Marketing y sus tendencias

El término marketing es un
anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip
Kotler (considerado por algunos padre del marketing1 ) es
«el proceso social y administrativo por el que los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios».2 También se le ha definido como
el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una subciencia
o área de estudio de la ciencia de
Administración.

El marketing es también el conjunto de
actividades destinadas a lograr con beneficio la
satisfacción del consumidor mediante un producto o
servicio dirigido a un mercado con poder adquisitivo, y dispuesto
a pagar el precio establecido.

En español, marketing suele traducirse como
mercadotecnia, mercadeo o mercática.3
4 Por otra parte, la palabra marketing está
reconocida por el DRAE;5 aunque se admite el uso del anglicismo,
la RAE recomienda usar con preferencia la voz española
mercadotecnia.6 La adaptación gráfica de
marketing propuesta por la RAE es
márquetin.7

El marketing involucra estrategias de mercado,
de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc.
Frecuentemente se confunde este término con el de
publicidad, siendo esta última solo una herramienta de la
mercadotecnia

Concepto y
objetivo

El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el
intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas.
Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el
acto de obtener un producto deseado de otra persona». Para
que se produzca, es necesario que se den cinco
condiciones:

• Debe haber al menos dos
  partes.

• Cada parte debe tener algo que supone
  valor para la otra.

• Cada parte debe ser capaz de comunicar
  y entregar.

• Cada parte debe ser libre de aceptar o
  rechazar la oferta.

• Cada parte debe creer que es
  apropiado.

Si por algún motivo, alguna de las partes
implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará
que se repita de nuevo dicho intercambio.

Como disciplina de influencias científicas, el
marketing es un conjunto de principios, metodologías y
técnicas a través de las cuales se busca conquistar
un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de
la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de
los consumidores o clientes.

El marketing es la orientación con la que se
administra el mercadeo o la comercialización dentro de una
organización. Así mismo, busca fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del
consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción
principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del
cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y
controlar la función comercializadora o mercadeo de la
organización.

El vocablo marketing se refiere también a una
función o área funcional de la organización:
el área de marketing, área comercial, el
departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este
concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa
puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores
finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo
plazo.

Una organización que quiere lograr que los
consumidores tengan una visión y opinión positivas
de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su
precio, su relación con los clientes, con los proveedores
y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos
medios y soportes, la presencia en los medios de
comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso
es parte del marketing.

Mercadotecnia y
globalización

La mercadotecnia es un proceso en el cual
intervienen dos factores el cliente y la empresa, la
mercadotecnia es una relación que se da entre estos dos
factores para así crear una relación estrecha,
entre ambos y generar un valor hacia el cliente. pero por otra
parte tenemos que tener conocimiento de la globalización
la cual es el "acelerado" proceso de cambio que, a nivel mundial,
se ha venido desarrollando en todos los ámbitos humanos,
pero particularmente en lo referente a lo militar, lo
económico, el comercio, las finanzas, la
información, la ciencia, la tecnología, el arte y
la cultura

estos dos fenómenos que han ocurrido en la
humanidad son de gran impacto para nuestra sociedad ya que a
diario formamos parte de cada una de ellas.

Conceptos
asociados

• Necesidades, deseos y demanda: la
  necesidad es un estado interno de tensión provocado
  cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se
  tiene o posee. Las necesidades están habitualmente
  vinculadas al estado físico del organismo. En
  ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en
  objetos específicos nos encontramos con los deseos, es
  decir , los deseos son necesidades orientadas hacia
  satisfactores específicos para el individuo. La
  demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el
  agregado de que se tiene que tener la capacidad de
  adquirirlo( económica, de acceso, legal). Sin embargo,
  el marketing no crea las necesidades, pues estas son
  inherentes a las personas, el practicante de marketing
  orienta los deseos y estimula la demanda de determinado
  producto y marca; ej: necesidad de saciar la sed, deseo de
  tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx.

