Decisiones sobre distribución: formas y estructuras de distribución (página 2)

2.2.5.  Según la transmisión de
la propiedad de las mercancías

Los mayoristas adquieren, por lo general, la propiedad de los
productos que venden.  Pero hay un grupo de intermediarios
que no transmiten la propiedad ni tampoco la
posesión.  Entre estos tipos de mayoristas cabe
destacar los brokers, los agentes o representantes y los
comisionistas.

a)    Broker: Es el que pone en contacto
al comprador y vendedor. Su misión es la de un
intermediario neutral, que asesora la negociación, aunque
suele actuar como representante del vendedor, que es el que
normalmente contrata y paga servicios.  La
intervención del broker es esporádica y se limita a
la negociación encomendada; no tiene una relación
continuada con quien le contrata.  Cobra una comisión
por sus servicios, que se fija en un porcentaje sobre el precio
de venta.

b)    Agente comercial o representante:
Actúa de intermediario entre el fabricante y el
minorista.  Tiene una relación contractual continuada
entre el fabricante.  El agente suele representar a varios
fabricantes en una zona determinada.  Actúa como
agente de ventas del fabricante.  Cobra una comisión
por las ventas realizadas, que se establece en un porcentaje del
precio de venta.

c)    Comisionista: Se trata de un
colaborador eventual, que recibe una compensación
económica por los servicios prestados.  El
Código de Comercio lo considera un intermediario que
actúa por cuenta de un tercero (el comitente), que puede
ser el comprador o el vendedor.  Puede poseer las
mercaderías, de las cuales responde.  Tiene la
condición de comerciante.  Puede fijar el precio de
venta, siempre que supere el mínimo fijado por el vendedor
o comité.  Cobra el importe de las mercaderías
vendidas, que entrega el vendedor, después de deducir una
comisión o porcentaje sobre dicho importe, así como
los gastos de almacenaje y de otro tipo en los que ha
incurrido.

EL COMERCIO
MINORISTA

3.1.  Importancia y características del
comercio minorista

El comerciante minorista es el que vende los productos al
consumidor o usuario final.  Sus compras las pueden efectuar
al mayorista o al fabricante.  El minorista, al estar en
contacto con el consumidor final, tiene una gran capacidad para
controlar el mercado.

3.2.  Clasificación del comercio
minorista

El comercio minorista puede clasificarse por la actividad o
productos vendidos, por las relaciones de propiedad y
vinculaciones con otros miembros del canal, por la
localización de establecimiento, por la estrategia seguida
o forma de venta de la tienda y, en caso de no disponer de
establecimiento permanente, por las distintas modalidades en que
se puede llevar a cabo la distribución y la venta de los
productos.

Véase tabla 13.4

3.2.1.  Según la actividad o productos
vendidos

Al igual que los mayoristas, los comercios minoristas pueden
clasificarse de acuerdo al tipo de productos vendidos.

3.2.2.  Según las relaciones de
propiedad y vinculaciones

En esta clasificación de los minoristas se tiene en
cuenta el mayor o menor grado de independencia del
establecimiento.  La independencia está en
función del alcance de la propiedad (la propia tienda, los
productos vendidos y el nombre comercial utilizado) y de los
acuerdos contractuales existentes con otras empresas.  Los
minoristas pueden clasificarse de la siguiente manera:

a)    Comercio independiente: Es el que
está constituido por una la sola tienda propiedad de un
comerciante individual o de una sociedad.  El
establecimiento es generalmente pequeño y suele estar
dirigido por el propietario, que acostumbra a tener un buen
conocimiento de la clientela.  Posee escasa capacidad para
negociar los precios de compra, dado el volumen reducido de sus
ventas.

b)    Departamento alquilado: Las
mercancías son propiedad del comerciante, pero el espacio
de la tienda se alquila a otro minorista.  El arrendamiento
gestiona libremente la actividad, dentro de su espacio, pero debe
acomodarse al horario y promociones del arrendador.  A
cambio, se beneficia del tránsito de la tienda y de la
publicidad que efectúe.

