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Perspectivas de Negocio de la Prensa en Internet


ABSTRACT

El avance y posicionamiento de Internet en el entorno de los medios de comunicación ha venido acompañado de la elucubración, desarrollo y potenciación de nuevos modelos de negocio. El sector de los medios ha comenzado a desarrollar diferentes estrategias a fin de rentabilizar lo que mejor conocen: la información. El posicionamiento de los medios digitales ha generado una mayor fragmentación en la audiencia al tiempo que ha propiciado en el entorno de la prensa en soporte papel una batalla apasionante por mantener un espacio en medio de un mercado cambiante. Los grupos de comunicación han tenido que replantearse la viabilidad del negocio abordando cuestiones como el pago o la gratuidad, el papel de la publicidad, las estructuras organizativas y la complementariedad o la canibalización entre soportes. Interrogantes todos ellos que marcarán las estrategias a seguir en el mercado informativo.

Palabras clave:
medios de comunicación
contenidos
comunicación
cibercultura
cambios científico-tecnológicos

Posicionamiento y estrategias de los periódicos españoles en Internet

Internet ha cambiado al mundo. El impacto que la Red ha causado en la sociedad es materia de análisis por parte de sociólogos, sicólogos, periodistas, investigadores, políticos, etc. La naturaleza del medio Internet, como canal de comunicación es única en su genero, ya que en este medio han podido converger las formas verticales de comunicación (el texto de la prensa escrita, el audio-sonido de la radio y la imagen-video de la televisión). El verdadero periodismo multimedia es un hecho, aunque todavía de forma incipiente, condicionado al desarrollo de las tecnologías avanzadas de comunicación que permitan el acceso a la sociedad en su conjunto.

El avance y posicionamiento de Internet y la banda ancha en el entorno de los medios de comunicación (Prensa, Radio y Televisión), conlleva a la elucubración, desarrollo y potenciación de nuevos modelos de negocio. Las empresas de comunicación empiezan a desarrollar diferentes modelos de negocio a fin de rentabilizar lo que mejor conocen: La Información.

Los estrategas de negocio vienen aplicando modelos inventados en algunos casos, o, extrapolados del mundo tradicional, en otros, pero siempre a modo de prueba. Entre esas estrategias de negocio está el de cobrar por los contenidos que publican las cabeceras online a sus usuarios, convertidos estos en la nueva clase de lectores o audiencia digital.

La ciberaudiencia

La audiencia como otro de los factores importantes en el proceso de comunicación, es mucho más sesgada y fragmentada si se trata del medio Internet. La primera idea que tiene la gente común -o usuarios como se les denomina en la Red- acerca de la prensa está modelada más por los diarios o revistas sensacionalistas que por la prensa de calidad. La prensa sensacionalista -de crímenes, espectáculos, de farándula, deportes, etc.- en general es la que tiende a tener más en cuenta los gustos de la mayoría y sabe que las audiencias masivas son superficiales y esencialmente morbosas. En la Red han encontrado un nicho importante de difusión.

En cuanto a la prensa de calidad -en el soporte papel- también ha de responder al reto de sus nuevas audiencias, ya que estas están cada vez menos atentas a las noticias, pero más interesadas en una variedad tan infinita de cosas que no se le puede dar cobertura, simplemente por una cuestión de tamaño y espacio.

Según Alberto Luengo, editor del diario chileno, El Mercurio, en una reciente jornada de comunicación celebrada en la ciudad andaluza de Huelva, manifestaba que en la prensa escrita, especialmente en los diarios, existe algo indefinible que tiene que ver con el carácter de cada sociedad. "…Nos identificamos con el papel casi como si fuera una bandera (..)", explicaba

Diversos informes sobre la audiencia en los Estados Unidos, lugar donde la penetración de Internet está casi totalmente consolidada, coinciden en señalar que los adultos de entre 42 y 62 años son fuertes consumidores de noticias tanto en los periódicos online como en el soporte papel, mientras que un gran porcentaje de personas, menores de 30 años, no leen periódicos y prefieren usar la Red para descargarse música, software, juegos, chatear o simplemente, estudiar. No obstante, distintos estudios sugieren que, a medida que las personas se convierten en adultos aumentan su predisposición a convertirse en lectores de diarios.