• Valor y Satisfacción: el
  valor es la relación que establece el cliente entre
  los beneficios (funcionales, status, etc..) que percibe del
  producto que se ofrece y los costos (económicos,
  tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos
  como la simplificación en la toma de decisión
  de compra, la lealtad y la jerarquización de
  beneficios han sido incluidos en el desarrollo de la oferta,
  a través de la creación de propuestas de valor
  orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan
  óptimamente las necesidades y deseos de los individuos
  a quienes van dirigidas. El grado de satisfacción es
  el estado anímico de bienestar o decepción que
  se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la
  satisfacción está vinculada a criterios de
  comparación y expectación, donde la
  percepción sobre la oferta tiene un lugar muy
  relevante, se ha demostrado que el desempeño real de
  la oferta en la atención de necesidades, deseos y
  bienes de orden tiene un efecto más duradero y
  sostenible en ella, razón por la cual la mercadotecnia
  estratégica transita de la simbolización a la
  configuración de la oferta.

• Intercambio: implica la
  participación de dos o mas partes que ceden algo para
  obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser
  mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para
  construir una relación satisfactoria de largo
  plazo.

La mezcla de la
mercadotecnia (las "P")

Artículo principal: Mezcla de
mercadotecnia.

El marketing es el conjunto de técnicas que con
estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en
la venta de un producto: mediante el marketing podrán
saber a qué tipo de público le interesa su
producto. Su función primordial es la satisfacción
del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende
diseñar el producto, establecer precios, elegir los
canales de distribución y las técnicas de
comunicación más adecuadas. El marketing mix son
las herramientas que utiliza la empresa para implantar las
estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos.
Estas herramientas son conocidas también como las P
del marketing.

Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al
número de elementos que componen la mezcla; Kotler y
Armstrong exponen que se trata de 4 variables
mercadológicas, sin embargo, autores recientes han
adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las
4"P" tradicionales (Precio, Plaza, Promoción y Producto),
tomando en cuenta mas aspectos como las personas y los procesos,
los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos,
pero forman parte en las decisiones
mercadológicas.

• PRODUCTO: Cualquier bien, servicio, idea,
  persona, lugar, organización o institución que
  se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso
  que satisfaga una necesidad.

La política de producto incluye el estudio de 4
elementos fundamentales:

• La cartera de productos

• La diferenciación de productos

• La marca

• La presentación

• PRECIO: Es el valor de intercambio del
  producto, determinado por la utilidad o la
  satisfacción derivada de la compra y el uso o el
  consumo del producto.

• Es el elemento del mix que se fija más a
  corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse
  rápidamente según la competencia,
  coste…

• Se distingue del resto de los elementos del
  marketing mix porque es el único que genera ingresos,
  mientras que los demás elementos generan
  costes.

• Para determinar el precio, la empresa deberá
  tener en cuenta lo siguiente:

• Los costes de producción,
  distribución…

• El margen que desea obtener.

• Los elementos del entorno: principalmente la
  competencia.

• Las estrategias de Marketing
  adoptadas.

• Los objetivos establecidos.

• PLAZA O DISTRIBUCIÓN: Elemento del mix
  que utilizamos para conseguir que un producto llegue
  satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la
  política de distribución:

• CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Los agentes
  implicados en el proceso de mover los productos desde el
  proveedor hasta el consumidor.

• Planificación de la
  distribución. La toma de decisiones para implantar
  una sistemática de cómo hacer llegar los
  productos a los consumidores y los agentes que intervienen
  (mayoristas, minoristas).

• Distribución física. Formas de
  transporte, niveles de stock, almacenes, localización
  de plantas y agentes utilizados.

• Merchandising. Técnicas y acciones que
  se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la
  disposición y la presentación del producto al
  establecimiento, así como de la publicidad y la
  promoción en el punto de venta.

Cuando hablamos de place es un término en ingles
para denominar el lugar, también se maneja en
español como la evidencia física del lugar, para el
marketing es muy importante llevar al cliente experimentar los 5
sentidos en un lugar de venta como lo son: -olor –color -vista
-gusto -tacto

Entre mas sentidos capte nuestro consumidor mayor sera
el grado de captación de nuestra empresa, mejorando la
aceptación en su top Of mind.

