El marketing comunicacional

Introducción

El presente ensayo -con ciertas variaciones en la
estructura propia del género-, lanza una nueva propuesta
hacia un marketing de especialización destinado a la
gestión global de las comunicaciones.

El marketing a lo largo de sus sesenta años de
existencia, progresivamente se ha encaminado a la
especialización; encauzándose hacia variados
aspectos del desempeño de la actividad humana, tales como:
salud, agricultura, banca, finanzas, turismo, político,
religioso y educación entre otros, de modo tal que,
mediante sus estrategias ha logrado mejorar ostensiblemente los
productos en ellos involucrados.

La presente propuesta del Marketing Comunicacional,
surge del planteamiento por el cual el marketing resulta ser un
conjunto de percepciones generadas por varias fuerzas de la
comunicación, ellas de una u otra forma inciden
directamente sobre las personas, sean estos consumidores,
usuarios, adeptos o clientes potenciales, sin embargo; la llegada
de dichos esfuerzos de comunicación impactan por igual en
los no consumidores de los productos promocionados; dichas
personas igualmente, han sido perceptoras de la
comunicación emitida. Por dicha razón, en nuestro
desarrollo, al segmento conformado por los receptores directos
constituido por los consumidores y usuarios potenciales del
producto y a los indirectos -que no utilizan el producto- los
denominamos "mercados pre determinados y públicos
pretendidos".

La otra propuesta del Marketing Comunicacional, es
presentar a la comunicación empresarial interna y externa
como un producto, el cual debe merecer el tratamiento marketero
de tal. Con el propósito de diferenciar a dichas
comunicaciones, usamos los vocablos Endomarketing y Exomarketing
(éste último creado "ex profeso"). En
consecuencia, ante la factibilidad de efectuar marketing sobre la
comunicación, surge la denominación sobre dicho
doble accionar como el "producto comunicacional".

El desarrollo de nuestro ensayo, se inicia con un marco
referencial histórico, el que de modo ajustado relata la
evolución de la comunicación. A criterio del autor,
obviar la historia, -como todo en la vida- conllevaría a
estar ciegos y mal informados en el presente. Posteriormente
pasamos a realizar una crítica a la comunicación en
el presente siglo, para luego analizar a los receptores frente a
la oferta de los productos. Llegando luego a la parte medular de
nuestro escrito, abordaremos al Endomarketing y al Exomarketing,
como instrumentos de trabajo que darán origen al Marketing
Comunicacional, expresado en un Plan al cual añadimos la
evaluación del mismo.

La propuesta contenida en el presente ensayo, busca
cubrir un vacío dentro de las especialidades del marketing
contemporáneo, en el cual, la comunicación siempre
fue considerada como una estrategia y no como producto. Deseamos
abrir un nuevo sendero para la comunicación empresarial y
que nuestro trabajo contribuya a que otras investigaciones,
profundicen estudios referentes al nuevo Marketing
Comunicacional.

Marco referencial
histórico

En la actualidad y contando con muchas décadas en
vigencia, la trilogía: Marketing, Producto y Mercado han
sido inseparables, sin embargo, el trío se ha ido
amalgamando con el correr de los años. En los anales de
las transacciones, el Producto fue pionero,
caracterizándose por satisfacer las necesidades de los
compradores en un mismo plano, produciéndose las primeras
negociaciones hechas vía comunicación
interpersonal. El Mercado, -símil al actual- surge
posteriormente al incrementarse las unidades productivas,
requiriéndose la intervención de los
intermediarios, surgiendo los canales de comercialización.
Aquí empezaría a materializarse el alejamiento de
los dos principales actores en toda transacción: vendedor
y comprador, de ésta manera, el primero caería en
desconocimiento gradual de los reales motivos de compra de los
demandantes de sus productos.

Los factores, Producto y Mercado, se mantienen durante
siglos. El primer tipo de comunicación comercial iniciada
con la Venta Personal, actuada por el célebre pregonero,
se iría trasformando gradualmente a lo impersonal con la
aparición del cartel, para posteriormente realizarlo
simultáneamente con los periódicos y las revistas.
Progresivamente la publicidad se encargaría, con el uso de
dichos medios masivos a la divulgación de los productos,
apelando a lo racional como única vía de
penetración para el tratamiento de sus
mensajes.

