Importancia de un departamento de CRM en la industria de venta de autos nuevos en Honduras (página 3)

Los cimientos de cualquier buena iniciativa de
lealtad es la información. Como resultado, las bases
de datos están actualmente en boga. Pero en la actualidad
pocas empresas tienen la información correcta sobre la
cual lanzar un programa de lealtad adecuado, o ejecutivos de alto
nivel con la visión necesaria y que sirvan como
paladín de esta iniciativa congregando el apoyo de sus
colegas, de la junta directiva y asegurando que se necesita de un
largo tiempo para que se vean los beneficios de un plan de
lealtad.

3: La poligamia del consumidor es hoy en día
una realidad económica, por tanto es necesario centrarse
en incrementar la parte de su gasto que tenemos.

En el mundo actual, las relaciones unívocas han
sido erosionadas y reemplazadas con relaciones más
polígamas con clientes que son más propensos a ser
fieles a un grupo de marcas más que a una única
marca. En contraste con la mentalidad del pasado de "una marca
para toda la vida", los consumidores actuales son evidentemente
polígamos. Los consumidores creen que la mayoría de
las marcas de un tipo de producto son más o menos lo
mismo.

Como resultado los consumidores actúan de forma
coherente, no dedicándose a una única marca. Esto
se acentúa si la marca elegida es la líder de su
categoría y es más cara.

El reto para los expertos en marketing es determinar el
nivel de lealtad de los clientes, y luchar para incrementar
nuestra participación en el gasto de aquellos considerados
clientes deseados o entre aquellos clientes deseados en
potencia.

4: La lealtad requiere una interacción de
beneficio mutuo; muchos programas de lealtad se inclinan a favor
de la empresa.

Una oferta de lealtad convincente debe estar basada en
el beneficio mutuo del cliente y de la empresa patrocinadora.
Además, las recompensas ofrecidas por el programa de
lealtad no deben denigrar o desacreditar la percepción del
valor de la principal oferta de la compañía.
También, la participación en un programa de lealtad
no debe costar demasiado trabajo o tiempo para documentar las
transacciones realizadas. Finalmente, las recompensas ofrecidas
deben ser las suficientemente atractivas como para influir en el
comportamiento del cliente en futuras compras.

5: La cadena de efectos que provoca la lealtad es
retorcida y compleja, de modo que debe aprender los patrones de
respuesta específicos de sus clientes y de su
industria.

La cadena de efectos que comienza con la lealtad del
cliente hasta la rentabilidad de la empresa no es ni mucho menos
un camino recto. Para hacer que funcione es necesario entender la
propia situación y la de los clientes.

Confiar en la sabiduría convencional es una
receta para un desastre financiero. Así como las empresas
intentan monitorear el rendimiento de sus iniciativas de lealtad,
es indispensable entender el modo en el cual la inversión
en procesos y programas se manifiesta en forma de diferentes
resultados para cada empresa individual.

Esto significa crear una función de respuesta que
retrate de forma precisa las respuestas para los clientes de cada
organización en esa industria particular.

6: Los empleados leales y satisfechos pueden marcar
la diferencia, pero la lealtad del cliente puede, y de hecho
sucede a menudo, darse en ausencia de lealtad y
satisfacción de los empleados.

Una aproximación simplista a las contribuciones
de los empleados sobre la lealtad de los clientes predica que es
necesario alcanzar una alta moral, apelar a la dedicación
y recompensar un buen rendimiento. Éste es uno de los
motivos por el cual muchos programas de lealtad iniciados con las
plantillas de empleados están condenados al fracaso.
Mientras que los empleados hacen contribuciones importantes, esta
cultura no es una estrategia. No es su moral la que importa de
cara al éxito como muchos nos han hecho creer, se trata de
lo bien que la empresa prepare a sus empleados para cumplir con
una tarea que entienden por completo.

7: La lealtad del cliente y la imagen de marca no son
independientes, deben ser gestionadas de forma
conjunta.

Mientras se admite que es de naturaleza observativa, la
ciencia del marketing se ha enfocado en objetivos centrados en la
imagen de marca. Esta preocupación sólo ha sido
desafiada recientemente por la popularización de las
reglas centradas en el cliente, introducidas por las auditorias
de satisfacción del cliente y los estudios sobre las
necesidades / requisitos de los clientes.

Mientras tanto la aproximación centrada en la
marca y la centrada en el cliente están dirigidas a
manipular las actitudes y comportamientos de los clientes, los
gestores e investigadores tienden a aislar estas
funciones.

Por ejemplo, en muchas empresas, los esfuerzos de
gestión de marca se consideran por separado de los
esfuerzos de satisfacción del cliente y son frecuentemente
responsabilidad de diferentes departamentos dentro de la
organización. Así mismo, se han desarrollado
algunas revistas académicas especializadas destinadas a
investigadores de asuntos específicos de marca o de
cliente. Creemos que es el momento para que la empresas adopten
una aproximación integral que combine el poder de la marca
con el poder del cliente". (Vavra, 2010)

• REFORZAR LAS DECISIONES DE COMPRA DEL
  CLIENTE

En el proceso de decisión de compra del
consumidor se encuentra la etapa posterior a la compra, es
ahí donde se muestra un sentimiento que puede influir en
compras posteriores, el comprador comienza evaluar el
éxito de su adquisición, si realmente valió
la pena o no debió de hacerlo, esto sucede cuando compara
las debilidades del producto o servició con las ventajas
de las opciones rechazadas antes de la decisión, a esto se
le llama disonancia cognoscitiva. "En las manos de los
estrategas de marketing esta reducir el nivel de disonancia
cognoscitiva (remordimiento después de la
compra).

Existen tres factores que aumentan la disonancia
cognoscitiva:

• A mayor precio más sentimiento de disonancia
  cognoscitiva

• El grado de similitud entre el producto seleccionado
  y los rechazados

• La importancia relativa de la
  decisión

Algunas personas tratan de reducir la disonancia
evitando exponerse a publicidad de los productos rechazados, pero
la empresa que vendió el producto puede reducirla y
asegurar en gran medida una nueva compra y así poco a poco
la fidelidad del cliente en una relación duradera".
(Charles W, 8° edicion)

"CRM ofrece a los especialistas en marketing una
excelente oportunidad de llegar a los clientes para reforzar su
decisión de compra. Al agradecer a los clientes sus
compras y decirles que son importantes, los especialistas en
marketing pueden ayudar a cimentar la relación redituable
a largo plazo.

Actualizar a los clientes periódicamente en
cuanto a la situación de su pedido refuerza las decisiones
de compra. Correos posteriores a la venta también
presentan la oportunidad de proporcionar más servicio al
cliente, o hacer ventas cruzadas de otros productos.

Ej.: Sumerset Houseboats construye casas flotantes
personalizadas de lujo con un costo de alrededor de $250,000
dólares cada una. La compañía usa su sitio
de red para monitorear perfiles de clientes, presentar
información de la compañía y comunicarse con
los clientes.de manera que presenta fotos diarias del progreso de
los botes que están en construcción. Al reforzar
las decisiones de los clientes, Sumerset es capaz de compensar la
sensación de la disonancia cognoscitiva". (Charles W,
8° edicion, pág. 677)

En las concesionarias de autos se lleva un proceso de
seguimiento a los autos vendidos, recordando al cliente por medio
de tarjetas enviadas por correo a los compradores que su auto
posiblemente se le está acercando el número de
millas o kilómetros en el que se recomienda
revisión, cambio de aceite, así también se
tienen las fechas de cumpleaños para enviar tarjetas de
felicitación e invitaciones a ferias o eventos especiales
de la compañía.

3.2.35 INCREMENTAR LA EFECTIVIDAD DEL MARKETING EN EL
CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Para los productos de carácter industrial como lo
son los automóviles existen canales de distribución
definidos, pero también se pueden hacer combinaciones que
sean aplicables a la naturaleza de los productos y servicios, no
importando cuál sea el que se elija (considerándolo
el más adecuado) siempre es importante.

"Con base de datos CRM, los fabricantes ahora
tiene una herramienta para obtener una percepción de
quién está comprando sus productos. En lugar de
concretarse a descargar productos en el canal de
distribución, y dejar el marketing y el establecimiento de
relaciones a los distribuidores, los fabricantes de autos de hoy
usan sitios Web para mantenerse en contacto con clientes y
prospectos, aprender acerca de sus estilos de vida y aficiones,
comprender sus necesidades de vehículos y desarrollar
relaciones con la esperanza de que esos consumidores los
recompensen con la lealtad a la marca en el futuro.

BMW y Mercedes-Benz USA, así como otros
fabricantes de vehículos, tienen bases de datos con los
nombres de millones de consumidores que han expresado
algún interés". (Charles W, 8° edicion,
pág. 678)

"También existen tecnologías
paralelas que ayudan a CRM a ser más efectivo y mejorar el
proceso de distribución, como lo es (RFID por sus
siglas en ingles) identificación de radio frecuencia
que sirve para mejorar la distribución. "la
tecnología usa un microchip con una antena que rastrea
todo, desde una lata de refresco, a un automóvil. Una
computadora puede ubicar el producto en cualquier
parte.