• PROMOCIÓN:

• La comunicación persigue difundir un mensaje
  y que éste tenga una respuesta del público
  objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la
  comunicación son:

• Comunicar las características del
  producto.

• Comunicar los beneficios del producto.

• Que se recuerde o se compre la
  marca/producto.

• La comunicación no es sólo publicidad.
  Los diferentes instrumentos que configuran el mix de
  comunicación son los siguientes:

• La publicidad.

• Las relaciones públicas.

• La venta personal.

• La promoción de ventas.

• El Marketing directo.

• Personas:

Cuando hablamos de la P de personas, nos referimos a que
una empresa también cuenta con personal que atiende a
nuestro consumidor, esto afecta en muchas empresas ya que un
error que cometen es olvidar esta parte del negocio
dejándolo a segundo termino, pero básicamente los
clientes siempre se verán afectados por el buen o mal
servicio que reciban de su empresa.

• Procesos:

Los procesos tienen que ser estructurados
correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de la
creación de un producto, esto nos llevara a la
logística de la empresa para reducir costos y aumentar
ganancias.

Objeto de estudio del
marketing

• Los clientes. Es obvio que los bienes
  (productos o servicios) se buscan mejor y mucho más
  rápido si están acomodados adecuadamente en su
  lugar, satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente
  estará dispuesta a pagar por esa satisfacción.
  Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga
  una necesidad no hay empresa.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben
enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de
gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene
una buena estrategia de mercado.

Influencia del
marketing

La influencia de la mercadotecnia en las personas es
más grande de lo que la gente puede imaginar. Antiguamente
en los mercados la gente realizaba trueques e intercambiaba
bienes por bienes, lo cual dejaba mucho que desear puesto que no
tenías mucha opción entre el bien ofrecido y el
bien que tú deseabas. Con el paso del tiempo las
industrias dejaron de producir grandes masas estandarizadas de
productos para comenzar a observar al cliente y sus necesidades.
Con este avance las industrias se trasladaron a empresas que
generaban productos que satisfacían a algunos clientes,
pero poco a poco descubrieron que no se podía abarcar todo
y que dentro de toda la población era, mucho más
rápido y más efectivo, enfocarse solo en un
segmento.

Con esto descubrimos que los consumidores tienen,
dependiendo de su segmento, cierto tipo de actitudes a esperar,
lo cual ayuda a construir un producto que satisfaga de manera
más específica a esta parte de la población.
Con estudios de mercado sabemos cómo posicionar nuestra
marca, dónde, con que segmento y en qué
lugar.

Por lo tanto si observamos a nuestro alrededor
encontraremos que muchos productos, personas, servicios, etc.
Están siendo ofrecidos a los consumidores en cada momento.
La venta de un producto implica estudios de mercado, publicidad,
posicionamiento, ventas, etc. De igual manera "la venta de uno
mismo"; la forma en que te vistes, la actitud que posees, las
palabras que utilizas para hablar, los estudios que tienes, tus
intereses, la gente con la que te relacionas habla algo de ti y
ese algo es lo que consiente o inconscientemente tratas de que la
gente vea o crea de ti.

Y esto de la venta de la personalidad no es algo nuevo
ya que desde que existimos es mercadotecnia palpable a lo largo
de los siglos. Todos hemos sido influenciados por nuestros
distintos ambientes y de estos generamos una personalidad que
más nos agrada o que más agrada a los demás,
lo cual también hacían las amas de casa de la edad
media o los filósofos de los primeros tiempos. Por lo
tanto la influencia que la mercadotecnia genera es innata ya que
en cada momento tenemos que elegir entre algún producto,
alguna persona, algún servicio y nosotros necesitamos que
la gente escoja nuestra forma de pensar, de actuar, de vestir,
etc. aunque no lo hagamos de manera consiente.

