- Objeto de
consumo - Desinterés
constitucionalista - La
nueva legislación - El
caso mexicano - Ley
Integral española - Cese
a publicidad vejatoria
Los medios de
comunicación, y con ellos la publicidad,
tienen una enorme responsabilidad en la configuración de una
visión estereotipada de la mujer, de una
imagen que no
es coherente con la realidad de muchas sociedades en
las que este colectivo alcanza ya importantes cotas de igualdad. Una
imagen que atribuye roles que mantienen al hombre como
ser creador, imaginativo, con poder de
decisión y a la mujer como simple
objeto de consumo.
La exigencia de no transmisión de estereotipos de
la mujer está recogida en todas las Conferencias Mundiales
sobre las Mujeres y asumida por la
organización de Naciones Unidas y
por la Unión
Europea. Todos instan a los países miembros a
colaborar con los medios de
comunicación para equilibrar la imagen de hombres y
mujeres en sus contenidos, equilibrio que
se reconoce como factor para erradicar la desigualdad y
frenar la violencia de
género.
No en vano el origen de este tipo de violencia radica en la
creencia de que la mujer debe estar subordinada al
hombre.
Objeto de
consumo
La publicidad prima la imagen de la mujer como objeto de
consumo, frente a su representación publicitaria en
actividades profesionales o directivas, aun cuando ésta
reflejaría su realidad social en una mayoría de
países. En España,
representa más del 40 por ciento de la población activa, pero su imagen en la
publicidad sigue vinculada a valores o
cualidades de carácter físico y/o su
utilización como objeto de consumo. El país ha
cambiado radicalmente en las ultimas décadas y lo ha hecho
también en los aspectos relacionados con la
mujer.
Fijémonos en el empleo: la
tasa de mujeres ocupadas en 1978, por ejemplo, rondaba el 28 por
ciento y en la actualidad se sitúa en torno al 40 por
ciento. La mayoría de países del entorno europeo y
de América
ha experimentado transformaciones semejantes. En este sentido, en
la mayoría de países latinoamericanos las
población activa femenina supera el 30 por ciento, con
excepciones como la de Nicaragua, donde significa el 19,15 por
ciento. En México,
por ejemplo, supera el 34 por ciento (http://www.campus-oei.org).
La negación de la nueva realidad social de la
mujer y la obsesión de los publicistas por ofrecer una
imagen estereotipada obedecen a una circunstancia que no ha
cambiado en las últimas décadas y convierte a la
mujer en el blanco de las estrategias de
marketing: la
mujer es la conservadora de valores y el principal agente de
consumo, dada su doble condición de compradora de
artículos para su uso y para uso de otros. El anacronismo
de la imagen de la mujer en el discurso
publicitario se debe a la defensa de unos modelos de
organización y relación social, que
son los que mejor garantizan un nivel de consumo satisfactorio
para los anunciantes, quienes no cesarán hasta que esta
situación desaparezca. Así, la única
solución para adecuar la imagen de la mujer en la
publicidad a su papel en la sociedad
radica en un profundo cambio de
valores y actitudes
sociales, alentados y potenciados mediante una regulación
que incluya leyes normativas
y no buenas intenciones.
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