Esto induce a pensar que los medios de prensa escrita se encuentran en una batalla apasionante por mantener un espacio en medio de un mundo cambiante y nadie puede predecir cual será el resultado. Una tendencia sí es evidente, el posicionamiento de los nuevos medios digitales genera más fragmentación entre los lectores. Es decir, que aquellos contenidos que antes interesaban a toda una comunidad, ahora interesan cada vez a menos personas. Las audiencias, no sólo gracias a Internet sino también a la televisión por cable y a la cantidad de artilugios personalizados como el teléfono móvil y los PDA o agendas personales, están constantemente creando su propio menú de noticias, su propia parrilla de producción, en definitiva su propio diario personal.

Búsqueda de un modelo de negocio

Desde los dos últimos años, los medios de comunicación –sobre todo, de prensa escrita general y especializada- que poseen cabeceras digitales han empezado a buscar rentabilidad al producto que generan: la información. Para ello, una de las estrategias planteadas es el de cobrar por los contenidos que publican en sus soportes digitales.

Durante el último Congreso de Periodismo Digital (1) celebrado, en enero pasado, en la ciudad aragonesa de Huesca, Rosental Calmon Alves, profesor de la Universidad de Texas (EE.UU), manifestaba que los medios de comunicación se encuentran aun en una fase de incertidumbre y en la búsqueda de un modelo viable de negocios que empiece a generar beneficios. Según Rosental Alves, no existe un modelo de negocio consagrado en los medios de comunicación por los contenidos que publican en la Red -salvo excepciones que comentaremos más adelante-, hay sin embargo una amenaza al periodismo de calidad, debido precisamente a una creciente competencia de empresas no periodísticas y en donde brilla la ausencia del sentido ético de la información

Es evidente que la revolución digital implica profundos cambios en los medios de comunicación, tanto así que invertir en la web y en otras formas digitales de distribución de contenidos e información es fundamental para la supervivencia de los negocios del sector de la comunicación.

Coincidiendo con el profesor Alves, el periodismo digital todavía vive su infancia, ni siquiera está en el inicio de su pubertad, por lo que el futuro está retrasado y eso sólo aumenta la incertidumbre en los medios, pero es un futuro que está llegando. De hecho el primer atisbo de futuro es la consolidación de la web que no es nada más que un medio interino, intermediario "…Es apenas un preview de lo que viene más adelante", opina el experto.

Desde mediados de 2001, hemos asistido a la explosión de la burbuja tecnológica y a la caída de sectores tan importantes como la publicidad online, que se preveía como uno de los mercados con más potencial de crecimiento. Recordemos los valores económicos CPI (Coste por Impacto (2).) de la Nueva Economía en los medios digitales. Medios de comunicación de bandera española, llegaban a tener tarifas de hasta 40 euros por cada mil impactos. Ahora bien, la catástrofe de las punto com dejó muchas lecciones, pero interpretarlas como indicador de fracaso de la Nueva Economía, puede ser más erróneo aún. Una de esas lecciones, quizás la más importante, es que los cambios en el mundo digital vienen de abajo hacia arriba, es decir son impuestos por los consumidores, que para el caso de los medios se define en audiencias.

En opinión de Eduardo Bendala, director de Internet del Grupo Recoletos (3), el desarrollo del Periodismo de Internet es un tipo de periodismo que se realiza "más pegado a sus usuarios que a sus fuentes". Por tanto, otra de las lecciones aprendidas es: más que nunca debemos estar al lado del consumidor.

