Plan Mercadeo para la fabricación de Inversores

LUZDLBA, S. A.

Introducción

El mercado de inversores ha ido incrementándose
en la ciudad de Santiago, lo cual ha motivado a que varios
competidores se agreguen al mercado.

LUZDELALBA, es una empresa de Servicios
Electromecánicos, quienes a través de estudios de
mercado han evaluado la posibilidad de incursionar en éste
y a través de este trabajo se presentan las herramientas
claves de cómo esta empresa enfrentará dicha
competencia, con sus complejidades y variantes.

En este Plan de Mercadeo de Inversores tratamos de ser
lo más explícito para presentar los pasos que
soportarán la ventaja competitiva de LUZDELALBA ante un
mercado existente de inversores para la ciudad de
Santiago.

Dentro de las estrategias observaremos que LUZDELALBA
utilizará estrategias diferentes para las etapas de
introducción, crecimiento y sostenimiento (Madurez) de la
nueva unidad de negocio.

Resumen
Ejecutivo

La inversión en Inversores viene a ser una
necesidad hoy día para el mercado de Santiago por los
problemas de la falta del fluido eléctrico por parte de la
empresa distribuidora de energía (EDENORTE).

La ausencia de electricidad ha provocado a muchas
personas y empresas el incumplimiento en compromisos asumidos.
Por tal razón, desde el punto de vista de oportunidad para
la compañía LUZDELALBA, S. A., como también
aprovechando las fortalezas de dicha empresa, resulta un negocio
rentable la introducción en sus operaciones de vender,
instalar y ofrecer mantenimiento de Inversores, según las
marcas preferidas por los usuarios.

El mercado meta está dirigido a la Clase Social
Media-Alta y Alta-Baja, con ingresos promedio de RD$ 20,000 a RD$
60,000. Se determinó que la Clase Alta normalmente
prefiere instalar Planta de Emergencia, a quienes LUZDELALBA les
puede presentar otra oferta.

Se analizó el mercado, donde se aprecia un
incremento en las ventas, tanto a nivel de inversores de marca,
como inversores de fabricación local. LUZDELALBA
realizará evaluaciones de mercado cada doce meses para
evaluar su estrategia de ventas, como además su
posición o participación del mercado, lo cual
servirá también para la toma de decisión
frente a la competencia respecto a Precio, Plaza,
Promoción o Producto.

VISIÓN

Ofertar soluciones energéticas, con alto grado de
calidad y servicio, para satisfacer las necesidades de los
clientes.

MISIÓN

Aportar al desarrollo energético de
la República Dominicana, productos y servicios de
Ingeniería Electromecánica con la más alta
calidad del mercado a precios que optimicen los beneficios de
nuestros clientes, a través de un equipo humano
profesional motivado con una genuina vocación de
servicio.

VALORES

• ? La Calidad como objetivo del
  esfuerzo constante.

• ? Innovación
  continua.

• ? El cumplimiento a tiempo de
  todos los compromisos asumidos.

• ? El trabajo en equipo y el
  involucramiento de los empleados con los objetivos de la
  empresa.

• ? La ética profesional y de
  la empresa como norma de conducta de los empleados y de la
  compañía.

• ? Sensibilidad con los
  requerimientos de nuestros clientes y las necesidades del
  mercado.

Situación Actual
del Mercado de Inversores en la ciudad de Santiago

2.1.- Situación del
Mercado

La situación actual del mercado de
inversores es estable para el mercado en cuestión por
representar una garantía en el servicio energético,
lo cual compensa la ausencia de electricidad por parte del
suplidor local.

Para la ciudad de Santiago, este mercado ha ido
incrementado su demanda, por las razones anteriormente
expuestas.

Gráfico de Ventas del Mercado de Santiago del
Año 2010.

2.2.- Situación del
Producto

En nuestra investigación de mercado se puede
observar que la aceptación a la marca TRACE es de un 90%,
la cual representa una ventaja competitiva ante las otras, tal
como se muestra en la gráfica siguiente.

Gráfico Comparación de Aceptación
de las Marcas

2.3.- Situación
Competitiva

Los principales competidores del mercado de inversores
para la ciudad de Santiago son: Tienda TRACE, Ferretería
Ochoa, Ferretería Bellón, Ferretería M&M
Do It Best, Plaza Lama, Martín Inversores, Cecomsa,
Procompu, ASI, entre otros.

