La comunicación persuasiva y el mercado del best seller de ficción narrativa en la sociedad digital
- 1. Retórica y
Persuasión - 2. Planificación
de la cultura y fuerzas del mercado - 3. Planificar el mercado
del libro: construir el "best seller" - 4. La construcción
del "best seller" en los sitios Web 5. Estrategias persuasivas en la
promoción de El código Da Vinci de
Dan Brown
ABSTRACT
El objetivo de
este trabajo es
reflexionar sobre la
comunicación persuasiva en la sociedad del mercado
digital. Mientras la Retórica clásica articulaba
sus entimemas oratorios hoy, el arte de la
persuasión articula en la red sus entimemas
publicitarios para «mover» pragmática y
emocionalmente al destinatario. Para entender mejor este
fenómeno sociológico y comunicativo vamos estudiar
un caso concreto: la
construcción discursiva del bestseller
literario en los periódicos y revistas digitales haciendo
hincapié en las estrategias de
influencia utilizadas sobre el receptor.
Palabras clave:
· cibersociedad
· comercio
electrónico
· lectura
· publicidad/marketing
· retórica
En la mitología
griega la Persuasión, Peithó, era una
divinidad "que jamás sufrió rechazo" (Esquilo) y
que era asociada a Afrodita, la diosa "de los pensamientos
sutiles". Ésta disponía de "sortilegios de palabras
de miel". De modo que en el Panteón griego su
templo es la palabra "un poderoso soberano que, con un cuerpo
pequeñísimo y completamente invisible, lleva a cabo
obras sumamente divinas" (Gorgias, Elogio de
Helena).
Esta "benéfica" persuasión era concebida
como la antítesis de
Ananke, la fuerza, de una
persuasión "maléfica" asociada a Apate, el
engaño "del placer suave, de la ternura y de la dulzura".
De este engaño se servirá Hermes, dios de la
comunicación para introducir en el corazón de
Pandora palabras ambiguas y lisonjeras, llenas de astucia y
justamente de engaño. Desde entonces, ha pervivido la
ambigüedad del concepto de
persuasión, benéfica por un lado y, funesta en la
tradición antirretórica. (Lozano, 1999,
13)
Ambos conceptos de persuasión son el resultado de
dos clases de retórica: "una de ellas será
adulación y vergonzosa oratoria
demagógica, pero la otra, en cambio,
será hermosa, porque su objetivo es que las almas de los
ciudadanos lleguen a ser mejores que cualquiera,
esforzándose por decir siempre lo excelente, sea agradable
o desagradable para los que escuchan" (Platón,
Gorgias, 503a )
Tradicionalmente en el grupo de la
persuasión maléfica Sócrates
sitúa a los sofistas Tisias y Gorgias "que hacen por la
fuerza de la palabra, que las cosas pequeñas parezcan
grandes y las grandes pequeñas, que presentan como arcaico
lo nuevo y lo nuevo como arcaico…." (Platón,
Fedro, 267a). Aristóteles, sin embargo, se presenta como
el heredero de la hermosa oratoria socrática y considera
la persuasión como la aceptación de nuestras ideas
o posiciones por parte de un receptor en un marco de Razón
Absoluta. Desde este presupuesto, el
arte retórica se convierte en la facultad de descubrir por
la inteligencia
los recursos de
índole lógica
(entimemas), psicológica (éthos y
páthos) y estética (léxis) que en cada
caso pueden valernos para persuadir (Retórica
1355b-1356ª)
En las últimas décadas la llamada
‘Nueva Retórica’ (Perelman 1958) ha unificado
ambos discursos
retóricos al incluir todos los razonamientos humanos bajo
una misma denominación. De consecuencia, tanto los hechos
como las creencias y las opiniones no obedecen a la lógica
de una Razón Absoluta, sino que se los considera en su
relación mutua con elementos afectivos, valoraciones
históricas y motivaciones prácticas. En esta
perspectiva, el discurso
persuasivo se despoja definitivamente de esa aura de fraude que lo
