Violencia de género y publicidad sexista en los medios (página 2)

Legislación
variada

Numerosas declaraciones de instancias internacionales
(Declaración de Atenas, de 1992; Conferencia de
Pekín, de 1995 y Conferencia de la Unión
Interparlamentaria de Nueva Delhi de 1997, entre otras) dejan
claro que el desarrollo de
la igualdad de
género
requiere de una regulación jurídica adecuada de
los medios de
comunicación. Esta medida se ve con recelo en algunas
normativas como la europea, que limita la regulación a dos
directivas: la del Consejo de Europa de 1984,
sobre Publicidad
Engañosa y Publicidad Comparativa, y la Directiva de
la
Televisión Sin Fronteras, de 1989, que de las dos
citadas es la que tiene cierta relación con la publicidad
y la mujer.
Prohíbe expresamente la publicidad
subliminal y encubierta, así como la publicidad
discriminatoria por razón de sexo, raza o
nacionalidad.
Establece el tiempo
máximo de duración de las franjas publicitarias,
que fija en 12 minutos por cada hora de emisión. La
observación de la publicidad en televisión
delata el incumplimiento de esta norma: artículos con
marcas
visibles que aparecen en series de éxito;
vulneración clara de la imagen de la
mujer y exceso de
los tiempos de franja publicitaria, entre otros.

La preocupación por la imagen de la mujer es
prácticamente nula en la normativa europea,
situación parecida a la que ha existido en España, a
pesar que su Constitución establece derechos y valores
concretos. María Luisa Balaguer (Balaguer, 2003: La
regulación y el control de la
publicidad en el ordenamiento jurídico constitucional
español, Boletín de la Facultad de Derecho de
la UNED, número 21), catedrática de Derecho
Constitucional de la Universidad de
Málaga, recuerda que el artículo 18 establece el
derecho al honor, a la intimidad personal y
familiar y a la propia imagen, lo que permitiría 
establecer una tutela de las
mujeres frente a la utilización indiscriminada de su
imagen y acogerse como colectivo al derecho fundamental al honor.
"Al (honor) de nuestra dignidad como
mujeres para que la publicidad no pueda desposeernos de ella,
codificándonos y presentándonos como un objeto de
consumo
erótico, aditivo de una marca".

Desinterés
constitucionalista

Balaguer opina que la publicidad no ha interesado a los
constitucionalistas y que como consecuencia de este abandono no
se ha producido un desarrollo adecuado de la normativa
publicitaria. Además de en las dos directivas europeas, la
normativa española se basa en la Ley General de
Publicidad, de 1988, que se limita a definir como publicidad
ilícita algunos supuestos, de lo que solo uno se refiere a
la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere
los valores o
derechos reconocidos en la Constitución; posteriormente,
esta Ley incorporó la Directiva de la TV Sin Fronteras y
su prohibición de discriminación por razón de
sexo.

La dispersión normativa significa una barrera
importante, porque posibilita un tipo de publicidad que arremete
contra principios
básicos de igualdad y limita las posibilidades de la
formación como medida preventiva contra la violencia. Esa
dispersión la vemos en Europa, pero existe igualmente en
otras partes. Es el caso de México,
donde la violencia contra la mujer en el entorno doméstico
supone un problema grave, junto con los asesinatos de mujeres en
Ciudad Juárez y Chihuahua. En este país, la
regulación publicitaria permite contabilizar un
mínimo de cinco leyes, siete
reglamentos y tres circulares.

La Ley Federal de Radio y Televisión mexicana menciona la función
social de ambos medios y
estipula que deben contribuir al fortalecimiento de la integración nacional y al mejoramiento de
las formas de convivencia humana.