Nadie se queda atrás en la influencia que tiene
la mercadotecnia porque ésta no es solo publicidad de
algún producto, si no que abarca muchas áreas que
cualquiera de nosotros ha empleado con mayor o menor destreza. Es
una materia básica del ser humano saber vender, pero si te
especializas y te vuelves consiente de lo que quieres, de lo que
vas a proyectar o de cómo la gente espera que
actúes, se puede transformar en un gran aliado que te
ayude a desenvolverte en el medio y a sobresalir de él si
sabes que es lo que éste necesita.

Proceso de
marketing

El proceso de marketing consta de varias
fases:

PRIMERA FASE: MARKETING
ESTRATÉGICO

La dirección marca las pautas de
actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer
algún servicio, la dirección debe analizar las
oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son
los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta),
qué capacidad de compra tendrían a la hora de
adquirir, el producto o servicio, y si éste responde a sus
necesidades. Además, también tienen que detectar
cuáles son sus posibles competidores, qué productos
están ofreciendo y cuál es su política de
mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios
ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto
al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.
También deben realizar un análisis interno de la
empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos
necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si
posee el capital requerido, etc.). Por último se debe
analizar qué política de distribución es la
más adecuada para que el producto o servicio llegue al
consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un
diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los
objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina
a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de
producto quiere. El proceso estratégico se materializa en
la creación de una propuesta de valor, donde la empresa
configura óptimamente su oferta, enfocándola a su
grupo meta a través de un proceso adecuado de
segmentación de mercado.

SEGUNDA FASE: MARKETING MIX (DE
ACCIÓN)

El marketing es la estrategia que hace uso de la
psicología humana de la demanda que de esta forma
representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer
crecer una empresa. La clave está en saber cómo,
dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el
servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un
plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al
público, lo cual significaría un gasto más
para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en
los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa
o no, por lo que es un aspecto que ningún empresario debe
olvidar.

En el caso ideal, el marketing se vuelve una
filosofía de negocios de forma que en la
organización todas las áreas (y no sólo la
de marketing) son conscientes de que deben responder a las
auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es
toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este
principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los
contables, secretarias y demás empleados. Es así
como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo
cual confiarán en esa organización también
en cuanto a sus productos o servicios.

ACTUALIZACIÓN

El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para
la comercialización de productos. Sin embargo con el
desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente
por la importancia del sector servicios), este mix original ha
sido cuestionado.

En el marketing de servicios, al mix original se le han
agregado 3P's nuevas:8

• Personal

• Evidencia Física (Physical
  evidence)

• Procesos

TERCERA FASE: EJECUCIÓN DEL PROGRAMA
DE MARKETING

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente
la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los
medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos
y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben
crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan
establecido y determinar cuán efectivo ha sido.

CUARTA FASE: CONTROL

Supone establecer aquellos mecanismos de
retroalimentación y evaluación con los que se puede
comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer
las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles
son:

• control de plan anual

• control de rentabilidad

• control de eficiencia

• control estratégico

ORIENTACIONES CLÁSICAS

En la historia y en el contexto del comercio han surgido
diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos
enfoques aún están presentes en algunas industrias
y mercados, aunque en la actualidad el marketing está cada
vez más orientado al mercado y al cliente.

• Orientación a la producción:
  Los consumidores prefieren productos que estén muy
  disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial
  importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta
  es fácil, pero el papel del marketing aún es
  limitado.

• Orientación al producto: Se produce en
  los casos en los que el mercado es nuevo o está
  dominado por una única empresa oferente (monopolio).
  La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene
  aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente
  a mejorar el proceso productivo y la calidad del
  producto.

• Orientación a las ventas: Cuando el
  mercado se encuentra en expansión y hay varias
  empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el
  incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo,
  el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente
  en función del precio.