rodeaba incluso en la edad de oro de la
retórica clásica (piénsese en la
oposición tradicional entre Sócrates
‘bueno’ y sofistas ‘malos’ que nos
describe Platón) para pasar a ser una técnica de
la interacción discursiva
‘racional’, sujeta a la duda, a la
revisión, controlada por toda una serie de
condicionamientos extralógicos. (Eco, 1976 [2000]:
387)
Hoy en día la publicidad y el marketing
recogen el legado clásico. De ahí que, mientras la
Retórica clásica articulaba sus entimemas
oratorios, hoy el arte de la persuasión articula sus
entimemas publicitarios para «mover»
pragmática y emocionalmente al destinatario. De hecho, las
estructuras
retóricas, siempre que estén insertas en un
discurso persuasivo, han de ser consideradas como intervenciones
estratégicas para conformar el hacer interpretativo
del receptor. Pero, así como el discurso artístico
de la novela
contemporánea se asienta en la pluralidad de voces, o
polifonía teorizada por Bajtin (1968:12-13), entre
los oyentes que componen un mismo auditorio hay una pluralidad de
receptores, lo que les lleva a constituir un auditorio plural,
que realiza múltiples y diferentes actos de
audición/interpretación del discurso,
característica que podría definirse con el concepto
de poliacroasis. (Albaladejo 2000: 15).
2. Planificación de la cultura y
fuerzas del mercado
Even-Zohar (1994:71-73) ha propuesto una serie de
hipótesis acerca de las relaciones entre la
planificación de la cultura y las fuerzas del mercado, en
cuanto factores de organización de la vida social e
individual, destacando como la planificación de la cultura
es una actividad común en la historia de las entidades
colectivas. El visible interés de
los gobernantes desde los albores de la historia por planificar
la cultura es el resultado de la conciencia de que
la fuerza física
era insuficiente como instrumento de dominación perdurable
y se hacía necesaria la creación de una
cohesión social, que se impartía a través de
una lealtad cognitiva conseguida con la persuasión. La
planificación cultural proporciona cohesión
socio-cultural, y la cohesión socio-cultural puede
convertirse en una condición necesaria para la
creación o la supervivencia de las entidades
sociales.
El pensamiento
sociológico clásico ha reconocido el poderoso papel
de la denominada "persuasión" para el "control efectivo"
de la población:
"Persuasione alla conformita e di
interiorización di modelli culturali che la classe o i
gruppi al potere ritengono necessari per il mantenimento
dell’equilibrio del
sistema sociale e
che, en particolare nelle società fortemente stratificate,
determinati altri gruppi o classi sociali pongono al centro di
una strategia di organizzazione del consenso attorno ai propri
obiettivi e attorno alle proprie definizioni della realtà"
(Bartoli 1981: 4)
"Incitación a la conformidad e
interiorización de los modelos
culturales que la clase o los
grupos en el
poder
consideran necesarios para el mantenimiento
del equilibrio del sistema social y que, especialmente en las
sociedades
fuertemente estratificadas, ciertos otros grupos o clases
sociales sitúan en el centro de una estrategia de
organización del consenso sobre los objetos y las propias
definiciones de la realidad" (Traducción de Monserrat Iglesias Santos en
Even-Zohar 1994:81).
Este discurso alcanza vigencia actualmente en la
sociedad de mercado donde los grupos de poder que producen
mercancías construyen sus estrategias persuasivas con el
objeto de organizar un consenso sobre sus productos, de
imponer sus propias definiciones de la realidad y de interiorizar
en los imaginarios sociales sus propios modelos culturales a
través del discurso retórico de la publicidad.
