El marketing como ideología

Partes: 1, 2

"Se nos comunica que la empresa es un
alma, un
gas, y esta es
la noticia mas terrible del mundo"

Gilles Deleuze

Posdata sobre las sociedades de
control

Michel Foucault
decía: "creo que existe una cierta pereza teórica,
política,
o si así lo prefieren, una cierta pereza moral, que es
la peor, cuando se dice que siempre es igual, que el orden de hoy
es igual que el orden de ayer (…)" . En línea con esta
preocupación, este escrito se inscribe en el esfuerzo de
desentrañar aspectos novedosos en las operaciones de
dominación contemporáneas. El estatuto de lo
novedoso, proponemos, no tiene que ver con la constatación
de un fenómeno dado, sino con el análisis de elementos viejos que se
recombinan en nuevos dispositivos y por ende los renuevan. Hay
los elementos trans-históricos, que remiten a la
tensión que existe entre poder y
resistencia, y
los elementos históricos, que son los modos del poder y la
resistencia (o del antipoder) de realizar las operaciones para
habitar la sociedad.

Toda dominación produce una determinada consistencia en
el lazo social (que en un esquema teórico-político
gramsciano se entiende como la articulación entre
consentimiento y coerción) Esta consistencia implica una
mínima "colaboración" entre oprimidos y opresores
en la reproducción del orden que reproduce la
relación de opresión. Esta colaboración se
inscribe en el orden simbólico y en las prácticas
(en términos gramscianos, se comparte una misma
visión de mundo, con todo lo contradictoria que sea, y una
misma praxis
funcional). Bien, hasta aquí las referencias
teóricas gramscianas han servido sólo para
familiarizarnos en el tema. Porque el diagnóstico teórico político
gramsciano es sólo una de las formas de simbolizar un real
y tratarlo prácticamente, a saber, la forma leninista.

Lo que decimos es que la forma de analizar lo social
está condicionada por la forma práctica de
intervenir. Esto quiere decir que jamás podremos
ampararnos en la cientificidad o en la teoría
como garantía de verdad. Lo verdadero no es ni lo certero
ni lo exitoso, la "verdad" es un procedimiento que
se verifica localmente. Hay tantas verdades como procedimientos de
verdad, de este modo estamos más allá de una
teoría de la verdad como adecuación de la idea a un
objeto y de su reducción a la verosimilitud (dogmatismo y
escepticismo).

Ahora, el leninismo, el anarquismo, el consejismo, el
zapatismo, etc., por ser diversos procedimientos políticos
de verdad, ¿valen todos por igual? En un punto sí:
son orientaciones emancipatorias. En otro punto no: su
tratamiento del mundo tiene consecuencias prácticas
distintas. Pero, lamentablemente, los esfuerzos por rescatar
históricamente una orientación en detrimento de las
otras, bajo diversos supuestos (como el fracaso de una
experiencia -en nuestro caso las leninistas, o la inviabilidad de
otras -las anarquistas) están viciados de entrada. Los
anima el automatismo de repetición, siendo el
"análisis" una retórica de reafirmación de
la propia identidad. Lo
que hace difícil el rescate de una orientación
política singular es que depende más de atribuir su
agotamiento a factores externos a ella: las relaciones
enemigas de fuerza, la
traición de los dirigentes, la mezquindad de los aliados,
la inviabilidad de otras políticas
compañeras de ruta, etc. Posiblemente todo esto sea
importante, pero el peligro que subyace es el resentimiento del
derrotado, que dice: como todos estos factores impidieron
desarrollar a mi orientación singular, me debo una
segunda oportunidad para desarrollarla. Esto lleva a
redoblar patéticamente esquemas
teórico-prácticos aunque no tengan efectividad
material en las relaciones sociales, que impliquen cambios en la
situación de dominación. Aquí proponemos
desechar el intento de reciclar las viejas orientaciones, debido
a que una orientación singular vale por su propia
capacidad de articular un real con una intervención, en un
espacio-tiempo
simultáneamente tratados como
materia de
transformación.

Aquí retomaremos el hilo analítico propuesto por
Gilles Deleuze, quien nos dice que el marketing,
antes que un conjunto de técnicas
de venta, es nada
menos que el nuevo modelo de
control social.
Consideramos que su "Posdata sobre las sociedades de control"
abre muchas puntas de análisis que desarrollaremos
aquí.

Si bien Deleuze no habla de ideología, aquí lo haremos con la
intención de englobar un conjunto de operaciones de
interpelación que nos constituye como sujetos que
deben habitar el lazo social de acuerdo a la lógica
del mercado.
Aquí no haremos una teoría de la ideología
(es decir, dilucidar qué está antes, si la
interpelación o el sujeto), máxime si tenemos en
cuenta que en la sociedad capitalista "la acción
es social, las mentes privadas. La acción y el pensamiento de
quienes participan en el intercambio se separan y siguen caminos
diferentes".[1]

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