ABSTRACT
Se estudia el carácter retórico de la
comunicación en los sitios web, tanto en lo
que se refiere a la presencia de discursos
retóricos en internet, como en lo
relativo a los elementos retóricos de la
comunicación que se produce en los sitios web. Se explica
que la retórica se ha adaptado a internet y que internet
ha influido en la retórica. Se considera que la
retórica de internet es una forma concreta de la
retórica como sistema
histórico.
0. Está actualmente fuera de duda que toda
comunicación tiene, en mayor o menor medida, una
dimensión y una carga retórica. Sin embargo, hay
que tener en cuenta la diferencia entre la comunicación en
la que se da esa dimensión retórica
implícita y muchas veces inconscientemente activada por el
productor lingüístico y la comunicación que es
explícitamente retórica.
Mi planteamiento en este texto se
referirá a esta segunda comunicación, entendiendo
que es aquella que se lleva a cabo aplicando conscientemente los
recursos
proporcionados por la retórica como técnica de la
persuasión comunicativa que ha seguido y continúa
siguiendo un constante proceso de
desarrollo y
configuración desde su nacimiento hasta hoy mismo
(ALBALADEJO, CHICO RICO y DEL RÍO, eds., 1998).
El planteamiento de un canal de la comunicación
basado principalmente en la distinción entre oralidad y
escritura que
se ha venido haciendo durante años encuentra importantes
problemas para
su revalidación en el análisis y explicación de una
comunicación como la que tiene lugar por medio de y en
internet, en la que la multimedialidad, entendida como
configuración plural del canal, está presente tanto
en el medio de la comunicación como en el discurso o
mensaje.
Si la retórica surgió en la oralidad y,
sin apartarse de ésta, se interesó por el texto
escrito, como sucedió con las artes dictaminis, hay
que tener en cuenta que ha demostrado a lo largo de su historia una extraordinaria
capacidad de adaptación a las cambiantes condiciones de la
comunicación en la sociedad,
así como a los distintos medios e
instrumentos que han ido generándose como apoyo a la
comunicación (ALBALADEJO, 2001). Así como la
retórica ha funcionado activamente en la
comunicación en la que intervienen la radio y la
televisión, en su funcionamiento con internet y en
internet no ha dejado de estar en la posición que su
milenaria experiencia permitía esperar, en la que tanto
peso han tenido sus adaptaciones comunicativas.
Así, en la actualidad nos encontramos con un
instrumento y un canal multimedial que es
internet, ciertamente ya consolidado y con un importante
índice de expansión, y con una técnica de la
comunicación persuasiva, la retórica, que a lo
largo de su historia ha tenido presentes los cambios sociales y
tecnológicos y ha sabido aprovecharlos en su
proyección comunicativa.
La relación de la retórica con internet
dista de ser una relación unidireccional y de tener una
sola cara, por el contrario, es bidireccional y presenta varios
aspectos y formas. La retórica no sólo influye en
la configuración de determinados elementos o componentes
de internet, sino que ella misma es influida por internet, por
sus facilidades comunicativas y también por sus exigencias
y condiciones a la propia comunicación. La relación
entre retórica e internet tiene múltiples aspectos,
que no son ajenos a la complejidad y a la multiformidad de los
sitios web.
1. Uno de los aspectos más interesantes de
la relación entre retórica e internet es la
presencia de discursos retóricos en la red, en los sitios web.
Discursos que han sido pronunciados y registrados acústica
y ópticamente son ofrecidos en internet en su
versión escrita y también en su versión
actuativa, es decir, en su realización comunicativa, por
medio de la grabación que se ha hecho de su
pronunciación. Internet facilita la lectura
–con las peculiaridades que esta lectura tiene
(FERNÁNDEZ, 2002)- y la audición del discurso y la
visión de su exposición, de su pronunciación o
comunicación efectiva, y todo ello en el momento en el que
el lector-espectador desee activar la aparición escrita
del discurso o su puesta en comunicación, al encontrarse
el discurso almacenado en la red y disponible para su
activación.
