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¿Cómo elevar el nivel de Gestión de Venta a través del Merchandising?

Enviado por Deysi Ochoa Ochoa



  1. Merchandising
  2. Objetivos del Merchandising
  3. Principios del merchandising
  4. Lineal de Ventas
  5. Bibliografía

El Merchandising es una forma de hacer Gestión de Venta y al igual que las demás variables de comunicación también persigue objetivos de comunicación comercial y lo hace a través de sus técnicas, las cuales son:

Ambiente de venta: es crear una atmósfera agradable para el cliente, teniendo en cuenta decoración, ventilación, iluminación, información adecuada y necesaria de productos y servicios que se ofertan, lograr una adecuada relación y armonía en la instalación, la presencia de los trabajadores y su influencia psicológica sobre los clientes desde el primer momento; también significa diferenciar el establecimiento poniendo en acción la creatividad para satisfacer gustos, deseos, necesidades y expectativas de los clientes.

Venta personal: es la forma de comunicación interpersonal con el objetivo de persuadir al cliente a comprar a través de la influencia psicológica del vendedor.

Display: todo medio que brinde información al cliente (carta de precio, carteles, pizarra informativa), esta técnica significa exhibir, mostrar, llamar la atención del cliente, sirve para estimular las ventas (emblemas, fachadas, señalizaciones, mesas de exhibición, fotos).

Merchandising de la carta: aplicar ideas creativas a la carta sin romper el orden lógico de los epígrafes, ejemplos: descripción de un plato, fotos, dibujos, combinación de colores, colocación adecuada y atractiva de los precios , etc.

Merchandising

Es una nueva técnica de venta, cuyos ejes principales son la rotación, la presentación y el beneficio y surge ante todo porque el cliente ha cambiado:

  • Conoce más de la relación calidad-precio.

  • Quiere compras fáciles y que les ahorren tiempo.

  • Quiere productos más sanos y saludables.

  • Quiere tener más servicios en las tiendas.

  • Pregunta más, exigen más, pero compran más.

  • Quiere hacer de las compras un paseo, algo agradable.

Para vender sus productos, el fabricante hace Marketing, para vender los productos del establecimiento, los puntos de venta hacen merchandising, que es la forma de aplicar aquí el Marketing.

Una definición práctica de merchandising plantea:

"Es el conjunto de estudios y de técnicas de aplicación puestas en práctica de forma separada o conjunta por distribuidores o fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del producto de venta.

Instituto Francés de Merchandising

"Es una parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales, que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales o psicológicas.

Academia Francesa de Ciencias Comerciales

- "Es el conjunto de actividades basadas en la exhibición adecuada y oportuna de los productos en el punto de ventas, para incitar al cliente a la compra".

  • "Es toda la actividad que se realiza para hacer que el producto quede visualmente más atractivo a los ojos del cliente.

  • " Es la mercancía en movimiento, es lo que llamamos un vendedor silencioso" (merchandise = mercancía ing. = movimiento)

En fin, significa:

-presentación

-exhibición

-rotación

-degustación

-relleno de los entrepaños

-materiales de apoyo

-mostradores, vitrinas, exhibidores.

Según la línea de la investigación realizada la definición que asumiré será la de la Academia Francesa de Ciencias Comerciales por considerar que más se adapta al contenido de la misma.

Objetivos del Merchandising

  • 1. Dar vida al producto.

  • Hacer más atractiva la venta del producto en el punto de venta.

  • Destacar el producto de los de la competencia utilizando medios como la exhibición, demostración, envase o empaque, etc.

  • 2. Eliminar productos poco vendibles.

- Eliminar los productos de baja rotación / anulando los costos de los inventarios.

  • 3. Crear ambiente acogedor.

  • Lograr la atracción del público, teniendo en cuenta aspectos psicológicos que puedan identificar un cambio evitando la monotonía.

  • Lograr un entorno que facilite el encuentro cliente-producto, que logre atraer al cliente.

  • Inducir al consumidor en el cambio a seguir en el supermercado.

  • Estimular a consumidor a las ventas por impulso.

  • Inducirlo a seguir comprando.

  • 5. Incrementar la rotación.

  • Aumentar la velocidad de venta de un determinado producto.

  • Buscar la rentabilidad del producto al aumentar las ventas.

  • 6. Fomentar el tráfico.

  • Lograr la continua afluencia del consumidor.

  • 7. Multiplicar los efectos de una campaña.

- Reforzar la imagen del consumidor.

  • 8. Lograr una ventaja competitiva.

