Resumen
Las Relaciones Públicas aunque no pertenecen a
las ciencias exactas, es considerada una ciencia que se vincula a
la alta dirección de las organizaciones, con la ardua
tarea de crear, promover las estrategias para el logro de la
misión, visión y los objetivos institucionales, es
considerada por los expertos como sinónimo de éxito
y eficacia de cualquier planificación estratégica,
pero esta actividad es imposible llevarla a cabo sin la
herramienta fundamental la comunicación.
Palabras Clave: Comunicación,
Relaciones Públicas, organización, emisor proceso,
receptor, público.
Desarrollo
La palabra comunicación proviene de la palabra
latina comunis, adjetivo que significa común. Toda
relación que se establece entre grupos de personas o
miembros de una organización se realiza a través de
la comunicación pero, ¿Qué es la
comunicación?
Comunicación: Es la facultad que tiene el ser
vivo de trasmitir a otros u otros informaciones, sentimientos y
vivencias.
Comunicación: Es la transferencia de signos entre
miembros de un mismo grupo, mediante la cual se transmite
información, ideas, vivencias, conocimientos, etc, de una
persona a otra incluyendo la transferencia como la
comprensión de significado.
Según Antonio Lucas
Marín[1]la comunicación es un
proceso aproximado en la que los individuos que participan en
ella pretenden alcanzar una comprensión mutua.
Para Ricardo Noceda: la Comunicación: es el
proceso por el cual un individuo entra en cooperación
metal con otro hasta que ambos alcancen una conciencia
común.
Acerca de la comunicación se han pronunciado
teólogos, sociólogos, periodistas y economistas.
Especialistas en las diferentes ramas de la comunicación
como Jesús Martín Barbero, Manuel Martín
Serrano y la profesora Hilda Saladrigas los cuales han hecho sus
aportes a esta disciplina.
Para algunos estudiosos de esta rama la
comunicación es tan antigua como el hombre, para la
teoría de la comunicación, la comunicación
es un proceso. De acuerdo con este enfoque la comunicación
es considerada un proceso planeado en el que interviene un emisor
que emite un mensaje a un receptor para transmitir experiencias,
conocimientos, valores etc.
También cambia el concepto de comunicación
si lo enfocamos en cuanto a los rasgos más importantes del
proceso de la comunicación, así tenemos la
comunicación como proceso transaccional que indica
que es un proceso recíproco en el que ambas partes
(emisor-receptor) se afectan mutuamente al enviar y recibir un
mensaje, la comunicación como proceso personal pues
cada individuo determina el significado del mensaje,
comunicación como proceso seriado se desarrolla
persona a persona por medio de la repeticiones de un
mensaje.
De forma general en estas definiciones se reconocen los
elementos esenciales del proceso para que se efectué el
acto de la comunicación, para que el mismo se realice se
necesita un emisor que emita un mensaje, el cual será
captado por un receptor, es decir para que se efectué el
proceso de la comunicación tiene que existir un objetivo
común entre el emisor y el receptor.
Por tanto, el enfoque que favorece el desarrollo de las
Relaciones Públicas en el marco institucional es el de la
Escuela Simbólica-Interpretativa, la misma reconoce la
comunicación como el conjunto de procesos de
construcción de significados compartidos además le
atribuye roles importantes al emisor y al receptor valorando a
este último como activo en cuanto a su capacidad de
recepción y accionar mediante la interacción social
dentro del contexto del cual forma parte. De ahí se
desprende que la comunicación es concebida como un proceso
mediante el cual se forman, se transmiten y se desarrollan los
significados en el individuó, reconociendo también
la retroalimentación.