Mientras que la publicidad primitiva se usaba en el sentido
etimológico del término, o sea para ‘hacer
público’ y ‘dar a conocer’ el producto, el
modo de producción industrial hace que sea
más fácil fabricar productos que venderlos,
así que la "sociedad de consumo", se
va a caracterizar por la obligatoriedad de consumir, aunque este
consumo no responda a las necesidades objetivas y por lo tanto,
se imponga la necesidad de fabricar "necesidades artificiales", y
dado que se trata de "necesidades artificiales", el discurso
persuasivo de la publicidad se brinda como el instrumento
adecuado para construirlas. (Sánchez Corral
1991:23-24)
3. Planificar el mercado
del libro:
construir el "best seller"
Para entender mejor este fenómeno
sociológico y comunicativo vamos estudiar un aspecto
concreto de la sociedad de consumo: la construcción
discursiva del fenómeno del best seller literario. El best
seller (Contenti 2002:13-14) es un objeto costoso que queda bien
en las estanterías de las casas y sobre todo es una
lectura que en
ciertos ambientes no se puede ignorar. Hoy en día no es
fácil admitir que no se conoce la existencia de un libro
titulado El nombre de la rosa o que no se sabe quien es
Ken Follett. No obstante, estos libros no han
nacido para amenizar las tertulias de los eruditos literarios
sino que el best seller es la fórmula mágica,
acuñada en los años sesenta en los Estados Unidos,
para dinamizar el mercado y ser capaz de sanear cualquier balance
editorial, de mantener en pie catálogos excelentes pero
con poco rédito económico y de sostener a los
escritores prometedores hasta que comiencen a ser rentables. Por
lo tanto, la industria del
libro promueve activamente estos "mirlos blancos", estas obras
que se intuyen puedan atraer una gran número de lectores y
de resultas, sólo alrededor de estos libros merece la pena
invertir energías y capital.
En los años setenta se verifica un crecimiento de
las fusiones
editoriales y de la compra de las pequeñas editoriales por
parte de las grandes multinacionales, debido al aumento de los
beneficios del mercado del libro. Esta concentración y
la
globalización subsiguiente del mundo editorial
transforman el libro, objeto esencialmente cultural, en
mercancía, y por lo tanto, tratado como cualquier producto
y sometido a la ley del
beneficio. De ahí que, la decisión de publicar un
libro se toma según este criterio y de consecuencia se
utilizan todos los medios de
influencia para su comercialización.
En este mismo período, asistimos la globalización de las telecomunicaciones, en la sociedad del conocimiento y
resulta obvio que los diferentes media no se sitúan
estructuralmente en contraste unos con los otros. El cine no ha
sido anulado por la
televisión, ni el libro por el cine, ni la prensa escrita
por las nuevas
tecnologías digitales. Comienza por el contrario a
abrirse camino la convicción de que los media en la
Cibersociedad se integren y se refuercen los unos a los otros.
Por consiguiente, desde la TV a la Web, éstos
resultan útiles para publicitar el objeto libro. De este
modo se manifiesta siempre con más claridad la tendencia
de los editores, que ya no son los antiguos propietarios de las
editoriales, sino los manager de las sociedades multinacionales a
puntar sobre el éxito
del público y de consecuencia a unirse al poder de
persuasión de los media para orientar el mercado
hacia fronteras de ganancias que sobrepasen todos los
éxitos precedentes.
En la actualidad la concentración creciente de
los grandes grupos editoriales ha llegado a exigir tasas de
beneficios espectaculares para el mundo editorial. Mientras que
las casas editoriales tradicionales obtenían una media de
un 4% de beneficios, hoy en día, los nuevos propietarios
de las editoriales absorbidas por los grandes grupos exigen un
rendimiento a las editoriales idéntico al de los otros
sectores de su actividad, periódicos y televisión, todos ellos sectores
notoriamente muy rentables. Las nuevas tasas de beneficio se
sitúan en la zona comprendida entre el 12% y el 15%.