La principal implicación de esta
tecnología es que las compañías disfrutaran
de una reducción de robos y perdidas de embarques de
mercancías, y siempre sabrán donde están sus
productos en el canal de distribución. Más
aún, conforme esta tecnología se desarrolle, los
especialistas en marketing podrán recopilar
información esencial relacionada con el uso y consumo del
producto". (Charles W, 8° edicion, pág.
678)

• MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE

Mejorar el servicio al cliente es parte de llevar a la
empresa a una nueva era acompañada de una visión
dirigida al consumidor. Ya sea que se tenga un departamento o
área de servicio al cliente, existen deficiencias en el
trato, siempre se pude mejorar y dar una mejor atención,
mientras la empresa tenga ese enfoque como un objetivo que busca
cumplir día a día, tratando de no repetir los
errores de ayer ira por buen camino, el conocer más a los
consumidores indica como servirlos.

"Muchas compañías están
usando técnicas de CRM para servir a los clientes al
patrocinar foros de realimentación en línea y salas
de chat donde los usuarios pueden discutir y debatir productos.
Para determinar cómo adaptar mejor los productos y
servicios a las necesidades de los clientes, los especialistas en
marketing monitorean estas salas de chat. Adicionalmente, muchos
negocios han extendido sus líneas de comunicación,
permitiendo a los clientes un más libre acceso a la
compañía". (Charles W, 8° edicion, pág.
679)

• Otorgamiento de poder

Cuando una empresa busca la satisfacción del
cliente debe tener en cuenta que existen cosas que debe de
cambiar, tales cosas pueden ser políticas, reglas o tipos
de procesos que se siguen para realizar ciertas actividades,
entre ellas esta poder dar mayor poder de negociar a las personas
que están en contacto directo con los clientes, ya que
cada vez que un cliente se entrevista con un agente de ventas y/o
de servicio al cliente desea que este sea la persona que tenga la
solución que busca, y que no tenga que ser parte de un
proceso burocrático que lo lleve de departamento en
departamento.

El cliente siempre busca realizar las cosas de la manera
más rápida, sencilla y fácil posible, es por
eso que existe en CRM un elemento de mucha importancia y utilidad
si se desea alcanzar metas en la relación con el cliente,
este factor se denomina: otorgamiento del poder o
empoderamiento. "Los empleados desarrollan actitudes
de propiedad cuando son tratados como copropietarios del negocio
y se espera que desempeñen el papel.

Estos empleados se dirigen ellos mismos y es más
factible que desarrollen un mayor esfuerzo, sean responsables de
su desempeño y el de la compañía y asuman
riesgos prudentes para construir un negocio más
sólido y sostener el éxito de la
compañía". (Daniel, 4° edicion, pág.
12)

"El otorgamiento del poder da a los clientes la
sensación de que sus problemas son atendidos y da a los
empleados la sensación de que su experiencia cuenta. El
resultado es una mayor satisfacción para clientes y
empleados". (Daniel, 4° edicion, pág. 12)

• CALIDAD Y VALOR: LAS CLAVES PARA DESARROLLAR
  RELACIONES CON LOS CLIENTES

"Para crear capital de relaciones, una empresa
debe ser capaz de cubrir las necesidades de sus clientes mejor
que sus competidores. Asimismo, debe tener la capacidad de
cubrirlas ofreciendo productos y servicios de alta calidad que
proporcionen un buen valor por su precio.

Tratándose de desarrollar y mantener relaciones
con los clientes, la calidad es un arma de dos filos. Si la
calidad es baja, es obvio que la organización
tendrá pocas oportunidades de satisfacer a sus clientes o
mantener las relaciones con ellos. Una empresa tal vez tenga
éxito al generar operaciones de primera vez con sus
clientes, pero la mala calidad garantiza que no habrá
compras repetidas". (Hartline, Tercera Edicion., pág.
117)

CÓMO OFRECER UNA CALIDAD
SUPERIOR

"Ofrecer una capacidad superior en forma
constante es una de las tareas más difíciles para
cualquier organización.

Se han realizado muchas investigaciones para determinar
de qué manera las empresas pueden mejorar la calidad de
sus productos, y destacan las cuatro tácticas
siguientes.

• Entender las expectativas, necesidades y deseos de
  los clientes: No resulta sorprendente que la base para
  mejorar la calidad sea también el punto de partida
  para la administración efectiva de las relaciones con
  los clientes. El ofrecimiento de una calidad superior empieza
  con un entendimiento solido de las expectativas de los
  clientes.

• Convertir los hallazgos entre los clientes en
  especificaciones para la calidad: Las empresas que convierten
  con éxito la información en especificaciones
  para la calidad se aseguran de escuchar la voz del cliente.
  si los clientes quieren mejores ingredientes, empleados
  más amigables o una entrega más rápida,
  es necesario establecer las especificaciones que satisfagan
  sus deseos.

• Cumplir con las especificaciones: Las mejores
  especificaciones para la calidad son de poca utilidad si no
  se cumplen en forman precisa y consistente. Saludar a los
  clientes por su nombre, responder el teléfono al
  segundo timbrazo etc. La conformidad exitosa con las
  especificaciones dependen en gran medida de la capacidad de
  la empresa para destinar los fondos necesarios para el
  esfuerzo de calidad.

• Prometer solo lo que se puede cumplir: los clientes
  se van a sentir desilusionados si una organización no
  cumple sus promesas. La clave es crear en los clientes
  expectativas realistas de aquello que se les puede
  proporcionar". (Hartline, Tercera Edicion., págs.
  119-120)

• SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: LA CLAVE PARA
  RETENER A LOS CLIENTES A LARGO PLAZO

"La satisfacción del cliente es la clave
para retenerlos. Es más probable que los clientes
totalmente satisfechos se conviertan en clientes leales o incluso
en seguidores de la empresa y sus productos. Hay menos
probabilidades de que los clientes satisfechos exploren
proveedores alternativos, además de ser menos sensibles al
precio. Por tanto, es más probable que los clientes
satisfechos corran la voz sobre la empresa y sus productos. Sin
embargo, la forma de pensar de los clientes en cuanto a la
satisfacción da lugar a algunos retos interesantes para
los mercadologos.

Desde luego, los mercadologos no pueden controlar el
clima ni el hecho de que sus clientes se encuentren con
compañeros desagradables. Sin embargo, hay varias cosas
que pueden hacer para manejar la satisfacción del cliente
y aprovechar sus esfuerzos de marketing:

• Entender que puede salir mal: Los gerentes, en
  especial aquellos que tienen contacto directo con el cliente,
  deben entender que infinidad de cosas pueden salir mal al
  cubrir las necesidades y deseos del cliente. ni siquiera las
  mejores estrategias van a funcionar con los clientes que
  están de mal humor. Aunque algunos factores
  simplemente son incontrolables, los gerentes deben estar
  consientes de ellos y preparase para responder, siempre que
  sea posible.

• Enfocarse en los aspectos controlables: La clave es
  estar al pendiente de los factores incontrolables, pero
  concentrarse más en las cosas que el mercadologo puede
  controlar en forma directa.

• Manejar las expectativas de los clientes: Las
  expectativas son una parte clave de la satisfacción
  del cliente. sin embargo, la administración de las
  relaciones con el cliente consiste en algo más que
  prometer solo lo que puedes ofrecer. El mercadologo debe
  educar a los clientes sobre como sentirse satisfechos con la
  empresa y sus productos.

• Ofrecer garantías de satisfacción: Las
  empresas que se preocupan por la satisfacción del
  cliente respaldan sus ofrecimientos garantizando la
  satisfacción o la calidad del producto. Para los
  clientes, las garantías reducen el riesgo de comprar a
  la empresa y dan a los clientes un punto de apoyo en caso de
  que tenga alguna queja.

• Facilite las quejas a los clientes: Más de 90
  por ciento de los clientes insatisfechos nunca se quejan,
  simplemente se van a otra parte para cubrir sus necesidades.
  Para contrarrestar este problema, los mercadologos deben
  facilitar las quejas a los clientes, ya sea por correo
  electrónico, teléfono o en persona. Las
  empresas que se preocupan por la satisfacción de sus
  clientes convertirán sus quejas en parte importantes
  de sus esfuerzos de investigación continuos. Es mucho
  más probable que los clientes que se quejan compren
  otra vez si la empresa maneja sus quejas en forma
  efectiva.

• Crear programas de lealtad: Una de las mejores
  formas de retener a los clientes es ofrecerles incentivos por
  seguir siendo leales a través del tiempo. En la
  actualidad, los programas de lealtad y membrecías se
  encuentran en todas partes. La idea detrás de todo
  ello es crear lazos financieros y estructurales que vinculen
  a los clientes con el negocio.

