Se trata de la acción de un anunciante que
comercializa sus productos en el punto de venta en el que
coloca su material de PLV. En este sentido, el material
utilizado por el comercio para la señalización
de los productos y calidades no es PLV.
Los objetivos básicos de esta acción
son:
Captar la atención del público sobre
el producto, lo que no siempre es fácil teniendo en
cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud
de productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos
comerciales, agobio en los momentos de saturación,
etc.Dar información al público para apoyar
el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para
anunciar ofertas especiales de tipo promocional.Animar el punto de venta, completando la
decoración y el ambiente del comercio.
Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV.
Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para
maximizar el efecto, unos especialmente adecuados para el
exterior del punto de venta y otros para cumplir su
función en el interior de la tienda. Pueden resaltarse
entre ellos:
Cartel.
Display, que viene a ser un cartel con un
soporte que le permite auto sustentarse.Stop, panel que busca que el cliente potencial se
pare a ver la información que contiene.Panel tradicional o luminoso.
Expositor o distribuidor del producto, que facilita
el alcance del producto o la información por el propio
comprador.Material animado.
Stand o puesto de
información.Móvil, banderolas y otros recursos que se
suspenden y se mueven con el aire.PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las
posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por
ejemplo, demostraciones de uso el producto.
1.5.4 Product placement y
bartering.
Tal como se detalla en el Proyecto
Media[19]desde la última década del
Siglo XX, los anunciantes han reaccionado ante la
saturación publicitaria buscando alternativas a sus formas
clásicas de aparición.
En el caso de los medios audiovisuales se han planteado
curiosas soluciones que persiguen ampliar la seguridad de
contacto con el público objetivo. Entre ellas el
emplazamiento de producto o product placement y el
bartering. Son formas no convencionales de que un
anunciante aparezca en televisión o cine. Consisten en
situar el producto, marca o mensaje dentro de la
programación y no en los espacios publicitarios. Con ello
el anunciante evita, entre otros inconvenientes, la
saturación y el zapping, al tiempo que surge una
línea nueva de financiación que repercute a favor
del medio.
El emplazamiento de producto consiste en ubicar
productos o marcas formando parte de la producción de una
serie o programa presente en la parrilla de programación
de una cadena de televisiva. En el caso de su aplicación
en cine la ubicación del emplazamiento se materializa
durante la filmación de la película.
Una característica del product placement
es que su presencia no altera lo que está ocurriendo en el
desarrollo de la acción de los personajes o en lo que
están contando los protagonistas del programa, puede
decirse que forma parte del guión.
Hay dos maneras de solucionar esta "presencia natural"
de un producto o una marca:
Emplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del
plano, claramente visibles, pero sin tomar el protagonismo de
la acción. El producto forma parte del decorado y
completa la escena.Emplazamiento activo, que presenta el producto
más cercano o unido a los personajes, quienes se
refieren a él o, incluso lo manipulan (por ejemplo,
los desayunos de los chicos de Operación
Triunfo).
En el bartering el anunciante sí
interviene en la producción del programa, de hecho es
quien se ocupa de ella, proporcionando a la cadena una pieza ya
elaborada y dispuesta para la emisión. Suele tratarse de
una factura de corta duración en la que se ha introducido
publicidad corporativa o de sus productos. La fórmula
puede aplicarse también en radio.
La negociación de un barter lleva
implícito el trueque entre el medio y el anunciante:
éste le facilita producción gratis, que puede
emitir directamente, a cambio de espacio para su publicidad.
Será la que forme parte del programa de bartering
y, si así se pacta, determinado tiempo en los cortes
habituales de publicidad.
La gran ventaja de este intercambio es que permite
utilizar todas las posibilidades del medio a favor de los
objetivos del anunciante.
1.5.5 La presencia institucional.
En el Proyecto Media[20]se explica que
una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional,
generar información o remarcar el posicionamiento de
empresas, productos y servicios es promover, participar o asistir
a determinados actos y eventos.
