- Merchandising
- Objetivos del
Merchandising - Principios del
merchandising - Lineal de
Ventas - Bibliografía
El Merchandising es una forma de hacer Gestión de
Venta y al igual que las demás variables de
comunicación también persigue objetivos de
comunicación comercial y lo hace a través de sus
técnicas, las cuales son:
Ambiente de venta: es crear una atmósfera
agradable para el cliente, teniendo en cuenta decoración,
ventilación, iluminación, información
adecuada y necesaria de productos y servicios que se ofertan,
lograr una adecuada relación y armonía en la
instalación, la presencia de los trabajadores y su
influencia psicológica sobre los clientes desde el primer
momento; también significa diferenciar el establecimiento
poniendo en acción la creatividad para satisfacer gustos,
deseos, necesidades y expectativas de los clientes.
Venta personal: es la forma de comunicación
interpersonal con el objetivo de persuadir al cliente a comprar a
través de la influencia psicológica del
vendedor.
Display: todo medio que brinde información al
cliente (carta de precio, carteles, pizarra informativa), esta
técnica significa exhibir, mostrar, llamar la
atención del cliente, sirve para estimular las ventas
(emblemas, fachadas, señalizaciones, mesas de
exhibición, fotos).
Merchandising de la carta: aplicar ideas creativas a la
carta sin romper el orden lógico de los epígrafes,
ejemplos: descripción de un plato, fotos, dibujos,
combinación de colores, colocación adecuada y
atractiva de los precios , etc.
Merchandising
Es una nueva técnica de venta, cuyos ejes
principales son la rotación, la presentación y el
beneficio y surge ante todo porque el cliente ha
cambiado:
Conoce más de la relación
calidad-precio.Quiere productos más sanos y
saludables.Quiere tener más servicios en las
tiendas.Pregunta más, exigen más, pero compran
más.Quiere hacer de las compras un paseo, algo
agradable.
Para vender sus productos, el fabricante hace Marketing,
para vender los productos del establecimiento, los puntos de
venta hacen merchandising, que es la forma de aplicar aquí
el Marketing.
Una definición práctica de
merchandising plantea:
"Es el conjunto de estudios y de técnicas de
aplicación puestas en práctica de forma separada o
conjunta por distribuidores o fabricantes con miras a acrecentar
la rentabilidad del producto de venta.
Instituto Francés de
Merchandising
"Es una parte del Marketing que engloba las
técnicas comerciales, que permiten presentar al posible
comprador el producto o servicio en las mejores condiciones
materiales o psicológicas.
Academia Francesa de Ciencias
Comerciales
– "Es el conjunto de actividades basadas en la
exhibición adecuada y oportuna de los productos en el
punto de ventas, para incitar al cliente a la compra".
"Es toda la actividad que se realiza para hacer que
el producto quede visualmente más atractivo a los ojos
del cliente." Es la mercancía en movimiento, es lo que
llamamos un vendedor silencioso" (merchandise =
mercancía ing. = movimiento)
En fin, significa:
-presentación
-exhibición
-rotación
-degustación
-relleno de los entrepaños
-materiales de apoyo
-mostradores, vitrinas, exhibidores.
Según la línea de la
investigación realizada la definición que
asumiré será la de la Academia Francesa de Ciencias
Comerciales por considerar que más se adapta al contenido
de la misma.
Objetivos del
Merchandising
1. Dar vida al producto.
Hacer más atractiva la venta del producto en
el punto de venta.Destacar el producto de los de la competencia
utilizando medios como la exhibición,
demostración, envase o empaque, etc.
2. Eliminar productos poco
vendibles.
– Eliminar los productos de baja rotación /
anulando los costos de los inventarios.
3. Crear ambiente acogedor.
Lograr la atracción del público,
teniendo en cuenta aspectos psicológicos que puedan
identificar un cambio evitando la
monotonía.Lograr un entorno que facilite el encuentro
cliente-producto, que logre atraer al cliente.
4. Guiar al consumidor a su
elección.
Inducir al consumidor en el cambio a seguir en el
supermercado.Estimular a consumidor a las ventas por
impulso.Inducirlo a seguir comprando.
5. Incrementar la rotación.
Aumentar la velocidad de venta de un determinado
producto.Buscar la rentabilidad del producto al aumentar las
ventas.
6. Fomentar el tráfico.
Lograr la continua afluencia del
consumidor.
7. Multiplicar los efectos de una
campaña.
– Reforzar la imagen del consumidor.