(Schiffrin, 1999, [2000]: 54-55). Por lo tanto, para satisfacer
esta exigencia los editores han modificado la naturaleza de
lo que se publica y todo el sistema editorial se basa en los best
seller y los enormes anticipos pagados a los autores representan
lo que se necesita para atrapar estas "locomotoras" que se supone
serán capaces de tirar del resto del tren. De resultas, es
en estos libros donde se concentra la publicidad. Hoy para que un
libro sea conocido es necesario que sea colocado con mucha fuerza
ante los ojos del consumidor.
Para entender la situación es necesario
comprender la naturaleza exacta del mercado del libro donde la
compra de un libro se basa en la confianza. Es decir, "comprar un
libro significa adquirir un bien del que no se conocen ni la
naturaleza ni la calidad"
(Brémond 2002:34). Mientras que en un mercado dominado por
la competencia,
cuando el consumidor decide si adquirir o no un producto,
éste dispone de una información completa sobre el producto. Sin
embargo, cuando se adquiere un libro las informaciones de las que
se dispone son generalmente limitadas e indirectas y la
decisión de adquirirlo se toma en base a indicios del
tipo, lo que se sabe del autor, las críticas que aparecen
en los media, el ‘pasapalabra’ y los
éxitos del público que indican aquellos libros
imprescindibles en un momento dado.
Por lo tanto, desde el momento en que la
información sobre el libro que se desea comprar es escasa,
indirecta y basada por completo en la doxa, la
comercialización del libro se presta a las estrategias de
influencia y persuasión sobre el lector. En otras palabras
nos encontramos ante "una información imperfecta que
consiente la manipulación" (Brémond 2002:
34).
Obviamente esto no impedirá a los responsables de
las editoriales sostener en público que el consumidor es
soberano y que si decide adquirir un libro lo hace libremente. Si
esto fuese verdad, ¿por qué gastar cifras
astronómicas en publicidad? (Brémond
2002:43).
4. La construcción del
"best seller" en los sitios Web
Dentro de este marco los editores se unen al poder de
persuasión de los media para orientar el mercado y
contribuyen de forma decisiva a la circulación casi
universal de la doxa. Por este motivo los
periódicos y revistas especializadas publican semanalmente
la enumeración de los libros más vendidos teniendo
como base los datos de las
librerías más importantes de las diferentes
ciudades. Las librerías en cuestión comunican los
títulos de los libros más vendidos y aquí
comienza a separarse la calle del destino de un libro y a
manifestarse la diferencia entre aquellos, de los que ya se
rumorea que serán un éxito, de aquellos otros
condenados a permanecer desconocidos. The New York Time
publicó por primera vez una lista de best seller en 1942 y
desde entonces, ese pequeño rectángulo se
instaló en los periódicos y se ha transferido en la
actualidad con la prensa digital a la Web donde la facilidad de
acceso multiplica su impacto.
El periódico
El Mundo a través de su revista El
Cultural http://www.elcultural.es
publica en su versión digital la lista de best
seller y el ABC en su Web, http://www.abc.es hace lo mismo. A
los periódicos digitales es necesario añadir las
listas elaboradas por las distribuidoras:
Zócalolibros, por ejemplo, es una distribuidora
centrada en la comercialización de los libros en
Andalucía que publica semanalmente la clasificación
de los libros más vendidos en http://www.zocalolibros.es
Finalmente, ‘La Casa del Libro’,
librería y editorial, publica el elenco en su página
Web: http://www.casadellibro.es
En el mercado italiano encontramos este tipo de listas
on-line en la revista Tutto Libri, suplemento cultural del
periódico La Stampa, en su página Web
http://www.lastampa.it
y en el inventario que la
distribuidora Book Shop Italia expone en su
página Web
http://www.internetbookshop.it . Esta distribuidora
diferencia entre las ventas en
librería y las ventas on-line.