Conforme se registró el giro de la
comunicación personal a impersonal, también se
estilaron otras acciones de comunicación. Fue así
que en Grecia, los comerciantes identificaban sus negocios
mediante las enseñas, insignias o representaciones
gráficas, ellas, expuestas en la puerta de sus comercios
noticiaban la existencia del mismo; una cabra confeccionada en
madera y colgada a la entrada anunciaba la existencia de una
lechería. En Roma las mercaderías se
exhibían en escaparates, tanto así que
Séneca (filósofo y escritor, 4 a.C.-65 d.C.)
aludía que los tenderos quienes en su afán de
exhibir sus mercaderías en los escaparates solían
dejar vacío el interior de sus establecimientos. En la
misma ciudad, Marcial (poeta satírico, 42- 104), se
quejaba de los pregoneros, pues ellos con su bullicio no lo
dejaban dormir ni a media noche. En los mercados feriales de
Atenas, los vendedores apelaban a las degustaciones y a la prueba
de sus productos como estrategias de venta. Posteriormente en la
Edad Media, se intensifican las ferias y las exhibiciones de
mercaderías, al igual que los antes citados
símbolos para exaltar algunos oficios y actividades
comerciales, éstos se caracterizaban por ser directos y
eficaces: una gran tijera colgada en la puerta: anunciaba la
existencia de un sastre, un yunque: a un herrero. Dichas
insignias proliferaron tanto que en 1614, se emite una ordenanza
real en Inglaterra, ella prohibía letreros que
sobresalieran más de dos metros y medio de las
edificaciones. Otra ley posterior exigiría, que dichos
anuncios deberían ser lo suficientemente altos para que no
obstruyeran el paso de un hombre con armadura montado a caballo,
pues ocasionaban serios inconvenientes para el feliz
desplazamiento de los transeúntes. Estas fueron las
primeras leyes, que ya desde el siglo XVII regulaban a la
publicidad.

Lo detallado en el párrafo anterior, a
excepción de las ordenanzas, no guardan relación
directa con la publicidad, pero sí con la
comunicación comercial. Históricamente queda
demostrada la existencia de la Promoción de Ventas, el
Merchandising, las Ferias y Exposiciones y el inicio de los hoy
denominados Road Shows, al igual que la publicidad exterior
entendida como un medio soporte o de apoyo de mensajes, iniciada
con el propagandístico y tímido cartel romano para
forjarse definitivamente en publicitario, al plasmar argumentos
de venta en los muros de la ciudad de Pompeya, mediante los
"graffiti". Es aquella misma publicidad exterior, que en
los últimos años la hemos visto diversificarse
hasta el extremo de ser prácticamente inclasificable a
resultado y consecuencia de los avances
tecnológicos.

Recién en la segunda mitad del siglo XX,
empezarían a operarse profundos cambios en las
comunicaciones hasta ese entonces vigentes. La aparición
del medio radio conjuntamente con los entonces existentes:
cartel, periódicos y tímidamente las revistas,
ocasionaron que la cobertura comunicacional se ampliara
progresivamente, acarreando mayor demanda de productos. Luego la
sorprendente "loca de la casa" haría su ingreso, aportando
sonido e imágenes, primero en blanco y negro y luego a
color, revolucionando los esquemas de comunicación en la
década de los 50. Posteriormente lo haría Internet,
quien globalizaría los mercados, al derribar los
límites geográficos, arrojando por resultado, la
penetrabilidad de marcas a nivel mundial.

Algo relacionado con la reseña de la
comunicación que no suele ser muy aludido, es lo acaecido
entre la aparición de la radio y la televisión.
Pierre de Martineau, pionero de la investigación
motivacional, antes de la década de los 60, pone en
manifiesto la importancia de las motivaciones y la
motivación inconsciente. A partir de ello, la publicidad
como nuevo eje importante en sus mensajes, apelaría a la
naciente vía de penetración emotiva. Igualmente,
cobrarían vigor los estudios de comportamiento del
consumidor, así como el inicio de las teorías
psicológicas aplicadas a la comunicación
publicitaria.

Paralelo a ello, podríamos decir que nace el
Marketing, quien no tendría que esperar más de un
siglo -como sucedería con la publicidad- para empezar a
conocer de manera cualitativa a sus receptores. A diferencia de
la publicidad, el incipiente marketing encontró los medios
para su pronta difusión e igualmente, aplicaría
rápidamente el uso de los estudios
cualitativos.