c)    Cadenas voluntarias de minoristas:
Consisten en la adhesión de los minoristas a una
asociación, constituyendo una central de compras que
agrupa las de todos ellos para conseguir mejores precios. 
El asociado tiene libertad para comprar a la cadena o a otro
proveedor.

d)    Cooperativas de minoristas: Los
minoristas se asocian constituyendo una cooperativa.  Los
socios obtienen un retorno cooperativo en función de las
compras efectuadas y una serie de servicios complementarios.

e)    Cooperativas de consumidores: Son
similares a las anteriores en cuanto a las actividades que
realizan y forma de gestión.  La diferencia radica en
que los que se asocian son los consumidores, formando una
cooperativa que actúa como mayorista, comprando a los
fabricantes, y como minorista, vendiendo al consumidor final.

f)     Franquicias: Son contratos
que cubren una amplia gama de prestaciones de servicios,
suministro de bienes y cesión del nombre comercial o marca
por parte del franquiciador.  El franquiciado paga una cuota
de entrada, abona un porcentaje de los ingresos y acepta las
condiciones de venta que se le imponen.

g)    Cadenas integradas o
sucursalistas: Para que exista tiene que haber dos o
más tiendas con el mismo nombre e idéntico
propietario.  Pueden ser tiendas de propósito
general, con una gran variedad de productos, o bien tiendas
especializadas.

h)    Grupos de distribución: Es
un grupo de empresas que actúa en diversos sectores, con
variedad de tiendas, con nombre diferente e identidad distinta,
pero con propiedad única.

i)      Proveedurías:
Son establecimientos de venta de productos de consumo propiedad
de una empresa o institución.  Tienen una finalidad
social.  En ellos sólo pueden comprar las personas
que pertenecen a la empresa o entidad que los ha creado.

j)      Almacenes de
fábrica: Establecimientos propiedad del fabricante en
los que vende directamente al consumidor a precios sensiblemente
rebajados.

3.2.3.  Según la
localización

Los establecimientos minoristas pueden estar agrupados en
determinados lugares y de distintas maneras.  Esta
agrupación puede ser el resultado de una
planificación racional de la oferta de productos o puede
haber surgido de forma espontánea, por tradición,
por oportunidad de negocio o por otros motivos, que han movido a
los comerciantes a localizarse en determinadas zonas.  Estas
agrupaciones pueden clasificarse en:

a)    Centros comerciales: Son edificios
de gran extensión que ubican en su interior un conjunto de
tiendas, disponen de lugares de esparcimiento y ocio.  Los
de mayor tamaño suelen albergar un gran almacén y
un hipermercado.  Supone una concentración de ofertas
comerciales combinadas con esparcimiento que trata de convertir
la compra en una actividad agradable y divertida.

b)    Mercados: Los mercados municipales
suponen una concentración de la oferta en un solo
edificio.  En ellos se comercializan productos de
alimentación frescos y perecederos (carnes, pescados,
verduras y frutas).

c)    Galerías comerciales:
Prestan servicio a un barrio o una zona limitada.  Son
edificios en los que se alberga un grupo reducido de
pequeños locales.

d)    Calles comerciales: En ellas se
concentra un buen número de comercios.  Estos
comercios pueden ser de tipo general o especializado.