Se trata de otra forma de desarrollar la estrategia
comunicativa de la organización que substancialmente se
basa en la presencia institucional o corporativa en espacios
públicos, a través de sus representantes, de su
marca y/o de sus productos y servicios.
Los actos, eventos o espacios públicos pueden
tener una finalidad y duración diversa, han de ser
elegidos teniendo en cuenta la adecuación a la cultura
corporativa y a la política de comunicación
establecida. Al diseñarlos o programar la asistencia se
deben tener presentes los siguientes aspectos:
Comprometen la imagen global de la
organización, ya que por lo general la comparecencia
transmite la idea de que la empresa está impulsando
aquello que motiva la reunión y su
contenido.Permiten el contacto personal con los
públicos presentes, que en muchos casos es
difícil o imposible de establecer fuera de ese
contexto.Exigen preparación, una asistencia descuidada
supone no sólo la pérdida de oportunidades,
sino un daño en la imagen. La presencia institucional
requiere tiempo de preparación y es imprescindible la
organización, mucho más cuando la convocatoria
del evento es propia.
La mayoría de los actos suelen tener una
organización similar y las características de
muchos de ellos permitirían evitar algunas de las
numerosas denominaciones que se utilizan. Entre los aspectos
clave de todos ellos señalamos el carácter de la
convocatoria (restringido o abierto al público), su
relación temporal (continuado o esporádico), el
lugar y fecha de celebración, la aprobación y
colaboración de la administración pública
más representativa o relacionada con el evento
(ayuntamiento, comunidad, ministerio…) y la cobertura
informativa por parte de los medios de comunicación. Entre
los eventos más frecuentes pueden citarse los
siguientes:
Congresos, jornadas y seminarios en los que se
exponen investigaciones, temas de debate, tendencias,
conocimientos y datos de gran interés, tanto para el
organizador como para los participantes.Ferias, exposiciones y salones, en los que se
combinan objetivos corporativos y comerciales.Presentaciones, foros y todo tipo de encuentros,
diseñados para establecer contacto con determinados
públicos.
En la práctica, los grupos destinatarios son
numerosos: clientes, distribuidores proveedores, prescriptores,
compradores, autoridades, miembros de la empresa, medios de
comunicación… El reparto de papeles es
básicamente: invitados, acompañantes y
público. Todos deben tener un destino y sentirse
atendidos.
1.5.6 Publicity.
La publicidad tiene entre sus características
más determinantes la necesidad de pagar por el espacio de
los medios a través de los que difunde su mensaje. En
ellos el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio
reconocerse como tal, sin ninguna dificultad por parte del
público. Por su parte, en concordancia con el Proyecto
Media[21]la publicity obtiene espacio
editorial de los medios a través de la gestión de
noticias e informaciones de tipo corporativo o institucional,
sobre productos, servicios o acontecimientos que interesan a la
organización, quien no actúa como anunciante sino
como fuente de información.
Esta actividad no es reciente, pero sí muy
actual. Formar parte del contenido de los medios, sea en prensa,
radio o televisión, es un bien muy apreciado debido a sus
ventajas:
Mensaje no pagado, ya que los medios lo incluyen en
su espacio o programación por considerar que es
interesante para sus lectores, oyentes o espectadores. El
costo total de esta actividad es reducido y, en todo caso, la
producción y la difusión de estos mensajes
nunca alcanza las cifras que exige la publicidad.Alta credibilidad, puesto que la información
aparece como otra noticia, entre el resto de la
información. El rechazo de este contenido es muy
bajo.
El inconveniente es que el control sobre el mensaje es
relativo, sólo aparecerá si el medio considera que
es noticioso, encaja con su línea informativa y las
expectativas de sus lectores o su audiencia, y siempre que no se
interprete que es algo que sólo favorece a los intereses
de la organización de la que procede.
