El marketing como ideología (página 2)

Partes: 1, 2

El marketing es
la universalización generalizada de la operación de
compraventa. Asistimos al pasaje de las sociedades
"con" mercado (en las
cuales el mercado es una parte del conjunto de las relaciones
sociales, condicionante principal si se quiere pero parte al fin)
a las sociedades "de" mercado (en la que el conjunto de las
relaciones sociales no es más que una parte de
la operatoria mercantil). El neoliberalismo, lejos de ser
el nombre de unas políticas
estatales malintencionadas, es el nombre de este pasaje.

La ideología es lo que hace consistente al
lazo social (como decíamos más arriba, la
"colaboración" entre oprimidos y opresores). En las
sociedades en las que el Estado
Nación
es la institución integradora, la ideología
consistía en postular la existencia de un interés
general regulado por el Estado. La
ficción permitía contener (o reprimir) los conflictos
generados por el antagonismo de la lucha de clases. La negociación sindical, la política
parlamentaria, los derechos laborales, etc.
Eran mecanismos ideológicos y materiales por
los que la dominación capitalista podía conservar
sus posiciones estratégicas.

En la actualidad neoliberal, no desaparecen los supuestos de
interés general, no desaparece el Estado, tampoco los
sindicatos y
el parlamento. Pero cambian los dispositivos materiales de
reproducción del sistema. Por
ende, este cambio cambia
también los mecanismos ideológicos y
políticos de esta misma reproducción. De estos
cambios hablaremos aquí.

Para ello es preciso crear nuevos conceptos que permitan
captar esos cambios, que es lo que hace Deleuze cuando habla del
pasaje de las sociedades disciplinarias a las de
control.

Hegel, anticipándose al idealismo
kantiano de los "tipos ideales" de Weber,
decía que la insuficiencia de un concepto, antes
que una insuficiencia de éste con respecto a un real, nos
habla de la insuficiencia de lo real mismo. Esto es lo que
nos coloca siempre, a la hora de conceptualizar, en disyuntivas
como la que se me apareció cuando estaba tratando de
analizar el pasaje del Estado Nación
al actual Estado Tecno-Administrativo.

Cuando heredamos el concepto de Estado, heredamos la cuenta de
una serie de operaciones que
nos hacen propicio denominarlo "estado".
Institución-techo, proveedor de derechos universales,
etcétera. Pero cuando estas operaciones ya no constituyen
al Estado neoliberal ¿hay o no hay más estado?
Podemos decir que hay estado, pero al costo de perder
el concepto de estado, podemos decir que no, pero al costo de
perder las nuevas operaciones que se realizan en nombre del
Estado. Esta disyuntiva muestra un
desfasaje entre lo real y su concepto, pero en lugar de tomarlos
como un defecto atribuible a uno de los dos en detrimento del
otro, es preciso aceptar la productividad
misma de este desfasaje. Así, se abre paso para la
elaboración conceptual: llamamos Estado
Tecno-Administrativo[2] a aquella entidad que ha
dejado de ser y persiste en su ser mediante otro ser.

La vieja ideología del E-N consistía en
maquillar el antagonismo de clases, en postular su
cooperación, en definitiva, en eliminar[3]
en el orden simbólico la contradicción capital–trabajo.
Para interpelarlos a los sujetos como ciudadanos cuando en verdad
son consumidores fetichistas (la separación entre burgeois
y citoyen), era precisa la existencia de dispositivos necesarios.
Una vez transformados esos dispositivos, la ideología
neoliberal interpela directamente a los sujetos como
consumidores, igualando ciudadanos a consumidores.

El antagonismo de clases ya no es más recubierto. La
ideología asume que hay clases
sociales, conflictos, etc. Los elementos que estaban en los
dispositivos de las sociedades estatales-nacionales se redefinen.
La política es sinónimo de gestión
(y no de gobierno), el
lazo social es sinónimo de negocio (y no de
institución), la cultural es sinónimo de
pertenencia a grupos
particulares (y no de una Nación Estado). Esto es posible
porque la sociedad
está gestionada directamente desde la lógica
del capital (es la era de lo que Negri llama el Imperio, o el
pasaje de la subsunción formal a la real). Y lo que
construye esa gestión capitalista de lo social es el
marketing. Todos debemos hacer marketing, porque todos somos
variables de
encuentro con el capital. Si no somos capaces de encontrarnos,
somos culpables de no poder hacerlo.
Para el Estado o somos víctimas o somos delincuentes.

Si para la ideología la contracara del ciudadano era el
trabajador que contribuye a la Nación, para lo cual era
necesaria su incorporación a modo de apéndice de la
producción, hoy en contextos neoliberales
la contracara del consumidor es el
empresario
individual. Lo que hace posible esto es una inédita
enajenación de los medios
producción, por las cuales se eliminan los sectores
intermedios de la producción. Así, lo que sostiene
el sistema es una dialéctica entre trabajadores de alta
calificación tecnológica y de escasa
formación, básica para recoger las materias primas
y formatearlas según los requerimientos flexibles de los
mercados. Ambos
sectores son demográficamente reducidos. A los sectores
intermedios les toca el rol de ser vendedores de servicios.
Pero como la comercialización es manejada en reducidos
circuitos que
transfieren grandes recursos a las
transnacionales, es escasa la posibilidad de ser vendedores
porque no todos podemos ser vendedores, o empleados de
comerciantes. Y como hay grandes franjas sociales que no pueden
proyectarse económicamente siquiera en mediano plazo, es
preciso apelar al mito del "self
made man", que ahora sí adquiere un rol
estratégico.