Las definiciones actuales de la comunicación
introducen nuevas formas de comunicar, tanto en el ámbito
económico, político y social, por tanto las
Relaciones Públicas no están exentas de aplicar
estos conceptos y darle connotable importancia a las funciones
principales de la comunicación:
Función Motivadora: La comunicación
favorece la motivación cuando el receptor recibe un
reconocimiento hacia una labor o tarea
desempeñada.Función Emocional: Es cuando se expresan
sentimientos o frustraciones, se utiliza como vía de
expresión emocional del individuo y el cumplimiento de
las necesidades sociales.Función Informacional: Facilita la toma de
decisiones, a través de la información
transmitida a grupos e individuos para identificar y evaluar
opciones.Función de Control: La comunicación
actúa como vía para controlar el comportamiento
de los miembros de una organización.
En otras palabras, la comunicación consiste en
viabilizar e integrar cada uno de los procesos que la empresa
realiza, a través de los diferentes canales de
comunicación, por los cuales fluye el producto
comunicativo diseñado de acuerdo con la función o
integración de algunos de estos en el proceso de
comunicación.
Todo proceso de comunicación necesita
de:
(Modelo Clásico de
Comunicación "Modelo Aristotélico")
Emisor: Es el encargado de emitir el mensaje.
Mensaje: Producto comunicativo.
Receptor: Es el que percibe o recepciona el mensaje por
los diferentes medios de comunicación.
Las Relaciones Públicas se fundamentan en la
persuasión de los públicos con el fin de generar un
cambio de actitud o propiciar estados de opinión
favorables con respecto a la organización y que deben
conducir a la transformación del sistema
social.
Por tanto las informaciones y acciones del relacionista
público pueden asumir la:
Información organizativa: Estimula la
cohesión y alinea al público interno con los
objetivos de la organización.Información motivaciónal: Su objetivo
es persuasivo combinando recursos racionales y
motivacionales, este tipo de información es
fundamental para alcanzar el reconocimiento, elevar el grado
de pertenencia y fomentar un clima favorable entre la
organización y los públicos de
interés.Información ético-moral: Está
dirigida a fomentar y elevar los valores, actitudes y
comportamiento del público interno. La misma cumple el
fortalecimiento de las relaciones público-empresa y
consolida el sentido de pertenencia.
Por lo antes expuesto, se puede afirmar que la
naturaleza de las Relaciones Públicas está basada
en la credibilidad y confianza de los valores de una empresa, los
cuales son trasmitidos y explicados con claridad a los
públicos a partir de los diferentes procesos comunicativos
que se gestan en las organizaciones, con el objetivo de propiciar
un flujo constante de información y un clima favorable
entre la organización y sus diferentes públicos de
los cuales ella depende para su funcionamiento y notoriedad, es
decir para dar cumplimiento a sus objetivos estratégicos.
.
Dentro de los fundamentos teóricos que sustentan
la aplicación de las Relaciones Públicas en el
marco organizacional se encuentra la Teoría de la
Persuasión, que según Mauro Wolf, esta corriente
postula que la persuasión: "es posible siempre que la
forma y la organización del mensaje sean adecuados a los
factores personales que el destinatario activa en la
interpretación del mismo" (Wolf, 2000; 16). Esta
teoría orienta sus estudios sobre los factores relativos a
la audiencia (receptores) y los factores relativos al mensaje a
tener en cuenta a la hora de llevar a cabo el proceso de
comunicación.
Esta teoría está representada por Carl
Hovland y la Escuela de Yale, su principal objetivo es medir la
rentabilidad y eficacia del mensaje, la eficacia óptima de
la persuasión y explicar el porque del fracaso de algunos
intentos de persuasión, su concepto básico es la
persuasión con relación a este existen varias
definiciones por lo que se hace necesario reflexionar acerca del
concepto como esencia de esta teoría.
Persuasión: Inducir, mover, obligar con razones a
creer o hacer algo.
Persuasión: Acción de persuadir, juicio
formado en virtud de un fundamento.
Persuasión: Acción de convencer, manejar,
condicionar al individuo para que adopte la nueva conducta
propuesta.
El verbo persuadir se usa profundamente en la literatura
de cualquier rama del conocimiento y en los últimos
años se ha incrementado su utilización en la
comunicación. En este aspecto se utiliza:
Para designar una forma específica para
influir sobre el individuo o receptor a la hora de elaborar
un mensaje comunicativo.Para designar una teoría sobre los estudios
de comunicación (Teoría de la
Persuasión).