El nuevo hábito de la Sociedad de la Información (como parte de la ciberaudiencia) crea raíces sólidas, aunque por un lado, los periodistas se esfuerzan en seguir buscando un lenguaje apropiado que impacte y enganche a su audiencia y por otro, los medios se encuentran inmersos en la búsqueda del negocio viable. Por ello, pasado el momento eufórico de las punto com y por ende, de las empresas de medios digitales y de empresas con cabeceras online, nos encontramos en una etapa de incertidumbre respecto a los modelos de negocio que puedan ser viables para la subsistencia y consolidación del medio. No obstante, las perspectivas, provenientes del mercado norteamericano, son animadoras. Parten del hecho de que la web ya se ha vuelto indispensable para cualquier persona medianamente informada.

El dato viene marcado por la cabecera online del gigante mediático The New York Times, cuyos ingresos durante el tercer trimestre de 2003, fueron de 21.8 millones de dólares (un 19,7% más que en 2002 durante el mismo periodo), pero más aun, sus ganancias operacionales fueron más que el doble, ya que crecieron de 2,8 millones a 5,7 millones de dólares. En la misma línea de crecimiento, la Tribune Company facturó 25 millones de dólares el tercer trimestre de 2003, un 24% mas que en 2002 en el mismo periodo.

Según Rosental Alves, estas ganancias han sido generadas, en su mayor parte por la publicidad online que se ha convertido en la "joya de la corona" de estos gigantes de comunicación. Tanto así que, desde junio (de 2003), Wall Street ha cambiado sus pronósticos pasando a prever mayor facturación proveniente de la publicidad online. Estudios y más estudios están demostrando que la publicidad en Internet es eficiente y ofrece ciertas ventajas competitivas con relación a los medios tradicionales.

Pero ¿es la publicidad online el verdadero modelo de negocio para los sitios de noticias?. Si no es así, ¿Cuál es el modelo de negocio para los miles de sitios de noticias online?. Los medios, en su desesperante carrera por acertar en un modelo de negocios idóneo para sus intereses pagarían un alto precio a empresa o profesional que les proporcione la piedra filosofal del modelo eficaz y rentable.

En este proceso, las empresas de medios han empezado (desde 2002) a tomar como modelo de negocio el que sus usuarios paguen por los contenidos que publican en sus sites. Pero, ¿se puede cambiar toda una cultura acostumbrada al gratis total? Seguro que sí, pero eso requiere mucho tiempo, tiempo que muchas empresas de comunicación no se lo pueden permitir. En España, por ejemplo, desde 1995, año en el que empezó a expandirse y crecer los accesos a Internet, los usuarios se han concienciado que todo lo disponible en la Red es gratis. Desde noticias, juegos en red, música, software, videos, etc. Ha estado al alcance de un click de ratón y todo eso gratis. ¿Cómo cambiar entonces toda esa cultura?

Volviendo al terreno norteamericano, el modelo que vienen promoviendo algunos medios se basan en el "modelo New York Times". Se trata de un sitio gratuito, pero con registro obligatorio y productos Premium de pago. No obstante, recordemos que el grupo estadounidense que preside Arthur Sulzberger Jr., ha probado diversos modelos antes de recalar en el actual. Primero decidió cerrar sus ventanas online al pago por acceder a sus contenidos. El resultado, fue que los accesos empezaron a decrecer fulminantemente y los anunciantes se mostraban preocupados. Posteriormente, en un cambio de estrategia, volvió a abrir sus puertas online sólo para el publico norteamericano y cerrado para el resto de la audiencia global, los cuales para acceder a sus contenidos debían pagar una suscripción. Fallido intento, por lo que los estrategas de negocios tuvieron que virar hacia el modelo actual.

Este modelo (actual) ha sido adoptado por casi todos los grandes periódicos de Estados Unidos. Es decir un registro gratuito, aunque uno de ellos cobra por la suscripción online: The Wall Street Journal. El periódico económico ha implantado el modelo "Journal" que es seguido por una treintena de periódicos, pero la gran mayoría apuesta por un modelo abierto. Con registro, pero gratis.