No otra cosa está haciendo el Estado
Tecno-Administrativo: el gobierno de la ciudad de Buenos Aires
armó un proyecto llamado
"Incubadora de empresas". Este
consiste en convocar a la presentación de ideas/proyectos que, de
ser evaluados viables, serán subsidiados por el Estado.
Quizás sea la primera vez que el Estado se hace cargo de
garantizar materialmente el mito metafísico del
"self-made-man". Todos sabemos que el empresario se construye a
partir de la enajenación del trabajo, que para consolidar
una empresa
hay que hacer una inversión y la condición previa es
tener un capital acumulado, pero aquí esta propuesta
realimenta el mito, ya que su mensaje nos dice: "todos podemos
ser empresarios, todo depende de nuestras ganas y creatividad,
si no tienes dinero el
Estado te lo dará hasta que seas independiente".

Si la ideología consistía en "hacer pasar los
intereses particulares como universales", se puede decir que hoy
consiste en creer que "sólo hay intereses particulares".
En el primer caso, se nos quiere hacer creer que los intereses
benefician a todos cuando benefician a una parte, pero en el
segundo, la creencia consiste en que todos buscamos
nuestros intereses particulares, sin que aparezca necesariamente
el motivo del beneficio generalizado. El marketing sólo
afirma que perseguir nuestros intereses es moderno y ayuda a
nuestra evolución como personas.

La "negociación de intereses" es el ideologema
básico que ordena la cultura y la
política. Si hay población con problemas,
ésta tiene el deber de "sectorizar el problema" y
formularlo como demanda. Si la
demanda no es respondida, se liquida rápidamente con la
indiferencia o con una criminalización del demandante, que
no tiene virtudes negociadoras. Marcos dice: "el ser humano es
cliente o
delincuente".

Cualquier demanda razonable, si no favorece al statu quo
del mercado, por ejemplo, ante una empresa que viene
a perturbar la ecología, es acusada
de "atemorizar a la población con falsos análisis".

Esto es posible porque el consenso es el nombre privilegiado,
siendo "gobernabilidad" su reverso sombrío, sin importar
lo terrible de los abusos que se hagan.

El consenso es un operador político que asume su
incompletud, que llama a los aguerridos tripulantes a bajar sus
ánimos para no hacer caer el barco. En otras palabras,
consenso no es el nombre de un acuerdo pleno, sino el de un
acuerdo en su imposibilidad. Jacques Ranciére llama al
político consensual "reunidor de los
odios"[4]. Los odios, en lo real del antagonismo,
no se pueden reunir, y posponer la batalla campal no es una tarea
política sino la mantención de un estado de
guerra o de
excepción permanente.

Este escenario de retorno de la guerra es posible bajo el
fondo del funcionamiento del capitalismo
sin mediaciones políticas y culturales.
Sería posible reescribir El Capital sin necesidad
de presentarlo como una tarea de desciframiento: lo que se
hallaba oculto tras la superficie hoy es visible en ella.

Hoy el mercado funciona efectivamente casi sin
necesidad de las viejas instituciones
mediadoras y sus mitos
ideológicos.

La ideología burguesa antigua tenía que
hacer presentar sus intereses como intereses generales, porque
acababa de sobrevivir a los lemas de la Revolución
Francesa (igualdad,
libertad,
fraternidad), y tenía que integrarlos en el
funcionamiento político cultural de la vida social. Esta
integración fue posible la
instauración de mecanismos disciplinarios. Si la educación era
universal y liberaba de los mitos, por otro lado preparaba a los
sujetos para ser depositarios de información mínima para el mercado.
Si el trabajo era
libre de tutelas señoriales, debía vender su
fuerza al
mejor postor. Si los pueblos se liberaban de los yugos feudales,
debían reparticularizarse bajo el mando del estado, y
así sucesivamente.

Una vez producido el pasaje de las sociedades disciplinares,
liberales y modernas, a las actuales sociedades de control,
neoliberales y posmodernas, casi ha sido posible realizar lo que
siempre ha sido el sueño del capital: liberarse del
trabajo.

Este sueño ya aparece en el análisis de Marx sobre la
plusvalía, Marx nos advertía de "la sonrisa del
capitalista", una sonrisa que mostraba la satisfacción de
que la ganancia salía "de la nada", de la nada que
es la fuerza proletaria. El proletario como pura fuerza
dinamizadora del beneficio.

La sociedad disciplinaria fue un modo político de
mantener, mediante mecanismos muy diferentes a los feudales
(dependencia personal, lazos
de sangre, etc),
subyugada a la fuerza de trabajo.

La actual sociedad de control es una respuesta a los
intentos de los trabajadores de la sociedad disciplinaria (las
conmociones de los años 60) de liberarse del mando del
capital.

Esta respuesta, como todas las respuestas, hacen que un
contexto trabaje en su favor. En lugar de negar simplemente una
situación problemática, una respuesta novedosa, que
desconcierta, no va más allá: se afirma en la
lógica de la misma situación dándole un giro
en la que se ordena políticamente a favor de su
conservación o transformación. Hace una
"negación de la negación".

Si las clases subordinadas intentaron liberarse en la Edad Media, la
burguesía la integró con nuevas limitaciones (la
libre venta de la
fuerza laboral bajo
disciplina del
patrón y del estado). Si se les dijo no a estas
limitaciones (las luchas de los obreros anti maquinistas,
antifordistas e internacionalistas) la respuesta posfordista es:
"ustedes no tienen ninguna limitación, salvo la
esencial" (es decir, subordinarse al mando capitalista).