Estos dos acontecimientos: Martineau y Marketing, son de
vital importancia, dentro de nuestra comunicación
contemporánea.

Hace 60 años, cuando el Marketing no
existía; la abuela al ir a comprar avena, crema dental,
detergente y hojas de afeitar en la bodega situada en la esquina
de su casa, solicitaba: Quaker, Kolynos, Ace y Gillette, al
retornar guardaba la carne escogida y adquirida en el Frigidaire
(refrigeradora). Productos y marcas a ella le significaban lo
mismo, (esto originaría en marketing, las denominadas
"razones de patrocinio"). Las marcas eran pocas, los mercados
estrechos, en consecuencia; la comunicación era reducida y
restringida a determinados tipos de productos. En nuestros
días la inexistente abuela, se perdería en las
calles tratando de llegar al supermercado, arribando a él,
se confundiría ante tantos productos, para luego, terminar
ahogándose en el mar de marcas.

La comunicación promocional ha progresado
considerablemente y el tiempo no ha transcurrido en vano, en
consecuencia, desconocer su historia es comunicar sin futuro. En
los 90, se hablaba de Comunicación en Marketing,
actualmente el Marketing es Comunicación, quien se
despliega desde el pre lanzamiento de la marca, cuando entre
otras funciones, busca realizar un envase con una etiqueta
suficientemente capaces para cumplir el objetivo de ser
cautivantes y a la vez eficaz y eficiente, con la
intención de forjarse como el "vendedor silencioso";
llegando luego a la diagramación de campañas de
comunicación realizadas a lo largo de su ciclo de vida,
durante el cual detectará "nichos" en el mercado para
procrear vía diversificación nuevas
categorías de productos y lograr la satisfacción
plena de consumidores, usuarios, adeptos y clientes, complacencia
que el marketing contemporáneo deberá trascender en
el tiempo más allá del producto físico
adquirido.

En 1960 el profesor Jerome McCarthy, sintetiza el
criterio algo disperso y aún confuso del marketing
existente en aquella época ideando el Marketing Mix,
conformado por las tradicionales "cuatro P", acogiendo aquella
inquietud que diez años antes tuviera otro pionero de la
entonces disciplina, el profesor Neil Borden (Kotler pp.
129-132). Han transcurrido más de cincuenta años,
muchas teorías hincharon el número de las atareadas
P, otras las sustituyeron por varias C, de uno u otro modo, nos
vimos envueltos en discusiones totalmente carentes de sentido
práctico.

La
comunicación al siglo XXI

Mientras ello transcurría, los mercados a partir
de la última década del pasado siglo recomenzaban
su evolución; el avance impetuoso de la tecnología
afectó a productos y personas. Los primeros, en aras de la
competitividad de los mercados se adecuaron optando por diversas
tendencias. Sin embargo, como rezago de la anterior época,
la comunicación dirigida a las personas se vio algo
relegada. Las variables comunicaciones pertenecientes a la cuarta
"P" de la Promoción no fueron activadas apropiadamente, la
publicidad retornó a ser la principal estrella, inducida
por el empleo directo de la tecnología.

El Marketing en esencia posee un fin social por su
continuo afán de crear, modificar y hacer llegar productos
a sus demandantes en el lugar adecuado y el momento oportuno.
Esto significa que adicionarle al Marketing Mix una "P"
equivalente a personas, resulta irrelevante ya que tanto la
creación, la diversificación y la
distribución han de llevar implícita la
filosofía del servicio a las personas.

Para un Marketing contemporáneo, aquel que no es
consumidor, no debería ser obviado por las comunicaciones
de la marca. El simple hecho de no acceder a la marca en el
presente no lo descalifica para evaluar objetivamente esa
comunicación que no está destinada a él. Al
interpretar al Marketing como el conjunto de estrategias que
transmiten múltiples percepciones de la marca, ellas
inevitablemente llegarán a aquellas personas que no hacen
uso de la marca, quienes también tendrán la
oportunidad de evaluar el contenido de las acciones de
comunicación, logrando una percepción primaria de
la marca, lo cual contribuye en su acreditación, ya que
aquel no consumidor interactúa con el mercado potencial de
dicha marca. Por ello la comunicación ha de aumentar su
espectro hacia las personas, con una visión de futuro,
todo esto como estrategia de desarrollo de marca para contribuir
a su empoderamiento.