• Convertir la medición de la
  satisfacción del cliente en una prioridad continua: Si
  no sabe que es lo que el cliente quiere, necesita, espera,
  todo lo demás es un desperdicio de tiempo. Un programa
  continuo permanente para medir la satisfacción del
  cliente es uno de los fundamentos más importantes de
  la administración en las relaciones con los clientes".
  (Hartline, Tercera Edicion., págs.
  125,126,127)

CAPÍTULO IV

Metodología de
la investigación

En el siguiente capítulo se muestra la
metodología que se toma en cuenta para llevar a cabo el
proceso de investigación. Dicha metodología se
emplea para obtener información necesaria acerca de la
importancia de un departamento de CRM en la industria de venta de
autos nuevos en Honduras.

4.1 ESTRUCTURA DE INVESTIGACIÓN

Todo tipo de investigación debe basarse en un
modelo para que el desarrollo del proyecto sea adecuado y
actualizado; por esto mismo se eligió el libro de
"Metodología de la investigación" de los autores
Hernández, Fernández y Baptista (2003). Los pasos
para llevar a cabo el proceso de metodología de la
investigación se muestra a continuación.

4.1.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Según la estructura del problema, así debe
de ser el tipo de investigación que se escoja a seguir de
los diferentes tipos existentes. La importancia de elegir el tipo
adecuado de investigación y su alcance radica en que de
esto dependerá la estrategia a seguir.

A continuación se hace una explicación de
los diferentes tipos de investigación que se realizaron
dentro de este trabajo siendo los mismos los que definieron su
alcance.

INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA

De manera inicial en el presente trabajo, se
desarrolló la investigación exploratoria, ya que la
cantidad de antecedentes es escasa y casi nula en relación
al área de investigación (CRM-industria
automotriz-Honduras), y la poca implementación en dicha
industria de estrategias estructuradas bajo un departamento
especifico de CRM (solo una concesionaria lo tiene en Honduras
"Grupo Q") hace desconocida el área
investigada.

Es así que se utilizo como fundamento la
teoría expuesta en la definición de
investigación exploratoria que es la siguiente:

"Los estudios exploratorios se efectúan,
normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o problema de
investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas
dudas o no se ha abordado antes. Es decir, cuando la
revisión de la literatura reveló que tan solo hay
guías no investigadas e ideas vagamente relacionadas con
el problema de estudio, o bien si deseamos indagar sobre temas y
áreas desde nuevas perspectivas o ampliar las existentes".
(Hernández, 2003, pág. 114)

Dicha investigación exploratoria se llevo a cabo
en bibliotecas de tres universidades en la ciudad de Tegucigalpa
(Universidad Tecnológica de Honduras (UTH), Universidad
Nacional Autónoma de Honduras (UNAH), Universidad
Pedagógica Nacional Francisco Morazán (UPNFM).) y
también se exploro en sitios de internet que se orientan a
teorías científicas de economía,
administración y marketing.

Se utilizaron las entrevistas con los ejecutivos de las
distribuidoras de autos en Tegucigalpa para conocer más
sobre el tema, en especial con la única gerente de CRM en
Honduras (Lic. Yosmira salgado. Grupo Q.; También se
realizaron entrevistas con asesores de venta de autos,
coordinadores de mercadeo y calidad en las consecionarias
Corporación Flores y Grupo Q.

Dando como resultado una visión más amplia
del tema que se investigo, de manera que se tuvo una guía
teórica más acertada en el desarrollo del tema, y
reforzando los objetivos de investigación; así como
datos referentes al uso de estrategias de CRM en las empresas y
el uso de bases de datos con orientación hacia la
satisfacción del cliente.

También se pudo conocer más a fondo
cómo interactúan los diferentes departamentos de
dichas distribuidoras con el departamento de CRM y que beneficios
se obtienen.

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

En este estudio se aplicó la investigación
descriptiva, con la finalidad de recolectar y medir
información sobre la importancia que se le da al tipo de
relación que se tiene con las concesionarias de autos. La
información recolectada, posteriormente fue evaluada e
interpretada, con el fin de describir las percepciones que los
clientes tienen sobre el tema investigado en el presente estudio;
así como describir en un análisis puntual de la
opinión de los ejecutivos de las consecionarias que
formaron parte del grupo que se entrevistó en el proceso
de investigación.

4.1.4 FUENTES DE DATOS

DATOS PRIMARIOS

• Los datos primarios fueron recolectados directamente
  de los clientes, por medio de encuestas personales, siendo
  ellos el objetivo de toda empresa, se considera la
  información más valiosa y útil en el
  presente trabajo.

• Así también como fuente primaria se
  utilizó las entrevistas personales con ejecutivos de
  la industria automotriz en el país como ser la gerente
  del departamento de CRM de Grupo Q (única gerente en
  esa área en Honduras en la industria automotriz),
  asesores de venta de la marca Chevrolet, Nissan y
  coordinadores de los departamentos de mercadeo de Grupo Q, y
  Corporación flores (distribuidor exclusivo de la marca
  Toyota y Lexus en Honduras).

• DATOS SECUNDARIOS

Las fuentes de datos se obtuvieron por medio de una
búsqueda y recopilación de textos como ser libros
de marketing, monografías de autores nacionales, e
internacionales, sitios web que se refieren a monografías
digitales expuestas en otros países de la región y
publicaciones electrónicas en revistas de economía,
entre otros.

4.1.5 DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN

El enfoque con que cuenta esta investigación es
de carácter cualitativo y después cuantitativo
siendo lo más apropiado para el alcance de los objetivos
planteados. "El estudio cualitativo se caracteriza por
profundizar los datos, difundirlos, dar una interpretación
amplia, contextualizar el ambiente y dar detalles y experiencias
únicas. Al mismo tiempo aporta un punto de vista natural y
flexibilidad de los fenómenos a estudiar". (Hernadez F.
B., 2006)

El diseño de esta investigación es no
experimental y de carácter transeccional o transversal ya
que los datos se recolectaron en un solo momento. Así
mismo se utilizó en un inicio el diseño
transeccional exploratorio ya que el objetivo fue comenzar a
conocer la opinión de personas especializadas en el
área y personas relacionadas con tal rubro, de manera que
se tuviera un panorama amplio del tema y sus componentes.
También se utilizo el diseño transeccional
descriptivo ya que este tiene como objetivo indagar la incidencia
de las modalidades o niveles de una o más variables en una
población.

De esta manera el público objetivo es una muestra
representativa extraída de la población objetivo,
que en este caso son las personas que han adquirido autos nuevos
en las agencias del país.

4.1.6 Selección de la muestra

El proceso de muestreo se establece mediante una serie
de pasos que se encuentran relacionadas con todos los puntos a
tratar en la investigación. Dichos pasos se presentan a
continuación.

4.1.6.1 Tipo de muestra cualitativa

Para esta investigación de carácter
cualitativo se utilizaron entrevistas personales con ejecutivos
de diferentes concesionarias que distribuyen autos nuevos en
Honduras, con el fin de indagar más sobre el tema de CRM
en dicha industria.

4.1.6.2 Tipo de muestra cuantitativa

El tipo de muestra que se utilizo es un muestreo por
conveniencia; se realizo basándose en la
descripción de la población objetivo y la facilidad
del autor de acceder a un grupo de la población en
determinadas zonas de la ciudad, con el fin de encontrar un
subgrupo de la población que permita hacer la
recolección y respectivo análisis de sus creencias
y percepciones del tema estudiado en el presente
trabajo.

4.1.6.3 Tamaño de la muestra

Descripción de la muestra

Sexo: Ambos sexos.

Grupo de edad: 20 años en
adelante

Nivel socioeconómico: Media baja,
Media y Media Alta.

Ubicación geográfica:
Tegucigalpa, Distrito Central.( Universidad Tecnológica de
Honduras, Universidad Tecnológica Centroamericana,
Universidad Católica, Áreas de Servició al
Cliente de grupo Q y Corporación Flores)

Características específicas o
marco muestral: Clientes de las concesionarias de autos en
Honduras.

Dato: "La Población de
Honduras es:     Total: 8,
045,990La población económicamente activa de
Honduras es de 2.990.000 de personas 37.16 %". (Instituto
Nacional de Estadistica, 2008)

Formula de la Muestra

Fuente de la muestra:( Malhotra 4°
edicion)

4.1.7 Recolección de datos

Para la investigación exploratoria de
carácter cualitativa se realizaron entrevistas personales,
analizando las respuestas y apreciaciones de los entrevistados y
formando conclusiones en base a dicha
información.

"La recolección de datos consiste en la
creación de un método donde se describen los
procedimientos que ayudarán a obtener la
información para la investigación requerida".
(Hernadez F. B., 2006) En la parte cuantitativa se aplicaron las
encuestas a la población determinada como
muestra.

4.1.7.1 Instrumentó de
medición

El instrumento de medición que se utiliza en esta
investigación es el cuestionario considerado el más
apropiado.

4.1.7.2 Confiabilidad

La confiabilidad de esta investigación se basa en
la aplicación del margen determinado de error
muestral.