La pretensión actual de conservar el mando no es una
pretensión que se apoye políticamente. El mando de
la economía es simplemente racional: es el
simple ordenamiento sabio de las fuerzas de mercado, la sabia
administración capaz de hacer frente a las
crisis o de
ser creativos frente a ellas. La figura del manager es la
del nuevo amo. Ella atraviesa indiferentemente a políticos
y empresarios. Si estos últimos operaban tras bambalinas,
era porque los políticos pretendían ser diferentes
a ellos, para mantener la ficción política del bien
común y de su representación. Hoy siguen operando
tras bambalinas, sólo porque éstas aún no
han sido sacadas: los políticos no pretenden ser
diferentes de los empresarios, pero quieren ser aún los
portadores de la función de
representación. Si el empresario y el político son
iguales, es muestra de la radical "economizacion" de la
política, que esconde una radical politización de
la economía. Esta radicalidad explica el pasaje de las
sociedades disciplinarias a las de control, del
Estado-Nación al Estado-Tecnoadministrativo. Desde una
perspectiva anacrónica, diríamos que el
político pretende representar ocultando que no tiene una
función especifica diferente a la de un mercadólogo
(de este modo ocultaría la esencia política de la
economía). Pero en nuestras condiciones no se esconde la
politicidad de la economía sino sus consecuencias.
Si decir que detrás del político estaba el capital
era un escándalo que lo hacia impostor, y la consecuencia
crítica
era su destronamiento revolucionario, pero hoy la cosa es
inversa: sabemos que detrás esta el capital, pero nada
podemos hacer contra él. ¿Qué puede hacer un
pobre presidente si los que mandan son los mercados? La
consecuencia crítica tiene que vérselas ya no con
"los mercados" (a ser "disciplinados" por alguna tasa llamada
tobin, medida más propia de sociedades "con" mercados,
pero un poco impertinente para sociedades "de"
mercado[5]), sino con el mercado como tal.
Toda tarea política esta a la altura de aquello que la
condiciona. Si lo que nos condiciona es el mercado, la
política tiene que trazar un trayecto social no
mercantil.

Unas palabras sobre la llamada crisis de
representación. ¿Porqué el empecinamiento de
los políticos en las cuestiones de la
representación y gobernabilidad cuando saben que
están caducas? La representación ya no opera como
tiempo segundo
sobre una presentación. Es excrecencia ya que apunta a
representar una representación. El Estado
tecnoadministrativo integra a la política y a la cultura
como excrecencias. La política es simulacro de
política y la cultura es simulacro de cultura, pero la
cultura y la política funcionan efectivamente como
simulacros.

Fenomenológicamente la "crisis de
representación" aparece como "ilegitimidad" ,
"ingobernabilidad". Decimos fenomenológicamente porque en
lo real no funcionan como límites
negativos sino como condiciones positivas. En lo real la sociedad
funciona ya sin mediaciones. Pero ¿qué apoyo
material hay cuando la representación se mueve en el mundo
del éter de las imágenes?
Ninguno, porque no es necesario, lo que pasa es que no hay
otra forma de tecnoadministrar una sociedad sin mantener la
función de representación. Si hay
renuncia de esta función, no se puede mantener el mando
sobre las poblaciones. Es preciso presuponer que se justifican
las decisiones de los mandatarios, sin que importe caer en el
ridículo. Escuchemos a Marcos: "el neopolítico ya
no es el pastor culto, sino lobo bobalicón e ignorante,
que no precisa esconderse tras las ovejas".

Por lo menos la excrecencia es algo y no nada. Este algo es el
único apoyo material que acompaña a la
represión estatal.

Si hay renuncia a la representación, se abre el
juego para una
sustracción de las poblaciones a la lógica del
mercado (y de hecho ya está sucediendo). El mando de las
múltiples empresas no puede ser efectivo sin el mando
unificado de un Estado, por más o menos empresarial que
sea. Son las empresas las que necesitan de una
representación excrecencial, los políticos
sólo sus bolsillos llenos. Por eso no se puede pretender
que haya "honestidad
política", que no haya "corrupción". Pero seguimos creyendo en la
honestidad, porque creemos que nuestro barco social, estando a la
deriva, no tiene a su capitán. Lo que pasa, dice Marcos,
no es que falte el capitán, sino que "se robaron el
timón" (los estados-nación, conquistados por
el
dinero).

Sin embargo, la permanencia de la ilusión de la
gestión honesta y eficiente indica que también
están caducas las reflexiones sobre la necesidad de la
"hegemonía política" de los bloques
históricos para conservar su mando: la hegemonía
ideológica se mantiene sin gobernabilidad o con
gobernabilidad precaria porque aún opera en las relaciones
sociales. No debemos confundir la hegemonía de la
representación política con la hegemonía
sobre una red de
prácticas sociales.

Este es el error común de muchos analistas
políticos, que creen que el neoliberalismo
"agotó su consenso". Más bien, lo que se ha agotado
es su "fundamentación argumentada", no su
efectividad real. En lo real, sólo hay división
entre gente acoplada o expulsada del mercado. Quedan dos articulaciones
políticas, que son las que se dan entre gente que
está en desacuerdo y emprende su éxodo del capital
y gente que "emite descontento". Esta última es la que
espera ser incluida, la que espera respuesta del Estado y la que
sustenta los análisis que hablan de crisis de
representación, que es sinónimo de crisis del
neoliberalismo, que es sinónimo (siempre ingenuamente) de
una "ausencia del estado". No ven que el Estado está
presente en su misma ausencia.

Excursus:
Condiciones poshegemónicas

Todo concepto piensa un real problemático en
condiciones históricas. Pero cuando cambian estas
condiciones, cambia la capacidad de pensamiento
del concepto. Y con los cambios vienen las paradojas, los que
llevan a la reconceptualización.