¿Por qué el registro para acceder a las noticias?. El registro conlleva a explotar una de las tendencias más importantes de la publicidad actual: El targeting, que hace que el anunciante pague un extra para llegar a su blanco -o dar en la diana de la publicidad-, sin los desperdicios del modelo tradicional. El targeting se basa en el uso de datos demográficos del registro los cuales son combinados con análisis de comportamiento de cada usuario. Esta vía no se limita a usarse solo en Internet, pero no hay duda de que ha encontrado un terreno fértil en la Red.

El modelo "Journal", que empieza en 1997 con el diario The Wall Street Journal, el cual aprovechando su imagen de diario especializado y de calidad en información financiera y económica, vende su mensaje de periódico con contenido único para un publico con recursos. Este modelo ha sido seguido por una treintena de medios estadounidenses que han cerrado sus sitios sólo para suscriptores de pago y suscriptores de su edición impresa. Aunque el WSJ, ha triunfado con el modelo de negocio impuesto, muchos de la treintena de periódicos que hicieron lo mismo, no tienen ni de lejos, el mismo éxito. Algunos sólo empezaron a cobrar por sus contenidos creyendo que los mismos eran únicos en su genero y que no debían permitir una canibalización por parte de los usuarios.

Otros medios como The Economist, en diciembre de 2002, ensaya una nueva fórmula de suscripción en la Red. Los "suscriptores cualificados" era una nueva especie creada por The Economist cuyo objetivo era generar ventajas competitivas a sus clientes publicitarios y aprovechar la calidad de sus lectores. La versión online de The Economist inició un modelo de suscripción de pago de 69 dólares al año que permitía acceder a la información completa con una condición: convertirse en "suscriptores cualificados". Esto quiere decir, comprometerse a estar dispuesto a poner el propio correo electrónico y los datos personales para patrocinar a una compañía que se iniciaba con Oracle.

Estrategias de posicionamiento en la prensa española

El modelo de prensa digital implantado por los grupos de comunicación de los que dependen los periódicos líderes en cifras de difusión y audiencia en el mercado español ( El País, El Mundo, ABC, La Vanguardia y El Periódico de Cataluña) ha venido marcado por el convencimiento de que en el mercado de los medios de comunicación el que llega primero tiene ventaja, así como de la importancia de crear un hábito de uso en la audiencia y una fidelidad a la cabecera. Ninguno de los líderes en el mercado podía permitirse que la competencia le desbancara en posicionamiento por el simple hecho de haber reaccionado primero en el mercado digital.

Los diferentes grupos de comunicación eran conscientes, desde un primer momento, de que el negocio de la prensa digital no les iba a aportar en el corto y medio plazo rentabilidad económica. Sin embargo sabían que no podían ignorar este nuevo soporte y que era necesario reaccionar. Una barrera importante para el desarrollo la han encontrado en la falta de confianza en el medio del sector publicitario. En este sentido se han manifestado los directores de los periódicos digitales en el Congreso sobre Nuevas Tecnologías organizado por Internet Global Congress y celebrado en 2003. Durante el mismo,el director de elmundo.es, Gumersindo Lafuente, explicó que mientras los profesionales de la comunicación están apostando muy fuerte por el soporte digital, la publicidad sigue despreciando este medio y no ha sabido adaptarse "…Por su parte, el consejero delegado de lavanguardia.es, Lluís Foix, aseguró que el soporte digital es un desastre económico. Foix explicó que estamos viviendo un momento de gran misterio porque el número de visitas aumenta, pero los ingresos disminuyen, debido a que la publicidad no cree en el efecto del soporte digital…" (4)

A pesar de los condicionantes, los diferentes grupos han adoptado sus estrategias particulares para abrirse paso en el mercado informativo. En el caso del Grupo Zeta se potenciaron las ediciones online con especial protagonismo para la división de revistas (Interviú, Primera Línea, Tiempo).

