Resumen, mi
parecer
Oct-2011
Para conocer la demanda en su plenitud, Wilensky propone
como base el identificar de forma "profunda" las razones por las
que un sujeto se inclina hacia un producto y una marca en
particular.
Consumimos tanto como respiramos, afirma Wilensky, y es
que consumir significa decidir, elegir entre la enorme variedad
de productos que tenemos en frente de nuestro ojos, en las
vidrieras, mostradores, revista, en la tele, orientados todos con
la intención de que nos llevemos a casa tanto como
podamos.
Wilensky nos dice que "elegimos cosas que deseamos, pero
que no necesitamos. Existen numerosas alternativas que no
recordamos o que no percibimos como tales, ya que la
elección es básicamente subjetiva. Como
consumidores nos involucramos con los productos en un
vínculo con una relación sujeto-objeto, que
transcurre en un orden simbólico en el cual los
consumidores tratamos de colmar nuestro deseo…"
Esto pareciera un párrafo fiel de aquel
enmarañado libro de Sartre "El Ser y la Nada", pero
Wilensky desarrolla todo un esquema donde intenta dar sentido a
esta idea, donde busca descubrir con esmerado empeño el
secreto semi legendario de por qué elegimos ciertos
productos en preferencia de otros.
Wilensky expone a la racionalidad como la frontera que
no nos permite aceptar que la mayoría de los aspectos de
la conducta humana, en lo referente a consumo, son inconcientes e
irracionales.
Para explicar las conducta humana en lo que se refiere a
consumo, el autor, Dr. en Economía, recurre al concepto de
"necesidades psicológicas", y ejemplifica esto
describiendo conductas tan desconcertantes como comprar jeans
nuevos cuya calidad se mide en términos de su facilidad de
decoloración y su rapidez para mostrarse gastados y
viejos, o la irracional búsqueda insaciable por lo
"rápido" como propone F. Vallejo: "…queremos
computadoras cada vez mas rápidas, autos rápidos
que nos transportes rápidamente a nuestra casa para llegar
y sentarnos en un sofá frente a un televisor y cambiar
canales hasta aburrirnos".
El consumidor se balancea constantemente entre los
extremos de lo afectivo y lo emocional, pero no se detiene en
ninguno, plantea Wilensky. En este mismo baile, el consumo
transcurre siempre entre lo racional, lo irracional, lo
consciente y lo inconciente. El deseo humano es siempre el motor
de consumo, pero luego puede canalizarse en forma absolutamente
afectiva o racional.
Una genuina necesidad fisiológica como la sed,
dice Wilensky, tiene múltiples "satisfactores"
potenciales, desde una bebida de cola hasta un vino que nos
engalana en nuestras ceremonias cotidianas, por mas
insignificantes que sean. Wilensky pone el consumo del cigarrillo
como "el ejemplo claro del vinculo entre sujeto y objeto, donde
el cigarrillo no corresponde a ninguna necesidad biológica
y para muchos es tan necesario que ni siquiera pueden cambiar
circunstancialmente de tipo de tabaco o de marca. En estos casos
existen causas profundas que convierten al cigarrillo en un
objeto especial, un objeto de significados que de diferentes
formas completa al sujeto."
Cabe señalar que el tabaco es una droga, y
sí produce una dependencia "biológica",
convirtiéndolo un producto distinto a los otros, como
señala W.Bourrugs en su libro "El almuerzo desnudo": "La
droga es el producto ideal… No hace falta publicidad para
vender. El cliente se arrastrará por una alcantarilla para
suplicar que le vendan… El comerciante de droga no vende su
producto al consumidor, vende el consumidor a su producto. No
mejora ni simplifica su mercancía. Degrada y simplifica al
cliente…".
Es claro que la industria tabacalera en nuestros
días no se dedica a degradar a sus clientes, sólo
los simplifica estratégicamente.
Imágenes y
Espejo
En el enfoque de Wilensky el consumo es
simbólico, una imagen, ya sea de producto o de servicio,
donde los objetos aparentemente inanimados tienen un contenido
psíquico y son recipientes vacíos en los cuales los
seres humanos volcamos gran parte de nuestras expectativas,
ansias y temores.
Los objetos-productos son pensados entonces como espejos
que en una imagen nos dan la nuestra, y nos ayudan a conseguir la
imagen que deseamos. Leyendo a Wilensky podríamos asumir
que el Marketing crea productos que nos ayudan a ser lo que no
somos, y a dejar de ser lo que realmente somos.