La primera paradoja es la de una dominación que se
sostiene sin los mecanismos institucionales tradicionales de
ligazón social y sin la disputa política por la
hegemonía. En lugar de esto tenemos instituciones que se
destituyen para dejar librados sus flujos al mercado y el
patetismo de la representación política sin
presentación que le dé sustento. La paradoja es que
si lo real anda solo aun se pretende que no, no puede andar solo
y hay que acompañarlo con aquello que siempre lo ha
acompañado. Entonces, el diagnóstico de los analistas, periodistas,
académicos es: "es cierto que lo real está solo,
pero esto es una anomalía". Nuevamente se repite el gesto
ideológico de atribuirle una falta a lo real cuando esta
falta misma es la que lo constituye.

Entonces, no hay que confundir lo histórico con lo
trans-histórico. Lo que no cambia en la política es
la capacidad de los sujetos de realizar una vida colectiva
autónoma, y la capacidad de los mismos humanos de sofocar
estos intentos. Lo que cambia son las condiciones
históricas en las que las fuerzas de la potencia (y la
impotencia) se despliegan. Si antes se llamaba "contra
hegemonía" a determinadas tareas empleadas por los sujetos
de la política emancipatoria, es porque estas tareas
fueron pensadas para esas condiciones. Desfondadas esas
condiciones, se puede llamar contra hegemónicas a las
nuevas tareas, a condición de que se conserven no las
tareas sino su orientación -que siempre ha sido radical,
igualitaria, universal.

Ya que vivimos la crisis de representación -que no es
la suma de la crisis de los representantes- se trata de habitar
estas nuevas condiciones, de ver la cara positiva de esta
misma negatividad. En pocas palabras, es buenísimo que no
tengamos representantes, a condición de esa ausencia de
representación sea una vía de potencia colectiva y
no excusa de la tristeza mercantil de la gestión.

El gestionarismo,
etapa superior del hegemonismo

La gestión es el otro operador privilegiado de
la política tecnoadministrativa, y gobierno es su
nombre excrecencial. Tiene su eficacia porque
mantiene la ilusión de la perfectibilidad, genera un
sucedáneo perfecto para la ideología:
gestión eficiente versus corrupción. La novedad es el remplazo de la
honestidad por la gestión eficiente, la corrupción
como la práctica que no se adecúa a su idea. El
antagonismo se reescribe en términos de
gestión. Y autogestión sería el
nombre propio de la política, el que asume el carácter instrínseco del
antagonismo.

Heterogestión sería la gestión
entendida desde el mando, que sólo reconoce máquinas
sociales capaces de acoplarse a los flujos del mercado. Reconoce
el antagonismo, sólo tratable mediante la
negociación consensual. Sólo que ya no vivimos en
la época de los sindicatos y partidos revolucionarios que
ponían a prueba la capacidad de negociación de la
burguesía. El antagonismo no se trata en el conflicto
entre dos partes en lucha, sino en el conflicto generado por la
parte que quiere a la vez que la otra parte quede afuera y no
moleste pero que no puede permitir que viva independientemente de
su mando.

Las "justicias por manos propias", al igual que las cooperativas y
empresas autogestionadas (fenómenos éticamente
diferentes) no significan "ausencia del Estado" sino la simple
lógica por la que la heterogestión se desentiende
de todos los conjuntos
sociales que no sepan entrar en el negocio. En lugar de una
heteronomía por la cual las poblaciones son tenidas en
cuenta según los cálculos de su dominación,
la heterogestión sólo tiene en cuenta a quienes se
pliegan a su dominación. En lugar de ausencia del
Estado hay inexistencia de heteronomía. Lo que
confunde es que la misma heterogestión se legitima
según los parámetros de la heteronomía
(gobierno, consenso de partes, etc). Por eso la gestión es
heterogestión.

El carácter
biopolítico de la (hetero)gestión

Por eso el marketing es nuevamente importante aquí:
él redefine los parámetros de la justicia,
entendida sólo como la pregunta por la víctima. Los
individuos que perdieron, que no pudieron ser emprendedores
creativos y competentes (es decir, los que no pudieron acoplarse
a los flujos del mercado siempre excluyentes) son sólo
víctimas inocentes o culpables. Si son "inocentes" son
aquellos que aceptan ser tratados como
víctimas, según el vínculo asistencial
provisto por la clientela del partido o por la ONG
humanitaria. Si son "culpables" o "terroristas desestabilizadores
del orden" son aquellos que han decidido ya no sólo hacer
política sino sobre todo defender su vida. Defender la
vida es un nuevo terreno del antagonismo: el poder se pretende
protector de la vida frente al terrorismo y
las multitudes defienden su vida del poder. Para la
biopolítica la vida es el valor supremo
en el mismo momento en que ésta tiene valor nulo (las
empresas que destruyen ecosistemas,
que usan países pobres como basureros nucleares, las
poblaciones de países conflictivos como objeto de
atentados o invasiones por aire, etc).

El marketing como
mito e ingeniería social

En la década del ´30, la Escuela de
Frankfurt llamaba la atención acerca de la idea de un
carismático "genio de los
negocios", se
afirmaba en la "ideología espontánea" que atribuye
el éxito o
el fracaso de un hombre de
negocios a algún misterioso "no sé qué" de
su personalidad.
Hoy, el mercado del libro
está saturado de manuales
psicológicos con consejos acerca del modo de tener
éxito, de aventajar a nuestro competidor: presentan el
éxito como dependiente de una "actitud"
adecuada[6]. Este brillo metafísico tiene
el mismo rango que la sonrisa del capitalista al saber que su
ganancia procede de "la nada".

