Perspectivas de Negocio de la Prensa en Internet
ABSTRACT
El avance y posicionamiento
de Internet en el
entorno de los medios de
comunicación ha venido acompañado de la
elucubración, desarrollo y
potenciación de nuevos modelos de
negocio. El sector de los medios ha
comenzado a desarrollar diferentes estrategias a fin
de rentabilizar lo que mejor conocen: la información. El posicionamiento de los
medios digitales ha generado una mayor fragmentación en la
audiencia al tiempo que ha
propiciado en el entorno de la prensa en soporte papel una
batalla apasionante por mantener un espacio en medio de un
mercado
cambiante. Los grupos de
comunicación han tenido que replantearse la
viabilidad del negocio abordando cuestiones como el pago o la
gratuidad, el papel de la publicidad, las
estructuras
organizativas y la complementariedad o la canibalización
entre soportes. Interrogantes todos ellos que marcarán las
estrategias a seguir en el mercado informativo.
Palabras clave:
medios de comunicación
contenidos
comunicación
cibercultura
cambios científico-tecnológicos
Posicionamiento y
estrategias de los periódicos españoles en
Internet
Internet ha cambiado al mundo. El impacto que la
Red ha causado en
la sociedad es
materia de
análisis por parte de sociólogos,
sicólogos, periodistas, investigadores, políticos,
etc. La naturaleza del
medio Internet, como canal de comunicación es única
en su genero, ya que en
este medio han podido converger las formas verticales de
comunicación (el texto de la
prensa escrita, el audio-sonido de
la radio y la
imagen–video de
la
televisión). El verdadero periodismo
multimedia es un
hecho, aunque todavía de forma incipiente, condicionado al
desarrollo de las tecnologías avanzadas de
comunicación que permitan el acceso a la sociedad en su
conjunto.
El avance y posicionamiento de Internet y la
banda ancha en
el entorno de los medios de
comunicación (Prensa, Radio y Televisión), conlleva a la
elucubración, desarrollo y potenciación de nuevos
modelos de negocio. Las empresas de
comunicación empiezan a desarrollar diferentes modelos de
negocio a fin de rentabilizar lo que mejor conocen: La
Información.
Los estrategas de negocio vienen aplicando modelos
inventados en algunos casos, o, extrapolados del mundo
tradicional, en otros, pero siempre a modo de prueba. Entre esas
estrategias de negocio está el de cobrar por los
contenidos que publican las cabeceras online a sus
usuarios, convertidos estos en la nueva clase de
lectores o audiencia digital.
La audiencia como otro de los factores importantes
en el proceso de
comunicación, es mucho más sesgada y fragmentada si
se trata del medio Internet. La primera idea que tiene la gente
común -o usuarios como se les denomina en la Red- acerca
de la prensa está modelada más por los diarios o
revistas sensacionalistas que por la prensa de calidad. La
prensa sensacionalista -de crímenes, espectáculos,
de farándula, deportes, etc.- en general es la
que tiende a tener más en cuenta los gustos de la
mayoría y sabe que las audiencias masivas son
superficiales y esencialmente morbosas. En la Red han encontrado
un nicho importante de difusión.
En cuanto a la prensa de calidad -en el soporte
papel- también ha de responder al reto de sus nuevas
audiencias, ya que estas están cada vez menos atentas a
las noticias, pero
más interesadas en una variedad tan infinita de cosas que
no se le puede dar cobertura, simplemente por una cuestión
de tamaño y espacio.
Según Alberto Luengo, editor del diario
chileno, El Mercurio, en una reciente jornada de
comunicación celebrada en la ciudad andaluza de Huelva,
manifestaba que en la prensa escrita, especialmente en los
diarios, existe algo indefinible que tiene que ver con el
carácter de cada sociedad. "…Nos
identificamos con el papel casi como si fuera una bandera
(..)", explicaba
Diversos informes sobre
la audiencia en los Estados Unidos,
lugar donde la penetración de Internet está casi
totalmente consolidada, coinciden en señalar que los
adultos de entre 42 y 62 años son fuertes consumidores de
noticias tanto en los periódicos online como en el
soporte papel, mientras que un gran porcentaje de personas,
menores de 30 años, no leen periódicos y prefieren
usar la Red para descargarse música,
software, juegos,
chatear o simplemente, estudiar. No obstante, distintos estudios
sugieren que, a medida que las personas se convierten en adultos
aumentan su predisposición a convertirse en lectores de
diarios.