8. Lograr una ventaja competitiva.
Mejores espacios, colocación y arreglos
superiores a los de la competencia.Proteger determinadas marcas.
Principios del
merchandising
1. Rentabilidad
Los esfuerzos de Merchandising deben localizarse en
un sitio donde tengan un gran efecto en las ventas, teniendo
siempre en consideración el potencial de ventas de la
tienda.
2. Ubicación
Trate de conseguir la MEJOR
UBICACIÓN:
En tiendas tradicionales:
al nivel de los ojos,
detrás del mostrador,
cerca de las balanzas,
cerca de las cajas registradoras
En tiendas de autoservicio:
al nivel de los ojos,
en zonas de gran flujo de tráfico de
consumidores.Evite:
Las zonas cercanas a las puertas de acceso a los
depósitos de mercancías.Esquinas oscuras.
Mezclar productos con olores fuertes como pescado,
detergentes, insecticidas con otros que puedan absorber esos
olores.
3. Impacto
Use siempre la máxima cantidad de productos
de acuerdo al potencial de venta de la tienda.Todas las etiquetas deben dar el frente a los
consumidores.Siempre controle el código de
fabricación para asegurar una buena
rotación.Cuando se quedan espacios libres se da imagen de
venta, pero cuiden la sensación de
vacío.
4. Disponibilidad
Los productos deben ser fácilmente accesibles
y mejor aún, de más de una cara, siempre como
mínimo el 80% de los productos deben ser
accesibles.
5. Precio
El marcador de precio induce a la compra, deben ser
claras y en números redondos para que de buen
impacto.
La exhibición correcta del producto es de vital
importancia en el merchandising ya que se plantea que, el
auténtico mix o mezcla de merchandising está basado
en:
1- La mercancía adecuada.
2- En el lugar adecuado.
3- En el momento adecuado.
4- En las cantidades adecuadas.
5- En el modo adecuado.
6- Al precio adecuado.
El merchandising tiene en cuenta todas las acciones que
puedan impactar la vista y las manos de los clientes, aunque
utiliza otros medios para influir en el resto de los sentidos del
hombre e informarle que está pasando en el entorno en el
que se mueve.
Dentro del Merchandising el vitrinismo exterior es
clave, por ser un mecanismo que le permite a la tienda atraer al
transeúnte e invitarlo a que entre en ella para mostrarle
qué ofertamos y quiénes somos, y así lograr
una imagen positiva, que lo convierta en un comprador
potencial.
La decoración interior también es una
herramienta de trabajo muy importante en las tareas del
merchandising que todo vendedor debe desarrollar en su
trabajo.
La exhibición debe hacerse de forma sugestiva,
teniendo en cuenta los hábitos de los clientes y los tipos
de compras:
Compra premeditada: Llegan a la tienda sabiendo lo
que van a comprar.Compra sugerida: Deciden en la tienda lo que van a
comprar pero con la influencia de otros.Compra impulsiva: El deseo de compra surge en la
tienda al ver el producto.
El Merchandising se aplica esencialmente para fomentar
la compra por impulso. Está orientado a la
seducción del comprador en el punto de venta.
En la red de comercio minorista se utilizan tres
sistemas de ventas:
Tradicional: El vendedor despacha directamente lo
solicitado por el cliente, entre ellos medio un
mostrador.Semi-autoservicio: El cliente tiene acceso a la
mercancía, pero necesita del vendedor para obtener los
productos.Autoservicio: El cliente queda libre para tocar,
examinar, comprobar y escoger entre diversos productos. La
presentación de la mercancía a la vista y al
alcance de las manos del cliente. Hay poca
intervención del vendedor.
Las realizaciones concretas de la implantación de
los productos se realiza en los lineales, estos reemplazan a los
vendedores del comercio tradicional y deben producir el acto de
compra.
Lineal de
Ventas
"Toda superficie que en el punto de Venta se dedica
a la exposición y venta de productos""Es el espacio, la longitud medida en metros,
dedicada a la exposición y venta de un
producto.""Es el perímetro formado por las caras
delanteras de las estanterías, góndolas y
muebles de presentación de una tienda."
Importancia del Lineal de Ventas:
Para el Consumidor:
– Que está buscando un producto de una marca
determinada y compra al ver el producto. (Compra
predeterminada).
– Que no está buscando un producto de una marca
en particular, pero lo encuentra y lo compra. (Compras
impulsivas).
Para el Distribuidor:
Es el instrumento de ventas número
uno.
Es una medida de stock.