• MARKETING DE ORIENTACIÓN AL MERCADO:
  Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores
  conocen bien el producto, el enfoque de la
  comercialización cambia. Las empresas tratan de
  conocer los gustos de los compradores potenciales para
  adaptar los productos a sus necesidades y la
  producción se diversifica.

• ORIENTACIÓN A LA MARCA: En mercados
  altamente competitivos las marcas juegan el roll principal en
  los procesos de comercialización. Cuando los mercados
  están saturados con exceso de oferta las empresas
  segmentan mercados para introducir productos que encajen en
  los distintos estilos de vida de sus consumidores. Esta es
  una batalla de percepciones. La única herramienta
  empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca. Las
  marcas guían la percepción para generar
  actitudes positivas hacia los productos y servicios, de esta
  forma son capaces de influir en las decisiones de compra
  conectando a los consumidores con deseos y anhelos de una
  vida más positiva.

Las 22 leyes
inmutables del marketing

La obra de Al Ries y Jack Trout "Las 22 Leyes
Inmutables del Marketing" condensa los 22 principios
fundamentales que gobiernan el marketing, disciplina que promueve
los intercambios de productos con valor para otros:

• Mercancías que se intercambian por
  dinero.

• Promesas electorales que se intercambian por
  votos.

• Etc.

El marketing es una ciencia social, donde para obtener
leyes inmutables se hace necesaria la observación,
experiencia, verificación y obtención de resultados
de utilidad práctica inmediata.

En estas 22 Leyes se analiza qué es lo que
funciona y qué es lo que no funciona en marketing, ya que
no siempre es suficiente para alcanzar el éxito aplicar la
energía necesaria y esforzarse más.

La aplicación de estas leyes atentan contra tres
aspectos:

• a) El ego corporativo de la empresa, es decir,
  sus propias convicciones (creencias, ideas). Muchas empresas
  llevan a cabo lo que ellas creen que es lo correcto, y no
  dejan que terceros interfieran en sus acciones.

• b) La sabiduría convencional. Siempre se
  han hecho las cosas de la misma manera, y así
  seguirán haciéndose.

• c) Los premios de la Empresa del
  año.

La Ley de la Percepción va contra
ese concepto tan arraigado de que el éxito pasa por ser el
mejor. De ahí la epidemia generalizada de movimientos
orientados a la calidad total, muchas veces a espaldas de lo que
los clientes quieren realmente, y creyendo que el éxito
recaerá en aquella empresa que tenga el mejor
producto.

La Ley del Liderazgo es un jarro de agua
fría para quienes creen que han llegado al liderazgo por
ser los mejores y no por haber sido primeros. La Ley del
Sacrificio tampoco es muy popular. Todo el mundo quiere
ser todo para todos, nadie quiere renunciar a nada. Por
eso, cuando hable de una palabra única, como
recomienda la Ley del Enfoque, le dirán
que no es posible: "hacemos una variedad de productos para
diferentes empresas, no es posible usar sólo una
palabra…".

La Ley de la Perspectiva
frustrará a todos los que quieran victorias rápidas
y resultados a corto plazo.

Y, por supuesto, la Ley que seguramente le
ocasionará mayores enfrentamientos es La Ley de la
Extensión de Línea. Hay que estar
preparado para demoler lo que la dirección considera una
verdad indiscutible: las grandes marcas con éxito
encierran un valor que se puede explotar usándolas en
diferentes productos

La competencia cada vez es más dura. Los errores
en marketing no se perdonan. Al menor descuido oímos pasos
a nuestras espaldas; es la competencia que se escapa con nuestros
clientes. Vivimos en una sociedad donde la guerra empresarial va
siendo cada día más fuerte.

Si viola las leyes inmutables, corre un alto riesgo de
fracasar. Pero si las aplica, el riesgo es ser insultado,
despreciado, ignorado o, incluso, condenado al
ostracismo.

Tenga paciencia. Si las aplica, las 22 leyes
inmutables del marketing le ayudarán a alcanzar el
éxito. Y el éxito es la mejor de las
venganzas.