En 1995 Prensa Española irrumpe en Internet con ABCe bajo la premisa de que un mismo equipo humano se hará responsable de un mismo tipo de información en distintos soportes, quedando integrada la cabecera online como un departamento más dentro de la redacción de ABC.

En 1996 el Grupo Prisa pone en marcha El País Digital partiendo de la integración de cabeceras, lo que era beneficioso en lo referente a publicidad, que venía inducida por las relaciones que desde la cabecera en soporte papel se mantenían con los grandes anunciantes, y el apoyo de los departamentos de la cabecera en papel. En 2001 aparece elpais.es, compañado de un incremento de la participación e interactividad mediante el empleo de encuestas, foros y estadísticas elaboradas a partir de las noticias más consultadas por los clientes. Igualmente incorpora alertas al correo electrónico y a móviles. Saca versiones simultáneas en Web, wap, pda y tvi. Facilita un servicio de última hora, que rompe el molde de portada estática, e incrementa el número de infografías.

En 1997 se crea la compañía Vanguardia Digital S.L. como sociedad dentro del Grupo Godó, funcionando como empresa autónoma periodísticamente, en lo referente a gestión y a tecnología.

En 1996 a causa de las elecciones generales, El Mundo daría un paso decisivo en Internet, Patrocinadores como Compaq y Telefónica proporcionaron los recursos económicos y técnicos necesarios para que el escrutinio se siguiera online bajo la cabecera de El Mundo. En el año 2000 elmundo.es ofrece acceso gratuito, un buscador, cinco portales verticales y un suplemento de nuevas tecnologías.

Independientemente del modelo elegido, el lanzamiento de cabeceras en Internet trae consigo el reto de una eficiente gestión técnico-multimedia, uno de los grandes dilemas ha sido cómo enfocar el lanzamiento de estas cabeceras en lo referente a gestión de recursos humanos, técnicos y de contenidos.

Con el paso del tiempo, los diversos grupos se han planteado nuevos retos. En unos caso como Prisa se ha puesto en marcha la plataforma Prisa.com que permite la multidifusión en papel, radio e Internet, y facilita la gestión y el control de los contenidos. En este caso, los contenidos pertenecen a cada medio y la misión de Prisa.com es explotarlos en el entorno digital, ya sea utilizándolos para generar tráfico atractivo publicitariamente, ya sea para venderlos a terceros. Los dominios de Internet que coinciden con sus marcas comerciales son propiedad de los respectivos medios, así como las informaciones publicadas en dichos dominios. Prisa.com explota dichas marcas y contenidos en régimen de usufructo y abona una cantidad variable a cada una en función de la profundidad y notoriedad de cada medio.

En esta misma línea Recoletos se planteó transformar la cultura corporativa del grupo y conseguir que cada departamento adaptara su estructura, personas y formas de hacer, para poder lograr que todos fueran capaces de trabajar en una misma dirección, mejorando productos, contenidos y marcas, independientemente del soporte.

Siguiendo esta estrategia en 2001 el Grupo Zeta decidió reestructurar su área de Internet, reuniendo todas sus actividades de televisión, radio e Internet en lo que pasó a llamarse Unidad de Negocio de Audiovisual y Digital , con el objeto de aprovechar todos los contenidos de los medios de comunicación del grupo para abastecer a las radios, las televisiones y los portales.