El error muestral aplicado a la investigación es
de 5%(0.05).

4.1.7.3 Validez

Validez de contenido se refiere al grado con que el
instrumento manifiesta un dominio específico de contenido
de lo que se mide. Esta investigación usa la validez como
contenido, en la cual se tomara como base el marco teórico
como respaldo de la realización del proyecto de
investigación.

4.1.8 Análisis de datos

El análisis de los datos obtenidos se hace en
base a las respuestas obtenidas en la encuesta que se aplico a
clientes de las concesionarias en Honduras; también se
analizo la información que se obtuvo de las entrevistas
con ejecutivos de concesionarias en la ciudad de Tegucigalpa.
Dicha fase de análisis se detalla en el capitulo "cinco"
del presente trabajo.

CAPÍTULO V

Análisis de
los resultados de la investigación

Introducción

En la siguiente etapa se describe y analiza la
información recolectada por medio de la encuesta que se
levanto, para conocer la opinión de las personas que han
adquirido automóviles en las concesionarias de Honduras en
los últimos cuatro años, siendo un total de 399
encuestas levantadas durante una semana.

Pregunta filtro

Pregunta número
1

Análisis

La primera pregunta sirve para establecer qué
grupos de personas son las que son tomadas en cuenta para conocer
su opinión respecto al tema que se trata en la
encuesta.

De 399 personas encuestas, cuarenta y dos respondieron
que no tiene un automóvil adquirido en una concesionaria
(10.52= 11%), y trescientos cincuenta y siete (89. 47=
89%), respondieron que si tiene un automóvil que
fue adquirido en una concesionaria Hondureña, siendo este
último grupo quien respondió en su totalidad todas
las preguntas que se plantearon.

Pregunta número
2.

Análisis

Ciento diez y seis personas un 33%, consideran que si se
debe de hacer uso de la información que se obtiene de los
clientes para diseñar los productos, servicios y
procedimientos más adecuados a sus necesidades y
gustos.

Doscientas once (59%) de las personas encuestadas que
tienen automóviles comprados en agencias Hondureñas
consideran que dichas empresas tal vez deben de utilizar la
información que recogen de los clientes como base para
diseñar los productos y servicios que se acerquen
más a sus gustos y necesidades; y solo un 8% considera que
No la deben de utilizar para tales fines.

Es evidente que los clientes esperan que cada vez que
tienen contacto con las concesionarias y se les pide
información en el momento que se les atiende, esta no sea
solo para almacenarla, si no que tal vez sirva, como base para
definir qué tipos de productos y servicios ofrecerles,
así como qué procedimientos se deben de seguir al
momento de atenderlos; de manera que todo contracto sea
más ajustado a sus expectativas.

Pregunta número
3.

Análisis

Al momento de ser atendidos los clientes consideran que
existe alguna información propia, que las concesionarias
deberían de tener o utilizar para tener un contacto
más eficaz y mejorar los aspectos que tiene que ver con la
relación cliente-concesionaria.

Las capacidades de compra se consideran el dato
más importante que las concesionarias deben saber para
servir de manera más adecuada a los clientes siendo un (34
%).

El historial de compras es el segundo dato más
importante que consideran los encuestados, se debe de tomar en
cuenta para atender mejor a los clientes. Así los
siguientes datos se presentan en el orden de importancia que le
asignaron los encuestados: El número de integrantes en la
familia del cliente en tercer lugar (13%), el lugar de residencia
un 9%, dirección del trabajo un 16%, y un 9% considera que
todos los datos mencionados son de importancia y que se deben de
utilizar para servir mejor al cliente.

Es notorio que la parte económica, es decir
capacidades compra e historial de compras son aspectos que se
espera que cada distribuidora de autos tenga y utilice de manera
personalizada para dirigirse a cada cliente y saber así
qué podría interesarle o qué realmente
podría comprar.

Pregunta número
4.

Análisis

La opción más seleccionada (31%) dice que
a veces existe un cambio en el trato que recibieron al inicio y
el que reciben después. Las cifras lo dejan claro: un 30%
considera que SI disminuye, en comparación a solo un 12%
que manifiestan que NO cambia el trato.

Los clientes están percibiendo una
variación en algunos casos permanente y en otros de manera
ocasional (la mayoría), en la atención y la
relación, que se les da al momento de convencerlos para
una compra y la que reciben después de esta, dejando entre
visto que no hay uniformidad en la calidad del trato; es
importante que las empresas lo sepan ya que el cliente se da
cuenta que la estrategia de seducción dura poco, y que no
todo contacto será placentero después de la
compra.

Pregunta número
5.

Análisis

Con un 95% de respuestas favorables a la opción
SI, que se refiere a si una buena relación
cliente-concesionaria es un incentivo para cuando se consideren
nuevas compras de automóviles, queda definido que un
comprador de autos no solo busca calidad en los productos si no
que también esperan un trato y acercamiento más
productivo y beneficioso con la empresa que eligen para sus
compras de autos.

Pregunta número
6.

Análisis

Las estrategias que se implementan con el objetivo de
incrementar nuevas o mayores compras de parte de los clientes,
así como para crear mayor fidelidad por medio de la
satisfacción del cliente en el tiempo que es parte de la
cartera de la empresa, se consideran efectivas en el siguiente
orden de importancia:

Descuento especial solo para cliente (26%), recordatorio
de revisión mecánica del automóvil (25%),
que los empleados sean ambles (16%), llamadas de seguimiento para
medir su satisfacción (13%), felicitaciones de fechas
importantes (6%).

El trato en la parte económica, se considera muy
efectiva según las consideraciones expuestas por los
clientes consultados, especialmente con los descuentos, ya que
representa para ellos un premio por ser consumidores de una marca
o producto automotriz en una concesionaria. Así mismo que
la empresa tenga la información de los periodos de
revisión de cada auto, se considera por los clientes como
un factor que los hace ser más fieles a la empresa, de
forma que se puede apreciar, que estar pendiente de los clientes
y utilizar la información propia de ellos para
satisfacerlos influye en su percepción de buen servicio
recibido, mejorando así el sentimiento de buena
relación e influyendo en la fidelidad hacia una
concesionaria.

Pregunta número
7.

Análisis

Las opción más seleccionada de parte de
los encuestados en la presente interrogante manifiesta que las
concesionarias o en todo caso los asesores de venta, se enfocan
más (41%),en los precios (formas o facilidades de pago) de
automóviles a la hora de vender, dejando en segundo plano
la propia calidad del automóvil (33%), y los servicios de
taller y repuestos propios de la empresa (15%) y luego se
encuentra el enfoque en la calidad del servicio que se
ofrecerá después de la compra (10%).

El enfoque que le están dando los vendedores de
autos para seducir a una persona a comprar, se percibe en mayor
fuerza en la parte de precio o formas de pago para convencer a un
potencial cliente, es claro que no se está ofreciendo una
relación duradera ni de calidad como incentivo para llevar
a la compra, de manera que se está minorizando el valor de
las relaciones y del trato que esperan los clientes
después de acceder a la compra.

Pregunta número
8.

Análisis

La calidad de los autos es el principal factor que los
clientes toman en cuenta para sentir que sus expectativas se
están cumpliendo al momento de tratar con una
concesionaria (36%), seguido de un buen servicio al cliente
(35%), los precios se ubican en tercer puesto de importancia al
ser relacionados con la satisfacción de los
consumidores.

Los clientes relacionan su satisfacción con dos
factores principales, la buena calidad del automóvil y un
buen servicio al cliente, siendo los aspectos en los que
más se deben de enfocar las empresas distribuidoras de
autos para llenar más a fondo las expectativas de sus
consumidores.

Pregunta número
9.

Análisis

La confianza de los clientes pasa por la relación
que se tiene con la empresa, así lo dejan manifestado los
porcentajes de respuestas que se obtuvieron en la pregunta
expuesta, que trata del resultado de una relación de
calidad ofrecida por las concesionarias. Un 42% cree que tal vez
contribuya a crear mayor confianza hacia la empresa.

Con un 53% de aceptación, que se crea más
fidelidad si existe una relación de calidad entre
cliente-concesionaria, demuestra que el cliente es susceptible al
tipo de trato que recibe al momento que tiene contacto con las
empresas.

DATOS
DEMOGRÁFICOS

Análisis

En su mayoría las personas que adquieren autos
nuevos en las agencias en Honduras se encuentran en el rango de
edad de 31 a 50 años (62%), siendo la edad de mayor
productividad económica y laboral y así teniendo
relación con las capacidades de compra de las personas. Es
un dato de mucha importancia ya que en la decisión de
estrategias de mercadeo se debe tomar en cuenta quien está
comprando los automóviles y poder diseñar en base a
las características de ese mercado si ese fuera el
segmento a estimular.

En menor cantidad (29%), están los jóvenes
de 20 a 30 años que tienen por lo general menor capacidad
adquisitiva, pero que aún así se proyectan como
más compradores que las personas de 51 años en
adelante en lo que respectan a la industria automotriz en
Honduras.