Esto induce a pensar que los medios de prensa
escrita se encuentran en una batalla apasionante por mantener un
espacio en medio de un mundo cambiante y nadie puede predecir
cual será el resultado. Una tendencia sí es
evidente, el posicionamiento de los nuevos medios digitales
genera más fragmentación entre los lectores. Es
decir, que aquellos contenidos que antes interesaban a toda una
comunidad,
ahora interesan cada vez a menos personas. Las audiencias, no
sólo gracias a Internet sino también a la televisión por cable y a la cantidad de
artilugios personalizados como el teléfono móvil y los PDA o agendas
personales, están constantemente creando su propio
menú de noticias, su propia parrilla de producción, en definitiva su propio diario
personal.
Búsqueda de
un modelo de
negocio
Desde los dos últimos años, los
medios de comunicación –sobre todo, de prensa
escrita general y especializada- que poseen cabeceras digitales
han empezado a buscar rentabilidad
al producto que
generan: la información. Para ello, una de las estrategias
planteadas es el de cobrar por los contenidos que publican en sus
soportes digitales.
Durante el último Congreso de Periodismo
Digital (1) celebrado,
en enero pasado, en la ciudad aragonesa de Huesca, Rosental
Calmon Alves, profesor de la
Universidad de
Texas (EE.UU), manifestaba que los medios de comunicación
se encuentran aun en una fase de incertidumbre y en la
búsqueda de un modelo viable de negocios que
empiece a generar beneficios. Según Rosental Alves, no
existe un modelo de negocio consagrado en los medios de
comunicación por los contenidos que publican en la Red
-salvo excepciones que comentaremos más adelante-, hay sin
embargo una amenaza al periodismo de calidad, debido precisamente
a una creciente competencia de
empresas no periodísticas y en donde brilla la ausencia
del sentido ético de la
información
Es evidente que la revolución
digital implica profundos cambios en los medios de
comunicación, tanto así que invertir en la web y en otras
formas digitales de distribución de contenidos e
información es fundamental para la supervivencia de los
negocios del sector de la
comunicación.
Coincidiendo con el profesor Alves, el periodismo
digital todavía vive su infancia, ni
siquiera está en el inicio de su pubertad, por
lo que el futuro está retrasado y eso sólo aumenta
la incertidumbre en los medios, pero es un futuro que está
llegando. De hecho el primer atisbo de futuro es la
consolidación de la web que no es nada más que un
medio interino, intermediario "…Es apenas un preview de
lo que viene más adelante", opina el
experto.
Desde mediados de 2001, hemos asistido a la
explosión de la burbuja tecnológica y a la
caída de sectores tan importantes como la publicidad
online, que se preveía como uno de los mercados con
más potencial de crecimiento. Recordemos los valores
económicos CPI (Coste por Impacto (2).) de la Nueva Economía en los
medios digitales. Medios de comunicación de bandera
española, llegaban a tener tarifas de hasta 40 euros por
cada mil impactos. Ahora bien, la catástrofe de las punto
com dejó muchas lecciones, pero interpretarlas como
indicador de fracaso de la Nueva Economía, puede ser
más erróneo aún. Una de esas lecciones,
quizás la más importante, es que los cambios en el
mundo digital vienen de abajo hacia arriba, es decir son impuestos por los
consumidores, que para el caso de los medios se define en
audiencias.
En opinión de Eduardo Bendala, director de
Internet del Grupo
Recoletos (3), el
desarrollo del Periodismo de Internet es un tipo de periodismo
que se realiza "más pegado a sus usuarios que a sus
fuentes". Por tanto, otra de las lecciones aprendidas es:
más que nunca debemos estar al lado del consumidor.