En general, cuando decimos que una marca tiene
"personalidad" estamos señalando que a esos productos se
les ha otorgado característica y cualidades humanas. Este
vinculo sujeto-objeto, señala Wilensky, se manifiesta
cotidianamente en las imágenes que nos formamos de las
cosas mas diversas.
En nuestra permanente "humanización" de los
objetos, la madera es firme, sólida y noble, el vidrio es
libre, frustrante y traicionero. El aluminio es moderno,
frío e insustancial. Las cortinas preservan incontaminado
el hogar. Los algodones son limpios y frescos según las
mujeres, pero vulgares y poco durables según los hombres.
Las lanas son masculinas según las mujeres y las sedas
femeninas según los hombres. Las naranjas para algunos son
amistosas y emocionales y los pomelos, para otros son elegantes e
intelectuales.
Si extendemos algo más esta idea de Dichter
citada por Wilensky, acerca de "imagen reflejada" y
"humanización de los productos", y tomando como referencia
algún libro de Fernando Savater, podemos suponer que
también suceden escenarios contrarios, es decir acciones
de des-humanización. Cuando una persona, o grupo de
personas se encuentra en la intención de agredir, estafar
o engañar a un semejante, necesita evitar remordimientos
para ejecutar tal acción, y recurre a atribuir
características que deshumanizan a la otra
persona.
Como señala Wilensky, existen imágenes que
hacen a su vez de pantallas en las que nos vemos reflejados, y la
mayoría de nosotros rechazaría el verse reflejado
como seres brutal, irracional, e incluso carroñero. Esto
podría ejemplificarse con cualquier genocidio en nuestra
historia… pero no es materia de este texto.
Esta misma idea seguía, a mi parecer, Henry
Spira, un activista de los derechos de los animales, cuando el 15
de abril de 1980 publicó en una pagina completa del The
New York Time la fotografía de un conejo cubierto por una
sustancia en los ojos y con un texto que decía
"¿Cuántos conejos deja ciegos Revlon en nombre de
la belleza?". Spira denunciaba un método usado por Revlon
para probar sus productos, y quizás también
pensando en "el espejo-imagen" que preguntaría al lector
si se consideraba el tipo de persona que usaría un
productos que maltratan deliberadamente a los animales como lo
hiciera un ser brutal e irracional… y claro, Revlon
también pensó en esto, y preocupados por la
"imagen" de la marca, accedieron meses después a financiar
investigaciones alternativas a esta prueba que usaron durante
muchos años.
Satisfacción
Según Wilensky la ilusión de
satisfacción total del deseo tiene en nuestros días
una ejemplificación evidente a través del
supermercado y la tarjeta de crédito, los cuales
constituyen el símbolo del sistema económico y de
la satisfacción del usuario. Los aspectos racionales que
usamos para justificar su uso son que el supermercado permite al
consumidor ahorrar tiempo, dinero y garantiza calidad; y la
tarjeta de crédito evita tener que manejar efectivo y
centraliza los gastos. Pero también, dice Wilensky, la
salida al supermercado constituye una especie de paseo familiar,
y las tarjetas de créditos nos brindan un status
social.
Con esto podemos definir que el producto ideal solamente
puede ser aquel que integre su capacidad práctica con su
capacidad simbólica, aquel que resuelva el problema
funcional y complete al sujeto, quien siempre tratará de
recubrir una falta esencial a través de objetos
ilusorios.
Esta interminable búsqueda y sentimiento de que
"nunca es suficiente" es lo que afirma Wilensky como "el
único sustento para que sigan encendidas las chimeneas de
nuestras de nuestras fábricas robotizadas. Esto es, el
infinito y simbólico ciclo
deseo-demanda-insatisfacción-deseo. Es el exclusivo
soporte del importante edificio de nuestras complejas relaciones
económicas modernas"
Pero hay más sobre este "infinito y
simbólico ciclo deseo-demanda-insatisfacción-deseo"
que sustenta el que nuestras orgullosas fábricas
robotizadas sigan encendidas… Oportuno es recordar el caso
de Ivan Boesky, descrito por Peter Singer en su libro
"Ética para vivir Mejor":
En 1985, Ivan Boesky era conocido como el «rey
de los arbitrajistas». En 1981, cuando Du Pont
compró Conoco obtuvo 40 millones de dólares de
beneficios; en 1984, Chevron compró Gulf Oil y obtuvo 80
millones; y en este mismo año, Texaco, obtuvo 100 millones
al adquirir Getty Oil. Hubo también pérdidas
sustanciales, pero no las suficientes para evitar que Boesky
entrara en la lista de las 400 personas más ricas de
Estados Unidos publicada por la revista Forbes. Boesky se
granjeó una gran reputación y un grado sustancial
de respetabilidad. Aparecía no sólo en las revistas
de negocios, sino también en la sección de sociedad
del New York Times. Llevaba los mejores trajes, en los que
exhibía prominentemente un reloj de oro de bolsillo estilo
Winston Churchill y algunos pensaban que abrigada ambiciones
políticas.
