Otros ambientes de Publicidad

Resumen

De acuerdo con Kleppner et al[1]la
publicidad no funciona en el vacío, pues se ve afectada
profundamente por la economía, las convenciones
culturales, la aceptación de varios productos desde el
punto de vista social, así como por el ambiente formal
legal y reglamentario diseñado para la protección
de los consumidores.

Aquí abordamos algunas de las áreas
especializadas de la publicidad, así como la forma en que
los anunciantes se adaptan a la publicidad especializada y a los
problemas de mercadotecnia.

Publicidad
detallista

Siguiendo con Kleppner et al, la
recesión[2]las elevadas deudas, los cambios
sociales y demográficos, agudizados en la última
década del Siglo XX, obligaron a muchísimos
establecimientos comerciales a cerrar sus oficinas.

Se incrementaron así operaciones de
detallistas[3]intentando capturar a los
consumidores, quienes generalmente disponen de poco tiempo para
dedicarle a las compras y que observan cada vez con más
detenimiento a los precios del mercado.

Los centros comerciales regionales, los supermercados,
las farmacias, las tiendas de descuento, y los salones de muestra
de catálogos, son considerados por Kleppner et al como
establecimientos de ventas detallistas, quienes además
incluyen a los almacenes, a los proveedores de servicios como los
bancos, los restaurantes y los salones de belleza, entre
otros.

Kotler y Armstrong[4]definen las ventas
detallistas como "todas las actividades implicadas en la venta de
bienes y servicios en forma directa a los consumidores finales
para su uso comercial y sin fines comerciales". Las principales
ventas al menudeo se efectúan en establecimientos de
ventas, pero en los últimos años muchas de las
actividades de ventas detallistas se concretan sin necesitar
tiendas físicas, ahora apoyándose en los
teléfonos, correos a domicilio, máquinas
expendedoras y por medios electrónicos.

Kleppner et al, consideran que las operaciones modernas
más eficientes al menudeo (Wal-Mart, Home Depot Toy
"R" Us, Price y Sam´s, entre otros),
surgieron como favoritos entre los consumidores, dejando a muchos
de los establecidos en la industria, buscando métodos para
encontrar clientes.

Hoy en día, los establecimientos comerciales
están mucho más al tanto de las necesidades de los
consumidores de lo que lo estaban en el pasado, apoyándose
entre otras cosas, en el empleo del código de barras para
seguir la pista de lo que venden diariamente, en sofisticados
programas de informática que le mantienen al tanto de sus
inventarios (calculando los puntos de reorden, los tamaños
económicos de los lotes de productos, etc.), así
como determinando sus Puntos de Equilibrio, aplicando
Ingeniería de Productos y Precios, entre otras
herramientas empresariales aplicadas a la toma de
decisiones.

En la Tabla 1 se muestra en apretada síntesis la
evolución histórica de las ventas
detallistas.

Tabla 1. Evolución histórica de las
ventas detallistas.

Fuente: elaboración propia a partir de Kleppner,
Otto; Rusell, J. Thomas; y Lane, W. Ronald. "Publicidad".
12ª. Edición. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.
1994. Sexta parte, pp.721-722.

En los umbrales del tercer milenio, se ha incrementado
la utilización de los famosos en los anuncios.

En algunos productos, es muy usual que se utilice este
tipo de estrategia, y la industria del automóvil
también se ha agregado con creces en los últimos
tiempos.

De entre los últimos spot que anuncian coches,
cabe destacar el de Shakira, quien protagonizó una
campaña de SEAT (Ver Figura 1).

A menudo las marcas de coches utilizan el nombre y la
popularidad de los famosos para dar a conocer sus nuevos modelos.
"El País de las maravillas de SEAT y Shakira" fue uno de
los últimos de estos spots, y se trató del primero
hecho por animación digital. En este mundo todo lo bueno
se ve gracias a los faros de los coches: el nuevo SEAT Ibiza y el
SEAT León Good Stuff.

Figura 1. Utilización de Shakira en la
publicidad de los coches SEAT.

Fuente:
http://www.estb.msn.com/i/ed/9df5a6058bda06d8d75e2e1232ab.jpg

El spot fue rodado en el mes de diciembre de 2009 en
Madrid y post-producido en Londres, siendo visto repetidamente en
la televisión. Se le llamó: "El País de las
maravillas de SEAT y Shakira".