  • Mejores espacios, colocación y arreglos superiores a los de la competencia.

  • Proteger determinadas marcas.

Principios del merchandising

  • 1. Rentabilidad

  • Los esfuerzos de Merchandising deben localizarse en un sitio donde tengan un gran efecto en las ventas, teniendo siempre en consideración el potencial de ventas de la tienda.

  • 2. Ubicación

  • Trate de conseguir la MEJOR UBICACIÓN:

En tiendas tradicionales:

  • al nivel de los ojos,

  • detrás del mostrador,

  • cerca de las balanzas,

  • cerca de las cajas registradoras

En tiendas de autoservicio:

  • al nivel de los ojos,

  • en zonas de gran flujo de tráfico de consumidores.

  • Evite:

  • Las zonas cercanas a las puertas de acceso a los depósitos de mercancías.

  • Esquinas oscuras.

  • Mezclar productos con olores fuertes como pescado, detergentes, insecticidas con otros que puedan absorber esos olores.

  • 3. Impacto

  • Use siempre la máxima cantidad de productos de acuerdo al potencial de venta de la tienda.

  • Todas las etiquetas deben dar el frente a los consumidores.

  • Siempre controle el código de fabricación para asegurar una buena rotación.

  • Cuando se quedan espacios libres se da imagen de venta, pero cuiden la sensación de vacío.

  • 4. Disponibilidad

  • Los productos deben ser fácilmente accesibles y mejor aún, de más de una cara, siempre como mínimo el 80% de los productos deben ser accesibles.

  • 5. Precio

  • El marcador de precio induce a la compra, deben ser claras y en números redondos para que de buen impacto.

La exhibición correcta del producto es de vital importancia en el merchandising ya que se plantea que, el auténtico mix o mezcla de merchandising está basado en:

  • 1- La mercancía adecuada.

  • 2- En el lugar adecuado.

  • 3- En el momento adecuado.

  • 4- En las cantidades adecuadas.

  • 5- En el modo adecuado.

  • 6- Al precio adecuado.

El merchandising tiene en cuenta todas las acciones que puedan impactar la vista y las manos de los clientes, aunque utiliza otros medios para influir en el resto de los sentidos del hombre e informarle que está pasando en el entorno en el que se mueve.

Dentro del Merchandising el vitrinismo exterior es clave, por ser un mecanismo que le permite a la tienda atraer al transeúnte e invitarlo a que entre en ella para mostrarle qué ofertamos y quiénes somos, y así lograr una imagen positiva, que lo convierta en un comprador potencial.

La decoración interior también es una herramienta de trabajo muy importante en las tareas del merchandising que todo vendedor debe desarrollar en su trabajo.

La exhibición debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de los clientes y los tipos de compras:

  • Compra premeditada: Llegan a la tienda sabiendo lo que van a comprar.

  • Compra sugerida: Deciden en la tienda lo que van a comprar pero con la influencia de otros.

  • Compra impulsiva: El deseo de compra surge en la tienda al ver el producto.

El Merchandising se aplica esencialmente para fomentar la compra por impulso. Está orientado a la seducción del comprador en el punto de venta.

En la red de comercio minorista se utilizan tres sistemas de ventas:

  • Tradicional: El vendedor despacha directamente lo solicitado por el cliente, entre ellos medio un mostrador.

  • Semi-autoservicio: El cliente tiene acceso a la mercancía, pero necesita del vendedor para obtener los productos.

  • Autoservicio: El cliente queda libre para tocar, examinar, comprobar y escoger entre diversos productos. La presentación de la mercancía a la vista y al alcance de las manos del cliente. Hay poca intervención del vendedor.

Las realizaciones concretas de la implantación de los productos se realiza en los lineales, estos reemplazan a los vendedores del comercio tradicional y deben producir el acto de compra.

Lineal de Ventas

  • "Toda superficie que en el punto de Venta se dedica a la exposición y venta de productos"

  • "Es el espacio, la longitud medida en metros, dedicada a la exposición y venta de un producto."

  • "Es el perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías, góndolas y muebles de presentación de una tienda."

Importancia del Lineal de Ventas:

Para el Consumidor:

- Que está buscando un producto de una marca determinada y compra al ver el producto. (Compra predeterminada).

- Que no está buscando un producto de una marca en particular, pero lo encuentra y lo compra. (Compras impulsivas).

Para el Distribuidor:

Es el instrumento de ventas número uno.

Es una medida de stock.

Es una medida de rotación y beneficio.