Estas 22 leyes del marketing gobiernan el éxito o
el fracaso en el mercado. Viólelas a su propio
riesgo.

1. LA LEY DEL LIDERAZGO

La cuestión fundamental en marketing no es
convencer a los clientes que se tiene el mejor producto, sino en
crear una categoría en la que se pueda ser el primero.
Es preferible ser el primero que ser el mejor. La Ley del
Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o
cualquier categoría.

• Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la
  Luna, ¿Quién fue el segundo?

• George Washington fue el primer presidente de los
  Estados Unidos, ¿Quién fue el
  segundo?

La marca líder en cualquier categoría es
casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Por
ejemplo, IBM en computadoras, Coca-Cola en refrescos,
etc.

Muchas empresas utilizan una estrategia equivocada, que
se puede resumir en los siguientes pasos:

Las primeras marcas en aparecer tienden a mantener su
liderazgo porque el nombre se convierte en
genérico:

• Gillette es líder en cuchillas de afeitar.
  Todo el mundo nombra a Gillette cuando ve una hoja de
  afeitar.

• Xerox es líder en copiadoras de papel normal.
  La gente se pone delante de una fotocopiadora Canon y dice:
  "¿Cómo hago una copia Xerox?"

• Kleenex es líder en pañuelos faciales
  desechables. Sus amigos le pedirán un Kleenex, aunque
  la caja diga claramente Scott.

• Coca-Cola es líder de los refrescos de cola.
  En un bar le ofrecerán una Coca-Cola cuando lo
  único que tienen es Pepsi-Cola.

• Danone es la marca líder en postres
  lácteos. Las amas de casa nombrarán la palabra
  Danone en la compra del supermercado, aunque después
  compren yogures de la marca Nestlé.

Si se está lanzando la primera marca en una nueva
categoría siempre se debe procurar escoger un nombre que
pueda funcionar genéricamente. Por ejemplo,
Telefónica en el sector de las
telecomunicaciones.

2. LA LEY DE LA CATEGORÍA

Cuando la primera posición está ocupada
por una marca, entonces hay que crear una nueva categoría
para poder ser los primeros.

Por ejemplo, IBM es líder en computadoras. Otras
empresas quisieron entrar en este sector, como General Electric,
RCA, etc. Ninguna de ellas ha conseguido desbancar a IBM, ya que
fue la primera en entrar en el sector y es percibida en la mente
de los clientes como la mejor. La oportunidad de
DEC[1]fue la de crear una categoría nueva.
DEC fue la primera en minicomputadoras.

A veces, es posible convertir un producto del
montón en un ganador, inventando una nueva
categoría.

3. LA LEY DE LA MENTE

Ser el primero en la mente lo es todo en marketing.
Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la
medida que le permita penetrar primero en la mente.

Por ejemplo, Remington Rand fue primero en salir al
mercado con una gran computadora, la UNIVAC. Sin embargo, gracias
a un esfuerzo de marketing, IBM penetró en la mente
primero y ganó la batalla de las computadoras.

4. LA LEY DE LA PERCEPCIÓN

La gente de marketing cree que a la larga el mejor
producto triunfará. No es cierto. No existe una realidad
objetiva. No hay mejores productos. Lo único que existe en
el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los
clientes actuales y potenciales.

La percepción es la realidad. Todo lo
demás es una ilusión.

Las mentes de los clientes actuales o potenciales son
muy difíciles de cambiar. Los clientes siempre suponen que
están en lo cierto. Las percepciones en las mentes de los
consumidores son la realidad.

Por ejemplo, ¿Tendría éxito
Harley-Davidson si lanzase un automóvil Harley-Davidson?
Seguramente no. La percepción como fabricante de motos
perjudicaría a un automóvil Harley-Davidson, e
incluso menoscabaría su condición de especialista
en motocicletas.

5. LA LEY DEL ENFOQUE

Una empresa puede llegar a tener un éxito
increíble si logra apropiarse de una palabra en la mente
del cliente.