Publicidad
internacional

En concordancia con PUBLIWORLD[5]los
mensajes comerciales y las campañas políticas se
han encontrado en las ruinas de la antigua Arabia. Los egipcios
usaban papiros para crear mensajes de venta y carteles,
también los conocidos como el volante (flyer) que
a día de hoy podrían ser fácilmente
encontrados en la antigua Grecia y Roma. Pinturas en las paredes
o piedras eran otras formas de hacer publicidad.

La pintura tradicional en las paredes se puede encontrar
en la expresión artística de las piedras de los
pueblos indígenas que datan de 4000 aC a las pinturas
desarrolladas en los siglos XV y XVI, que ayudó a la
propagación de las cenizas en el momento. En los anuncios
del siglo XVII comenzaron a aparecer en los periódicos
semanales de Inglaterra los primeros anuncios comerciales. Estos
anuncios fueron usados para promover los libros y
periódicos, que patrocinó la prensa. Sin embargo,
la publicidad falsa, también conocido como quack (de la
temporada para designar a una persona que afirmaba tener
competencias profesionales, conocimientos o habilidades que no
había como la de curar enfermedades), se convirtió
en un problema, lo que desembocó en la regulación
de los contenidos publicados en los anuncios.

Con la expansión de la economía durante el
siglo XIX, la publicidad creció. En los Estados Unidos,
los anuncios clasificados se volvieron muy populares mediante
llenado la publicación de muchas páginas de los
periódicos con anuncios de artículos diversos. El
éxito de este formato de la publicidad finalmente
llevó a la aparición y crecimiento de la publicidad
directa. En 1841, la primera rama de Publicidad y Propaganda fue
creada por Volney Palmer en Boston. El organismo creado por
Palmer fue también la primera en cobrar la tasa de
comisión del 25% de los diarios para vender espacios
publicitarios, lo que anteriormente sólo hacían los
llamados corredores de la publicidad. Ayer & Son fue la
primera agencia preparada para ofrecer todos los servicios de
publicidad y asumir la responsabilidad por el contenido de los
anuncios. Fue fundada en 1875 en Filadelfia en los Estados
Unidos.

De acuerdo con la enciclopedia Encarta
2009[6]a lo largo de la historia, los medios de
comunicación han ido avanzando en paralelo con la
creciente capacidad de los pueblos para configurar su mundo
físico y con su creciente grado de interdependencia. La
revolución de las telecomunicaciones y de la
transmisión de datos ha empujado al mundo hacia el
concepto de "aldea global". Los efectos de estos nuevos medios de
comunicación sobre la sociedad han sido muy estudiados.
Hay quienes sostienen que los medios de comunicación
tienden a reforzar los puntos de vista personales más que
a modificarlos, y otros creen que, según quién los
controle, pueden modificar decisivamente la opinión
política de la audiencia. En cualquier caso, ha quedado
demostrado que los medios de comunicación influyen a largo
plazo, de forma sutil pero decisiva, sobre los puntos de vista y
el criterio de la audiencia.

Los satélites comerciales ofrecen una amplia gama
de servicios de comunicaciones. Los programas de
televisión se retransmiten internacionalmente, dando lugar
al fenómeno conocido como aldea global. Los
satélites también envían programas a
sistemas de televisión por cable, así como a los
hogares equipados con antenas parabólicas.

La fisonomía del mundo contemporáneo
sería difícilmente comprensible sin apreciar la
transcendental importancia del desarrollo de la ciencia y la
tecnología, en especial en lo concerniente a la
información y a las comunicaciones. La interdependencia y
la globalidad del mundo, sintetizadas en la expresión de
la "aldea global" de McLuhan[7]han sido posibles
gracias a dichos avances. Asimismo, los avances en la ciencia han
sobrepasado los límites del mundo occidental para mostrar
una clara globalización en los focos de desarrollo
científico y cultural.

Quizás, el ámbito que mejor ilustra los
nuevos signos del mundo contemporáneo son los cambios que
han sobrevenido en la configuración de la sociedad
internacional actual, más vertebrada, en la medida en que
se ha ido institucionalizando la multilateralización de
las relaciones internacionales, y más compleja a tenor de
la incorporación de nuevos actores, como los organismos
internacionales, las organizaciones no gubernamentales, las
multinacionales o las internacionales de los partidos, que
sustraen protagonismo a la tradicional primacía de los
estados. Y en última instancia, una sociedad internacional
que expresa en su totalidad la interdependencia y la globalidad
de los fenómenos y los acontecimientos del mundo
contemporáneo.