Å½iÅ¾ek toma por ejemplo a Bill Gates. No
es ningún genio malvado, dice, es un oportunista que supo
aprovechar el momento. No hay que preguntarse "cómo lo
hizo", sino ¿qué hay en el sistema en su
funcionamiento para que de pronto un individuo
adquiera de pronto un poder descomunal?

Así como la mercancía pretende "llevar escrito
en la frente lo que es", lo mismo cabe decirse del empresario
exitoso. El marketing se encarga de elevar racionalmente estas
mitificaciones.

En una sociedad burguesa en la que prevalece la ficción
jurídica en la que cualquier hombre, desde el momento en
que se convierte en un comprador, posee un conocimiento
enciclopédico de las mercancías (Marx). Marx
también pudo entrever la aparición del marketing,
"esa ciencia del
conocimiento de las mercancías".

El conocimiento pretendidamente sabio y autónomo del
comprador es también objeto de estudio de la ciencia
empresarial. Si el comprador ya sabe lo que es bueno ¿para
qué crear una ciencia que investigue lo que es bueno para
el comprador? La respuesta es simple: porque debe mantenerse la
ficción real de que el comprador elige correctamente lo
que va a comprar.

En el capitalismo clásico, la satisfacción del
consumidor es "creada", es un modo de ser-hacer que permite la
consumación del acto de consumo,
así como el católico que se come la hostia. Esto es
así porque la existencia de los compradores-consumidores
no puede ser una existencia no regulada, porque su acto es el que
permite la transformación de la mercancía en
dinero. La regulación no es normativa, sino practica, no
se te dice que cosa debes consumir, sino que debes
consumir, así sea algo poco valioso o insignificante
-lo poco valioso sigue siendo valioso, esto es: todo valor
produce su plusvalor.

El marketing tiene una doble función: mítico
ideológica y de ingeniería social.

La primera justifica-naturaliza la existencia de "caprichos
del consumidor", socava el sostén comunitario de las
relaciones sociales al "privatizarlas". Por ejemplo, si a uno le
parece mala una escuela (pública o privada, tanto da) no
tiene más que recurrir a otra mejor, acorde a "la
demanda". La clave está en transformar un reclamo de
calidad en
demanda. No se trata simplemente de demandar esto o
aquello, sino que esto o aquello "cumplan los requisitos". La
falla de un servicio no se
trata socialmente (lo cual implicaría un "ensuciarse las
manos" en un conflicto, participar de la construcción de aquello que uno va a dar
usufructo). La otra operación que se combina con la
operación de transformar un problema colectivo en demanda
individual es la atribución de las deficiencias de un
servicio social a "la incompetencia". De este modo, la culpa la
tienen unilateralmente los que están del lado de "la
oferta". Esta
condena que naturaliza en los individuos los problemas permite
conservar la relación mercantil entre los
individuos: si no le gustan estos oferentes, búsquese
otros. Nunca se trata de cooperar o de participar.

El marketing dice que si un individuo no es incentivado,
estimulado, su rendimiento será mediocre. Esto es una
verdad a medias, porque sabemos que no se le puede pedir
más a una fuerza de trabajo que, por ejemplo, se la
mantiene a un mínimo nivel de subsistencia.
Después, ¿quiénes son los que pueden emitir
un buen juicio sobre los productos?
Supongamos que nos encontraremos con empleados creativos bien
pagos de una buena empresa. Nos encontraremos también con
que sus productos son de alta calidad y caros. Pero… sus
productos serán inaccesibles al comprador "conocedor
enciclopédico de las mercancías" si éste no
tiene poder adquisitivo…

La función de ingeniería social, es la de
monitorear continuamente los mercados y sus potenciales
consumidores, para hacer coherentes los desfasajes entre la
capacidad adquisitiva y el acceso de los productos, entre los
deseos de los consumidores y su realización (las ciencias
sociales analizarán "la diversidad sociocultural" de
los sectores tomados como objeto de estudio).

El marketing no puede abolir la distancia generada por el
poder adquisitivo y los deseos: basta con que la lógica de
la compra, sapiente y gozante, se realice en cualquier escala.

Si para los ricos hay Disney, para los pobres también:
a su medida, un Disney casero.

El capitalismo se conforma con un ideal de felicidad elevando
a los deseos en ideales a alcanzar, como objetos de consumo. Si
yo tengo deseo de viajar, de andar en un auto, de hacerme una
casa, de ir al río, etc, estos deseos, antes que "ser
conquistados mediante el sacrificio del trabajo" se
transustancian en objetos de consumo. El problema es lo que
se gana y lo que se pierde. Si la vida no dependiera de la
capacidad adquisitiva, estos deseos se podrían realizarse
mediante el trabajo sin que se pierda nada, salvo la
energía empleada en el trabajo. En la economía
capitalista, el tiempo de trabajo se mide en dinero, si yo
invierto mis pocos ahorros en una casa, la pérdida es
total ya que mis movimientos futuros dependen de esta
inversión (si no tendré trabajo no podré
vivir en la casa por más que sea propia, si seguiré
teniendo trabajo, va a pasar mucho tiempo hasta que pueda volver
a invertir en otra cosa, etc).

La vida digna de los trabajadores, según el sistema, se
aproxima a las realizaciones del patrón, sólo que
no puede gozar sin trabas económicas como
él. Es la dialéctica del amo y del esclavo, en la
que el primero puede gozar sin trabas y el segundo es la
condición material para ese goce. La clave del lazo
entre el amo y el esclavo es la de compartir la misma
visión de mundo que ordena sus relaciones sociales.

