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Internet: Luchando contra compañías




Enviado por Djamel Toudert


    ABSTRACT

    Internet ha resultado ser un mercado de
    abastos donde poder adquirir
    cualquier producto: una
    enciclopedia de un volumen
    inconmensurable; o un foro de discusión
    inigualable. El resultado de aplicar la tecnología a la
    defensa de unos valores
    marcados como primordiales en la conferencia de
    Seattle (1999) entre otras muchas y de defender el derecho de los
    consumidores ha bautizado una tendencia contra lo corporativo:
    la. La expresión virtual de la repulsa a la
    ostentación de multinacionales como las clásicas
    Nike, McDonalds,
    Adidas, Lufthansa, Braun, Levi´s o aun casos
    españoles como el grupo Inditex
    ha creado una nueva raza de protestantes. La Red resulta un lugar donde
    se va a observar que la ideología toma cuerpo y enviste el
    statement promoviendo no sólo la palabra sino
    también el verbo: el ataque al logo y a los intangibles de
    la empresa se
    encuadra en el blasón de los jammers.

    1.
    Introducción

    A rebufo de los incidentes acaecidos en la
    convención de Seattle (1999), las publicaciones de "No
    Logo" (Naomi Klein, 2000), "One Market Under God" (Thomas Frank,
    2000) y "Culture Jam" (Kalle Lasn, 2003) han atraído a una
    misma órbita ideológica un amplio repertorio de
    protestas y reivindicaciones sociales: las corporaciones
    multinacionales, y su mascarón de proa, las marcas, han
    focalizado las denuncias de movimientos anti-capitalistas,
    ecologistas y feministas, entre otros.

    Entre el arte y el
    activismo, un sector de población joven e instalado en la izquierda
    política
    ha popularizado un ideario anti-corporativo en el que subyace
    cierta dosis de radicalismo. Esta escena contestataria ha dado
    pie a nuevas fórmulas expresivas. A las ya clásicas
    manifestaciones populares se suman ahora ingeniosas iniciativas
    contrapublicitarias (alteración de los manifiestos
    publicitarios, sabotajes de eventos
    propagandísticos…) que pretenden evidenciar los
    abusos, de distinta índole, que se esconden detrás
    de las marcas.

    Un interrogante se abre con inmediatez:
    ¿qué ha situado hoy a las marcas en el punto de
    mira del reproche y la antipatía
    popular?

    Hasta hace bien poco (década de los 80 y
    parte de los 90), existía una clara predisposición
    favorable hacia esos símbolos que no eran sino el resultado de
    un sistema de
    organización social abierto y
    democrático, libre y refractario a la ortodoxia y
    hermetismo de los regímenes comunistas; eran,
    también, símbolos que patrocinaban juegos
    olímpicos, mundiales de fútbol y que, en
    última instancia, se correlacionaban con la prosperidad
    económica de una sociedad.

    Allá donde existiesen marcas, habría
    personas liberadas, con un estilo de vida
    más o menos ad hoc, autónomo, con capacidad de
    elección y, sobre todo, de
    adquisición.

    La frontal oposición de los jammers
    (
    así se denominan estos rebeldes "con causa") a las
    marcas puede entenderse mejor si se analiza qué nuevos
    niveles de poder y de representación han alcanzado
    éstas en el imaginario de las sociedades
    modernas.

    2. Cuando lo
    sólido se desvanece en el aire

    A partir de la década de los cincuenta
    incipientes megaempresas decidieron apostar por una
    identidad
    visual corporativa solvente, reconocible en cualquier punto del
    planeta, y desde entonces el diseño
    gráfico ha experimentado un uso imparable en las
    estrategias de
    branding. Logos como el de BRAUN y Lufthansa principiaron
    en la década de los cincuenta un nuevo lenguaje entre
    las empresas y sus
    clientes. La idea
    no era otra que la de sintetizar en unos trazos toda la información que la empresa
    quería transmitir a sus públicos: identidad, estilo
    y valores. La disciplina del
    diseño
    afinó sus recursos y
    propuso una nueva forma de expresar la diferenciación de
    sus marcas; planteamientos minimalistas, sinergia
    conceptual y una clara vocación corporativista
    pulían las aristas de una comunicación empresarial en aquel entonces
    parcelada. A estas necesidades estrictamente comerciales, debe
    añadirse la importancia de un contexto económico
    marcado por la proliferación de empresas de servicios, en
    detrimento de la clásica producción de bienes
    materiales. La
    economía
    de la producción viraba hacia la de la información.
    Lo físico comenzaba a dejar paso a lo
    mental.