En Portugal la red se hace eco sólo de las listas
elaboradas por la librería virtual Byblos.Arte,
http://www.ByblosArte[arroba]Net.pt
y por la cadena de librerías Bertrand en su
página Web http://www.bertrand.it
A la luz de nuestros
presupuestos
podemos considerar que las listas de best seller son más
bien, una estrategia discursiva de persuasión de la que se
sirve el marketing que una verdadera guía para los
lectores. Pueden ser definidas como un pseudoconcepto
descriptivo y prescriptivo a la vez. Es decir, describen una
situación dada, en un momento dado: los libros que
más se están vendiendo, pero al mismo tiempo,
prescriben una situación, porque el hecho de incluir en la
"lista de best seller" una novela que
aún no ha alcanzado ese status, hace que
ésta se convierta en un libro muy vendido. Es decir,
"basta anunciar que un libro tendrá éxito para que
lo tenga verdaderamente" (Alain Salles, Le Monde, 30 marzo
2001 en Brémond 2002: 47).
Por lo tanto, el éxito de un libro no es el
resultado de una multitud de decisiones de actores
anónimos como los críticos, los libreros y los
editores, sino en gran medida es el producto de la capacidad de
influencia que la difusión ejercita sobre el cliente. Como ha
mostrado Pierre Bourdieu en el análisis de las mutaciones actuales, "la
difusión orienta la producción" (Bourdieu 2000:
78). En muchos casos el libro no se crea para responder a una
necesidad existente sino en función de
la capacidad de difusión, que a su vez creará la
necesidad. Y por ende, la lista de best seller y la puesta en
escena del lanzamiento del libro. Al mismo tiempo, los medios de
comunicación hablan de la obra; la vida de los autores
y las reseñas de sus libros invaden la Web y los foros
virtuales multiplicando su presencia porque lo importante es
que se hable. Es necesario señalar que "los periodistas
conservan un gran margen de autonomía, y éste puede
eventualmente criticar el libro porque así se da lugar al
debate, asunto
esencial en la promoción del libro" (Brémond 2002:
52)
Ya en 1962, cuando las listas de los libros más
vendidos sólo aparecían en los periódicos el
Library Journal de julio de 1962 denunciaba que "las
listas de best seller no son más que el tributo al
conformismo y que no revelan de hecho los verdaderos gustos de
los lectores sino la existencia de un cierto genero de
público que compra estos libros sólo por temor a no
estar "al corriente" con la cultura" (Contenti 2002:
122).
5. Estrategias persuasivas en
la promoción de El código
Da Vinci de Dan Brown
Un ejemplo concreto de nuestras propuestas sería el
análisis de un libro que las nuevas tecnologías de
la sociedad del conocimiento han decidido encumbrar a los altares
de best seller. Se trata de El código Da
Vinci, la novela de Dan Brown que desde cuando fue
publicada en marzo del 2003 en los Estados Unidos se ha
convertido en un fenómeno editorial. Desde su primera
aparición ocupó el número uno en la lista de
los libros más vendidos del New York Times, del
Wall Street Journal, del Publishers Weekly y del
San Francisco Chronicle. Se han vendido más de diez
millones de copias y la novela ha suscitado un entusiasmo
espectacular y varias polémicas de las que la red virtual
se ha hecho cargo. Como no podía ser menos, La
Columbia ha adquirido los derechos
cinematográficos encargando la producción a Ron
Howard con la actuación de Russel Crowe y la obra ha sido
traducida a multitud de idiomas.