DATOS
DEMOGRÁFICOS

Análisis

La grafica muestra el total de personas que se abordaron
para solicitarles su opinión, siendo en su mayoría
hombres, representando el 71% en comparación de un 29% del
sexo femenino.

5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA
INVESTIGACIÓN

A continuación se presenta un análisis
general de los resultados obtenidos de manera cuantitativa por
medio de encuestas aplicadas a los clientes de las concesionarias
y cualitativa por medio de entrevistas que se les realizo a los
ejecutivos de las concesionarias de
automóviles.

Para cada instrumento de recolección de datos se
hace un análisis por separado de los datos más
relevantes que se obtuvieron.

5.1 ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS

Las encuestas se levantaron en el periodo que se
había establecido, que fue una semana.

Este análisis corresponde a las respuestas
otorgadas y manifestadas por las personas parte de la
población estudiada que tuvieron la amabilidad de
responder toda la encuesta.

Para un inicio se establece que la mayoría de
personas abordadas respondieron la encuesta manifestando que "Si"
tienen un automóvil adquirido en una concesionaria
hondureña, dicha cantidad representa el 89% de los
consultados, en comparación a un 11% que no tenían
un automóvil de agencia.

Los clientes de las distribuidoras de automóviles
esperan que cada dato de su información que se les
solicita en dichas empresas sea para algo útil, y
especialmente esperan que esa utilidad traiga beneficios para
ellos, no se conforman con que las empresas les pidan
información y esta solo sea almacenada para un puro
control interno sin dar frutos que beneficien a ambas
partes.

Con lo expuesto anteriormente se puede decir que si se
logra una conexión o si se puede trasmitir al cliente, que
la información que se les solicita será utilizada
en su beneficio, sirviéndoles mejor, diseñando
procedimientos de atención y productos que se acerquen mas
a sus gustos y necesidades, ese cliente accederá
más fácil cada vez que se le solicite un dato o se
le contacte por cualquier motivo.

Los clientes también tienen una percepción
desde su entorno externo de qué tipo de su
información debe de ser utilizada para que se le sirva
mejor, es decir ellos saben que es lo que la empresa debe de
saber para convencerlos a ser sus clientes; dicho así los
resultados en la encuesta define que el dato que se considera
más importante y que deben de manejar a cabalidad las
concesionarias es "Información sobre las capacidades de
compra", esto quiere decir que las empresas deben saber
cuánto puede comprar realmente una persona, y así
no tener que invertir esfuerzos y recursos de cualquier tipo en
tratar de convencer a alguien de una compra y que no llegara a
suceder tal transacción, por lo menos a corto plazo,
así también no se incomoda a la persona
ofreciéndole o insistiendo en una compra que no
está en sus capacidades llevar a cabo.

Los historiales también son una buena fuente para
afinar el primer dato seleccionado (Información sobre las
capacidades de compra de cada cliente), de manera que se conozca
que es lo que más compra determinado consumidor y poder
simular tendencias o proyecciones de que puede ser lo que
necesite en la próxima visita y así poder tener a
disposición dichos productos o servicios.

También es importante hacer un análisis
sobre uno de los datos más relevantes encontrados en la
investigación, este se refiere a que la mayoría de
clientes entrevistados (31%) consideran que algunas veces la
calidad del trato que se les da después de realizar la
compra de un automóvil va disminuyendo, así
también un 30% manifiesta que Si disminuye la calidad del
trato; esto se puede dar por diferentes motivos, es decir que
para la venta de un auto se emplea una combinación de
técnicas de atención y de seducción, que
hace sentir al cliente especial y en un ambiente de comodidad,
pero el siguiente contactó con la empresa ya no es con el
área de ventas, si no que es ya sea con las áreas
de taller, repuestos o la oficina de trámites para entrega
o solución de los documentos concernientes al
vehiculó.

Así se puede dar la situación que no
exista uniformidad de criterio de atención al cliente,
dando como resultado la percepción de que solo cuando se
desea convencer al comprador se le da un trato especial y luego
pierde dicho valor como cliente para la empresa, siendo esto un
asunto que debe ser atendido por las concesionarias, si estas
desean crear fidelidad y conformidad con sus clientes y hacerlos
más participativos en los procesos comerciales de la
industria.

Es así que en la investigación
también se encuentra reflejada la percepción u
opinión de los clientes, que la buena calidad de
relación que se tenga entre cliente-concesionaria funciona
como incentivo, ya que estimula poco a poco el sentimiento de
conformidad y va llenando las expectativas de los compradores,
siendo esto una plataforma para la fidelidad que se espera
conseguir, ya que cuando se plantee la necesidad o la posibilidad
de adquirir un nuevo vehículo, se presenten de manera
inconsciente como primera opción los que distribuye la
empresa que se preocupa por el trato especializado y que forjo
una relación que fue más allá de una simple
compraventa creando un vinculo.

Así también se va dando la oportunidad de
crear en el cliente esa fidelidad especial que termina siendo
parte de una constante publicidad "boca a boca" que surge mayor
efecto ya que por lo general de quien se recibe el mensaje es de
personas de confianza y que se tiene credibilidad a lo
mencionado.

Las distintas estrategias que los encargados y
ejecutivos de los departamentos de mercadeo de las concesionarias
llevan a cabo con el fin de crear un vinculo más estable y
hacer más fiel al comprador, surgen en algunos casos
efecto, pero de manera más afinada la investigación
muestra en sus resultados que los descuentos especiales solo para
clientes crean mayor fidelidad y por ende sienten que las
empresas están realizando esfuerzos para mejorar la
relación que los une.

También aspectos como recordatorios de
revisión del vehículo, hace sentir al cliente
tomado en cuenta, y que se le está monitoreando para
satisfacerle sus necesidades, haciendo efecto también en
el sentimiento de conformidad con la empresa y la relación
que se tiene llegando a el fin primordial que es la fidelidad y
recompra.

Se han analizado distintos aspectos, pero también
es importante resaltar que los clientes sienten que a la hora de
vender un auto los asesores de venta (vendedores de autos) o la
empresa en todo su conjunto se enfoca mayormente en los factores
precio (cuotas o facilidades de pago) y calidad del auto,
considerando estos el factores más importantes, y que
ayudan a convencer a los compradores.

Existe relación con lo mencionado antes en este
análisis sobre que el cliente también considera que
la parte económica está entre los aspectos
principales, pero es evidente que se está dejando la
relación que se ofrece después de la compra a un
plano muy lejano, siendo este un factor determinante que se debe
de tomar en cuenta para que esa persona que hoy compra un
vehículo no termine en ese instante su periodo de vida de
cliente en la empresa, ya que surgen cambios que pueden hacer
llevar a nuevas compras a esa persona y que dejarían
utilidades mayores si el enfoque de la calidad de relación
fuese más incluido para seducir a alguien a una
compra.

La satisfacción de los clientes con una
concesionaria, pasa en su mayoría por una
combinación de factores que hacen sentir al comprador que
esta o que tomo una buena decisión, estos factores por su
orden de importancia definido en la investigación a
criterio de los consultados se establecen así: primero la
calidad del auto y demás productos que lo complementan
(36%), buen servicio al cliente (35%), y a menor escala un precio
bajo con un 29%.

Está claro que estas variables no van de manera
independiente para satisfacer a un cliente, ya que cada vez son
más exigentes y conocedores de los productos que buscan,
especialmente en el área automotriz ya que por las
características de este rubro sus productos requieren de
un mayor proceso de búsqueda y de análisis de las
opciones de los clientes para tomar la decisión de
compra.

La confianza es otro elemento que resulta de la buena
relación cliente-concesionaria, ya que si se crea un
ambiente de claridad donde la empresa no se aproveche del
comprador por sus características u otro factor que sirva
para tal fin, este cliente sentirá que se le trata con
justicia y así también sentirá los precios
que paga por los productos o servicios; esos factores crean
confianza y determinan la duración del ciclo de vida del
cliente en una organización, ya que a mayor confianza de
parte de los compradores se extiende la posibilidad de que dure
más el tiempo de compra y crezcan en relación a
dicho factor.

Tomando en cuenta los factores demográficos, y ya
que estos ayudan grandemente a la segmentación de los
clientes para cualquier fin que se requiera conocer al
público objetivo; es importante mencionar que en Honduras
y según los datos obtenidos en las encuestas, la
mayoría de compradores es decir clientes de concesionarias
son los hombres (70%) de los consultados, y estos están
entre las edades de 31 a 50 años, siendo esta la edad de
mayor productividad económica y que se tiene mayor
capacidad adquisitiva.

5.2 ANÁLISIS DE ENTREVISTAS

La etapa de la investigación cualitativa, se
llevo a cabo utilizando entrevistas personales con ejecutivos
relacionados a la industria automotriz y al área de CRM en
las concesionarias.