El argumento de la ideología
capitalista espontánea para la limitación del
poder adquisitivo de los trabajadores es que esto impide que
entren en una vorágine de consumo que agote todos los
recursos. Pero se ve su puerilidad cuando vemos que son los
patrones que llevan a la destrucción con su consumo
vertiginoso.

Entonces, la propiedad
privada de los medios de producción (entiéndase
bien: no la propiedad jurídica de los mismos, sino la
"apropiación privada" de lo producido socialmente,
mediante la fijación en valor de lo producido,
mediante la sanción de que quien tanto tiene tanto compra,
en un contexto de sujetos que extraen plusvalor de otros),
antes que organizar racionalmente la sociedad a secas, la
"organiza racionalmente" tras un objetivo
irracional: la acumulación desenfrenada de capital.
Y es desenfrenada no por la escrupulosidad del empresario, sino
por la caída tendencial de la tasa de ganancia que produce
la misma operación de extraer plusvalía, de
enajenar el trabajo.

Todos conocemos los absurdos de esta acumulación.
Tomemos el ejemplo de un futbolista: gana millones de
dólares, más que la facturación de muchas
empresas. Como el dinero tiene una relación con el tiempo,
ese dinero le sirve para vivir miles de años. Quien tiene
más dinero, tiene más tiempo, pero esto es posible
bajo el fondo de la enajenación temporal de otros seres
humanos, que son los que producen la plusvalía. Pero la
ecuación dinero-tiempo también permite la otra
ecuación dinero-mercancías: si poseo más
dinero, una porción mayor de los productos del mercado
puede ser comprada a mi gusto, sea para consumo o para comercio. Esto
es posible por la enajenación del tiempo de otros, cuyo
menor poder adquisitivo representa menor tiempo. La
temporalización de la economía permite una
destrucción de su espacio, como vemos hoy en la crisis
ecológica y la impunidad
contaminante de las empresas.

Volviendo al ejemplo del futbolista: ¿cuál es su
producto? Se
trata del entretenimiento. Pero el entretenimiento
¿qué función productiva cumple, qué
necesidad satisface? En la economía capitalista, tanto las
"necesidades primarias" como las "secundarias" (aceptando una
distinción discutible por cierto), pasan por el tamiz de
la forma producto. La forma-producto entretenimiento
genera réditos tanto como lo hacen unas bananas en la
verdulería o un rulemán en una
ferretería.

¿Cómo se produce esto? Veamos otro ejemplo, el
recital de un grupo de
rock. Si un
grupo idem realiza un recital y el dinero recaudado se limita a
financiar el recital, su actividad no es productiva. Si el grupo
es contratado por una empresa, su actividad sí es
productiva, porque lo recaudado va a sus arcas. En el primer
caso, yo obtengo el beneficio de escuchar música a cambio de
sostener sus condiciones materiales (con mi entrada pago el
alquiler, el sonido, etc). En
el segundo caso, yo pago mucho más de lo necesario para
obtener el beneficio, siendo el pretexto "la calidad de la banda"
(nuevamente vemos la transformación de valor de uso en
valor de cambio, la conversión de la calidad como virtud
gratuita en demanda), y en realidad lo que hay son las arcas
llenas de los cerdos empresarios.

La primacía del valor de cambio sobre el valor de uso
incrementa el valor de un bien, lo que es otro modo de
extraer plusvalía. La retórica del marketing dice
que lo bueno cuesta (lo cual es cierto en términos
de esfuerzo subjetivo, pero falso cuando se lo traduce en el
esquema de la oferta y la demanda, porque la "calidad" es
independiente del intercambio mercantil, esto lo vemos cuando el
capital está en busca de "talentos" para vampirizarlos, es
decir, convertirlos en fuentes de
ganancia), cuando en realidad está justificando la
extracción de plusvalor.

El valor de uso es transformado en valor de cambio cuando
sólo puede realizarse pasando por su tamiz, por su
lógica. El valor de cambio no es sólo el valor de
un intercambio sino la conversión del valor de uso
en valor de cambio. Esto significa que sólo
puedo satisfacer mis necesidades y deseos si se encuentran en
el mercado, en el esquema de la oferta y la demanda. Si no hay
encuentro, no hay satisfacción. La "sociedad de mercado"
no es una sociedad "con" mercado, sino una sociedad cuyos enteros
modos de funcionar (político, cultural, religioso, etc)
pasan por los parámetros mercantiles. La
mercaderización de la sociedad es la
universalización de la
excepción mercantil (la excepción por
la cual la oferta y la demanda no se corresponden sino bajo una
asimetrización por la que uno u otro polo sale
perdiendo).

En lugar de obtener algo por el esfuerzo directo, el esfuerzo
se vuelve "indirecto": todo trabajo tiene el mismo
estatuto que aquel "trabajo excepcional" , aquel plus-trabajo que
se supone que es (en una sociedad no mercantil) una forma obtener
más de la cuenta. Esta universalización del
plustrabajo genera lo contrario: el trabajar más
(no es solo cuestión de horas sino de medición del tiempo de trabajo
valorizado que posibilita la extracción de
plusvalor), para obtener menos. Esto se realiza
produciendo la abstracción del trabajo
genérico, la conversión de la fuerza de
trabajo en valor de cambio: de este modo, todo trabajo
es plustrabajo. Es preciso aquí también contestar a
Toni Negri, que dice que la ley del valor
está en crisis porque no puede medir más: en verdad
nunca se trató de que el fundamento de la ley del valor
fuera la medición cuantitativa de tiempo, es una
medición cualitativa que, indiferente a las cantidades,
permite la extracción de plusvalor. En otro sentido,
el que entiende la ley del valor como la base del mando, Negri
tiene razón cuando afirma que la medición de la ley
del valor es un mecanismo de determinación
política, que justifica el mando empresarial, siendo esto
más cierto aún en el actual estado posfordista de
tecnología
automatizada y de alta organización basada en la
comunicación y el trabajo en
equipo.