La "P´ de Producto, alberga a todo aquello
tangible o intangible que ha sido creado para satisfacer las
necesidades existentes en uno o varios mercados, los cuales
están conformados por personas. La comunicación
cumple la misión de satisfacer una serie de necesidades de
dichas personas, en consecuencia, la comunicación es un
producto, por tanto, a ella, también se le puede dar un
tratamiento marketero, tanto para crearla, modificarla o
diversificarla, al igual que los otros productos tradicionales
existentes.

Los receptores
ante la oferta de los productos

Los comportamientos de compra de las personas han
evolucionado de modo considerable. Factores incluidos dentro del
macro y micro entorno afectan su diario accionar. La
competitividad de los mercados, no solamente ha incidido en las
marcas, los productos y las empresas; éste factor a su vez
exige de las personas mayor dedicación, creatividad,
competencias y habilidades, todo ello se puede sintetizar en
requerimientos de "mayor productividad". El factor competitividad
entra a operar a nivel de las personas, requiriendo en ellas la
entrega máxima de su tiempo y esfuerzo, siendo conscientes
que de ello depende su éxito profesional e igualmente su
realización en la empresa. Esto implica, dedicar
más tiempo a su desempeño en el rol laboral y a
otros factores colaterales a él, tales como la
adquisición de nuevos conocimientos o destrezas,
quizás actualizarse para ser más competentes, surge
la necesidad de seguir una maestría o diplomado,
participar en seminarios, estudiar otras lenguas, etc. Su antiguo
tiempo libre se ha reducido. El comportamiento de los receptores
actuales se ha modificado de modo considerable; ahora no existe
tiempo para ir al cine entre semana, aquella su revista preferida
es leída ligeramente, -muy probable domingo, mientras toma
el desayuno-, dejando al costado el periódico, las
noticias las "oye" por televisión complementándolas
en Internet desde el ordenador de su oficina –de tener
tiempo para ello-. La televisión, el medio publicitario
más poderoso, ahora es símil a un receptor de radio
con imágenes HD.

La generación de los jóvenes nacidos el
1988 pertenecen a la era digital, la actual tecnología no
les llama la atención, para ellos, es la simple
continuidad de algo frecuente, no les significa cambio por
pertenecer a su época, tal como aconteció
décadas anteriores cuando la televisión en blanco y
negro cambió sus imágenes a color. Desde su
niñez, conocieron ante el espejo de sus padres aquello
denominado como competitividad, ahora impulsados por ellos buscan
también capacitarse de una u otra manera. Son excelentes
decodificadores de imagen, siendo afectados por determinados
formatos publicitarios apegados a lo tecnológico y
demandan que la comunicación sea impactante.

Si observamos a los medios desde la perspectiva de la
oferta, apreciamos que ellos apoyados en la tecnología han
evolucionado, el problema radica en la demanda: sus receptores
que la conforman, quizás siendo cuantitativamente los
mismos de antes, cualitativamente ya no lo son. Las percepciones
emitidas a nivel de los destinatarios corre el riesgo de no
impactar debidamente, esto arrastraría a la ineficacia de
las estrategias de marketing, pues ahora dicho vocablo
anglosajón nos significa: estrategia de
percepciones.

Ante este desplazamiento del comportamiento de los
receptores, el marketing debe asumir un nuevo enfoque, el cual
usando la terminología militar debe ser más
"envolvente" cubriendo los flancos adyacentes al objetivo,
propósito que en la actualidad está dejando de ser
alcanzado estratégicamente.

Endomarketing y
exomarketing

Actúan como pilares del Marketing Comunicacional,
obedecen ambos a una actuación sinérgica como
producto de la adecuada gestión en el manejo de sus
variables y/o acciones comunicacionales, estableciéndose
en dicha acción la naturaleza particular de este
marketing. La visión de comunicación integrada con
su óptica de producto -ya explicada anteriormente-, es
operada por el Marketing Comunicacional incluyendo al
Endomarketing con el Exomarketing, engendrando ambos de manera
sinérgica el "producto comunicacional", sobre éste,
se han de concertar una serie de planes para su creación
-de ser el caso-, o mediante el estudio, análisis y
evaluación de las comunicaciones existentes, para proceder
a emitir el real diagnóstico del producto
comunicacional.