Esta palabra debe de ser sencilla, sacada directamente
del diccionario. Por ejemplo, Federal Express introdujo el
concepto overnight (de un día para otro) en la
mente de sus clientes porque sacrificó su línea de
productos y se concentró únicamente en la entrega
de paquetes de un día para otro.

Una empresa que no sea líder en una
categoría de producto, su palabra debe estar "disponible"
en dicha categoría (nadie más puede tener un pie
sobre ella).

Está claro, las empresas de más
éxito son aquellas que poseen una palabra en la mente de
los clientes:

• Mercedes en Ingeniería.

• Volvo en Seguridad.

• Pepsi-Cola en Juventud.

• Etc.

Las palabras pueden ser de diferentes clases: relativas
a un beneficio (prevención de caries), relativas a un
servicio (entrega a domicilio), relativas al público
objetivo (gente joven) o relativas a las ventas (marca
preferida).

Ninguna palabra dura para siempre. Las empresas deben
estar preparadas para cambiar las palabras cuando llegue el
momento.

La visión corporativa es poseer una palabra o
concepto, siempre y cuando la empresa haya sido la primera en
apropiarse de la palabra.

Una empresa no puede abandonar la palabra propia y
hacerse con una palabra que pertenece a otros. Por ejemplo, Atari
poseía la palabra videojuego. Ampliaron la
definición del negocio y quisieron que Atari significara
computadoras, palabra que pertenecía ya a una
hueste de empresas (IBM, Apple, etc.). Resultado: la
diversificación de Atari fue un desastre.

Una vez tenga la empresa la palabra, debe hacer todo lo
posible para protegerla en el mercado.

La esencia del marketing es concentrar el enfoque,
reducir el campo de acción de las operaciones. Para
concentrar el enfoque en una idea y tener éxito, tiene que
haber otras empresas con enfoques para el punto de vista opuesto.
Por ejemplo, ningún político puede posicionarse
como honrado, porque nadie quiere adoptar la posición
opuesta.

Para que una empresa pueda ser líder debe tener
seguidores. Por ejemplo, para Intel ha resultado muy útil
la entrada en el negocio de AMD, porque da mayor importancia a la
categoría y la gente queda más impresionada con el
liderazgo de Intel.

La Ley del Enfoque se aplica a todo lo que se venda o
hasta lo que no quiera que se venda. Por ejemplo, un enfoque para
una campaña antidroga sería utilizar la palabra
perdedor. La droga causa todo tipo de pérdidas
(de trabajo, familia, autoestima, libertad, vida). El mensaje a
transmitir sería "La droga es para perdedores".

6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

Cuando un competidor posee una palabra en la mente del
cliente, es inútil apropiarse de la misma palabra. Por
ejemplo, Volvo posee la palabra seguridad. Ningún
otro fabricante de automóviles debería desarrollar
campañas de marketing basadas en la seguridad.

Es muy importante tener en cuenta que una empresa no
puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado. Por
ejemplo, Duracell penetró primero en la mente y se
apropió del concepto de "larga duración". El conejo
rosa que sale en los anuncios de Energizar (sigue funcionando
mientras los otros conejos se paran) no puede quitarle a Duracell
su concepto de larga duración. Hasta parte del nombre,
Dura, lo comunica.

7. LA LEY DE LA ESCALERA

El primer objetivo del marketing es introducirse el
primero en la mente; pero si esto no se consigue, la batalla no
está perdida. Hay otras estrategias para los
números dos y tres.

No todos los productos son iguales, y los clientes
realizan una jerarquía de ellos en su mente. Por ejemplo,
en alquiler de coches, Hertz llegó el primero y ocupa el
peldaño más alto de la escalera de la
categoría de alquiler de coches.

Los productos de alto interés (productos que se
utilizan a diario: cigarrillos, refrescos, cerveza, pastas de
dientes, etc.) y los de lucimiento personal (automóviles,
relojes, cámaras de vídeo, etc.) suelen tener
muchos peldaños en la escalera.