La publicidad internacional pone en evidencia que el
concepto de la aldea global de McLuhan se ha convertido en una
realidad. Hoy, en diversos rincones del mundo es reconocido el
logotipo de Coca-Cola, o los arcos dorados de McDonald`s, por
solo citar dos ejemplos..

Asimismo se viene percibiendo en los últimos
años un aumento de la inversión en la publicidad
externa, en las oportunidades de publicidad internacional, y en
el número de marcas multinacionales y globales.

Teniendo en cuenta este panorama, la publicidad y toda
la mercadotecnia en general debe ser sensible a estos cambios
demográficos en términos de desarrollo de
productos, y en especial en los tipos de mensajes que se
necesitan para llegar acertadamente a estos variados segmentos de
público.

Restricciones en
la publicidad

Según la Enciclopedia Encarta
2009[8]antes de que la industria publicitaria
estuviera organizada, las prácticas abusivas y poco
éticas de algunas agencias provocaron la
promulgación de numerosas leyes y restricciones legales.
Estas normas contemplaban otro tipo de actividades además
de las industriales, en particular los concursos. Este tipo de
leyes varía según los países. En algunos,
los medios de comunicación de masas autorregulan la clase
de productos que quieren anunciar, prohibiéndose por
ejemplo anunciar cigarrillos o alcohol. A pesar de ello, o tal
vez debido a la variedad de leyes, las agencias publicitarias
crean sus propios códigos deontológicos y realizan
un importante esfuerzo para evitar abusos. Estos códigos
intentan evitar el mal gusto, pero buscan también
garantizar una mínima solvencia informativa, así
como evitar las imitaciones fraudulentas.

Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la
calidad y la veracidad de sus mensajes porque piensan que es una
forma de mantener la confianza del público, esencial para
asegurar la eficacia de toda publicidad.

Los medios de comunicación de masas, tanto en el
plano individual como en el colectivo, elaboran códigos
deontológicos. Algunos periódicos y revistas se
niegan a publicar anuncios de tabaco o bebidas
alcohólicas; la mayoría, en mayor o menor medida,
analiza la veracidad de los anuncios antes de difundirlos.
Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la
presentación de los anuncios para evitar publicar
falsedades o exageraciones, garantizando así su
credibilidad y su línea independiente.

Las emisoras de radio y televisión también
realizan un estudio previo de la empresa y los productos que
anuncian antes de difundirlos, en un intento de evitar reacciones
negativas. Estas emisoras cuentan con departamentos
especializados que analizan los anuncios que van a emitir,
pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman determinados
mensajes. Los editores de revistas se someten a reglas estrictas
para aceptar anuncios.

1.3.1 La publicidad ilícita

Según Grimaldi[9]por las
características y los medios con los que hoy cuenta la
publicidad, resulta fácil que atraviese las fronteras de
lo lícito. Por tal razón es función de
gobiernos y de instituciones nacionales y comunitarias su
regulación. La ley general de la publicidad, de octubre de
1988, define como publicidad ilícita:

La engañosa o desleal: "la que de cualquier
manera, incluida su presentación, induce a error o puede
inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su
comportamiento económico o perjudicar o ser capaz de
`perjudicar a un competidor".

La subliminal: la que "mediante técnicas de
producción de estímulos de intensidades fronterizas
con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar
sobre el público destinatario sin ser conscientemente
percibida."

La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regula
la publicidad de determinados productos y servicios, por ejemplo,
la referida a medicamentos, alimentos, productos nocivos para la
salud, etc… El 15 de mayo de 1991 se aprobó en
Estrasburgo el Proyecto de Ley Papandreu que pretende la
prohibición total de la publicidad del tabaco y en octubre
de 1992, entré en vigor l directiva CEE de
publicación de publicidad de tabaco en TV.

La que "atente contra la dignidad de las personas o
vulnere los valores y derechos reconocidos en la
constitución, especialmente en lo que se refiere a la
infancia, la juventud y la mujer".

Aspectos sociales
y económicos en la publicidad

1.4.1 Aspectos sociales en la
publicidad

En la Enciclopedia Encarta 2009[10]se
expone que debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma
de publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario.
El elevado costo per cápita de la publicidad ha llevado a
muchos analistas a atacar esta industria alegando que es
innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos
críticos suelen afirmar que la industria publicitaria
eleva de forma artificial e innecesaria el costo de los bienes y
servicios que anuncia. Los defensores de la publicidad reconocen
la veracidad de algunas de estas críticas, pero alegan
que, al interesar a los consumidores, la publicidad permite a los
productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de
ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costos
unitarios de los productos aprovechando las economías de
escala.