Internet permite así la audición y
visión del discurso retórico y ofrece facilidades
para su análisis al hacer posible su repetición, la
detención del mismo o la marcha atrás en su
recepción, así como la selección
de determinados pasajes.
Los discursos retóricos se encuentran en todas
las clases de sitios web: en los de periódicos digitales,
en los de partidos
políticos, en los de instituciones
públicas, en los de instituciones financieras,
etc.
Esta forma de relación entre la retórica e
internet podemos considerarla la más próxima a la
discursividad usual de la retórica, que se mantiene en
internet, añadiéndose apoyos a la
comunicación y a su análisis. Se trataría de
la forma más directa de presencia de la retórica en
internet, pero a la vez la que menos se implica en las propias
estructuras y
en la configuración de la red y de los sitios que forman
parte de ésta.
2. Pero la retórica está
también presente en la
organización misma de los sitios y páginas
web (BURBULES, 2002), que tienen una producción a la que se pueden aplicar las
operaciones
retóricas de inventio, dispositio,
elocutio, memoria y actio o
pronuntiatio. Quien elabora un sitio web, una página
web, está llevando a cabo un proceso productivo
retórico en cuanto a la organización semiótica del objeto significativo que
construye: con la inventio obtiene y prepara los
contenidos, con la dispositio los estructura,
con la elocutio los expresa con todos los medios con los
que cuenta y con la actio o pronuntiatio los
comunica. Es importante que en una web se preste atención a los contenidos y a la
expresión, por lo que la elaboración formal con
colores,
tipografía, espacios, etc. contribuye a la influencia en
el receptor, en llevarle adecuadamente a los contenidos. El
estudio de Borja Navarro Colorado sienta las bases de una
sólida aplicación de la retórica a los
sitios web (NAVARRO COLORADO, 2003). No hay que olvidar el papel
de la memoria retórica en relación con
la memoria
cibernética, que guarda las páginas
y los elementos ya visitados, que no dejan de estar presentes,
junto con otros elementos del propio discurso multimedial, en una
memoria
orientada a la comunicación retórica.
La presentación de un sitio web responde a los
principios de
la retórica, en primer lugar al principio de lo
aptum, de la adecuación entre todos los elementos
que forman parte del hecho retórico y, consiguientemente,
de la comunicación retórica en internet. La
finalidad comunicativa de índole persuasiva rige la
organización retórica del sitio web, a ella se
orientan y dirigen sus contenidos, la manera de estructurarlos,
de presentarlos y de comunicarlos.
Hay que tener en cuenta que la linealidad, aunque
presente en cada uno de los documentos
escritos u orales (incluso visuales en película), no
constituye la principal base organizativa de los sitios web, en
los que ésta es precisamente la hipertextualidad. La
retórica de los sitios web tiene presente la
organización hipertextual, según parámetros
no lineales, según criterios distintos de los lineales, de
la información, de lo cual puede ser
considerada un antecedente la propuesta de János S.
Petöfi de las gramáticas textuales de linealidad no
fijada (PETÖFI, 1973, 1975; PETÖFI y GARCÍA
BERRIO, 1979).
3. El estudio retórico de los sitios web
no puede hacerse al margen de un planteamiento de los
géneros de sitios web. Como toda teoría
de los géneros, es preciso tener en cuenta los elementos
comunes y los elementos diferenciales que hay en los distintos
especímenes, en los distintos sitios web concretos, para
llegar a la categorización de distintas clases o
géneros de éstos.
La retórica funciona de manera distinta
según el género de
sitio web de que se trate. No es lo mismo el sitio
http://www.johnkerry.com/
que el sitio ,
como no es lo mismo el sitio http://www.edf.fr que el
sitio http://www.independent.co.uk;
el primero es el sitio de la campaña electoral de John F.
Kerry, el segundo es el del Real Madrid, el
tercero es el de Électricité de France y el cuarto
es el del diario The Independent. No son lo mismo ni en su
organización ni en su finalidad, pero en todos ellos
funciona, eso sí, de diferentes maneras y con distintos
grados, la retórica.