    Como herramienta aún a medio cocer, la
    gestión
    de marca
    siguió perfeccionándose en las décadas
    sucesivas: se entra en una fase de rediseño y los emblemas
    visuales superan a sus predecesores. No ya tanto en el campo
    visual-artístico como en la gama de significados que
    arrastran. Los nuevos logotipos, en una etapa difícil para
    el orden mundial (finales de los 60), captan el ambiente
    crispado de las calles, de las reivindicaciones populares en pos
    de una mayor justicia
    social: Nike, UPS y otras grandes corporaciones norteamericanas
    intentan mostrar su cara más amable orientando su estrategia de
    marca hacia valores más humanos (pacifismo,
    antirracismo…).

    Asistimos a un proceso lento
    y en continua revisión que se ha prolongado hasta la
    actualidad y en el que las marcas, al margen de su faceta
    más instrumental, han ido describiendo en sus formas una
    sensibilidad pendiente de las inquietudes sociales de cada
    periodo histórico y capaz de expresar el aire de su
    tiempo. El
    diseñador se convertía en un artista social y su
    trabajo era
    una contribución contra la incultura.

    Si antaño la marca era concebida como una
    etiqueta meramente informativa acerca del producto al que
    acompañaba, hoy esa relación se invierte y pasa la
    marca a ser el verdadero objeto de la gestión
    empresarial. Ahora, la marca no es un elemento marginal, sino
    que representa uno de los principales activos de la
    empresa: las marcas son revestidas de personalidad,
    de (meta)valores que buscan un alineamiento en sus
    públicos más allá de lo estrictamente
    comercial.

    El desarrollo de
    la gestión de marca, que ha llegado en la actualidad a su
    máximo apogeo, comporta una disminución de la
    inversión destinada a la actividad de las
    fábricas. Los presupuestos
    de las empresas están ahora desproporcionadamente
    inclinados hacia el campo de los intangibles, en detrimento de
    las condiciones en las que se desarrolla la producción
    (maquinaria moderna, sueldos de los trabajadores…). La perversa
    relación que se ha establecido entre la gestión de
    marca y la producción de bienes vendría a ser la
    misma que se establece entre dos vasos comunicantes: la subida en
    uno implica la bajada del otro en la misma
    proporción.

    Las marcas son percibidas como el reflejo paralelo
    de un neoliberalismo
    atroz cuya lógica
    competitiva ha conducido a las multinacionales a incurrir en
    estrategias impopulares; la deslocalizaciones y fusiones
    envían a miles de trabajadores al paro
    (recientemente Levi´s ha cerrado sus fábricas de
    Soria y Girona; un total de 453 trabajadores); los sistemas de
    producción buscan el ahorro de
    costes (hasta un ochenta por ciento) y la maximización de
    beneficios en la permisividad legislativa de países donde
    la explotación infantil y la
    contaminación medioambiental constituyen los
    principales reclamos.

    3. Nuevo realismo
    americano ]

    Todos estos abusos son permanente objeto de
    denuncias en las que subyacen fuertes sentimientos
    antiamericanos. Explicaba Ignacio Ramonet, en una entrevista
    concedida al Canal 33 en noviembre de 2002, que el
    fenómeno de la
    globalización puede ser definido en función de
    tres ejes:

    • El poder político
      pierde competencia en
      favor del poder económico.
    • Lo social pierde
      preeminencia frente a lo individual
    • Se olvida la esfera
      pública y se atiende la privada

    Ramonet afirmaba que la piedra angular del proceso
    de globalizador lo constituye el modelo
    político-económico estadounidense. Este modelo
    ensalza la competitividad
    del libre mercado y margina las preocupaciones derivadas de la
    protección social del Estado. Es
    precisamente el éxito
    de este modelo, que está siendo todavía importado a
    los pocos países que quedan por asumirlo, el que
    representa el principal fracaso del modelo europeo, que a
    diferencia del anterior, no se manifiesta
    exportable.