El nuevo hábito de la Sociedad de la
Información (como parte de la ciberaudiencia) crea
raíces sólidas, aunque por un lado, los periodistas
se esfuerzan en seguir buscando un lenguaje
apropiado que impacte y enganche a su audiencia y por otro, los
medios se encuentran inmersos en la búsqueda del negocio
viable. Por ello, pasado el momento eufórico de las punto
com y por ende, de las empresas de medios digitales y de empresas
con cabeceras online, nos encontramos en una etapa de
incertidumbre respecto a los modelos de negocio que puedan ser
viables para la subsistencia y consolidación del medio. No
obstante, las perspectivas, provenientes del mercado
norteamericano, son animadoras. Parten del hecho de que la web ya
se ha vuelto indispensable para cualquier persona
medianamente informada.
El dato viene marcado por la cabecera
online del gigante mediático The New York
Times, cuyos ingresos durante
el tercer trimestre de 2003, fueron de 21.8 millones de
dólares (un 19,7% más que en 2002 durante el mismo
periodo), pero más aun, sus ganancias operacionales fueron
más que el doble, ya que crecieron de 2,8 millones a 5,7
millones de dólares. En la misma línea de
crecimiento, la Tribune Company facturó 25 millones de
dólares el tercer trimestre de 2003, un 24% mas que en
2002 en el mismo periodo.
Según Rosental Alves, estas ganancias han
sido generadas, en su mayor parte por la publicidad online
que se ha convertido en la "joya de la corona" de estos gigantes
de comunicación. Tanto así que, desde junio (de
2003), Wall Street ha cambiado sus pronósticos pasando a prever mayor
facturación proveniente de la publicidad online. Estudios
y más estudios están demostrando que la publicidad
en Internet es eficiente y ofrece ciertas ventajas competitivas
con relación a los medios tradicionales.
Pero ¿es la publicidad online el
verdadero modelo de negocio para los sitios de noticias?. Si no
es así, ¿Cuál es el modelo de negocio para
los miles de sitios de noticias online?. Los medios, en su
desesperante carrera por acertar en un modelo de negocios
idóneo para sus intereses pagarían un alto precio a
empresa o
profesional que les proporcione la piedra filosofal del modelo
eficaz y rentable.
En este proceso, las empresas de medios han
empezado (desde 2002) a tomar como modelo de negocio el que sus
usuarios paguen por los contenidos que publican en sus
sites. Pero, ¿se puede cambiar toda una cultura
acostumbrada al gratis total? Seguro que
sí, pero eso requiere mucho tiempo, tiempo que muchas
empresas de comunicación no se lo pueden permitir. En
España,
por ejemplo, desde 1995, año en el que empezó a
expandirse y crecer los accesos a Internet, los usuarios se han
concienciado que todo lo disponible en la Red es gratis. Desde
noticias, juegos en red, música, software, videos, etc. Ha
estado al
alcance de un click de ratón y todo eso gratis.
¿Cómo cambiar entonces toda esa
cultura?
Volviendo al terreno norteamericano, el modelo que
vienen promoviendo algunos medios se basan en el "modelo New
York Times". Se trata de un sitio gratuito, pero con registro
obligatorio y productos
Premium de pago. No obstante, recordemos que el grupo
estadounidense que preside Arthur Sulzberger Jr., ha probado
diversos modelos antes de recalar en el actual. Primero
decidió cerrar sus ventanas online al pago por
acceder a sus contenidos. El resultado, fue que los accesos
empezaron a decrecer fulminantemente y los anunciantes se
mostraban preocupados. Posteriormente, en un cambio de
estrategia,
volvió a abrir sus puertas online sólo para
el publico norteamericano y cerrado para el resto de la audiencia
global, los cuales para acceder a sus contenidos debían
pagar una suscripción. Fallido intento, por lo que los
estrategas de negocios tuvieron que virar hacia el modelo
actual.
Este modelo (actual) ha sido adoptado por casi
todos los grandes periódicos de Estados Unidos. Es decir
un registro gratuito, aunque uno de ellos cobra por la
suscripción online: The Wall Street Journal.
