El impacto de las TIC en los gabinetes de comunicación de las Universidades andaluzas (página 2)
3. Metodología
El interés de
la presente comunicación radica, en primer lugar, en el
hecho de que en la sociedad en la
que estamos es fundamental la información: cuanta, como está
tratada, qué la trata, de que manera se transmite,
… Pero, además, cuando hablamos de una Universidad,
más aún ya que es pilar fundamental de la sociedad,
cuya función es
transmitir conocimientos. En el presente trabajo se ha
investigado de manera sucinta como las Universidades andaluzas
realizan tanto su comunicación interna como la externa
para concretar si determinadas hipótesis que se han establecido de
antemano (véase infra) se cumplen.
Para la investigación del tema hemos procedido en
primer lugar a determinar con claridad el objetivo y la
muestra de
investigación. Posteriormente, hemos utilizado dos
técnicas cualitativas de
investigación, la entrevista
semiabierta en profundidad y, a partir de ésta, la
proyección. En cuanto a las fuentes, nos
hemos servido para detectar el problema de investigación
sus propios medios, ya
sean humanos o técnicos, basándonos en la consulta
a expertos, lectura de
libros y
artículos especializados para realizar el análisis de los datos. En el
apartado de conclusiones, se han respondido a los objetivos e
hipótesis
planteados.
El objetivo general del trabajo ha sido constatar como
utilizan las Universidades andaluzas los modernos sistemas de
comunicación interna y externa, caso de estar provistas de
un gabinete de comunicación creado ad hoc para dichas
tareas. Para ello, se determinaron varios objetivos
específicos:
- Observar que la
comunicación interna y la externa ha cobrado
importancia recientemente. - Descubrir el origen de los diferentes órganos
de comunicación de las Universidades. - Establecer en qué porcentaje se usan los
distintos medios de
comunicación. - Evidenciar que cada vez más se usan los nuevos
medios de comunicación, tales como Internet y el
correo
electrónico, sin dejar de usar otros tradicionales
como el teléfono, pero sí otros como el
fax. - Demostrar que cada vez se otorga más
importancia al hecho de la sinergia que
ha de haber entre la comunicación interna y la
externa.
Las hipótesis de las que partimos eran que las
Universidades habían incorporado solo recientemente los
gabinetes de comunicación a sus organigramas, que
las personas que los formaban no eran en su mayoría
profesionales cualificados de la comunicación, que el uso
de los nuevos medios de comunicación, aunque cada vez
mayor, seguía sin ser óptimo y que no había
sinergia entre la comunicación interna y la
externa.
El tipo de diseño
de investigación realizado es descriptivo ya que se
analiza y describe una situación concreta. El
diseño de la investigación se ha hecho previo al
trabajo de campo, ya que a partir de un tema que nos
pareció de gran interés, planteamos las mencionadas
hipótesis para ver si se cumplían. Determinamos los
sujetos objetos de la investigación y les hicimos las
entrevistas.
Aunque la investigación estuviera diseñada desde el
principio siempre ha estado abierta
a cualquier modificación, en pos de unos resultados que
nos mostraran algún hecho importante o
singular.
Por último, señalar que la entrevista que
se ha llevado a cabo ha sido informativa y de exploración
puesto que ha sido un proceso de
recogida e intercambio de información, ayudando a
identificar variables y
aspectos que intervienen en nuestro estudio. La entrevista es
semiestructurada, es decir, se ha elaborado de antemano un
guión de preguntas abiertas, dirigida a obtener mayor
información para nuestro estudio respecto a determinados
aspectos del presente estudio. Podía ser tanto individual
como colectiva, aunque en todos los casos ha sido
individual.
De este modo, el caso de la presente
comunicación, para determinar si existe una buena
comunicación tanto interna como externa se han analizado
los instrumentos que a estos efectos utilizan los gabinetes de
comunicación de dichas Universidades. Se considerado,
pues, algunos instrumentos de comunicación como un
mínimo exigible para acordar que su gestión
de la información y comunicación es adecuada.