Es una medida de rotación y beneficio.
Para el Fabricante:
Es el instrumento de presentación de sus
productos.
Es el lugar de competencia de sus
competidores.
Funciones Básicas del Lineal de
Ventas
Atraer y retener la atención del cliente
sobre el producto.Garantizar la presencia constante del
producto.Provocar el acto de compra.
El Lineal de Ventas:
Tiene límites de
acomodación.Evitar saturación.
Colocación racional de las diferentes marcas,
productos y variedades.
Objetivos del lineal:
Maximizar los resultados en términos de
cifras de ventas o de beneficios por metro del lineal
utilizado, o de rentabilidad del capital
invertido.Minimizar los inconvenientes de la gestión,
por Ej.: stocks excesivos o fraccionados.Satisfacer las necesidades de los clientes,
facilitándoles la visión de todos los productos
del surtido.Reconocimiento instantáneo del producto por
el cliente.Rotación de los productos lo más
rápido posible.Facilidad de reposición de los productos
vendidos.Conseguir la máxima animación de las
distintas gestiones (promociones, ambiente).Saber clasificar de los productos en oferta los de
menos impacto.
Peso del lineal según Niveles
Niveles de los Ojos: (Cuyo objetivo es atraer la
atención del cliente) Se llama también nivel de
la percepción, es el que ve y percibe en primer lugar
el cliente cuando pasea su mirada por una estantería.
Es el que retiene su atención.Nivel de las Manos: Nivel intermedio que ofrece el
producto de forma cómoda. Es donde el cliente
sólo tiene que tender las manos para coger el
producto.Nivel del suelo y la cabeza: son los menos
vendedores, es importante colocar en ellos productos de
atracción.
Análisis de las Presentaciones.
La implantación se puede efectuar de forma
vertical u horizontal.
La disposición horizontal consiste en situar un
producto diferente en cada nivel
La disposición vertical consiste en colocar el
mismo producto en tres niveles de exposición de la
góndola a la vez. Esta es, según muchos
especialistas la mejor porque:
No se perjudica la presentación de
ningún producto.Ofrece más apariencia de orden y
limpieza.El nivel de los ojos llama la atención y el
nivel de las manos ofrece el producto
cómodamente.El ojo humano se desplaza más
fácilmente de forma lateral de izquierda a derecha, lo
cual hace que el cliente vea la mayor cantidad de
productos.Obliga al cliente a recorrer con su vista toda la
estantería para descubrir los productos.
Otras formas que pueden ser utilizadas son:
El granel
Las pilas
Las islas
Se debe lograr la máxima circulación de
los clientes dentro de la superficie de venta, para ello se debe
tener en cuenta:
1- La tendencia natural de los clientes al entrar a la
tienda es girar a la derecha, por lo que los puntos de entrada
deberán estar en este mismo sentido y las cajas
registradoras deberán situarse a su izquierda.
2- Para aspirar el flujo hacia el fondo podemos utilizar
las técnicas de tapón, consistente en crear desde
la entrada una zona de circulación, con cuellos de
botellas a propósito (con islas, pilas, cestas, etc.) para
que los clientes se detengan y miren.
Atendiendo a los niveles de venta la tienda
tiene:
Puntos fríos: Aquellos lugares cuyo
rendimiento en el nivel de ventas está por debajo de
la media general.Puntos calientes: Donde la venta de cualquier
producto expuesto es mayor por metro lineal que la venta
media del establecimiento.
El Merchandising Promocional está formado
por acciones especiales, de corta duración en el tiempo,
que puedan ser tomados tanto en el lineal como fuera de
él. Entre las acciones de promoción podemos
señalar:
Demostraciones
Degustaciones
Entrega de muestra
Reducción de precios
La Venta es una función económica
vital que ayuda a crear una demanda en el comercio y en el
consumidor. A través de la venta se le añade valor
a los productos y servicios, es una actividad productiva y para
logarla es preciso considerar además el procedimiento
personal.
La venta es una profesión: es el vendedor
quien tiene la responsabilidad de aumentar el negocio y la
buena imagen de la organización.En la venta no se improvisa, pero si es preciso
crear ya que no se compra el producto si no la promesa o el
beneficio.El vendedor nace y se hace ya que toda persona con
los atributos adecuados para venta y el deseo propio para
desarrollarlos puede obtener éxito en las
ventas.Para persuadir con éxito el vendedor debe
conocer las necesidades y los gustos de las gentes, conocer
todo lo relativo al producto que vende y en que grado
satisface las necesidades y gustos del comprador y debe ser
capaz de comunicar sus ideas a sus posibles clientes de un
modo efectivo.