El
periódico económico ha implantado el modelo
"Journal" que es seguido por una treintena de periódicos,
pero la gran mayoría apuesta por un modelo abierto. Con
registro, pero gratis.
¿Por qué el registro para acceder a
las noticias?. El registro conlleva a explotar una de las
tendencias más importantes de la publicidad actual: El
targeting, que hace que el anunciante pague un extra para
llegar a su blanco -o dar en la diana de la publicidad-, sin los
desperdicios del modelo tradicional. El targeting se basa
en el uso de datos
demográficos del registro los cuales son combinados con
análisis de comportamiento
de cada usuario. Esta vía no se limita a usarse solo en
Internet, pero no hay duda de que ha encontrado un terreno
fértil en la Red.
El modelo "Journal", que empieza en 1997 con el
diario The Wall Street Journal, el cual aprovechando su
imagen de diario especializado y de calidad en información
financiera y económica, vende su mensaje de periódico
con contenido único para un publico con recursos. Este
modelo ha sido seguido por una treintena de medios
estadounidenses que han cerrado sus sitios sólo para
suscriptores de pago y suscriptores de su edición
impresa. Aunque el WSJ, ha triunfado con el modelo de negocio
impuesto,
muchos de la treintena de periódicos que hicieron lo
mismo, no tienen ni de lejos, el mismo éxito.
Algunos sólo empezaron a cobrar por sus contenidos
creyendo que los mismos eran únicos en su genero y que no
debían permitir una canibalización por parte de los
usuarios.
Otros medios como The Economist, en
diciembre de 2002, ensaya una nueva fórmula de
suscripción en la Red. Los "suscriptores cualificados" era
una nueva especie creada por The Economist cuyo objetivo era
generar ventajas competitivas a sus clientes
publicitarios y aprovechar la calidad de sus lectores. La
versión online de The Economist
inició un modelo de suscripción de pago de 69
dólares al año que permitía acceder a la
información completa con una condición: convertirse
en "suscriptores cualificados". Esto quiere decir, comprometerse
a estar dispuesto a poner el propio correo
electrónico y los datos personales para patrocinar a
una compañía que se iniciaba con Oracle.
Estrategias de
posicionamiento en la prensa
española
El modelo de prensa digital implantado por los
grupos de comunicación de los que dependen los
periódicos líderes en cifras de difusión y
audiencia en el mercado español (
El País, El Mundo, ABC, La
Vanguardia y El Periódico de Cataluña)
ha venido marcado por el convencimiento de que en el mercado de
los medios de comunicación el que llega primero tiene
ventaja, así como de la importancia de crear un
hábito de uso en la audiencia y una fidelidad a la
cabecera. Ninguno de los líderes en el mercado
podía permitirse que la competencia le desbancara en
posicionamiento por el simple hecho de haber reaccionado primero
en el mercado digital.
Los diferentes grupos de comunicación eran
conscientes, desde un primer momento, de que el negocio de la
prensa digital no les iba a aportar en el corto y medio plazo
rentabilidad económica. Sin embargo sabían que no
podían ignorar este nuevo soporte y que era necesario
reaccionar. Una barrera importante para el desarrollo la han
encontrado en la falta de confianza en el medio del sector
publicitario. En este sentido se han manifestado los directores
de los periódicos digitales en el Congreso sobre Nuevas
Tecnologías organizado por Internet Global Congress y
celebrado en 2003. Durante el mismo,el director de
elmundo.es, Gumersindo Lafuente, explicó que
mientras los profesionales de la comunicación están
apostando muy fuerte por el soporte digital, la publicidad sigue
despreciando este medio y no ha sabido adaptarse "…Por su
parte, el consejero delegado de lavanguardia.es,
Lluís Foix, aseguró que el soporte digital es un
desastre económico. Foix explicó que estamos
viviendo un momento de gran misterio porque el número de
visitas aumenta, pero los ingresos disminuyen, debido a que la
publicidad no cree en el efecto del soporte digital…"
(4)
A pesar de los condicionantes, los diferentes
grupos han adoptado sus estrategias particulares para abrirse
paso en el mercado informativo. En el caso del Grupo Zeta se
potenciaron las ediciones online con especial protagonismo
para la división de revistas (Interviú,
Primera Línea, Tiempo).