    El realismo es una escuela de
    pensamiento y
    una teoría
    política que se sustenta en una visión
    anárquica del sistema internacional: una anarquía
    propiciada por el hecho de que los diversos actores que componen
    dicho sistema sólo buscan maximizar su propio poder,
    aunque esto sea a costa del poder del resto; la única
    limitación en dicha búsqueda es aquélla que
    se auto imponga cada estado, con lo cual todo aquello que permita
    aumentar su poder será valido y permisible. La
    situación planteada es de lucha y de competición
    permanente entre los estados por la consecución de ese
    poder; el respeto por el
    derecho
    internacional por parte de los estados "realistas"
    sólo es válido cuando permite aumentar el poder de
    dicho estado o es favorable a sus intereses. Estados Unidos
    lidera este particular modus operandi: la Guerra de
    Irak y la
    vulneración de los acuerdos de Kyoto en 1999 constituyen
    la prueba más clara de cómo las intereses de las
    multinacionales han determinado hasta sus últimas
    consecuencias las decisiones tomadas por el gobierno de
    George Bush jr. en materia de
    política exterior.

    4.
    Homogeneización cultural

    Desde un enfoque sociológico, las marcas
    son odiadas por su condición de iconos de un modelo
    cultural totalitario, que se expande privilegiando lo individual
    sobre lo social, la homogeneización sobre la
    diversidad.

    El culto al logo justifica la concepción
    del mundo como un gigantesco supermercado mallado en el sentido
    más literal por una asfixiante red de marcas: una red que se extiende por
    los mass media y que llega hasta los espacios públicos. La
    cultura
    corporativa está consiguiendo un dominio mundial y
    hundiendo las identidades locales.

    La contribución de los medios de
    comunicación de masas en la consolidación de un
    lenguaje universal basado en la iconografía de las marcas
    ha sido definitiva no sólo por razones técnicas
    (patrocinios televisados de eventos de alcance mundial,
    fundamentalmente): el discurso de
    las marcas multinacionales ha encontrado la trascendencia en las
    características que definen a los formatos televisivos que
    Estados Unidos inventa y exporta (impone; Estados Unidos controla
    el 75% del mercado audiovisual internacional ) al resto de los
    países modernos: la
    televisión cataliza la identidad norteamericana y la
    hace familiar al resto de países (lo americano nos resulta
    mucho más cercano que lo belga, por ejemplo; reconocemos
    con mayor inmediatez el monte Rushmore que la llanura danesa; la
    estatua de la libertad que
    la sirena de Copenhague). Esta forma de colonización
    cultural uniformiza los matices autóctonos de cada
    cultura.

    5. Las marcas
    contraatacan: estéticamente
    correcto.

    En esta tesitura, las marcas multinacionales,
    sobre todo las que acaparan el ocio y la moda del
    público joven, han reaccionado con rapidez considerando
    las exigencias de un nuevo posicionamiento
    estratégico. En el punto de mira de las críticas
    surgidas en los foros underground (internet y fanzines,
    principalmente), estas corporaciones han rediseñado su
    forma de interactuar; una nueva retórica que fagocita el
    principio subversivo del teen spirit, a priori
    inconformista, que caricaturiza el modus operandi de
    organizaciones
    antimarquistas mediante mensajes irónicos. Frivolizando el
    poder de los agentes de cambio,
    devaluando cualquier tipo de ideologización colectiva, los
    anuncios de las grandes marcas desactivan la visceralidad
    comprometida de la amenaza "gamberra". El sistema se apoya en
    estos preceptos rebeldes para crear una estética vacía de
    concienciación social y cargada de glam, logrando
    un ventajoso efecto bumerán. El sarcasmo, (otra vez,
    sí, pero ahora en sentido contrario), vuelve a ser el
    truco publicitario más socorrido para despertar en la
    conciencia
    juvenil un desdén complaciente con los cantos de sirena
    marquistas.