El acto de venta es expresión de la personalidad
del vendedor y requiere de una actitud mental positiva porque
comienza con el no del cliente. El vendedor para triunfar
necesita ser:
Un pensador creativo para detectar las necesidades y
los deseos de sus prospectos.Un conversador persuasivo para motivar positivamente
a sus oyentes.Un comunicador eficaz para que las personas capten
sus ideas y respondan a ellas de modo favorable.Un instructor que al enseñar, demostrar y
explicar el producto o servicio que ofrece logra que los
oyentes se den cuenta de la existencia de sus propios deseos
y necesidades.Una persona que resuelve problemas utilizando su
imaginación para encontrarle soluciones nuevas y
originales a los problemas de los compradores y para hacer
que nazcan nuevas necesidades y deseos de compras.
La venta personal cuenta con 5 etapas:
1.- Atención: El cliente se da cuenta de una
necesidad que tiene.
2.- Interés: Llega a sentir interés por
hacer algo respecto a esa necesidad.
3.- Deseo: Quiere hacer algo que satisfaga su
necesidad.
4.- Convencimiento: Llega a persuadirse de que cierto
producto o medida satisfaga su necesidad.
5.- Acción: Actúa para solucionar la
necesidad, es decir, compra ya sin el producto o
servicio.
En la 1ra etapa: La atención del cliente
podría fijarse en alguna necesidad que le aflija ya sea
mientras lee un anuncio en la prensa, una revista o cuando ve la
T.V. y aparece un comercial o simplemente cuando conversa con una
persona. Frecuentemente un cliente en potencia tiene una
necesidad y no lo advierte hasta que el vendedor le llama la
atención sobre eso.
Los primeros momentos que el vendedor emplea son
probablemente los más importantes en toda la
presentación y para comenzar la entrevista para la venta
el vendedor debe causar una primera buena impresión, el
cliente debe estar convencido de que el vendedor es una persona
inteligente, sincera y cordial, en otras palabras, el vendedor
debe venderse a si mismo antes de poder vender su producto y para
lograr eso debe considerar los factores: presentación-
actitud- conocimiento del producto.
Después que el cliente se haya formado una
opinión del vendedor a través de su apariencia y su
actitud, la siguiente impresión vendrá del modo de
hablar, por lo que el vendedor debe seguir los siguientes pasos
para llevar una introducción de primera:
1.- Crear una atmósfera cordial.
2.- Tener una frase de entrada rigurosa y
decidida.
3.- Recurrir a los 5 sentidos del cliente.
4.- Determinar la necesidad del cliente.
5.- Tener un propósito para la llamada o
visita.
Estos 5 pasos aseguran la atención e incrementar
el interés.
En la 2da etapa: el interés podrá
despertarse si el vendedor hace el esfuerzo de llevar a su
cliente a medir con exactitud la necesidad que siente del
producto. Cuando el comprador se haya en esta etapa trata de
hacer acopio de datos y hechos relacionados con su necesidad,
leyendo anuncios, visitando los comercios, hablando con sus
amistades y observando las demostraciones de ventas.
La demostración es la médula de la
presentación de venta, es la parte en que el vendedor
demuestra que su producto es para todo aquello que él
afirma; por la que una demostración eficiente logra
cinco resultados:
1.- Permite evaluar el producto y deseo de poseerlo
apelando a los 5 sentidos, aunque el 87% de las impresiones que
la gente recibe llega a través de los ojos.
2.- Tiende a mantener el interés del cliente y a
evitar la distracción y las posibles interrupciones o el
abandono del asunto.
3.- La experiencia de probar un producto induce al
cliente a convencerse a si mismo de comprarlo.
4.- Tiende a reducir la resistencia a la venta porque
alega al cliente de acudir a este procedimiento y lo concentra en
el pensamiento de posesión que le dará ciertas
satisfacciones.
5.- Ayuda a asegurar confianza del cliente por medio de
la presentación hábil del producto y la
exposición venida de los beneficios que se
lograrían al poseerlo.
Para realizar una demostración exitosa se deben
seguir 7 reglas:
1.- Planee y ensaye la demostración.
2.- Haga girar la demostración alrededor de los
beneficios para el cliente.
3.- Antes de todo enseñe las más obvias
características del producto.
4.- Permítale al cliente tomar parte.
5.- Procure que el cliente se vea
comprometido.