El Endomarketing: comprende en principio el
diagramado o el estricto estudio de las comunicaciones efectuadas
por la empresa a su interior, son aquellas que las relaciones
públicas las tipifica en razón de sus destinatarios
como las orientadas a los públicos internos. El principal
objetivo del Endomarketing, se caracteriza por buscar la fluidez
de las comunicaciones dentro de los miembros de la empresa,
lográndose ello con el tejido de canales comunicacionales
internos que sean asequibles y a su vez con llegada
democrática a todos sus miembros, de esta manera, los
objetivos de la organización van a lograr un mejor
desempeño, ya que el flujo de comunicación ha
permitido que cada miembro de la empresa haya tenido pleno
conocimiento de los mismos. Dicha comunicación interna
deberá estar diseñada partiendo de una
planeación de la misma, estableciendo los planes para
diagramar los objetivos, las estrategias, las consecuentes
políticas y los procedimientos para que dentro del proceso
de su correspondiente implementación, cumplan con el plan
de comunicación interno.

Los objetivos de marketing y los de comunicación,
deberán ser conocidos a plenitud por los servidores de la
organización (dicha información debe ser manejada
con criterio de dosificación por parte de los
líderes, aplicándose la discreción), la
finalidad es: que los servidores se identifiquen con los
objetivos y conozcan cómo participan ellos en los logros
de la empresa. Lo antes detallado incide en el segundo objetivo
del Endomarketing: lograr la identificación plena de los
trabajadores con los objetivos corporativos, el conocimiento de
ser pieza inteligente dentro de un grupo humano que trabaja
cohesionado, esto es conocido como "ponerse la camiseta". Ha de
entenderse que: "una empresa dista mucho de ser un
archipiélago con islas cercanas, debe ser una compacta
meseta".

El tercer objetivo, consiste en desarrollar un clima
laboral agradable. Si bien la infraestructura física
interviene en el ambiente de trabajo, existen otros factores no
necesariamente físicos que motivan al trabajador para
sentirse a gusto desempeñando una función. Todo
trabajador en la empresa percibe un sueldo como
contraprestación por sus servicios, dicha
remuneración no debe de ser su única razón
de laborar, la otra -mucho más importante- es la
satisfacción que él se sienta parte de la empresa,
conocer que su esfuerzo es reconocido, estar conforme con su
entrega a la causa de los logros organizacionales y que, por
aquello que le pagan contribuye para con su éxito
profesional, hallándose satisfecho por su
autorrealización y a su vez apreciado y reconocido por los
demás.

Una empresa fabricante dentro de su política de
producción, suele esmerarse en la escrupulosa
selección de los insumos para brindar al mercado productos
terminados de excelente calidad, en dicha empresa fabricante o
no, al igual existe el estamento humano que ha de superar en
atributos a los insumos físicos. La materia prima
destinada a los productos a ser procesados pertenece a los
clientes externos a quienes se han de satisfacer con su calidad.
Dicha calidad se inicia en la empresa, consecuentemente en ella,
también deberá reinar la calidad de sus
integrantes, aquellos los denominados clientes internos a los
cuales habrá de satisfacer igualmente con su producto
interno. Por ello nuestro criterio es que: "la calidad generada
por la empresa debe iniciarse en cada uno de sus
trabajadores".

Las reuniones en la empresa, son vitales para lograr la
consolidación de las estrategias del Endomarketing. Lozano
(pp. 75-77), señala que los fines de las
reuniones en la empresa son: informar, formar y dialogar para que
libremente cada asistente manifieste sus verdades y extraiga de
las subjetivas las objetivas con las que actuar para convivir,
compartir, producir y servir con control de calidad.

El Exomarketing: opera en función de cinco
variables del Mix Comunicacional, las cuales han sido generadas
de la cuarta "P" de Promoción del Marketing Mix; los
objetivos y la estrategia comunicacional queda signada mediante
la elección de ellas, previo análisis y
diagnóstico de la situación de las comunicaciones,
fijados los objetivos y estrategias de comunicación de la
empresa, éstas se verán reflejadas en formatos de
campañas y acciones, quienes actuando
sinérgicamente propiciarán la buena
predisposición de los públicos pretendidos y los
mercados predeterminados para con la empresa, marca o familia de
productos.