Aplicando la definición a esta
investigación se considera que la persuasión es una
concatenación de mensajes comunicativos
específicamente tomando en cuenta la variable
motivación, pues en la medida en que un mensaje persuasivo
sea efectivo o no, depende de la base motivacional del individuo,
teniendo en cuenta los factores que intervienen en la
persuasión como señala Mauro
Wolf:[2]
Factores relativos a la audiencia:
1- Interés por adquirir
información: A mayor exposición de un tema,
mayor es el interés y a su vez mayor es la
motivación de las personas por adquirir
información.2- Exposición selectiva a los
medios: Los públicos tienden a exponerse a los
mensajes que son afines a su actitud, nivel económico,
educacional, género y edad.3- Percepción selectiva: El
público recibe el mensaje de acuerdo con
predisposiciones y valores persistentes. La
interpretación del mensaje puede transformar el
sentido de éste, de acuerdo con las actitudes y
valores del destinatario.4- Memorización selectiva: Las
personas recuerdan más los mensajes cercanos a sus
opiniones, intereses y actitudes.
Factores relativos al mensaje:
1- Credibilidad del comunicador: Tiene
influencia persuasiva sobre todo a corto plazo.2- Orden de argumentaciones: Este punto
establece si son más eficaces las argumentaciones al
principio o al final del mensaje, pero es recomendable
exponer los argumentos más importantes al
inicio.3- Exhaustividad de las argumentaciones: Se
trata de obtener la mayor eficacia al presentar los
argumentos sobre el tema.4- Explicitación o no de las
conclusiones: Es recomendable concluir cuando se
abordan temas complejos o pocos conocidos.
Esta teoría caracteriza al destinatario como un
individuo activo, que se debe tener en cuenta a la hora de
elaborar un producto comunicativo en cuanto a sus intereses y
características psicológicas, aunque se debe
señalar que el proceso de la comunicación es
eminentemente lineal y unidireccional, que no le presta
importancia a la retroalimentación.
Por tanto al tomar esta teoría como base para la
aplicación de la Relaciones Públicas en el
diseño de Campañas o Estrategias, se debe tener en
cuenta el "Modelo Comunicativo Énfasis en los Procesos" el
cual enriquece y supera a la Corriente Empírico
Experimental o de la Persuasión.
Este modelo introduce un nuevo elemento al proceso de la
comunicación, que reconociendo relativamente un papel
más activo al receptor, el cual tiene la capacidad de
reaccionar ante el mensaje recibido y emitir sus criterios,
opiniones y valoraciones, por tanto este modelo nos demuestra la
bidireccionalidad del proceso de la comunicación al
incluir la retroalimentación.
Esquema 1. 1. Proceso de la
Comunicación "Modelo Énfasis en los
Procesos".
Según Luís Ramiro Beltrán, la
retroalimentación es un instrumento para asegurar el logro
de las metas del comunicador, por tanto a través de la
retroalimentación es que el comunicador logra conocer
hasta que medida el producto comunicativo a cumplido su objetivo
de acuerdo con la respuesta del receptor, de ahí que la
retroalimentación sea uno de los pilares en los que se
sustenta el profesional de las relaciones públicas para la
evaluación de las campañas y programas.
En suma, este modelo es equilibrado y participativo, por
lo que permite que el receptor ante el mensaje recibido,
sirviéndole en este caso al emisor o comunicador
retroalimentación como la vía de
verificación y control para próximos mensajes o en
este caso para evaluar o desempeñar nuevas campañas
o programas.
De este modo puede apreciarse que la utilización
por parte del profesional de las Relaciones Públicas del
Modelo Comunicativo Énfasis en los Procesos,
implicaría además la identificación precisa
de que queremos comunicar y como lograr la comunicación
eficiente o por lo menos la mas adecuada para llegar a que se
cumplan los objetivos propuestos de acuerdo con los
públicos en cuestión, siempre teniendo en cuenta el
papel decisivo de la retroalimentación en el proceso de la
comunicación.
