Publicidad y diseño de marcas

Introducción

No existe una norma o patrón que
indique cuándo una empresa debe procurar tener su propio
departamento de publicidad. Hay quienes opinan que en un
determinado momento de crecimiento la obligará a
replantearse esa necesidad. Sin embargo, no siempre sucede
así. Existen grandes grupo empresarios confiar su
comunicación a renombradas agencias, mientras que otras
compañías, no necesariamente grandes, producen toda
su publicidad. Es más, se dan casos en que los gerentes o
jefes de distintas áreas como relaciones públicas o
ventas, algún director tengan a su cargo esta
tarea.

Lo importante, en caso de no haber un
departamento especifico, es contar con alguien idóneo en
la materia. Según Villorrio Oscar: "En toda empresa debe
existir un profesional publicitario, única persona
capacitada técnicamente para manejar la actividad
publicitaria de la empresa con eficiencia".

Al frente del departamento de publicidad de
una empresa puede estar un gerente, un jefe o, simplemente, un
encargado, con lo que varía el poder de decisión
que tenga:

• Gerente de Publicidad: cuenta con mayor
  libertad para tratar directamente con la agencia, aprobar
  presupuestos, etc.

• Jefe de Publicidad: este depende de la
  gerencia de Marketing, ve más restringido su accionar,
  debido a que debe consultar las decisiones
  importantes.

• Encargado de Publicidad: se limita
  prácticamente a funciones de control y
  verificación del cumplimiento de los
  convenios.

Funciones del
departamento publicitario

El departamento de publicidad de la empresa cumple dos
procesos de producción: el proceso de gestión y el
proceso de control.

En el proceso de gestión, comprende tareas de
producción, de coordinación (tanto interna como
externa), y de conducción y manejo de operaciones del
sector.

En el proceso de control, comprende a la
supervisión de todas las actividades y los resultados que
se deben obtener.

Para poder a llegar a obtener una gestión
adecuada a las necesidades de la empresa, el departamento debe
estar apoyado en un estudio que lleva el nombre Brief. Un estudio
de tipo brief es toda la información que la empresa le
envía al departamento de publicidad para que genere
comunicación. El brief para el departamento de publicidad,
posee esta clasificación de información:

1 Antecedentes históricos de la
empresa.

2. Mercado total. Como esta compuesto el mercado total y
la competencia directa e indirecta.

3. Mercado especifico. Competencia directa.

4. Situación actual y real de la empresa y la
marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal.
Posicionamiento.

5. Producto. Información de ingredientes, precio,
atributos del producto. Ventajas diferenciales.

6. Packaging. Colores, identificación,
logo.

7. Distribución. Datos informativos. Porcentajes
de ventas y mercado potencial por zonas.

8. Consumidor. Identificación del consumidor por
características personales. Es donde mas se hace necesaria
una investigación.

9. Competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que
posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la
ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe
saber como es la competencia.

10. Datos operativos de Marketing.

11. Objetivos del Marketing. Los pone el área de
Marketing de la empresa.

12. Políticas internas de la empresa.

13. Monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa
para invertir en una campaña publicitaria. Lo mas caro es
la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La
agencia gana cuando compra los medios.

14. Tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va
a salir al publico.

Toda esta información también la puede
tener la agencia de publicidad, pero cuando existe un
departamento de publicidad, este sola entrega un brief especifico
y rígido, solo para hacer la comunicación. Para el
departamento, la agencia se convierte en un proveedor. Sin
embargo, cuando no existe un departamento de publicidad en la
empresa, la agencia de publicidad para la empresa se convierte en
una "empresa de comunicación especializada", por decirlo
de alguna manera.

Ventajas del departamento de publicidad

• Existe una persona idónea y profesional, que
  velará por los intereses de la empresa

• El costo operativo es menor en comparación a
  de la agencia de publicidad.

• Permite realizar un mayor control presupuestario y
  de resultados.

• Comunicación fluida con gerencia de
  Marketing, debido a la cercanía física y
  social: estan dentro de una misma infraestructura.

• Conoce la política y la dinámica
  interna y externa de la empresa.

Desventajas del departamento de publicidad

• Que la persona no sea adecuada para el departamento,
  que provenga de ventas o relaciones
  públicos

• Superposición de tareas, ejemplo, la persona
  se dedica a controlar el aviso en grafica, y la controlar a
  los agentes de medios. No existe un especifica
  tarea.