Cada uno de estos suplidores tiene su propio nicho de
mercado, cabe destacar que los suplidores Ferreteros les venden
los inversores a los clientes, donde no necesariamente la
instalación está incluida, al igual que el mercado
a quien le suple las tiendas de computadoras y
electrodomésticos, por la razón de no contar con
empleados fijos para tal asignación. A diferencia del
nicho de mercado de Martín Inversores, quien representa
parte del mercado de microempresa, vende e instala sus productos
y también ofrece servicios de reparaciones, su compromiso
principal es el mercado de las Bancas de Apuestas.

Gráfico Comparativo de la Situación
Competitiva del Mercado de Inversores para la ciudad de
Santiago.

2.4.- Situación de la
Distribución

Los inversores se venden a través de diversos
canales de distribución, como: Tiendas Representantes,
Tiendas por Departamentos (Tiendas de Computadoras,
Ferreterías), Personal Técnico
Especializado.

Dentro de estas ventas las que se realizan a
través de Tiendas por Departamentos no necesariamente les
incluyen el costo por instalación, a diferencia de las que
se realizan a través de Tiendas representantes y a
través de los técnicos especializados.

2.5.- Situación del
Macroambiente

Debido a la situación energética en
nuestro país, la ciudad de Santiago se ve muy afectada por
los frecuentes apagones que, según nuestra encuesta
oscilan de 4 a 10 horas diarias, lo cual representa que la
inversión en un inversor sea una necesidad, por las
razones que arrojaron las investigaciones en nuestra encuesta: el
80% manifestó la necesidad de Comodidad, el 45%
consideró que por Razones Familiares, mientras que el 35%
consideró el Trabajo, para cumplimiento con el mismo y el
20% por razones de Seguridad.

Análisis
FODA

3.1.- Análisis de
Fortalezas

• La empresa LUZDELALBA, S. A. cuenta con
  personal especializado para las instalaciones de estos
  productos.

• Cuenta además con las
  herramientas y los equipos requeridos para la correcta
  instalación.

• La clientela con que cuenta la
  compañía representa un canal para ejecutar
  instalaciones a nuevos clientes.

• La Calidad y la rapidez del servicio le
  garantizan nuevos clientes

• La Solidez Económica de la
  empresa.

3.2.- Análisis de
Oportunidades

• Los consumidores manifiestan una alta demanda de
  instalar inversores por la falta de energía suplida
  por EDENORTE.

• LUZDELALBA está en la disposición de
  ofrecer servicios de venta, instalación y
  mantenimiento de inversores.

• Los consumidores cada día demandan más
  Calidad y Rapidez en el Servicio.

3.3.- Análisis de
Debilidades

• El inicio de LUZDELALBA en un mercado
  competitivo.

• LUZDELALBA no cuenta con contactos directos con
  suplidores de inversores.

3.4.- Análisis de
Amenazas

• Hay un mercado de fabricantes que compiten con el
  precio de las marcas reconocidas.

• La estabilidad del Sistema
  Energético.

• Las ventas al por mayor que pueden ofrecer las
  Tiendas por Departamentos ofertarían menores precios
  de venta.

Objetivos

4.1.- Objetivos de
Mercadotecnia

• Incursionar en el sector de la venta e
  instalación de inversores para enero del 2012, en la
  ciudad de Santiago.

• Lograr una recaudación de las ventas de
  inversores de RD$ 2,500,000 para el año
  2012.

• Aumentar la participación del Mercado para el
  próximo año de operaciones (2003),
  incrementando la participación de LUZDELALBA de un 8%
  a 12%.

• Implementar un Plan de Promoción para
  posicionar a Siela entre los cinco primeros, en
  instalación y venta de inversores, para el mercado de
  Santiago, para el año 2013.

Estrategias

5.1.- Mercado Meta

Familias de altos niveles de ingresos,
orientado especialmente a las clases Media, Media – Alta,
Alta – Baja.

5.2.- Posicionamiento

Para el primer año del lanzamiento de los
servicios de inversores de LUZDELALBA, lograr posicionarse entre
los cinco primeros del mercado de Santiago, en cuanto a servicio
y calidad del producto.

5.3.- Línea de
Producto

La compañía LUZDELALBA, S. A.
utilizará las marcas reconocidas por el mercado,
considerando los diferentes modelos con precios competitivos de
óptima calidad aceptados por el mercado local.

5.4.- Precio

Durante el primer año el precio se
reducirá un 3% al de la competencia para lograr el
posicionamiento deseado del mercado meta.

