El fin justifica a los medios – ¿Diarios de noticias?o de promociones?

1. Las promociones de los
   diarios
3. ¿Gasto
   en papel? Ahora se llama inversión
4. ¿Bajar
   paginación? Misión imposible
5. Plaga
   afecta a todos los diarios
6. Tratando
   de enganchar lectores
7. Resumiendo
   el tema promociones
8. Última
   hora: 2005 empieza muy fuerte
9. Anécdotas
   de las batallas
10. Dos revistas
    económicas exitosas

"Los medios de
comunicación están en crisis", afirmó con
crudeza y con una visión universalista Ignacio Ramonet en
Le Monde Diplomatique, a principios de
enero, detallando como factores determinantes los
siguientes:

· los periódicos gratuitos;
· el exceso promocional;
· la Internet;
· los weblog’s o bitácoras;
· la crisis de la objetividad;
· pérdida de credibilidad de la prensa;
· maridaje entre grandes empresas y
medios, en
otras palabras, la prensa instrumentalizada;
· el estado de
inseguridad
informativa.

Ramonet pinta magistralmente la acometida promocional de
los periódicos, en los siguientes
términos:

"Para resistir a la competencia que
podría resultar mortal para los diarios –y que ya
amenaza a los semanarios– algunos de ellos, sobre todo en
Italia,
España, Grecia y
Turquía (aunque el fenómeno se extiende
también a Francia)
proponen con cada entrega, por una pequeña suma extra,
una revista de
historietas, un DVD,
CD, libros,
Atlas, enciclopedias, colecciones de sellos o de antiguos
billetes de banco, y hasta
vajillas, juegos de
ajedrez,
etc., lo cual refuerza la confusión entre información y mercancía, con el
riesgo de
que los lectores ya no sepan qué es lo que compran.
Así es como los diarios enturbian más su identidad,
desvalorizan el título y ponen en marcha un engranaje
diabólico que nadie sabe en qué
acabará.

Mientras tanto, en España, al finalizar el 2004 y
para la coyuntura -según el Estudio General de Medios
(EGM) reseñado por Periodistas 21-, subió el
consumo de los
medios escritos y volvió a bajar la audiencia de los
audiovisuales, con datos que
confirman la tendencia anterior.

El EGM explicó que la tensión política y los
acontecimientos noticiosos nacionales e internacionales, unidos
al esfuerzo y éxito
de las promociones, impulsó la subida de los
diarios nacionales y empujó a la baja a los regionales y
locales, en tanto que la radio
sufrió un descalabro, bajó el consumo de televisión
y la Internet sufrió un ligero parón.

Las promociones de los
diarios

El 30 de noviembre de 2004, la Asociación de la
Prensa de Madrid
organizó una jornada para analizar la situación de
los medios de
comunicación en España. Ignacio Santillana,
director general de Operaciones de
Prisa (El País); Antonio Fernández-Galiano,
director general de Unedisa (El Mundo); José Antonio
Zarzalejos, secretario general de Vocento (ABC); y José
Miguel Abad, director general de Planeta (La Razón),
estuvieron de acuerdo en varias ideas. Como en la que aquí
interesa resaltar: el protagonismo que han alcanzado las
promociones en los diarios españoles. Para Santillana,
"generan márgenes relevantes y apoyan la
circulación"; para Zarzalejos, "permiten ganar dinero".

En su número de diciembre, la revista Capital
publicaba, firmado por Jordi Benítez, el artículo
"El Mundo, en guerra con El
País", donde se ponía de manifiesto una idea:
"Videojuegos,
enciclopedias, libros… He aquí el lucrativo negocio
de las promociones de los dos mayores diarios de España".
Como gran resumen del texto, el dato
de que los ingresos por esta
vía ya suponen una sólida tercera fuente de
ingresos, tras la publicidad y la
venta. 

Con todo, siempre hay diarios -quizá los que
acaban de salir al mercado– para los
que el principal motivo que impulsa sus promociones, más
que el económico, es que los ciudadanos conozcan cuanto
antes el medio. Y más teniendo en cuenta que la
competencia, además de conocida y asentada, también
se promociona con generosidad. Uno de esos periódicos muy
jóvenes es La Estafeta de Navarra. Para Antonio
Mencía -su director-, el gran objetivo de
sus promociones no es, ahora, ganar dinero, sino dar a conocer
cuanto antes el
periódico. Y maneja estos datos: "el día que
regalamos la bufanda de Osasuna multiplicamos por cuatro las
ventas; los
días que repartimos la pieza del ajedrez del Camino de
Santiago -que fue más de un mes-, vendimos un 50 por
ciento más que los días en que no había
pieza de ajedrez; el día que regalamos el libro de
Tolkien, vendimos el doble; los días en que hemos ofrecido
los libros de Tolkien hemos vendido un 50 por ciento más.
En cuanto a la promoción de la bicicleta, hemos vendido el
doble durante los días que dimos los cupones, aunque
coincidieron unos días el cupón y el
ajedrez".

Aumentos de ventas. Pero no siempre se logra, como
reconoce el director: "para tratar de enganchar al lector,
estuvimos unos días con cupones para sortear un viaje,
pero la promoción no ha supuesto un cambio
significativo en la venta. Tampoco ha tirado mucho hacia arriba
el regalo de unas figuras de Papá Noel para la cocina
(sacacorcho, posavaso…). La Estafeta sigue
promocionándose. Al cierre de este artículo estaba
publicando cupones para el sorteo de una cesta navideña.
"Y el 22 de diciembre regalaremos una Guía de Navarra
bastante bien hecha", concluía
Mencía.