Los diferentes grupos parecen haberse decantado por una centralización de la producción de contenidos dando lugar a redacciones multimedia que participen de las políticas del grupo. El dilema está en cómo gestionar realmente esas estructuras, ya que por otra parte cada soporte requiere una forma específica de tratamiento informativo y de recursos informativos. Además, no ha de perderse de vista que la viabilidad estará condicionada por saber desempeñar una función complementaria y no sustitoria de unos medios frente a otros. Precisamente en esa labor de refuerzo informativo es importante saber valorar qué posicionamiento en el tratamiento informativo ha de adoptarse en cada caso, así como tener presente el importante papel que van a jugar los servicios específicos que se oferten según el medio. En este sentido, los grupos de comunicación habrán de desempeñar una labor que va más allá de los servicios verticales y personalizados. Habrán de realizar una labor de análisis y perspectiva que contribuya a ir más allá de la mera comunicación y contribuya a aportar un conocimiento real al cliente que lo demanda. El planteamiento pasa por no considerar a Internet como un competidor directo del resto de medios, sino de percibir lo como un nuevo sistema de distribución y de hacer llegar a las personas diarios, revistas, radio y televisión, hay que verlo como un "medio de medios", partiendo de que al igual que ha acontecido en el mercado televisivo el éxito no radica en la solución tecnológica, sino en la posesión de contenidos y en su aparición en el tiempo. (5). Es preciso lograr un equilibrio entre las denominadas economías de escala, enfocadas a la amortización de costes fijos y las economías de envergadura, logrando rentabilizar actividades relacionadas o complementarias (6).

Del gratis total al cobro por contenidos

Más allá de la diferenciación en lo que respecta al tipo de soporte y forma de distribución, en el caso de las cabeceras en Internet las empresas informativas han comenzado a ser conscientes de que las reglas de juego en la lucha por conseguir audiencias e inversión publicitaria no pueden perder de vista la experiencia acumulada en los medios tradicionales. Por tanto, a la hora de plantearse el cobro por contenidos, lo primero que hay que plantearse es por qué contenidos cobrar, lo que traducido en términos de marketing es tanto como preguntarse qué público podría estar interesado en pagar por obtener información, si se podría establecer un público con unos perfiles muy determinados y diferenciado del público objetivo de la competencia, por qué información estaría dispuesto a pagar ese público, si es un público interesante para los anunciantes, y qué tipo de publicidad habría que ofrecerles.

Está claro que por los contenidos de información general nadie está dispuesto a pagar, sin embargo, la actitud cambia cuando se habla de contenidos especializados, dífíciles de conseguir y especialmente de interés para sectores empresariales. Tiene que ser un contenido no accesible gratuitamente, con un valor de exclusividad y en el que la inmediatez sea prioritaria, que garantice no solamente el pago del cliente en un momento determinado sino su fidelidad. Una fidelidad que en los medios tradicionales se garantizaba por afinidad a principios editoriales y que en la sociedad de la comunicación hay que garantizar por recursos como la calidad de la información ( una información exclusiva, contrastadas, que ofrezca continuidad, que aporte conocimiento en la toma de decisiones y que incluso pudiera ofrecer un servicio personalizado como las tradicionales agencias), de acceso amigable en cuanto a disponibilidad en el tiempo y de precios acordes a tarifas flexibles en atención a los requerimientos de la demanda.

El pago por contenidos se prevé que reduzca el interés por alcanzar grandes cifras de audiencia, sólo posibles como ya se ha demostrado en el negocio informativo con medios generalistas y que dé paso a la lucha por conseguir perfiles de audiencias fidelizadas e identificables, que se puedan rentabilizar publicitariamente, bien como prescriptores indirectos, bien con acciones de e-marketing directo.

Los medios de comunicación online españoles que comenzaron ofreciendo el acceso a sus contenidos de forma totalmente gratuita, se han visto abocados a tener que replantearse sus estrategias. Ante la falta de rentabilidad del modelo establecido en un primer momento y la falta de respuesta publicitaria, se han tenido que plantear el recurso de los contenidos de pago en las versiones online de los diarios como herramienta complementaria a la inversión publicitaria. En España diarios como El Mundo vienen cobrando desde hace tiempo por su edición digital vespertina, otros como El País cobran por acceder a la edición ordinaria en Internet.