En 1995 Prensa Española irrumpe en Internet
con ABCe bajo la premisa de que un mismo equipo humano se
hará responsable de un mismo tipo de información en
distintos soportes, quedando integrada la cabecera online
como un departamento más dentro de la redacción de ABC.
En 1996 el Grupo Prisa pone en marcha El
País Digital partiendo de la integración de cabeceras, lo que era
beneficioso en lo referente a publicidad, que venía
inducida por las relaciones que desde la cabecera en soporte
papel se mantenían con los grandes anunciantes, y el apoyo
de los departamentos de la cabecera en papel. En 2001 aparece
elpais.es, compañado de un incremento de la
participación e interactividad mediante el empleo de
encuestas,
foros y estadísticas elaboradas a partir de las
noticias más consultadas por los clientes. Igualmente
incorpora alertas al correo electrónico y a
móviles. Saca versiones simultáneas en Web, wap,
pda y tvi. Facilita un servicio de
última hora, que rompe el molde de portada estática,
e incrementa el número de
infografías.
En 1997 se crea la compañía Vanguardia
Digital S.L. como sociedad dentro del Grupo Godó,
funcionando como empresa autónoma
periodísticamente, en lo referente a gestión
y a tecnología.
En 1996 a causa de las elecciones generales, El
Mundo daría un paso decisivo en Internet,
Patrocinadores como Compaq y Telefónica proporcionaron los
recursos económicos y técnicos necesarios para que
el escrutinio se siguiera online bajo la cabecera de El
Mundo. En el año 2000 elmundo.es ofrece acceso
gratuito, un buscador, cinco portales verticales y un suplemento
de nuevas tecnologías.
Independientemente del modelo elegido, el
lanzamiento de cabeceras en Internet trae consigo el reto de una
eficiente gestión técnico-multimedia, uno de los
grandes dilemas ha sido cómo enfocar el lanzamiento de
estas cabeceras en lo referente a gestión de recursos
humanos, técnicos y de contenidos.
Con el paso del tiempo, los diversos grupos se han
planteado nuevos retos. En unos caso como Prisa se ha puesto en
marcha la plataforma Prisa.com que permite la
multidifusión en papel, radio e Internet, y facilita la
gestión y el control de los
contenidos. En este caso, los contenidos pertenecen a cada medio
y la misión de
Prisa.com es explotarlos en el entorno digital, ya sea
utilizándolos para generar tráfico atractivo
publicitariamente, ya sea para venderlos a terceros. Los dominios
de Internet que coinciden con sus marcas
comerciales son propiedad de
los respectivos medios, así como las informaciones
publicadas en dichos dominios. Prisa.com explota dichas marcas y
contenidos en régimen de usufructo y abona una cantidad
variable a cada una en función de
la profundidad y notoriedad de cada medio.
En esta misma línea Recoletos se
planteó transformar la cultura corporativa del grupo y
conseguir que cada departamento adaptara su estructura,
personas y formas de hacer, para poder lograr
que todos fueran capaces de trabajar en una misma dirección, mejorando productos, contenidos
y marcas, independientemente del soporte.
Siguiendo esta estrategia en 2001 el Grupo Zeta
decidió reestructurar su área de Internet,
reuniendo todas sus actividades de televisión, radio e
Internet en lo que pasó a llamarse Unidad de Negocio de
Audiovisual y Digital , con el objeto de aprovechar todos los
contenidos de los medios de comunicación del grupo para
abastecer a las radios, las televisiones y los
portales.