A tal efecto deben procurar: Afirmar el respeto a los
principios de la moral
social, la dignidad humana y los vínculos familiares;
evitar influencias nocivas o perturbadoras al desarrollo
armónico de la niñez y la juventud;
contribuir a elevar el nivel cultural del pueblo y a conservar
las características nacionales, las costumbres del
país y sus tradiciones, la propiedad del
idioma y a exaltar los valores de la nacionalidad
mexicana; fortalecer las convicciones democráticas, la
unidad nacional y la amistad y
cooperación internacionales. La Ley no alude a la
discriminación, excepto en la que se
refiere a cuestión de razas; ni siquiera cuando aborda
directamente la cuestión publicitaria (artículos
del 67 al 72). Se prohibe la emisión de publicidad de
centros de vicio o que atente contra buenos hábitos de
alimentación, etcétera. Solo en el
artículo 67 se prohibe la publicidad que incite a la
violencia, pero sin desarrollo alguno del concepto.

La nueva
legislación

Las referencias más importantes sobre
discriminación la encontramos en dos leyes recientes: La
Ley Federal para prevenir y eliminar la discriminación
(2003) y la Ley por la que se crea el Instituto Nacional de la
Mujeres (2001). La primera de ellas contempla algunos aspectos
utilizables en la lucha contra la publicidad sexista y
contemplados en la Ley como "medidas para prevenir la
discriminación". Así, el artículo 9 prohibe
toda práctica discriminatoria que tenga por objeto impedir
o anular el reconocimiento o ejercicio de los derechos y la
igualdad real de oportunidades. Considera como conductas
discriminatorias las siguientes: Establecer contenidos, métodos o
instrumentos pedagógicos en los que se asignen papeles
contrarios a la igualdad o que difundan una condición de
subordinación; ofender, ridiculizar o promover la
violencia a través de mensajes e imágenes
en los medios de
comunicación; realizar o promover el maltrato
físico o psicológico por la apariencia física, forma de
vestir, hablar, gesticular o por asumir públicamente su
preferencia sexual.

El panorama legal de México se reproduce en la
mayoría de países y como vemos -la mera
observación de la publicidad lo demuestra- no es
suficiente para acabar con el anacrónico sesgo sexista de
la publicidad, lo que nos lleva a afirmar que la
legislación como medio para erradicar esta
situación no ha dado una respuesta contundente. Lo
demuestran los estudios y análisis realizados por los observatorios
de publicidad sexista. En España, entre otros, existe el
Observatorio del Instituto de la Mujer, dependiente del Gobierno de la
nación.
En Internet
están los datos de los
informes
anuales realizados sobre campañas de publicidad
denunciadas, que se recogen en el siguiente cuadro.

Fuente: Informes del Observatorio de
la Publicidad Sexista. Elaboración propia

Lo más llamativo es el elevado número de
denuncias presentadas, pero resulta más significativo el
número de campañas denunciadas, ya que demuestra la
mayor preocupación de la sociedad por
este problema y evidencia la falta de sensibilidad de los
publicistas. Otro dato de interés es
la alta incidencia de la televisión, hecho que se
reproduce en la mayoría de países, donde
también son las campañas emitidas en
televisión las que originan el mayor número de
denuncias.

El caso
mexicano

México está inmerso desde hace unos meses
en el debate previo
a la promulgación de una nueva ley de Radio y
Televisión. Es evidente que la vieja ley, con 44
años de existencia, está obsoleta. En ese debate,
las cuestiones referentes a la discriminación de la mujer
no están presentes, o al menos no lo están de
manera destacada en los medios. Importantes intelectuales,
entre ellos el escritor Carlos Fuentes,
defienden la necesidad de una nueva Ley, que justifique sobre
todo en algo tan importante como el ejercicio pleno de la
libertad de
expresión y el derecho de replica en las informaciones
inexactas.

Otro colectivo importante representado en el Consejo
Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de
la
Comunicación (CONEICC) opina que el proceso de
construcción de la democracia en
México no se puede alcanzar sin la profunda
democratización de los medios de información. El Consejo, integrado por
Escuelas y Facultades de Comunicación y Periodismo,
destaca once "avances fundamentales" de la nueva Ley, que
considera necesarios para construir un nuevo "pacto comunicativo
nacional" entre el Estado, la
sociedad y los medios de información. Ninguno se refiere a
la discriminación de la mujer o a la publicidad sexista.
Los aspectos destacados, sin duda importantísimos, son la
libertad de
expresión y el derecho de réplica, además de
la creación de un organismo regulador y de un registro
público de Radio y Televisión, etc. La ausencia en
este debate de la publicidad sexista indica que no hay un
estado de
opinión contrario a la utilización de la imagen de
la mujer en situación de sumisión al hombre, ni un
movimiento
contundente que obligue a la promulgación de leyes
normativas.

