Sistema de información de la mercadotecnia

Un sistema de Información de la
mercadotecnia (SIM) es un grupo organizado en marcha, de
procedimientos y métodos creados para generar, analizar,
difundir, almacenar y recuperar información para la toma
de decisiones de marketing. El SIM ideal tiene la capacidad
para:

Producir informes periódicos y
estudios ad hoc según se necesiten.

Integrar los datos antiguos y nuevos para
proporcionar actualizaciones de información e identificar
tendencias.

Analizar datos usando modelos
matemáticos que representen el mundo real.

Permitir a los gerentes obtener respuestas
a preguntas del tipo de "qué pasará si".

Los Sistemas de Información de
Mercadeo se sustentan en una Base de Datos de
Mercadeo.

• 1. La Base de Datos de
  Mercadeo

• 2. El Software de Base de
  Datos

• 3. Los Datos

• 4. Sistemas de Recolección
  de Datos.

La Base de Datos
de Mercadeo

La Base de Datos de Mercadeo (BDM) es la
columna vertebral de cualquier Sistema de Información y
más aún en programas de mercadeo Uno a Uno. La BDM
está constituida por dos componentes fundamentales: el
software de base de datos y los datos.

2.2. El software de base de
datos.

Existen diversos tipos de software de bases
de datos diseñados para fines distintos. El software de
base de datos de mercadeo no debe ser una adaptación de
otro tipo de software. Las características básicas
de un software de base de datos de mercadeo son las
siguientes:

• Debe ser un software
  relacional

• Debe permitir el almacenamiento de
  datos históricos

• Debe permitir el almacenamiento de
  actividades de seguimiento

• Debe contar con interfaces que sean
  "amigables" a los usuarios

• Debe contener rigurosos elementos de
  seguridad

• Debe permitir la interconexión
  con otras bases de datos

• Debe permitir generar comunicaciones
  (cartas, faxes y correo electrónico)

• Debe permitir discado de números
  telefónicos directamente desde las
  pantallas

• Debe contar con interfaces con la
  central telefónica para la realización de
  discado predictivo

• Debe permitir interconectividad con la
  central telefónica para que se ejecuten las funciones
  propias de CTI (Computer Telephone Integration)

• Debe estar en capacidad de contener
  módulos de guiones de Telemercadeo con ayudas en
  línea.

• Debe contener tablas con informaciones
  diversas para ayuda a los teleoperadores y sus respectivos
  motores de búsqueda

• Debe permitir la generación de
  múltiples tipos de reportes y
  estadísticas

• Debe permitir el almacenamiento de
  grandes cantidades de registros sin que merme su
  desempeño

• Debe tener una gran flexibilidad para
  introducir modificaciones

Las plataformas más recomendadas
para este tipo de software son SQL Server y Accsses97, ambas de
Microsoft. La mayoría de las bases de datos de mercadeo en
Venezuela son desarrolladas en MS Access 97(cuando se
manejan hasta 100.000 registros) y SQL Server 7 (cuando se
manejan de 100.000 a varios millones de registros).

Existen otras plataformas para manejar
bases de datos que se utilizan cuando se requiere el manejo
simultáneo de diferentes bases de datos de millones de
registros (Oracle, Sybase e Informix, entre otras), tanto la
plataforma como los desarrollos de aplicaciones en estas
plataformas son considerablemente más costosos que las
mencionadas en el párrafo anterior.

Lo que más se usa en nuestro
país, debido a su compatibilidad es desarrollar el
software de Base de Datos de Mercadeo en MS Access 97 o
MS SQL Server 7 con interfaces gráficas desarrollados en
Visual Basic. Estas alternativas permiten una gran
interconectividad con todos los programas de Microsoft que
servirán de soporte para la generación de las
comunicaciones que se le envíen a los integrantes de la
BDM. El paso más importante en el desarrollo de un
software de BDM está en el diseño del mismo. Se
deben incorporar todos los elementos de mercadeo que la
experiencia señala como necesarios para este tipo de
herramientas. Sólo así se podrá contar con
un instrumento robusto que requerirá pocos cambios en el
futuro cercano.

Las computadoras que se utilizan en los
Sistemas de Información de Mercadeo van desde los equipos
personales hasta los costosos mainframes de alto poder. El
tamaño del computador, los componentes físicos
conocidos como hardware son una unidad central de procesamiento y
unidades de entrada/salida. Los siguientes términos son
importantes para comprender el manejo de un Software para manejo
de Información de Mercadeo:

• <.- Unidad Central de
  Procesamiento.