Existen varios procedimientos, a
nuestro entender, y que planteamos en la elaboración de
los cuestionarios, para comprobar o detectar si los gabinetes de
comunicación de las Universidades andaluzas reciben los
esfuerzos adecuados por parte de los respectivos equipos de
gobierno. Estos
medios consistirían en:
- Tamaño de la plantilla en el
gabinete - Si dispone de presupuesto
propio y cuantía - Cualificación de la plantilla.
Como dato, que veremos ampliado más adelante, en
lo que respecta a las universidades andaluzas hemos detectado dos
casos opuestos. De una parte la Universidad de Granada cuenta con
ocho personas dentro del gabinete de comunicación, y de
otra la Universidad de Sevilla tan sólo tiene una persona encargada
de todas los asuntos vinculados a la tarea de
comunicación.
4. Gabinetes de comunicación y
Universidad
Los gabinetes de comunicación, dentro de las
organizaciones
o instituciones
públicas (o privadas), son los órganos facultados
para plantear, gestionar y diseñar estrategias de
relaciones
públicas, así como para gestionar la
comunicación interna y externa. La comunicación
interna es aquella generada en el seno de la
organización, y que no tiene ni debe tener
trascendencia fuera de la misma; a su vez la comunicación
externa es todo tipo de información y comunicación
dirigida a cualquier público externo a la organización.
A pesar de lo extendido que está el gabinete o
departamento de comunicación (o cualquier nombre que
adopte, dependiendo de la organización) en todos los entes
sociales grupales (públicos, privados, con o sin
ánimo de lucro), son un departamento de reciente
implantación. En nuestro país, podemos fechar la
aparición de los gabinetes de comunicación, junto
con la llegada de la democracia
(1) , por lo tanto sus funciones y
áreas de responsabilidad no son conocidas aun hoy
día en profundidad y de forma concisa por gran parte de la
sociedad.
La Universidad es la institución donde
teóricamente reside y se crea el capital
científico y cultural de una comunidad, por lo
tanto se presupone que la cantidad y la calidad de la
información originada por la misma es importante.
Paralelamente cada vez son mayores los flujos de
comunicación en nuestras sociedades, y
por lo tanto tener repercusión mediática requiere,
sino mayores esfuerzos, sí esfuerzos más
sistematizados. Además, la Universidad con respecto a sus
públicos naturales se encuentra en cierta medida
desvinculada a la sociedad en general, ya que gran parte de la
población desconoce las tareas que asumen
las Universidades en su conjunto, aún siendo de
interés general.
La Universidad se debe entender como una
organización especializada, cuya función es, en
palabras de Druker (REDDIN, H. y RIAN, D., 1993). "hacer que
los saberes sean productivos; las organizaciones se han
convertido en esenciales para la sociedad en todos los
países desarrollados debido al paso del saber a los
saberes. Cuanto más especializados sean esos saberes,
más eficaces serán ellas." La aportación
de Ortega y Gasset que destacaba la triple utilidad de la
Universidad en la formación de profesionales, el desarrollo de
la ciencia y
la difusión de la cultura, nos
lleva a concluir que para el correcto desarrollo y coordinación de estos tres frentes entre
ellos, con sus públicos y con la sociedad en general, es
necesario un instrumento que se encargue de gestionar la
información y comunicación emanada de cada uno de
estos pilares, para convertirse en el exclusivo encargado de
tales tareas en un entorno formal y sistematizado hablamos del
gabinete de comunicación.
De aquí deriva la pertinencia de crear o
fortalecer los gabinetes de comunicación de las
Universidades, para gestionar mejor toda la comunicación
que se genera dentro de las mismas, y hacia la sociedad. Un buen
gabinete de comunicación, trataría de elevar la
imagen de la
Universidad y colocarla en un lugar importante dentro del
"ranking" de instituciones públicas que el ciudadano tiene
en su cabeza, además de divulgar el patrimonio
intelectual de estas instituciones académicas.