Para el Fabricante:

Es el instrumento de presentación de sus productos.

Es el lugar de competencia de sus competidores.

Funciones Básicas del Lineal de Ventas
  • Atraer y retener la atención del cliente sobre el producto.

  • Garantizar la presencia constante del producto.

  • Provocar el acto de compra.

El Lineal de Ventas:

  • Tiene límites de acomodación.

  • Evitar saturación.

  • Colocación racional de las diferentes marcas, productos y variedades.

Objetivos del lineal:

  • Maximizar los resultados en términos de cifras de ventas o de beneficios por metro del lineal utilizado, o de rentabilidad del capital invertido.

  • Minimizar los inconvenientes de la gestión, por Ej.: stocks excesivos o fraccionados.

  • Satisfacer las necesidades de los clientes, facilitándoles la visión de todos los productos del surtido.

  • Reconocimiento instantáneo del producto por el cliente.

  • Rotación de los productos lo más rápido posible.

  • Facilidad de reposición de los productos vendidos.

  • Conseguir la máxima animación de las distintas gestiones (promociones, ambiente).

  • Saber clasificar de los productos en oferta los de menos impacto.

Peso del lineal según Niveles

  • Niveles de los Ojos: (Cuyo objetivo es atraer la atención del cliente) Se llama también nivel de la percepción, es el que ve y percibe en primer lugar el cliente cuando pasea su mirada por una estantería. Es el que retiene su atención.

  • Nivel de las Manos: Nivel intermedio que ofrece el producto de forma cómoda. Es donde el cliente sólo tiene que tender las manos para coger el producto.

  • Nivel del suelo y la cabeza: son los menos vendedores, es importante colocar en ellos productos de atracción.

Análisis de las Presentaciones.

La implantación se puede efectuar de forma vertical u horizontal.

La disposición horizontal consiste en situar un producto diferente en cada nivel

La disposición vertical consiste en colocar el mismo producto en tres niveles de exposición de la góndola a la vez. Esta es, según muchos especialistas la mejor porque:

  • No se perjudica la presentación de ningún producto.

  • Ofrece más apariencia de orden y limpieza.

  • El nivel de los ojos llama la atención y el nivel de las manos ofrece el producto cómodamente.

  • El ojo humano se desplaza más fácilmente de forma lateral de izquierda a derecha, lo cual hace que el cliente vea la mayor cantidad de productos.

  • Obliga al cliente a recorrer con su vista toda la estantería para descubrir los productos.

Otras formas que pueden ser utilizadas son:

  • El granel

  • Las pilas

  • Las islas

Se debe lograr la máxima circulación de los clientes dentro de la superficie de venta, para ello se debe tener en cuenta:

1- La tendencia natural de los clientes al entrar a la tienda es girar a la derecha, por lo que los puntos de entrada deberán estar en este mismo sentido y las cajas registradoras deberán situarse a su izquierda.

2- Para aspirar el flujo hacia el fondo podemos utilizar las técnicas de tapón, consistente en crear desde la entrada una zona de circulación, con cuellos de botellas a propósito (con islas, pilas, cestas, etc.) para que los clientes se detengan y miren.

Atendiendo a los niveles de venta la tienda tiene:

  • Puntos fríos: Aquellos lugares cuyo rendimiento en el nivel de ventas está por debajo de la media general.

  • Puntos calientes: Donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor por metro lineal que la venta media del establecimiento.

El Merchandising Promocional está formado por acciones especiales, de corta duración en el tiempo, que puedan ser tomados tanto en el lineal como fuera de él. Entre las acciones de promoción podemos señalar:

  • Demostraciones

  • Degustaciones

  • Entrega de muestra

  • Reducción de precios

La Venta es una función económica vital que ayuda a crear una demanda en el comercio y en el consumidor. A través de la venta se le añade valor a los productos y servicios, es una actividad productiva y para logarla es preciso considerar además el procedimiento personal.

  • La venta es una profesión: es el vendedor quien tiene la responsabilidad de aumentar el negocio y la buena imagen de la organización.

  • En la venta no se improvisa, pero si es preciso crear ya que no se compra el producto si no la promesa o el beneficio.

  • El vendedor nace y se hace ya que toda persona con los atributos adecuados para venta y el deseo propio para desarrollarlos puede obtener éxito en las ventas.

  • Para persuadir con éxito el vendedor debe conocer las necesidades y los gustos de las gentes, conocer todo lo relativo al producto que vende y en que grado satisface las necesidades y gustos del comprador y debe ser capaz de comunicar sus ideas a sus posibles clientes de un modo efectivo.