La fuerza de trabajo, al ser también valor de cambio,
una mercancía paradojal que produce mercancías,
pierde por doble partida: en la partida del salario y en la
de consumo. Tanto en el recital armado por la empresa como
en los productos del supermercado hay un incremento de
valor que excede el salario.

Del lado del capital, la ganancia es doble, en la empresa y en
el mercado, ya que son las dos caras de una misma moneda: la ley
del valor que convierte a todo en valor de cambio (generando ese
resto que es el proletariado, el punto de excepción
por el que reposa la universalidad del sistema).

En el capitalismo hay transferencia constante de valor, desde
que se produce hasta que se consume. Por eso está
prohibido autoabastecerse. Tomemos el ejemplo de unos campesinos
que venden directamente su leche: esto
está prohibido, y el pretexto es que no pasa por los
controles bromatológicos y estatales (registros,
impuestos,
etc). Pero en realidad el "problema" está en otro lado
(los vecinos podrían tranquilamente, con sus
profesionales, realizar el control de
calidad): esta actividad nace fuera de los circuitos
empresariales cuyo mando posibilita la generación
de valor. Pone freno a la transferencia de valor al
utilizar el dinero pura y exclusivamente para el funcionamiento
de su actividad, como el recital del ejemplo anterior. Claro que,
también podría aprovecharse de esta
sustracción para hacer "competencia" a
las empresas, pero estamos ya éticamente en el terreno
capitalista.

El éxodo de la ley
del valor

Actualmente, la actividad de los clubes de trueque, las
cooperativas de los MTD´s y las empresas recuperadas, se
sustraen a la ley del valor, limitándola. Pero la
contradicción aparece otra vez cuando estos sectores, para
subsistir en el mercado, deben "hacer competentes" sus productos,
es decir, encontrar una plaza de demandas que posibilite la
reproducción de valor que, si bien no es necesaria para
pagar a los obreros (los obreros trabajan gratis, para sí
mismos) sí es necesaria para pagar los insumos, los
gastos de
distribución y de la vida de los
trabajadores.

Esta contradicción, si convierte a las cooperativas en
empresas, termina reabsorbiéndolas en el mercado. Los
trabajadores viven de la plusvalía de otros trabajadores,
aunque no apliquen el régimen para ellos mismos. Al poner
sus productos a un precio igual o
menor que sus competentes en el mercado, quizá pierdan
"competitividad", frente a las empresas
capitalistas, a las que la extracción de plusvalor le
permite acelerar su productividad y modernizarla, más
aún en la época posfordista de flexibilidad y
continua modificación de los productos.

Pero si el objetivo de la economía autogestionada es
político, la competencia no puede ser el objetivo
principal. Este límite que termina siendo un límite
material, sólo puede ser subsanado materialmente en
alianza con otras cooperativas autogestionadas. La
sustracción a la ley del valor (esto es: a su
determinación política) sólo se sostiene con
más sustracción.

Esta sustracción, que podemos llamar éxodo de la
sociedad mercantil (un éxodo interno de forzamiento
de la sociedad del valor de cambio a una sociedad de valor de
uso), preocupa a los capitalistas porque interrumpe la
transferencia de valor a manos privadas.

La posposición de las contradicciones generadas
por la ley del valor debido a su suspensión ya
configura de otro modo el antagonismo político entre
capital y trabajo, porque esta es producto de una
sustracción que compone lazos sociales y los lazos
sociales se componen en tanto sustraídos. No es un
antagonismo que se dé en el campo de la empresa y el
salario, sino que es externo a los lazos de ambos. Al
éxodo del capital sobreviene el éxodo de los
trabajadores, sólo que, el capital, en su éxodo,
pretende conservar su mando.

El antagonismo se expresa en el conflicto generado por una
represión extensiva, y un terrorismo de baja intensidad
(torturas, impunidad, persecución, etc) que sufren quienes
inician la aparentemente inofensiva tarea de armar una cooperativa,
armar un merendero, recuperar una empresa o reunirse en el
barrio.

El valor de cambio en su
mayor esplendor

Hoy vivimos la época de mayor esplendor de la ley de
valor, en el sentido de que ella ha colonizado todo cual Rey
Midas que tocaba todo y convertía en oro.

La lógica por la que todo valor de uso se convierte en
valor de cambio es la del fetichismo de las
mercancías. La definición de fetichismo de
El Capital dice las relaciones sociales entre personas
toma la forma de relaciones entre cosas y las relaciones entre
cosas toman la forma de relaciones sociales.

El fetichismo es un abrazo mortal en el que la persona se
cosifica y la cosa se personifica, y esto es posible mediante la
forma valor. Tanto las personas como las cosas se miden
por el valor. La medición universalizada mediante una
cifra cuantitativa constituye la extensión universal del
valor de cambio. Esta es la razón por la que el valor de
cambio no es simple valor de intercambio, ya que
éste está subsumido obligatoriamente a la
conversión de una energía (material e inmaterial)
en dinero, en equivalente de intercambio.

La persona se cosifica porque vende su fuerza de trabajo, la
cosa se personifica porque porta un valor, que se le atribuye a
sus cualidades intrínsecas. Todos sabemos que tras las
mercancías hay esfuerzo humano invertido, pero vamos al
mercado como si éstas portaran por sí mismas su
valor. Al intercambiarse una mercancía por otra, es como
si se intercambiara una persona por otra, puesto que los lazos
sociales son básicamente lazos de intercambio mediados
por el dinero. Una definición condensada de fetichismo
sería "Las relaciones sociales entre las cosas que
son las personas".