Los diferentes grupos parecen haberse decantado
por una centralización de la producción de
contenidos dando lugar a redacciones multimedia que participen de
las políticas
del grupo. El dilema está en cómo gestionar
realmente esas estructuras, ya que por otra parte cada soporte
requiere una forma específica de tratamiento informativo y
de recursos informativos. Además, no ha de perderse de
vista que la viabilidad estará condicionada por saber
desempeñar una función complementaria y no
sustitoria de unos medios frente a otros. Precisamente en esa
labor de refuerzo informativo es importante saber valorar
qué posicionamiento en el tratamiento informativo ha de
adoptarse en cada caso, así como tener presente el
importante papel que van a jugar los servicios
específicos que se oferten según el medio. En este
sentido, los grupos de comunicación habrán de
desempeñar una labor que va más allá de los
servicios verticales y personalizados. Habrán de realizar
una labor de análisis y perspectiva que contribuya a ir
más allá de la mera comunicación y
contribuya a aportar un conocimiento
real al cliente que lo
demanda. El
planteamiento pasa por no considerar a Internet como un
competidor directo del resto de medios, sino de percibir lo como
un nuevo sistema de
distribución y de hacer llegar a las personas diarios,
revistas, radio y televisión, hay que verlo como un "medio
de medios", partiendo de que al igual que ha acontecido en el
mercado televisivo el éxito no radica en la
solución tecnológica, sino en la posesión de
contenidos y en su aparición en el
tiempo. (5). Es preciso
lograr un equilibrio
entre las denominadas economías de escala, enfocadas
a la amortización de costes fijos y las
economías de envergadura, logrando rentabilizar
actividades relacionadas o complementarias (6).
Del gratis total al
cobro por contenidos
Más allá de la diferenciación
en lo que respecta al tipo de soporte y forma de
distribución, en el caso de las cabeceras en Internet las
empresas informativas han comenzado a ser conscientes de que las
reglas de juego en la
lucha por conseguir audiencias e inversión publicitaria no pueden perder de
vista la experiencia acumulada en los medios tradicionales. Por
tanto, a la hora de plantearse el cobro por contenidos, lo
primero que hay que plantearse es por qué contenidos
cobrar, lo que traducido en términos de marketing
es tanto como preguntarse qué público podría
estar interesado en pagar por obtener información, si se
podría establecer un público con unos perfiles muy
determinados y diferenciado del público objetivo de la
competencia, por qué información estaría
dispuesto a pagar ese público, si es un público
interesante para los anunciantes, y qué tipo de publicidad
habría que ofrecerles.
Está claro que por los contenidos de
información general nadie está dispuesto a pagar,
sin embargo, la actitud cambia
cuando se habla de contenidos especializados,
dífíciles de conseguir y especialmente de interés
para sectores empresariales. Tiene que ser un contenido no
accesible gratuitamente, con un valor de
exclusividad y en el que la inmediatez sea prioritaria, que
garantice no solamente el pago del cliente en un momento
determinado sino su fidelidad. Una fidelidad que en los medios
tradicionales se garantizaba por afinidad a principios
editoriales y que en la sociedad de la comunicación hay
que garantizar por recursos como la calidad de la
información ( una información exclusiva,
contrastadas, que ofrezca continuidad, que aporte conocimiento en
la toma de
decisiones y que incluso pudiera ofrecer un servicio
personalizado como las tradicionales agencias), de acceso
amigable en cuanto a disponibilidad en el tiempo y de precios
acordes a tarifas flexibles en atención a los requerimientos de la
demanda.
El pago por contenidos se prevé que reduzca
el interés por alcanzar grandes cifras de audiencia,
sólo posibles como ya se ha demostrado en el negocio
informativo con medios generalistas y que dé paso a la
lucha por conseguir perfiles de audiencias fidelizadas e
identificables, que se puedan rentabilizar publicitariamente,
bien como prescriptores indirectos, bien con acciones de
e-marketing directo.
Los medios de comunicación online
españoles que comenzaron ofreciendo el acceso a sus
contenidos de forma totalmente gratuita, se han visto abocados a
tener que replantearse sus estrategias. Ante la falta de
rentabilidad del modelo establecido en un primer momento y la
falta de respuesta publicitaria, se han tenido que plantear el
recurso de los contenidos de pago en las versiones online
de los diarios como herramienta complementaria a la
inversión publicitaria. En España diarios como
El Mundo vienen cobrando desde hace tiempo por su
edición digital vespertina, otros como El
País cobran por acceder a la edición ordinaria
en Internet.