Desde los órganos de gobierno de la Universidades
se deberían potenciar estos gabinetes, dotando a la
institución de sistemas y formas de comunicación
adecuados a estos tiempos. Esto contribuirá a un ahorro
económico en el tiempo y a una
maximización de la representación y presencia de la
Universidad en la sociedad (vectores de
imagen pública y divulgación). Resumiendo las ideas
anteriores, y tomando prestadas estas palabras de Ángel
Losada (Losada, 1998), concretamos que:
- "La Universidad necesita conocer cúal es la
demanda que
la sociedad realiza a la Universidad. A partir de ella se deben
diseñar todos los objetivos de la
institución". - "La sociedad debe conocer qué es lo que la
Universidad le ofrece a la sociedad".
Por lo tanto, debe existir siempre un ejercicio de
autocrítica constante por parte de la Universidad,
revisando continuamente sus objetivos y procedimientos en
materia de
comunicación, manteniendo por un lado unos recursos
humanos adecuados en número y cualificados así
como financiar las acciones
comunicativas pertinentes en cada momento; de esta forma
lograremos una Universidad que se percibe más cercana a
los ciudadanos y al mismo tiempo más ágil
internamente.
Justamente, y dentro de este contexto, el gabinete de
comunicación ideal sería aquel que fuese moderno y
eficaz siendo fácil determinar su estructura:
flexible para que a escala interna se
garantice la
motivación de los agentes que puedan intervenir en su
diseño (órganos de gobierno, departamentos,
profesorado individual, colectivo estudiantil, etc.) mediante la
elaboración de procedimientos de funcionamiento
preestablecidos; metódico para que, extramuros, y a
través, por ejemplo, de protocolos
establecidos, se cumpla con el objetivo de hacer conocer la
institución. Respecto al segundo principio, y en aras de
un óptimo aprovechamiento del gabinete computable en el
haber de la Universidad, es necesario que su acción
produzca beneficios ponderables y fehacientes, tanto interna como
externamente. Internamente, ya que es el modo a través del
cual la comunicación institucional contribuiría a
consumar los objetivos globales de la organización y,
externamente, en lo concerniente a la interacción con los medios de
comunicación de masas, ya que nuestro gabinete se
convierte en sujeto activo del hecho comunicativo. En
último lugar, la factibilidad de
nuestro modelo de
gabinete de comunicación podría explicarse
gráficamente como unas coordenadas de un diagrama
cartesiano en el que situaríamos sobre su eje de ordenadas
su capacidad efectiva para acometer y alcanzar los objetivos que
interna y externamente se hayan marcado previamente y sobre el
eje de abcisas, el interés y la facultad de la Universidad
para asignar los suficientes recursos
económicos y humanos que garanticen de manera viable y
sostenida la consecución de dichos objetivos.
Concluyendo, podemos decir que la Universidad en su
conjunto necesita de las tecnologías y procesos de la
comunicación de la misma manera que las necesita cualquier
otra corporación pública o privada, para definirse
y difundirse a los ciudadanos. Además de ser una
institución pública, la Universidad puede y debe
entenderse también como un "institución de
interés público", por lo que la comunicación
con los ciudadanos no ha de ser descuidada, así no
dejará de estar presente en la sociedad, y a la vez se ha
de atender a la comunicación interna para conseguir una
Universidad más dinámica y cohesionada
internamente.
5. La información de los
gabinetes de comunicación
Actualmente, es vital para cualquier tipo de
organización, que entre su comunicación interna y
externa exista, para la efectiva consecución de sus fines,
una alta integración. Es una realidad que muchos
miembros de una misma organización realizan funciones de
comunicación externa, tales como relaciones
públicas y prensa, marketing,
comunicación corporativa, es decir, de difusión de
la propia imagen de la organización, incluso aunque
existan departamentos destinados ex profeso a tal tarea.
