El afán y el esnobismo de la publicidad. Conversando con Tarzán (página 2)

-En un país donde la gente se ufana de haber
presenciado cada uno de los agudos capítulos de
Gavilanes apasionados (con esa distorsión adrede) y
añora noviembre para disfrutar las transmisiones del
Reinado en Cartagena, cómo exigir una aceptable
aplicación de las palabras. Es decir, de su pensamiento.
Entonces, aparecen esas coloridas aves
microcefálicas para repetir la retahíla en
la sección de farándula, con palabrerías de
cajón: "¿Cómo vas?", "¡Rico
verte!", "Te llamo, ¿bueno?", "¡OK!". Y ahora
está el "pues nada". Y qué decir del
término "igual". Ahí se comprueba la
uniformidad del pensamiento: nada es "igual"; sin
embargo, cuántas veces al día se usa la tal
muletilla. Ojo: la palabra refleja el pensamiento; alguien con
esos términos parece haberlo saturado.

Al examinar esos modos se descubre la caprichosa y
arbitraria pobreza
idiomática. Si a alguien le preguntan
¿cómo vas?, la coherencia indicaría
responder: "Con cuidado, para no tropezar", pues se indaga
por una manera y no una condición. Si otra persona indica:
"Te llamo, ¿bueno?", se respondería:
"Sí, es bueno que me llames". Por supuesto:
confunden el adjetivo bueno con el adverbio bien,
errónea traducción del inglés.

-Ante las tragedias diarias de los colombianos,
todavía aparecen algunos despistados anunciando políticas,
medidas, campañas, y hasta proyectos…
¡agresivos!, dizque para defender la paz…
¡Vaya paradoja! Otra desastrosa traducción del
inglés: aggressive equivale en español a
incisivo, penetrante, persistente (El País, 1999:
175) (Carreter, 1997: 44). Al trasladar sólo la
analogía fonética, se cambia el significado. En
nuestra lengua
agresivo indica ataque, violencia. Y
pongamos las cartas sobre la
tabla (del inglés table), como
recordó el periodista y lingüista español
Álex Grijelmo; según la agudeza mental de algunos
traductores, utilizar la palabra mesa no resultaría
"in". Nuestros bomberos (no extrañaría)
pasarían a ser hombres fuego (de fireman)
(Grijelmo, 1997: 409).

-Y con doméstico, en español,
aludimos a lo que es propio del hogar. ¿Por qué un
vuelo nacional lo pasaron a vuelo doméstico (domestic
fly)? Admito que algunos aviones han chocado contra casas y
apartamentos, pero inclusive así continúa la
exageración. Y las causas: ¿pésima
traducción o desmedido lucro en la publicidad? En
definitiva, los nuevos y equivocados extranjerismos se convierten
en ventarrones que tuercen el paraguas, y todos nos
mojamos.

-En el caso de auto, se refiere este prefijo a
"propio" o "por uno mismo", según lo aclara el Diccionario de
la Real Academia. Automóvil, por tanto, significa
literalmente que se mueve de esta manera, por sí mismo;
autobiografía, escrito de la propia vida. Y
así autosugestión, autonomía, etc.
¿Por qué, entonces, en muchos establecimientos
comerciales se tradujo carwash como autolavado?
¿Cada quien llega y se lava (o baña) por sí
mismo? ¿Escribir "Lavadero de carros" confundirá a
los lectores? De nuevo: pésima
traducción.

-En el idioma inglés la simplificación
parece distinguir tal lengua. Así, se omiten
preposiciones, artículos, se altera el orden de adjetivos
con respecto al sustantivo, etc. Por ejemplo: "La Tara. Bar", "El
Cuncho. Café",
"El Calenta"o. Restaurante", "La Utopía. Sala de Belleza",
se lee, con pequeñas diferencias, en algunos avisos
fijados en muchos sectores de la ciudad. Ese orden escapa a la
naturaleza del
español. Lo correcto: "Bar La Tara", "Café El
Cuncho", "Restaurante El Calenta"o" y "Sala de belleza La
Utopía". Pero es que no parece "chic", diría un
esnobista dedicado a la publicidad.

-Entender "Secador manos libres" no implica mayor
esfuerzo, pero allí otra vez aparece el diálogo
entre Tarzán y los comanches: "jabón fragancia
fétida", "galletas navidad",
"minuto celular", "campero alta montaña"…
¿Tan difícil es ordenar la ideas? Así como
algunos hablan creen que deben de escribir. Triste reconocerlo,
pero así se quedan. Lo correcto y fácil: "Secador
para manos libres", "Jabón de fragancia fétida",
"Galletas para la Navidad", "Valor del
minuto por teléfono celular", "Campero para alta
montaña".