6.- Presente una descripción clara y
dramatícela.
7.- Esté siempre alerta para cerrar la
venta.
Con frecuencia durante la oferta del producto un posible
cliente protestará, objetará, expresará su
incredulidad y ofrecerá excusas. Todos estos son formas de
resistencia a la compra y el vendedor debe enfrentarlos si desea
ganar la confianza de su posible cliente.
Las objeciones deben ser bienvenidas ya que
indican que el cliente comienza a sentirse comprometido con el
vendedor y la demostración del producto si el cliente no
se sintiera interesado tal vez no representaría ninguna
objeción.
Algunas objeciones pueden ser:
"El precio es muy alto"
"No creo es muy alto"
"No me gusta el color"
"No parece durable"
"Es demasiado complicado eso".
A través de las objeciones muchos clientes
están tratando de obtener mayor información sobre
el producto.
El mejor medio de superar las objeciones es
adelantarse a ellas. El vendedor debe:
1.- Estar alerta ante las reacciones del cliente en la
presentación de la venta.
2.- Preguntarle con cautela si tiene algunas objeciones
que plantear.
3.- Repite los puntos más sobresalientes acerca
del producto.
4.- Desafíe al prospecto al hacer énfasis
en una característica del producto que el vendedor
está seguro que no tiene que ver con ninguna de las
objeciones.
Procedimiento general para manejar las objeciones:
1.- Atienda cuidadosamente a la
objeción.
2.- Vuelva a plantear la objeción.
3.- Conceda antes de replicar.
4.- Responda brevemente.
5.- Sugiera al cliente que haga el pedido.
Métodos para manejar las objeciones.
1.- Método de un motivo superior.
2.- Método de terceras partes.
3.- Método de la explicación.
4.- Método de la demostración.
5.- Método del Bumerán.
6.- Método de la pregunta.
7.- Método de la negociación
directa.
Una vez superadas las excusas y objeciones se puede
llegar a la 3ra etapa: la del deseo; se da cuando existe la
necesidad y el posible cliente siente deseos de actuar y adquirir
el producto.
Además de tener deseos de poseer el
artículo el cliente necesita estar convencido (4ta etapa)
de los beneficios que le proporcionará el producto. En
esta etapa el vendedor debe estar preparado para presentar
pruebas de sus afirmaciones acerca de la calidad del producto y
es su obligación poder responder a cualquier pregunta o
duda que el posible cliente pueda tener y para eso el vendedor
debe estar convencido para poder convencer de que su producto
sería el mejor para sus necesidades.
La 5ta etapa es el cierre de la venta: la etapa de
acción en una venta, cuando el cliente actúa
convencido de que el producto le conviene por completo y toma la
decisión de comprar.
El cierre de la venta no se puede separar de las otras
etapas, el cierre realmente empieza cuando el vendedor hace su
presentación; el vendedor debe seguir los siguientes pasos
para lograr un cierre espontáneo y natural:
Dar una explicación completa.
Relacionar las características del producto
con el beneficio que obtiene el cliente.Poner énfasis en el beneficio
sobresaliente.Lograr conformidad a lo largo de la
venta.Estar alerta a las señales de deseo de
comprar.
El motivo de compra es una razón que induce al
posible cliente a comprar. El vendedor deberá hacer uso de
los motivos que pueda tener el cliente en perspectiva para
hacerlo entrar en acción. Existen diferentes motivos como
son:
Motivos de compras racionales.
Motivos de tipo emocional.
Motivos de patrocinio.
Motivos de producto.
En las ventas relacionadas entre sí es cuando el
vendedor le hace un favor al cliente al sugerirle
artículos relacionados entre sí que les pueden
ahorrar compras adicionales.
Bibliografía
1. Lokn W., Ernest. . (1994).
Técnicas Básicas de Ventas.2. Lokn W., Ernest. . (1997). El Vendedor
Creativo.3. Barrionuevo, Leopoldo y Bernardo Gozategui.
. (1995). La Venta Profesional.4. Chapman, Elwood N. (1992). Entrenamiento
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Logística y Marketing de la Asociación Nacional
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Logística. Temas Seleccionados. Tomo II.
7. Barrionuevo, Leopoldo & Asociados
(1992). Merchandising Dinámico
www.monografias.com
www.gestiopolis.com
Autor:
Clemente Bello
Hechavarría
Magyanis Calderín
Rodríguez
Septiembre 2011.
Enviado por:
Deysi Ochoa Ochoa