Determinación del Presupuesto
Publicitario

La determinación del presupuesto .publicitario es
una tarea fácil. ¿Cómo sabe una
compañía si está gastando la cantidad
correcta? Algunos críticos alegan que las grandes
compañías de bienes envasados para el consumidor
tienden a gastar demasiado en publicidad y que las
compañías industriales por lo general gastan menos
de lo debido en publicidad.

La situación en el ciclo de vida del producto. Es
decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento,
crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la
cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el
lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto
publicitario para darlo a conocer.

Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la
cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. Si
pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en
publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular
el gasto publicitario idóneo. Pero en la realidad el
calculo del gasto publicitario que hace máxima la
rentabilidad empresarial se ve dificultado por:

• Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy
  el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro
  de un año. Es difícil evaluar los efectos a
  largo plazo de la publicidad sobre las ventas.

• Las múltiples variables que intervienen. Es
  difícil diferenciar el efecto de la publicidad del
  resto de las variables que influyen en las ventas. Al
  realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del
  anuncio de otras variables como el comportamiento de la
  fuerza de ventas, la evolución del mercado, las
  acciones de los competidores, la actuación de los
  intermediarios.

• Las dificultades de cálculo. No siempre es
  fácil determinar que ventas corresponden a cada
  periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto
  en unas épocas de oferta y los venden en otros es
  complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las
  ventas a los consumidores.

• Es por tanto muy complicado saber que parte de un
  incremento de las ventas está ocasionado por una
  campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar
  el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos
  principios:

• Intensidad. Suele ser necesario un gasto
  mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna
  juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para
  vender toda la producción. En la mayor parte de las
  situaciones se precisa un cierto número de
  repeticiones para que el anuncio se note.

• Concentración. La publicidad suele
  requerir una cierta concentración en el tiempo y en
  los medios. Es preciso un número mínimo de
  anuncios concentrados en un periodo de tiempo.

• Coordinación. El presupuesto de publicidad
  debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de
  marketing de la empresa. Las diversas partidas del
  presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre
  si. 

Metodología para realizar el
presupuesto publicitario

Ante el dilema de tener que determinar una cifra para el
gasto publicitaria, las empresas acuden a varios métodos
tradicionales: a) porcentaje sobre las ventas; b) suma fija por
unidad; c) actividad publicitaria de la competencia; d) objetivo
– tarea. Los métodos a, b y c son arbitrarios,
porque hacen que la publicidad este sujeta a factores ajenos a
sus verdaderos propósitos.

• Se Fija un porcentaje sobre las ventas actuales o
  futuras. Se tropieza con una serie de
  inconvenientes:

Las ventas oscilan e influyen directamente sobre el
esfuerzo publicitario. Si en el último
período las ventas fueron bajas, el porcentaje que se
destinará a publicidad, obviamente, será escaso.
Será igualmente escaso si se arranca con un
pronóstico de ventas poco favorable, y se gastará
más dinero de la cuenta si se confía en un
pronóstico alentador que resulte equivocado.

• No se aprovechan las oportunidades, sino que se
  toman en cuenta los fondos disponibles.

• Se desvirtúan los objetivos de
  publicidad

• Porcentaje sobre las ventas

Se estipula un monto por cada unidad vendida. El
método presenta características parecidas a las del
caso anterior y resulta tan inconveniente como
aquél.

• Suma fija por unidad

Fijar un presupuesto para la publicidad tomando en
cuenta los gastos que realiza la competencia puede llevar ha
cometer errores. Lo que es bueno para uno no tiene por qué
serlo para los demás. Cada compañía difiere
de sus competidores en objetivos y recursos. Las oportunidades
que se le presentan, aun siendo similares, pueden estar enfocadas
desde una óptica totalmente distinta de la
nuestra.

• Actividad publicitaria de la competencia

• Objetivo – Tarea

Es un método que muchos autores consideran mejor.
Primero se definen los objetivos publicitarios en forma
cuantitativa, y luego se determinan la cantidad y el tipo de
actividad publicitaria necesarios para lograr cada
objetivo.

