La investigación de mercados de bienes y la demanda

Introducción:

En el socialismo tiene plena utilidad el
Marketing y los estudios del mercado, permitiéndola
optimización de las relaciones entre productores y
consumidores ya sean estos sociales o individuales, productos o
servicios, de igual manera y de forma muy acentuada el Marketing
en la esfera social, cultural, en el sector público pueden
ser herramientas de orientación, educación,
guía y movilizador de las grandes masas hacia los rumbos
del perfeccionamiento de la
sociedad.[1]

En los momentos actuales el mercado tiene una importante
evolución no sólo por el protagonismo que el
cliente ha adquirido en estos últimos tiempos, ya que son
los verdaderos artífices del interés de las
empresas, sino que la irrupción de Internet y nuevas
tecnologías en el mundo económico, han suscitado la
necesidad de crear una nueva visión estratégica que
conlleva un cambio radical en la filosofía del mercado,
sus productos y servicios.

Por lo que la investigación de los mercados es
indispensable para cualquier organización que desee
sobrevivir en un mundo competitivo. Entonces, como esta
problemática nos afecta a todos, es necesario estudiarla
con rigor científico. Para ello se debe entender el
marketing como un concepto empresarial más global, donde
todos los demás departamentos se involucren e impregnen de
saber y hacer, y comprendan que la verdadera razón de ser
de la empresa es la satisfacción del cliente, de la
sociedad en general, y esto es lo que conlleva al
éxito.

Desarrollo

• Conceptos básicos de marketing
  .

El concepto de marketing ha sido definido a
través de los años de diferentes formas por
diversos autores, entre los que se destacan los que se mencionan
a continuación.

Cuadro #1. Conceptos de marketing.

Fuente: Elaboración propia.

La definición de marketing, sin lugar a dudas, ha
transitado por una serie de etapas donde diferentes autores
mantienen una línea de pensamiento bastante similar, pues
aluden a palabras claves como actividad humana,
satisfacción de necesidades y deseos e intercambio.
Creemos que la definición más acabada la brinda
Kotler (1995), pues agrega la sociedad como locomotora del
proceso y concreta la forma de concebirlo y ejecutarlo a
través de la gestión.

De todos los conceptos anteriores se resume que el
concepto de marketing basa su actuación en la
comprensión de las siguientes palabras: necesidades,
deseos, demanda, productos, valor, costo, satisfacción,
intercambio, transacción, relaciones y mercado.
Siguiendo a Kotler (1995) veremos el significado de estos
conceptos.

Necesidades, deseos y demanda: Todos los
seres humanos tienen deseos y necesidades básicas e
individuales que pueden ser satisfechas con un producto o
servicio, el marketing parte de esta cualidad de las personas
para su actividad.

"Una necesidad es la carencia de un bien básico"
(Kotler, 1990).[11] Por lo que la necesidad no
depende de la sociedad, no ha sido creada por los especialistas
de marketing, está en la naturaleza de cada ser humano, es
un resultado de su propia condición.

"Los deseos son la carencia de algo específico
que satisface las necesidades básicas" (Kotler,
1990).[12] Por lo general, las necesidades de las
personas son pocas, en cambio sus deseos pueden ser numerosos,
los cuales cambian continuamente debido a fuerzas sociales e
institucionales, tales como la iglesia, la educación, la
familia y las empresas.

"Las demandas son deseos de un producto
específico, en función de una capacidad de
acción determinada" (Kotler, 1990).[13] Es
decir que los deseos se transforman en demanda cuando existe
capacidad adquisitiva, por lo que las empresas deben medir
cuántas personas desean sus productos, aunque es
más importante que conozcan cuántos pueden
adquirirlos potencialmente.

De los conceptos anteriores se deduce que los expertos
en marketing no crean necesidades, éstas son anteriores a
ellos. Su propósito radica en influenciar los deseos, en
motivarlos en cada consumidor y hacerles ver que su producto
satisface mejor esa necesidad, presentándolo como un
atractivo, costeable y fácilmente disponible.

Productos: El término producto se puede
definir como "todo aquello susceptible de ser ofrecido para
satisfacer una necesidad o deseo" (Kotler,
1990).[14] No solo se debe pensar en un objeto
físico al mencionar el término producto,
también los servicios u otros vehículos capaces de
proporcionar satisfacción a un deseo o necesidad se
incluyen en esta definición, ya que un producto puede ser
un bien material o inmaterial y su principal
característica diferenciadora sería la tangibilidad
del bien en cuestión.

Valor y satisfacción: Todo consumidor,
para satisfacer un conjunto de necesidades, deberá elegir,
entre diferentes alternativas de productos, el que le proporcione
mayor satisfacción. La pregunta más urgente en este
apartado es, ¿Cómo eligen los consumidores entre
los numerosos productos con los que pueden satisfacer una misma
necesidad?