De ahí que las Relaciones Públicas se
fundamentan en la persuasión a los diferentes
públicos con vista a producir cambios favorables en cuanto
a comportamiento, actitudes y opinión de estos hacia la
organización a partir de los principios específicos
de la comunicación, como lineamientos generales de la
organización de los procesos comunicativos como
directrices desde el acto de:
1- Comunicar: Es el acto de transmitir,
informar y crear significados para los demás. Dentro
de la organización es la manera de que sus
trabajadores se identifiquen con la misión y objetivos
estratégicos a través de la constante
información que le permitan actuar acorde a
estos.2- La Comunicación: Como proceso
personal, implica la singularidad de las personas, grupos
humanos y las organizaciones. Sin comunicación no
existen las organizaciones, además es el proceso por
el cual se logra el diálogo, el intercambio de
criterios y opiniones y crear conciencia de quien es la
organización; qué hace y cómo favorecer
al juicio positivo de los diferentes públicos con
respecto a la organización para lograr un
auténtico sentido de pertenencia.
Conclusiones
La profesionalidad y la organización de
actividades en el campo de las Relaciones Públicas
dependen fundamentalmente de la comunicación de ahí
que la misma tenga un alto significado en el desempeño del
profesional de esta ciencia.
De hecho toda información o actividad se sustenta
en la función social que desempeñan los
relacionistas públicos a partir de los procesos de
comunicación que se gestan en las organizaciones con vista
a lograr la integración organización –
público interno, persiguiendo así la
satisfacción y una alta motivación como eje central
del cumplimiento de los objetivos y metas trazadas por la
organización.
Bibliografía
consultada
Barquero, José Daniel: El libro de Oro de las
Relaciones Públicas. Ediciones Gestión 2000,
SA.
__________________: Casos Prácticos de las
Relaciones Públicas. Ediciones Gestión 2000,
1995.Bello Dávila, Zoe, Julio Cesar
Fernández Casares: Psicología Social. Editorial
Félix Varela, La Habana, 2004.Black, Sam: El ABC de las Relaciones
Públicas. Ediciones Gestión 2000.
SA.Colectivo de autores: Comunicología temas
actuales. Editorial Félix Varela. La Habana, 2006.
.__p. 44
7. ______________: Manual de Relaciones
Públicas. Editorial Félix Varela. La Habana,
2005.8. Di Génova Antonio: ¿Qué
son las Relaciones Públicas? http: //www.red
rrpp.com.ar.9. Gonzáles, Castro Vicente.
Profesión: Comunicador. Editorial Félix Varela.
La Habana, 1991. p. 53.10. Revista "Espacio" de la Asociación
Cubana de Publicistas y Propagandistas. Año 2004. No
5. p.18.11. Rivero Hernández, Magda. La
investigación en las Relaciones Públicas.
https://www.monografías.12. Saladrigas, Hilda: Introducción a
la Teoría de Investigación en
Comunicación. Editorial Félix Varela. La
Habana, 2000.p.160.13. Simón, Raymond: Relaciones
Públicas. Teoría y Prácticas, Ed.
Limusa, México, 1996.14. Wolf, Mauro: La Investigación de la
Comunicación de Masas. Editorial Félix Varela.
La Habana, 2005.
Autor:
Lic. Bárbara Pelegrín
Diaz
Profesor Instructor de la Universidad de
Granma.
Licenciada en Comunicación
Social (2009).Diplomado en Relaciones Públicas
(2010).Dilomado de Protocolo y Ceremonial
(2010).
[1] Puede ampliarse en Saladrigas, Hilda:
Introducción a la Teoría de Investigación
en Comunicación. Editorial Félix Varela. La
Habana, 2000.p.160.
[2] Wolf, Mauro: La Investigación de
la Comunicación de Masas. Editorial Félix Varela.
La Habana, 2005.