Selección de Agencias

Cuando se trata de seleccionar a quién o
quiénes se encargarán de nuestra
comunicación publicitaria, se debe hacer un
análisis concienzudo de los posibles candidatos. A pesar
de la transcendencia que el asunto reviste, dado que pondremos
datos confidenciales en manos de terceros, no siempre se le da la
importancia que deberíamos darle. Y para eso existen
diferentes métodos de selección:

Se refiere al tamaño de la agencia, es muy
importante a la hora de establecer la cobertura geográfica
de una campaña y / o una acción comunicacional
eventual o de urgencia para la empresa. Y claro también
depende de la dimensión de la empresa. Sería
absurda que una empresa pequeña quiera los servicios de
una agencia grande (que generalmente son empresas
multinacionales)

• Por la dimensión:

A veces se dice que hay que dejar de lado la amistad en
los negocios. Esto no quiere decir que los mismos no puedan
realizarse; por el contrario, en ocasiones resultan excelentes. A
lo que nos referimos es al "amiguismo" para que dar bien, para
hacer un favor o para conseguir una reducción en los
honorarios. A la larga, las cosas terminan mal.

• Por Amistad

Conseguir información sobre la agencia, si es
buena, se carga el brief necesario para hacer el trabajo, lo que
busca la empresa es eficiencia y eficacia. Pero cuando existe una
mala recomendación, lo peor que la puede pasar a la
agencia, que la empresa acepta esa
recomendación.

• Por recomendación

Conocer a una persona por su eficiencia y honestidad no
nos da la pauta de que el resto de la agencia tenga sus mismas
virtudes.

• Por la relación con algún miembro de
  la agencia

Que una agencia haya tenido éxito con los
productos de la competencia no significa que pueda manejar de la
misma forma nuestra comunicación publicitaria. La memoria
de los consumidores puede jugar en nuestra contra, cuando un
estilo les trae reminiscencias de otros productos/
servicios.

• Por experiencia de la agencia en el mercado del
  anunciante

La empresa se encuentra como observadora de una batalla
comercial y financiera entre las agencias para obtener la cuenta.
Por disputarse por un contacto de cuenta, o director de medios,
porque si se retira algunos de los dos, en este ejemplo, una
agencia sale perjudicada y otra beneficiada. El problema que la
empresa, esta perdiendo tiempo productivo, lo mismo para las dos
agencias.

• Competencia entre agencias, tanto por cuentas como
  personal de la agencia.

La empresa decide que le es mas eficiente, que una
agencia se ocupe de la creatividad de avisos en grafica, otros en
la realización de promociones, otros de la estrategia de
medios. En este ejemplo, intervinieron: la boutique creativa o
empresa de diseño visual, de promociones, y de los agentes
de medios.

• Por descentralizar el servicio
  publicitario

Qué es una
marca?

La marca es un signo que sirve como rasgo distintivo de
un producto o servicio en el mercado. Es decir, la marca provee
la capacidad de identificar o asociar un producto o un servicio a
una forma o medio diferente a otras.

Algunos ejemplos de signos que podrían ser
utilizados como marcas son: dibujos, emblemas, palabras, nombres,
letras, números, frases, sonidos, colores y formas, entre
otros. Estos pueden utilizarse individualmente o combinarse para
constituir una marca.

¿Qué es un producto y qué es un
servicio?

Un producto es un objeto que circule en el mercado o
comercio, es decir, que se venda o se compre obteniendo un
beneficio de éste. Dicho producto puede ser de diversa
índole: técnico, agrícola, natural,
artesanal, etcétera.

Un servicio se define como la prestación de
ciertas actividades por una persona o empresa a una clientela.
Algunos ejemplos de lo que se entiende como servicio son:
alquiler, seguridad, información, transportación,
operaciones bancarias, emisiones de radio, televisión o
prensa y diversiones, entre otros.

Tipos de
marcas

Marcas de fábrica – todo signo o
conjunto de signos que sirva para distinguir los productos de una
persona o empresa de los productos de otras personas o
empresas.

Marcas de servicio – todo signo o conjunto
de signos que sirva para distinguir los servicios de una persona
o empresa de los servicios de otras personas o
empresas.

Marcas de certificación – todo signo
o conjunto de signos que certifique las características
comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de
los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas
autorizadas.

Marcas colectivas – todo signo o conjunto
de signos que sirva a asociaciones de productores, fabricantes,
comerciantes o proveedores de servicios para distinguir en el
mercado los productos o servicios de sus miembros de los
productos o servicios de sus miembros de los productos o
servicios de quienes no forman parte de dichas
asociaciones.