• < .- Dispositivos
  Periféricos.

• < .- Red de computadoras.

Unidad Central de
Procesamiento

(mejor conocido como CPU Central Processing
Unit). Es la memoria y el componente de procesamiento del
computador, que almacena datos y programas, procesa instrucciones
y realiza cálculos.

Dispositivos Periféricos. Se
utilizan para ingresar datos (entrada) y transmitir datos
procesados (salida). Los dispositivos periféricos incluyen
un módem para que el computador pueda comunicarse a
través de líneas telefónicas y una unidad de
CD-ROM (memoria de sólo lectura en disco compacto) para
almacenar grandes cantidades de memoria óptica que puedan
presentar imágenes de texto y sonido. El teclado, el
monitor, el Mouse y la impresora, se consideran como
periféricos.

Red de computadoras. Es un sistema que
permite la intercomunicación de diferentes computadoras.
Los usuarios de la red tienen acceso de la información
proveniente del resto de la red, a través de un
módem o de otro dispositivo

Los datos.

Los datos, están constituidos por
toda la información de relevancia que pueda se incluida en
el SIM. Datos de nuestros Clientes, de la competencia, de los
distribuidores, de las transacciones, de las ventas, etc. En
necesario un banco de datos para recoger y almacenar
(administrar) la información interna de la empresa para su
posterior consulta. Permiten recuperar una variedad de
información útil en la toma de decisiones sobre
mercadeo; incluir artículos de periódicos,
publicaciones sobre noticias de empresas, informe de gobierno,
datos económicos y bibliografías.

La calidad de los datos es el elemento
fundamental para cualquier actividad o decisión soportada
sobre el SIM, para lo cual debe tener tres características
fundamentales: que sea fiable, (lo cual depende de la fuente),
que sea homogénea (lo cual depende del mantenimiento
periódico) y que sea actual.

Por calidad de los datos se entiende que
los mismos estén debidamente actualizados, que los
géneros se correspondan con el de los receptores de la
información, que la ortografía sea correcta, que el
registro efectivamente pertenezca al Target que se quiere
alcanzar, que contengan todos los datos necesarios para contactar
a las personas, etc.

Esto implica que se deben cumplir criterios
precisos, los cuales habrá que establecer, para incorporar
datos a la BDM. Más que la cantidad de datos lo realmente
importante es su calidad. Detallaremos esos criterios a
continuación:

• 1. Las Fuentes de los
  Datos

• 2. 1 El mantenimiento de los Datos
  de la BDM

• 3. Las Fuentes de los
  Datos

• 4. La BDM pueden contar con
  diversas fuentes de datos:

Información de clientes capturados a
través de diferentes actividades de ventas

Los datos de esos listados deben ser
diagnosticados, depurados y homogeneizados de acuerdo a un mismo
formato antes de ser incorporados a la BDM. Esto implica
establecer los criterios que deben cumplir los datos de cada
registro antes de ser transcritos o importados a la BDM.
Información de clientes y prospectos capturados a
través de programas especialmente diseñados con
este fin

Información de prospectos
provenientes de fuentes externas

Estos datos deben ser sometidos a un
diagnóstico previo, para luego proceder a su
normalización de acuerdo a los estándares que se
hayan acordado. Se debe ser muy cuidadoso al momento de adquirir
estas listas ya que la calidad de las mismas varía
considerablemente en el mercado venezolano.

El mantenimiento de los Datos de la
BDM

Los datos componen un conjunto
dinámico que obsolesce muy rápidamente. Todos los
registros deben contener un campo con la fecha en la cual el
registro fue incorporado a la BDM y un campo donde se registre la
última fecha en la cual el registro fue
actualizado.

De igual manera se deben establecer
procedimientos en el software que alerten cuando algún
registro tiene más tiempo del que se fije como el adecuado
para su actualización. Los criterios para activar esos
procedimientos varían de acuerdo al tipo de registro
(más tiempo para la información correspondiente a
una empresa que para una persona natural). Los procedimientos
señalados pueden ser automáticos en la forma de
"flags" o manuales en la forma de reportes
periódicos.

También se deben establecer
criterios para eliminar registros de la BDM. No todos los
registros que se incluyan serán valiosos en el tiempo y un
número apreciable de registros inútiles afectan el
desempeño de las BDM.