3.2.4. Según la estrategia seguida
(minoristas con local)

El sistema de venta, la superficie de establecimiento, la
amplitud del surtido, su especialización, la forma de
disponer y presentar los productos configuran la estrategia de
distribución del comercio minorista.  Los comercios
minoristas pueden clasificarse en la siguientes manera:

a)    Comercio tradicional: Son los
locales de compra normal en las que el comprador es atendido por
un dependiente que le entrega los productos solicitados. 
Venden una o más marcas de una clase de productos e
incluso pueden ofrecer una variedad de productos, pero sin tener
una gran profundidad en ninguna de las líneas
ofrecidas.

b)    Comercio especializado: Es un
establecimiento comercial que vende de forma tradicional, con
poco surtido pero con gran profundidad en una clase de
productos.

c)    Category killer: Establecimiento
de gran tamaño, especializado en una categoría de
productos, con amplitud y profundidad de surtido, lo que le
permite cubrir cualquier demanda del consumidor.  Por su
especialización y sus grandes volúmenes de venta,
puede negociar precios bajos con los proveedores y ser así
más competitivo. Una parte de los productos vendidos suele
llevar su propia marca.

d)    Tiendas de conveniencia: Son
pequeños supermercados, tipo drugstore, abiertos las 24
horas del día, o la mayor parte del día.

e)    Autoservicio: Comercio
generalmente de alimentación o de droguería, de
pequeño tamaño, en el que el propio comprador
selecciona los productos de las estanterías y los paga en
caja a la salida del establecimiento.

f)     Supermercado: Es un
establecimiento comercial de mayor superficie que el
autoservicio.  Ofrece productos de alimentación,
hogar, limpieza y una amplias variedad de otros productos
clasificados por departamentos.

g)    Hipermercado: Es una superficie de
venta de gran tamaño con aparcamiento propio para
más de 1.000 vehículos.  Suele estar situado
en las afueras de la ciudad, aunque la tendencia actual es a
localizarlo en las zonas más céntricas. Se explota
el régimen del autoservicio, con una medida de 40 cajas
registradoras.  Tiene un horario de venta prolongado y
ofrece una gran variedad de productos.  Su gran volumen de
ventas, alta rotación de los productos y reducido servicio
prestado permiten a estos establecimientos ofrecer precios
bajos.

h)    Grandes tiendas: Son superficies
de gran tamaño, con distintos departamentos, que ofrecen
una amplia variedad de productos, aunque su surtido tiene menor
profundidad que el de las tiendas especializadas. 
Proporcionan una gama completa de servicios (financiación,
entrega, asistencia técnica, etc.) que cubren con precios
altos.

i)      Almacén
popular: Tiene un tamaño menor que el almacén y
está especializado en líneas de productos de
calidad inferior, que vende a precios bajos.

j)      Tienda de descuento:
Establecimiento comercial con una oferta muy limitada de
productos de alta rotación, con precios muy bajos y un
servicio reducido.

Véase tabla 13.6

3.2.5.  Venta sin local

El marketing directo supone emplear los medios de
comunicación directa (correo, teléfono,
televisión y red informática) para hacer
proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercados
específicos, generalmente elegidos a través de
sistemas informáticos de base de datos.

a)    Venta por correspondencia: Supone
utilizar el servicio de correos como medio de distribución
del producto, bien en la fase de envío del mensaje o en la
recepción del pedido, entrega del producto y cobro de su
importe.  El costo de este sistema es reducido y es de
aplicación en productos de conveniencia.  Pueden
utilizarse medios de comunicación directa para llegar al
consumidor (correo, teléfono, etc.) o anuncios en
periódicos y revistas con cupones adjuntos para efectuar
el pedido.

b)    Venta por catálogo: La
característica de este sistema es que el cliente potencial
recibe un catálogo en su domicilio, en el que se describen
todos los productos que pueden ser adquiridos y que contiene los
formularios para efectuar el pedido.

c)    Venta por teléfono
(telemarketing): Es un sistema de promoción y venta,
en el que se utiliza el teléfono como instrumento de
comunicación para hacer proposiciones directas de
venta.

d)    Venta por televisión
(televenta): Se presenta el producto en la pantalla y se
facilita un número de teléfono para cursar el
pedido.  El producto es entregado en el domicilio del
comprador, donde se efectúa el pago.

