Resumen
Las organizaciones en la actualidad se han visto en la
necesidad de ir mejorando la calidad de los servicios que prestan
debido a la competitividad que existe en el mercado. En este
sentido una herramienta muy importante es la imagen, que puede
ser valorada en componentes, dimensiones y atributos por los
clientes, teniendo en cuenta la opinión de estos se pueden
lograr con gran éxito los objetivos propuestos por cada
una de las empresas. [1]
El objetivo por tanto del trabajo fue valorar la
importancia asignada a cada atributo por los clientes que asisten
a puntos de venta de la red minorista de bienes del municipio de
Santa Clara, Cuba.
Se utilizó como método en particular los
números borrosos triangulares para valorar el nivel de
importancia y orden que a diez atributos asignan los clientes
potenciales.
Los resultados permiten afirmar que los clientes valoran
de muy importante la imagen empresarial (en este caso de los
puntos de venta objeto de estudio). Los atributos en general son
valorados de gran importancia, pero se atribuye mayor importancia
a que el exterior sea atractivo y agradable, a que se realice
suficiente comunicación sobre las ofertas y que el punto
de venta presente una decoración interior
agradable
Abstract
The organizations at the present time have seen each
other in the necessity of going improving the quality of the
services that you/they lend due to the competitiveness that
exists in the market. In this sense a very important tool is the
image that can be valued in components, dimensions and attributes
by the clients, keeping in mind the opinion of these they can be
achieved with great success the objectives proposed by each one
of the companies. [1]
The objective therefore of the work it was to value the
importance assigned to each attribute by the clients that attend
points of sale of the net retailer of goods of the municipality
of Santa Clara, Cuba.
It was used in particular as method the triangular
blurred numbers to value the level of importance and order that
to ten attributes the potential clients assign.
The results allow to affirm that the clients value of
very important the managerial image (in this case of the points
of sale study object). The attributes in general are valued of
great importance, but bigger importance is attributed to that the
exterior is attractive and pleasant to that is carried out enough
communication on the offers and that the point of present sale a
pleasant interior decoration.
Introducción
El mundo actual es incierto e impreciso, los actos de
los hombres y las relaciones entre ellos están afectados
de vaguedad, es por esto que la realidad no puede estudiarse en
términos absolutos con técnicas aplicables a
situaciones ciertas ni aun aleatorias; que, en la búsqueda
de la precisión, intentan ajustar el mundo real a modelos
matemáticos rígidos y estáticos, perdiendo
con ello información valiosa. Resulta que, muchas
propiedades atribuidas a los objetos de la ciencia y de la vida
cotidiana son imprecisas [2].
La definición exacta de cuando la temperatura
pasa de fría a caliente es imprecisa, pues resulta
imposible identificar un punto de corte tal que al realizar una
variación de sólo un grado, la temperatura del
ambiente pase de ser considerada fría a caliente. Este
tipo de imprecisión o borrosidad asociado continuamente a
los fenómenos, es común en casi todos los campos de
estudio: sociología, física, biología,
finanzas, ingeniería, y psicología entre muchos
otros [2].
Por ejemplo, considérense las siguientes
sentencias:
La temperatura del ambiente está
calienteLa inflación actual aumenta
rápidamenteLos grandes proyectos generalmente tardan
muchoAlejandro es alto pero Ana no es bajita
Todas estas proposiciones describen ''la forma de las
cosas en el mundo''[3] sin embargo, son incompatibles con el
modelado tradicional de la lógica de Aristóteles,
enunciada por primera vez 300 años A.C. La lógica
aristotélica ha sido estudiada por miles de
científicos y filósofos. Está basada en una
idea sencilla comprendida por todos: una proposición es
verdadera o falsa. No existen posiciones intermedias entre esos
dos extremos.
Los conjuntos borrosos fueron introducidos por primera
vez en 1965, por Zadeh [4,5], pero sus orígenes se
remontan hasta 2,500 años. Aún Aristóteles
consideraba que existían ciertos grados de veracidad y
falsedad. Platón había considerado ya grados de
pertenencia. Los mismos surgen en un intento de superar la
rigidez de la teoría clásica de conjuntos
(álgebra de Boole) a la hora de clasificar elementos de un
universo conocido que responden a una determinada propiedad, de
manera que no sólo la verifican o no la verifican, sino
que en muchos casos la verifican parcialmente, es decir, es sobre
la base de razonamientos "débiles", por oposición a
los "fuertes" de las matemáticas clásicas. Por
tanto, es menos una cuestión de sí o no que una
cuestión de grado.
Un conjunto borroso es un conjunto para el cual la
pertenencia de un elemento está definida de forma
borrosa.
Para más detalle, ver [4,6].