Procedimiento
para solicitar un registro de una marca o un nombre
comercial

Para registrar una Marca o un Nombre
Comercial en la Oficina Nacional de la Propiedad Industrial,
recomendamos realizar una Búsqueda de Antecedentes, con la
cual, el solicitante podrá verificar la existencia de
algún Registro o Solicitud en Proceso con similitudes o
igualdades, lo cual pudiera originar el rechazo de dicha
solicitud.

Inmediatamente, podrá solicitar
directamente el Registro Formal mediante la presentación
del "Formulario MF-01" para Marcas, o el "Formulario NC-01" para
un Nombre Comercial, o en su defecto, suministrar todos los datos
del mismo en comunicación abierta, pero siempre
suministrando las informaciones que aparecen en dichos
formularios tales Como:

• El Solicitante de un Registro
  podrá se una persona Física o una Persona
  Jurídica.

• La Solicitud será Presentada con
  los siguientes datos en el siguiente orden

• Fecha de la Solicitud.
  (mes-día-año)

• Nombre Completo y Domicilio del
  Solicitante

• Cédula de Identificación
  de ser ciudadano Dominicano o Pasaporte en su
  defecto.

• Nombre y Domicilio del representante en
  el país, cuando el solicitante no tuviera domicilio ni
  establecimiento en el país

• La denominación de la Marca cuyo
  registro se solicita, cuando se trate de una Marca
  Nominativa

• Reproducciones de la Marca cuando se
  trate de una Marca Denominativa, Estilizadas, Con Forma, Tipo
  o Color particular, o de Marcas Figurativas, Mixtas o
  Tridimensionales con o sin color

• Una lista de los Productos o Servicios
  para los cuales se desea proteger la Marca, Agrupados por
  Clases, conforme a la Clasificación Internacional de
  Productos y Servicios vigente, con indicación del
  Numero de cada Clase "Clasificación de
  Niza"

• La Firma del solicitante o de su representante
  debidamente apoderado, cuando hubiera

• Los comprobantes de pagos de la tasa establecido y
  el Impuestos Internos Correspondiente

Se Considerará como la fecha de
presentación de la Solicitud, la de su recepción
por la Oficina Nacional de la Propiedad Industrial siempre y
cuando contuviera al menos los Siguientes elementos

• Una indicación de que se Solicita el
  Registro

• La Identificación del Solicitante

• La denominación de la Marca cuyo registro se
  solicita o la reproducción de la misma cuando se trate
  de Marcas figurativas, Mixtas o Tridimensionales con o sin
  color

• Una Lista de los Productos o Servicios para los
  cuales se desea proteger la Marca

• la indicación de las Clases a la que
  Corresponden los Productos o Servicios

La Oficina Nacional de la Propiedad Industrial
examinará si la Solicitud incurre en algunas de las
prohibiciones previstas en la Ley, en caso de que la Solicitud
estuviese comprendida en algunas de las Prohibiciones referidas,
La Oficina notificará al solicitante, indicándole
las objeciones que impiden el Registro y dándole un plazo
de sesenta (60) días para retirar, modificar o limitar su
solicitud, o contestar las objeciones planteadas, según
corresponda. Transcurrido el plazo señalado sin que la
Oficina estimarse que subsisten las Objeciones planteadas, se
denegará el registro mediante resolución
fundamentada.

Cumplido el examen de la Solicitud, La Oficina
ordenará que se publique un aviso de solicitud de
Registro, a Costa del Solicitante, en el órgano Oficial de
la Oficina Nacional de la Propiedad Industrial. Cualquier Tercero
podrá interponer un recurso de Oposición contra la
solicitud de Registro dentro del plazo de cuarenta y cinco (45)
días contando desde la publicación del aviso
referido. Transcurrido el Plazo para la presentación de
Oposiciones contra la Solicitud de Registro, la Oficina
resolverá en un solo acto la Solicitud y las Oposiciones
que se hubiesen interpuesto. Si se resuelve conceder el Registro,
se expedirá al Titular un Certificado de Registro que
contendrá los datos previstos en las disposiciones
reglamentarias, el cual vencerá a los diez (10)
años contando desde la fecha de la concesión del
Registro, pudiéndose renovar por periodos iguales contando
desde la fecha de Vencimiento y pagando las Tasas
Correspondientes

Autor:

Josselin Elizabeth