B.- Sistemas de Recolección de
Datos. Un dispositivo de comunicación que constituya
un enlace en ambas direcciones entre el usuario y el
sistema.

Ejemplo: En Julio de 1998, se lanzó
a nivel mundial un nuevo sistema de telecomunicaciones
inalámbricas: los teléfonos satelitales Iridium. El
segundo lanzamiento global (después de Windows "95) de la
historia, es decir, el 13 de Julio se lanzó la misma
campaña en todos los países del mundo. La
estrategia, consistía, en captar Leads (prospectos) a
través de los avisos de prensa, revista y comerciales de
televisión que se interesaran en buscar más
información. Los mismos deberían llamar a un
número gratuito 800 en donde solicitarían un
folleto que se les enviaría por correo, pero antes
deberían contestar una serie de preguntas que
permitiría determinar si eran prospectos calificados para
un teléfono Iridium.

Para este lanzamiento se
diseñó un Software de Base de Datos, el cual
debía almacenar los datos de todos los prospectos
así como toda la información que se recaudara sobre
el mismo a lo largo de la llamada.

El Software, especialmente diseñado
para el manejo de la información de esta campaña,
permite, además, generar una serie de reportes,
compatibles con los reportes de todos los países alrededor
del mundo. Estos reportes permiten a los gerentes de mercadeo
tomar decisiones: determinar prospectos calificados, modificar la
pauta publicitaria, modificar estrategias de mercadeo, etc.
(Favor ver anexo 1, Manual del Software de Base de Datos de
Iridium).

Sistemas De Recolección De
Datos

Los Sistemas de recolección de datos
pueden dividirse en cuatro subgrupos los cuales describiremos a
continuación:

• Subsistema de datos
  internos.

• Subsistema de Inteligencia de
  Mercadeo.

• Subsistema de Investigación de
  Mercados.

• Subsistema de apoyo a las decisiones de
  Mercadeo.

• Subsistema de datos internos. La
  misión de este subsistema es la de recopilar y manejar
  información que se genera en el interior de la
  organización. Se trata básicamente de datos
  sobre tipos de clientes por consumo, por área
  geográfica, por antigüedad, por distribuidores,
  por agentes de ventas, por volúmenes de venta,
  etc.

Es la información diaria sobre el
desarrollo del ambiente de mercadotecnia que ayuda a los gerentes
a preparar y adaptar sus planes; esta información puede
obtenerse en diferente fuentes, gran parte puede ser
proporcionada por el personal de la empresa. Se debe vender la
idea de que sus empleados son importantes en la
recolección de información, capacitarlos para que
detecten nuevos desarrollos y estimularlos para que transmitan la
información.

La información de mercadotecnia no
tiene valor hasta que los gerentes no la utilizan para tomar
mejores decisiones La mayoría de las
compañías tienen Sistemas de Información de
Mercadotecnia centralizados para proporcionar a aquellos informes
de desempeño periódico, actualizaciones e informes
de los resultados de los estudios Los gerentes necesitan estos
informes rutinarios para la planeación, ejecución y
control de las decisiones cotidianas. Por ejemplo un gerente de
ventas que tiene problemas con un cliente importante
podría necesitar un resumen del estado de cuenta de ventas
y beneficios durante el año. Los recientes desarrollos en
el manejo de la información han revolucionado la
distribución de la misma.

Muchas compañías están
descentralizando sus Sistemas de Información de
Mercadotecnia usando los últimos avances en
microcomputadoras, software y comunicaciones y con ello
proporcionan a los gerentes acceso directo a la
información almacenada en el sistema. En ciertas
compañías, los gerentes de mercadotecnia pueden
utilizar una microcomputadora para vincularse con la red de
información de la compañía. Desde cualquier
ubicación pueden obtener datos de los registros internos o
de servicios externos de información, analizarlos mediante
paquetes y modelos estadísticos preparar informes con un
procesador de textos y comunicarse con otros usuarios de la red a
través de las telecomunicaciones. Esta debe también
pueden obtenerla de proveedores, revendedores y clientes, se
puede conseguir datos sobre los competidores lo que se dice de
ellos mismos en sus informes anuales, discursos y comunicados de
prensa y anuncios, lo que dicen de ellos en publicaciones y
exhibiciones comerciales u observar lo que compran y analizan sus
productos, controlando sus ventas y sus nuevas
patentes.