"Pague dos y lleve
tres"

Ahora, acudir a la sensatez facilita interpretar algunos
mensajes de la publicidad. ¿En verdad un consumidor medio
creería en la generosidad de un vendedor cuando ofrece
tres productos por
el precio de dos?
Un empresario
faltaría a su esencia si fabrica, explota, diseña,
etc., cualquier elemento para obsequiarlo al primer desconocido.
Los cálculos de las inversiones y
las rentas en ese tipo de transacción ya las conoce el
oferente; sin embargo, promover una ventaja para el consumidor
aceleraría las ventas y, por
supuesto, las ganancias. Pero cuánto hay de verdad en
estos procedimientos;
cómo se utiliza la palabra a fin de obtener algunos
beneficios. "El mensaje publicitario se dirige a un
público de masa, para el que es preciso calcular un nivel
de inteligencia y
cultura no
superior al medio" (Majocchi y Attanasio, 1969: 99). Según
esto, sí, estimado lector, usted y los suyos (familia y amigos)
jamás han caído en tales estratagemas. No obstante,
" esforcémonos en creerlo" existen todavía
ingenuos.

"Compre el billete o la fracción de la
lotería Por un poquito, y gánese 100 mil
millones de pesos". Anuncios como éste abundan en la radio, la
prensa y
la
televisión. Y cuando un hombre
optimista compra la tal lotería día tras
día… ¡no gana nada! Sin embargo, eso,
más o menos, se afirma en el comercial. Pero aumenta el
número de personas atascadas " de nuevo, solicito el
esfuerzo- por comer entero. El sentido común señala
que, obvio, la posibilidad de obtener tanta cantidad de dinero es de
una en 100 mil millones; y debe sobreentenderse. Pero no. "El
verdadero profesional de la publicidad evita engañar a su
cliente con
falsas promesas" (Beltrán y Cruces, 17).

El papel fundamental de la publicidad en la economía, en el desarrollo
comercial y en el orden social evidencia su utilidad; y todo
esto, inmerso en el respeto por el
consumidor, sin faltarle a éste en la libertad que
le asiste para elegir, sin imposiciones de ninguna clase.
Así, la información en esta materia
apuntará a la verdad, "sin adornos o añadidos que
maticen exagerada o equívocamente el mensaje"
(Beltrán y Cruces, 29).

La sutileza en el manejo de las palabras esconde muy a
menudo intenciones que empujan la verdad desde el piso más
alto de un rascacielos. Por fortuna, ella es inmortal. Al decir
"la cerveza", el uso
del artículo "la" excluye los productos similares;
señala que ésta es la única cerveza. O "esto
sí que es chocolate" deja de lado todos los demás
chocolates (Majocchi, 100); es más: los extingue.
¿En el mundo sólo hay una cerveza, un
chocolate?

"Lo mejor", otro cliché publicitario,
vacío. ¿"Mejor" con respecto a qué o "mejor"
en qué? El truco es la vaguedad. Por eso, la
precisión es hijita de la verdad. En el caso de
"Véase como un millonario", el como significa a
manera de, pero no significa millonario. Y sigamos con
el esfuerzo.

En los tiempos de presupuesto
reducido y gastos
aumentados, la palabra "gratis" aparece como el redentor de las
economías hogareñas. Los supermercados, las
degustaciones, las ofertas, las gangas, las promociones, las
rebajas… gestan tal vocablo, lo amamantan, lo crían
(¿o lo malcrían?) y lo dejan deambular por centros
comerciales, pancartas y avisos para que haga de las
suyas; como niño travieso, embauca con su sonrisa, con
sus manitas tiernas y devora todo aquello que debería
procurar, contradiciendo los anuncios paternos.

"El evento es para el público en general y es
completamente gratis": El Tiempo, Medellín,
(04-09-08).

Gratis es uno de esos adjetivos de sí o no. Una
cosa no puede ser parcialmente gratis porque entonces no lo
sería, pues en la definición del adjetivo (que
también es adverbio) está la negación de
cualquier pago, por pequeño que sea. (El
Espectador, 12 de septiembre de 2004).

Puros
indios

La dirigente indígena boliviana Domitila
Chungará cuenta la experiencia de dos estadounidenses en
La Paz. Ellos llegaron con el entusiasmo de conocer la cultura de
ese país suramericano " dice ella" , y encontraron a un
grupo de
adolescentes
bailando y cantando música
norteamericana; como los muchachos autóctonos ignoraban el
idioma inglés, soltaban cualquier serie de sílabas,
atropelladas, incoherentes; la cadencia de sus movimientos
tampoco superaría jamás el ritmo de un negro de
Nueva York. ¿Qué tipo de reflexiones se
asentaría en las mentes de aquellos desilusionados
visitantes?