• Entrevista Yosmira Salgado

Puesto: Gerente del departamento de CRM

Empresa: Grupo Q, (Honduras y Nicaragua)

Grupo Q, es la única concesionaría que
tiene implementado y estructurado un departamento de CRM en la
industria automotriz, de manera que la Lic., Yosmira Salgado es
la única gerente de CRM a nivel de Honduras en este
rubro.

• Entrevista con Lic. Melissa
  Estrada

Puesto: Coordinadora de Mercadeo para la marca Mazda y
Chevrolet Tegucigalpa.

Empresa: Grupo Q, Tegucigalpa.

• Entrevista con Marco Antonio Laínez
  Godoy

Puesto: Asesor de Ventas de la marca
Chevrolet

Empresa: Grupo Q, Tegucigalpa.

• Entrevista Ing. Leonid
  Sánchez

Puesto: Administrador de los Procesos de
Calidad

Empresa: Grupo Q, Tegucigalpa.

• Entrevista con Nilmo Rubí

Puestos: Coordinador de Toyo Partes y Toyo Servicios, en
el área de Mercadeo y Publicidad.

Empresa: Corporación Flores

Por las características y la naturaleza de los
productos automotrices, especialmente los automóviles, se
requiere de una mayor planeación para llegar a concretar
una venta, es una de las industrias que para seducir o convencer
a un potencial cliente (llamado prospecto en lenguaje de las
concesionarias de autos) se debe de agotar por lo general todas
las etapas de decisión de compra.

"Comprar un vehículo no es un producto de
fácil adquisición por el monto y sus
características". (Salgado, 2010)

Los clientes de las concesionarias son muy
difíciles de convencer si estos pertenecen a una empresa
de la competencia, es decir si se desea atraer a nuevos clientes
y estos han comprado en otra distribuidora, dichos compradores
posiblemente ya tienen una marca preferida o a lo menos han
experimentado con una marca, es así que convencerlos
requiere de más esfuerzos en todas las áreas de una
concesionaría.

Los productos por si solos ya no son un incentivo
completo o altamente seductor para los compradores, especialmente
ahora que son más expertos en su selección de auto
deseado, "El cliente de las concesionarias es un cliente
que necesita una motivación muy fuerte para cambiar de
marca. Una persona puede tardar hasta 6 meses para decidir si
compra". (Salgado, 2010).

En la industria de venta de autos, se requiere tener
vínculos más estrechos ya que debe de existir un
conocimiento de la mayoría de los gustos y hasta forma de
pensar, los asesores de venta están comprendiendo este
factor.

"Aparte de ser asesor tu eres padre,
político, si es católico eres católico,
tiene que haber empatía". (Lainez, 2010)

Pensar como el cliente lo hace, es una estrategia que
brinda resultados positivos, crear ese sentimiento de
coincidencia en aspectos generales entre prospecto y asesor de
ventas, hace que los primeros sientan confianza y puedan liberar
más información. De manera que sientan que
están el lugar indicado.

"Hacerse amigo del cliente; No es la finalidad
que el cliente piense que se le está queriendo vender un
carro (automóvil), si no que una solución a su
necesidad". (Salgado, 2010)

Los precios son factores que tiene que ver en las
decisiones de un cliente, pero no son totalitarios o
únicos, la calidad de los vehículos también
pueden desplazar al precio.

"Si el cliente está satisfecho con la
calidad de un vehículo el precio se vuelve a un segundo
plano". (Salgado, 2010)

Las relaciones con los clientes deben de ser duraderas,
no son a corto plazo, llevan una variedad de formas de crear
más acercamientos, pero lo que se busca es tener varios
contactos hasta que llega nuevamente el tiempo de ofrecerle un
nuevo automóvil.

En un departamento de CRM, se busca también ir
eliminando la mala percepción o malas experiencias con el
servicio, de manera que las quejas se reduzcan al mínimo
posible y que no exista reincidencia en una queja por un solo
cliente ya que esto suele ser muy difícil de cambiar en un
futuro.

La publicidad boca a boca a sido mencionada en varias
ocasiones por los diferentes entrevistados, siendo un factor
determinante para crear fidelidad y más clientes para las
empresas, pero también una mala actuación de un
empleado, un producto defectuoso, un retardo en una fecha
estipulada de entrega etc., pueden crear malestar y sentir de
parte del cliente una mala experiencia que también puede
ser divulgada por la publicidad boca a boca, es así que se
vuelve un arma de doble filo, y que se debe de saber cómo
canalizarla a favor de los interese de la
compañía.

Así las concesionarias utilizan diferentes tipos
de herramientas para conocer cómo se siente el cliente
respecto al servicio o a los productos; por ejemplo: Grupo Q
utiliza una encuesta que se denomina "ISC" que es Índice
de Satisfacción del Cliente, esta encuesta contiene
preguntas torales sobre la conformidad y satisfacción en
su última visita; así se puede conocer en
qué áreas no se están haciendo las cosas
como se debería y poder corregirlas lo mas antes posible.
Es evidente que un departamento de CRM tiene varias actividades
que se orientan siempre a la mejora de la calidad de la
relación entre cliente-concesionaría.

Como se menciono la encuesta denominada ISC, es aplicada
como herramienta del departamento de CRM, pero también se
llevan actividades como la administración de las bases de
datos para segmentar y mantenerla actualizada, ya que de la
veracidad y/o actualidad de los datos puede depender la calidad o
éxito en el intento de contactar a un cliente y hacer
sentir a este parte de la organización.

Las principales diferencias que se identifican en las
entrevistas que se relacionan con el funcionamiento de un
departamento de CRM y una concesionaría que no tenga uno
son básicamente en la etapa en que se inicia el trato a
los prospectos, es decir, el área de mercadeo
diseña estrategias para hacer que las personas se aboquen
a la empresa, ya sea por cualquier medio, al momento del primer
contacto comienza a estar bajo las estrategias CRM y su
experiencia debe de ser satisfactoria para que se quede en esa
empresa.

"La diferencia entre el departamento de CRM y
mercadeo es que mercadeo sale a la calle y tira el anzuelo a ver
qué cliente es el que viene hacia nosotros, CRM atiende al
cliente de la casa, y que su deber es retenerlos". (Salgado,
2010)

El departamento CRM por medio de sus sistemas el QRM,
que se utiliza en Grupo Q, les recuerda a los asesores de venta
que tienen programadas actividades para fechas posteriores y
así los hace estar más al tanto de sus clientes, y
cumplir con actividades que se orientan mas al cumplimiento de
los objetivos tanto en ventas como de la organización en
general.

"Un buen servicio viene amarrado en un 70% del
cambio de actitudes del personal que de un buen sistema
tecnológico, aunque este también ayuda". (Sanchez,
2010)

Los sistemas tecnológicos son parte de toda la
estrategia tanto de calidad como de mejorar las relaciones con
los clientes, pero como se menciona anteriormente no son el pilar
fundamental para alcanzar todos los objetivos, si no que el
cumplimiento de estos pasan por la actitud de quienes son el
recurso humano de todas las concesionarias.

Aun así los sistemas como QRM, identifican por
cual canal se están contactando más los clientes y
prospectos de manera que se utilice esa información para
seducir por esos canales a los compradores ya sea por medio de
publicidad o promociones adecuadas a su perfil. Ese tipo de
sistemas también permite saber cuántos clientes no
se atienden en el tiempo correcto.

CAPÍTULO VI

Validación de
hipótesis

6. VALIDACIÓN DE
HIPÓTESIS

Las hipótesis planteadas son cuatro cubriendo en
base a su combinación de variables los objetivos de la
investigación que se plantearon, así mismo se
definieron en concordancia con la encuesta y entrevistas
realizadas de manera que se compruebe si las apreciaciones
expuestas en su redacción son aceptadas o
negadas

HIPÓTESIS

Hi [1] Los clientes de las concesionarias
consideran que su satisfacción es mayor si hay un buen
servicio al cliente, desplazando así, a los precios bajos
como factor de satisfacción.

Ho [1]: Los clientes de las consecionarias no
consideran que su satisfacción aumenta si se les ofrece un
buen servicio al cliente, no desplazando así, a los
precios bajos como factor de satisfacción.

Ha [1]: Los clientes de las consecionarias
consideran que su satisfacción es mayor si hay un buen
servicio al cliente, pero no desplaza a los precios bajos como
factor de satisfacción.

• ACEPTACIÓN /NEGACIÓN= La
  hipótesis aceptada es la (Hi [1]), ya que en la
  investigación por medio de las encuestas se
  encontró que un 35% de los encuestados se
  sienten más satisfechos con un buen servicio al
  cliente, que con un precio bajo, que se vio representado por
  un 29% como factor de satisfacción dejando el
  resto del porcentaje para las demás opciones
  presentadas en la pregunta.

Hi [2]: Las principales necesidades de
información de los clientes por las concesionarias son las
que se relacionan con sus capacidades
económicas.

Ho [2]: Las principales necesidades de
información de los clientes por las consecionarias no son
sobre sus capacidades económicas.

