible para poder
conseguir lo que se quiere, respetando los derechos del otro y
expresando nuestros sentimientos de forma clara.

CONCLUSIONES

A manera de conclusión,

  • considero que reconocer la comunicación de
    forma consciente como una dimensión importante en el
    desarrollo de un proyecto, pues ayuda a tener una
    visión integral de la transformación que se
    pretende realizar.

  • La comunicación es parte integrante de
    procesos que garantizan el éxito del proyecto como
    son: la articulación de actores, la
    participación, la capacitación, la
    integración y fortalecimiento del grupo gestor, el
    conocimiento y difusión de información sobre el
    proyecto, así como la relación
    proyecto-comunidad.

  • Concebir la comunicación como una estrategia
    que permite orientar mejor los intereses en esta área
    hacia el interior del proyecto, la comunidad y fuera de ella,
    incluidas las instituciones con las que se
    relacionan.

  • La planeación estratégica de la
    comunicación forma parte de un conjunto de estrategias
    que marchan paralelas al proyecto. Sin embargo, una
    estrategia comunicativa diseñada con sentido
    integrador puede llegar a convertirse en un sistema de
    comunicación que acompaña y facilita el
    desarrollo del proyecto.

BIBLIOGRAFÍA

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  • Turner, R. (1970) Las Grandes Culturas de la
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Autor:

Lic. Niurka Lemus Ruenes

San Cristóbal, 2011

UNIVERSIDAD AGRARIA DE LA HABANA

CUM SAN CRISTOBAL

[1] Ver: Sánchez, G &.
Urías, G. (2008). Comunicación y Gobernabilidad,
articulo soporte digital.

[2] Ver: López, L. (2007)
Comunicación Social (pp.214). La Habana: Editorial
Ciencias Médicas.

[3] Carlos Núñez Hurtado y
Roberto Antillón: “Para construir el futuro hay
que soñarlo primero”, en Marta Alejandro y
José Ramón Vidal: Comunicación y
educación popular. Selección de lecturas,
Editorial Caminos, La Habana, 2004, pp. 545-568.

[4] Dasniel Olivera Pérez y Luis
Orlando Rodríguez Rodríguez: “¿Y
cuando no hay bolas de cristal?: Llega la
planeación”, en Dasniel Olivera Pérez y
Luis Orlando Rodríguez Rodríguez:
Planeación estratégica en comunicación.
Selección de lecturas, Editorial Félix Varela, La
Habana, 2008, pp.12 y 13.

[5] Se refiere al documento de Montero de
Miranda; Armando. (2011) Curso ¨ Teoría y
Práctica de la Comunicación ¨ para la
Maestría en Desarrollo Comunitario del Centro de
Estudios de la UCLV.

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