La
correspondencia comercial

Mención aparte merece esta actividad, la cual es
generada en la empresa y va al entorno externo, por dicha
característica pertenecería al Exomarketing, sin
embargo escapa a las variables expuestas en él. La imagen
de una empresa u organización se establece en
función de una serie de estímulos directos emitidos
por ella, los cuales son decodificados por los receptores, el
juicio que ellos se forman se refleja en imagen. En el caso de
una nota de prensa o la revista externa, por mencionar algunas,
cada una al ser recepcionada por sus respectivos públicos,
aparte de cumplir su función específica: sea la de
comunicar acerca de la marca, enviar una noticia o informar sobre
la empresa, dejan a su vez otro mensaje el mismo que está
conformado por la forma como estas llegan, mediante su contenido
y la calidad de cada una. Implica ello a los soportes que se
emplearon para llegar a los receptores

En el caso de la correspondencia comercial, aparte de
tener un propósito intencional, trasmite otros
estímulos que contribuyen a conformar imagen, es semejante
a la publicidad, que elabora mensaje y requiere de un medio para
hacerla llegar. En el caso de la correspondencia comercial, el
mensaje es el propio mensaje, sin embargo éste
llegará mediante un soporte, símil al medio
publicitario. Entrará en juego su contenido, manifestado
por la calidad de la redacción, el estilo fresco en el
desarrollo del texto. Acompañando a ello llega aquello
conocido en el lenguaje coloquial como la "papelería",
metafóricamente ella se encargará de conferirle
cierta "envoltura" a los textos escritos. Una serie de formatos:
llámese papel membretado, sobres, tarjetas de visita,
facturas, guías de remisión, contratos y otros
propios de una empresa sea comercial o no, llegan de diferente
manera y abrigando diversas intenciones a una variedad de
públicos (por ello lo hemos denominado "envoltura"). Todos
ellos, tipificados como "formatos comerciales" en su conjunto,
ayudan en la configuración de la imagen empresarial y esto
reviste gran importancia.

La creación y el diagramado del logotipo,
isotipo, los colores corporativos, la ubicación y calidad
de cada elemento, son esenciales en la realización de
estos formatos, al igual que el conservar a través de
ellos la unidad semiótica, para que todos en
función de su naturaleza puedan exteriorizar una
idéntica emisión visual, la cual contribuirá
a establecer una imagen corporativa única y
congruente.

El plan de
marketing comunicacional

Comprende los siguientes pasos:

1.- El proceso de investigación de las
comunicaciones internas y externas, lo cual se ejercita sobre las
variables antes detalladas. En lo referente al Endomarketing, se
adiciona lo referido al estudio de los planes, ello alcanza a la
misión, visión, objetivos, estrategias,
políticas y procedimientos ya que ellos marcan el rumbo y
a su vez viabilizan el accionar de las diversas
actividades.

2.- El análisis del comportamiento de las
variables traducidas en campañas o en actividades, en lo
que compete al Endomarketing y Exomarketing. Éste paso es
crucial dentro del proceso, pues exige al analista tener una
visión objetiva de los hechos acaecidos, para evitar
sesgar el significado de los desempeños observados. La
diligencia en el análisis es uno de los pasos que
más tiempo demanda, ello dependerá de la magnitud
de la empresa, en la presteza y la calidad del desempeño
administrativo de los responsables encargados en la
organización para la realización de los
planes.

3.- La fase del diagnóstico; se realiza
inicialmente separando lo interno de lo externo, arrojando
diagnósticos para cada caso, a partir de ellos se inicia
el Endomarketing y el Exomarketing. Resultante de ellos se
consolidarán en un solo diagnóstico, el cual a
futuro dará pie al Plan Comunicacional. En ésta
fase el comunicador aplicará toda su experiencia para
emitir un dictamen exacto y a su vez ajustado a la realidad de la
empresa.

4.- La elaboración del FODA; con el
diagnóstico obtenido en la fase anterior, el comunicador
determinará con justeza: las fortalezas y debilidades
provenientes del Endomarketing, e igualmente las oportunidades y
amenazas detectadas en el Exomarketing. Para la
estructuración del FODA, se ha de tener una visión
a futuro para que se puedan intercalar o polarizar variables o
hechos que a futuro vayan a producirse, las cuales se irán
a incorporar en el lapso en el cual se implemente el Plan de
Marketing Comunicacional.