Si recorremos las listas best seller on-line en los
diversos países europeos descubrimos que el libro
más vendido del momento es El código Da
Vinci de Dan Brown. Según http://www.elcultural.es,
en Estados Unidos The Da Vinci Code de la Editorial
Doubleday ocupa el primer lugar. En Francia, Da
Vinci Code, publicado por la editorial Daniel Roche
según http://www.amazon.fr ocupa el
puesto número uno. La misma situación, obtiene en
Italia Il
Codice Da Vinci publicado por la Editorial Mondadori,
según el
periódico http://www.lastampa.it y el
elenco digital de www.internetbookshop.it. En lengua
portuguesa, la página de la mayor cadena de
librerías del país www.bertrand.pt y la
loja virtual de http://www.ByblosArte[arroba]Net.pt
confirman el liderazgo de
O Código Da Vinci, de la editorial Bertrand. En
lengua alemana http://www.amazon.de
sitúa el libro Sakrileg en el número
uno, Por último, en España las
cuatro listas best seller tanto en las versiones digitales de
periódicos http://www.elcultural.es
y http://www.elabc.es, como en la
distribuidora de libros http://www.zocalolibros.es
y en la página de la librería http://www.lacasadellibro.es
incluyen el libro en el número uno de
ventas.
Como hemos visto en la promoción del libro se
pone en juego toda la
red mediática. Lo que se pretende es hablar del libro de
modo que ese título se recuerde y que irrumpa así
de la masa de los otros libros provocando la decisión de
adquirirlo. Con esta finalidad junto a la lista de best seller
estas páginas
Web promocionan la obra con reseñas que orientan al
navegante en su intención de adquirir el producto. Nada
que decir tiene, que en estas reseñas el crítico,
esgrimiendo su autoridad de
experto, despliega sus argumentos persuasivos para avalar o menos
la obra en cuestión.
Veamos algunos ejemplos de este hecho: el
periódico El Mundo en su semanal digital El
Cultural http://www.elcultural.es
nos ofrece en la sección de Letras la
rúbrica de "los libros más vendidos" ordenada por
géneros. En el género de
ficción el primer clasificado es, como hemos visto, El
código da Vinci y el link del libro nos ofrece la
posibilidad de leer la reseña que Rafael Narbona hace del
libro: comienza denunciando que "los libros que nacen con
vocación de best-seller apenas logran ocultar su
condición de productos manufacturados. El código
da Vinci no es una obra de creación, sino un artefacto
concebido para transformarse en un fenómeno comercial"
para finalizar con un argumento de comparación, "tal vez
Brown haya pretendido emular a Umberto Eco". Es decir, compara a
Dan Brown con el autor más reconocido del best seller
policial histórico y que constituye la excepción a
la regla: "los best seller son literatura menor, productos
prefabricados para un lector que quiere consumir narraciones
obvias y previsibles". Para la mayor parte de la crítica
literaria Umberto Eco representa el novelista capaz de
añadir a la etiqueta de best seller, connotada en los
círculos académicos casi siempre de manera
negativa, la dignidad
literaria.
Del mismo parecer es, Le Monde, que en su
página digital http://www.lemonde.fr del 9 de
septiembre del 2004 publica una reseña titulada "Da
Vinci Code, faux mystères, vrai succès" y
recurre al mismo argumento de comparación:
"On a parfois comparé Da Vinci Code au Pendule
de Foucault, si ce
n'est qu'Umberto Eco, en bon sémiologue, s'applique dans
son roman à tourner en ridicule la folie
interprétative qui consiste à voir des signes
partout en s'enfermant dans ce syllogisme inattaquable : "Moi, je
dis qu'il existe une société secrète avec
des ramifications dans le monde entier, qui complote pour
répandre la rumeur qu'il existe un complot
universel."
Asimismo, en la página digital de la cadena
SWR, http://www.swr.de/swr1/bw/tipps/buch,
el crítico Joachim Müller afirma en su
reseña:
"Besonders toll: Neben der ganzen
vordergründigen Thriller-Story erfährt man auch sehr
viel Erstaunliches und Wissenswertes über Geheimbünde,
religiöse Symbole und uralte Legenden. Ähnlich wie das
Umberto Eco bei "Der Name der Rose" gemacht hat. Absolut
lesenwert: "Sakrileg" von Dan Brown"
Por último, en las páginas de la Web en
italiano encontramos otras dos reseñas que se apoyan en el
mismo tipo de argumento: el sito italiano de venta de
libros http://www.ciao.it
resume:
"l’impatto del libro, nel bene e nel male,
è piuttosto traumatico e, come altre opere di analogo
spessore – penso, per es., ad Umberto Eco o a ‘La
profezia di Celestino’ -il moto che scatenano nei lettori
è notevole e, per giorni, settimane, mesi, forse per anni,
forse per sempre" y el sito https://www.mondolibri.it
recoge traducida para los lectores italianos la
reseña que de El código Da Vinci publicase el Time:
«Anagrammi, linguaggi cifrati, misteri e un tocco alla
Umberto Eco».