La gestión de las relaciones informativas se
considera uno de los programas de comunicación corporativa
a través de los que puede desarrollarse la estrategia de
imagen de una compañía. Supone captar, elaborar,
difundir y controlar la información. Dentro de este
proceso se denomina publicity a las noticias aparecidas
en los medios como consecuencia de la labor realizada por la
empresa. Cuando ésta lleva a cabo un esfuerzo continuado
en este terreno tiene dos opciones: crear un gabinete de prensa,
dependiente de la dirección de comunicación, o
contratar este servicio externamente a una empresa
especializada.
Los soportes más utilizados para incluir noticias
en los medios surgen de las siguientes alternativas, muchos de
cuyos formatos, debido a su naturaleza informativa, se pueden
revisar en Media-Prensa:
Elaborar la noticia y enviarla a los medios, es lo
que se hace a través de los "comunicados o notas de
prensa" que ofrecen una información que no ha sido
publicada anteriormente. Si se trata de trasladar una
opinión o ampliar información sobre algo
aparecido en el medio, se puede dirigir una "carta al
director".Convocar un encuentro abierto con los medios para
comunicar algo importante y con carácter noticioso. Se
hace a través de la "rueda de prensa", que permite el
contacto directo con los responsables de la
compañía.Concertar un encuentro específico con un
periodista para que pueda realizar una entrevista a un
miembro de la organización o para obtener material
informativo que le sea útil, por ejemplo, para un
reportaje.
La información debe generarse de acuerdo con las
necesidades de los medios de comunicación y estar
elaborada con los criterios periodísticos. De no
cumplirlos, las posibilidades de ser admitida son mínimas.
Evidentemente este aspecto está determinado también
por interés mediático hacia el sector y por la
dimensión de las empresas e instituciones de que se
trate.
Conclusiones
Llamar la atención resulta básico hoy
en día dentro del mercado. Ya no es suficiente ofrecer
un producto de calidad a precio ajustado, también hay
que plantear métodos de comercialización
alejados de lo convencional.La publicidad internacional pone en evidencia que el
concepto de la aldea global de McLuhan se ha convertido en
una realidad.La publicidad tiene entre sus características
más determinantes la necesidad de pagar por el espacio
de los medios a través de los que difunde su mensaje.
En ellos el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio
reconocerse como tal, sin ninguna dificultad por parte del
público.Una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen
intencional, generar información o remarcar el
posicionamiento de empresas, productos y servicios es
promover, participar o asistir a determinados actos y
eventos.El objetivo de la promoción de ventas es
complementar y coordinar la publicidad con la venta
directa.Cuando el conjunto de personas al que se quiere
llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios,
los medios de comunicación, que faciliten la
conexión entre la organización y su
público. Estos medios pueden ser masivos o
convencionales o bien no masivos y no
convencionales.La publicidad permite a los productores vender
cantidades mayores; este mayor volumen de ventas permite a su
vez que las empresas reduzcan los costos unitarios de los
productos aprovechando las economías de
escala.
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[1] Kleppner et al, op. cit. Sexta parte.
p.717.
[2] Depresión de las actividades
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[3] Comerciantes que venden al por menor.
[4] Kotler, Philip y Armstrong, Gary.
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[5] PUBLIWORLD. AGENCIAS DE PUBLICIDAD.
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[6] Microsoft ® Encarta ® 2009.
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[7] McLuhan, Herbert Marshall (1911-1980),
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[8] Microsoft ® Encarta ® 2009.
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[9] Grimaldi Herrera, C. “Los
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[11] Kotler, Philip. “Los 10 principios
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[12] Kotler, Philip. “Ten Deadly
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[13] Kotler Philip. “Los 10 principios
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partir de: Montserrat Peñarroya en:
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[14] http://iris.cnice.mecd.es/media
[15] Microsoft ® Encarta ® 2009.
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[16] Op. cit.
[17] Kleppner et al. Op. cit. Cap. 14. p.
459.
[18] Proyecto Media. Op. cit.
[19] Op. cit.
[20] Op. cit.
[21] Op. cit.
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