Según los grandes empresarios y numerosos
economistas, la publicidad desempeña un papel crucial en
el desarrollo de mercados de bienes de poco valor. Existe al
menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada
país en publicidad, y en él se demuestra que existe
una correlación directa entre ésta y el nivel de
vida, lo que refrenda la teoría anterior.

La publicidad proporciona también grandes
ingresos a los principales medios de comunicación. La
industria que realiza los anuncios para televisión y radio
depende de las agencias de publicidad. Los periódicos y
revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la
publicidad.

En una de sus obras[11]Kotler considera
que el Marketing tal como lo conocemos está acabado y
tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro
tiempo, en que la inmediatez de la información y la
segmentación total, han cambiado completamente nuestros
hábitos de consumo.

Aquí Kotler considera que la productividad del
Marketing ha ido decayendo con el tiempo y los anuncios en
televisión cada vez tienen menos impacto en la
audiencia.

Señala que según un reciente estudio, los
anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar
invertido. También la comunicación tradicional por
correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aún
más el tele marketing. Con lo cual, cada vez es más
difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga
éxito, ya que la resistencia de los consumidores
está llegando a extremos que hacen que todas las premisas
del marketing tradicional tengan que revisarse.

Según Kotler, una persona, en los Estados Unidos,
está sometida a entre 3.000 y 5.000 impactos
publicitarios, al día. Con lo que la gente está
completamente saturada.

Asimismo indica que el 60% de las personas entrevistadas
en dicho estudio, odia la publicidad y el marketing. El 70% de la
gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las
pausas publicitarias. El 60% de la gente desea que se limite la
publicidad en general. Un 14% de la gente, desea que se
prohíba la publicidad. Un 41% de la gente estaría
dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión
no se emitiese publicidad. Un 70% estaría dispuesto a
comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus
pantallas.

Aquí el propio Kotler aconseja utilizar nuevas
formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes y sobre todo
vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet
permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho
daño si no son tratados adecuadamente.

En cuanto a las campañas de marketing, en esta
misma fuente, Kotler hace especial hincapié en el
"Permission Marketing" (o Marketing con permiso), ya que
es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no
recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a
los que no lo desean.

Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al
cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios
siempre incluyamos 3 cosas:

• 1. El valor que deseamos transmitir.

• 2. Información útil para el
  usuario.

• 3. Algo que le divierta o que al menos, le
  entretenga.

Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad,
remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las
menciones de nuestros productos en series de televisión o
programas de entretenimiento o su aparición en festivales,
y sobre todo, la promoción directa en la calle.

Llegados a este punto, Kotler ilustró con un
divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha
puesto de moda en algunas zonas turísticas.

Cerca de algún monumento interesante se
sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que
solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con
un móvil/cámara digital.

La azafata/vendedora explica a los turistas cómo
funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen
la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han
estado participando en la demo de un producto, prestando una
atención del 100% a las explicaciones del
vendedor.

Sin llegar a estos extremos de "engaño" al
posible cliente, Kotler expone algunos ejemplos de
campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos
resultados:

• Campaña de Vespa por las calles de Los
  Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se
  pasearon durante una temporada por las calles de Los
  Ángeles, con estas motocicletas, visitando los bares
  de moda y hablando con la gente que los
  frecuentaba.

• Campaña de Ford para el lanzamiento del
  Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6
  mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante
  6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma
  práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos
  con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los
  juegos a cambio de que hablen de ellos a sus
  amigos.

1.4.2 Aspectos económicos en la
publicidad

De acuerdo con Kotler[12]uno de los 10
pecados capitales del marketing es que la construcción de
marca y las comunicaciones de su empresa sean deficientes, pues
una de las peores cosas que le puede suceder a una empresa es
que, tras haber invertido una enorme cantidad de dinero en
publicidad, exista un amplio grupo de clientes potenciales que
nunca haya oído hablar de ella o sepa poco más que
su nombre.

