El marketing municipal: compartiendo intereses con los empresarios

1. Marketing al servicio del
   municipio
3. Beneficios del
   marketing municipal
4. Casos de
   marketing municipal
5. Conclusiones

El marketing es
una filosofía empresarial para la cual el
funcionamiento de la organización está dirigido a
satisfacer las necesidades del consumidor.
American Marketing Association redefinió recientemente el
marketing como: "una función de
las organizaciones y
un conjunto de procesos
orientados a crear, comunicar y aportar valor a los
consumidores y para dirigir las relaciones con estos de la manera
más beneficiosa para la
organización y para sus stakeholders". (AMA, 2004)

La anterior definición de AMA sobre el marketing 
data de 1985: "Marketing es el proceso de
planificar y ejecutar la concepción, la fijación de
precios, la
promoción y la distribución de productos,
ideas y servicios para
realizar intercambios que satisfagan las necesidades de los
individuos y de las organizaciones". La nueva definición
responde a la necesidad de adaptarse a los rápidos y
profundos cambios que ha experimentado el marketing en la
última década y, dado el dinamismo de la disciplina,
esta nueva definición se revisará en un plazo mucho
menor. Es una definición que actualiza la influencia del
CRM (Customer
Relationship Management) en las actividades de marketing.

El marketing es un término multidimensional del que se
sirven diferentes industrias para
describir cómo afrontar sus problemas en
un mercado concreto.
Aunque en ocasiones se ha referido al marketing como una
actividad de promoción, en realidad es una función
cuyo objetivo es
lograr la máxima rentabilidad.
El marketing representa el elemento creativo de la actividad
comercial.

Pero la actividad comercial no es la única esfera donde
el marketing se desarrolla. Frente a la trilogía empresa–producto–cliente, se
advierte el de ayuntamientos-servicios municipales-empresa, donde
el producto ahora es la ciudad, y el público son los
residentes, visitantes e inversores. Las administraciones
públicas han advertido que no solo deben cuidar sus
elementos tangibles, sino que los intangibles son de interés
comercial para empresas e
instituciones.

Por definición, el marketing municipal es una
"herramienta de la
administración local orientada a la promoción
financiera profesional de las ciudades, mediante esquemas de
ofertas comerciales, fiscales y jurídicas, que permiten
atraer inversiones y
retener capitales locales".

Marketing municipal, marketing de
servicios municipales o city marketing son algunas de las
denominaciones para esta modalidad de patrocinio, que garantiza a
las administraciones locales la atracción de inversiones
al municipio, a la vez que mejora su imagen ante los
vecinos.

Marketing al
servicio del
municipio

Con el marketing municipal, las instituciones locales
establecen no solo un contacto permanente con sus clientes, que en
este caso son los ciudadanos, sino que pueden identificar sus
deseos y, en consecuencia, desarrollar los productos
correspondientes a sus necesidades. El municipio evalúa
así la efectividad de los servicios entregados.

La situación inicial que contribuye a que una administración local plantee políticas
de marketing municipal se da cuando existe un estado
económico crítico del gobierno local, y
se avecina una crisis
inminente, pero con un consecuente involucramiento de los
líderes y organizaciones locales en la promoción
económica, y un gran compromiso de colaboración
entre organizaciones y asociaciones, puesto que que la estructura de
su industria es
débil y su competitividad
mediocre.

Con este panorama, los objetivos del
marketing municipal se centran en que los servicios ofrecidos por
las instituciones locales sean realmente utilizados por los
ciudadanos, generando una imagen positiva de la administración por la satisfacción
con los servicios. En consecuencia, el ayuntamiento
también busca promocionar la imagen del municipio,
aumentar su grado de conocimiento y
su atractivo.