Durante los próximos tres años se
incrementará el precio ligeramente por encima de la
competencia (de un 3% a un 5%).

5.5.- Canales de
Distribución

Para el primer año, LUZDELALBA será
Distribuidor Directo a los usuarios finales.

Además utilizará Distribuidores Locales
como canales de Distribución, como: Tiendas de
Computadoras, Tiendas de Electrodomésticos,
Ferreterías, Microempresas.

5.6.- Fuerza de Venta

Para el primer año LUZDELALBA utilizará
una fuerza de venta de (3) vendedores para la ciudad de Santiago,
a los mismos se les pagará a través de un programa
de incentivo por comisión.

5.7.- Servicio

Ofrecer un servicio personalizado, con
rapidez y la calidad de un personal bien entrenado para la ciudad
de Santiago.

5.8.- Publicidad

Desarrollo de campañas publicitarias dirigidas al
mercado meta que estén acorde con las estrategias de
posicionamiento planteadas anteriormente.

El impacto del presupuesto para publicidad se puede
apreciar en el Presupuesto Anexo (Ver "Presupuesto"
Anexo)

5.9.- Promoción de
Ventas

Se incrementará la promoción a
través de la Ferias Comerciales para incentivar las
compras e instalaciones de Inversores.

Se ofrecerán facilidades de financiamiento a
través de acuerdos con instituciones bancarias.

(Ver impacto presupuestario de la promoción
respecto a la proyección de ventas, según Anexo
"Presupuesto")

5.10.- Investigación de
Mercadotecnia

Se incrementarán los gastos en investigaciones de
mercadeo para determinar la posición de LUZDELALBA frente
a sus competidores, como también detectar nuevos clientes
que impliquen crecimiento para el mercado de LUZDELALBA. (Ver
Anexo "Presupuesto")

Programas de
Acción

• Identificar posibles clientes de altos niveles de
  ingresos a través de investigaciones de mercado y
  datos suministrados por fuentes bancarias (SICLA y
  DATACREDITO). Se contratarán servicios de
  mercadólogo para tales fines, para el 13 de diciembre
  del 2011.

• Reclutar personal de Supervisión. A ser
  ejecutado por Encargado de Personal, a partir del 13 de
  diciembre del 2011.

• Entrenar al personal de Supervisión y
  Técnicos en cursos de "Instalaciones de Inversores" y
  "Servicio Al Cliente". Se usarán las instalaciones de
  INFOTEP para tales fines, durante diciembre/2011 y
  enero/2012.

• Contratar tres (3) Vendedores por comisión
  para abarcar la ciudad de Santiago. A ser ejecutado por el
  Encargado de Personal, a partir de diciembre/2011.

• Contactar Bancos para dar facilidades de pago a
  clientes, a través de préstamos. A ser
  realizado por el Presidente, desde diciembre/2011.

• Realizar encuestas en zonas identificadas para
  conocer la percepción del cliente sobre los productos
  y servicios de LUZDELALBA. Se contratarán servicios de
  mercadólogo para tales fines. Las encuestas se
  realizarán cada seis meses, según lo determine
  la necesidad del mercado.

• Revisar los Datos provenientes de otras fuentes
  estadísticas comparando con estudio de mercado de
  LUZDELALBA. Acción que recae sobre el Presidente, en
  el momento cuando se presente.

• Crear objetivos de venta por vendedor e implementar
  programas de incentivos para aquellos que exceden los
  objetivos. Se efectuarán a través del
  Supervisor, establecidos anualmente.

• Distribuir la fuerza de venta entre los clientes
  detectados en el análisis de mercado realizado.
  Responsabilidad del Supervisor, a partir del 2012.

• Tener presencia en Televisión (100 minutos
  promedio/mes), Radio (200 minutos promedio/mes),
  Periódico (Matutino y Vespertino, 8 publicaciones
  /mes), Revistas (1 publicación al mes), Volantes
  (Distribución por Vehículos y por Sector).
  Coordinado a través del Gerente de Ventas, a partir
  del 2012 en adelante.

• Ajustar la publicidad en Televisión, Radio,
  Periódico, Revistas, Volantes, Actividades Deportivas,
  según impacto publicitario. Coordinado a través
  del Gerente de Ventas, a partir del 2012 en
  adelante.

