- La razón de la
gira - Impacto en los
jóvenes - Relaciones
entre organizaciones y públicos - Relación
a largo plazo - Investigación
de los públicos - Síntesis
de conclusiones
El reciente fichaje de David Beckham por el Real
Madrid ha
suscitado, en no pocos foros, el tema de la rentabilidad
mercadológica de la nueva adquisición del citado
club de fútbol, así como su repercusión en
las modernas estrategias del
mercado del
fútbol mundial. Sin embargo, este tipo de operación
no supone un hecho aislado en el actual Real Madrid.
Cabe comentar que los efectos mediáticos y mercadológicos de un
gran número de jugadores del Real Madrid, ahora
incrementados por la figura de David Beckham, son un nuevo
escenario de mercado en el que muchas empresas
deportivas se fijan como referente para gestionar su presente y
su futuro más inmediatos. Porque con Florentino
Pérez, a cargo de la presidencia del Real Madrid, los
fichajes de jugadores con altos resultados de notoriedad
mediática, la entrada en mercados
internacionales con la marca Real Madrid
y con distintos productos de
merchandising
(camisetas, gorras, fotografías, pisapapeles, figuras,
etc.) y de servicios
(entrevistas,
reportajes, partidos, giras, patrocinios, etc.), son un hecho
evidente, con repercusiones positivas en el balance
económico del club.
Claro que, ante estas circunstancias, muchos
practicantes del marketing y de
la
comunicación empresarial apuntan la necesidad de
definir, perfectamente, el nivel de importancia en el Real Madrid
de la conquista y posterior mantenimiento
de los nuevos públicos objetivos,
susceptibles de comprar o alquilar productos o servicios. Ya que
trabajar solo a corto-medio plazo desde unas estrategias
orientadas de manera sustancial a transacciones
económicas, puede llevar consigo resultados negativos para
los intereses de esta organización deportiva en lo referente a la
conquista, retención y posterior fidelización de los
públicos.
La
razón de la gira
En ese sentido, por ejemplo, muchos técnicos de
la comunicación aplicada, especialistas de
marketing y aficionados al fútbol en general, se preguntan
por la necesidad de una gira asiática a tres diferentes
países en la pretemporada del primer equipo del Real
Madrid (China,
Japón y
Malasia). De ese viaje, las ganancias económicas a
corto-medio plazo parecen ser muy interesantes para el club
español:
grandes taquillas en partidos de preparación y en
entrenamientos, cánones de los medios de
comunicación asiáticos por cubrir los distintos
eventos,
derechos de
imagen de los
diferentes jugadores componentes de la plantilla, venta de
camisetas, banderines, símbolos, etc., inversiones de
los patrocinadores. En total unos 7,9 millones de euros que se
convierten en una fuente de ingresos
alternativa a los contratos
televisivos que ahora se negocian a la baja en todo el mundo.
Pero entiendo que el gran reto del Real Madrid en el mercado
asiático se establece en el largo plazo no en el corto
plazo, esto es, cómo planea este club alcanzar un alto
grado de satisfacción en sus nuevos clientes para
conseguir su fidelización. Porque, como dicen Pedro J.
Reinares y José Manuel Ponzoa, la satisfacción del
cliente y su
fidelización van unidas.
Además, según manifiestan fuentes del
departamento de marketing del Real Madrid, la gira
asiática no se programa debido a
la contratación de David Beckham, sino que ésta
había sido planeada hace mucho tiempo. Luego,
el mercado asiático ya era un foco de atención del club blanco. En este caso, la
contratación del jugador inglés
lo que hace es ayudar a la marca, en aquel mercado, a conseguir
una mejor penetrabilidad y mayores índices de presencia en
los medios de
comunicación de masas.
Pero el reto no se circunscribe solo al mercado
asiático, sino también a otros: al mercado
americano (en América
del Sur, el fútbol es el deporte rey, y en los Estados Unidos de
América encontramos el mayor número de licencias de
soccer en el segmento de población que va de 0 a 14 años), al
mercado europeo y al mercado africano. No debemos hablar
únicamente de la repercusión mediática y
mercadológica de David Beckham como un hecho aislado, pues
hay otros jugadores como Roberto Carlos, Zidane, Raúl,
Figo y Ronaldo, que en ese mismo equipo pueden ser tanto o
más operativos en el mismo sentido extra-deportivo, que el
jugador inglés. Las grandes estrellas del fútbol
mundial son algo más que deportistas para este tipo de
entidades, son líderes en el mercado actual, lo que
repercute en la imagen de la institución; son
líderes de opinión en asuntos deportivos; son una
referencia de comportamiento
(incluido el comportamiento de consumo) para
muchos públicos, fundamentalmente los jóvenes, ante
los que pueden posibilitar con mayor facilidad la
asociación de atributos de imagen; son un prescriptor de
valores
culturales; son un elemento de globalización comunicativa.
Impacto en
los jóvenes
Henry Assael ya advirtió recientemente que la
corriente de los principales medios
publicitarios ha estimulado el desarrollo del
adolescente global, es decir, los adolescentes
con valores similares en todos los países. Por ello, un
gran número de altos directivos de empresas, incluidas las
deportivas, ha comenzado a marcar sus objetivos en el adolescente
global. El Real Madrid no parece ser una excepción,
según se desprende del artículo de Diego Torres en
el diario español El País de 30 de julio, en el que
señala que para 2015 ó 2020 los quinceañeros
chinos, que hoy se conmueven con el Real Madrid, cumplirán
treinta años y algunos de ellos representarán un
selecto núcleo de población: los que tendrán
suficiente poder
adquisitivo para comprar millones de camisetas cada temporada.
Así lo corrobora también un alto directivo del
departamento de marketing del Real Madrid, quien argumenta que un
segmento muy importante de su target group lo componen los
jóvenes.
Entonces, para mantener en el tiempo a esos nuevos
clientes se ha de producir una relación equilibrada entre
esos públicos y el Real Madrid. Una relación que
sea el marco de referencia de un comportamiento complementario
entre ambos actores, públicos y la
organización deportiva. Entiendo que es la
única vía racional para conseguir la pretendida
fidelización de los clientes, uno de los elementos
fundamentales para hacer rentables las inversiones en cualquier
sector y mercado.
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