Por otra parte la preocupación por la imagen data
también de los griegos, Aristóteles y
principalmente Platón, ya se preocupaban con el desarrollo
de reflexiones sobre el tema. Vale además destacar, que
ahora la preocupación con la imagen ha encontrado
aceptación entre los teóricos del marketing, se ha
demostrado que siempre fue una preocupación utilitaria, en
el sentido de buscar la operacionalización del concepto
sin debatir su significado y su importancia.
Se puede percibir que la importancia atribuida al tema
justifica la preocupación de los teóricos por la
influencia de la imagen sobre el comportamiento del ser
humano.
El objetivo por tanto del trabajo es valorar la
importancia asignada a cada atributo (que forma la imagen) por
los clientes que asisten a puntos de venta de la red minorista de
bienes del municipio de Santa Clara, Cuba.
Materiales y Métodos
Los números borrosos constituyen una herramienta
valiosa para representar cantidades estimadas u observadas en el
contexto de la lógica borrosa. En particular los
números borrosos triangulares son los más usados en
la práctica por su relativa comodidad de
manipulación. Un número borroso triangular tiene,
como su nombre lo indica, la forma triangular mostrada en la
figura 1.
La función de pertenencia para este número
borroso triangular viene dada por:
Definición
La media aritmética también
denominada media, es el promedio o medida de tendencia central,
que se utiliza con mayor frecuencia.
La media aritmética de una variable
estadística es la suma de todos sus valores, ponderada por
las frecuencias de los mismos. Es decir si la tabla de valores de
una variable X es:
La media es el valor que podemos escribir
de las siguientes formas equivalentes:
Definición de media muestral borrosa
(Números borrosos triangulares)
El conocimiento de distancia sirve para calcular el
grado de separación entre dos elementos, dos conjuntos,
etc. Se pueden utilizar muchas variantes para determinar la
distancia. Las más utilizadas entre esta gran variedad son
la distancia de Hamming, la distancia de Euclides y la distancia
de Minkowski, por lo que para un mismo problema se
obtendrían resultados no idénticos. En nuestro
trabajo se utiliza la distancia de Hamming, la cual se puede
formular de la siguiente forma:
1) En el ámbito Continuo:
Este criterio descompone un conjunto de números
borrosos en clases con el mismo desplazamiento. En estos casos se
aplica un segundo criterio que se basa en la moda o valor central
del número borroso. Si no tiene una moda única
(cuestión que no ocurre si hablamos de números
borrosos trapezoidales), se toma la media de los valores
modales.
Es posible que las modas generen subclases de
equivalencia que nos obliguen, todavía a utilizar un
tercer criterio que se basa en la divergencia y consiste en
seleccionar de cada subclase la divergencia
como
criterio para la ordenación lineal de números
borrosos.
Resultados y
discusión de la aplicación
Se realizó una encuesta a 20
clientes potenciales (clientes que asisten con cierta frecuencia)
de puntos de venta de la red minorista de bienes del municipio de
Santa Clara para conocer sus opiniones sobre la importancia de
varios atributos, que integran la imagen de los puntos de venta
en cuestión.
Procesamiento de
información
La teoría de los conjuntos borrosos es un
instrumento flexible que resulta apropiado para modelar
información cualitativa en numerosos problemas de
decisión del mundo real.
A continuación se presenta los atributos (ver
tabla2) y la valoración que nos indica la importancia
según las percepciones de cada cliente que le
otorgarían a cada uno de los 10 atributos (a modo de
ejemplo solo se muestran 3 clientes, ver tabla 3).
Atributos
Tabla 2. Atributos analizados.
A los clientes potenciales se les pedía dieran su
valoración según la puntuación antes
relacionada acerca del nivel de importancia que le otorgaban a
cada uno de los diez atributos relacionados en la tabla 2 y que
indicarán además el intervalo donde estaría
ubicado el nivel de importancia asignado, el ejemplo de la
respuesta dada por tres clientes se muestra en la tabla 3 que se
referencia a continuación:
Tabla 3. Resultados de las valoraciones
asignadas por los clientes a los Atributos
Las valoraciones de importancia asignadas para cada
atributo se pueden obtener promediando los resultados ya sea para
el caso crisp o bien borroso de las percepciones de cada cliente
encuestado.
Una vez que tenemos información acerca de la
importancia y presencia que en promedio, la clientela encuestada
asigna a cada uno de los atributos señalados, podemos
establecer un orden en función de qué atributos son
sobre los que los puntos de venta estudiados presentan fortaleza
o debilidad, frente a un perfil ideal de los mismos en el que
tales atributos generarán el máximo nivel de
satisfacción a la clientela.
Tabla 4: Valoraciones asignadas en
promedio
Tabla 5: Ranking de las valoraciones
dadas por los clientes a los atributos
Con vistas a establecer una comparación entre las
valoraciones crisp y borrosas es necesario realizar las
normalizaciones de cada una de las valoraciones.