La TV no sólo narra unos sucesos y
esconde otros de forma intencionada, con la eficiencia de
quien sabe que su silencio es una precisa forma de narrar
-sólo existe para muchos lo que "sale" en TV-;
también los crea, fingiendo realidades inexistentes que
condicionan, cuando no modifican, el mundo en que vivimos,
banalizando la realidad al convertirla en espectáculo.
Incluso cuando algún programa concreto
pretende constituirse en excepción, se trivializa al
incluirse en el conjunto de la parrilla televisiva. Se trata de
la banalización de la realidad al alcance de todos,
unificando las conciencias, igualándonos en la precariedad
intelectual.

Para mí, no existe apenas diferencia entre los
programas de
TV y la publicidad. La televisión– mueble nos convierte
(especialmente a los niños y
adolescentes, que ofrecen menos defensas) en personajes de una
ficción que se corresponde con el mercado,
invalidando el mundo real e impidiendo que se establezca con
respecto a él algún género de
compromiso. (revista.consumer.es/web/es)

En los buses públicos de Bogotá, los
usuarios se asombran del avanzado bilingüismo de los
renovados conductores, representado en la música que
ameniza el viaje. Y también el fashion y lo
light los ataca, como a una adolescente soñadora.
Ellos tararean canciones completas del inglés y rascan sus
estómagos imitando el movimiento de
algún guitarrista famoso de rock; pero
también cierran apenas los ojos al estallar la trompeta de
una ranchera mexicana. Tales melodías se combinan con el
gusto de los tatuajes que lucen en su hombro o el metal
atravesado en sus narices. Aquí no viene al caso la
delicadeza con que conducen el vehículo en las horas de
mayor congestión y en los sectores más comerciales.
Como se notará, la identidad
cultural resulta inequívoca.

La palabra, en su condición de reflejo del
pensamiento, prueba las ideas y, por tanto, las inclinaciones de
quienes las profieren. Las informaciones publicitarias encierran
datos de
culturas distintas a la nuestra, como imitación
rápida de esta época. Urge un pensamiento centrado
en las características de nuestros pueblos, en la riqueza
ancestral, para contraponer la insistencia de la
globalización (Beltrán y Cruces, 6). Sin
embargo, buena parte de las nuevas generaciones rechaza las
expresiones de su propia identidad, porque las imagina
ridículas, y la opinión ajena de sus actitudes la
ruboriza. Intentando ser únicas e irrepetibles, muchas
personas se convierten en unos consumidores más de una
cultura extraña. Rafael Hernández Urigüen,
profesor de la
Universidad de
Navarra, dice que existe "una publicidad incitadora al consumo entre
los más vulnerables a la cultura de plástico"
(Hernández, 2004).

La publicidad, de esta manera, aparte de cumplir con su
objetivo
primario (convencer para el consumo), crea, por igual,
condiciones de vida; incita con modos de ser; encausa por
líneas y estilos nunca antes asumidos. Toda una atmósfera se dispone
para la moda, para la
acción
y el cambio
constante, lo cual altera el curso natural de la cultura. "El
espíritu de los muchachos se configura en buena parte como
receptáculo de influjos ajenos (familia, amigos, cine, televisión), no siempre cultural y
lingüísticamente respetables" (Carreter,
86).

Como en otras oportunidades, resultaría
útil descubrir que "la sencillez llevada al extremo se
convierte en elegancia". Las réplicas del ser humano, el
moldeamiento de criterio y el sometimiento apresurado a pautas
ajenas manifestadas en el lenguaje,
en el pensamiento y, por ende, en la conducta, prueban
que algunas personas "se calzan un lenguaje
pretencioso o extranjero para exhibir una estatura mental que no
tienen" (Carreter, 286).

Con vuestro permiso.

Bibliografía

-BELTRÁN y Cruces, Raúl E.
Redacción publicitaria. Técnicas
para aprender a crear anuncios publicitarios. Editorial
Trillas. México,
2001.

-CARRETER, Fernando Lázaro. El dardo en la
palabra. Galaxia Gutemberg. Círculo de Lectores.
Barcelona, 1997.

-DURANDIN, Guy. La mentira en la
propaganda
política y
en la publicidad. Paidós Comunicación. Barcelona, 1995.

-EL PAÍS. Libro de Estilo. Ediciones El
País. 15a edición. Madrid,
1999.

-GRIJELMO, Álex. El estilo del periodista.
Taurus. Madrid, 1997.

-HERNÁNDEZ Urigüen, Rafael. Lenguaje
publicitario: ¿cultura o manipulación? Opinan los
jóvenes.

-MAJOCCHI, Rita y ATTANASIO, Franco. Cómo
hacer publicidad. Ediciones Deusto. Bilbao, 1969.

-SÓFOCLES. Gazapera gramatical. El
Espectador, 12 de septiembre de 2004.

-revista.consumer.es/web/es

Autor:

Jairo Valderrama V.

Facultad de Comunicación
Social y Periodismo
Universidad de La Sabana