    La publicidad vuelve
    a la publicidad. Lo superficial se reclama con brío, con
    risas, frente a la cada vez más demodé "responsabilidad
    social" de las marcas; precisamente porque ese teen
    spirit
    es un material sensible a cualquier propuesta
    contracultural. La exaltación del compromiso, la
    sacralización del deber social y la solidaridad de
    postal son ahora percibidos como elementos representativos del
    sistema dominante; el penúltimo arrebato cínico del
    marketing con
    causa.

    Es, sin duda, un gran hallazgo estratégico:
    las iniciativas contrapublicitarias, a pesar del aire
    anónimo y universal que se les intenta conferir, no pueden
    ocultar que provienen del mismo sistema desarrollado contra el
    que se rebelan. Ahí es donde las marcas pueden hacer
    daño:
    evidenciando la congénita faceta primermundista del
    movimiento, y
    con ella, todas sus contradicciones y vicios. Como bien
    señalan Digby Anderson y Michael Mosbacher en su
    artículo Dudosos moralistas, "la incoherencia de
    los protestantes ofrece obvias oportunidades para enfrentar a las
    partes así como para exponer sus extrañas
    asociaciones
    ". Nunca puede ser casual, por tanto, que
    hojeando revistas de tendencias encontremos seudo-reportajes
    dedicados a los últimos encantos de la moda que
    escenifican espacios urbanos, callejeros, encantadoramente
    sórdidos y marginales (imagen 1), donde sin
    ningún pudor se recrean ambientes familiarizados con el
    graffiti y su lenguaje contestatario. Como tampoco puede
    ser casual que aparezcan con tanta claridad los signos propios
    de la identidad jammer: arte público, pose gamberra
    y mirada amenazante…y, ¡magia!, unas Nike en los
    pies de un modelo que, perfectamente, podría ser
    intercambiable por el arquetipo de jammer que uno pueda
    tener en su cabeza.

    ¿Qué sentido tienen estos
    contrasentidos posmodernos, en los que se mezclan
    estéticas, connotaciones y en los que el todo tiende hacia
    la nada? ¿No es el escenario perfecto para que las marcas
    como Nike y Adidas (por seguir con el ejemplo de la revista
    Tendencias) puedan zafarse de las iras contrapublicitarias
    y diluir los argumentos de sus enemigos en el limbo de la
    superficialidad? ¿Tendrá algo que ver Nike con la
    publicación de este reportaje, en su forma y fondo
    específicos, y no otro? Nadie lo duda.

    A estas fórmulas de tergiversación
    semiótica del código
    contrapublicitario, amparado en los discursos
    anti-corporativos y anti-globalizadores, se han sumado otras
    grandes marcas con menor necesidad de defenderse que Nike; la
    marca italiana Diesel diseña moda menos popular y
    accesible que Nike, sus canales de
    distribución, su publicidad y sus consumidores se
    ajustan a circuitos muy
    específicos, por lo que su imagen aún
    no se encuentra entre las prioridades de los francotiradores
    antimarquistas; y sin embargo, también han recurrido a la
    misma táctica (imagen 2).

    Entre la provocación cool y el
    chiste privado, el "Respect Your Mom" de los agitadores de
    Diesel hace chanza de una imagen, la de las manifestaciones
    populares, que se había convertido, ya desde la
    convención de Seattle de 1999, en el emblema
    mediático de las reivindicaciones sociales y
    humanitarias.

    Lo "anti-" se transforma en moda, en un valor de
    consumo. Las
    supermarcas se han plantado en el campo semántico de los
    adbusters para vender sus productos
    (imagen 3). Las marcas "jóvenes" han encontrado un
    filón en estos divertidos contraargumentos y la paradoja
    adquiere su máximo punto de locura cuando Eastpak, una
    marca de ropa y complementos ligados a un estilo de vida "verde",
    "natural", parodia las proclamas ecologistas (imagen
    4
    ).