El concepto que guía la decisión a tomar
es el de valor, que "supone la estimación por parte del
consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus
necesidades" (Kotler, 1990).[15] lo mejor
será elegir el producto que le proporcione una mayor
satisfacción a menor costo. Es por esto que el valor
dependerá de la elección ideal, que será lo
mejor para quien lo va a elegir.

Intercambio, transacciones y relaciones: El
marketing surge cuando el consumidor decide satisfacer sus
necesidades y deseos a través del intercambio que se
define como "el acto de obtener un producto deseado de otra
persona, ofreciéndole algo a cambio" (Kotler,
1990).[16]

Deben existir determinadas condiciones que
propicien el acto de intercambio:

• Existir al menos dos partes.

• Cada parte debe tener algo que supone
  valor para la otra.

• Cada parte debe ser capaz de comunicar
  y entregar.

• Cada parte debe ser libre de aceptar o
  rechazar la oferta.

• Cada parte debe creer que es apropiado
  o deseable tratar con la otra.

De modo que el intercambio es un proceso en el que las
partes negocian y se mueven hacia un acuerdo; alcanzando este, se
ha logrado la transacción, que es la unidad básica
de intercambio.

Una transacción "supone un conjunto de valores
entre dos partes" (Kotler, 1990) [17]e implica
algunas dimensiones, debe existir al menos dos cosas con valor,
un acuerdo sobre las condiciones, un tiempo y un lugar para el
acuerdo.

La base para la transacción surge en el momento
en el que existen suficientes aspectos en común entre el
comprador y el vendedor y el cumplimiento de los contratantes
debe estar sustentado por un sistema legal.

La transacción es parte de un concepto más
amplio conocido como marketing de relaciones. Los ejecutivos
tratan de fomentar la confianza de los consumidores a largo plazo
estableciendo buenas relaciones con los clientes, distribuidores,
comerciantes y suministradores por medio de la promesa y
cumplimento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de
un buen servicio y precios razonables a la otra parte a lo largo
del tiempo.

Mercado: El término mercado se utiliza
para designar el lugar del intercambio de bienes entre
compradores y vendedores. Los especialistas usan este
término refiriéndose a los compradores y vendedores
que intercambian un determinado producto o clase de producto.
Siendo los vendedores, los componentes de la industria y los
compradores, el mercado.

"Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales
que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar
dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de
otros elementos de valor" (Kotler, 1990).[18] El
tamaño depende del número de personas que tengan
una necesidad, recursos que interesen a la otra parte y
estén dispuestos a intercambiarlos por lo que ellos
desean.

Atendiendo a la razón de compra de los clientes
el mercado se puede clasificar en: mercado de consumo y mercados
organizacionales e industriales. Pero entre ellos existen
diferencias significativas ya que en el mercado industrial el
número de compradores es menor, pero sus compras son de
mayor tamaño, existe una relación más
cercana entre los proveedores y los usuarios, utiliza canales
cortos de distribución, su demanda es aislada y a su vez
inelástica.

Existen cuatro flujos que establecen una relación
entre vendedores y compradores. Estos son: los vendedores
envían bienes, servicios y comunicaciones al mercado; a
cambio reciben dinero e información, la cual procesan para
realizar una buena toma de decisiones. De ahí la
importancia de tener un buen sistema de
información.

• El sistema de información de marketing
  (SIM).

Cada día las empresas enfrentan nuevos retos, se
dispone de menos tiempo para tomar decisiones y, además,
los avances tecnológicos están propiciando que el
ciclo de vida de los productos se acorte y se introduzcan en el
mercado nuevos productos con mayor frecuencia, se ha producido
una internacionalización de la competencia, existe una
mayor intensificación de la competencia que obliga a
adoptar decisiones con gran rapidez para anticiparse o reaccionar
a las acciones de las empresas competidoras, el incremento en el
nivel de vida provoca cambios en los patrones de consumo con lo
que se hace más difícil anticipar las necesidades,
la tecnología informática ha dado lugar a una
explosión de la información, se dispone de tanta
información que se plantea gestionarla de un modo
adecuado.

Enfrentar cada uno de estos desafíos implica
cubrir necesidades de información mayores día a
día y, aunque la estadística, la computación
y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca
se posee toda la información que se necesita para tomar
decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la
economía y las personas son altamente variables. 
Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener
utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor
información y a diseñar sistemas que les permiten
conseguirla y administrarla de la mejor manera.

Para hacer eficiente el proceso de la
información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones
basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en
el departamento de marketing, lo que se conoce como sistema
de información de marketing o
mercadotecnia.

Varios autores tienen una definición
diferente sobre el Sistema de Información de Marketing,
veremos en el cuadro #2, algunos de ellos.

Cuadro #2. Conceptos del Sistema de
Información de Marketing.

