Nivel conceptual de todo lo relacionado a penetración de mercado

CAPÍTULO I

Estrategias de
penetración de mercados

"La estrategia de penetración en el mercado
consiste en incrementar la participación de la empresa de
distribución comercial en los mercados en los que opera y
con los productos actuales, es decir, en el desarrollo del
negocio básico. Esta estrategia se puede llevar a cabo
provocando que los clientes actuales compren más productos
(ampliando los horarios comerciales), atrayendo a los clientes de
la competencia (bajando precios) o atrayendo a clientes
potenciales"[1].

El termino "penetración de mercado" se refiere a
una estrategia por la cual una firma expande sus esfuerzos de
mercadeo para incrementar las ventas de los productos existentes
en sus mercados actuales. Típicamente, la
penetración del mercado se logra mediante el incremento
del nivel del esfuerzo de mercado, o mediante la
disminución de precios.

Aunque esto es particularmente apropiado en mercados de
alto crecimiento, aun en mercados de bajo crecimiento la
penetración puede ser apropiada si una empresa estima que
puede mejorar su participación en el mercado aprovechando
alguna ventaja competitiva.

La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar
la participación del mercado que corresponde a los
productos o servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor
para la comercialización. La penetración de mercado
incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar el gasto
publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con
artículos o reforzar las actividades publicitarias. La
estrategia de penetración del mercado es aplicable
cuando:

• Cuando los mercados presentes no están
  saturados con su producto o servicio concretos.

• Cuando se podría aumentar notablemente la
  tasa de uso de los clientes presentes.

• Cuando las partes del mercado correspondientes a los
  competidores principales han ido disminuyendo al mismo tiempo
  que el total de las ventas de la industria ha ido
  aumentando.

• Cuando la correlación de las ventas en
  dólares y el gasto para la comercialización en
  dólares ha sido históricamente alta.

• Cuando aumentar las economías de escala
  ofrece ventajas competitivas importantes.

• Concepto de Mercado

Entendemos por mercado lugar en que asisten las fuerzas
de la oferta y la demanda para realizar la transformación
de bienes y servicios a un determinado precio.

Los mercados son los consumidores reales y potenciales
de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por
lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en
función de sus fuerzas inferiores. Los mercados tienen
reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a
algunos eventos y ser protagonistas de ellos. Los empresarios no
podemos estar al margen de lo que sucede en el
mercado.

"Un mercado esta constituido por personas que tienen
necesidades específicas no cubiertas y que, por tal
motivo, están dispuestas a adquirir bienes y servicios que
los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad,
variedad, atención, precio adecuado, entre
otros"[2].

• Concepto de Estrategia

"La estrategia consiste en el proceso de toma de
decisiones sobre el futuro de la empresa y la puesta en
práctica de dichas
decisiones"[3].

"Las estrategias son programas generales de
acción que querrán consigo compromisos de
énfasis y recursos para poner en práctica una
misión básica. Son pailones de objetivos, los
cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el
propósito de darle a la organización una
dirección unificada"[4].

Expansión de la mezcla de productos: una empresa
puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el
numero de líneas y"o profundidad de algunas de ellas; las
nuevas líneas pueden tener o no relación con las
existentes.

• Tipos de Estrategias de Penetración de
  mercados

Estrategia de penetración en el mercado consiste
en hacer uso de un conjunto de estrategias sobre el precio,
producto, promoción y distribución que conducen a
poder situar una empresa en un determinado sector.

La estrategia de penetración utilizada en la
introducción de un producto (la primera fase de su ciclo
de vida), consistente en lanzar el nuevo producto a un bajo
precio para llegar de inmediato al mercado masivo. Esta
estrategia puede emplearse en una etapa posterior del ciclo de
vida del producto. Los precios de penetración tienden a
ser más satisfactorios que la práctica del
desnatado de mercado, cuando se cumplen las siguientes
condiciones:

• El producto tiene una demanda muy
  elástica.

• Pueden conseguirse importantes reducciones en los
  costes unitarios mediante las operaciones a gran
  escala.

• Se espera que el producto afronte una fuerte
  competencia poco después de introducirlo al
  mercado.

"Entre los diversos tipos de estrategias de
penetración de mercado que se pueden poner en
práctica se encuentran las
siguientes"[5]:

• Estrategia de precios más
  bajos

Estrategia que consiste en ofrecer productos o servicios
de menor calidad que la competencia a precios igualmente menores.
Funciona bien cuando los compradores se fijan fundamentalmente en
el precio, pero tiene el inconveniente de que puede provocar una
guerra basada en éste. Esta situación de guerra de
precios únicamente puede resolverse a través de
actuaciones que eleven el nivel de calidad de los productos. Esta
estrategia es frecuentemente seguida por el retador de mercado
cuando la demanda está en una etapa de madurez.