    Las marcas han pretendido revertir la
    situación: su publicidad agresiva, con un elevado tono
    provocador y frívolo, ha suscitado la simpatía de
    los espíritus más díscolos; su presencia
    patrocinadora en ambientes de vanguardia
    (festivales de música y cine
    independiente, exposiciones de arte contemporáneo…)
    atestiguan el interés
    por formar parte de una cultura underground. Estas marcas
    se transforman, paradójicamente, en símbolos
    contraculturales que expresan la individualidad y la disonancia
    con el establishment. Una jugada maestra: las marcas han
    interiorizado el abecedario de los "reventadores publicitarios"
    (imágenes 5 y 6) y les han devuelto el golpe. Sin
    embargo, esto no es todo. Las multinacionales han incorporado a
    sus plantillas la figura del coolhunter, el eslabón
    necesario para que la Dirección de cualquier corporación
    mantenga un vínculo directo con sus públicos;
    información de primera mano que avisa de actitudes
    desfavorables todavía en estado larval.

    Otra respuesta inteligente por parte de las marcas
    ante las tesis
    antimarquistas ha sido la de ir disminuyendo la notoriedad del
    logo en sus productos. Una concesión que funciona como
    sinónimo de respeto a la
    personalidad del comprador. "No quieren (los
    adolescentes) parecerse a nadie y no quieren llevar el nombre
    de otro pegado en su ropa
    ", se afirma en el artículo
    de Tracie Rozhon "El ocaso de los
    logotipos"
    .

    Estamos viendo cómo las multinacionales,
    lejos de ser organizaciones con una visión endógena
    y envueltas en la opacidad de los números
    macroeconómicos , se muestran permeables a las corrientes
    de pensamiento opuestas que subyacen en capas sociales rayanas al
    gueto (los argentinos de http://bsastencil.tripod.com/page.html
    y su arte callejero son un buen ejemplo de cómo el
    diseño, el ingenio y la tecnología pueden ayudar
    definitivamente a que una idea tenga resonancia en los canales
    mainstream) y también capaces de desarrollar
    mecanismos para contrarrestar la mutilación de sus
    anuncios. El conflicto se
    palpa en las calles, pero la verdadera batalla se libra en el
    mapa mental de los jóvenes consumidores: mientras que los
    "agitadores" buscan la reacción iconoclasta contra las
    marcas en la apelación ideológica, las empresas se
    defienden aferrándose al intangible de moda que pueda
    cubrir la cuota de transgresión que les supone a sus
    públicos. Todos los esfuerzos, por ambos bandos, se
    centran en dominar el argot conceptual más afín a
    las nuevas inquietudes.

    Lo más interesante, quizá,
    esté aún por llegar; porque esta batalla desigual
    está aceptando desde otros medios e
    instituciones
    nuevos interlocutores atraídos a la órbita de la
    culture jam. Con un lenguaje seguramente menos incendiario
    que el que podemos encontrar en http://www.ainfos.ca, un portal
    cibernético donde jóvenes de distintas naciones
    intercambian información y coordinan acciones
    saboteadoras (como la de provocarse vómitos mediante
    la ingestión de ipecac en supermercados y grandes
    superficies comerciales), irrumpen en la escena protagonistas
    hasta ahora inéditos que apoyan parte de los recelos
    antimarquistas y les imprimen un respaldo capaz de sacarlos de la
    periferia mediática: desde instituciones como la OCU, que
    ofrece información a sus socios sobre cómo pueden
    conocer las políticas
    sociales y medioambientalistas que hay detrás de cada
    marca, hasta periodistas. En El Periódico del 23 de
    junio de 2004, pocos días después del anuncio del
    cierre de las fábricas que Levi’s tiene en Soria y
    en Girona (un total de 453 trabajadores), Ángel Montoto
    decía en su columna "No a Levi Strauss" del siguiente
    modo:

    "… Este año no voy a comprarme unos
    Levi’s. Creo que algo tenemos que decir los ciudadanos
    contra esa tropelía de la deslocalización de
    empresas o, como también la llaman, la especulación
    salarial. Si las autoridades poco o nada pueden hacer para
    castigar el comportamiento
    asocial de ciertas multinacionales, los ciudadanos sí
    poseemos el arma que más puede herirlas: no comprar su
    productos.".