Fuente: Elaboración
propia.

El Sistema de Información de
Marketing está formado o integrado por cuatro subsistemas,
que están interrelacionados unos con otros y son:
[20]

• Datos internos.

• Inteligencia de marketing.

• La investigación de
  mercados.

• Análisis de
  información.

El proyecto investigativo se centra en la
investigación de mercado, dentro del SIM, por ser el
subsistema que se desarrolla en la investigación. El mismo
permitirá a la empresa realizar el análisis de
información y la toma de decisiones.

• Sistema de investigación de
  mercados.

El sistema de investigación de mercado se origina
en ciertas raíces liberales como la investigación
social. Los métodos teóricos y metodológicos
se adoptan a partir de la estadística de las
probabilidades, economía descriptiva, psicología y
sociología. Este proceso de apropiación selectiva,
adaptación y síntesis le ha proporcionado a la
investigación de mercado valores y caracteres
distintivos.

Los avances en la metodología de la
investigación de mercados son paralelos al desarrollo de
la metodología de investigación en las ciencias
sociales, de las cuales el mercadeo forma parte. Los avances
metodológicos llevados a cabo por psicólogos,
economistas, sociólogos, científicos,
políticos, estadísticos y demás, tuvieron
una influencia pronunciada sobre la metodología de
investigación de mercados, y en consecuencia, su historia
está entrelazada con el desarrollo histórico de las
ciencias sociales. Como se aprecia la investigación de
mercado ha ido evolucionando a partir de su surgimiento a inicios
del siglo XX como se muestra en la figura #1

Figura #1: Evolución de las Técnicas de
Investigación de Mercado

Fuente: Elaboración
propia.

Son múltiples las definiciones dadas por los
autores sobre este concepto, veremos en el cuadro #3 algunos de
ellos.

Cuadro #3. Conceptos de investigación de
mercado.

Fuente: Elaboración
propia.

Como se aprecia existen muchas definiciones excelentes.
Para nuestros propósitos, hay cuatro principios que se
deben incluir en esta definición, estos son:

• 1) Sistemático

• 2) Objetivo

• 3) Información

• 4) Toma de decisiones

Por tanto, la investigación de mercados, no es
más que el enfoque sistemático y objetivo al
desarrollo y disposición de información para el
proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de
mercadeo.

En esta definición la palabra
"sistemático" se refiere al requisito de que el
proyecto de investigación debe estar bien organizado y
planeado: se deben detallar con anterioridad los aspectos
estratégicos y tácticos del diseño de
investigación, y se han de anticipar la naturaleza de los
datos que se deben reunir y el modo de análisis que se
utilizará. "Sistemático" se refiere a ser
bien organizado en la recopilación y el procesamiento de
datos.

La "objetividad" implica que la
investigación de mercados busca ser neutral y sin
ningún tipo de carga emocional en el desempeño de
sus responsabilidades. A veces se escucha que la
investigación de mercados es "la aplicación del
método científico al mercadeo". La base
fundamental del método científico es la
recopilación objetiva de datos, el análisis y la
interpretación de éstos.

El elemento de objetividad involucra la
descripción objetiva y sin emociones acerca de la
realidad. El conocimiento que se adquiere a través de la
experiencia personal y de la observación puede ser
subjetivo debido a nuestra percepción selectiva de la
realidad, que distorsiona los hechos para beneficiar los
objetivos individuales y adaptarse a las actitudes existentes
hacia el sistema de mercadeo. La investigación de mercados
puede operar en diferentes circunstancias de las ciencias
físicas, sociales y médicas, pero comparte su
estándar común de objetividad.

Los dos elementos restantes en esta definición,
la "información" y el proceso de la "toma de
decisiones" están dados porque el propósito
inicial de la investigación de mercados es de proporcionar
información y no datos para el proceso de la toma de
decisiones a nivel de gerencia. Es importante reconocer
aquí que éstos son dos elementos que separan la
investigación de mercados de la investigación en
otros campos.

Los estudios de investigación de mercados se
pueden clasificar en:

• 1) Básicos

• 2) Aplicados de acuerdo con su
  naturaleza.

La investigación básica (pura o
fundamental) busca ampliar los límites del conocimiento
con respecto a algunos aspectos del sistema de mercadeo. Existe
poca preocupación acerca de cómo se puede utilizar
este conocimiento en el proceso de gerencia de mercadeo. Por
contraste, los estudios de investigación aplicada se
preocupan por apoyar a los gerentes para tomar mejores
decisiones. Estos estudios se dirigen hacia la situación
específica de la organización y están
guiados por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Los
estudios de investigación básica tienden a ser
menos específicos en cuanto a la organización,
más amplios en su propósito y están guiados
por las hipótesis y teorías de mercadeo.