De acuerdo con este prestigioso autor, la publicidad es
un medio cada vez más polémico, ya que las empresas
parecen invertir en publicidad por inercia: lo hacen porque
llevan tanto tiempo haciéndolo que creen que realizar algo
diferente resultaría arriesgado. Se gastan el dinero en
anuncios caros como si ello les garantizase que van a ser
recordados, aunque no digan ni hagan nada nuevo.

A juicio de Kotler, las empresas deberían
plantearse seriamente si ese dinero estaría mejor
invertido empleándolo en mejorar la calidad del producto o
el servicio al cliente, pues después de todo, la
publicidad es un costo añadido que repercute en el precio
y muchos preferirían pagar menos. Además, pocas
campañas publicitarias son realmente efectivas y potencian
las ventas. Argumenta que de hecho, la mayor parte de los
anuncios son mediocres. Kotler recomienda a los directores de
marca que pidan a las agencias publicitarias tres ideas distintas
para el anuncio, yendo de lo conservador a lo vanguardista. O,
incluso, que consulten a más de una agencia.

Asimismo, recuerda que los anuncios que mejor funcionan
son aquellos que se insertan en las publicaciones que lee el
mercado potencial, señalando que solamente el 17% de los
planes de promoción de ventas tiene verdadero
éxito. Señala que lo peor que puede pasar es que
sólo los actuales usuarios compren el producto o que la
promoción de ventas atraiga con el precio a clientes que
no son fieles a ninguna marca.

Kotler considera que la mejor promoción de ventas
es aquella que atrae a nuevos clientes que descubren la
superioridad de la marca y la adoptan, indicando que a menudo son
directores de marca con poca experiencia los que diseñan
las campañas de promoción de ventas, cuando en
realidad resulta más aconsejable servirse de un promotor
de ventas experimentado para identificar las mejores
promociones.

Siguiendo con Kotler, las relaciones públicas,
que durante mucho tiempo han sido las huérfanas del mix de
promoción, merecen ocupar un puesto más prominente
en el presupuesto publicitario, pues son una herramienta clave
para atraer al público y son eficaces con nuevos productos
de alta tecnología.

Este autor pone el ejemplo de Volvo lanzó su
nuevo SUV con una campaña de relaciones públicas,
en lugar de utilizar la publicidad en primer lugar. Por su parte,
el marketing directo resulta ventajoso para aquellas empresas que
pueden vender directamente al público ahorrando la
comisión de los intermediarios, como es el caso de Dell
Computer.

Kotler señala que los departamentos de marketing
deben desarrollar una mentalidad financiera, puesto que los altos
directivos desean conocer la repercusión de los gastos en
concepto de marketing, poniendo el ejemplo de los directivos de
Coca-Cola, quienes insisten en que se les presenten tales
estimaciones antes y después de la campaña
publicitaria, pues saben que se trata sólo de una
suposición, pero lo que quieren es inculcar una mentalidad
financiera para que en el departamento de marketing se
familiaricen con conceptos como márgenes, ROI, valor
añadido, valor para los accionistas y demás, pues
cuanto más sepan de finanzas, mejor resultará el
diálogo entre ambos departamentos.

Kotler[13]recomienda desarrollar
métricas y analizar el ROI (Retorno de la
Inversión), remarcando la importancia de disponer de un
Cuadro de Mando Integral que ofrezca una visión exacta de
cómo están evolucionando cada uno de los factores
que intervienen en el proceso de ventas.

Enumeró algunas de las métricas que
considera indispensables:

• Acerca del producto:

• Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han
  implementado en los productos.

• Porcentajes de ventas de los nuevos
  productos.

• Beneficio generado por producto.

• Segmentación de clientes:

• Satisfacción del cliente.

• Precio medio de las ventas a un cliente.

• Número de quejas de clientes.

• Acerca de los mercados:

• Penetración de mercado.

• Cuota de mercado.

• Incremento en ventas.

• Beneficios.

Alternativas a la
publicidad

En el presente epígrafe, se caracterizan
brevemente algunas de las alternativas de publicidad que han
tomado auge en diversos momentos y regiones, dentro del mundo de
los negocios.

1.5.1 Publicidad no convencional

Siguiendo al Proyecto Media[14]para
comunicar con el público se tienen que tomar diversas
decisiones estratégicas. Una de ellas es cómo hacer
llegar el mensaje de modo que se logre el máximo nivel
posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se
quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con
intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten
la conexión entre la organización y su
público. Estos medios pueden ser masivos o convencionales
o bien no masivos y no convencionales.