La versión online de La
Vanguardia inició en 2003 el sistema de pago por
algunos contenidos y aunque desde el principio, "se puso de
relieve que no
funcionaba a nivel económico, es un error atribuir este
fracaso al pago de contenidos", según Lluis Foix,
consejero delegado de lavanguardia.es (7)
Las empresas informativas se han tenido que
enfrentar además a la competencia que sus propios medios
electrónicos hacen a sus cabeceras en papel, al tiempo
que están acostumbrando a sus lectores a una oferta
gratuita.
Con la intención de rentabilizar a su
audiencia, ya en el momento de su nacimiento en Internet algunos
como ABCe exigían un registro, con el que buscaba
conseguir información sobre la audiencia que ofrecer al
anunciante, sin embargo la experiencia fue negativa, ya que se
tuvo que enfrentar al requerimiento de privacidad del
público y a la falta de fiabilidad de los datos
registrados.
El País ha sido uno de los primeros
diarios españoles en tomar la iniciativa de restringir el
acceso de los internautas estableciendo un modelo de pago similar
al de The Wall Street Journal, en el que se reserva para
los abonados la mayor parte de los contenidos, dejando un
mínimo en abierto (primera páginas y editoriales).
El País desde noviembre de 2002, empezó a
cobrar suscripciones por acceder a sus contenidos mediante una
cantidad de 80 euros al año o 50 euros por semestre. La
oferta del diario español abarcaba el acceso a su
hemeroteca y tener acceso a descargarse, por ejemplo, el
número cero editado en 1976. Pero era una oferta cuya
promoción perdía brillo en el
tiempo. Los usuarios empezaron a darse cuenta que dicha oferta
sólo podía interesar a algún estudioso de lo
que se publicó en la época de la transición,
más no a los usuarios actuales, con lo cual carecía
de valor el pagar por una información que aumenta cada
día en la web y es de acceso gratuito. Así, El
País en su edición digital, después de
ostentar el primer puesto como diario online en
español más visto en el mundo (en cuatro
continentes), fue decayendo a un segundo y tercer plano,
superados por El Mundo, ABC y La
Vanguardia.
También Expansión, a finales
de 2002 ampliaba sus contenidos y servicios a su modelo de pago
Premium, que incluía acceso a las cotizaciones en
tiempo real, a acceder a noticias aparecidas en el
periódico, claves de las informaciones que van
produciéndose a lo largo de la jornada, comentarios
bursátiles de la mano de los analistas más
conocidos, la primera página y la página
correspondiente al editorial y las llaves del diario del
día siguiente a ultima hora de la tarde y acceso ilimitado
al fondo editorial de las publicaciones económicas de
Recoletos.
Dado los vaivenes del mercado, conviene revisar
los modelos que impliquen un coste de suscripción. De
hecho, periódicos que han adoptado un modelo de
suscripción pagada vienen invirtiendo en una
búsqueda de un modelo viable de negocios. Una tendencia es
evidente: una información especializada, de calidad y
personalizada es la piedra angular para el modelo de negocio
digital, bien a través de una suscripción que
aporte valor añadido, una suscripción (registro
gratis) con productos Premium o un simple registro que
genere un tráfico apetecible para los anunciantes, los
cuales pagarían un extra por el target
proporcionado.
Dentro del sector hay reticencias a la
implantación del cobro total por contenidos, pues se teme
que el abandono de la gratuidad suponga una puerta de entrada
para nuevos actores en este negocio.
Ante el dilema de implantar el cobro o la
gratuidad total hay que averiguar por qué está
dispuesto a pagar el público. En este sentido se han
presentado casos como el de Recoletos, que han sido conscientes
del éxito de algunos de sus productos. Tal es el caso de
los gráficos de Expansión Directo, lo
que les llevó en 1997 a introducir el pago. Para ello se
llegó a un acuerdo con el Banco Santander
para meter su TPV virtual y permitir el pago con tarjeta. De
forma que al usuario se le brindaba la oportunidad de comprar un
"crédito
de gráficos". Sin embargo en el año 2000 se vieron
obligados a eliminar el pago por este servicio debido a la
agresiva competencia del gratis total que se implantó a
partir de 1999.
