Junto con los medios de
comunicación, la publicidad juega
un papel, cada día más importante, como un
instrumento capaz de estimular el consumo, pero
también como una vía de transmisión de
conceptos, valores y
actitudes
sociales. Por ello, la reiteración de determinadas
representaciones de la mujer unida a
la saturación publicitaria actual está, poco a
poco, configurando una visión estereotipada de la mujer, una
imagen que no
es coherente con la realidad de nuestra sociedad.
Mientras luchamos y ponemos medidas legales para conseguir la
igualdad
total, desde la publicidad estamos potenciando la desigualdad:
La publicidad atribuye roles que mantienen al hombre como
ser creador, imaginativo, con poder de
decisión y a la mujer como simple objeto de consumo.
Es decir, la publicidad, hoy por hoy, discrimina a la
mujer. Y lo hace en todos los segmentos, encontramos anuncios
sexistas en la publicidad infantil (niñas que juegan con
muñecas y a las casitas frente a niños
que construyen mecanos) o en la imagen del ama de casa servil,
dócil, frente al espíritu creativo y
dinámico que se le atribuye al hombre. Y esto sucede a
pesar de la incidencia que la publicidad tiene en la
formación.
La representación de la mujer en la publicidad es
importantísima porque los roles más significativos
y frecuentes que se le atribuyen son sexistas y contribuyen a
potenciar una imagen estereotipada. De ahí que en las
últimas décadas algunos colectivos hayan
desarrollado un importante movimiento
para frenar este fenómeno, consiguiendo avances
importantes. En este sentido, la responsabilidad que los medios de
comunicación, y con ellos la publicidad, tienen en la no
transmisión de estereotipos sexistas está recogida
en todas las Conferencias Mundiales sobre las Mujeres y asumida
por la
organización de Naciones Unidas y
la Unión
Europea. Todos ellos instan a los países miembros a
colaborar con los medios de comunicación para equilibrar
la imagen de hombres y mujeres en sus contenidos.
Este equilibrio en
los contenidos se ha reconocido también mundialmente como
uno de los factores que contribuye a erradicar la desigualdad y,
por tanto, a frenar la violencia de
género.
No olvidemos que el origen de la violencia contra las mujeres
está precisamente en la creencia de que tienen un papel
subordinado con respecto al hombre, lo que las convierte en un
mero objeto de consumo para éste.
Es obvio que la publicidad prima esta imagen de la mujer
como objeto de consumo frente a su representación
publicitaria en actividades profesionales o directivas,
representación que sería lógica
y reflejo de la realidad social ya que actualmente la mujer
supone más del 43% de la población ocupada, el 40% de la
población activa y el 30% en la dirección de empresas y de la
administración
pública. No obstante, su vinculación
casi exclusiva a valores o cualidades de carácter físico y/o su
utilización como un objeto de consumo más, son
premisas que vienen repitiéndose año tras
año en el análisis de la publicidad española
y, sin duda, esta realidad supone un freno para la
consecución del derecho a la igualdad.
Pero por qué este empeño de los
publicistas en representar a la mujer en estos roles. Sin duda el
país ha cambiado enormemente desde los años 70 y lo
ha hecho también en muchos aspectos relacionados con la
mujer. Fijémonos en el empleo: La
tasa de mujeres ocupadas en 1978, por ejemplo, rondaba el 28 por
ciento de las personas ocupadas, mientras en la actualidad nos
situamos en torno al 40 por
ciento. El porcentaje de mujeres en las universidades es otro
dato importante, en muchas facultades supera ya al de hombres,
etcétera.
Pero hay algo que no ha cambiado desde los años
70 y que convierte a la mujer en el blanco de las estrategias de
marketing: la
mujer sigue siendo la conservadora de valores y, además,
el principal agente de consumo. Es decir, las mujeres son el
principal objetivo de
las campañas publicitarias, dada su doble condición
de compradoras de artículos para su uso y para uso de
otros.
El anacronismo de la imagen de la mujer en el discurso
publicitario se debe a la defensa de unos modelos de
organización y relación social que
hasta el momento son los que mejor garantizan un nivel de consumo
satisfactorio para los intereses de los anunciantes. Los
publicistas se resisten a los cambios sociales porque les
interesa más un modelo social
que es rentable para sus intereses, desde el convencimiento de
que las personas son más proclives a consumir cuando
están organizadas en torno a modelos sociales
convencionales.
Los publicistas no cejaran hasta que esta
situación, que es difícil de cambiar, desaparezca.
De manera que la única solución para forzar que la
imagen de la mujer en la publicidad se adecué a su
verdadero papel en la sociedad actual radica en un profundo
cambio de
valores y actitudes sociales, que se tiene obligatoriamente que
alentar y potenciar mediante una normativa adecuada, ya que,
parece obvio después de lo dicho, que la que ha estado en
vigor hasta ahora no ha sido suficiente.
Normativa
europea
Las numerosas declaraciones de Instancias
internacionales dejan claro que el desarrollo de
la igualdad de género pasa por replantear en profundidad
la regulación jurídica de los medios de
comunicación, aunque dicha medida se ve con recelo en
la normativa europea, de forma que la regulación se limita
a dos directivas comunitarias, al margen de las propias de los
diferentes estados: la del Consejo de Europa de 1984
modificada en 1997, sobre Publicidad Engañosa y Publicidad
Comparativa y la de 1989, modificada también en 1997,
conocida como la directiva de la
Televisión Sin Fronteras, que es, de las dos citadas,
la que tiene cierta relación con la publicidad y la
mujer.
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