Como demuestran Perelman y Olbrechts (1989:375) la
argumentación no podría avanzar mucho sin recurrir
a las comparaciones, en las cuales se confrontan varios objetos
para evaluarlos unos en relación con otros. Desde el
momento que hay comparación entre elementos, ambos entran
en interacción. Es decir, la reseña, sólo
por el hecho de aunar ambos autores hace que el autor novel asuma
los valores de
prestigio cultural del autor consagrado. Estos valores
simbólicos, en su calidad de signos de
prestigio cultural, autoafirman y revalorizan el propio
producto.
Además de las reseñas de los
críticos, una de las características de la
Cibersociedad es la actuación interactiva de los
receptores, de consecuencia las páginas Web de las listas
de best seller incorporan un link para que todo "internauta" que
lo desee deje su reseña sobre el libro. Hemos seleccionado
las reseñas de la obra de Dan Brown en varios
países, y entre todas las opiniones, hemos visto que son
varias las que esgrimen el mismo argumento de comparación,
pero esta vez, en detrimento de nuestro best seller: En lengua
portuguesa http://www.bertrand.pt, la
cadena de librerías que nos proporciona las listas de best
seller en Portugal sitúa al lado del libro el link
Comentários donde se nos ofrece la opinión
de Paulo Ferreira quien destaca: "So li a sinopse deste site
da Bertrand mas pela descricao parece pelo menos meio plagio do
Pendulo de Foucault de Umberto Eco".
http://www.amazon.de
también incluye las reseñas de los lectores
bajo la denominación "Alle Kundenrezensionen". Un
lector que proviene de Munich dice "
Ein vielversprechender Anfang in guter alter
Umberto-Eco-Manier. Doch dann wird es leider immer
gewöhnlicher: banale Dialoge, vorhersehbare Konstellationen,
ein bißchen zuviel Zufall".
En la sede digital italiana http://www.internetbookshop.it
donde a la derecha de cada best seller es posible ver las
recensiones de los "internautas", el símil se dispara:
Francesca en fecha 21 de septiembre de 2004 opina "non vedo la
ragione di confrontarlo con Eco, il paragone non sussiste; non
vorrei però che questa enfasi, dedicata ad uno scrittore
(nostrano) veramente bravo, non sia dovuta al desiderio di molti
di appartenere ad una "elité" ristretta (come quella
appunto dei lettori di Eco) e alla rabbia suscitata dalla
diffusione di un romanzo, che evidentemente tocca la
sensibilità della gente, senza sfiorare le cime della
raffinatezza di Eco"; Gianluca aconseja "Il pendolo di
Foucault di Umberto Eco, un giallo storico a mio parere
più teso e complesso sia come intensità sia come
approfondimento culturale". Para Claudia "Certo non
è paragonabile al Nome della Rosa o a Baudolino di
Eco". Fabio Sciarra, nos dice "Immediatamente ho avuto
l'impressione che la storia fosse in parte la versione
hollywoodiana del romanzo di U. Eco "Il pendolo di Foucault",
anche se lo stile di quest'ultimo è totalmente diverso e
storicamente molto (per alcuni troppo) più preciso ed
exhaustivo". Finalmente un "internauta" que sólo firma
U. opina que el libro es: "Piacevole. Ma decisamente meglio Il
pendolo di Foucault di Eco".