    El avance de la revolución
    contra las multinacionales (¿recoge la culture jam
    el legado de otras revoluciones inacabadas?) y sus abusos
    está dejando de ser un fenómeno privativo de
    colectivos más o menos marginales para calar hondo en la
    opinión
    pública como un serio objeto de análisis. Diatriba que se libraría
    en la telaraña virtual donde los diversos movimientos
    ideológicos se irían posicionando en la web en extremos
    más o menos radicales.

    6.- Jammers &
    hackers vs. Branding

    "Las corporaciones han sido
    entronizadas…, y una era de corrupción
    en las altas esferas seguirá y el poder del dinero
    intentará prolongar su reinado a partir de perpetuar los
    prejuicios de la gente… , hasta que la riqueza se acumule en
    unas pocas manos… y la república sea
    destruida"

    Abraham Lincoln

    Desde el boom de Internet, y del e-commerce
    que ha dejado todo un legado de literatura desde Negroponte
    hasta Castells o acaso la ristra de florituras polémicas
    sobre el fracaso de las .com en su día, se
    está consolidado un movimiento social de protesta on
    line
    contra las multinacionales o acaso reclamando los
    derechos de la
    sociedad
    civil. Una explosión comercial que en España se
    produciría en 1988 según la Asociación
    Española de Comercio
    Electrónico (AECE)

    El campo de batalla de la realidad
    virtual resulta tan sumamente inmenso que los discursos se
    pierden entre la infobasura, el B2B, el B2C, el B2A y
    un largo etcétera que viene a dibujar un cuadro del
    siguiente tipo:

    Unas relaciones más que entendidas por el
    marketing, o mejor dicho, el cibermarketing que ha replanteado la
    estrategia del cómo dirigirse a un consumidor algo
    peculiar, exigente, informado, y, lo más polémico y
    peligroso para la empresa, repleto de ideales casi
    decimonónicos unos y de principios de los
    60 a los 90 del siglo pasado otros. Mayo del 1968 sería el
    inicio del volver a despertar social europeo.

    Lipovetsky (1986) perfilaba un individuo cuya
    exigencia iba a llegar a límites
    insospechados hasta el punto de considerarse un Narciso en medio
    de una sociedad impulsora del sentimiento multiopción. El
    self service del consumo había desatado sus mayores
    artimañas a un ritmo vertiginoso ofreciendo al consumidor
    ofertas, fidelizaciones, valores cool –de nuevo, los
    coolhunters – y todo un ardid de imaginería que
    daría alas al producto más
    superfluo.

    Algunas de las características generales
    del nuevo consumidor iban a ser el propio de un sujeto
    que:

    • Es consciente del precio y
      busca la buena relación calidad/precio.
    • Tiene recursos, pero le falta
      tiempo.
    • Entiende de
      marketing.
    • Adopta las modas y los nuevos
      productos rápidamente pero se hastía con
      facilidad.
    • Es exigente.
    • Tiene conciencia
      social.

    Está habituado a comprar –un postura
    crítica
    al actual talante del consumidor es el que aporta
    consumehastamorir.com- y a tener acceso a la información
    (incluidos los servicios al cliente) durante
    las 24 horas del día, 7 días a la
    semana.