Una tipología de los sitios web, el
establecimiento de los géneros de sitios web, desde una
perspectiva semiótica y retórica,
contribuirá a un mejor conocimiento
de la comunicación en internet. Establecidos los puntos
comunes, en los que la retórica tiene mucho que decir, la
determinación de las diferencias tiene una importante
función
retórica, como puede verse, por ejemplo, en la
cuestión de los idiomas, lo que contribuye a comprender a
qué conjuntos de
destinatarios se dirige la comunicación retórica, a
qué destinatarios quiere persuadir o convencer, en
definitiva, en qué destinatarios quiere influir quien
produce el sitio web. Así, los sitios http://www.johnkerry.com/,
http://www.realmadrid.com
y http://www.edf.efr están
en varios idiomas. El de la campaña electoral de Kerry
está en inglés
en primer lugar, es decir, por defecto, pero también
está en español;
el del Real Madrid está en español primeramente,
pero también está en inglés y en
japonés; el de Électricité de France
está primeramente en francés y puede elegirse la
versión en inglés. Por el contrario, el de The
Independent está sólo en inglés; es un
sitio de edición
digital de un diario y estos sitios están generalmente en
una sola lengua, la
usual del diario, con excepciones, como la de El Periódico
de Catalunya, que está en castellano
(http://www.elperiodico.com/Default.asp)
y en catalán (http://www.elperiodico.com/default.asp?idioma=CAT).
(1)
La clasificación aristotélica de los
géneros del discurso (ARISTÓTELES, Rhet.:
1358a37-1358b9), en la medida en que se basa en la
clasificación de los oyentes según su
función ante el discurso, es de interés
para una clasificación de los sitios web de
carácter retórico-pragmático.
También es necesario tener en cuenta los
subgéneros, así, por ejemplo, en el género
de sitios web de diarios, es pertinente distinguir entre los de
aquellos diarios que tienen edición impresa y
edición digital y aquellos otros que sólo tienen
edición digital.
Una propuesta de géneros de sitios web
está actualmente siendo elaborada en nuestro Grupo de
Investigación C[PyR]
Comunicación, Poética y Retórica, del
Departamento de Lingüística General, Lenguas Modernas,
Lógica
y Filosofía de la Ciencia,
Teoría de la Literatura y Literatura
Comparada de la Universidad
Autónoma de Madrid (2). Del instrumental
teórico-analítico que empleamos en dicha
elaboración forma parte de manera especial la
retórica.
4. Una de las características de los
sitios web es la interactividad de la comunicación que en
ellos y con ellos tiene lugar. Las posibilidades técnicas
que existen para conocer algunos rasgos de los receptores de la
comunicación de los sitios web permiten una
adecuación comunicativa, sobre la base de lo aptum,
a éstos y a sus necesidades y exigencias en la
comunicación. La poliacroasis, la pluralidad de audiciones
e interpretaciones del discurso (ALBALADEJO, 1998),
fenómeno que está presente en el discurso
retórico independientemente de internet, es potenciada
altamente por la difusión que tiene la comunicación
mediante internet. La poliacroasis puede ser conocida por los que
elaboran los sitios web con la ayuda de los instrumentos de
interacción y de conocimiento de
quiénes son los receptores que acceden a los sitios web.
El constructor del sitio web lleva a cabo, como en la
producción de todo discurso retórico, la
operación de intellectio, que le permite, entre
otras cosas, conocer quiénes son sus receptores y
cuáles son sus intereses, especialmente los que pueden
incidir en la comunicación.
5. Puede hablarse de la retórica de
internet, una retórica que, como la retórica
considerada en general, sin especificaciones, atiende a la
comunicación de masas (MARTÍNEZ ARNALDOS, 1990),
ofreciendo un amplio conjunto de diversificadas opciones
comunicativas, por lo que el receptor adquiere, gracias a la
tecnología, en buena medida la capacidad de
seleccionar lo que quiere recibir e interpretar (CASTELLS, 1997:
369).