Los productos de compra esporádica (muebles,
electrodomésticos, maletas, baterías de coche,
neumáticos, seguros de vida, etc.) suelen tener pocos
peldaños en la escalera.

El líder domina inevitablemente a la marca
número dos y la marca número dos inevitablemente
asfixia a la número tres.

Parece ser que en la mente de los clientes existe una
regla del siete, es decir, según el doctor en
psicología George A. Miller la mente humana media no puede
funcionar con más de siete elementos a la vez.

En ocasiones es preferible ser tercero en una escalera
grande que ser el primero en una escalera pequeña. Por
ejemplo, 7-Up era líder en los refrescos de
lima-limón, pero las dos terceras partes de las ventas de
refrescos son de cola. Así que 7-Up se subió a la
escalera de las colas relacionando su refresco con las posiciones
de los competidores de refrescos de cola con una campaña
de marketing llamada: "La sin cola".

Antes de iniciar un programa de marketing, una empresa
debe hacerse las siguientes preguntas:

• ¿Dónde estamos en la escalera mental
  del cliente?

• ¿En el peldaño más
  alto?

• ¿En el segundo peldaño?

• O ¿tal vez ni siquiera estamos en la
  escalera?

Luego, hay que asegurarse de que el programa de
marketing acepta de un modo realista la posición que ocupa
la empresa en la escalera.

8. LA LEY DE LA DUALIDAD

Con el tiempo una escalera de muchos peldaños se
convierte en un asunto de dos peldaños. Numerosos ejemplos
reales demuestran esta aseveración:

• En pilas son Eveready y Duracell.

• En películas fotográficas son Kodak y
  Fuji.

• En hamburguesas son McDonald"s y Burger
  King.

• En zapatillas de deporte son Nike y
  Reebok.

• En refrescos de cola son Coca-Cola y
  Pepsi-Cola.

• Etc.

En un mercado maduro las marcas que se encuentren en el
tercer lugar o más, están en una posición
débil, por lo que deberían atender la Ley n.º
5 del Enfoque, es decir, labrarse un nicho rentable.

En un mercado en desarrollo las posiciones número
tres o cuatro parecen atractivas. Las ventas aumentan y nuevos
clientes, relativamente poco sofisticados, entran en el mercado.
Estos clientes no siempre saben qué marcas son las
líderes; así que escogen las que les parecen
interesantes o atractivas (suelen ser las marcas que ocupan los
puestos número tres o número cuatro). Con el tiempo
estos clientes se educan y quieren la marca líder, basados
en la ingenua suposición de que la marca líder
tiene que ser la mejor.

Los clientes creen que el marketing es una batalla de
productos. Esta forma de pensar es la que mantiene las dos
primeras marcas en la cima: "Deben ser lo mejores, son los
líderes".

9. LA LEY DE LO OPUESTO

Todo líder tiene un punto débil en su
fortaleza, es decir, en donde es más fuerte. Hay que
encontrar esa debilidad en la fortaleza del líder, y
atacar justo en ese punto. No hay que tratar de ser mejor, se
trata de ser diferente. Nunca hay que imitar al líder,
usted tiene que presentarse como la alternativa.

Por ejemplo, Coca-Cola es la vieja marca tradicional que
la gente mayor bebe, entonces Pepsi-Cola invirtió la
esencia de Coca-Cola para convertirse en la elegida de una
generación: "La generación Pepsi".

Normalmente, los clientes de una determinada
categoría de producto suelen dividirse en dos tipos: los
que quieren comprar al líder y los que no quieren comprar
al líder. Un potencial número dos ha de atraer al
segundo grupo.

A medida que un producto se va haciendo viejo, a menudo
acumula connotaciones negativas. Por ejemplo, la Aspirina es un
producto que salió al mercado en 1899. Un estudio
realizado en 1955 descubrió que podía producir
hemorragias estomacales. Así pues, Jonson & Jonson
lanzó al mercado el Tylenol, estableciéndose como
la alternativa con el mensaje "Para los millones de personas que
no deben tomar Aspirina".