    Michael Porter señalaba que en un contexto
    altamente competitivo…

    "Si todos compiten con el mismo conjunto de
    variables, el
    estándar es cada vez más alto, pero ninguna
    compañía se pone a la cabeza. Alcanzar el liderazgo
    –y permanecer allí- es la base de la estrategia:
    crear una ventaja competitiva. La estrategia es colocarse aparte
    de la competición. No estriba en ser el mejor en lo que
    hace sino en ser diferente en lo que se
    hace"

    Una diferencia estratégica confundida en
    medio del atuendo crítico de los consumidores con perfiles
    ideológicos feministas, anarquistas –
    notbored.org-, comunistas, ecologistas,
    antiglobalización, pacifistas, anticapitalistas, y, en
    resumen, una miríada de opciones que se reflejarán
    en el hervidero virtual de la web.
    Movementoftheimagination.org resulta muy ilustrativo de
    los propósitos que pretenden vocear los
    movimientos-protesta –en este caso en concreto,
    antiglobalización- a través de
    Internet.

    Las proclamas de la calle ahora se complementan
    con la creación del ruido cultural
    culturejamthefilm.com proyecta el film que biografía la
    culture jam- que endulza la lucha contra el modus
    operandi
    de multinacionales como Nike, Disneyland, Adidas,
    Wall Mart, McDonalds, o, un ejemplo español
    actual, el grupo Inditex que parece no librarse del atractivo
    ahorro oriental.

    Un referente histórico, simbólico,
    aunque significativo, se produciría en EE.UU.,
    concretamente en 1886 cuando se dictaminó a partir de una
    resolución del Tribunal Supremo que la
    compañía de ferrocarriles del Sur del
    Pacífico tenía los mismos derechos que los
    ciudadanos del condado de Santa Clara, según la Constitución vigente. Incluso la libertad de
    expresión le era reconocido –a la empresa- como
    propia.

    Desde entonces las máximas de
    Benjamín Franklin: "economizar tiempo, esfuerzo y
    dinero es una virtud"
    ; resultaría una expresión
    viciada por un neoliberalismo estadounidense que vería
    flaquear de manera inexorable la relación con la sociedad
    -los consumidores potenciales en conclusión-. Foros como
    billboardliberation.com cuyo slogan "marketing for the
    people"
    deja claro lo que predica y por lo que reza. Viene,
    en definitiva, a girar la tuerca semántica de lo que supuestamente significa
    el marketing con causa y que devendría en la publicidad
    con causa que se englobaría en multimillonarias
    campañas sociales donde aclarar las turbias aguas
    corporativas.

    Tanto las misivas de
    billboardliberation.com cuyo deleite radica en la
    recuperación de los espacios públicos –objetivo
    coincidente con adcritic.com o adbuster.org (Kevin
    Lasn, 2002), así como también
    subvertise.org; webs, todas, que ensalzan la
    ridiculización de las marcas más internacionales-,
    del arte y de la búsqueda de contenido entre el abrasivo
    productplacement de nuestras televisiones y la
    invasión de la calle, colegios, universidades, …(Naomi
    Klein, 2000)

    El movimiento del political correctness
    comulgado por el Estado
    americano para lavar la imagen de su actuación con la
    comunidad
    negra en primer lugar y posteriormente con otros focos, etnias, o
    bolsas de marginación cualesquiera representaba otra
    vía de inspiración a partir de la cual justificar
    ideológicamente las protestas (Gianni Riotta, 1992). El
    feminismo,
    sería una de las grandes artífices que
    engrosaría el stock virtual reclamando un mejor
    tratamiento por parte de la publicidad, y de los medios de
    comunicación.

    El tratamiento verbal por el que tanto se
    preocupan los grupos
    ideológicos no resulta, como lo califica Muñoz
    Molina, una especie de "Lourdes milagrosa" que todo lo sana, las
    barreras siguen estando ahí fuera, en cada acera, en cada
    edificio, en cada parque o, en general, en cada acceso. La nueva
    preocupación americana por enaltecer al "Otro" a partir
    del lenguaje resulta de una desmesurada vaguedad actitudinal, una
    hipocresía que Dinesh D´Souza (1991)
    expresaría en el sentido de que "las universidades
    americanas han abandonado deliberadamente el canon de la cultura
    occidental a favor de un absoluto relativismo que coloca en el
    mismo plano una cantilena esquimal y el Inferno de
    Dante".