Ha [2]: Las necesidades de información de
los clientes por las consecionarias son sobre su entorno
familiar.

• ACEPTACIÓN/NEGACIÓN = La
  hipótesis aceptada es la (Hi [2]), ya que los
  propios encuestados un 34%, manifiestan que las
  concesionarias deben de manejar esa información a la
  mano para diseñar estrategias que sean adecuadas a sus
  capacidades económicas, así como la segunda
  opción se refería a tener un historial de
  compras también esta fue de las mas elegidas con un
  17% siendo la segunda mas seleccionada, y el resto se
  dividió en pequeñas fracciones que se
  referían a lugar de trabajo y residencia.

Hi [3] La calidad en el trato que ofrecen las
concesionarias, disminuye después de la compra del
automóvil.

Ho [3]: La calidad en el trato que ofrecen las
consecionarias a sus clientes, no disminuye después que se
realizo la compra del automóvil.

Ha [3]: La calidad en el trato que ofrecen las
consecionarias aumenta después que se realizo la compra
del automóvil.

• ACEPTACIÓN/NEGACIÓN= La
  hipótesis aceptada es la (Hi [3]), ya que la
  mayoría de los clientes, un 30%, perciben que
  si disminuye, apoyado por un 31% que considera que
  algunas veces disminuye la calidad del trato que reciben
  cuando no es la copra de auto que están realizando, y
  aun más fortalecida por un 27% que considera
  que tal vez disminuye y solamente un 12% cree que se
  mantiene.

Hi [4] Si hay buenas relaciones entre
cliente-concesionaria, las probabilidades de compras futuras se
incrementan.

Ho [4]: Las buenas relaciones entre
cliente-concesionaria, no aumentan las probabilidades de compras
futuras.

Ha [4]: La falta de buenas relaciones entre
cliente-concesionaria, no disminuye las probabilidades de compras
futuras.

• ACEPTACIÓN/NEGACIÓN = La
  hipótesis aceptada es la (Hi [4]), ya que es
  respaldada por un 95% del total encuestado que
  considera que sirve como incentivo una buena relación
  para considerar futuras compras.

CAPÍTULO VII

Discusión de
los resultados

7. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS

La discusión de los resultados es basada en los
hallazgos encontrados en la investigación y su
relación con lo expuesto de manera teórica, en el
marco conceptual y los objetivos de
investigación.

Los resultados de manera general son dirigidos al
fortalecimiento del problema de investigación, ya que se
refuerza la teoría considerada al inicio, siendo esta que
un departamento de CRM es muy importante para la industria
automotriz especialmente en el área de venta de
automóviles nuevos por las concesionarias.

En el momento del estudio se obtuvo una gran cantidad de
datos importantes que son las apreciaciones de los encuestados y
que dieron su opinión sobre la industria automotriz y las
relaciones que se crean entre las empresas y los
individuos.

En la etapa de la investigación cualitativa por
medio de entrevistas, se obtuvieron apreciaciones (que concuerdan
entre los demás entrevistados) en que en el proceso de
crear o tratar de fortalecer las relaciones con los clientes, las
organizaciones deben de dar un giro casi total, y pensar en el
cliente de manera permanente ya que ese es el camino que se debe
de seguir si se pretende crear fidelidad y rentabilidad con los
clientes; aunque dicho cambio no puede ser de manera acelerada ya
que en su proceso se puede dejar de cumplir ciertos requisitos y
se puede llegar a ofrecer un valor agregado que no será
percibido de la manera deseada por los clientes.

En las entrevistas con los ejecutivos de las
concesionarias se encontró que, al momento de intentar
hacer un enfoque hacia el cliente y llenar mas sus expectativas,
se encuentran con que a veces no se tiene una uniformidad de
criterios de parte de otras áreas propias de la
organización, así lo dicta el siguiente ejemplo
expuesto. Ej.: "el objetivo no se cumple a totalidad si un
asesor de venta recibe, trata y convence a una persona de que se
vuelva cliente de la empresa adquiriendo un auto y
brindándole la mejor atención en ese momento, si
este cliente al regresar a la empresa a recoger los papeles del
auto se encuentra con una persona mal humorada, que no le da el
tipo de atención requerida y mucho menos el trato se
asemeja al que recibió en el momento de que lo
querían convencer de la compra". (Estrada,
2010)

La imagen debido a la experiencia que recibió el
individuo utilizado en el ejemplo, es de que no se puede confiar
en la empresa, por lo general no se referirá a la persona
en sí, y dicho malestar se generaliza ya que se comparte
con personas allegadas y se crea una cadena dejando una mala
imagen de la compañía, por no tener una
línea de comportamiento estandarizada y orientada
especialmente al cliente en toda la empresa, no importando si es
una dependencia o departamento que no tiene contacto ya se
directo o frecuente con los compradores, pero deben de tener
claro que todas las actividades son de una u otra manera sumadas
a un conjunto de operaciones que al final lo que buscan es
complacer al cliente y que este compre los productos
ofrecidos.

Siempre en la investigación cualitativa y en
relación a lo mencionado en el párrafo anterior, en
una de la entrevista se menciono lo siguiente: "Un buen
servicio viene amarrado en un 70% del cambio de actitudes del
personal que de un buen sistema tecnológico, aunque este
también ayuda". (Sanchez, 2010)

La investigación cualitativa también
muestra resultados que concuerdan con lo mencionado, en una de
las preguntas de la encuesta se solicito que se eligieran los
factores que más llenaban sus expectativas o satisfacen
sus necesidades al tratar con una distribuidora de autos, y la
respuesta más seleccionada aun sobre el factor "precios
bajos" fue el "buen servicio al cliente", dejando claro que ese
es el verdadero enfoque que debe de existir si se desea conocer y
aprender mas de los clientes para volverlos más rentables
y satisfechos.

Es así que en los resultados de la encuesta
también se puede apreciar que las concesionarias
están más enfocadas en el factor precio para tratar
de seducir a los compradores, no tomando en cuenta el servicio
post-venta en su valor real. La pregunta se refiere a que factor
consideran que se están enfocando más las
concesionarias, pero se está dejando esa variable
considerándola menos importante, siendo una
relación que crea frutos buenos para la empresa, debiendo
existir un complemento de un buen auto, es decir que sea de
calidad a un precio razonable o justo y que venga
acompañado de un buen servicio post-venta en todas las
instancias y momentos que se vuelva a tener contacto con la
empresa.

En el proceso de investigación, se encontraron
dos puntos de vista de parte de los entrevistados que no
concuerdan pero que cada uno cuenta con fundamentos claros y
sustentables para ser aplicados; el primero es que las
estrategias de CRM indican que en base a la aplicación de
las técnicas propias de CRM, se identifica el valor real
de un cliente y sus posibles tendencias para que pueda realizar
nuevas compras, es decir si se considera que un cliente no es
rentable, no se asignan recursos ya sea de promociones o de
campañas a dicho individuo o grupo de personas por no
traer beneficios a la empresa.

Por otro lado en una de las entrevistas con ejecutivos
de corporación flores (no tiene departamento de CRM), se
manifiesta que todas las personas representan una oportunidad de
ser cliente, ya sea a corto, mediano o largo plazo, esto basado
en que todas las personas de una u otra manera desea tener un
vehículo y que posiblemente algún día se
dé la oportunidad de adquirirlo.

Ambas apreciaciones son validas, pero es evidente la
influencia que tienen las practicas y técnicas de CRM en
el funcionamiento de la empresa y en el cambio de mentalidad de
los empleados, ya que se define claramente lo expuesto en el
análisis de los datos, en la parte cualitativa donde se
expuso que una empresa que utiliza un departamento de CRM, se
diferencia de otra que no lo tiene por segmentar sus estrategias
en base a la información obtenida en los contactos, y la
que no lo tiene, tiende a generalizar sus estrategias y no saber
direccionar de manera más puntual y eficaz sus planes de
estimular un segmento de clientes.

"Una empresa sin CRM no conoce bien sus clientes,
sacan publicidad como para ver quien cae, pero no están
cuidando a sus clientes y por eso hay fugas, y no se dan cuenta
cuando un cliente se va, porque no hubo un seguimiento. No
sabían si era un cliente que cambia cada tres años,
llego el tiempo y no sabían, no saben cuanta gente visita
sus páginas web, cuanta gente llama a sus plantas, en
cuanto tiempo le están atendiendo, "indicadores" que no
pueden medir por no tener los sistemas CRM". (Salgado,
2010)

Es aquí que toma más relevancia conocer el
80-20 (el 20% de los clientes, proporciona el 80% de los ingresos
de las empresas), ya que así se puede definir quienes
merecen más atención y más énfasis en
la planificación y diseño ya sea de productos,
servicios y procedimientos que se acoplen más a sus
necesidades y expectativas.