• Estrategia de producto

Plan que se diseña para comercializar un
producto. Se basa en las características del producto, del
mix de productos de la compañía, de la cuota de
mercado que se desea alcanzar, de las ventas previstas, del nivel
de beneficio que se tenga como objetivo, etc.

• Estrategia de productos
  innovadores

"Una de las estrategias que adoptan las
compañías que pretenden atacar al líder del
mercado. Esta estrategia consiste en introducir en el mercado
productos más innovadores que los ya existentes para
amenazar al liderazgo"[6].

• Estrategia de promoción
  intensiva

Una de las estrategias que adoptan las
compañías que pretenden atacar al líder del
mercado. Consiste en hacer una inversión en
promoción y publicidad superior a la realizada por el
líder. La compañía «agresora»
pretende así ganar cuota de mercado.

• Estrategia del canal de
  distribución

Estrategia empleada dentro del canal de
distribución por una empresa para atender mejor a su
público objetivo. Se ha de tener en cuenta que la
utilización de uno u otro canal de distribución se
determinará por la naturaleza de los bienes o servicios
transmitidos.

• Estrategia innovadora en la
  distribución

Consiste en usar vías de distribución
distintas a las tradicionales.

• Estrategias competitivas en los
  canales

En el diseño de los canales de
comercialización hay que tener en cuenta las estrategias
de distribución de la competencia, porque su
análisis puede dejar ver amenazas u oportunidades de
negocio que deberán tenerse en cuenta, no sólo para
el diseño de los canales, sino también para toda la
estrategia de competitividad del negocio o producto.

• Como aumentar la penetración en el
  mercado

"Otra táctica que se podría utilizar es la
de aumentar el volumen de ventas incrementando el número
de usuarios o el ritmo de utilización por parte de
éstos. El número de usuarios puede aumentarse
ganando clientes a las competidores, introduciéndose en
nuevos segmentos de mercado o convirtiendo a los no usuarios en
usuarios. Las ventas también pueden aumentarse encontrando
más aplicaciones para el producto o alentado a un uso
más frecuente"[7].

Identificación de las Estrategias de
los competidores

Los competidores más cercanos de una empresa son
aquellos que persiguen el mismo mercado meta con la misma
estrategia.

Una vez identificados los principales competidores y sus
estrategias, se debe preguntar ¿qué busca cada
competidor en el mercado?, y ¿qué impulsa a cada
uno de ellos?

"Muchos aspectos conforman los objetivos del competidor,
entre los que se incluyen el tamaño, la historia, la
administración actual, y la economía. Si el
competidor forma parte de una gran empresa, seria bueno saber si
funciona por motivos de crecimiento, de efectivo, o bien si se
alimenta la compañía matriz. Si el competidor no es
crítico frente a una empresa más grande, atacarlo
podría ser más
sencillo"[8].

Alternativas de
crecimiento con productos actuales

"Lo primero que debe hacer el mercadólogo cuando
llega a una empresa, si no es que halla sido contratado para otra
cosa, es preguntar ¿Qué debo hacer este año
para aumentar las ventas y beneficios? Lo mas lógico es
que para comenzar utilice la experiencia de la empresa manejando
los productos actuales; y para aprovechar las oportunidades de
crecimiento intensivo par los productos actuales puede combinar
diferente alternativas estratégicas en los segmentos
existentes, nuevas áreas geográficas, nuevos
segmentos y nuevos mercados"[9].

• Aumentar la venta de los productos actuales a los
  consumidores actuales en los segmentos de existentes
  mediante el manejo del precio incrementar la cobertura de
  mercado; ampliar los canales de distribución y
  maximizar la eficacia y eficiencia de la publicidad,
  promoción de venta y venta personal etc.

• Ampliar los segmentos actuales. Puede suceder
  que esta estrategia de penetración de segmentos
  actuales no sea falible en vista de la saturación y/o
  posición dominante de las empresas en el mismo y en
  este caso se utiliza la estrategia de ampliación de
  segmentos, que consiste en vender los productos actuales en
  nueva área geográfica anteriormente no
  trabajada por la empresa.

• Reposicionar los productos actuales a nuevos
  segmentos dentro de sus mismos mercados. Estos
  así, sin general reacciones en la imagen y
  percepción del producto que ponga en peligro su
  participación en los segmentos previamente
  conquistado. Se puede dar el caso de que esos productos deban
  ser innovado (caso de la cerveza en lata para penetrar el
  mercado de tomadores de cerveza en botella de vidrio) para
  desarrollar mercado nuevo pero lo ideal es no hacerlo a
  expensa de perder su actual nivel de participación de
  mercado.