Se puede comprar información a
proveedores externos, es posible utilizar esta información
para evaluar las propias estrategias y estilos de publicidad y la
competencia, espacio publicitario, medios utilizados y
presupuestos para publicidad; la base de datos DONNLLY
DEMOGRAPHICS proporciona información de los censos,
además de sus propias proyecciones demográficas por
estados, ciudad o código postal; hay bases de datos en
línea al alcance de la mano para localizar casi cualquier
tipo de información de mercadotecnia que se necesite.
Puede funcionar en dos sentidos, las empresas toman medidas para
protegerse de los espías de la competencia, algunas
empresas disponen de una oficina que reúne y hace circular
la información de mercadotecnia. Analizan las principales
publicaciones, resume de noticias importantes y envía
boletines a los gerentes de mercadotecnia, archiva la
información y colabora con los gerentes en la
evaluación de nuevos datos. Estos servicios mejoran
grandemente la calidad de la información disponible para
ellos.

Ejemplo: SEARS. Utiliza sus registros
internos como un poderoso instrumento de mercadotecnia. Los
gerentes utilizan información computariza sobre sus 40
millones de clientes para promover productos y servicios
especiales a segmentos meta tan diversos como jardineros,
compradores de aparatos eléctricos para el hogar y futuras
madres. Registra todos los aparatos eléctricos que compra
un cliente y promueve paquetes especiales de servicio para
quienes tienen varios aparatos pero carecen de una póliza
de mantenimiento. Pronto los gerentes de otras subsidiarias
podrán desarrollar liderazgos de ventas utilizando la
misma información.

Por otra parte, Kellogg"s había
ofrecido al público un recorrido por su planta de Battle
Creek desde 1906, pero recientemente impidió la entrada de
extraños a la fábrica que acababa de ser
modernizada para impedir que sus competidores obtengan
información sobre su equipo de alta
tecnología.

Subsistema de Inteligencia de Mercadeo. Una
de las misiones de este subsistema es la utilización de
información secundaria externa ya elaborada: procedente de
libros, revistas, periódicos, censos, informes para
recabar información, información relacionada con la
organización y similares. En esta segunda parte
también se obtiene información, sobre cuestiones
relevantes de la competencia, y de la propia empresa, como
promociones que realizan, precios a los que lanzan sus productos
al mercado, nuevos productos, modificaciones de precios, y
cómo reaccionan los clientes ante las ofertas de la
competencia.

Subsistema de
Investigación de Mercados

Este se refiere a estudios sobre
situaciones específicas, que tienen a materializarse en
exigencias de proyectos individuales. Se trata de realizar un
estudio de Ad – Hoc para llevar a cabo una investigación
formal de Mercados que proporcione información relevante
para la toma de decisiones.

Es la función que vincula a
consumidores, clientes y público con el mercadólogo
a través de la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado;
para generar, definir y evaluar las medidas de mercadotecnia y
para mejorar la compresión del proceso de mercadotecnia.
La investigación de mercado especifica la
información necesaria para resolver problemas de mercado,
diseña el método para reunir la información,
administra y lleva a cabo el proceso de recolección de
datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.

Los investigadores de mercado emprenden una
amplia gama de actividades que van del análisis de venta y
participación en el mercado hasta análisis de
valores y políticas sociales. Las diez actividades
más comunes son:

• Medir el potencial del
  mercado.

• Analizar la porción de
  mercado.

• Determinar las características
  del mismo.

• Analizar las ventas.

• Estudiar las tendencias de los
  negocios.

• Hacer pronósticos a corto
  plazo.

• Analizar los productos de la
  competencia.

• Hacer pronósticos a largo
  plazo.

• Analizar estudios de los Sistemas de
  Información de mercadotecnia e investigar sobre los
  precios.

Subsistema de apoyo a las decisiones de
Mercadeo. Son un conjunto de modelos y técnicas
estadísticas, que con ayuda de los equipos computarizados
de la empresa, permiten mejorar las decisiones de mercadeo. Por
un lado disponen de un banco estadístico, en el cual se
encuentran distintos tipos de estadística, con paquetes
apropiados de software para efectuar estudios y análisis.
Por otro disponen de un banco de modelos deterministas, de
optimización, simulación, programación, que
ayudan a la toma de decisiones comerciales.

Los Software de Base de Datos, deben
incluir reportes que permitan al gerente poder evaluar los datos
o resultados de una acción en particular. Estos reportes
deben desarrollarse de acuerdo a los requerimientos de la
gerencia en cuanto a indicadores estadísticos de
gestión.

Autor:

Veronica Lurita
Salvatierra