El tema de CRM en Honduras es relativamente nuevo,
especialmente en la industria automotriz, donde no se cuenta con
experiencia, solamente una concesionaria y todavía
está evaluando sus resultados , manifiesta que es una
buena herramienta estratégica; Pero aun así es un
tema desconocido, no se tiene en su mayoría la
definición clara de que es al escuchar sus siglas en
ingles, así mismo se relaciona permanentemente y es mas se
entiende por una "nueva forma" de llamar al servicio al cliente
tradicional, se tiene la visión o creencia errónea
que corresponde a el simple hecho de atender con una sonrisa y
pedir la información de los clientes.

Es necesario que se realicen más estudios que
indaguen de manera más profunda el tema de CRM, tanto para
la industria automotriz como para todas sus aplicaciones
comerciales a niveles empresariales en la grande, mediana y
pequeña empresa.

Las técnicas de CRM dan mayor amplitud en el
panorama donde se encuentra el cliente, así lo menciona la
gerente de CRM de Grupo Q, Lic., Yosmira Salgado. Ya que con
dichas técnicas se puede saber quiénes son los que
realmente están reaccionando a un tipo de publicidad,
cuanto tardan en llegar a la compra, quienes adquieren un tipo de
vehículo y así sucesivamente, descubriendo cada vez
más aspectos que pasaban desapercibidos y que son
indicadores del tipo de cliente con el que se cuenta.

Los resultados obtenidos son alentadores, ya que
demuestran que los clientes esperan una calidad de
relación mayor, y que responden de manera efectiva a
determinado elemento. Son también positivos los resultados
ya que se puede apreciar que los clientes de las distribuidoras
de autos están percibiendo el conjunto de elementos que
esperan formen un grupo que sea parte de todo un paquete que se
ofrece con un auto, siendo estos el propio automóvil y su
calidad, un precio justo y una calidad tanto en el servicio al
cliente tradicional como una relación duradera y
benéfica, todo debe de ser incluido para convencer a una
persona a una compra.

También existen los indicadores de los cuales
hace uso un departamento de CRM, los cuales tiene que ver con
tiempo en respuesta de un asesor hacia una llamada de un
prospecto que mostro interés por un auto, se puede ver si
el asesor le cotizo al interesado, si se hace prueba de manejo.
También los promedios de facturación sirven de
indicadores, el tiempo que los clientes tardan en decidir en
promedio si acceden a la compra, y si son más de contado o
de crédito los clientes que están llegando, entre
otros aspectos.

La información también es un factor
importante para una buena administración de la
relación con el cliente, pero no cualquier tipo de
información, esta tiene que ser seleccionada y valorizada,
es decir saber que tan importante es cada dato y que uso se le
puede dar. Así de esa forma se puede saber que investigar
o en área indagar con los clientes.

El marco teórico expone que el concepto de
producto ampliado (producto + servicio) se puede ofrecer
solo si se usa la información propia del cliente para
servirle a él de mejor manera.

Los resultados de la investigación dicen que los
propios clientes consideran que si las empresas conocen la
información relacionada con las capacidades de compra de
ellos conociendo su historial, se puede brindar un mejor servicio
y mejorar la relación, esto se debe a que se sabe que se
le puede ofrecer, como hacer que el factor precio no sea un punto
difícil de tratar, y crear un ambiente más familiar
para el comprador.

La fidelidad es un elemento diferenciador en las
relaciones con los clientes, con ella se puede vender más
en dos áreas, una que la persona que siente fidelidad ya
sea a una marca, empresa, servicio, o un producto, siempre
estará comprando o cuando desee comprar lo hará en
relación al producto o elementos a los cuales siente
fidelidad; segundo, que siempre hablara y recomendara esos
productos a otras personas, incentivando así mayores
ventas.

En el marco teórico se puede apreciar un
enunciado que describe el porqué la fidelidad y la buena
relación crea beneficios puntuales a las
empresas.

El coste de venta a un Cliente leal puede ser hasta 20
veces menor.

Porque:

• Los Clientes fieles a una marca son menos sensibles
  al precio, consumen más cantidad de
  producto.

• La fidelidad hacia la marca se traduce en lealtad
  hacia los nuevos productos.

• Disculpan los errores en proporción superior
  al Cliente ocasional.

• Inducen a nuevos clientes a copiar sus
  hábitos de consumo.

La investigación dice que la fidelidad de los
clientes hacia una concesionaria para por dos puntos puntuales y
propios de técnicas que se desarrollan por un departamento
de CRM, y son las siguientes: descuentos especiales solo para
clientes, siendo este uno de los puntos más relacionados
con la fidelidad, los recordatorios de revisión del
vehículo, que todos los empleados sean amables siempre y
que se les realice llamadas de seguimiento después de las
visitas para conocer si realmente quedaron
satisfechos.

También está el punto que las personas no
desean tener que estar cambiando de proveedores, el factor cambio
es influyente, por lo general se busca tener un producto conocido
y no estar probando nuevos, cuando una persona se queda con una
sola empresa confiando en sus servicios ofrecidos, el tiempo es
el factor que indicara la rentabilidad de ese cliente; el
beneficio de un CRM se expone en el marco teórico de la
siguiente manera: los clientes, al sentirse satisfechos
darán buenas referencias y finalmente estarán
dispuestos a pagar más por los servicios que están
recibiendo, puesto que tienen la confianza de que serán
bien atendidos.

CAPÍTULO VIII

Conclusiones y
recomendaciones

8. CONCLUSIONES

• 1. Un departamento de CRM, en las
  concesionarias de la industria automotriz en Honduras, es una
  ventaja competitiva, ya que logra mayor satisfacción y
  fidelidad de parte de los clientes.

• 2. La principal información de los
  clientes, que las concesionarias deben de adquirir son: la
  información de las capacidades de compra, historial de
  compras, y conocer el entorno familiar y laboral, de manera
  que se pueda saber que tipos de autos puede necesitar en el
  presente y en un futuro y con ello poder diseñar los
  procedimientos de atención y canales de
  comunicación adecuados a las necesidades de los
  clientes, facilitándoles así el contacto con la
  empresa y la decisión de compra.

• 3. Las técnicas de CRM, especialmente el
  diseño de promociones como descuentos especiales solo
  para clientes, invitaciones a eventos en las salas de venta,
  y recordatorios de revisión de los autos, crean mayor
  satisfacción y fidelidad hacia la empresa y sus
  productos, logrando una mejor calidad en la relación
  cliente-concesionaria.

• 4. La mayoría de los clientes de las
  concesionarias consideran que es muy importante sentir que
  existe una relación de calidad con la empresa, para
  realizar compras de autos en el futuro.

• 5. Después de la compra de un
  automóvil, las empresas están disminuyendo la
  calidad de atención y trato que le dan a sus clientes,
  dejando así la posibilidad de insatisfacción en
  ellos y un nivel de fidelidad muy bajo.

• 6. El uso de sistemas tecnológicos que
  se implementan en un departamento de CRM, son muy
  útiles y eficientan las labores de los asesores de
  venta, así como mejoran la atención a los
  prospectos de clientes en los indicadores de tiempo y
  atención más personalizada.

8.1 RECOMENDACIONES

• 1. Se recomienda a los directivos de las
  consecionarias que fomenten filosofías orientadas mas
  al cliente de manera que este sienta que la empresa le da un
  valor especial por ser parte de su clientela.

• 2. Se recomienda a las consecionarias hacer
  estudios de factibilidad económica para conocer si se
  tiene la capacidad de estructurar un departamento de CRM que
  administre mejor las relaciones y la información del
  cliente.

• 3. Se recomienda que no se tome al departamento
  de servicio al cliente como dependencia suficiente para
  atender y satisfacer a los clientes y crear un departamento
  únicamente de CRM.

CAPÍTULO IX

Bibliografía

La bibliografía es presentada por tipo de fuente
donde fue adquirida o proporcionada.

Secciones de libros

• 1. Título del libro: Metodología
  de la investigación

Autores (Hernández, Fernández y
Baptista)

Año: 2003 y 2006

Editorial: Mc Graw-Hill Interamericana

• 2. Título del libro: Fundamentos de
  Marketing

Autor Daniel Lambar (cuarta edición)

• 3. Título del libro: Marketing
  (Thomson)

Autores Charles W, Lamb jr., Joseph F jr., Carl MC
Daniel

(Octava edicion)

• 4. Título del libro: Estrategias de
  Marketing

Autores Hartline, O.C Ferroll

(Tercera edicion)

Sitios web y Autores

• 5. Autor Cristhian Herrera

162Nombre del sitio web: adictos al trabajo

Fecha de publicación: (06/20/2005)

Dirección URL:

http:www.adictosaltrabajo.com/tutoriales/tutoriales:php?Pagina=crm1

• 6. Nombre del sitio web: Honduras
  hoy

Fecha de publicación: (10/05/2007)

Dirección URL:

http://hondurashoy.blogspot.com/2007/05/10_choferes-1.html

• 7. Autor corporativo: Instituto Nacional de
  Estadística

Censo (2008)

Dirección URL: http://www.ine-hn.org/

• 8. Autor Luis Fernando Botero