Razón por la cual, si se aumenta, mediante una buena
comunicación interna, el sentimiento de pertenencia o de
identificación con la organización, se mejoran las
relaciones
laborales, transmitiéndose una imagen positiva hacia
fuera.
Además, la comunicación interna ha de
servir para satisfacer a los empleados de la organización
ya sean en sus necesidades burocráticas o en la de status
y prestigio social. En efecto, que los trabajadores vean
facilitada la burocracia de la
organización a la que pertenecen les ayuda a sentirse
más compenetrados con la misma. Esto es así sobre
todo en grandes organizaciones como la Universidad, en las que
los empleados, la sean funcionarios, contratados, personal
administrativo o alumnos han de hacer, al menos una vez al
año una gestión interna. Por otro lado, cuando la
persona trabaja en una organización sólida,
importante, preocupada por los problemas
sociales y que transmite una buena imagen social; en cierta
medida se siente también realizada en su
consideración social, incrementándose asimismo su
sentimiento de pertenencia.
Por consiguiente, estamos ante dos sistemas de
comunicación (interna y externa) interdependientes y que
es necesario gestionar de manera coordinada. Sin embargo, las
estrategias de innovación en las empresas suelen
recaer preferentemente en la comunicación externa antes
que en la interna. En este sentido, es ilustrativo cómo en
ningún caso los esfuerzos de un gabinete de
comunicación se orientan netamente a actividades de
comunicación interna, sucediendo, todo lo más, que
sean equivalentes.
En cuanto a la comunicación externa, citando al
profesor
Miguel Ángel Losada, la naturaleza de
la información que desde el gabinete de
comunicación de una Universidad debería
transmitirse habría de ser accesible, comprensible y
pertinente. Accesible por la capacidad de convertirse en
referente para los medios terceros; comprensible en el sentido de
poseer el potencial para lograr que éstos elaboren y
difundan mensajes significativos para sus públicos meta;
pertinente, porque la oportunidad de los mensajes es que
convengan a los intereses de la organización.
Los objetivos específicos se encaminarían
a facilitar el
conocimiento por parte del público de los recursos,
actividades y objetivos de actuación del sistema
universitario, promover la integración de la ciencia y la
tecnología
en el ámbito académico tanto a escala nacional como
internacional y potenciar las posibilidades de intercambio entre
universitarios e investigadores de distintos países
mediante la divulgación de información sobre cursos
de doctorado, postgrado, etc.
En este sentido, en el proyecto de
constitución de la Agencia de
Comunicación Universitaria (ACU), en el que participan
profesionales de las áreas de comunicación de
diversas Universidades españolas e iberoamericanas, se
incidía en que las Universidades han dedicado pocos
recursos a dar a conocer sus esfuerzos en materia de
investigación y cuando se ha hecho ha faltado,
generalmente, continuidad en la tarea. Por otra parte, se
constata también la falta de redes de comunicación
ínter universitaria dentro de cada país y entre
países vecinos así como el desconocimiento de
convocatorias, programas
internacionales de cooperación, líneas de
investigación y divulgación de las
mismas.
