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- Fox, mediático, no
mediador - Marketing sin propuestas
- Críticas a los
medios - Empate
técnico - Cómo fueron
las campañas - Triunfo
avisado
México
A principios de
julio de este año se efectuaron elecciones para renovar el
Congreso de la Unión y algunos gobiernos locales en
México.
Los resultados, para muchos analistas, son sorprendentes, pues el
Partido Revolucionario Institucional (PRI) remontó las
encuestas y se
colocó como la primera minoría en el Congreso al
alcanzar 224 diputados de un total de 500. Por su parte, el
Partido Acción
Nacional (PAN), actualmente en el poder,
retrocedió al conseguir 158 diputados, cuando en el 2000
contaba con 214.
Pero los resultados electorales en sí mismos no
resultan del todo sobresalientes, sino el proceso de las
campañas que implicaron cuantiosos recursos
públicos, el uso y abuso del marketing
político como un oráculo moderno y, por supuesto,
el papel de los medios, a
veces alabado por los actores políticos durante la
contienda y estigmatizado después de los resultados
electorales.
Hay que recordar que durante mucho tiempo las
elecciones en México se realizaron bajo la sospecha de
fraude a favor
del PRI, partido que mantuvo durante 72 años el control del
Estado. Estas
fueron las primeras elecciones de la alternancia política y, por lo
mismo, no se escatimaron recursos para que resultaran
limpias.
El Instituto Federal Electoral (IFE), organismo encargado de
organizar los comicios, gastó aproximadamente 1.100
millones de dólares, cifra cuestionada por el derroche
financiero en la
organización electoral y en la promoción de los partidos
políticos. La distribución de este monto fue: IFE, 570
millones de dólares, mientras que para el conjunto de los
partidos fueron los 530 millones de dólares restantes.
La mitad de los recursos para los partidos fue destinado a
pagar spots publicitarios en medios, pagar encuestas y
consultores de marketing. Sumado a este monto, debemos tener en
cuenta que los procesos
locales contaron con presupuesto
propio, ajeno al asignado por el IFE, lo que hace de estas
elecciones una de las más caras del mundo.
A continuación presentamos algunas reflexiones en
torno a la
relación de estos montos para gasto de campaña y el
marketing en los medios de
comunicación.
Fox, mediático, no
mediador
Desde la campaña del Presidente Vicente Fox, la apuesta
por construir una imagen
mediática ha sido una obsesión. Desde el 2000, la
Presidencia ha gastado 40 millones de dólares en encuestas
de opinión sobre la popularidad del Presidente en la
opinión
pública. Se afirma que este es un gobierno
mediático, pues toda su estrategia ha
sido la apuesta por construir una imagen positiva del país
en los medios, aunque la realidad lo desmienta a cada
momento.
La falta de pericia para afrontar los distintos conflictos
políticos en todos los ámbitos políticos, la
falta de acuerdo con los partidos de oposición y,
paradójicamente, el constante desencuentro con los medios
que lo critican y a quienes acusan de formar el círculo
rojo -es decir, medios que solo observan lo negativo- lo dibujan
como un gobierno que trata de ofertar un video-país
con todas sus virtudes, en donde acusa al Congreso de no dejarlo
gobernar. De hecho, Vicente Fox parece no entender su papel de
Jefe de Estado y actúa como candidato en campaña.
Así lo demuestra su estrategia en estas elecciones:
anunciar todos los programas de
gobierno, reales o virtuales, en todos los medios donde el
Presidente aparecía a cuadro en el esquema de pregunta y
respuesta. Esta estrategia la denominaron "Fox responde".
Comparando entre la propaganda de
los partidos y la estrategia de comunicación del gobierno, resultan
datos
interesantes: durante el mes de mayo los spots de los partidos en
su conjunto sumaron 2,483 , mientras que los de la Presidencia
alcanzaron 2,768. Ante esto, los partidos de oposición
presentaron quejas formales por la abierta campaña que
desde la Presidencia se instrumentaba. Tuvo que intervenir el IFE
para pedir el retiro de estos spots, a lo que el Presidente
respondió favorablemente, retirando sus anuncios. En el
asombro total, los partidos atestiguaron nuevos spots en los
medios, donde el Presidente anunciaba que retiraba sus spots.
La apuesta hasta este momento de Vicente Fox era trasladar su
popularidad a su Partido, para que los electores tacharan la
boleta electoral a su favor. Fue un gran chasco cuando
descubrieron que la popularidad no es posible transferirla de
manera automática.
Marketing sin
propuestas
Los partidos políticos tampoco mostraron algo diferente
en estas elecciones. En total fueron 11 partidos políticos
los que competían, algunos de ellos se presentaban como
opciones ciudadanas, aunque sus líderes fueran viejos
políticos. Otros más decían defender causas
ecológicas a través de pancartas y plásticos
altamente contaminantes para las ciudades. Otros hacían de
las demandas morales, como el derecho al aborto, el libre
consumo de
drogas, etc.,
su plataforma política. Y los tres partidos mayoritarios
(PRI, PAN y PRD) no mostraron nuevas propuestas, pero sí
nuevos slogans.
Los 11 partidos apostaron por contratar a empresas
consultoras de marketing político, para que a
través de jingles, frases cortas pero sin contenido,
imagen del candidato y la descalificación del adversario,
pudieran ganar la preferencia del elector. Para todos los
partidos, el elector se presentaba como un consumidor al que
habría que ofrecerle un producto. Los
consultores confundieron la publicidad con la
propaganda. La primera tiene como estrategia colocar un producto
que sea del gusto del consumidor, mientras que la segunda busca
disuadir con ideas al elector. La apuesta por la publicidad
llevó a una campaña política de
saturación de imágenes y
sonidos que los electores comenzaron por rechazar. No se
discutían las propuestas políticas,
sino el despilfarro y la carencia de ideas en las
campañas. Los electores veían que la pluralidad
política era banalidad, y mostraban su hartazgo cada vez
más en las encuestas. Podemos decir que los publicistas
lograron su meta: hacer que un producto se posicione bien o mal,
pero que no sea indiferente. En este caso su estrategia obtuvo un
rechazó tajante con un 60% de abstención
electoral.
Aún más, los partidos, además de las
frases y los jingles, invitaron a sus filas a personajes del
espectáculo, a informadores y artistas plásticos.
Era común ver candidatos cuya profesión era
vedettes, villanos de telenovelas, pintores decadentes, etc. La
apuesta era clara, transformar la popularidad de estos personajes
en votos. Curiosamente, ninguno de ellos logro ganar espacio en
la Cámara de Diputados.
Críticas a los
medios
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