• Participar en Ferias y Eventos Similares para estar
  presente, por lo menos en tres de ellos (Expo Cibao, Feria
  Popular, Ciberferia). Coordinado a través del Gerente
  de Ventas, anualmente.

• Fijar Precio de Lista un 3% por debajo de la
  competencia para obtener precios competitivos durante
  período de introducción para el primer
  año. A ser realizado por el Gerente de Ventas, a
  partir del 2012.

• Contratar servicios de mercadólogo para
  Estudio de Mercado. Coordinado a través del
  Presidente, anualmente.

Presupuesto Año
2012 y Presupuesto Proyectado al 2017

(Ver Anexo )

8.- Controles y Planes de
Contingencia

• Se debe mantener un monitoreo constante del flujo de
  caja para ver si se están cumpliendo los objetivos
  establecidos. Si dentro de un mes obtenemos una cifra
  negativa en el flujo neto debemos de inmediato comenzar a
  monitorear para encontrar la causa de dicho evento. Si por
  ejemplo vemos que tenemos mucha salida de efectivo, revisar
  si hubo un uso excesivo de publicidad para de inmediato
  reducir los contratos publicitarios o establecer otros medios
  para aumentar las ventas.

• Se debe revisar mensualmente, de una manera
  estricta, el presupuesto para lograr nuestros objetivos y si
  al final de año se sobrepasa el presupuesto, entonces
  se revisará para identificar el elemento que
  incidió en el desequilibrio del mismo y de esta manera
  compensar para el año siguiente no incurrir en los
  mismos errores.

• Deberá mantenerse un constante seguimiento
  sobre las estrategias de la competencia para tomar
  alternativas de precio, plaza, promoción o producto.
  De verse afectadas algunas de las alternativas anteriores se
  tomarán las medidas de lugar ante cualquier
  variación de acuerdo a la estrategia
  correspondiente.

• Se monitorearán las ventas realizadas por
  LUZDELALBA mes por mes para comparar con los objetivos
  planteados y a la vez con el presupuesto, de manera que se
  puedan tomar medidas con tiempo para compensar variaciones
  negativas, respecto a compromisos asumidos.

Conclusión

Este Proyecto resultaría rentable siempre y
cuando se cumplan los compromisos con el presupuesto planteado o
aportando mejorías al mismo, considerando los puntos
enumerados en Controles y Planes de Contingencia.

El haber realizado este trabajo de investigación
y desarrollo sobre el Plan de Mercadeo de Inversores por la
empresa LUZDELALBA, S. A. para la ciudad de Santiago, nos da la
oportunidad de poder adquirir las habilidades de poder
prepararnos ante una decisión de mercado
competitiva.

Pudimos observar que las etapas sobre las cuales se
desarrolla un negocio son diferentes y por tanto sus estrategias
son diferentes, en especial en la etapa de madurez de un
producto, las cuales deben adaptarse a las complejidades del
mercado, sin afectar las utilidades de la empresa, para que esta
se mantenga operando por muchos años.

Por lo cual las investigaciones de mercado son un punto
de soporte de suma importancia para cualquiera de los ciclos de
vida de un producto, donde se podrán buscar alternativas,
antes que ese producto llegue a ser obsoleto y se presenten
variaciones negativas en la empresa que puedan hacerle llegar al
cierre.

Como empresarios debemos siempre ver el futuro, estando
abiertos y siendo positivos ante los cambios, tanto locales, como
globales. Utilizando estrategias de Alianzas, Calidad del
Producto, Calidad del Servicio, entre otras; las cuales hagan la
empresa cada día más rentable y le incrementen su
valor en el mercado.

Bibliografía

"MARKETING Un Enfoque Global"

E. Jerome McCarthy, William D. Perrault Jr.

13a. Edición, McGraw-Hill,
México

"Dirección de Mercadotecnia"

Kotler, Phillip

8va. Edición, Prentice Hall,
México

"The Marketing Plan"

Cohen, William A.

Third Edition, Wiley, United States

"Anotaciones de Clase Gerencia de Mercadeo"

Prof. Pedro Nina

Entrevistas para Encuestas de Mercado:

Ing. Ricardo Rodríguez (CECOMSA)

Ing. Pedro Inoa (ASI)

Ing. Fermín Baldera (PROCOMPU)

Ing. Guillermo Tejada (Ochoa)

Entrevistas a personas para Evaluación del
Mercado

Autor:

Ing.-Lic. Yunior Andrés
Castillo

Santiago de los Caballeros,

República Dominicana

2011.