De acuerdo con esta fuente, la conocida como publicidad
no convencional es la que no se fundamenta en la fórmula
publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa,
radio, televisión…) para insertar un mensaje, sino en
otras opciones que se conocen por sus propios nombres:

• Marketing promocional.

• Marketing directo.

• Publicidad en el lugar de venta.

• Merchandising.

• Emplazamiento de producto y
  bartering.

• Patrocinio.

• Presencia institucional.

• Publicity.

Años atrás el presupuesto de
comunicación de las empresas se reservaba casi en su
totalidad a los medios masivos, o sea, a la publicidad. Se
confiaba de forma más categórica en el poder de la
televisión, la prensa y el resto de los medios
clásicos; cualquier otra elección, si se esbozaba,
tenía una partida presupuestaria chica e incluso cierto
carácter empírico.

En la transición del Siglo XX hacia el Siglo XXI
fue evolucionando este escenario. Otras variantes han ido
conquistando espacio en los intentos comunicativos de diversas
organizaciones hasta variar los pesos específicos en los
conceptos de las inversiones.

Actualmente el conocido below the line, nombre
que aún se escucha para referirse al conjunto de
actividades que tienen como objetivo el contacto con el
público por vías no convencionales o, lo que es lo
mismo, no masivas o puramente publicitarias, ocupa un lugar tanto
o más importante que la publicidad
convencional.

Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los
micromedios (correo, teléfono, buzón, el cara a
cara…) y algunas de ellas se han revolucionado con la
generalización de Internet. No es extraño que sea
difícil, en ocasiones, delimitar estrictamente el campo de
actuación de unas y otras, ni siquiera con respecto a la
publicidad masiva, sobre todo cuando se combinan macro y
micromedia, dando lugar a novedades ya muy esgrimidas. Es el caso
de la publicidad directa, un mensaje comunicado a través
de un medio clásico, como la prensa por ejemplo, que busca
el contacto personal con el público objetivo a
través del teléfono o el correo, sea tradicional o
electrónico.

La utilización de medios no convencionales
responde a la búsqueda de eficacia, a la necesidad de
lograr que se produzca el contacto con el público objetivo
y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es, que
el mensaje se recuerde y acepte.

En realidad, la publicidad no convencional es un
conjunto de acciones muy diferentes entre sí que el
anunciante concibe como alternativas o complementos a la
acción publicitaria. La solución de un plan de
comunicación pasa por elegir cuál o cuáles
son las fórmulas más adecuadas para alcanzar el
objetivo que se tiene entre manos. La publicidad puede ser una de
ellas, pero también se puede llegar al criterio de que no
sea la única o, incluso, de que hay mejores maneras de
llegar al público objetivo.

1.5.2 El marketing promocional

De acuerdo con la enciclopedia encarta
2009[15]el objetivo de la promoción de
ventas es complementar y coordinar la publicidad con la venta
directa; ésta es una faceta cada vez más importante
dentro del marketing. Suele ser necesario cooperar de una forma
estrecha con los vendedores. Para ello, se crean dispositivos de
ayuda al comercial y programas de publicidad coordinados.
Asimismo hay que instruirle sobre las características
específicas del producto. Es normal que el fabricante
ofrezca servicios de instalación y mantenimiento durante
cierto tiempo. Desde el punto de vista del consumidor la
promoción de ventas incluye ciertas actividades
típicas del área de comercialización, como
son los cupones de descuento, los concursos, regalos y ofertas
especiales de precios.

Continuando con lo argumentado en el Proyecto
Media[16]el citado marketing promocional
encierra un conjunto de quehaceres que tienen una
característica común, la suma de un estímulo
adicional al producto, y un objetivo prioritario, la
activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo
que el público percibe es el producto más el "plus
promocional", éste ofrece un valor añadido que, en
diversas ocasiones, se transforma en el auténtico motivo
de la decisión de compra.

En la generalidad de las situaciones la clave
está vinculada en la concepción a corto plazo de la
promoción, lo que significa que debe estar delimitada en
el tiempo, ya que de no ser así, el público lo
entenderá como una característica más del
producto y perderá el estímulo.

Por citar un ejemplo: si se compra una botella de vino
en navidad, se logra un 15% de descuento o un turrón
gratis. O sea: producto, más plus promocional, ligado a un
período de tiempo limitado.