Estas iniciativas en el cobro se han encontrado
con el inconveniente de acceso a medios en un entorno con una
oferta saturada. Solamente en español se puede acceder a
más de 300 cabeceras de prensa diraria de diferentes
países y unas 400 de otra periodicidad"
(8). Una oferta que no encuentra barreras
de distribución y que evidentemente amplían la
competencia real y potencial más allá de lo que han
venido siendo las tradicionales fronteras
nacionales.
En la implantación del cobro por acceso a
contenidos los diarios se han encontrado además con un
público sobreinformado, con capacidad incluso para
producir sus propios contenidos, pudiendo acceder a contenidos en
el momento y lugar en que los necesitan y no estando supeditados
al momento en que un grupo de comunicación quiere
ofrecérselos. Es un público con menos necesidad de
comprar información pues ya la tiene
gratuitamente.
Ante semejante panorama, los diferentes grupos de
comunicación parecen tener claro que el negocio de los
medios de comunicación en Internet pasa en muchos casos
por afrontar el riesgo de
establecer el cobro por contenidos, pero que para ello tiene que
existir un acuerdo general dentro del sector por el que se
establezcan unas reglas de juego y pautas de comportamiento, tal
y como se ha venido haciendo por ejemplo en la fijación de
precios de portada en la prensa tradicional o en los
márgenes de beneficios e los quiosqueros. En Internet, es
necesario plantearse la supervivencia no sólo de un medio
sino de todo el sector, para lo que hay que establecer unas
pautas de actuación dentro del negocio. De lo contrario,
la viabilidad no está garantizada y el precio a pagar por
todos será muy alto.
- EDO, Concha: Del papel a la pantalla: la
prensa en Internet, Comunicación
Social, Sevilla, 2002 - ESTÉVEZ, Jaime: Periodismo en la
Red, Anaya Multimedia, Madrid,
2002 - MIGUEL, Juan C.: Los grupos multimedia,
Bosch Comunicación, Barcelona, 1993 - MUI, Ch y DOWNES, L "Aplicaciones asesinas!
Estrategias digitales para - dominar el mercado. Microsoft.
1999 - NAFRÍA, Ismael: "24 horas de periodismo
en Internet en tres medios digitales europeos", Innovaciones
en periódicos, Informe
mundial 2004. - PÉREZ-LATRE, Francisco J. : "Pubicidad:
El futuro de la televisión en España".
Análisis prospectivo 2000-2005, Arthur Anderse y
Universidad de Navarra, Pamplona, 2000 - SMITH, J: "Media Planning & Buying.
Understanding Cross Media - Synergies". Jupiter Researchs.
2004.
- Dossier "Pago de los contenidos" en
http://www.mediabriefing.com - El País en versión online:
http://www.elpais.es - El Mundo en versión online:
http://www.elmundo.es
[1] – V
Congreso de Periodismo Digital. Huesca, 15 y 16 de enero de
2004.
[2] –
Click de acceso que el internauta realiza a una pagina web. El
CPI se constituyó en la unidad de medida para el cobro a
los anunciantes que querían insertar publicidad en una
cabecera online.
[3] –
Recoletos posee las cabeceras de Marca, Diario
Medico, Expansión y Actualidad Económica, entre
otros y recientemente, ha creado y lanzado el diario Rumbo para
el mercado hispanohablante de Estados Unidos.
[4] –
"Los directores de los periódicos digitales critican que
la publicidad no crea en su soporte", elmundo.es, jueves 6 de
marzo de 2003.
[5] –
Pérez-Latre: Francisco J. : "Publicidad: El futuro de la
televisión en España": Análisis prospectivo
2000-2005, p. 197, Arthur Anderse y Universidad de Navarra,
Pamplona, 2000.
[6] –
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[7] –
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[8] –
Edo, Concha: Del papel a la pantalla, la prensa en Internet,
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Guadalupe Aguado Guadalupe; Jesus Flores
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