e)    Venta por computadora (Internet):
Los sistemas de comunicación mediante computadoras
conectadas a la red telefónica permiten acceder a bases de
datos, intercambiar mensajes con otros usuarios, realizar
consultas y operaciones en el banco, comprar en grandes
almacenes, reservar billetes para viajes, hoteles y entradas de
espectáculos.

f)     Venta automática: Consiste
en despachar y cobrar el producto mediante máquinas
expendedoras.  Las primeras máquinas se utilizaron
para golosinas, cigarrillos y bebidas, pero más
recientemente se ha aplicado el sistema a otros productos, como
fotocopias, imprenta rápida, billetes de transportes
públicos, alquiler de películas de video y, en
general, productos de alta rotación y bajo precio.

g)    Venta puerta a puerta: Es efectivo
cuando el producto requiere una demostración de sus
cualidades, pero tiene en costo de personal elevado y su
utilización es cada vez más difícil por los
problemas de seguridad ciudadana e incorporación de la
mujer al trabajo.

h)    Venta ambulante: Puede hacerse en
mercadillos o en ferias o de forma aislada (venta callejera,
autoventa y venta a domicilio).  Los productos vendidos por
este sistema son de baja calidad, no siempre cumplen las normas
de envasado y etiquetado y, a veces, son productos con defectos
de fabricación, que se liquidad o rebajan de precio.

i)      Venta multinivel:
También se la denomina marketing multinivel o marketing
directo de red.  Es un sistema de distribución y
venta directa de productos de consumo y servicios por medio de
una red de distribuidores individuales independientes sin
establecimiento que venden a sus clientes particulares: 
familiares, vecinos y amigos.  Los distribuidores hacen un
proselitismo intensivo para convencer y ayudar (auspiciar) a
otros para que hagan lo mismo:  vender en plan particular y
convencer y auspiciar a otros que se integran en la red. 
Cada miembro de la red recibe un porcentaje importante de su
venta al detalle y un rappel o royalty de lo que venden todos los
que han incorporado en la red que él ha generado.  El
éxito del sistema depende no tanto de las ventas propias
como de la capacidad de vendedor para desarrollar niveles
inferiores de distribuidores que sean capaces de vender el
producto e incorporar nuevos vendedores a la
organización.

3.3.  Acciones de marketing del minorista: El
merchandising

El minorista puede desarrollar una amplia variedad de acciones
de marketing utilizando los cuatro instrumentos
básicos:  el producto, el precio, la
distribución y la promoción.  El marketing que
desarrolla el minorista se distingue del que efectúa el
fabricante por la no-realización de actividades de
estudio, diseño y lanzamiento de nuevos productos y por el
ámbito de sus acciones, circunscrito a las zonas de
influencia de sus establecimientos.

Las acciones de marketing que caracterizan la actuación
comercial del minorista y que desarrolla él de forma
exclusiva son las siguientes:

·        
Localización del local.

·        
Características e instalaciones del local.

·        
Rótulos y señalizaciones.

·        
Vidrieras.

·        
Ambientación del local (iluminación,
decoración, música, videos, etc.).

·        
Creación y mejora del surtido.

·        
Disposición y presentación de los
artículos.

·        
Promoción de ventas dentro del local.

Los minoristas llevan a cabo acciones de merchandising o de
promoción en el punto de venta.  Se tiende a incluir
dentro de las actividades del merchandising la creación
del surtido, la utilización y reparto del espacio de venta
y la promoción de ventas dentro del local.