Ley Integral
española

En España, la esperanza llega ahora de mano de la
Ley Integral contra la Violencia de Género, que aborda
este problema desde el convencimiento de que la publicidad
sexista puede generar violencia. Es la primera ley en el mundo
que, con carácter normativo, aborda de manera
conjunta el problema de la violencia de género y de la
discriminación. Contempla todos los escenarios posibles
que generan violencia hacia la mujer, desde la educación hasta
los casos de maltrato, sin olvidar la enorme incidencia de la
publicidad sexista. Pero lo fundamental son las medidas de
corrección que incluye, entre las que destaca la
creación de juzgados específicos para casos de
violencia de género.

La Ley, de diciembre 2004, atiende las recomendaciones
de los organismos internacionales y proporciona una respuesta
global a la violencia que se ejerce sobre las mujeres. Con
referencia concreta al ámbito de la publicidad, establece
medidas de sensibilización e intervención en el
ámbito educativo y refuerza una imagen que respete la
igualdad y la dignidad de las mujeres, tanto si se exhibe en
medios de comunicación públicos o privados. Es
más, considera como publicidad ilícita la que
utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o
discriminatorio y establece quienes pueden ser titulares de la
acción
de cesación y rectificación.

Consecuentemente, en la disposición adicional
sexta se modifica la Ley General de Publicidad, en el sentido de
que será publicidad ilícita: "La que atente contra
la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos
recogidos en la Constitución. Se entienden incluidos en la
previsión anterior los anuncios que presenten a la mujer
de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su
cuerpo o partes del mismo como mero objeto, desvinculado del
producto que
se pretende promocionar, bien su imagen asociada a
comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de
nuestro ordenamiento, coadyuvando a generar la violencia a que se
refiere esta Ley".

Cese a publicidad
vejatoria

Esta disposición sexta añade un nuevo
apartado a la Ley General de Publicidad, con el contenido
siguiente: "Cuando una publicidad sea considerada ilícita
por afectar a la utilización vejatoria o discriminatoria
de la imagen de la mujer, tendrán legitimación activa y podrán
solicitar del anunciante su cesación o
rectificación: La Delegación del Gobierno contra la
Violencia sobre la Mujer, el Instituto de la Mujer o su
equivalente en el ámbito autonómico, el Ministerio
Fiscal, las
asociaciones de Consumidores y Usuarios legalmente constituidas y
las que tengan como objetivo
único la defensa de los intereses de la mujer, así
como las personas físicas o jurídicas titulares de
un derecho o interés legítimo".

Las novedades más importantes de la Ley en
referencia a la publicidad sexista son, por tanto, que sea
publicidad ilícita la utilización vejatoria de la
imagen de la mujer, incluso de partes de su cuerpo, y la
ampliación de las posibilidades de demanda ante
los juzgados de Primera Instancia, permitiendo que las
asociaciones de mujeres puedan hacerlo directamente.

En el caso español la
regulación es pionera e importante. Otros países,
como México, deben avanzar aún. No obstante, solo
será suficiente si la sociedad la hace suya y exige su
cumplimiento. El Derecho no puede sustituir los valores de la
sociedad por lo que, además de leyes normativas y con
dotación económica, como la Ley Integral contra la
Violencia de Género, hay que crear estados de
opinión contrarios a la utilización indiscriminada
de la imagen de la mujer.

Elena Blanco Castilla,

española, profesora de Técnicas
del Mensaje Periodístico y de Comunicación
Especializada de la Universidad de Málaga y miembro del
Consejo de Administración de la Radio
Televisión de Andalucía.

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