5.- El Marketing Comunicacional; se encargará de
explicitar todas las acciones comunicacionales a realizarse en la
implementación del Plan de Marketing Comunicacional.
Mediante estas acciones se explotarán las fortalezas, se
anularán las debilidades, se aprovecharán las
oportunidades y se buscará al máximo disminuir las
amenazas.

6.- El Plan de Marketing Comunicacional; es el detalle
pormenorizado de todas las acciones comunicacionales a ejecutarse
en el tiempo, precisando cada acción o actividad
especificando su característica e indicando cuándo
y el plazo en que se llevarán a cabo; a su vez se
señalarán los responsables encargados de su
ejecución.

La
evaluación del plan de marketing
comunicacional

La evaluación es propia del control como su parte
terminal, en ella se comprobará lo planeado frente a los
resultados obtenidos. Éste proceso se ha iniciado durante
la implementación al establecer el directivo responsable
sus mecanismos de control. Esto nos obliga a clasificar los tipos
de control sobre un plan. El control, puede ejercerse: A) como
control previo, durante la implementación, midiendo los
avances del mismo y el desempeño de los operadores, a su
vez determinar los correctivos a realizarle al plan durante su
ejecución, por ejemplo: incorporar un medio antes no
programado, o integrar un nuevo público objetivo no
considerado y que ahora resultaría interesante para los
propósitos del plan. B) como control posterior, destinado
a la evaluación final (sea cualitativa o cuantitativa), se
opera dicho paso al contrastar los objetivos planeados frente a
los resultados ya obtenidos, aquí se responde el
cómo se han logrado los objetivos determinados para el
plan. La retroalimentación, en este caso, ya no
podrá operarse sobre el plan ejecutado. Dichos resultados
se emplearán a futuro en la fase de la
programación, para ser considerados sobre planes o
programas a ser desarrollados, siempre y cuando, ellos guarden
relación con el concluido.

Cabe resaltar, aunque sea algo reiterativo, la
importancia de la planificación, de la
implementación como la parte operativa sea de un plan o un
programa y la de evaluación como resultante del control.
Ninguna es más importante, algo sí es indudable y a
la vez relevante, sea para un programa empírico o
científico, las tres son vitales y actúan cada una
en función de la otra. Mayormente no debe interesar
realizar un plan o un programa simplemente, lo que importa es
determinar eficazmente los objetivos, diagramar a su vez las
políticas y realizar todo a plenitud y con
profesionalismo.

Conclusiones

La comunicación al ser considerada como producto
y dentro del tratamiento marketero debe adecuarse a las
características particulares de las personas receptoras
que conformarán los mercados pre determinados y
públicos pretendidos de la marca o de la empresa emisora,
ellas serán los receptores reales de las campañas
comunicacionales a implementarse. Dichas personas han variado sus
comportamientos en los "consumos de vehículos de
comunicación", en consecuencia el marketing debe
alcanzarlos saliendo en su búsqueda empleando nuevas
concepciones para lograrlo. Igualmente algunas empresas
propietarias de marcas deben también enfatizar aquella
calidad que actualmente brindan en sus productos al entorno
externo hacia la formulación de políticas de
comunicación internas para optimizar en sus servidores la
calidad interna.

Las estrategias del marketing orientadas al logro de
ventas, por los factores ya explicados se tornan más
difíciles, consumidores, usuarios o clientes se
están escapando de las manos y la comunicación es
la única llamada a alcanzarlos.

La aparición y el manejo masivo de la
tecnología de la información, exige en la
actualidad que las empresas no solamente se encuentren presentes
en las redes de la información, sino que
interactúen en dichas redes. Hacer frente a la
desinformación y a los "virus difamatorios", obliga a que
la empresa realice el desmentido inmediato haciendo uso de las
mismas redes sociales.

Bibliografía

Kotler, Philip (1999) El marketing según
Kotler. Argentina, Paidós Empresa

Lozano Domínguez, Fernando (1991) Manual
práctico de Relaciones Públicas. Madrid,
Internacional de Comunicaciones y Relaciones
Públicas.

Martineau, Pierre (1957). La Motivación en
Publicidad. Una guía para la estrategia
publicitaria. Barcelona, Francisco Casanovas
Editor.

Autor:

Carlos Augusto Polack
Ramírez