6. Conclusiones
- Se constata el papel cada vez más importante
que se han arrogado las grandes organizaciones en el seno de
sus respectivas comunidades –véase de la comunidad
global– a través de unos procesos comunicativos
distintos y más técnicos que se nutren de la
revolución tecnológica en la que
viven inmersos tanto los medios de comunicación de masas
como los usuarios de a pie. - Recientemente, la comunicación interna y la
externa han cobrado más importancia recientemente en las
Universidades andaluzas: están provistas de un gabinete
de comunicación creado ad hoc para dichas tareas cuyo
origen suele ser en los años setenta. Si hacemos un
recorrido histórico sobre la evolución de estos gabinetes, observamos
que con el paso del tiempo van mejorando, ampliando su
plantilla, asumiendo nuevas responsabilidades, y siendo cada
vez más reconocidos por los cuadros directivos de
corporaciones públicas o privadas. - Lamentablemente tras nuestro estudio, llegamos a la
conclusión de que los gabinetes de comunicación
de las universidades andaluzas, no están adecuados para
gestionar de forma satisfactoria toda la información y
flujos comunicativos que la propia Universidad genera. Bien es
verdad que los responsables de estos gabinetes sí
están concienzados de que las cosas deben mejorar y que
la situación necesita un cambio. - Cada vez más se usan los nuevos medios de
comunicación, tales como Internet y el correo
electrónico, sin dejar de usar otros tradicionales como
el teléfono, pero sí otros como el fax, sin
embargo su utilización puede ser aún más
rentable para los fines que ha de perseguir la Universidad,
además de que en efecto, a pesar de la importancia al
hecho de la sinergia que ha de haber entre los medios para la
comunicación interna y la externa, ésta no es
óptima. - Constatamos mediante nuestras entrevistas, que en
algunas ocasiones estos gabinetes no reciben el apoyo
institucional suficiente para lograr un nivel adecuado de
operatividad, y una cuestión en la coinciden todos los
gabinetes de comunicación de la universidades andaluzas
es que no cuentan con presupuesto propio. Esto impide que se
puedan planificar, desarrollar y poner en marcha estrategias de
comunicación efectivas. - Por lo tanto, estimamos que no basta, para que los
gabinetes marchen adecuadamente, disponer de personas
cualificadas para tales tareas y sabedores de los problemas y
necesidades del asunto, sino que deben existir unos
órganos de gobierno que confíen y crean necesaria
estas labores de comunicación, y que por supuesto doten
presupuestariamente, y de forma coherente a estos
órganos. - Por lo tanto, y siendo optimistas, confiamos en que
la situación mejore, y que la próxima vez que se
realice un estudio sobre este tema, las conclusiones sean
diametralmente opuestas, y podamos hablar de unos gabinetes de
comunicación en las universidades que sean operativos,
eficientes, rápidos y a la vez pieza fundamental del
organigrama
de la institución.
7. Bibliografía
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Madrid,
Nancea.
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revolución pendiente, Madrid, Rialp.
CASTRO, Carlos, 1987, "Gabinetes de prensa en las
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DRUKER, Peter, 1954, The Practice of management, New
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DRUKER, Peter, 1993, La empresa
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Reddin, Hill y Rian, Dennis.
DRUKER, Peter, 1993, La sociedad poscapitalista,
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GRUNIG, James E., 2000, Dirección de Relaciones
Públicas, Barcelona, Gestión 2000.
HEATH, Robert L., 2001, Heath Handbook of Public
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LOSADA, Ángel,1998, La Comunicación
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SOTELO ENRÍQUEZ, J., 2001, Introducción a la comunicación
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REDDIN, H. y RIAN, D., 1993, Manual de dirección
por objetivos, Deusto. Bilbao.
NOTAS
[1] – Dato extraído de RAMÍREZ,
T. "Gabinetes de comunicación: de la seducción por
la imagen a la obsesión por aparecer. El periodismo de
rutina hace más fuerte a las fuentes oficiales y
más débiles a las no oficiales" en Zer Revista de
Estudios de Comunicación/Komunikazio Ikasketen Aldizkaria.
Universidad del País Vasco, diciembre de 1996. Cita:
"Los gabinetes de comunicación surgieron en el Estado
español en
los albores de la transición política bajo el
manto protector de las instituciones oficiales. En la actualidad
puede decirse que no existe grupo social
con relativa presencia pública que no tenga un gabinete, o
al menos alguna persona encargada de estas
tareas".
Alfonso Cortés
González · Emelina Galarza
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