Los cinco factores que han contribuido de un modo especial al
desarrollo y aplicación efectiva del merchandising en el
punto de venta son los siguientes:

1.    La aparición de las grandes
superficies de venta.

2.    El sistema de autoservicio.

3.    La exigencia de grandes inversiones que
requieren una gestión efectiva para rentabilizarlas.

4.    El aumento de la competencia.

5.    El aumento del consumo.

Una actividad importante del merchandising es la
disposición y presentación de los productos en la
tienda.  La disposición de un establecimiento, la
ubicación de los departamentos, la forma de colocar las
estanterías y los productos contenidos en ellas influyen
en el recorrido que deben efectuar los clientes en la tienda y en
las ventas realizadas.  Hay varias formas de repartir los
espacios para los departamentos o secciones y disponer las
estanterías o góndolas de los
establecimientos.  En este último caso, algunas de
las formas posibles son las siguientes:  a) 
disposición libre, que consiste en poner
góndolas de distintos tipos, repartidas de modo irregular,
creando ambiente de distintas tiendas; b) 
disposición en parrilla, que consiste en poner las
estanterías en forma rectilínea o de rejilla;
c)  disposición de espiga, en la que las
estanterías se sitúan oblicuamente, de modo que
fuercen un determinado recorrido, y d) 
disposición sesgada, que es una combinación
de las dos anteriores.  Dentro de la góndola es
importante la disposición vertical que ocupan los
productos (al nivel de los ojos, de la cintura o de los pies);
cuanto más alto se coloque el producto mayor es la
probabilidad de ser comprado.  Asimismo la
disposición horizontal de los productos influye en
la posibilidad de compra.  Las marcas situadas en la
cabecera o principio de la góndola suelen ser adquiridas
en mayor proporción.

La gestión del espacio de las estanterías es
importante para obtener una buena rotación y rentabilidad
de los productos expuestos.

La señalización exterior del local, los
rótulos de la fachada y los escaparates son reclamos para
atraer al comprador.  Dentro del local, el ambiente que se
crea con la iluminación, el mobiliario y los colores puede
afectar a las actitudes y comportamientos del consumidor.

La promoción de ventas son las ofertas, descuentos,
regalos, sorteos, demostraciones, etc. Y sirven para estimular la
demanda a corto plazo.

Véase tabla 13.8

INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

La integración vertical tiene lugar cuando la
función realizada por dos o más miembros del canal
de distribución, situados a distinto nivel, es dirigida o
administrada por alguno de sus componentes.

El resultado de la integración vertical es una red de
establecimientos, situados a distinto nivel del canal y dirigidos
como un sistema de distribución centralizado.  La
integración tiene como finalidad alcanzar economías
de escala tecnológicas, de organización o de
promoción.

Hay tres tipos básicos de integración
vertical:

a)    Integración
corporativa

Implica una fusión de uno o de más miembros del
canal de distribución, situados a distinto nivel, que
asegura un completo control del sistema de
distribución.  Esta integración puede ser
iniciada por un minorista, lo que supondría una
integración hacia atrás.  También puede
ser llevada a cabo por el fabricante, absorbiendo o constituyendo
empresas mayoristas y minoristas, que le aseguren el control del
mercado.

La integración corporativa supone que el control sobre
los miembros del canal es ejercido a través de la
propiedad total o mayoritaria de las empresas integradas. 
Este tipo de integración garantiza el mayor control
posible sobre los miembros del canal.

b)    Integración
administrativa

El control de las actividades de los miembros del canal es
ejercido no a través de la propiedad, sino de una
posición de liderazgo, bien por el tamaño de la
empresa, bien por su dominio del mercado.  El liderazgo
puede tenerlo el fabricante, el mayorista o el minorista.

La coordinación de las actividades comerciales la
realiza el líder y se consigue por medio de la
planificación y dirección de programas mutuamente
beneficiosos que sean atractivos para todas las partes.

c)    Introducción
contractual

La dirección y coordinación del canal se
consiguen vía acuerdo contractual en el que se establece
un reparto de funciones entre los miembros asociados.  Hay
tres modalidades básicas de acuerdos:  Cooperativas
de minoristas, cadenas voluntarias de minoristas y
franquicias.