• Desarrollar nuevos mercados. Esa estrategia
  recomienda vender los productos actuales a consumidores o
  usuarios diferentes a lo que poseen en la
  actualidad

Alternativas de
crecimiento con productos nuevos

Dado el grado de competencia existente en el mundo, las
empresas que no desarrollen nuevos productos están
expuestas a grandes riesgos. Sus productos se verán
sometidos al cambio en las necesidades, gustos, y caprichos de
los consumidores, a las amenazas de las nuevas
tecnologías, a unos ciclos de vida cada vez más
cortos y a una competencia nacional y extranjera
creciente.

"Se recurre a la estrategia de crecimiento intensivo con
productos nuevos cuando se estima que algunos segmentos de
mercado no esta siendo penetrado por los productos siendo
actualmente mercadeados y más aún, cuando son
segmentos cuando son segmentos en desarrollo o crecimientos; para
tales fines son estas las alternativas de crecimiento para
aumentar las ventas de la empresa con productos
nuevos"[10].

• Reestructuración de segmento. Lanzando
  productos nuevos que compitan con los actuales, además
  de que aumentamos las ventas de la empresa, evitamos posible
  penetraciones en el segmento de productos sustitutivos
  provenientes de otras empresas.

• Extensión de segmentos. Esta
  estrategia también es posible cuando debemos
  desarrollar un producto nuevo para nuevas áreas
  geográficas o cuando esa misma área
  geográfica requiere de alguna innovación de los
  productos actuales.

• Expansión de mercado. La empresa puede
  lanzar un producto nuevo para penetrar un segmento no
  penetrado dentro del mismo mercado. Ejemplo: relojes
  tradicional y relojes cuarzo; una empresa de producto masivo
  que decida penetrar segmentos de precio alto.

• Integración. Con esta estrategia la
  empresa adquiere el control directo de las fuentes de
  abastecimiento o mediante un mercado directo al consumidor o
  usuario final.

• Diversificación. La
  diversificación trata de aprovechar oportunidades de
  mercado en áreas y actividades no relacionadas con las
  que actualmente ha venido operando una empresa. Esta puede
  realizarse mediante el desarrollo de los productos interno de
  la empresa (menos riesgosa); por la fusión con otras
  empresas (las más riesgosas) o por la
  adquisición de otras empresas.

Segmentación de
Mercados

"La segmentación de mercado es el procedimiento
mediante el cual un mercado se subdivide en grupos o segmentos,
cada uno de los cuales podrían requerir mezclas de
mercadotecnia diferentes. La segmentación del mercado es
un método que sirve para obtener la respuesta del
máximo mercado dependiendo de la limitación de
recursos que con frecuencia existe en las empresas y dividiendo
el mercado en grupos de compradores que de acuerdo a su perfil
pueden demandar determinado producto o mezcla de mercadotecnia.
Por medio de las diferencias en las respuestas
características de varias partes del
mercado"[11].

Tipos de Segmentación de
mercado

Segmentación Geográfica:
subdivisión de mercados con base en su ubicación.
Posee características mensurables y accesibles.

Segmentación Demográfica: se
utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la
demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas
están: la edad, el género, el ingreso y la
escolaridad.

Segmentación Psicográfica: Consiste
en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos
y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, características del estilo de vida y
valores.

Segmentación por comportamiento: se
refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza
variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a
la que el consumidor utiliza el producto.

Autor:

Eduard Enrique Matos Urbaez

[1] Russo Báez, Elba Luz;
Monografía “Plan Estratégico de Negocio
para Empresas de Servicio en el Área de la
Informática”. Santo Domingo: 1987.

[2] www.medianet.com.mx/programa.html; de
fecha 30/07/07.

[3] Diccionario de Marketing; España:
Cultural, S.A., 1999.

[4] Stanton, William; Michael J. Etzet y
Bruce J. Walker; Fundamentos de Marketing; 13a. Edición;
México: McGraw- Hill, 2004. Pág. 48.

[5] Idem.

[6] Diccionario de Marketing; España:
Cultural, S.A., 1999.

[7] Gorchels, Linda; Manual del Product
Manager. Guía Completa para la Gestión de
Productos; España: Ediciones Deusto, S.A., 1997.
Pág. 140.

[8] Kotler, Philip; Dirección de
Mercadotecnia. Análisis, Planeación,
Implementación y Control. 8ª. Edición;
México: Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.; 1996.
Pág. 228.

[9] Díaz Santil, Milciades; Mercadeo.
Teoría y Práctica; 2da. Edición;
República Dominicana: Editora Corripio, C. por A., 2002.
Pág. 83.

[10] Díaz Santil, Milciades; Mercadeo.
Teoría y Práctica; 2da. Edición;
República Dominicana: Editora Corripio, C. por A., 2002.
Pág. 84.

[11] Díaz Santil; Milciades; Mercadeo.
Teoría y Práctica. 2da. Edición;
República Dominicana: Editora Corripio, C. por A.,
2002.