Tabla 6. Normalización de las
valoraciones
Puede apreciarse, que aunque la ordenación
resulta muy semejante, las valoraciones crisp están
más cercanas a los límites superiores que las
correspondientes borrosas, lo que sugiere que las valoraciones
borrosas son más representativas de las variaciones en la
asignación de importancia a las necesidades.
Hay que aclarar también que hoy, la imagen se ha
convertido en un activo intangible básico, un recurso
estratégico y una herramienta fundamental para el
desarrollo no solo de negocios y empresas, sino para la
generación de líderes de cambio en todas las
disciplinas de la actividad humana.
Empresas, compañías, puntos de venta, y en
general toda persona o entidad, interesada en hacer de sí
mismo un canal eficiente de comunicación para ganar
ventajas competitivas están obligados a desarrollar un
modelo de imagen que les permita diferenciarse, posicionarse,
competir, destacar y asumir con legitimidad los roles que la
sociedad les asigna.
Estudiar la imagen significa medir la impresión
global o percepción que se tiene de una empresa, marca,
producto, servicio o lugar. La imagen es, por tanto, una
representación mental, individual o colectiva.
En resumen la imagen de la empresa/marca desde una
posición conceptual, es el resultado de la
interacción de todas las experiencias, conocimientos,
creencias e impresiones que los individuos albergan acerca de una
empresa o producto. [7]
Evidenciada en este estudio en cada uno de los atributos
valorados, la imagen, incide directamente en la percepción
y satisfacción de los clientes, que consideran muy
importante que el exterior sea atractivo y agradable, que se
realice suficiente comunicación sobre las ofertas y que el
punto de venta presente una decoración interior agradable,
solo por destacar los tres considerados de mayor relevancia al
decir de los clientes.
Conclusiones
Los clientes valoran de muy importante la imagen
empresarial (en este caso de los puntos de venta objeto de
estudio).Aunque todos los atributos son valorados de gran
importancia, se atribuye mayor importancia a que el exterior
sea atractivo y agradable, que se realice suficiente
comunicación sobre las ofertas y que el punto de venta
presente una decoración interior agradableLa imagen por tanto es determinante en la
elección de un punto de venta por lo que sus
resultados económicos financieros están en
dependencia de esta variable y los atributos que la integran,
además de que incide directamente en la
satisfacción del cliente y del mercado en
general.De la dependencia que existe entre la imagen del
comercio minorista y el criterio que sobre este vierte el
consumidor se puede apreciar el carácter subjetivo y
relativo de la imagen del comercio minorista y por tanto la
necesidad de medirla frecuentemente.Es importante por ello la construcción de una
imagen de punto de venta fuerte, sin fisuras y persistente.
Esto por dos razones: para el público, porque una
imagen potente se instala en el imaginario colectivo y en la
mente de los clientes, determinando sus preferencias,
conductas, fidelidad y opiniones. Y para el punto de venta,
porque su imagen es uno de sus activos más importantes
y un instrumento estratégico diferenciador de primer
orden.
Referencias
1. González, M.; Sánchez, T. y
García, G. Aspectos teóricos generales del
Marketing y la imagen de las Organizaciones. Disponible enhttp://www.monografias.com/trabajos48/aspectos-teoricos-marketing/aspectos-teoricos-marketing2?monosearch
(Consultado el 18 octubre 2010).2. Lazzari, L., Machado, E. y Pérez, R
(1999). Los Conjuntos Borrosos: Una
introducción. CIMBAGE, Buenos Aires, ISBN
950-29-0537-7.3. M. Aranquren, S., Lógica Difusa o
matemática Borrosa, in Implicaciones del Data
Mining.4. ZADEH, L.A. (1965). Fuzzy Sets. Information
and Control 8, pp. 338-353.5. Zadeh, L. A. (1968). Fuzzy lgorithms.
Information and Control, 12, 86. BELLMAN, R.E. y ZADEH, L.A. (1970).
Decision-making in a Fuzzy Environment. Management Science
17, 4, pp. 141-164.7. González, D.; Pons, R. C. y
Díaz, Y. (2005). "La imagen del comercio minorista de
bienes: el caso de las cadenas tiendas panamericanas y
tiendas TRD Caribe en Santa Clara y en Encrucijada". Trabajo
de Diploma. CDICT. UCLV. Santa Clara.
Autor:
Dunia Gonzales Morales1,
Jorge Luis Morales
Martínez2
1 Departamento de Economía, Facultad
Ciencias Económicas, Universidad Central "Marta Abreu" de
Las Villas, Cuba,
2 Departamento de Matemática,
Facultad MFC, Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas,
Cuba,
Dirección: Carretera a
Camajuaní, Km 51/2, Santa Clara 53840, Villa Clara,
Cuba