Las cooperativas de minoristas son agrupaciones de minoristas
independientes que aportan a la organización recursos y
experiencia, para conseguir economías de escala que les
permitan comprar directamente al fabricante y actuar como
mayoristas.  Los minoristas mantienen su independencia como
empresas.

Las cadenas voluntarias de minoristas son similares a las
cooperativas de minoristas, excepto que están patrocinadas
por un mayorista que se compromete a servir a todos los
minoristas asociados.  Los minoristas se comprometen a
efectuar todas sus compras a la cadena.  Al no haber una
aportación de recursos de los asociados, la
vinculación de los minoristas con la cadena es menor, por
lo que la fidelidad en las compras no siempre es absoluta.

La franquicia es un contrato que se efectúa entre un
fabricante o un mayorista (el franquiciador) y una serie de
minoristas independientes (franquisiados).Este acuerdo permite al
franquiciador controlar las operaciones del franquiciado.  A
cambio de una cuota de entrada, royalties y participación
en beneficios, el franquiciador ofrece asistencia y
suministros.  El franquiciado puede utilizar el nombre del
franquiciador y beneficiarse de su know how, publicidad e
imagen.  La franquicia proporciona las ventajas
siguientes:

·        
Facilita el acceso rápido al mercado.

·         Exige
una menor inversión.

·        
Reparte el riesgo entre los miembros del canal.

·        
Incrementa la motivación del minorista.

TENDENCIAS EN LA
DISTRIBUCIÓN

Poder determinar la evolución y conocer las tendencias
futuras de la distribución comercial es algo que ha
preocupado tanto a los teóricos como a los
prácticos del marketing.  Desde ambas posiciones, se
han tratado de determinar leyes que expliquen el comportamiento
de los canales de distribución o construir modelos sobre
su evolución.  En los apartados siguientes se exponen
las aportaciones de cada uno de los dos grupos.

3.4.  Aportaciones teóricas

La evolución de los comercios minoristas se ha
intentado explicar mediante la formulación de diversas
teorías.  En los apartados siguientes se exponen dos
o más representativas:  la de la rueda del comercio
minorista y la del ciclo de vida del comercio minorista.

a)    La rueda del comercio
minorista

Teoría propuesta inicialmente por McNair en 1958 y
formalizada por Hollander.  Según esta teoría,
un nuevo comercio minorista entra en el mercado con precios y
márgenes bajos, que le permiten los costes reducidos con
los que opera inicialmente.  De este modo, se hace un sitio
en el mercado.  Pero a medida que progresa, empieza a
mejorar sus instalaciones y a ofrecer productos de mayor calidad
y más servicios, con lo que aumentan sus costes de
explotación.  Esto le obliga a subir los precios y a
ser, menos competitivo.  El hueco que deja en el mercado,
por el cambio de estrategia, es ocupado por otros nuevos
comerciantes, que son costes y márgenes reducidos, ofrecen
precios bajos y acaban por expulsar del mercado a los minoristas
menos competitivos.  Estos nuevos minoristas tenderán
a actuar como sus antecesores y acabarán también
siendo sustituidos.

b) El ciclo de vida del comercio minorista

Davidson, Bates y Bass propusieron el concepto del ciclo de
vida del comercio minorista, que pretende explicar la
evolución de las distintas formas del co0mercio
minorista.  Este ciclo consta de cuatro fases:

1.    Innovación.  La
aparición de una nueva forma de comercio minorista es
debida a alguna innovación, como la oferta de precios
menores, mayor surtido, facilidad de compra, localización
u otra ventaja competitiva.

2.    Desarrollo acelerado.  Esta
etapa se caracteriza por un crecimiento rápido de las
ventas.  Los beneficios son elevados, pero deben
reinvertirse para poder llevar a cabo los planes de
expansión previstos.

3.    Madurez.  En esta fase se
produce una estabilización de la participación de
mercado.  Empiezan a surgir problemas en la
organización, por exceso de capacidad y elevación
de costes.  Aparecen nuevas formas de comercio minorista que
compiten con mayor ventaja.