Conjugar las exigencias de un amplio auditorio con la
posibilidad por parte de los miembros de éste,
principalmente de modo individual, aunque también
colectivamente, de seleccionar la comunicación,
sitúa a la retórica en una posición en la
que se ve en la necesidad, y para ello no le faltan recursos en
su sistema, de proporcionar una atención particular a
grupos
reducidos del auditorio. La retórica de internet, como la
retórica antigua, permite llevar la comunicación a
una atención de primer orden al oyente (QUINTILIANO,
Inst. orat.: 3, 8). La retórica de internet es una
realización concreta de la retórica como sistema
históricamente constituido; es, como ésta,
retórica en sociedad, adquiriendo en la sociedad y en la
atención a sus miembros, su sentido y activando las
distintas posibilidades de funcionamiento y empleo.
6. Pero la relación entre retórica
e internet es bidireccional. La retórica está en
internet, pero internet está modificando la
retórica, está introduciendo en ésta
elementos y componentes que antes no contenía o
modificando otros que, formando parte de la retórica, se
ven sometidos a nuevos condicionamientos, a nuevas tensiones por
las exigencias que la realidad de la comunicación le
presenta. Es lo que sucede con la poliacroasis, a la que antes me
he referido, y con otros conceptos correspondientes a
fenómenos retóricos, como las propias operaciones
retóricas o las partes del discurso
retórico.
Hay que tener en cuenta, además, que la
organización de los sitios web condiciona la propia
construcción del discurso comunicativo, del
discurso multimedial, y por tanto de su propia retórica.
La retórica se ve influida por internet en la medida en
que la comunicación retórica misma se adapta a las
condiciones de este medio. La configuración teórica
y metodológica de la retórica, al tener en cuenta
internet, se modifica de un modo importante, sin por ello -y
ésta es una de las cualidades de la retórica-,
perder toda la organización histórica y
dinámicamente acumulada, que constituye el sistema
retórico. Las modificaciones y transformaciones de la
retórica no son sustitutivas sino coherentemente aditivas,
de tal modo que hacen de la retórica un sistema en el que
distintos componentes pueden estar inactivos mientras que otros
están activos, pero
existiendo siempre la posibilidad de que los inactivos sean
activados si las necesidades y circunstancias de la
comunicación y del análisis así lo
exigen.
7. Si la retórica contribuye al
conocimiento de los sitios web y de internet, no es menos cierto
que éstos proporcionan un importante material y objeto de
estudio a la propia retórica, además de espacio de
producción discursiva multimedial en la
comunicación retórica y de difusión de la
propia retórica (LUNDHOLM, 2004), equiparable a las
facilidades que la retórica como técnica del
discurso oral obtuvo de la escritura, que hizo posible su
transmisión como disciplina. La
comunicación retórica en internet y el objeto de
estudio de la retórica, al que se incorpora dicha
comunicación, contribuyen a un mejor conocimiento de la
retórica y de sus posibilidades como instrumental
productivo y de análisis.
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http://www.asociacion-logo.org/downloads/01012001albaladejo.pdf
· ALBALADEJO,
Tomás, F. CHICO RICO, Emilio DEL RÍO (eds.), 1998,
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·
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Tonos Digital. Revista Electrónica de Estudios
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http://www.um.es/tonosdigital/znum4/estudios/Ameliafernandez.htm
· LUNDHOLM,
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retórica, https://portal2.mh.se/~malu0003/docs/trabajoB.pdf
·
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·
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·
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·
QUINTILIANO, Marco Fabio, Inst. Orat., Institutio
oratoria, ed. de Michael WINTERBOTTOM, Oxford: Oxford
University Press, 2 vols. [1970].
NOTAS
· [1]
– Utilizo aquí ‘español’ o
‘castellano’ según la denominación de
la lengua que aparece en los sitios web mencionados.
· [2 ]
– En la web del proyecto de
innovación docente TLR – LTN – TLX
Teoría literaria en la red – Literary theory in the net –
Teoria literària a la xarxa: http://www.ffil.uam.es/teorialiteraria/
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Tomás Albaladejo
Mayordomo