El acto de venta es expresión de la personalidad del vendedor y requiere de una actitud mental positiva porque comienza con el no del cliente. El vendedor para triunfar necesita ser:

  • Un pensador creativo para detectar las necesidades y los deseos de sus prospectos.

  • Un conversador persuasivo para motivar positivamente a sus oyentes.

  • Un comunicador eficaz para que las personas capten sus ideas y respondan a ellas de modo favorable.

  • Un instructor que al enseñar, demostrar y explicar el producto o servicio que ofrece logra que los oyentes se den cuenta de la existencia de sus propios deseos y necesidades.

  • Una persona que resuelve problemas utilizando su imaginación para encontrarle soluciones nuevas y originales a los problemas de los compradores y para hacer que nazcan nuevas necesidades y deseos de compras.

La venta personal cuenta con 5 etapas:

1.- Atención: El cliente se da cuenta de una necesidad que tiene.

2.- Interés: Llega a sentir interés por hacer algo respecto a esa necesidad.

3.- Deseo: Quiere hacer algo que satisfaga su necesidad.

4.- Convencimiento: Llega a persuadirse de que cierto producto o medida satisfaga su necesidad.

5.- Acción: Actúa para solucionar la necesidad, es decir, compra ya sin el producto o servicio.

En la 1ra etapa: La atención del cliente podría fijarse en alguna necesidad que le aflija ya sea mientras lee un anuncio en la prensa, una revista o cuando ve la T.V. y aparece un comercial o simplemente cuando conversa con una persona. Frecuentemente un cliente en potencia tiene una necesidad y no lo advierte hasta que el vendedor le llama la atención sobre eso.

Los primeros momentos que el vendedor emplea son probablemente los más importantes en toda la presentación y para comenzar la entrevista para la venta el vendedor debe causar una primera buena impresión, el cliente debe estar convencido de que el vendedor es una persona inteligente, sincera y cordial, en otras palabras, el vendedor debe venderse a si mismo antes de poder vender su producto y para lograr eso debe considerar los factores: presentación- actitud- conocimiento del producto.

Después que el cliente se haya formado una opinión del vendedor a través de su apariencia y su actitud, la siguiente impresión vendrá del modo de hablar, por lo que el vendedor debe seguir los siguientes pasos para llevar una introducción de primera:

1.- Crear una atmósfera cordial.

2.- Tener una frase de entrada rigurosa y decidida.

3.- Recurrir a los 5 sentidos del cliente.

4.- Determinar la necesidad del cliente.

5.- Tener un propósito para la llamada o visita.

Estos 5 pasos aseguran la atención e incrementar el interés.

En la 2da etapa: el interés podrá despertarse si el vendedor hace el esfuerzo de llevar a su cliente a medir con exactitud la necesidad que siente del producto. Cuando el comprador se haya en esta etapa trata de hacer acopio de datos y hechos relacionados con su necesidad, leyendo anuncios, visitando los comercios, hablando con sus amistades y observando las demostraciones de ventas.

La demostración es la médula de la presentación de venta, es la parte en que el vendedor demuestra que su producto es para todo aquello que él afirma; por la que una demostración eficiente logra cinco resultados:

1.- Permite evaluar el producto y deseo de poseerlo apelando a los 5 sentidos, aunque el 87% de las impresiones que la gente recibe llega a través de los ojos.

2.- Tiende a mantener el interés del cliente y a evitar la distracción y las posibles interrupciones o el abandono del asunto.

3.- La experiencia de probar un producto induce al cliente a convencerse a si mismo de comprarlo.

4.- Tiende a reducir la resistencia a la venta porque alega al cliente de acudir a este procedimiento y lo concentra en el pensamiento de posesión que le dará ciertas satisfacciones.

5.- Ayuda a asegurar confianza del cliente por medio de la presentación hábil del producto y la exposición venida de los beneficios que se lograrían al poseerlo.

Para realizar una demostración exitosa se deben seguir 7 reglas:

1.- Planee y ensaye la demostración.

2.- Haga girar la demostración alrededor de los beneficios para el cliente.

3.- Antes de todo enseñe las más obvias características del producto.

4.- Permítale al cliente tomar parte.

5.- Procure que el cliente se vea comprometido.

6.- Presente una descripción clara y dramatícela.

7.- Esté siempre alerta para cerrar la venta.