4.    Declive.  Las ventajas y los
beneficios decaen y empiezan a desaparecer las empresas
más débiles.  El comercio minorista puede
evitar su desaparición si consigue adaptarse a los cambios
del entorno, replantea su estrategia de distribución y se
reconvierte en una nueva forma de comercio.

3.5.  La opinión de los expertos y
responsables de la distribución

La evolución experimentada por la distribución
comercial ha planteado importantes discusiones y análisis
sobre cuál va a ser su comportamiento en el futuro. 
Las tendencias de la misma apuntan a las siguientes
direcciones:

·        
Importancia creciente de la distribución comercial en
el sistema económico:

·        
Tendencia de evolución creciente de la aportación
del sector comercio a la economía llegando a alcanzar el
15 por 100 del PIB.

·        
Considerable aumento del número de empleos en el sector de
la distribución comercial.

·        
Internacionalización y concentración:

·        
Incremento del proceso de concentración empresarial.

·        
Considerable desarrollo de las centrales de compra, especialmente
en los productos de gran consumo.

·        
Tendencias en las formas de venta:

·         La
tienda de descuento se configura como el formato de mayor
desarrollo futuro.

·        
Fuerte crecimiento de los supermercados.

·        
Incremento de las cadenas corporativas.

·        
Estancamiento de las cooperativas de consumo.

·        
Expansión moderada del hipermercado y el gran
almacén.

·        
Expansión de los centros comerciales.

·        
Expansión de las franquicias, especialmente las dedicadas
a una categoría de productos.

·        
Tendencia a la diversificación de la oferta empresarial,
donde el servicio al cliente se presenta como un elemento
diferenciador y es estratégico.

·        
Creación de cadenas de pequeñas tiendas
especializadas, adquiriendo la imagen de marca un papel
esencialmente importante.

·        
Aumento del asociacionismo minorista.

·        
Desarrollo a largo plazo de empresas de logística.

·        
Tendencias en los hábitos de compra y consumo:

·        
Incremento del gasto de los consumidores.  Cambio de
preferencia por nuevos productos considerados superiores,
así como una mayor demanda de servicios.

·        
Descenso en la periodicidad de las compras, especialmente en los
productos de alimentación.

·         La
mayor importancia del ocio favorecerá el desarrollo de
zonas comerciales integradas, donde se encuentren disponibles
áreas de esparcimiento, culturales, deportivas, etc.

·        
Libertad de horarios:  apertura en días festivos,
dilatación de los horarios.

·        
Aumento moderado de la compra en casa (por computadora, por
teléfono, por catálogo, por televisión,
etc.).

·        
Transformación de las ocupaciones y nuevas necesidades
de formación:

·         El
mayor peso de las actividades relacionadas con la
logística incrementará las necesidades de
formación especializada.

·        
Especial valoración de la polivalencia en el perfil
profesional.

·        
Transformación de las ocupaciones generalistas en
pluriespecialistas.

·        
Fuerte demanda de profesionales especializados en productos
perecederos, así como en precocinados.

·        
Aumento de la reconversión de vendedores especializados
por segmentos de productos dentro de las grandes superficies.

·        
Tendencias en la utilización de los instrumentos del
marketing:

·        
Incremento de las marcas privadas del distribuidor.

·        
Incremento de la importancia del precio.

·        
Disminución de la efectividad de los medios de
comunicación de las masas.

·        
Incremento en la utilización de marketing directo.

·        
Tendencias en la gestión de la distribución
comercial:

·        
Gestión de la cadena de suministro.

·        
Diseño del establecimiento minorista como lugar agradable,
de encuentro y esparcimiento.

·        
Incremento en la utilización de los escáneres de
lectura de códigos de barras para facilitar la
facturación, control de stocks y análisis de
rentabilidad.