La versión online de La Vanguardia inició en 2003 el sistema de pago por algunos contenidos y aunque desde el principio, "se puso de relieve que no funcionaba a nivel económico, es un error atribuir este fracaso al pago de contenidos", según Lluis Foix, consejero delegado de lavanguardia.es (7)

Las empresas informativas se han tenido que enfrentar además a la competencia que sus propios medios electrónicos hacen a sus cabeceras en papel, al tiempo que están acostumbrando a sus lectores a una oferta gratuita.

Con la intención de rentabilizar a su audiencia, ya en el momento de su nacimiento en Internet algunos como ABCe exigían un registro, con el que buscaba conseguir información sobre la audiencia que ofrecer al anunciante, sin embargo la experiencia fue negativa, ya que se tuvo que enfrentar al requerimiento de privacidad del público y a la falta de fiabilidad de los datos registrados.

El País ha sido uno de los primeros diarios españoles en tomar la iniciativa de restringir el acceso de los internautas estableciendo un modelo de pago similar al de The Wall Street Journal, en el que se reserva para los abonados la mayor parte de los contenidos, dejando un mínimo en abierto (primera páginas y editoriales). El País desde noviembre de 2002, empezó a cobrar suscripciones por acceder a sus contenidos mediante una cantidad de 80 euros al año o 50 euros por semestre. La oferta del diario español abarcaba el acceso a su hemeroteca y tener acceso a descargarse, por ejemplo, el número cero editado en 1976. Pero era una oferta cuya promoción perdía brillo en el tiempo. Los usuarios empezaron a darse cuenta que dicha oferta sólo podía interesar a algún estudioso de lo que se publicó en la época de la transición, más no a los usuarios actuales, con lo cual carecía de valor el pagar por una información que aumenta cada día en la web y es de acceso gratuito. Así, El País en su edición digital, después de ostentar el primer puesto como diario online en español más visto en el mundo (en cuatro continentes), fue decayendo a un segundo y tercer plano, superados por El Mundo, ABC y La Vanguardia.

También Expansión, a finales de 2002 ampliaba sus contenidos y servicios a su modelo de pago Premium, que incluía acceso a las cotizaciones en tiempo real, a acceder a noticias aparecidas en el periódico, claves de las informaciones que van produciéndose a lo largo de la jornada, comentarios bursátiles de la mano de los analistas más conocidos, la primera página y la página correspondiente al editorial y las llaves del diario del día siguiente a ultima hora de la tarde y acceso ilimitado al fondo editorial de las publicaciones económicas de Recoletos.

Dado los vaivenes del mercado, conviene revisar los modelos que impliquen un coste de suscripción. De hecho, periódicos que han adoptado un modelo de suscripción pagada vienen invirtiendo en una búsqueda de un modelo viable de negocios. Una tendencia es evidente: una información especializada, de calidad y personalizada es la piedra angular para el modelo de negocio digital, bien a través de una suscripción que aporte valor añadido, una suscripción (registro gratis) con productos Premium o un simple registro que genere un tráfico apetecible para los anunciantes, los cuales pagarían un extra por el target proporcionado.

Dentro del sector hay reticencias a la implantación del cobro total por contenidos, pues se teme que el abandono de la gratuidad suponga una puerta de entrada para nuevos actores en este negocio.

Ante el dilema de implantar el cobro o la gratuidad total hay que averiguar por qué está dispuesto a pagar el público. En este sentido se han presentado casos como el de Recoletos, que han sido conscientes del éxito de algunos de sus productos. Tal es el caso de los gráficos de Expansión Directo, lo que les llevó en 1997 a introducir el pago. Para ello se llegó a un acuerdo con el Banco Santander para meter su TPV virtual y permitir el pago con tarjeta. De forma que al usuario se le brindaba la oportunidad de comprar un "crédito de gráficos". Sin embargo en el año 2000 se vieron obligados a eliminar el pago por este servicio debido a la agresiva competencia del gratis total que se implantó a partir de 1999.