    La política parece querer defender el
    multiculturalismo y reflejar su preocupación por el
    respeto de éste únicamente a través del
    logos olvidando la mayor obviedad y es que "lo que las
    minorías buscan en la academia no es una cultura que les
    oriente hacia el mundo del trabajo, sino un certificado de
    garantía de existencia .en la sociedad americana" (Gianni
    Riotta, 1992: 25)

    A mediados de la década de 1980 (Naomi
    Klein, 2001: 31) la gestión empresarial iba a impulsar la
    máxima de que las empresas de éxito debían
    producir ante todo marcas y no productos. La marca como
    intangible que se debía de llenar de significado para su
    clientela, iba a tener como contrapartida que su fidelidad
    pendía del fino hilo de los valores de
    sus acciones. Ahora más que nunca los ciudadanos, y los
    compradores se constituirían como auténticos
    gatekeepers. No sólo son los compradores con
    vigías del buen hacer, también lo forman colectivos
    o foros como el que integra indymedia.org que viene a
    rezumar la feliz utopía de "Indymedia es un enchufe
    democrático de los medios para la creación de
    radicales, exactos, y apasionados diciéndonos de la
    verdad"

    Con la amenaza latente de una sociedad activa, las
    multinacionales incrementarían sus esfuerzos en un primer
    momento en el lavado de imagen, en la realización de
    publicidad que se ajustara a los cánones dominantes del
    multiculturalismo, del uso del PC y de patrocinios y hasta
    mecenazgos que servirían de arma blanca con que perforar
    todas las capas del tejido social para llegar a todos los
    públicos de su target, a sus stakeholder
    –o público preferente– en un primer momento.
    Naomi Klein también iba a incluir su propia réplica
    al status quo empresarial en Nologo.org.

    La creación de espacios en la Red donde
    apaciguar los ánimos dejando un coto privado a la
    expresión en unos casos: urban75.com,
    memefest.org; o avivar los extremos en otros:
    mydadsstripclub.com, fanclubbers.org –un
    grito público mediante la expresión del arte
    corporal
    -, rts.gn.apc.org –cuyo objetivo
    primordial es la búsqueda de la calle-,
    breathingplanet.net –sin más
    pretensión que bufonear las actitudes consumistas
    actuales. El arte, la música, el ensayo como
    proclamas son los instrumentos más recurrentes –
    softhook.com, stuffit.org, subsol.c3.hu,
    supersphere.com, ejemplos del repicar que
    refiero-

    Debe de entenderse que resulta que una de las
    consecuencias del entorno tecnológico en el que nos
    encontramos es la tendencia a nuevos hábitos de consumo
    (Tezanos, 2003: 330). Por lo tanto, los grupos de protesta por el
    modo en que hoy se vive no tienen más margen de maniobra
    que el de variar ligeramente el estilo de vida, aunque, con grado
    de operatividad mínimo y la mayoría de las veces no
    comprendido por el resto de ciudadanos; tomado como moda por los
    teenagers –perdiendo su sentido original- o
    reprehendido por las autoridades aun siendo expresiones
    pacíficas de manifestación. Abigarrada bisagra que
    da vida al minimalismo pretendido de la culture jam
    mediante la conectividad de Internet…, " lo cool de
    America es ahora un poco más vulnerable tal como lo fue
    hace diez años la Utopía soviética… un
    sueño está muriendo y otro está naciendo"
    (Kalle Lasn, 2001: 215).

    Quizá, el próximo paso sea la
    conversión del jammer idealista y pacífico a
    la generalización del hacker boicoteador de las
    webs corporativas como acción
    reaccionaria al más puro estilo
    paramilitar.

    El ataque al branding, a la marca de la
    empresa, resulta un viaje de ida donde los jammers o los
    hackers descaran un aluvión de denuncias y
    agresiones simbólicas que pregonará a la
    opinión pública.

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    Este artículo es obra original
    de Francisco José Climent
    Fernández
    y su publicación inicial
    procede del II Congreso Online del Observatorio para la
    CiberSociedad: http://www.cibersociedad.net/congres2004/index_es.html"

    Francisco José Climent
    Fernández

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