·        
Disminución de la rentabilidad.

·        
Incremento en la utilización de bases de datos de
clientes.

·        
Expansión del dinero de plástico como medio de pago
y de las terminales de venta.

·        
Incremento en la utilización del sistema de intercambio
electrónico de datos.

Tablas y figuras

Clasificación del comercio mayorista

1.    Según la actividad o
productos vendidos:

·        
Agricultura y alimentación.

·        
Textil, confección y calzado.

·        
Droguería, farmacia y hogar.

·        
Vehículos y accesorios.

·        
Artículos de consumo duradero.

·        
Comercio interindustrial.

·         Otro
comercio al por mayor.

2.    Según las relaciones de
propiedad o vínculos:

·        
Mayorista independiente.

·        
Mayorista de destino.

3.    Según la
tecnología:

·        
Mayorista de origen.

·        
Mayorista de destino.

4.    Según la forma de
desarrollar:

·        
Mayorista de servicio plenos.

·        
Mayorista de servicios parciales.

5.    Según la
transmisión de la propiedad:

·        
Mayoristas que transmiten la propiedad.

·        
Mayoristas que no transmiten la propiedad:

·        
Brokers.

·        
Agentes comerciales.

·        
Comisionistas.

TABLA 13.2

Clasificación del comercio minorista

1.    Según la actividad o
productos vendidos:

·       
Alimentación, bebidas y tabacos.

·        Textil,
vestido y cuero.

·       
Droguería, perfumería y farmacia.

·       
Equipamiento de hogar.

·       
Vehículos y accesorios.

·       
Combustibles y lubricantes.

·        Otros
comercios.

·        Grandes
superficies.

2.    Según la propiedad o
vinculación:

·        Comercio
independiente.

·       
Departamento alquilado.

·        Cadenas
voluntarias de detallistas.

·       
Cooperativas de detallistas.

·       
Cooperativas de consumidores.

·       
Franquicias.

·        Cadenas
sucursalistas.

·        Grupos de
distribución.

·       
Economato.

·       
Almacén de fabrica.

3.    Según la
localización:

·        Centros
comerciales.

·       
Mercados.

·       
Galerías comerciales.

·        Calles
comerciales.

4.    Según la estrategia
seguida (detallistas con tienda):

·        Comercio
tradicional.

·        Comercio
especializado.

·        Category
killer.

·        Tiendas de
conveniencia.

·       
Autoservicio.

·       
Supermercado.

·       
Hipermercado.

·        Gran
almacén.

·       
Almacén popular.

·        Tiendas de
descuento.

5.    Venta sin tienda:

·         Venta
por correspondencia.

·         Venta
por catálogo.

·         Venta
por teléfono (telemarketing).

·         Venta
por televisión (televenta).

·         Venta
por ordenador (Internet).

·         Venta
automática.

·         Venta
puerta a puerta.

·         Venta
ambulante.

·         Venta
multinivel.
                           

TABLA 13.4

Ventajas del régimen de autoservicio

Punto de vista del comprador:

1.     Comodidad y servicio rápido
(ahorro de tiempo).

2.     Libertad de elección y
movimientos con discreción sobre las decisiones de
compra.

3.     Comparación de precios y
marcas.

4.     Precios reducidos (si se traspasan
a los compradores las economías de costes).

Punto de vista del distribuidor:

1.     Racionalización de la
exposición de productos.

2.     Posibilidad de disponer de una
mayor gama de oferta y de aumentar la productividad por metro
cuadrado como consecuencia de la sustitución de espacio de
almacén, la clásica trastienda, por espacio de
venta.

3.     Aumento en la productividad por
persona empleada como consecuencia del ahorro de la mano de obra
derivado del cambio funcional entre vendedor y comprador.

TABLA 13.6

Acciones de marketing más relevantes que realiza el
minorista

TABLA 13.8

Autor:

Alejandro Tornatore