Es preciso seleccionar bien la técnica o el tipo
de estímulo adicional en función de cada
situación, que estará definida por el producto o la
oferta en cuestión y el público al que se dirige.
Se debe considerar la actitud de este último, el
posicionamiento de la marca, el incentivo elegido, el medio o
medios para comunicar la promoción y el sistema por el que
el consumidor accede a ella.

Las múltiples acciones promocionales deben
obedecer a una estrategia planificada y formar parte del plan de
marketing y comunicación de la empresa. La falta de
planificación reduce el efecto que podría
alcanzarse con este recurso y lo convierte en una actividad
secundaria. El punto de partida, como en cualquier plan,
después de analizar la información necesaria, es el
objetivo fijado.

Los más trascendentales objetivos del marketing
promocional son:

• Apoyar la introducción de nuevos
  productos.

• Dar salida a exceso de stocks.

• Obtener liquidez a corto plazo.

• Incentivar y apoyar a la red de
  vendedores.

• Crear barreras a la competencia.

El marketing promocional tiene dos públicos
claros: el consumidor final y el distribuidor. En cada caso los
objetivos anteriores deben concretarse en acciones
específicas que atraigan la atención sobre la
marca, bien para darla a conocer, o bien para contribuir a la
fidelidad hacia ella.

La gestión de empresa actual ha desarrollado el
trade marketing, centrado en la distribución como
respuesta al enorme protagonismo de los canales a través
de los que se comercializan los productos. La política de
promoción al canal de distribución atiende las
necesidades de este intermediario imprescindible en la
mayoría de los casos.

En ocasiones es difícil establecer los criterios
para distinguir unas acciones de otras en publicidad no
convencional y no siempre existe consenso sobre las
clasificaciones. En el caso de las promociones pudieran ser
éstas:

• Promociones de tipo económico, basadas en el
  precio final del producto. Las más habituales son los
  descuentos, las ofertas especiales y lotes de
  productos.

• Promociones de regalo añadido, que se pueden
  obtener de distintas maneras: entrega instantánea, por
  acumulación de puntos, etiquetas, etc. y por
  participación en concursos o juegos.

• Acciones en punto de venta, que facilitan el
  contacto con el comprador y permiten darle información
  y asesoramiento.

• Acciones en otros puntos, similares a las anteriores
  pero realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio,
  descanso, espectáculos, entre otros.

De acuerdo con Kleppner et
al[17]"…Tal como ocurre con la publicidad,
las oportunidades para una realización exitosa de los
programas de promoción de ventas dependen de una adecuada
comprensión de los objetivos mercadotécnicos de una
empresa o marca en particular. Los fracasos en la
promoción de ventas son casi siempre un resultado directo
de una planeación inadecuada y de una ausencia de
integración con toda la mezcla de
mercadotecnia".

La comunicación de la promoción puede
realizarse utilizando cualquier soporte, desde los medios
masivos, creando así la publicidad promocional, el
marketing directo en cualquier de sus modalidades, la publicidad
en el lugar de venta, o los eventos a los que asiste la
empresa.

Tanto la promoción de ventas como la publicidad
se deben emplear de forma correcta en la comunicación
mercadotécnica, tratándose de articular la
planeación de ambas. No obstante cada una de ellas tiene
sus propias características, tal como se muestra en la
Tabla 2.

Tabla 2. Caracterización de la
promoción de ventas y la publicidad.

Fuente: elaboración propia a partir de Kleppner
et al. Op. cit. Cap. 14. p. 460.

1.5.3 Publicidad en el lugar de venta

De acuerdo con el Proyecto Media[18]la
publicidad en el lugar de venta (PLV) se corresponde con un tipo
de comunicación abundantemente utilizado por los
anunciantes que distribuyen sus productos a través de
puntos de venta. Es una denominación aceptada por el
mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados
en los comercios a los que acude el público a comprar. Se
trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos
como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el
que se toma la decisión y se adquiere el
producto.

La gran ventaja de esta fórmula es precisamente
su capacidad de influir gracias a estar presente durante la
ejecución de la compra o la contratación del
servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto
de formas de las acciones de comunicación no convencional,
con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado
entre la recepción del mensaje y la compra del producto.
En este periodo el público puede olvidar las ventajas, la
oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más
competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la
efectividad buscada.

Esta misma fuente señala que si se quiere
diferenciar mejor la PLV de otras acciones es preciso tener en
cuenta que:

• La función del PLV es transmitir un mensaje
  persuasivo que atraiga a las personas que están en el
  comercio. No es envase ni merchandising.

Partes: 1, 2