En contraste con estas reseñas el sitio
italiano http://www.libri.excite.it
, dedicado a la venta de libros on-line nos deja un
testimonio positivo:
"Ho letto Il codice Da Vinci ed il giudizio e'
certamente positivo. assimilabile per tanti motivi al nome della
rosa del Prof. Umberto Eco, il messaggio principale di entrambi i
testi e' l'importanza dell'informazione".
En español, http://www.lacasadellibro.es
en su sección dedicada a la opinión de los
lectores destaca: "Impresionante, de lo mejorcito que he
leído desde El nombre de la rosa de Umberto Eco".
Por último, http://www.amazon.fr
también incluye en su edición
francesa las opiniones de los "internautas" inmediatamente
después de los libros mejor clasificados y el símil
es desde luego diferente, Edouard Tonnel manifiesta: "N'est
pas Umberto Eco qui veut, et ce Da Vinci là fait honte
à ses prédécesseurs! »
Según Perelman y Olbrechts un caso de
argumentación lo constituyen las confrontaciones en las
que la comparación entre el término superior y el
término inferior actúa en provecho del
término inferior en detrimento del término
superior. Como bien notó Bousset, esta valoración
de lo inferior puede tener efectos argumentativos: "los soberanos
piadosos… saben que nunca se los honra tanto como cuando
se los rebaja comparándolos con Dios" (Bousset: 395 en
Perelman y Olbrecht 1989: 378). De lo que se deduce que un
procedimiento
eficaz para valorizar a alguien, consiste en confrontarlo con un
ser superior, aun cuando sea para afirmar que es inferior. Desde
este momento, los seres comparados forman parte de un mismo
grupo. Por ejemplo, es un honor para un poeta mediocre el ser
declarado muy inferior a un maestro renombrado ya que entra en la
cofradía de los poetas ilustres aunque no ocupe un lugar
muy destacado. (Perelman y Olbrechts 1989: 375-378).
En general podemos decir que el argumento persuasivo se
centra en la opinión o sea en la doxa y "concede
carácter de necesidad a la fuerza de
la persuasión" (Lozano 1999). En efecto, la palabra
eficaz, que significa la persuasión obliga a la
persona a
quien persuade a dejarse convencer". Y es que, como nos
enseña Benveniste (1969 [1983]) la voz pasiva de
persuadir, anterior en griego a la voz activa, equivale
también a obedecer. De ahí que se hablara de
la "violencia" del
logos, aferrado al Kairòs, y dirigido
siempre al resultado. No es extraño, pues, que
Platón acusara en su agresivo Gorgias a la
retórica de ser stochastikè ("que mira al
resultado" 463a) en vez de mirar a la verdad, como la
filosofía. (Lozano 1999).
Por último, es necesario señalar que esta
comparación es la más obvia que se podía
hacer, pues, Umberto Eco es el autor de referencia por
antonomasia para este tipo de novelas. Y esto
es así, porque la retórica publicitaria
únicamente codifica las expectativas que aun apareciendo
como inusitadas, "puedan integrarse con facilidad en el sistema
de expectativas del oyente" (Eco 1981:200-201), o lo que es lo
mismo, confirma la hipótesis de refuerzo del
teórico de la comunicación Klapper (1960):
"más que persuadir lo que acaso hagan los media sea
reforzar en el receptor sus hipótesis previas". (Cfr.
Lozano 1999)
Grandes obras literarias o livianos productos fabricados
por el marketing, los best seller arrasan con la fuerza de un
huracán toda la red mediática. Su irrupción
no es gratuita sino que responde a una estrategia discursiva de
la redundancia capaz de hacer emerger un libro de la masa de los
otros libros. La publicidad recupera la herencia de la
Retórica clásica y activa las técnicas
discursivas que le permiten acrecentar la adhesión de las
mentes a sus tesis y ‘mover’ pragmáticamente a
sus receptores.
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Este
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