En el mismo año en que publicó su
autobiografía, en la cima de su éxito, Boesky
llegó a un acuerdo con Dennis Levine para obtener
información confidencial sobre otras empresas. Los
aspectos éticos de esta situación son obvios.
Cuando Boesky compraba acciones siguiendo la información
que Levine le proporcionaba, sabía que esas acciones
subirían de precio. Los accionistas que se las
vendían no lo sabían, y por tanto se
desprendían de sus acciones por menos de lo que hubieran
obtenido posteriormente, de haberlas conservado. Puesto que
Levine, habían sido informado por sus clientes de manera
confidencial, el hecho de revelar esta información a
quienes podían beneficiarse de ella, en detrimento de sus
clientes, violaba claramente todos los principios de la
ética profesional. En 1986 inspectores federales
descubrieron que Boesky había estado recibiendo
información privilegiada y fue condenado por
fraude.
¿Por qué alguien que posee 150
millones de dólares y una respetable posición
social arriesgaría su reputación, su fortuna y su
libertad haciendo algo que, a todas luces, no es ético ni
legal?
Es difícil saber con certeza por qué una
persona como Boesky arriesga su fortuna y prestigio por
"más". Pero, a mi parecer, es la misma hipótesis de
"deseo-demanda-insatisfacción-deseo" donde Wilensky
propone que nunca se está satisfecho, sin importar
cuánto se tenga, ya que siempre se tratará de
cubrir una "falta esencial a través de objetos ilusorios
sin que jamás se complete."
Así podríamos concluir que este ciclo
prepuesto por Wilensky, además de mantener encendidas las
chimeneas de nuestras fábricas, también sirve para
que algunas personas arrojen a otras dentro de la chimenea con
tal de mantener encendido "el importante edificio de nuestras
complejas relaciones económicas modernas."
Conclusión
Wilensky plantea de forma muy acertada la
definición del símbolo como la marca de la
ausencia, y luego propone que esta ausencia jamás
será completada. Pero no explica el por
qué esta "ausencia" jamás será
completa, pareciera que el por qué no tiene importancia en
el tema de una tesis como ésta, sino en otro tipo de tesis
del área de psicología, posición que
Wilensky asume (la de analista de la conducta) de forma muy
estratégica sólo en algunos casos.
Cómo explicación o justificación a
este "profundo" pensamiento de símbolo-marca-ausencia
escribe una línea al final diciendo "jamás nadie
dejará en la arena huellas exactamente iguales". Es muy
atinada esta respuesta, y al leerla se espera ansioso (como
cuando lees una tesis o ensayo) un desarrollo ilustrada con
ejemplos claros y citas de investigaciones referente al mismo
tema… pero no… Plantea incluso que los símbolos
remiten a otros símbolos, pero no dice cómo, o
cuándo sí y cuando no…. no explica nada de esto,
quizás no es el tema que trate, pero si se plantea una
idea "nueva", es decir, que no esté desarrollada con
anterioridad, debe explicarse, o hacer referencia de quien ha
tratado el tema… Quizás la simpleza sería valida
en una reunión con directivos de empresas y costosos y
suculentos aperitivos, donde se impresiona a la audiencia con
algo de audacia y originalidad en la presentación, pero en
una tesis es diferente. Además de impresionar y ser
original, hay que demostrar…
Y pienso en Darwin, que tardó 20 años
recolectando datos antes de publicar su libro de mas de 500
paginas para describir el cómo y el cuándo de un
gran numero de fenómenos y al final de cada idea
escribía en unas pocas líneas una afirmación
iniciada siempre con la palabra "pareciera"…
Pero quizás en marketing es diferente y tendremos
que acostumbrarnos a otro tipo de tesis y autores, colmados de
impresionantes ideas pero sin demostración, afirmando con
una seguridad tan grande que mimetiza el narcisismo con la
autoestima.
Autor:
Enmanuel Santana