La investigación de Mercado, puede efectuarse por
parte del departamento de Marketing de la empresa o contratarse a
una firma autorizada que se dedique a dicha actividad, contratar
estudiantes, profesores u otros especialistas.

Sería apropiado considerar la
investigación de mercados como una forma de
investigación aplicada que, mientras se impone entre
quienes la practican con el rigor y la disciplina de la
investigación científica, tiene un propósito
pragmático. Si dicha orientación científica
se despreciara, la investigación carecería de valor
y generaría valoraciones subjetivas del comportamiento del
mercado.

De ahí la importancia de llevar a cabo una
correcta investigación de mercado y para ello se comienza
con clasificar los estudios de mercado. Distintos autores nombran
de forma diferente las clasificaciones de los estudios de mercado
según su función, aunque en esencia su contenido es
similar (Ver cuadro #4).

Cuadro #4. Clasificación de los estudios de
mercado.

Fuente: Elaboración propia.

Teniendo esta información se pueden definir los
pasos para realizar la investigación de mercado. En el
siguiente cuadro vemos como es definido por diferentes
autores.

Cuadro #5. Pasos del proceso de una
investigación de mercado.

Fuente: Elaboración propia.

Los pasos en la realización del estudio de
mercado diseñado por Kotler (1996) (ver figura #2), pueden
considerarse los más completo y eficaces y simplifican los
pasos indicados por los demás autores. En este modelo se
identificaron cinco pasos lógicos los cuales se deben
aplicar sin tomar en cuenta la naturaleza del mercado (consumidor
industrial o servicio público).

Figura #2: Pasos para la
Investigación de Mercado.

Fuente: Kotler (1996).

Etapa No. 1: La definición del problema,
involucrará decisiones iniciales entre los clientes y los
investigadores para obtener una indicación clara acerca de
los objetivos de la investigación. Reza un viejo adagio:
"Un problema bien definido es casi un problema resuelto",
Preguntas típicas como:

• ¿Qué se quiere investigar?
  (comportamientos, opiniones, actitudes,
  percepciones).

• ¿En qué aspectos de un problema
  parcialmente conocido se quiere profundizar?

• ¿Qué hipótesis se quiere
  contrastar?

• ¿Qué variables influyen en los
  comportamientos, actitudes, percepciones?

También deben cubrirse los
siguientes aspectos durante el proceso de resumen, para
conocer:

• Los antecedentes de la industria y la
  naturaleza de los productos fabricados por la
  compañía o de los servicios que
  presta.

• El tema propuesto de
  investigación de mercado.

• La extensión de actividades de
  investigación de mercado

• El mercado a investigarse.

La primera etapa es crítica porque
decidirá la naturaleza y dirección de todas las
actividades de investigación, además tiene
relación con la definición precisa del problema de
mercado en que se enfocará la investigación. Antes
que esto sea factible se requieren evaluaciones de
exploración que proporcionará a los investigadores
la oportunidad de contar con el punto de vista valioso acerca de
la organización y los problemas de mercado.

Etapa No. 2: El desarrollo del plan de
investigación requiere eficiencia para reunir la
información necesaria recopilada en la etapa anterior
será por investigadores que después
someterán a la aprobación de los clientes una
propuesta de investigación detallada. Este plan requiere
de decisiones sobre las fuentes de información, formas de
investigación, instrumentos de investigación, plan
de muestreo y métodos de contactos (ver Tabla
#1).

Tabla #1: Diseño de un plan de
investigación.

Fuente: Kotler (1980).

Esta se debe evaluar por su lógica general y la
compresión del problema o por medio de
preguntas.

• Planteamiento claro de la naturaleza
  del problema del mercado a investigar.

• Principales factores inherentes y
  molestias relacionadas con el problema.

• Definición precisa del producto
  a investigar.

• Definición precisa de la población
  investigada que se someterá a la encuesta.

Las áreas de mediciones principales (consumo,
creencias acerca de los productos, actitudes, motivaciones); las
clasificaciones de los compradores (actuales y potenciales) y las
tendencias económicas y los avances tecnológicos
son aspectos a tener en cuenta según:

• Metodología a seguir: (Tipos de
  datos, método de muestreo, etc.).

• Grado de precisión de los
  descubrimientos de la encuesta.

• Costo y tiempo relacionado con la
  encuesta.

• Condiciones que se aplican a las
  encuestas de investigación.

• Experiencia de los consumidores para
  conducir clases específicas de
  investigación.

Métodos y formas para la recopilación
de datos.

Hay dos clases fundamentales de datos que pueden
emplearse en una investigación y ambos son extremadamente
valiosos: primarios y secundarios. Los datos primarios
son hechos, cifras y otra información original que el
investigador compila para resolver el problema que lo preocupa y
los datos secundarios son hechos, cifras y otra
información que alguien ha compilado para otros
fines.