El valor, que es eminentemente una cuestión social y
cultural, se emancipa de lo social-cultural para regularlo desde
fuera.

La cuantificación de las fuerzas laborales en
valor monetario nos hace creer que se paga según el
esfuerzo invertido. Pero ¿porqué valorar más
el esfuerzo de quien trabaja en una computadora de
quien trabaja como albañil
de construcción? Aquí no se trata de una
cuestión cuantitativa, pero la realidad nos demuestra lo
contrario, por no hablar de quienes ganan más casi sin
esfuerzos físicos e intelectuales.

Estas diferencias que no se condicen con el principio "a
más esfuerzo mejor paga", sólo tienen un
fundamento, y es el de la división del trabajo. No la
división de tareas, tampoco la del trabajo más
calificado y el menos calificado, sino simplemente entre trabajos
valorizados y desvalorizados. ¿Y quién traza la
barrera? El Capital, por diversas razones. La
"razón tecnológica", por la que una mayor
tecnología prescinde más que otros trabajos de
empleo humano,
siendo posible pagar a un empleado cualificado con parte de
plusvalor del menos calificado, la razón
"económica", por la que una u otra rama de la
producción adquiere en circunstancias especiales el
privilegio de ser alentada por las inversiones,
la "razón social" por la cual el trabajo calificado sirve
como status diferenciador, como elemento estatizante de la
división de clases. En fin, todas estas razones son
"razones políticas", porque están destinadas a
mantener las divisiones entre lo más y lo menos que
produce y caracteriza a la ley del valor.

EL valor de cambio universalizado produce un funcionamiento
cultural según sus parámetros. Nos indica Alain
Badiou el remplazo de las palabras amor,
política, ciencia, arte por sexo,
gestión, técnica y cultura.

Así, los desvaríos del amor se tratan mediante
píldoras (Viagra), mediante la preocupación
permanente por las dietas y el
físico. Los conflictos inherentes a la política se
sustituyen por el consenso reglado de la gestión, que
busca no exceder el conflicto de los parámetros del
más y el menos de la distribución social definida
por el mercado. La ciencia se desgaja de su ética para
convertirse en técnica de administración, de técnicas de
innovación de los productos del
mercado, en trabajos subsidiados por grandes empresas. El arte
pierde su valor de interpelación para ser el valor de una
simple diferencia cultural pasible de ser contemplada en museos o
devenir en creatividad publicitaria.

Esperamos sus aportes y criticas, para entablar un dialogo que
enriquezca los análisis antagonistas.

Dialéktica. Revista de
Filosofía y Teoría
Social, año XI, Nº 15, Buenos Aires, primavera
2003.

Autor:

Jorge Iacobsohn

[1]
Alfred Sohn-Rethel. "Trabajo Intelectual y trabajo manual.
Crítica de la epistemología". Ediciones 2001,
Barcelona.

[2]
Los conceptos de Estado-Nación y Estado
Tecno-Administrativo tienen mayor desarrollo
en el libro "Del fragmento a la situación" del Grupo
Doce.

[3]
Más que eliminar, se produce una represión, que
retorna en la respuesta del antagonismo con más
antagonismo. Para la ideología, la sociedad
siempre reposa o debe reposar en la armonía. Si la
sociedad "no funciona" no es por un antagonismo
intrínseco, sino por fallas, disfunciones, intrusiones
molestas. La represión, el disciplinamiento, la
cárcel, la guerra, se hacen en nombre de una
armonía perdida (que en verdad nunca se
perdió porque nunca se la tuvo).

[4]
Ranciere, Jacques. Los bordes de lo Político.
Traducción de Alejandro Madrid
Zan. ARCIS-LOM, Chile. Se lo puede bajar del sitio
www.philosophia.cl

[5]
¿No es el experimento de Lula una perfecta enseñanza de que las sociedades de
mercado son irreversibles? Desde nuestras argentinas
ingenuidades socialdemócratas, siempre proclives a
festejar lo que pronto es un velorio, presuponíamos
que Lula, el PT, iban a realizar un cambio de rumbo con
respecto al neoliberalismo, que podían hacerlo porque
tiene historia y
fuerzas sociales detrás. El desconcierto que genera la
política
económica del gobierno brasileño
(transferencia de jubilaciones a sectores privados y miedo al
default ¡justo después de que Argentina liquido
el futuro de sus habitantes y llego al default!) no puede ser
explicado por la mala voluntad de Lula. La dominación
neoliberal es cruel no tanto porque obligue al gobernante a
implementar unas medidas, sino porque a este no le queda otra
cosa que realizarlas. La obligación no viene por el
lado del mandato, sino por el lado de "la realidad". Porque
no se trata de que el Estado haga efectivo al mercado, sino
de que el mercado se haga efectivo mas allá de el. De
lo que se deduce la siguiente consecuencia: la
función de estado es garantizar que el mercado se
garantice a sí mismo. Esta es la función de
las privatizaciones, los saqueos, etc, que
muestran la falacia de un mercado autorregulado. Pero la
"autorregulacion" es mentira en
un caso y verdad en otro. Es mentira la prescindencia del
Estado, pero es verdad a nivel de la regulación de
las relaciones sociales. La paradoja es que es necesaria
la intervención estatal para hacer efectivo el
supuesto de la autorregulación, así como el
gobierno de la ciudad debe armar el proyecto "incubadora de
empresas" para hacer efectivo el supuesto del microempresario
creativo e independiente.