Con frecuencia durante la oferta del producto un posible cliente protestará, objetará, expresará su incredulidad y ofrecerá excusas. Todos estos son formas de resistencia a la compra y el vendedor debe enfrentarlos si desea ganar la confianza de su posible cliente.

Las objeciones deben ser bienvenidas ya que indican que el cliente comienza a sentirse comprometido con el vendedor y la demostración del producto si el cliente no se sintiera interesado tal vez no representaría ninguna objeción.

Algunas objeciones pueden ser:

"El precio es muy alto"

"No creo es muy alto"

"No me gusta el color"

"No parece durable"

"Es demasiado complicado eso".

A través de las objeciones muchos clientes están tratando de obtener mayor información sobre el producto.

El mejor medio de superar las objeciones es adelantarse a ellas. El vendedor debe:

1.- Estar alerta ante las reacciones del cliente en la presentación de la venta.

2.- Preguntarle con cautela si tiene algunas objeciones que plantear.

3.- Repite los puntos más sobresalientes acerca del producto.

4.- Desafíe al prospecto al hacer énfasis en una característica del producto que el vendedor está seguro que no tiene que ver con ninguna de las objeciones.

Procedimiento general para manejar las objeciones:

1.- Atienda cuidadosamente a la objeción.

2.- Vuelva a plantear la objeción.

3.- Conceda antes de replicar.

4.- Responda brevemente.

5.- Sugiera al cliente que haga el pedido.

Métodos para manejar las objeciones.

1.- Método de un motivo superior.

2.- Método de terceras partes.

3.- Método de la explicación.

4.- Método de la demostración.

5.- Método del Bumerán.

6.- Método de la pregunta.

7.- Método de la negociación directa.

Una vez superadas las excusas y objeciones se puede llegar a la 3ra etapa: la del deseo; se da cuando existe la necesidad y el posible cliente siente deseos de actuar y adquirir el producto.

Además de tener deseos de poseer el artículo el cliente necesita estar convencido (4ta etapa) de los beneficios que le proporcionará el producto. En esta etapa el vendedor debe estar preparado para presentar pruebas de sus afirmaciones acerca de la calidad del producto y es su obligación poder responder a cualquier pregunta o duda que el posible cliente pueda tener y para eso el vendedor debe estar convencido para poder convencer de que su producto sería el mejor para sus necesidades.

La 5ta etapa es el cierre de la venta: la etapa de acción en una venta, cuando el cliente actúa convencido de que el producto le conviene por completo y toma la decisión de comprar.

El cierre de la venta no se puede separar de las otras etapas, el cierre realmente empieza cuando el vendedor hace su presentación; el vendedor debe seguir los siguientes pasos para lograr un cierre espontáneo y natural:

  • Dar una explicación completa.

  • Relacionar las características del producto con el beneficio que obtiene el cliente.

  • Poner énfasis en el beneficio sobresaliente.

  • Lograr conformidad a lo largo de la venta.

  • Estar alerta a las señales de deseo de comprar.

El motivo de compra es una razón que induce al posible cliente a comprar. El vendedor deberá hacer uso de los motivos que pueda tener el cliente en perspectiva para hacerlo entrar en acción. Existen diferentes motivos como son:

  • Motivos de compras racionales.

  • Motivos de tipo emocional.

  • Motivos de patrocinio.

  • Motivos de producto.

En las ventas relacionadas entre sí es cuando el vendedor le hace un favor al cliente al sugerirle artículos relacionados entre sí que les pueden ahorrar compras adicionales.

Bibliografía

  • 1. Lokn W., Ernest. . (1994). Técnicas Básicas de Ventas.

  • 2. Lokn W., Ernest. . (1997). El Vendedor Creativo.

  • 3. Barrionuevo, Leopoldo y Bernardo Gozategui. . (1995). La Venta Profesional.

  • 4. Chapman, Elwood N. (1992). Entrenamiento Básico en Ventas.

  • 5. Rodríguez Estrada, Dr. Mauro. . (2002). Superación Profesional de Vendedores.

  • 6. CID -CI y Sociedad Cubana de Logística y Marketing de la Asociación Nacional de Economistas y Contadores de Cuba. (2008). Logística. Temas Seleccionados. Tomo II.

7. Barrionuevo, Leopoldo & Asociados (1992). Merchandising Dinámico

www.monografias.com

www.gestiopolis.com

 

 

Autor:

Clemente Bello Hechavarría

Magyanis Calderín Rodríguez

Septiembre 2011.

Enviado por:

Deysi Ochoa Ochoa

 


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