Estas iniciativas en el cobro se han encontrado con el inconveniente de acceso a medios en un entorno con una oferta saturada. Solamente en español se puede acceder a más de 300 cabeceras de prensa diraria de diferentes países y unas 400 de otra periodicidad" (8). Una oferta que no encuentra barreras de distribución y que evidentemente amplían la competencia real y potencial más allá de lo que han venido siendo las tradicionales fronteras nacionales.

En la implantación del cobro por acceso a contenidos los diarios se han encontrado además con un público sobreinformado, con capacidad incluso para producir sus propios contenidos, pudiendo acceder a contenidos en el momento y lugar en que los necesitan y no estando supeditados al momento en que un grupo de comunicación quiere ofrecérselos. Es un público con menos necesidad de comprar información pues ya la tiene gratuitamente.

Ante semejante panorama, los diferentes grupos de comunicación parecen tener claro que el negocio de los medios de comunicación en Internet pasa en muchos casos por afrontar el riesgo de establecer el cobro por contenidos, pero que para ello tiene que existir un acuerdo general dentro del sector por el que se establezcan unas reglas de juego y pautas de comportamiento, tal y como se ha venido haciendo por ejemplo en la fijación de precios de portada en la prensa tradicional o en los márgenes de beneficios e los quiosqueros. En Internet, es necesario plantearse la supervivencia no sólo de un medio sino de todo el sector, para lo que hay que establecer unas pautas de actuación dentro del negocio. De lo contrario, la viabilidad no está garantizada y el precio a pagar por todos será muy alto.

Bibliografía

  • EDO, Concha: Del papel a la pantalla: la prensa en Internet, Comunicación Social, Sevilla, 2002
  • ESTÉVEZ, Jaime: Periodismo en la Red, Anaya Multimedia, Madrid, 2002
  • MIGUEL, Juan C.: Los grupos multimedia, Bosch Comunicación, Barcelona, 1993
  • MUI, Ch y DOWNES, L "Aplicaciones asesinas! Estrategias digitales para
  • dominar el mercado. Microsoft. 1999
  • NAFRÍA, Ismael: "24 horas de periodismo en Internet en tres medios digitales europeos", Innovaciones en periódicos, Informe mundial 2004.
  • PÉREZ-LATRE, Francisco J. : "Pubicidad: El futuro de la televisión en España". Análisis prospectivo 2000-2005, Arthur Anderse y Universidad de Navarra, Pamplona, 2000
  • SMITH, J: "Media Planning & Buying. Understanding Cross Media
  • Synergies". Jupiter Researchs. 2004.

Sitios web de referencia

Notas

[1] - V Congreso de Periodismo Digital. Huesca, 15 y 16 de enero de 2004.

[2] - Click de acceso que el internauta realiza a una pagina web. El CPI se constituyó en la unidad de medida para el cobro a los anunciantes que querían insertar publicidad en una cabecera online.

[3] - Recoletos posee las cabeceras de Marca, Diario Medico, Expansión y Actualidad Económica, entre otros y recientemente, ha creado y lanzado el diario Rumbo para el mercado hispanohablante de Estados Unidos.

[4] - "Los directores de los periódicos digitales critican que la publicidad no crea en su soporte", elmundo.es, jueves 6 de marzo de 2003.

[5] - Pérez-Latre: Francisco J. : "Publicidad: El futuro de la televisión en España": Análisis prospectivo 2000-2005, p. 197, Arthur Anderse y Universidad de Navarra, Pamplona, 2000.

[6] - Miguel, Juan C.: Los grupos multimedia, p. 270, Bosch Comunicación, Barcelona, 1993).

[7] - "Los directores e los periódicos digitales critican que la publicidad no crea en su soporte": elmundo.es, jueves 6 de marzo de 2003

[8] - Edo, Concha: Del papel a la pantalla, la prensa en Internet, Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, Sevilla, 2002, p. 124

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